文案訓(xùn)練手冊-個人化溝通的藝術(shù)

個人化溝通的藝術(shù)假如你是按順序來閱讀這本書中的章節(jié)的話，你就打下了堅實的基礎(chǔ)來理解和學(xué)習(xí)文案寫作。本章是建立在我多年文案寫作生涯中切實理解和掌握的知識的基礎(chǔ)之上的。學(xué)習(xí)這一章并不難，但是要理解它為什么如此重要就需要多花一點時間了。廣告要做的事情之一就是與讀者或觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告是溝通的終極形式，它的目的就是促使顧客采取行動——通常是掏出他們的血汗錢來購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。但是因為某種原因，很多廣告人都忘記了這種溝通形式中的一個關(guān)鍵點——那就是，它應(yīng)當(dāng)是個人化的。作為個人溝通的一個好例子，讓我們首先來談?wù)勚编]。在直郵中，個人溝通非常容易理解，畢竟，你是在寫一封給個人的信。但是在創(chuàng)作一封附在郵件里的信時，很多文案撰稿人寫的信就好像是藏在一堵墻后面，通過一個麥克風(fēng)向廣大觀眾講話一樣，比如下面這個：我們是ABC公司。我們希望能夠邀請你們?nèi)w再次參觀我們在即將到來的貿(mào)易展覽會中的展覽。我們的工作人員會在那里與你們見面，向你們演示我們的新式釘扣機。用個人化的方式也許應(yīng)該這樣說：嗨，你可能還記得我，上次貿(mào)易展覽會上的那個人。好吧，我希望能邀請你來參加最新的這屆展覽會，我將與你在那兒再次見面，向你展示我們的新式釘扣機。你看見不同了吧？第二個版本要更加私人、直接。這是我在和你交談——而不是同一幫人在交談?？瓷先ゾ拖袷俏易鳛閭€體在給另外一個個體寫信?，F(xiàn)在，在直郵廣告中這樣做就對了。為什么不將你的信寫得更個人化、更直接點呢——更像一個人以一種直接的、面對面的方式與另一個人和藹地交談？當(dāng)然，在一些情況下，和藹可能不是最好的方式。這沒關(guān)系，只要你使用類似“我”、“你”這樣的詞語，你就創(chuàng)造出了一種個人化的溝通形式。溝通中的情感過程還記得我前面提到過，文案寫作是把一個創(chuàng)意形成文字的情感傾瀉。我還說過，文案寫作很大程度上是一個感性的過程?？纯聪旅孢@兩封來自同一家公司的信吧，看看其中一封看上去會比另外一封多出多少感情色彩。親愛的顧客：我們Consolidated國際公司在此感謝您最近的訂購。我們了解到，您本可以將您的生意交給其他一些公司，但事實上您還是選擇了Consolidated國際公司。我們?nèi)w職工都非常感謝您的選擇。感激不盡。您真誠的約翰·史密斯先生現(xiàn)在把它和另外一封比一比：親愛的瓊斯先生：我只是想要私下謝謝您最近的一次訂購，我剛收到了您的訂單。拿到它后，我甚至把它展示給了我們公司的董事長。我明白您有很多的選擇，但是我真的非常感謝您最終還是選擇了我們公司。您真誠的約翰·李這兩封信都服務(wù)于同一目的，但是第二封信要更加溫暖、更加私人，你能感覺到李先生是直接在同你交談。他實在很高興能得到你的訂單——高興到他甚至跑到公司的董事長面前向他展示你的訂單。這是一種真摯的表達，這也是一種直接的信息傳遞——帶著真實的情感。與此同時，史密斯先生的信更可能是一種形式上的信，是公司用來寄給所有顧客的，所以就缺少了李先生信中所含有的私人化感覺。它缺少了溫暖和親切，其中的差別是明顯的。把這兩封信再讀一遍，感受一下其中的差別。將你自己放到瓊斯先生的位置上，想象一下當(dāng)他收到這兩封信的時候，他的感覺會是什么樣的。信件應(yīng)該是私人化的有個關(guān)于私人化信件的好例子，是我曾經(jīng)為我的“消費英雄”會員計劃寄出的一些信件。它們可能已經(jīng)完全脫離了常規(guī)，但卻有效地幫我達成了目的。這個會員計劃是為我們的折扣俱樂部的廣告打造的。我們對那些新的但稍有瑕疵的產(chǎn)品進行重新修整，然后再通過我們建立的這個俱樂部以折扣價賣掉它們。這個俱樂部的部分計劃就是我們定期的月度簡報。它列出了這個月所有的產(chǎn)品，同時還有一封很隨意的信，談?wù)撨@個俱樂部的事情。我所傳達的形象不是一家非常大的、滿足會員需求時冷冰冰的公司，而是一群努力工作、具有不同民族背景的人們，他們在一起和諧地工作，只是為了使這家公司成功。這家公司必須被描述得規(guī)模很小。這是一個很重要的概念。畢竟，這是形象的一部分——一家很好的、以顧客為導(dǎo)向的、同龐大的美國企業(yè)和通貨膨脹的影響相抗爭的公司。我們用來保持小公司形象的其中一個技巧，就是使用那些已經(jīng)倒閉了的公司的舊信封。我們簡單解釋說，這些信封已經(jīng)不太好了，這是我們節(jié)約成本、保護環(huán)境的一種方式，同時我們還能把這些節(jié)約下來的錢轉(zhuǎn)移到顧客手中。所以在一個月內(nèi)，會員可能會收到來自SkiLiftInternational——一家已經(jīng)破產(chǎn)的公司的信封。下個月，他們可能會收到來自CMTMachineTool——另一家已經(jīng)倒閉的公司的信封，但是這些信封里面的內(nèi)容總是來自“消費英雄”。我們寄出了蝙蝠俠信用卡作為會員卡（關(guān)于這張卡，又有另外一個完整的故事，但是我計劃在另外一本書中講述）。我們試圖傳遞的其中一個品質(zhì)就是絕對百分百的真誠。我們是如此真誠，以至于這些顧客甚至為我們焦灼不安，下面是一封具有代表性的郵件。親愛的會員：信里附上的是我們“消費英雄”計劃最新的月度簡報。兩家新公司加入了我們的計劃，一家是松下公司，另一家是McGrawEdison公司，它們都是備受尊崇的、信譽很好的公司。我們想要感謝你們中的很多人。我們收到了很多令人愉快的信件肯定了我們的努力。能夠收到這樣的來信，我們感激不盡。前幾天，我們收到了一封來自住在格拉斯頓堡的一位R.F.先生的信，信中這樣寫道：“我對你們這個‘消費英雄’的幻想完全破滅了。我寄出了5美元，希望你們的服務(wù)能夠有所值。但直到現(xiàn)在，我只收到過一次簡報，你們提供的那些重新修整過的產(chǎn)品，都超過了我在大多數(shù)折扣店所支付的價格。即使有便宜點的商品，也都是一些沒用的垃圾。你們并沒有履行自己的承諾，所以我要退還你們那愚蠢的蝙蝠俠卡，請歸還我的5美元?！盧.F.先生對我們公司有如此感覺，我們感到非常遺憾。我們一直在成長，我們會從更多不一樣的公司取得更多不一樣的產(chǎn)品。但同時，我們必須非常辛勤地工作，才能吸引到所有這些新機會，最終走上我們預(yù)想的軌道。當(dāng)我們在盡自己最大的努力的同時，請不要離開我們。我們希望能夠堅持讓這些商品的價格盡可能地低，我們也會繼續(xù)向這些公司施加壓力，確保實實在在的折扣。我們相信大部分折扣都是這樣的，雖然我們并不贊同R.F.先生，但是我們尊重他的意見。我們很高興地宣布丹尼斯·德萊尼加入我們公司，幫助我們裝信封。丹尼斯是我們當(dāng)?shù)馗咧械囊幻麑W(xué)生，他是足球隊的一員，同時也為學(xué)校的校報工作。他的愛好是裸潛、滑水和攝影。想要留住每一位員工是非常困難的，貝蒂·簡·威廉姆斯決定同她的男朋友一起搬到洛杉磯去。我們會很想念她，不論何時，只要她出現(xiàn)，總能為我們帶來陽光。在下一封信里，我們希望能增添一些新加入的公司的簡報。非常感謝你們所有的耐心和理解，甚至感謝R.F.先生的來信，雖然他的信并沒有贊譽之詞。我們允諾會繼續(xù)盡我們最大的努力。誠摯地消費英雄你的英雄們：辛迪·唐納、約翰·漢德米斯特、丹尼斯·梅林斯、伯特·默茨、艾倫·米爾尼克、道格·拉米斯、托尼·文圖瑞尼、多蘿西·文科沃斯基、丹尼斯·德萊尼這封非常務(wù)實、個人化的信件是寄給“消費英雄”的顧客的。雖然這是一封來自全體員工的信件，而不是來自個人的，但它給讀者們傳達出了一種個體對個體的感覺。這類信件讀上去不是很有趣嗎？人們總是對我們稱贊道，僅僅是這封信本身，已經(jīng)值入會費了。在平面廣告中，對個人化的需求變得更為明顯。畢竟，你是在對大眾說話，不是嗎？但實際上你是在同某一個個體說話——就是那個讀你廣告的個人。他或她是在聽某一個個體說話——就是那個寫這個廣告的人。所以關(guān)鍵在于，你撰寫文案應(yīng)該就像是在給單獨的個體寫信一樣。你的信件應(yīng)該非常個人化，從我到你，僅此而已。署名的使用在印刷品上，達成這種效果的一個很有效的方法就是使用署名。使用你或者你的組織中其他人的名字，比如總裁的——就像新聞機構(gòu)在雜志或新聞文章中所做的一樣。這樣你就能使用一些詞語，比如“我”、“我們”和“你”。讓我們看一些這樣的例子，這是我第一次為BluBlocker太陽鏡——一家價值數(shù)百萬美元的公司撰寫的廣告。標題：視覺突破副標題：當(dāng)我戴上這副眼鏡的時候，我簡直不能相信我所看到的一切。你也不會相信的。作者：約瑟夫·休格曼文案：我要告訴你一個真實的故事。如果你相信我，你會得到豐厚的回報。如果你不相信，我會令它值得你花點時間來改變你的想法。請看我的解釋?？纯催@篇個人化的文案?？瓷先ゾ拖袷俏以谥苯訉δ莻€人說話。我使用了“我”和“你”——這些都是在一對一的談話中使用的私人化詞語。讓我們來看一下其他一些廣告文案的第一段，也是使用了一種針對個人的語氣。這件事可能會使你吃驚。事實上，如果我的預(yù)感正確，只需略讀一下這篇文章，你就可能在后半生改變你對成熟的看法。原因如下?；蛘呦旅孢@篇又如何？如果我買了一張伊利諾伊州的彩票，我中獎的機會應(yīng)該是百萬分之一。但是如果我打個賭，你——本刊的一位讀者，有高血壓，并且?guī)缀醪恢肋@份刊物，我的正確率可能是1/8。上面的段落顯示了在文案中你可以非常個人化，但還是能傳達出有力的想法，或創(chuàng)造出一個環(huán)境，架設(shè)你的滑梯，使讀者讀下去，并回應(yīng)你。我剛開始寫作的時候，非常低調(diào)，從來不將自己的名字用在任何的廣告?zhèn)鞑ド厦?。但在我變得越來越熟練之后，我意識到了個人化信息在直郵廣告中可能產(chǎn)生的效果，就開始有規(guī)律地在印刷品中使用自己的署名。在我的郵購目錄中，我可以以第一人稱的語氣談?wù)撨@些產(chǎn)品，因為在目錄的第一頁，我寫了一封信向顧客作了自我介紹。即使是雜志也擁有個性我記得曾經(jīng)閱讀過一篇文章，講的是雜志自己傳達出的一種形象。《福布斯》雜志就擁有非常強烈的個性。史蒂夫·福布斯一邊運作這份刊物，一邊每期寫一篇專欄文章。這就使讀者對雜志產(chǎn)生了一種更貼近自身的感覺。相反，《商業(yè)周刊》看上去更像是一本企業(yè)刊物，雖然它上面有很多署名。一位商業(yè)女性曾經(jīng)評論說，她可以摟住《福布斯》，與它相擁，但是跟《商業(yè)周刊》只有在握手的時候，她才會覺得比較自在。文案寫作也是這個道理。你要創(chuàng)造出一種貼近個人的形象，這樣人們才會帶著感情回應(yīng)你，才會感覺到親近和自在，才能掏出他們的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。