營銷管理 課件 -第十二章 定價策略

定價策略第十二章市場營銷實戰(zhàn)系列“十三五”規(guī)劃教材營銷管理影響定價的主要因素01影響定價的因素有很多，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品及價格等。產品定價的上限通常取決于市場需求，其下限取決于產品成本和費用等。如何在上限和下限之間確定價格水平，則取決于企業(yè)的定價目標、政府的政策法規(guī)和競爭者同類產品的供求狀況及價格等。01定價目標定價目標是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)，企業(yè)的定價目標越清楚，制定價格就越容易。不同的企業(yè)有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同時期的定價目標也不盡相同。企業(yè)的定價目標主要有以下幾種。生存目標維持生存是企業(yè)為了避免受到更大沖擊甚至造成倒閉等嚴重后果而釆取的一種過渡性策略。01定價目標利潤目標獲利是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，因此許多企業(yè)將利潤最大化作為自己的經營目標，并以此來制定價格。市場占有率目標市場占有率是企業(yè)的經營管理水平和競爭能力的綜合表現(xiàn)，提高市場占有率有利于增強企業(yè)控制市場的能力，從而保證產品的銷路，還可以提高企業(yè)控制價格水平的能力，從而使企業(yè)獲得較高的利潤。01定價目標質量目標企業(yè)也可以樹立在市場上成為產品質量領袖的目標。企業(yè)為了維持產品的高質量必須付出較高的代價，如釆用先進的技術、精湛的工藝、優(yōu)質的原料、獨特的配方等，這些會使得該企業(yè)的產品在同類產品中脫穎而出。而企業(yè)也需要制定一個較高的價格，來彌補高質量產品的髙成本，并從中獲得更多的資金來加大對產品的科技投入、廣告投入、服務投入等，使其成為市場上的常青樹。02成本因素對企業(yè)產品的定價來說，成本是一個關鍵因素。企業(yè)產品的定價以成本為最低界限，只有產品價格髙于成本時，企業(yè)才能補償生產上的耗費，從而獲得一定盈利。但有時，在一段時期內，個別產品的價格會低于成本。產品成本是定價的最低經濟界限。按盈虧平衡分析，一定時期內總的價格水平必須超過盈虧平衡點，企業(yè)才能獲得利潤。只有在市場情況惡劣時，作為短期的權宣之計，企業(yè)可以把售價降至比變動成本稍高一點。在實際工作中，產品的價格是由成本和利潤來決定的。成本又可以分解為固定成本和變動成本，產品的價格有時是由總成本決定的，有時僅由變動成本決定。成本也可以分為社會平均成本和企業(yè)個別成本，就社會同類產品的市場價格而言，成本主要受社會平均成本影響。03需求因素價格受商品供給與需求的相互關系的影響，當商品的市場需求大于供給時，價格應高一些。當商品的市場需求小于供給時，價格應低一些。價格變動與需求變動之間的關系可以用需求價格彈性來衡量。需求價格彈性（PriceElasticityofDemand）它度量了需求量對價格變化的敏感性，用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。在通常情況下，需求價格彈性是負數(shù)，當一種商品的價格上漲時，其需求量一般會下降。當需求價搭彈性的絕對值大于1時，需求具有彈性，需求量上升的百分比要大于價格下降的百分比。當需求價格彈性的絕對值小于1時，需求缺乏彈性，需求量上升的百分比要小于價格下降的百分比。因此，假如商品的需求具有彈性，企業(yè)可以考慮降低它們的價格，因為較低的價格可能會產生較高的總收入。04競爭因素企業(yè)必須釆取適當?shù)姆绞搅私飧偁幷叩漠a品質量和價格，比質比價，以便更準確地制定自身產品的價格。競爭性定價在當今市場上越來越普遍。在缺乏競爭的情況下，企業(yè)幾乎可以完全依照消費者對價格變化的敏感性來預期價格變化的效果，然而在有了競爭之后，對手的反應可以完全破壞企業(yè)的價格預期。因此，市場競爭是影響價格制定的一個非常重要的因素。05政策法規(guī)因素企業(yè)制定價格必須考慮政府的有關政策和法令的規(guī)定。在我國，政府為了維護經濟秩序，或者為了其他目的，可能會通過立法或其他途徑對企業(yè)的價格制定進行干預。政府的干預包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。如《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定》等。除以上因素外，還有許多其他因素會影響企業(yè)價格的制定，如消費者心理的影響等?；径▋r方法0206成本導向定價法成本加成定價法成本加成定價法是最基本的定價方法，它是指企業(yè)在產品的單位總成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）上加一定比例的利潤（即加成）來制定產品的單位銷售價格，簡單來說就是根據(jù)單位成本與一定的加成率來計算產品的單位銷售價格。根據(jù)確定加成率的方式的不同，成本加成定價法具體可分為如下兩種計算方式。成本導向定價（Cost-drivenPricing），就是企業(yè)以成本費用為基礎來制定價格。包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標利潤定價法三種具體的方法。06成本導向定價法成本加成定價法1.以成本為基礎的加成

此種方法中的加成率用成本利潤率來表示，成本利潤率即利潤與成本的比率。2.以售價為基礎的加成

有些企業(yè)（如零售商）往往以售價為基礎進行加成定價。其加成率的衡量方法如

下。（1）用零售價格來衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售價。（2）用進貨成本來衡量，即加成率=毛利（加成）/進貨成本。

由此可以看出，成本加成定價法的關鍵是加成率的確定。06成本導向定價法增量分析定價法增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務之后有沒有增量利潤（貢獻），如果其增量利潤為正值，說明新任務的價格是可以接受的。增量利潤等于接受新任務引起的增量收入減去增量成本。此法主要適用于以下幾種情況。（1）企業(yè)有正常的生產任務，也有利潤，但企業(yè)的生產能力還有富余，為了進一步挖掘富余的生產力，企業(yè)需要決定是否要按較低的價格接受新任務。（2）市場不景氣，企業(yè)任務很少，生產能力利用不足，同行競爭激烈，這時企業(yè)的主要目標是求生存或力求少虧損，企業(yè)可以維持原價，但可能會攬不到任務，也可以削價多攬一些任務，這樣可以少一些虧損。（3）企業(yè)生產多種產品，在這幾種產品的需求之間存在著聯(lián)系（互相替代或互補），其中一種產品變動價格，會影響其他有關產品的需求量。06成本導向定價法目標利潤定價法目標利潤定價法也稱目標收益定價法、投資報酬定價法，指企業(yè)在單位總成本、預計銷售量等指標的基礎上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。這是制造企業(yè)普遍采用的一種定價方法。07需求導向定價法感知價值定價法感知價值定價法，也稱感受價值定價法或理解價值定價法。這種定價方法認為，消費者對某一產品的性能、質量、服務、品牌、包裝和價格等都有一定的認識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產品的認識、感受或理解，結合消費者的購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價格做出評判。需求導向定價法是指企業(yè)根據(jù)國內外市場的需求強度和消費者對產品價值的理解來制定產品銷售價格，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。07需求導向定價法感知價值定價法這種方法是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產品所理解的價值，而不是產品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響消費者，在他們的頭腦中形成認知價值，然后據(jù)此來定價。企業(yè)在運用此法時，需要正確估計消費者所認可的價值。認知價值定價法的步驟如下。（1）確定消費者的認知價值，決定商品的初始價格。（2）預測在初始價格下的商品銷量。（3）預測目標成本，由銷量計算出生產量、投資額及單位成本。（4）把目標成本與實際成本進行比較，計算能否達到預期利潤。07需求導向定價法反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，結合自身從事經營活動的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。釆用反向定價法的關鍵在于如何正確測定市場可銷零售價格水平。其測定標準如下。（1）產品的市場供求情況及其變動趨勢。（2）產品的需求函數(shù)和需求價格彈性。（3）消費者愿意接受的價格水平。（4）與同類產品的比價關系。07需求導向定價法反向定價法測定市場可銷零售價格的方法如下。（1）主觀評估法。由企業(yè)內部有關人員參考市場上的同類產品，比質比價，結合市

場供求趨勢，對產品的市場銷售價格進行評估確定。（2）客觀評估法。由企業(yè)外部的有關部門和消費者代表，對產品的性能、效用、壽

命等方面進行評議、鑒定和估價。（3）實銷評估法。以一種或幾種不同價格在不同消費對象或區(qū)域進行實地銷售，并

釆用上門征詢、問卷調査、舉行座談會等形式，全面征求消費者的意見，然后

判定試銷價格的可行性。07需求導向定價法需求差異定價法需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定產品在基礎價格上是加價還是減價。需求差異定價法主要有以下幾種形式（1）因地點而異。（2）因時間而異。（3）因商品而異。（4）因消費者而異。08競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法是指企業(yè)根據(jù)市場競爭格局定價，一般釆用行業(yè)領導者的價格或行業(yè)的平均價格。參考行業(yè)的平均價格定價是競爭導向定價法中最普遍的一種定價法，平均價格水平常被消費者認為是合理價格，易為消費者接受；可與競爭者和平相處，避免激烈競爭產生的風險；一般能為零售店帶來合理、適度的盈利。競爭導向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格，即以市場上競爭者的類似產品的價格作為本企業(yè)產品定價的參照系的一種定價方法。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法和投標定價法。08競爭導向定價法投標定價法許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的最終的買賣和承包價格都是通過此方法確定的。其具體操作方法是先由釆購方通過刊登廣告或發(fā)出函件的形式說明本企業(yè)擬釆購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。供應商有意向時可參與投標，即在規(guī)定的期限內填寫標單，填明可供應商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封發(fā)送給招標人（采購方）。釆購方在規(guī)定的日期內開標，選擇報價最合理的、最有利的供應商成交并簽訂釆購合同。定價的基本策略0309新產品定價策略撇脂定價法撇脂定價法又稱取脂定價法，是指企業(yè)在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。滲透定價法與撇脂定價法相反，滲透定價法是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，它是指企業(yè)在新產品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產品的銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。09新產品定價策略滿意定價法許多企業(yè)對新產品既不定高價，也不定低價，而是確定一個中間價格。中間價格即為“滿意價格氣高價和低價各有利弊，而中間價格介于兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，它同時也是一種較為公平、正常的價格。在大多數(shù)情況下，企業(yè)往往會選擇一種對消費者、生產者和中間商都相對有利的滿意價格，其價格不太高，也不太低。10折扣定價策略數(shù)量折扣策略1.數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略指企業(yè)按消費者購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵消費者大量購買或集中向本企業(yè)購買產品數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定消費者在一定時間內購買的商品若達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定的折扣，其目的是鼓勵消費者經常向本企業(yè)購買產品，成為可信賴的長期客戶，它尤其適用于不宜一次性大量購買的易變質的產品數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，會使企業(yè)資金的周轉次數(shù)增加、流通費用下降、產品成本降低，從而導致企業(yè)的總盈利水平上升。10折扣定價策略現(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略是指對在規(guī)定的時間內提前付款或用現(xiàn)金付款的消費者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵消費者盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。釆用現(xiàn)金折扣時一般要考慮三個因素：①折扣比例。②給予折扣的時間限制。③付清全部貨款的期限。10折扣定價策略功能折扣策略中間商在產品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據(jù)此給予的不同的折扣稱為功能折扣策略。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣策略。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對企業(yè)產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業(yè)責任，以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。10折扣定價策略季節(jié)折扣策略有些商品的生產是連續(xù)的，但其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調節(jié)供需矛盾，生產這些商品的企業(yè)可以采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買商品的消費者給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季都能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產企業(yè)則為夏季購買其產品的客戶提供折扣。季節(jié)折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存、加速商品流通、迅速收回資金、促進企業(yè)均衡生產、充分發(fā)揮生產和銷售潛力、避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風險。10折扣定價策略回扣和津貼策略回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為了非凡目的，對非凡顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如，當中間商為企業(yè)的產品提供了包括刊登地方性廣告、設置樣品陳列窗等在內的各種促銷活動時，企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。又如，企業(yè)對于進入成熟期的消費者，開展以舊換新的業(yè)務，將舊貨折算成一定的金額，在新產品的價格中扣除，消費者只需支付余額即可，企業(yè)通過這種方式刺激消費需求，促進產品的更新?lián)Q代，擴大新一代產品的銷售，這也是一種津貼的形式。10折扣定價策略競爭對手及競爭實力同行業(yè)競爭對手的實力強弱，會影響折扣的成效。一旦競相折價，可能會導致雙方兩敗俱傷，甚至是被迫退出市場。影響折扣定價策略的主要因素折扣的成本均衡性銷售中的折價，并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產廠家來說，有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出其連續(xù)訂購的必然性，企業(yè)擴大再生產后，一旦下季度或來年的訂單陡減，投資將難于收回。另一種是訂單達不到企業(yè)的開機指標，增加的訂單無法補償開工運轉與分批送貨的總成本。10折扣定價策略市場總體價格水平下降由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當購買者利用折扣購買了超過自身需要量的產品以后，如果購買者再轉手將超需部分以低于折扣的價格賣給第三者，就會擾亂市場，導致總體價格下降，給釆用折扣策略的企業(yè)帶來損失。實行折扣策略除了考慮以上因素，還應考慮企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率的變化和消費者對折扣的疑慮等因素。11心理定價策略消費者對商品價格的習慣性心理消費者評價商品價格是否合理的主要依據(jù)是自己以往購買商品的經驗，這就是消費者對商品價格的習慣性心理消費者對商品價格的認識，通常是在多次的購買活動中逐步積累的，消費者也在此過程中形成了對某種商品價格的習慣性。消費者認為這種習慣性價格是正確的、合理的價格，并且會把習慣性價格當作衡量商品價格高低和質量好壞的標準，如果某個商品價格在他們認定的尺度內，他們就樂于接受，超過這個尺度，他們就不愿意接受。消費者的價格習慣一旦形成，往往會維持相當長的一段時間，它支配著消費者的購買行為。消費者的價格心理分析11心理定價策略消費者對價格的感受性心理消費者對價格的感受性心理是消費者對商品價格及其變動幅度的刺激所形成的一種價格感知程度。消費者對商品價格高與低的判斷，主要體現(xiàn)在主觀和客觀兩個方面。（1）同樣的購買環(huán)境中，消費者對同樣的價格、不同組合的商品可能會有不同的感受。（2）消費者自身的背景也會影響其對價格的判斷，一般收入較低的消費者或具有勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的消費者屬于理智型消費者，他們都希望購買價格合適又適用的商品，也就是少花錢多辦事。11心理定價策略消費者對價格的傾向性心理消費者在購買商品的過程中，對商品價格的高低進行反復比較后選擇的商品就是其對價格的傾向性心理，不同的消費群體對商品價格選擇的傾向性不同，具體可以分為以下幾種。（1）模仿性心理傾向。（2）求榮心理傾向。（3）求廉心理傾向。（4）求便心理傾向。11心理定價策略尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價（Mantissa

Pricing）策略，也稱零頭定價策略或缺額定價策略，即給產品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。心理定價策略的形式整數(shù)定價策略整數(shù)定價（Integer

Pricing）策略與尾數(shù)定價策略正好相反，企業(yè)有意將產品價格定為整數(shù)，以顯示產品具有一定的質量。11心理定價策略聲望定價策略聲望定價（Prestige

Pricing）策略即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望和具有較高信譽的產品制定高價。習慣定價策略習慣定價（CustomaryPricing）策略是指有些產品在長期的市場交換過程中已經形成為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業(yè)在對這類產品進行定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，釆用習慣定價策略。11心理定價策略招徠定價策略招徠定價（Fetch-inPricing）策略是適應消費者求廉的心理，將產品價格定得低于一般市價，甚至低于成本，以吸引消費者、擴大銷售的一種定價策略。企業(yè)采用這種策略,雖然會導致幾種低價產品不賺錢，甚至虧損，但從總體經濟效益看，低價產品會帶動其他產品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。12差別定價策略顧客差別定價顧客差別定價（Customer

DifferentialPricing）是指企業(yè)按照不同的價格把同一種產品或服務賣給不同的顧客。差別定價的形式產品形式差別定價產品形式差別定價（DifferentialPricingofProductForms）是指企業(yè)對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格。12差別定價策略產品部位差別定價產品部位差別定價（DififerentialPricingofProductParts）是指企業(yè)對于處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。銷售時間差別定價銷售時間差別定價（Time

of

Sale

Differential

pricing）指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務分別制定不同的價格。12差別定價策略（1）市場必須可以細分，而且各個細分市場應表現(xiàn)出不同的需求程度。（2）以較低價格購買的顧客，沒有以較高價格把產品轉賣的可能。（3）競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上進行低價競銷。（4）細分市場和控制市場的成本費用不超過因實行差別定價得到的額外收入，否則

會得不償失。（5）差別定價不會引起顧客反感而使其放棄購買。（6）差別定價的形式不違法。差別定價的適用條件13產品組合定價策略產品線定價產品線定價（Product-linePricing）是根據(jù)產品線內各項目之間在質量、性能、檔次、款式、成本、顧客的認知和需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產品與價格，確定各個產品項目之間的價格差距，以使不同的產品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產品銷售，爭取實現(xiàn)更多的利潤。產品組合定價的形式13產品組合定價策略任選產品定價任選產品定價（Optional-productPricing）指在提供主要產品的同時，還附帶提供任選品或附件與其搭配。運用任選產品定價策略時，單獨購買幾件商品時的價格總和應大于同時購買這幾件商品的價格。這實際上是一種鼓勵顧客多購買商品的讓利策略。附屬產品定價附屬產品定價（tive-productPricing）指以較低的價格銷售主產品來吸引顧客，以較高的價格銷售備選和附屬產品來增加利潤。13產品組合定價策略副產品定價副產品定價（By-productPricing）指在許多行業(yè)中，在生產主產品的過程中，常常伴隨著副產品的生產。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據(jù)其價值定價。副產品的收入有利于公司為其主要產品制定較低價格，以便增強其市場競爭力。捆綁定價捆綁定價（ProductBundlePricing）指將數(shù)種產品組合在一起以低于將這些產品分別銷售時顧客需要支付的總額的價格進行銷售。13產品組合定價策略如果企業(yè)出售的是產品組合，則可以考慮釆取以下定價策略。（1）搭配定價——將多種產品組合定價。（2）系列產品定價——對不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產品分別定價。（3）主導產品帶動——限定主導產品的價格，改變消耗材料的價格。（4）以附屬品差別定價——根據(jù)顧客選擇的附屬品的不同而區(qū)別主導產品的價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。產品組合定價策略的選擇14地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的原則（1）地區(qū)定價策略的關鍵是運費的承擔問題，如果由企業(yè)支付運費意味著企業(yè)利潤的減少，但這樣有利于吸引顧客購買產品。如果由顧客支付運費則意味著企業(yè)利潤的增加，但這樣不利于吸引顧客購買產品。地區(qū)定價策略就是要解決企業(yè)與顧客關于運費承擔的平衡問題。（2）關于運費的承擔問題，不僅涉及企業(yè)與顧客之間的關系，還涉及遠近距離不同的顧客之間的平衡問題。地區(qū)定價策略就是在對產品制定價格時對運費由誰承擔、該怎樣承擔的不同考慮。14地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的原則（3）對于運費占成本的比重比較小的產品，如體積比較小或重量比較輕的產品，企

業(yè)可以釆取統(tǒng)一的定價策略。（4）當企業(yè)的產品市場覆蓋范圍比較小時，就可以釆取產地交貨定價策略。（5）企業(yè)也可以釆取折中的辦法，即釆取地區(qū)價格制。這種策略是根據(jù)距離的遠近

把市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內實行相同的價格。（6）當產品的運費占成本的比重比較大，企業(yè)的市場覆蓋范圍又比較廣時，為了吸

引遠距離的顧客購買產品，企業(yè)可以釆取運費吸收定價策略，即其銷售價格中

只包含部分運費，其余部分的運費由企業(yè)負擔。14地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的形式1.產地交貨價格產地交貨價格是賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨的價格。2.目的地交貨價格目的地交貨價格是指由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。3.統(tǒng)一交貨價格統(tǒng)一交貨價格，也稱送貨制價格，即賣方將產品送到買方所在地，不分路途遠近，統(tǒng)一制定同樣的價格。14地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的形式4.分區(qū)運送價格分區(qū)運送價格，也稱區(qū)域價格，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠近，將產品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內實行統(tǒng)一價格。5.運費津貼價格運費津貼價格是指賣方為了彌補產地交貨價格策略的不足，減輕買方的運雜費和保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費。價格調整及價格變動反映0415企業(yè)降價與提價企業(yè)降價的原因企業(yè)降價的原因有很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內部的戰(zhàn)略轉變和成本變化等，還有國家政策和法令的制約和干預等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）企業(yè)生產能力過剩，急需通過擴大銷量來緩解庫存壓力。（2）企業(yè)希望通過降價來奪取競爭者的市場份額。（3）企業(yè)的成本降低，使產品有降價的空間，或者是企業(yè)希望通過降價來擴大市場份額，進而達到降低成本的目的。（4）在經濟蕭條時期，消費者的購買力下降，消費者只愿意買較為便宜的東西，此時企業(yè)不得不降價，以適應消費者的購買力水平。降價與提價的原因15企業(yè)降價與提價企業(yè)提價的原因提價確實能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商抱怨等問題，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業(yè)產生不利影響。雖然如此，在實際情況中，仍然存在著較多的提價現(xiàn)象，其主要原因如下。（1）應對產品成本增加，減少成本壓力是所有產品價格上漲的主要原因。（2）為了適應通貨膨脹，減少企業(yè)損失。（3）產品供不應求，遏制過度消費。（4）利用消費者心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應。15企業(yè)降價與提價企業(yè)降價的方式（1）降價最直截了當?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產品的目錄價格或標價下降，但企業(yè)更多的是釆用各種折扣形式來降低價格，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式。（2）變相的降價形式有贈送樣品和優(yōu)惠券，實行有獎銷售。給中間商提供推銷獎金。允許消費者分期付款。賒銷。免費或優(yōu)惠送貨上門、技術培訓、維修咨詢。提高產品質量，改進產品性能，增加產品用途等。企業(yè)降價與提價的方式15企業(yè)降價與提價企業(yè)提價的方式（1）直接提高商品目錄的價格。（2）在通貨膨脹時期，延緩報價。（3）釆用價格自動調整條款。（4）將免費項目獨立收費。（5）減少或取消價格折扣。16價格調整前對各方反應的預測企業(yè)調整價格前首先應考慮消費者對價格變動的反應。在一般情況下，價格與需求成反比，因此，降價可以刺激購買，提價會抑制購買，但也可能岀現(xiàn)相反的情況。當消費者對降價產生了以下看法時，降價反而會抑制購買：產品將被換代新產品所替代。產品有缺點，市場銷售情況不好。企業(yè)財務發(fā)生困難，經營難以為繼。價格還會進一步下跌，應等待觀望。產品的質量和功能下降，如使用了廉價的原材料等。另外，消費者對提價的看法可能是這種商品是搶手貨，應盡快購買，以免價格繼續(xù)上漲。產品的質量