【我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略探究：以東阿阿膠為例11000字（論文）】

我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究—以東阿阿膠為例目錄TOC\o"1-2"\h\u23393第1章導(dǎo)論 3210901.1研究背景與意義 392371.2研究方法 4199741.3研究目的 4270101.4研究思路與框架 410193第2章理論基礎(chǔ)與相關(guān)概述 6257422.1相關(guān)理論概念 624402.2國內(nèi)外醫(yī)藥市場綜述 6634第3章東阿阿膠企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及SWOT分析 943133.1東阿阿膠企業(yè)概況 943133.2東阿阿膠市場營銷環(huán)境分析. 1043133.3東阿阿膠企業(yè)SWOT分析 134656第4章東阿阿膠企業(yè)營銷和發(fā)展中存在的問題 15283804.1市場假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn) 16186054.2企業(yè)自身市場定位不明確 16153364.3市場宣傳不到位 17121924.4企業(yè)管理模式僵化 1715855第5章完善企業(yè)營銷策略的相關(guān)對策 1885915.1加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè) 18108055.2對企業(yè)產(chǎn)品重新定位 1861785.3加大網(wǎng)絡(luò)宣傳建設(shè) 1839515.4建設(shè)科學(xué)的管理模式 197227第6章結(jié)語及展望 2015345參考文獻(xiàn) 21摘要隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民生活水平逐漸提高，人們對營養(yǎng)健康也日漸重視，營養(yǎng)飲食保健成為社會的基本需求。阿膠作為我國傳承千年的產(chǎn)物，以其自身龐大的加工手續(xù)和系統(tǒng)的操作流程，獨特的保健功效被市場所認(rèn)同，成為我國醫(yī)藥保健市場上的首要品類之一。東阿阿膠股份有限公司作為傳統(tǒng)的阿膠企業(yè)，有著悠久的歷史文化傳承，并且在國內(nèi)的阿膠市場中占有一定的地位，但是隨著時代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，企業(yè)自身的經(jīng)營模式存在一些不足。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨給傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的沖擊，市場之中各種假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，給東阿阿膠企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來了一定的影響，如何能使企業(yè)在當(dāng)前時代中重新占據(jù)較大的市場份額，這是東阿阿膠企業(yè)在發(fā)展中所遭遇的問題。就現(xiàn)在的市場來看，消費者已經(jīng)不單純滿足于食療，開始傾向于我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品，東阿阿膠想占據(jù)中醫(yī)藥保健市場的領(lǐng)先地位就要調(diào)整當(dāng)前的營銷模式。本文通過對醫(yī)藥市場簡要了解，結(jié)合東阿阿膠企業(yè)的營銷策略展開深入研究，并對本企業(yè)進(jìn)行SWOT分析和環(huán)境分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)資料，從而對當(dāng)前東阿阿膠企業(yè)市場營銷策略中存在的問題進(jìn)行闡述，并針對這些存在的問題，提出相應(yīng)的解決對策，也為我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥養(yǎng)生保健企業(yè)的發(fā)展提供一些建設(shè)性的建議。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場；SWOT分析；營銷策略；養(yǎng)生保健第1章導(dǎo)論1.1研究背景與意義隨著近年我國社會主義經(jīng)濟(jì)化的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的養(yǎng)生意識逐漸增強(qiáng)，對養(yǎng)生保健品的需求也不斷增加，這使我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥保健品市場迎來了新的發(fā)展。其次，由于2020年新冠疫情的影響，國內(nèi)的保健品市場發(fā)展迅速，而傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品受到市場中現(xiàn)有品牌藥物保健品的制約。阿膠從古至今，一直有補(bǔ)血圣品的美稱，已經(jīng)有近3000年的歷史，在李時珍的《本草綱目》中提到：阿膠廠，本經(jīng)上品，弘景曰：“出東阿，故名阿膠”。阿膠的文化底蘊(yùn)極其深厚。阿膠產(chǎn)自于我國山東省東阿縣，因此，阿膠故得此名。在阿膠的行業(yè)市場中，東阿阿膠股份有限公司是市場的龍頭企業(yè)，它不僅具備我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美名，更具備行業(yè)內(nèi)市場代表繼承人的頭銜。從改革開放以來，各種保健品紛紛進(jìn)入醫(yī)藥市場，并利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)的營銷手段，使消費者銘記于心。正是因為這些企業(yè)的多元化營銷，造成了我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品[1]在競爭中逐漸丟失市場份額，為了符合市場的需求，東阿阿膠企業(yè)也開發(fā)了新的產(chǎn)品，但結(jié)果也不是很樂觀。在2006年，經(jīng)過長達(dá)幾年的市場競爭，東阿阿膠企業(yè)又重新調(diào)整戰(zhàn)略[2]，把產(chǎn)品的重心回歸到阿膠上，利用文化傳承和國家政策的支持，并經(jīng)過自身努力，提高了企業(yè)在醫(yī)藥市場中的市場份額，并通過文化營銷的方式塑造了企業(yè)高端的品牌形象。企業(yè)在發(fā)展中不斷的學(xué)習(xí)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)，向著市場國際化和資源全球化不斷的邁進(jìn)。對于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥企業(yè)，如果依舊保持當(dāng)前的傳統(tǒng)營銷模式，那么企業(yè)在之后的發(fā)展中會出現(xiàn)一些問題，比如企業(yè)的競爭力減弱、銷售額和品牌知名度下降等。傳統(tǒng)的營銷方式若不能緊跟時代的步伐和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，那么企業(yè)終有一天會被市場所淘汰。因此，本文在此市場背景下，對東阿阿膠當(dāng)前的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對其營銷策略研討，探究其在經(jīng)營中存在的問題，并對其提出相應(yīng)的解決策略，為東阿阿膠企業(yè)之后的發(fā)展和我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥養(yǎng)生保健企業(yè)的發(fā)展提供一些建設(shè)性的建議。1.2研究方法1.2.1調(diào)查法作為科學(xué)研究經(jīng)常用到的方法之一，具有真實性、目的性、計劃性、系統(tǒng)性等優(yōu)點。本文選用此方法具體調(diào)查我國醫(yī)藥市場營銷相關(guān)信息。1.2.2數(shù)據(jù)對比分析法通過結(jié)合企業(yè)所采用的營銷策略和在市場中得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，并根據(jù)這幾年阿膠類產(chǎn)品收入情況進(jìn)行對比和分析，找出東阿阿膠企業(yè)所占據(jù)優(yōu)勢的部分進(jìn)行保留，選擇出適合企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的策略。1.3研究目的當(dāng)前中醫(yī)藥保健品市場[3]的競爭愈發(fā)激烈，東阿阿膠企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展也受到了市場的影響，并面臨著巨大的考驗。對于企業(yè)自身，東阿阿膠的產(chǎn)品已有幾千年的歷史，產(chǎn)品的質(zhì)量毋庸置疑，但是當(dāng)前的社會已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時代，因此企業(yè)應(yīng)該去采取一些新的方式去宣傳自身的產(chǎn)品，并在這個競爭激烈的市場中重新占據(jù)屬于企業(yè)的市場份額。所以本次論文的研究目的在于，對當(dāng)前東阿阿膠企業(yè)營銷中存在的問題進(jìn)行探索，并針對這些存在的問題提出相應(yīng)的解決對策，為企業(yè)當(dāng)前所面對的困局和市場現(xiàn)狀進(jìn)行有效調(diào)節(jié)，也為我國醫(yī)藥企業(yè)提供一下建設(shè)性的建議。1.4研究思路與框架1.4.1研究思路首先，明確研究方向——我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究，之后對涉及醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行大量的閱讀分析、思考、梳理和濃縮；然后對國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行簡要分析，并以東阿阿膠為著入點，據(jù)此找到可供我國醫(yī)藥企業(yè)借鑒的經(jīng)驗；最后提出我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的對策與措施。1.4.2研究框架圖1：論文框架展示圖我國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究—以東阿阿膠為例第2章理論基礎(chǔ)與相關(guān)概述2.1相關(guān)理論概念2.1.1市場營銷概念市場營銷是企業(yè)從自身內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的變化進(jìn)行市場調(diào)研、市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、渠道建設(shè)等相關(guān)聯(lián)的一系列活動的全過程，通過了解市場，吸引顧客，將信息傳遞給企業(yè)全體，企業(yè)通過不同的營銷手段對產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，然后去滿足客戶需求的過程。2.1.2市場營銷策略概念及影響因素市場營銷策略是指企業(yè)在市場的發(fā)展下，根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和自身條件而制定的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并根據(jù)市場中的需求制定適合企業(yè)自身的總體戰(zhàn)略和方案，并通過方案知道企業(yè)下一步市場中的營銷工作，用來實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額和增強(qiáng)企業(yè)總體的競爭力。在市場中，企業(yè)的市場營銷策略的因素包括外部和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境也可以說是企業(yè)在整個市場中的宏觀環(huán)境，對于企業(yè)自身來說，是一個不可控的因素，它對于企業(yè)營銷策略的成功有著至關(guān)重要的作用，同時，宏觀環(huán)境因素包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然和技術(shù)環(huán)境等；而內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)自身的微觀環(huán)境，與企業(yè)營銷能力和效率息息相關(guān)，其中包含企業(yè)自身、供應(yīng)者、競爭者以及消費者等。2.1.3SWOT理論SWOT分析法[10]是一種企業(yè)戰(zhàn)略競爭態(tài)勢分析方法，是市場競爭營銷戰(zhàn)略管理態(tài)勢分析管理主要分析方法，是通過評價自身的優(yōu)勢、劣勢和外部競爭上的機(jī)會、威脅，它可以用來在制定發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)自身進(jìn)行全面的分析以及幫助企業(yè)在競爭中可以更準(zhǔn)確地定位。2.2國內(nèi)外醫(yī)藥市場綜述吳佳佳（2019）在對于我國當(dāng)前的醫(yī)藥市場研究[5]中發(fā)現(xiàn)，隨著時代的不斷進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息化的技術(shù)已經(jīng)成為時代所需要運用的必要營銷手段，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)才能更好的宣傳和推廣自身產(chǎn)品，從而在市場中占據(jù)足夠的市場份額。楊天宇（2018）針對當(dāng)前市場中存在的一些保健品品牌[6]進(jìn)行分析，并根據(jù)這些品牌的宣傳和推廣，發(fā)現(xiàn)很多品牌存在假冒偽劣的問題。對于這個問題，他展開對如何提高企業(yè)的品牌知名度和品牌辨識度進(jìn)行分析，以確保更好的擁有自身的產(chǎn)品特色，還對保健品營銷的誠信問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的解決策略，從而保護(hù)企業(yè)的品牌和消費者利益。李美慧和孟光興（2019）對于保健品[7]的定義與醫(yī)藥進(jìn)行整合，從保健品的市場發(fā)展歷程開始研究，并針對這些存在的化學(xué)保健品和傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品的市場發(fā)展進(jìn)行闡述，從傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品角度出發(fā)來分析醫(yī)藥企業(yè)介入保健品行業(yè)的營銷策略和經(jīng)營戰(zhàn)略。郭繼民、安祥林、張久濤和樊俊杰（2019）通過對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代背景和跨境電商背景[4]展開對于中醫(yī)藥保健品營銷的分析，分析互聯(lián)網(wǎng)背景下黑龍江省醫(yī)藥電子商務(wù)O2O營銷策略，并以此為理論支點，分析醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何占據(jù)更多的市場份額，并獲得獨特的市場競爭力。He-Zhong.JiangRui.TanChao-Ying.MaLiang-Ke.SongYou-Xing.ZhaoYueFengWang（2013）在對我國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)[12]的市場分析中得出，我國對于這些可持續(xù)發(fā)展的醫(yī)藥產(chǎn)品，更應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前時代的發(fā)展，把傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品重新推送到消費者的眼前。JianHuoKe-YuZhuQianYang（2018）在研究中得出，醫(yī)藥行業(yè)不斷發(fā)展，人們對于醫(yī)藥保健功能更是逐漸深入人心，作者從保健品的行業(yè)現(xiàn)狀和特點、營銷傳播形式和自身產(chǎn)品的特色來對其展開分析，并提出當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展需要結(jié)合當(dāng)前時代特色，充分利用消費者的喜好來決定產(chǎn)品的特色和營銷的方式[13]。通過國內(nèi)外的文獻(xiàn)綜述可以看出，國外對于醫(yī)藥行業(yè)的研究首先從當(dāng)前的時代發(fā)展和消費者的需求出發(fā)，對消費者的喜好進(jìn)行分析，并根據(jù)所得到的研究成果進(jìn)對企業(yè)營銷策略進(jìn)行改變。我國學(xué)者對當(dāng)前的中醫(yī)藥保健品展開了分析，對傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)市場現(xiàn)狀也進(jìn)行了深入的研究，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)在不斷發(fā)展時所存在的問題，并針對這些存在的問題提出相應(yīng)的解決對策。為了能使我國傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)重新獲得足夠的市場份額，學(xué)者們從企業(yè)自身、市場狀況、政府政策等方面探討存在的問題。本文通過收集閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)，將研究重點放在了對于研究對象東阿阿膠企業(yè)的發(fā)展問題與對策上，希望通過本文能為東阿阿膠企業(yè)未來的發(fā)展和我國醫(yī)藥企業(yè)提供相應(yīng)的幫助。第3章東阿阿膠企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及SWOT分析3.1東阿阿膠企業(yè)概況“東阿阿膠”這個品牌源自我國傳統(tǒng)的名貴藥材“阿膠”。阿膠從古到今，與人參和鹿茸并成為中藥的三大寶貝，而因產(chǎn)自山東，在制作的過程中運用東阿的地下水，因此得名為東阿阿膠。山東東阿阿膠股份有限公司，1952年建廠為山東東阿阿膠廠，1993年由國有企業(yè)改制為股份制企業(yè)，企業(yè)迅速發(fā)展于1996年成為上市公司，是國內(nèi)最大的阿膠及系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營6大產(chǎn)業(yè)門類：中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫(yī)療器械等，其中復(fù)方阿膠漿為國家保密品種、全國醫(yī)藥行業(yè)十大名牌產(chǎn)品、全國十大暢銷中藥、名列全國扶正藥第五。東阿阿膠自建設(shè)至今，企業(yè)一直秉承“融古今智慧”的策略，用最好的產(chǎn)品為人們帶來最健康的人生理念。在這些年的發(fā)展下，企業(yè)不斷的調(diào)整自身戰(zhàn)略，根據(jù)市場中消費者的需求進(jìn)行戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品生產(chǎn)。阿膠是傳承3000多年的歷史瑰寶，東阿阿膠企業(yè)是當(dāng)前國內(nèi)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，但是企業(yè)的經(jīng)營狀況卻不是很理想。企業(yè)的阿膠系列產(chǎn)品年收入不斷的上升，但阿膠只占據(jù)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入產(chǎn)品的70%。以下是企業(yè)2016—2020的阿膠類產(chǎn)品收入圖（圖二）：圖2：東阿阿膠企業(yè)2016——2020阿膠系列產(chǎn)品收入圖資料來源：國家統(tǒng)計局、智妍咨詢整理從圖中可以直觀的看出，東阿阿膠企業(yè)是在不斷發(fā)展的，2019年阿膠產(chǎn)品收入為這幾年來效益最低，2018年收入效益最高。隨著時代的不斷發(fā)展，阿膠系列產(chǎn)品收入呈現(xiàn)上升趨勢，企業(yè)在2020年逐漸的重新走向市場。3.2東阿阿膠市場營銷環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境我國醫(yī)藥保健品市場充斥著很多假冒偽劣產(chǎn)品，還有用夸張手法所制作的廣告，這些不斷的出現(xiàn)在人們的視野中，雖然有過分的虛假，但是其產(chǎn)品的價格依舊令消費者望而卻步，這些是由于我國醫(yī)藥保健品市場在發(fā)展第二階段中出現(xiàn)的問題，在醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的第一階段[2]中，企業(yè)都是國營化，反而阻止了這些問題的發(fā)生。但在醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的第二階段時，我國沒有明確的法律條文，導(dǎo)致了這些不文明的小作坊頻繁出現(xiàn)，使其擾亂了整個市場。由于去年新冠疫情的影響，國家對于醫(yī)藥養(yǎng)生保健市場大力扶持，下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)健康和養(yǎng)老服務(wù)建設(shè)工程的通知》，這些為醫(yī)藥市場的發(fā)展提供了很大的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展震驚世界。國民生活水平得到了大幅度的提升，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從1979年至2020年增長了100多倍，就2020年GDP為101.5986萬億元首次突破100萬億元，比去年同比增長2.3%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）。高速的發(fā)展使居民的物質(zhì)生活得到極大的改善，從而引起總體社會需求和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。社會文化環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛，人們的消費結(jié)構(gòu)有了新的定義，人們消費支出分成了八大類別：衣著、食品、居住、交通通訊、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健、教育文化和其他商品與服務(wù)。從此可以看出居民消費結(jié)構(gòu)正逐年往更高層次發(fā)展，醫(yī)療保健消費逐漸增高，再加上近些年來，我國老齡化問題加劇，養(yǎng)身保健意識逐漸深入人心。因此人們在溫飽問題滿足后，醫(yī)療保健已轉(zhuǎn)為剛性需求，健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速增長期。3..2.1.4技術(shù)環(huán)境21世紀(jì)，是一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不再是為了較低的生產(chǎn)力而努力的時代了，隨著科技網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展、便利的物流技術(shù)、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和高端的科研技術(shù)，為我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥產(chǎn)品在源頭上提供了便捷，也使醫(yī)藥企業(yè)在整個行業(yè)中也能發(fā)展自身競爭力，并通過這些現(xiàn)有的產(chǎn)品不斷研發(fā)新的產(chǎn)品。3.2.2微觀環(huán)境分析競爭者近幾年擁有較強(qiáng)的產(chǎn)銷量及影響力，并占據(jù)領(lǐng)先地位的阿膠企業(yè)有東阿阿膠、同仁堂、福牌等，還有其他雜牌阿膠的生產(chǎn)廠家500多家。山東福膠集團(tuán)有限公司：它創(chuàng)建于上世紀(jì)90年代中，是新中國成立后由多家東阿鎮(zhèn)百年老字號整合而成，首家公辦阿膠專業(yè)生產(chǎn)廠，主導(dǎo)產(chǎn)品是福牌阿膠，其生產(chǎn)采用逐輩流傳的熬膠技術(shù)，堅持傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，保持了正宗地道的特色和獨特顯著的療效，自營出口多個國家和地區(qū)，進(jìn)入了全國中藥行業(yè)五十強(qiáng)。2015年福膠集團(tuán)在中國醫(yī)藥品牌價值榜上排第16，它與東阿阿膠是阿膠行業(yè)最大的兩家公司。福膠集團(tuán)在2010-2015年六年內(nèi)公司阿膠產(chǎn)品產(chǎn)銷量均為全國冠軍，在2019年8月5日，獲得2018~2019年度全國企業(yè)文化優(yōu)秀成果一等獎。同仁堂：創(chuàng)立于清康熙八年（1669年）的同仁堂是中藥行業(yè)的百年老字號，是集生產(chǎn)、科研、銷售、配送一條龍服務(wù)的公司。目前同仁堂在東阿阿膠、福膠之后，但同仁堂有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實力、先進(jìn)的中醫(yī)藥生產(chǎn)工藝和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，極有可能會對未來阿膠中高端市場造成一定程度的沖擊。供應(yīng)者在阿膠的市場中，因為阿膠產(chǎn)品的原材料較為稀缺，原材料的供應(yīng)問題很大程度上影響著企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。隨著市場中供給量的不斷減少，阿膠的原材料成本越來越高。東阿阿膠企業(yè)作為阿膠行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在對于原材料的收購上有著較大的權(quán)限和優(yōu)惠，在這些年的發(fā)展以來，東阿阿膠選購的原材料主要來自于寧夏地區(qū)，并通過這些年來的長久合作，提供資金支持，建立了9個養(yǎng)驢基地，確保了原材料的供應(yīng)。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，東阿阿膠企業(yè)在不斷提高阿膠的價格基礎(chǔ)上，對于原材料的收購也更是擴(kuò)大范圍。東阿阿膠一邊持續(xù)產(chǎn)品提價，另一邊抬高原料收購價格，客觀上來說提高了毛驢養(yǎng)殖收益，但對解決原料日益緊缺的困境還是十分有益的。購買者在當(dāng)前阿膠市場中，阿膠行業(yè)中東阿阿膠和福膠集團(tuán)兩強(qiáng)爭霸。在保健品市場中，很多品牌都結(jié)合時代的因素，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和線下營銷網(wǎng)絡(luò)，直接與消費者進(jìn)行B2C的銷售模式。因此，在這種模式下，杜絕很多中間商從中謀利。購買者對于保健品的需求有著一定的周期，并沒有較為穩(wěn)定和持續(xù)的購買，這對于市場中企業(yè)的產(chǎn)品銷售有著一定的阻礙。3.4東阿阿膠企業(yè)SWOT分析3.4.1優(yōu)勢分析東阿阿膠能發(fā)展至今，除了優(yōu)秀的文化傳承外，更多的是自身的品牌優(yōu)勢。山東東阿阿膠股份有限公司從1952年建廠至今，經(jīng)歷了時代的磨練，唯一成為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的阿膠產(chǎn)品。其次，國家為其建造了實驗基地，為了更好的研究阿膠產(chǎn)品，還為企業(yè)建設(shè)了“國家膠類中藥工程技術(shù)研究中心”和各種終端研究實驗室，給企業(yè)提供了很大的技術(shù)支持。企業(yè)長久發(fā)展于山東，利用地下礦物質(zhì)豐富的水源熬制產(chǎn)品，保障了企業(yè)產(chǎn)品的核心技術(shù)。東阿阿膠企業(yè)在發(fā)展的這些年中，企業(yè)在市場中有著較高的知名度，東阿阿膠成為了家喻戶曉的品牌，這也是企業(yè)在未來發(fā)展中的優(yōu)勢，同時也是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營和宣傳的有利條件。3.4.2劣勢分析企業(yè)是由國營企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的股份制公司，雖然企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)有所改變，但是內(nèi)部的管理方式并沒有發(fā)生改變，管理人員之間的家族化管理思想較為深入，企業(yè)內(nèi)部缺失優(yōu)秀的人才供給，也沒有引用較為科學(xué)的管理方式，使得企業(yè)在內(nèi)部的人員管理中出現(xiàn)問題，這也就導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的管理模式出現(xiàn)僵化的現(xiàn)象。而其他企業(yè)的管理模式已經(jīng)在不斷調(diào)整和改變中，很快將找到符合企業(yè)自身的管理模式。因此，相對于企業(yè)管理模式來說，東阿阿膠企業(yè)較為落后。東阿阿膠雖然作為行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，但同仁堂、太極集團(tuán)這些企業(yè)尾隨其后，他們擁有科學(xué)的管理模式和經(jīng)營手段，并且在這些年的發(fā)展下，市場份額與東阿阿膠相差不遠(yuǎn)。這些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)新時代技術(shù)，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。而東阿阿膠企業(yè)固步自封，利用原來的廣告渠道進(jìn)行宣傳和推廣，但一味的進(jìn)行廣告轟炸，給企業(yè)帶來的是高成本、低利潤。雖然企業(yè)在整個阿膠行業(yè)中占據(jù)著較大的市場份額，但是企業(yè)并沒有真正的發(fā)揮出龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，反而被市場中的一些企業(yè)進(jìn)行牽制，跟風(fēng)經(jīng)營，止步不前。除了宣傳不足外，企業(yè)產(chǎn)品一直都保持原來的單一產(chǎn)品——阿膠塊，而其他的改進(jìn)也只是把阿膠的形狀進(jìn)行更改，并未在其產(chǎn)品上延伸出其他的伴生品，而是開發(fā)了一些相關(guān)的醫(yī)療器械和康樂設(shè)施，忽略了企業(yè)傳承千年的文化產(chǎn)品。3.4.3機(jī)會分析隨著我國人口老齡化的加劇，市場上對于養(yǎng)生保健品需求的提升，養(yǎng)生觀念逐漸滲透到每個年齡段。再加上2020年突如其來的新冠疫情影響，人們對于養(yǎng)生和防護(hù)產(chǎn)品的需求大大提升，給傳統(tǒng)的中醫(yī)藥產(chǎn)品帶來了機(jī)會，而東阿阿膠作為行業(yè)中的傳承者，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度在市場中更是有無可替代的地位。國家在相關(guān)政策上對東阿阿膠企業(yè)提供了很大的幫助，其一是因為企業(yè)在建國初期做為第一批國營企業(yè)，為祖國的建設(shè)做出了較大的貢獻(xiàn)，其二是因為企業(yè)自身的制造技術(shù)相對成熟，在整個行業(yè)中技術(shù)較為領(lǐng)先。3.4.4威脅分析在當(dāng)前的市場下，越來越多的假冒偽劣商品出現(xiàn)在市場中，總有一些虛假商家利用東阿阿膠企業(yè)的品牌效應(yīng)，在市場中銷售假冒偽劣產(chǎn)品，這給企業(yè)帶來了很大的不良影響。此時，新加入的競爭者，也在不斷的調(diào)整新策略。其次，市場中出現(xiàn)的西藥保健品受到人們的青睞，替代品的出現(xiàn)，對于只有單一產(chǎn)品的東阿阿膠企業(yè)來說，是一個非常嚴(yán)厲的沖擊。長此以往，替代品會逐漸侵蝕這些原有醫(yī)藥企業(yè)的市場份額，東阿阿膠的地位將會受到威脅。第4章東阿阿膠企業(yè)營銷和發(fā)展中存在的問題4.1市場假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)因為阿膠產(chǎn)品的普通熬制方法較為簡單，因此市場中出現(xiàn)了很多小作坊利用東阿阿膠企業(yè)的品牌效應(yīng)來銷售虛假產(chǎn)品，過分的夸大宣傳效果，以“神仙丸”的效果來欺騙消費者，造成東阿阿膠企業(yè)美譽(yù)度下降。阿膠有延緩衰老的作用，但市場中這些假冒偽劣產(chǎn)品利用消費者心理，把自身所制作的阿膠用某種“高科技技術(shù)”進(jìn)行包裝，肆意夸大這種延緩衰老的功能效果，導(dǎo)致阿膠產(chǎn)品銷售價格上升。售后出現(xiàn)問題時，則只造成東阿阿膠品牌名譽(yù)下降和出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，則小作坊的利益沒有太大影響[15]。4.2企業(yè)自身市場定位不明確東阿阿膠2019年下半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入18.9億元，同比下滑36.69%；凈利潤1.93億元，同比下滑77.62%；扣后凈利潤1.44億元，同比下滑81.55%。表一：2015—2019東阿阿膠存貨表年份20152016201720182019存貨17.25億元30.14億元36.07億元33.67億元35.22億元資料來源：國家統(tǒng)計局、智妍咨詢整理從表一（2015-2019年東阿阿膠存貨表）中可以看出，企業(yè)自從2015年之后，企業(yè)的存貨率金額一直在上漲，而企業(yè)在市場中選擇其他產(chǎn)品時，其他產(chǎn)品也并沒有給企業(yè)帶來較為可觀的利潤。企業(yè)的存貨金額上漲，導(dǎo)致流動資金減少，而企業(yè)并未對這些堆積的存貨進(jìn)行妥善處理，而是選擇向其他產(chǎn)品延伸，最終使企業(yè)市場份額減少、營業(yè)收入降低，這是由于企業(yè)自身市場定位不明確所導(dǎo)致的。4.3市場宣傳不到位東阿阿膠企業(yè)所采取的營銷方式一直以來都是利用傳統(tǒng)的電視廣告來進(jìn)行宣傳，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，單一的宣傳方式會造就企業(yè)宣傳的閉塞，無法把自己的產(chǎn)品向廣大的消費群體展示，雖然企業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，有很高的知名度，但宣傳工作是企業(yè)與外界之間溝通的橋梁。東阿阿膠企業(yè)的市場部門對自身企業(yè)在市場中的宣傳力度不夠大，這就導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中，外界對企業(yè)的認(rèn)知度降低，從而也降低企業(yè)市場競爭力。相對比較阿膠行業(yè)的其他企業(yè)，不僅是在官網(wǎng)建設(shè)、產(chǎn)品宣傳還是擴(kuò)大企業(yè)的知名度上都有很大的投資，還建立了很多線下全國連鎖店鋪和線上網(wǎng)絡(luò)店鋪。4.4企業(yè)管理模式僵化東阿阿膠企業(yè)屬于國營企業(yè)，從建立之初，企業(yè)內(nèi)部建設(shè)了比較全面的等級制度，一切與國家共發(fā)展。但從1993年之后，東阿阿膠企業(yè)成為股份有限公司，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系組織并未完全改變，“家庭化”企業(yè)管理模式逐漸形成。而這種管理模式起初會起到好的效果，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)以后，這種管理模式就很快會出現(xiàn)問題。比如企業(yè)內(nèi)部缺失優(yōu)秀的人才供給，無法進(jìn)行科學(xué)的管理手段，使企業(yè)管理制度混亂，導(dǎo)致企業(yè)無法吸收和招納外部的優(yōu)秀人才等，這對企業(yè)未來的發(fā)展有著不利影響。在這種企業(yè)管理模式下，企業(yè)出現(xiàn)了市場份額和市場現(xiàn)象不相同的狀況，導(dǎo)致了企業(yè)市場份額的急劇下降，以下是2013-2019年東阿阿膠企業(yè)在市場中的市場份額走勢圖（如圖三）：圖3：2013——2019東阿阿膠市場份額趨勢走勢圖資料來源：國家統(tǒng)計局、智妍咨詢整理從圖中看出，東阿阿膠的市場份額浮動始終在3%上下徘徊，我國主要生產(chǎn)阿膠系列產(chǎn)品的企業(yè)除了東阿阿膠企業(yè)外還有同仁堂、太極集團(tuán)、佛慈制藥等。這些企業(yè)的市場份額在不斷增加，是由于這些企業(yè)在不斷調(diào)整和改變下，找到并建立符合自身的管理模式。第5章完善企業(yè)營銷策略的相關(guān)對策5.1加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)每個企業(yè)在發(fā)展的過程中都有自己的品牌，但是企業(yè)品牌的知名度高低是企業(yè)能否在市場中占據(jù)市場份額的依據(jù)，面對當(dāng)前的假冒偽劣產(chǎn)品，從國家層面講，國家近些年已經(jīng)出臺了相關(guān)的醫(yī)藥市場保護(hù)和檢測的政策，沒有正規(guī)的證書和檢測報告是無法在市場中進(jìn)行銷售的，這對于減少市場假冒偽劣產(chǎn)品有很大的幫助[16]。其次，企業(yè)在自身商標(biāo)的建設(shè)上，需要采用非常嚴(yán)格的手段，在產(chǎn)品上建設(shè)屬于企業(yè)自身的獨特防偽標(biāo)志，這樣可以杜絕一些假冒偽劣產(chǎn)品，或者企業(yè)可以在擴(kuò)大經(jīng)營范圍的同時，在全國各地建設(shè)不同的銷售站點和子公司，這樣可以更加全面的擴(kuò)大市場宣傳和加強(qiáng)集團(tuán)的建設(shè)，從而使企業(yè)的品牌形象以一種全新的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者眼中。5.2對企業(yè)產(chǎn)品重新定位企業(yè)發(fā)展的前提是盈利，而東阿阿膠企業(yè)在發(fā)展的過程中，對于自身的品牌產(chǎn)品沒有更多的關(guān)注，導(dǎo)致企業(yè)無法在市場中有更加清晰的定位。東阿阿膠企業(yè)根據(jù)以往消費者對企業(yè)的印象來看，企業(yè)是我國阿膠的品牌代言，但是企業(yè)在近些年的發(fā)展下，著重于醫(yī)療器械，花費大量的資金和時間來研究這個項目，但對企業(yè)發(fā)展是沒多大用處的，只有企業(yè)重新認(rèn)識自身產(chǎn)品，提高阿膠知名度，開發(fā)一些與阿膠產(chǎn)品的互補(bǔ)品，如競爭對手公司福膠企業(yè)的阿膠糕、阿膠美容糊等這些同心多元化的產(chǎn)品，這樣才能使得企業(yè)在市場中的發(fā)展越來越好。5.3加大網(wǎng)絡(luò)宣傳建設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與進(jìn)步，現(xiàn)在的銷售模式已經(jīng)不僅僅是當(dāng)初簡單的模式B2C，這些產(chǎn)品也不僅僅是為了銷售給有意向的消費者，更是為了開拓市場，找尋新客戶，從而擴(kuò)大企業(yè)的營業(yè)額。企業(yè)應(yīng)該通過網(wǎng)站和當(dāng)前的媒體建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系，建設(shè)全新的銷售模式[17]O2O，加大線下和線上相結(jié)合的模式，從而形成一整套宣傳和營銷體系。當(dāng)然，微信公眾號運用也要完善，提高信息可信度和更新速度。其次，企業(yè)應(yīng)該對之前傳統(tǒng)的思想去粗取精，加大在營銷推廣上的投資，只有在市場中擁有較大的宣傳力度，企業(yè)才會擁有更多的客戶。在阿膠市場中，東阿阿膠企業(yè)雖然具有較強(qiáng)的品牌影響力，但這只是對于特別有需求的客戶，而對于剩下的消費者，可能只是知道有東阿阿膠當(dāng)前的企業(yè)，并不知產(chǎn)品的詳細(xì)，所以宣傳的建設(shè)將會給企業(yè)帶來更加豐厚的利潤。5.4建設(shè)科學(xué)的管理模式科學(xué)的管理模式將會使企業(yè)的經(jīng)營和管理更加完善，為了更好的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，就必須從外部不斷的吸收高端人才進(jìn)入企業(yè)，并建立能力、態(tài)度和績效三者并重的考核體系，開展對于企業(yè)的績效考核系統(tǒng)和薪酬福利系統(tǒng)，從根本上改變企業(yè)“家族化”，企業(yè)存在的“家族連帶關(guān)系”用績效考評來改善，從崗位的需求出發(fā)，挖掘出真正適合當(dāng)前崗位的人才。建設(shè)科學(xué)的管理模式可能會導(dǎo)致企業(yè)當(dāng)前的運營出現(xiàn)短暫的動蕩，但未來的時間里，管理模式規(guī)范化運作可以為企業(yè)節(jié)支降本、提高工作效率，企業(yè)的一切工作和所有員工都有章可循，各項工作都按規(guī)律有序地運轉(zhuǎn)，這樣不僅增強(qiáng)團(tuán)隊效益，規(guī)避經(jīng)營分險，還能增強(qiáng)競爭力，穩(wěn)固市場地位。

第6章結(jié)語及展望隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的提高，對于養(yǎng)生保健的意識更是愈發(fā)重視，國家逐漸完善政策體系和便捷的物流運輸，給企業(yè)帶來了很大的便利，我國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健更是出現(xiàn)在越來越多人的眼球中。本文以東阿阿膠股份有限公司為案例，對當(dāng)前的醫(yī)藥市場現(xiàn)狀進(jìn)行研究，了解當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)下，醫(yī)藥市場的發(fā)展和進(jìn)步，并結(jié)合東阿阿膠企業(yè)這幾年的發(fā)展?fàn)顩r，對其中存在的問題進(jìn)行了研討和分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前東阿阿膠企業(yè)營銷策略發(fā)展有4個方面問題較為嚴(yán)重，分別是市場假冒偽劣制品的出現(xiàn)、市場宣傳工作不到位、企業(yè)自身產(chǎn)品定位不清晰和企業(yè)管理模式僵化嚴(yán)重。通過對這些問題的研究和分析，提出相應(yīng)的解決對策，并根據(jù)市場的發(fā)展和營銷趨勢提出了一定的建設(shè)性建議。通過對東阿阿膠企業(yè)的研究，我認(rèn)識到我國醫(yī)藥市場中中醫(yī)藥保健品的發(fā)展前景很大，傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品的未來是輝煌的，但想要在醫(yī)藥市場中占據(jù)更大的市場份額，應(yīng)該解決當(dāng)前自身存在的問題。希望這次研究能為東阿阿膠在日漸激烈的醫(yī)藥保健品市場競爭中提供一定的發(fā)