可口可樂的社會(huì)化營銷獲獎(jiǎng)案例：昵稱瓶

可口可樂昵稱瓶：分享這瓶可口可樂，與你的___五28,2013-by

\o"由brianote發(fā)布"brianote\o"《【案例】可口可樂昵稱瓶：分享這瓶可口可樂，與你的___》上的評(píng)論"3

根據(jù)國際在線報(bào)道：可口可樂換包裝賣萌迎合中國市場(chǎng)。在可口可樂瓶子上寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上能見到的“賣萌”可樂共有閨蜜，氧氣美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉，積極分子，粉絲，月光族等十幾個(gè)品種。圖片來源：@jamowoo而在前不久，可口可樂也在英國市場(chǎng)推出的這一營銷活動(dòng)”ShareACoke(分享這瓶可樂）”，瓶子印上了英國150個(gè)最熱門的名字，消費(fèi)者將能夠在英國的各大超市購買自己喜歡版本的可口可樂,此外。此外，通過網(wǎng)頁應(yīng)用（WebApp)”FindYourName（發(fā)現(xiàn)你的名字）”，消費(fèi)者也可以在線選擇自己喜歡的名字，分享給Facebook和Twitter的好友。

可口可樂這一營銷活動(dòng)，最早可追溯到2011年，當(dāng)時(shí)可口可樂于在澳大利亞推出了這一極具個(gè)性化產(chǎn)品，并大獲成功。用戶在社交網(wǎng)站上可以制作定制化的瓶子，同時(shí)還能在超市購買到150種印有常見名字的可樂，如果你的名字碰巧不在這150個(gè)之列，你還可以在當(dāng)?shù)氐馁徫镏行膩砻赓M(fèi)定制。

此外，可口可樂還推出了電視廣告。“ShareaCoke項(xiàng)目是可口可樂創(chuàng)新性思考的經(jīng)典”，可口可樂內(nèi)容和廣告負(fù)責(zé)人JonathanMildenhall如此評(píng)價(jià)。在這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行期間，澳大利亞可口可樂的銷量提升了4%。相比澳大利亞和英國市場(chǎng)單純的印有常見名字做法不同，這次可口可樂在中國市場(chǎng)更為“接地氣”，使用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)用戶來替換常見的名字，不失為一個(gè)明智之舉。對(duì)于可口可樂的這一營銷活動(dòng)，你有什么的觀點(diǎn)，歡迎@socialbeta與我們分享。【品牌案例】可口可樂圣誕禮花瓶，把瓶子變成圣誕禮物十二02,2013-by

\o"由puting發(fā)布"puting\o"《【品牌案例】可口可樂圣誕禮花瓶，把瓶子變成圣誕禮物》上的評(píng)論"3還記得可口可樂夏日昵稱瓶哪些“白富美”，“小蘿莉”嗎？今年夏天，每次帶朋友去超市買可樂，因?yàn)樾⌒〉年欠Q瓶包裝，讓原本很簡(jiǎn)單的買可樂變成了樂趣橫生的“挑可樂”，因?yàn)檫@些昵稱瓶，也讓可口可樂在整個(gè)夏日火了一把，更讓可樂的社會(huì)化營銷團(tuán)隊(duì)拿獎(jiǎng)拿到手軟，而這個(gè)idea最早是可追溯到2011年，當(dāng)時(shí)可口可樂于在澳大利亞推出了這一極具個(gè)性化產(chǎn)品，并大獲成功。用戶在社交網(wǎng)站上可以制作定制化的瓶子，同時(shí)還能在超市購買到150種印有常見名字的可樂，如果你的名字碰巧不在這150個(gè)之列，你還可以在當(dāng)?shù)氐馁徫镏行膩砻赓M(fèi)定制，而可口可樂在本地化了這個(gè)idea之后，也在這個(gè)夏日獲得了不錯(cuò)的效果。最近，可口可樂再度把一個(gè)國外的idea拷貝到國內(nèi)，這兩天我們看到很多大v，包括我們SocialBeta團(tuán)隊(duì)的各位小伙伴，都收到到了可口可樂的圣誕禮花瓶。瓶身的彩帶一拉，普通的可樂瓶就變成了一個(gè)禮花瓶。這個(gè)idea最早來自O(shè)gilvy&Mather

Colombia，如今這個(gè)冬日，這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)來到我們身邊。不管是夏日昵稱瓶，還是這個(gè)圣誕禮花瓶，創(chuàng)意非常的的巧妙，但都從分享歡樂，傳遞愛這個(gè)角度切入，小小的一點(diǎn)心思，讓一瓶可樂變得富有人情味，下面的視頻也非常的溫情。對(duì)于我們營銷人來說，可口可樂的這些案例給我們一些什么啟示呢？歡迎留言告訴我們。

附可口可樂中國的一些微博：

延伸閱讀：【解讀】從可樂昵稱瓶與禮花瓶說起：看國外營銷創(chuàng)意本土化演變十二04,2013-by

\o"由clovey發(fā)布"clovey\o"《【解讀】從可樂昵稱瓶與禮花瓶說起：看國外營銷創(chuàng)意本土化演變》上的評(píng)論"0投稿：freshkiller

一、引子附上大中華艾菲獎(jiǎng)評(píng)審階段關(guān)于可樂昵稱瓶本土化的一次辯論。辨析雙方：克萊斯勒中國區(qū)CEO鄭潔VS.奧美大中華區(qū)首席執(zhí)行長(zhǎng)莊淑芬鄭潔：對(duì)于這個(gè)案例，我提醒在坐的所有評(píng)委：我們?cè)u(píng)的不是簡(jiǎn)單的艾菲獎(jiǎng)，我們?cè)u(píng)的叫做“大中華艾菲獎(jiǎng)”，前面有

“大中華”三個(gè)字。對(duì)于可口可樂這個(gè)案例，我們的理解是，它是可口可樂在全球的一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)全球的創(chuàng)意在本土的adaptation。這是一個(gè)澳大利亞的idea在中國的adaptation。我們只簡(jiǎn)單的問所有在場(chǎng)的大中華評(píng)委一個(gè)問題：用一個(gè)全球的創(chuàng)意，在中國的adaptation，評(píng)選這樣的案例作為大中華艾菲獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，是不是稱得上“大中華艾菲獎(jiǎng)評(píng)委”這樣的稱號(hào)？莊淑芬：我代表可口可樂。在提到大中華艾菲實(shí)效獎(jiǎng)得時(shí)候，我想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一、因?yàn)檫@是一個(gè)全球化的時(shí)代，所有的大品牌幾乎都是全球的品牌，全球的策略，所以我覺得重點(diǎn)不是說這個(gè)策略是不是被copy，而是說當(dāng)我們?nèi)ピ忈屵@個(gè)全球策略的時(shí)候是不是能夠與本地的市場(chǎng)環(huán)境具有相關(guān)性；二、我覺得在可口可樂創(chuàng)意的落地，非常具有廣度和高度。一個(gè)大品牌適時(shí)隨地做了這樣的一種改變，利用的是社會(huì)化傳播，而且它的預(yù)算也是相對(duì)小的。根據(jù)以上兩點(diǎn)，我還是希望大家從高度、廣度、深度和對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群眾的影響度去考量全場(chǎng)大獎(jiǎng)。上述辯論拋出了創(chuàng)意移植、復(fù)制的問題，而當(dāng)可口可樂繼瘋狂火熱的昵稱瓶之后，再度攜國外成功的禮花瓶試圖驚艷國內(nèi)圣誕元旦賀歲檔時(shí)，似乎有必要對(duì)這一問題作一番探討。禮花瓶，瓶身貼紙一拉變禮花，和國外一樣?？此坪?jiǎn)單，卻飽含情趣，而且迎合了中國的送禮文化，將可樂瓶子搖身一變?yōu)樗偷贸鍪值臏厍槿の抖Y品。同樣是瓶子，絕對(duì)伏特加為瓶子創(chuàng)造出了藝術(shù)收藏價(jià)值，可樂瓶還能如何百變，以及禮花瓶在中國市場(chǎng)的社會(huì)化營銷開展，我們拭目以待?，F(xiàn)以完美收官的昵稱瓶為例談?wù)勯_篇的問題。二、昵稱瓶的前世今生可樂澳洲“ShareACoke”與中國昵稱瓶夏日戰(zhàn)役Campaign的差異：1、創(chuàng)意元素調(diào)整背后的思維升級(jí)ShareACokewithKate/Dave/Mei/…？世界上最真實(shí)特別的標(biāo)簽就是名字。澳洲的case使用150個(gè)全國常用英文名作為附加在瓶身上的新元素，瞬間拉近了與消費(fèi)者的距離，以粉絲TVC、人名廣告歌的形式傳遞了來自真實(shí)個(gè)體的呼喚。該創(chuàng)意移植到中國后卻是以網(wǎng)絡(luò)流行昵稱作為瓶身元素。有人簡(jiǎn)單分析稱中國人名太多不好操作，但其實(shí)使用常見的單字比如“穎”、“倩”、“軒”、“麗”、“明”、“剛”、“輝”、“強(qiáng)”等等也可實(shí)現(xiàn)超高的覆蓋率，并非不可行。所以，創(chuàng)意者想必有更多考量。首先，使用率過高的單字元素會(huì)有落俗或戲謔化的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于秉持“高大上正地親民”原則的可口可樂來說顯然不是接地氣，而是入土的做法，話題性與品牌形象無疑并不正相關(guān)?；蛟S非常可樂可以一試？其次，更值得注意的市場(chǎng)差異在于，全球范圍來說，碳酸飲料的份額呈下降趨勢(shì)，澳洲有50%的青年人從未嘗過可樂，而在中國的情況顯然樂觀很多，因此兩次營銷創(chuàng)意的目標(biāo)與形式也應(yīng)該是有差異的。澳洲的人名Campaign在個(gè)人對(duì)號(hào)入座收納上有極強(qiáng)的推動(dòng)力，誰會(huì)無視和拒絕同名的巧合，這樣相對(duì)純凈原始的沖動(dòng)有利于促使初次嘗試的發(fā)生。而昵稱瓶擊中的消費(fèi)者心理其實(shí)相對(duì)“不純凈原始”很多。用網(wǎng)絡(luò)流行詞將消費(fèi)者按照個(gè)性角色細(xì)分為群體，它試圖給予人們互貼標(biāo)簽的群體認(rèn)同和自戀自黑的自我解讀，帶來刺激和滿足。2、大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓隱形的碎片得以顯現(xiàn)并閃光如果說澳洲“ShareACoke”最得意的技術(shù)應(yīng)用是線下定制瓶子的機(jī)器以及那塊戶外可實(shí)時(shí)互動(dòng)展示路人短信隨機(jī)發(fā)送“名字”的廣告牌，那么國內(nèi)昵稱瓶案例最值得認(rèn)同的則是其對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。與人名不同，網(wǎng)絡(luò)流行昵稱更抽象，雖然在網(wǎng)絡(luò)中無處不在，但豐富個(gè)性的用語習(xí)慣容易被忽略，可謂隱形的碎片。而以聲量、互動(dòng)性以及發(fā)帖率為標(biāo)準(zhǔn)篩選并抓取到覆蓋面最廣的典型昵稱，保證了創(chuàng)意的可延展性以及后續(xù)傳播的話題性。昵稱瓶對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用遠(yuǎn)不止瓶身元素選取一項(xiàng)，在與消費(fèi)者的社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，也摒棄了以往建立在人工搜索基礎(chǔ)上的互動(dòng)方法，而是通過實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘第一時(shí)間告知廣告公司需要跟進(jìn)和互動(dòng)的名單，面對(duì)動(dòng)輒數(shù)以萬計(jì)的潛在消費(fèi)者，沒有大數(shù)據(jù)的支持，一切互動(dòng)都將流于口號(hào)。從這點(diǎn)上說，時(shí)隔兩年，西學(xué)東漸的瓶子案例對(duì)于消費(fèi)者信息洞察的思維和方法已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變。3、社會(huì)化電商的創(chuàng)新嘗試雖然兩個(gè)案例都在社交網(wǎng)站上建了minisite，以供年輕人通過玩樂深度體驗(yàn)。但此外中國的昵稱瓶案例還大膽嘗試了社會(huì)化電商形式，個(gè)性昵稱瓶的限量定制與新浪微博的微錢包合作，直接下單搶購。澳洲與中國都有線下定制貼紙的機(jī)器，線上的話題互動(dòng)為線下購買制造沖動(dòng)。但新嘗試的社會(huì)化電商在中國案例中起到了制造稀缺、社交引流的作用。7天內(nèi)，限量定制的售罄用時(shí)越來越短，說明從社交網(wǎng)站直接吸引來的購買意愿隨著話題升溫而變強(qiáng)。

前后兩個(gè)可樂瓶案例的相同之處，簡(jiǎn)單地說4點(diǎn)。①

高大上的本質(zhì)快樂和分享。可樂標(biāo)榜的哲學(xué)，不解釋。②屌絲的救贖每個(gè)人都在尋找存在感和代入感。不管是真實(shí)人名，還是“女神”、“白富美”、“大咖”…標(biāo)簽化的自嘲或標(biāo)榜也是社交資本，對(duì)號(hào)入座總是讓人收獲安全感。③定制背后的邏輯是“與我相關(guān)”澳洲案例中的“Votefornamesyoulove”（為你想要的名字投票）是為了彌補(bǔ)未在150個(gè)既定人名之列的網(wǎng)民缺憾，重新定制一批擁有最多擁躉的人名瓶子；中國案例中開發(fā)了昵稱群體測(cè)試APP，為人們測(cè)試屬于自己的昵稱，并提供每日限量定制名額，一搶而空。所有定制設(shè)計(jì)和瘋搶背后的支撐都是“與我相關(guān)”，我的即獨(dú)特。包裝定制只是定制化的開始。④品牌傳播的實(shí)效：從消費(fèi)品牌到真正地消費(fèi)產(chǎn)品很多公關(guān)傳播Campaign在一定時(shí)期內(nèi)只能推動(dòng)品牌消費(fèi)，即讓品牌的被提及率、曝光率、正面話題性顯著提升，或者品牌美譽(yù)度增強(qiáng)，但如何有效快速地拉動(dòng)消費(fèi)并理直氣壯地展示營銷的直接影響效果，即使不是快消品牌最關(guān)鍵的追求，也是不能忽視的目標(biāo)之一?？煽诳蓸钒闹薨咐员徊糠謴?fù)制和傳承到中國市場(chǎng)，最耐人尋味的原因恐怕就是營銷者看中了這個(gè)創(chuàng)意可以真正推動(dòng)人們?nèi)ハM(fèi)產(chǎn)品。澳洲案例中3個(gè)月內(nèi)年輕群體銷量提升7%和中國案例中銷量提升兩位數(shù)的數(shù)字，除掉季節(jié)性消費(fèi)因素影響之外，已經(jīng)說明了一切，喜大普奔吧。三、國外營銷創(chuàng)意本土化的那些事兒（可口可樂圣誕禮花瓶）根據(jù)上述案例回顧分析，雖然可樂昵稱瓶營銷實(shí)際上并未照搬兩年前的澳洲案例，也有不少營銷思維和手法上明顯的升級(jí)，對(duì)國內(nèi)年輕人社交習(xí)慣的迎合到位，保住了節(jié)操，無可厚非，但對(duì)于文章開篇的“復(fù)制”爭(zhēng)論，也可作另外一番思考：為什么現(xiàn)在國外營銷創(chuàng)意本土化應(yīng)用與傳統(tǒng)營銷年代相比變得更為可能和頻繁了？可樂昵稱瓶的成功、禮花瓶二次襲來，是否預(yù)示著著接下來“洋貨內(nèi)銷”現(xiàn)象將會(huì)量產(chǎn)？（歡迎“友情舉報(bào)”國外創(chuàng)意本土化“復(fù)制”的案例一起賞玩吐槽）。細(xì)節(jié)性剖析單個(gè)案例的可移植性，這是營銷人員需要自己分析操作的。文章中所能討論的，是大環(huán)境影響因素和某些可能的趨勢(shì)——1、節(jié)約創(chuàng)意生產(chǎn)成本，最大化優(yōu)秀創(chuàng)意的剩余價(jià)值各個(gè)營銷環(huán)節(jié)可節(jié)約的成本量不同，前端的創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)無疑也可以節(jié)約成本，沿用和改造已經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的優(yōu)秀創(chuàng)意可以縮短創(chuàng)意產(chǎn)出的時(shí)間、省去部分調(diào)研和測(cè)試成本，并為后續(xù)實(shí)施提供經(jīng)驗(yàn)。這在營銷成本縮水的某些情況下，變得實(shí)際而必要，而“復(fù)制”的效率和效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷時(shí)代。2、大數(shù)據(jù)時(shí)代掘出更深層次更廣范圍的消費(fèi)者共性與需求以往的傳統(tǒng)洞察樣本量有限，且收集到的反饋多是浮于消費(fèi)者意識(shí)表層的信息，對(duì)于深層次的、連自身都未曾注意的信息，大數(shù)據(jù)可以做到。只要挖掘出的共性與需求在深層和更廣的范圍內(nèi)適用，創(chuàng)意即使被延展和移植時(shí)其效果也將更趨向穩(wěn)定。做好一個(gè)case，可能就會(huì)收獲一個(gè)寶藏。3、社交網(wǎng)絡(luò)的話題引爆模式日趨清晰化用不用懸念預(yù)熱、靠不靠大V、投不投票、要不要minisite、搞不搞社會(huì)化電商、話題參與如何激勵(lì)、內(nèi)容如何追隨熱點(diǎn)創(chuàng)造稀缺，這些問題的解答和隨機(jī)組合模式隨著社會(huì)化營銷的發(fā)展已變得日漸清晰，至少對(duì)于資深把玩者來說已經(jīng)資源充沛、輕車熟路。那么其實(shí)最難生產(chǎn)的資源其實(shí)是優(yōu)秀的創(chuàng)意，當(dāng)然銀子也很關(guān)鍵。4、全球策略與品牌文化正如莊淑芬在引子中所辯言，對(duì)于同一品牌而言，一個(gè)地域的創(chuàng)意的意義并非只能僅限于那個(gè)地域，品牌全球策略則更希望傳遞一致的品牌文化，并且盡量壓縮成本。至于國外創(chuàng)意本土化是否會(huì)量產(chǎn)的論題，應(yīng)該說它的立論不夠明確，目前來說仍然是國外的創(chuàng)意顯著優(yōu)于國內(nèi)的創(chuàng)意，存