知名產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)綜合體公司技術(shù)管理流程規(guī)范

產(chǎn)業(yè)綜合體項目技術(shù)管理流程

房地產(chǎn)項目技術(shù)管理流程

（征求意見稿）

（一）、技術(shù)管理各階段內(nèi)容

1、土地投資決策

2、項目策劃（包括市場定位、投資策劃、產(chǎn)品策劃）

3、產(chǎn)品設(shè)計及技術(shù)管理

4、項目管理

5、項目營銷策劃

技術(shù)管理流程總圖

土地投資決策

產(chǎn)品設(shè)計及技術(shù)管理

營銷策劃管理

L土地投資決策（工作流程見附圖1）

土地使用權(quán)獲取是進行房地產(chǎn)投資的基礎(chǔ)。由于房地產(chǎn)

開發(fā)的特殊性，地塊的綜合素質(zhì)

將顯著影響項目的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略和銷

售價格；而銷售價格和土地成本

是項目投資利潤的主要決定因素。從保守的立場來看，

土地價格以及與土地相關(guān)的費用

決定著項目的利潤空間。因此，土地購買條件與發(fā)展決

策是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中最重

要的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

1.1.工作節(jié)點

起始點:政府意向或市場信息

結(jié)束點:土地獲取

1.2.工作目標(biāo)

在取得政府意向或市場信息后，通過系統(tǒng)的土地市場研究

與分析技術(shù)，深入剖析地塊價值及其影響因素，評估項目

地塊的相關(guān)環(huán)境狀況及發(fā)展趨勢，評估其土地投資價值及

土地價格。為公司領(lǐng)導(dǎo)提供投資決策支持信息、提供土地

使用權(quán)獲取策略和投資方向建議。

1.3.工作內(nèi)容

(-)地塊所在區(qū)域市場情況調(diào)研

1、地塊所在區(qū)域的宏觀環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、人口規(guī)模、城市規(guī)劃等

2、地塊所在區(qū)域行業(yè)環(huán)境分析

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、土地市場供求行情、區(qū)域內(nèi)物業(yè)租

金、房價、土地成交量與成交價格

3、地塊本身自然因素分析

地理位置、地質(zhì)條件、地形條件、地塊的形狀及面積、

周邊環(huán)境質(zhì)量、市政設(shè)施配套等

(-)土地價格評估方法選擇與實施

1、評估方法選擇：由于土地價格評估的方法較多，各種

估價方法的適用范圍也有差異，所以應(yīng)根據(jù)地塊現(xiàn)狀條

件與估價目的選擇適宜的估價方法。

2、土地估價實施

3、土地估價結(jié)果

總地價、單位地價、樓面地價

（三）土地獲取策略

1、土地獲取方式研究

2、土地競投或摘牌方案

（四）土地投資建議

1、土地投資方向分析與建議

2、土地開發(fā)時機分析與建議

3、土地儲備建議

1.4.技術(shù)基礎(chǔ)資料和依據(jù)

（一）總體規(guī)劃的全部成果

1、城市總體規(guī)劃文本

2、城市總體規(guī)劃的主要圖紙

3、總體規(guī)劃階段的各項專業(yè)規(guī)劃的文本和圖紙。

（二）分區(qū)規(guī)劃的全部成果

（三）控制性詳細(xì)規(guī)劃的全部成果（對于較大地塊無控規(guī)

文件的需按控規(guī)要求完成規(guī)劃方案）

1.5.選址勘察

（-）要求：對擬選項目場址的穩(wěn)定性和適宜性作出工

程地質(zhì)評價。

（-）任務(wù)：收集區(qū)域地質(zhì)、地形地貌、地質(zhì)災(zāi)害和工

程地質(zhì)資料，以及當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?jīng)

驗；踏勘現(xiàn)場，了解建設(shè)場地的地層、構(gòu)造、巖土性質(zhì)、

不良地質(zhì)現(xiàn)象和工程地質(zhì)條件；

對工程地質(zhì)條件復(fù)雜但有獲取土地意向的場地，進行工

程地質(zhì)測繪和勘探工作。

1.6.主要完成報告

1、《土地價值評估和投資策略建議報告》（參考提綱見

附件1.1）

2、《項目可行性研究》（參考提綱見附件1.2）

2.項目策劃

項目定位就是對市場的發(fā)現(xiàn)，是以人為本的創(chuàng)造。以房

地產(chǎn)市場研究為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品研

究為出發(fā)點，針對目標(biāo)消費者的思想，指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計滿

足消費者需求的個性化產(chǎn)品，從

而在目標(biāo)消費群中確立項目與眾不同的特殊價值地位，

進而形成競爭優(yōu)勢。主要分為市

場定位、項目投資策劃、項目產(chǎn)品策劃三個步驟。

2.1.工作節(jié)點

起始點:土地已經(jīng)獲得，開發(fā)條件基本明確

結(jié)束點：總體定位方案、投資策劃方案、概念性方案設(shè)

計指導(dǎo)文件的完成

第一步市場定位（工作流程見附圖2.1）

（-）工作目標(biāo)

通過對房地產(chǎn)市場信息的收集、分析，研究房地產(chǎn)市場

發(fā)展趨勢，尋找項目開發(fā)的利基

市場，尋找目標(biāo)市場，為項目提供發(fā)展規(guī)劃及主題定位

決策。

（-）工作內(nèi)容

1、項目用地周邊環(huán)境分析

1）項目地塊性質(zhì)調(diào)查：

地理位置、地質(zhì)地貌狀況、面積及紅線圖、土地規(guī)劃使用

性質(zhì)、七通一平現(xiàn)狀等；

2）項目用地周邊環(huán)境調(diào)查：

地塊周邊的建筑物、自然景觀、歷史人文景觀、對項目不

利的干擾因素、環(huán)境污染狀況等；

3）地塊交通條件調(diào)查：

地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃、地塊所在

區(qū)域的快速交通網(wǎng)現(xiàn)狀等；

4）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查：

購物場所、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、

娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、

歷史人文區(qū)位等；

2、區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及其趨勢分析

1）宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

國內(nèi)生產(chǎn)總值：GDP總量、第一、二、三產(chǎn)業(yè)數(shù)量、房地

產(chǎn)所占比例及數(shù)量、房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

國家宏觀金融政策：貨幣政策、利率、房地產(chǎn)按揭政策

等

固定資產(chǎn)投資總額：全國及項目所在地、其中房地產(chǎn)開

發(fā)比重

社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)、房地產(chǎn)價格

指數(shù)

2）項目所在地房地產(chǎn)市場供求概況分析

當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r描述：通過近年（3—5年）數(shù)

據(jù)統(tǒng)計，對供應(yīng)量、成交量、空置率、房價、房地產(chǎn)業(yè)景

氣指數(shù)等的走勢進行客觀描述。

房地產(chǎn)市場供求現(xiàn)狀分析：通過對比近年當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的供

應(yīng)量、成交量、空置率、房價、房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)、以及

當(dāng)?shù)鼐用褡≌问脚c比例、房地產(chǎn)項目開發(fā)模式等因素，

對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況進行深入分析。

房地產(chǎn)市場未來供求趨勢分析：通過對近期區(qū)域內(nèi)土地成

交量、房地產(chǎn)項目報批情況、土地儲備量、市政規(guī)劃、

當(dāng)?shù)鼐用窬幼∮^念的變化等因素，對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)未來供求

趨勢進行預(yù)測。

3、項目所在地政府相關(guān)的政策法規(guī)分析

1）對各類住宅的開發(fā)和流通的政策法規(guī)

2）政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法

規(guī)

3）短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

4、項目所在地房地產(chǎn)市場板塊分析

1）板塊功能定位：CLD、CBD等

2）板塊的開發(fā)動態(tài)：總體規(guī)劃、在建項目、擬建項目

3）板塊內(nèi)物業(yè)價格水平分析：平均價格、價格差、價格

走勢、市場價值趨向

5、項目地塊的SWOT（深層次）分析

1）項目地塊的優(yōu)勢

2）項目地塊的劣勢

3）項目地塊的機會點

4）項目地塊的威脅及困難點

6、區(qū)域內(nèi)競爭性物業(yè)調(diào)研

1）競爭物業(yè)的基本資料：

開發(fā)商及其實力、規(guī)模、價格、市場定位、銷售狀況、工

程進度、營銷策略、項目戶型結(jié)構(gòu)詳析、項目規(guī)劃設(shè)計及

銷售資料等。

2）綜合評判

7、消費者研究

1）購買或租賃各類檔次物業(yè)（商業(yè)、工業(yè)、住宅、商

鋪、寫字樓）消費群的特征分析

2）消費者的購買或租賃物業(yè)的趨向與購買行為分析，

3）當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)物業(yè)客戶構(gòu)成及實態(tài)分析

8、項目發(fā)展專項調(diào)研

1）調(diào)查方法：可選擇問卷調(diào)查、小組座談會、業(yè)內(nèi)人

士深度訪談等

2）調(diào)查內(nèi)容設(shè)置：

⑴住宅項目調(diào)查

消費需求研究

產(chǎn)品研究

競爭產(chǎn)品研究

宏觀市場研究

⑵商業(yè)項目調(diào)查

商業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)調(diào)查

項目片區(qū)商圈研究

商業(yè)項目投資者和經(jīng)營者研究

競爭性商業(yè)項目研究

典型商業(yè)項目對比研究

⑶寫字樓項目調(diào)查

近年新開辦公司的數(shù)量及其性質(zhì)

新開辦的公司對寫字樓的選擇趨向

新開發(fā)的寫字樓數(shù)量及其結(jié)構(gòu)特征

3）市調(diào)活動組織：市調(diào)人員培訓(xùn)、訪區(qū)劃分、公關(guān)協(xié)

調(diào)

4）市調(diào)質(zhì)量控制體系：市場調(diào)查過程中控制、資料收

集與統(tǒng)計中的質(zhì)量控制

5）資料收集與處理：數(shù)據(jù)庫建模、數(shù)據(jù)錄入、分析、

統(tǒng)計

6）成果研討與提交

7）報告撰寫

9、項目發(fā)展總體定位建議

1）項目利基市場描述

2）項目市場定位：市場區(qū)域定位、客戶群定位、物業(yè)檔

次定位

3）項目主題功能定位：建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格、主力戶型

與面積等

（三）技術(shù)基礎(chǔ)資料和依據(jù)

1、城市總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃及控制性詳細(xì)規(guī)劃對本地

段的規(guī)劃要求；

2、現(xiàn)狀居住人口詳細(xì)資料，包括人口密度、人口構(gòu)成,

平均每戶人數(shù)等；

3、用地現(xiàn)狀資料（包括鄰近地區(qū)）；

4、建筑現(xiàn)狀資料，包括各類性質(zhì)建筑質(zhì)量、數(shù)量、分

布、層數(shù)等；

5、工程設(shè)施及管線現(xiàn)狀資料（包括鄰近地區(qū)）；

6、工程地質(zhì)、水文地質(zhì)等有關(guān)資料；

7、所在城市或地區(qū)歷史文脈、地方風(fēng)貌、建筑傳統(tǒng)形

式等資料；

8、房地產(chǎn)及工程等經(jīng)濟資料（包括房價、地價、各類

基礎(chǔ)工程造價等）。

（四）初步勘察

1、要求：為方案設(shè)計提供地質(zhì)資料，滿足建筑總平面

布置、確定主要建筑物地基基礎(chǔ)

方案和不良地質(zhì)防治方案的要求。

2、任務(wù)：初步查明地層、構(gòu)造、巖石和土的物理力學(xué)性

質(zhì)、地下水埋藏條件及土壤凍結(jié)深度；查明場地不良地質(zhì)

現(xiàn)象的分布范圍、成因、對場地穩(wěn)定性的影響程度及發(fā)展

趨勢；對地震設(shè)計烈度為7級及7及以上的建筑物，判定

場地和地基的地震效應(yīng)。

（五）主要完成報告

1、《項目市場定位報告》（參考提綱見附件2.1）

第二步項目投資策劃（工作流程見附圖2.2）

（-）工作目標(biāo)

根據(jù)項目總體定位，對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出

模擬分析，評估項目的開發(fā)價

值，并對其進行可行性分析，就開發(fā)風(fēng)險的規(guī)避策略

進行提示；對項目進行成本估

算，并就開發(fā)節(jié)奏與投資控制提出專業(yè)意見。

（二）工作內(nèi)容

1、項目發(fā)展總體定位描述

對項目總體定位進行簡要描述。

2、項目可實現(xiàn)價值分析：一般采用類比可實現(xiàn)價值分

析法

1）選擇可類比項目

2）可類比項目的價值實現(xiàn)分析與評價

3）參照可類比項目對本項目進行價值類比分析

土地價值類比分析：交通、自然景觀、不利環(huán)境因

素、市政配套等

項目可提升價值判斷：建筑風(fēng)格和立面設(shè)計、先進建筑

材料、戶型設(shè)計、小區(qū)配套和物

業(yè)管理、建筑空間布局和園林景觀規(guī)劃、形象包裝和營

銷策劃、發(fā)展商品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素分析：經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、購買

力變化等

4）項目類比價值計算

3、項目定價模擬

1）均價的確定

均價確定的方法：通常運用“類比價值算術(shù)平均法”

與“有效需求成本加價法”兩種方法，綜合分析確定均價。

有效需求成本加價法：有效市場價格范圍分析、確保

合理利潤率下的有效需求價格

2）項目中具體單位的定價模擬

商品住宅定價法：差異性系數(shù)定價法

價格差異性系數(shù)的確定：日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、

戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)等

確定差異性系數(shù)定價法的基礎(chǔ)均價

評定具體單位的價格差異性系數(shù)值

確定差異性價格的變化幅度

模擬計算具體單位定價

4、項目投入產(chǎn)出分析

1）項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬

項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

2）項目首期成本模擬

項目開發(fā)成本模擬及其說明：土地成本、建安工程費

用、前期工程費用、公建配套費用、基礎(chǔ)設(shè)施配套工程費、

不可預(yù)見費用、開發(fā)間期費等

3）項目收益模擬

銷售收入模擬：銷售均價假設(shè)、銷售收入模擬表

利潤模擬及說明：模擬說明、利潤模擬

敏感性分析：可變成本變動時對利潤的影響、銷售價格

變動時對利潤的影響

4、項目投入產(chǎn)出評估

5、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1）項目風(fēng)險評估

價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性評估

2）資金運作風(fēng)險性評估與可行性建議

3）經(jīng)濟、政策風(fēng)險預(yù)測

6、項目投資與可行性分析結(jié)論

7、項目開發(fā)節(jié)奏與建議

1）影響項目開發(fā)節(jié)奏的因素分析

外部因素：政策法規(guī)因素、地塊狀況因素、市場供求

因素等

內(nèi)部因素：發(fā)展商操作水平因素、資金投放量及資金

回收要求、銷售策略、銷售政策及價格控制因素、入市時

間要求與工程進度要求

2）項目開發(fā)節(jié)奏建議及結(jié)果預(yù)測

項目開發(fā)建議

項目開發(fā)步驟建議

（三）技術(shù)基礎(chǔ)資料和依據(jù)

1、城市總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃及控制性詳細(xì)規(guī)劃對本地

段的規(guī)劃要求；

2、現(xiàn)狀居住人口詳細(xì)資料，包括人口密度、人口構(gòu)成,

平均每戶人數(shù)等；

3、用地現(xiàn)狀資料（包括鄰近地區(qū)）；

4、建筑現(xiàn)狀資料，包括各類性質(zhì)建筑質(zhì)量、數(shù)量、分

布、層數(shù)等；

5、工程設(shè)施及管線現(xiàn)狀資料（包括鄰近地區(qū)）；

6、工程地質(zhì)、水文地質(zhì)等有關(guān)資料；

7、所在城市或地區(qū)歷史文脈、地方風(fēng)貌、建筑傳統(tǒng)形

式等資料;

8、房地產(chǎn)及工程等經(jīng)濟資料（包括房價、地價、各類

基礎(chǔ)工程造價等）。

（四）初步勘察

1、要求：為方案設(shè)計提供地質(zhì)資料，滿足建筑總平面

布置、確定主要建筑物地基基礎(chǔ)方案和不良地質(zhì)防治方

案的要求。

2、任務(wù)：初步查明地層、構(gòu)造、巖石和土的物理力學(xué)性

質(zhì)、地下水埋藏條件及土壤凍結(jié)深度；查明場地不良地質(zhì)

現(xiàn)象的分布范圍、成因、對場地穩(wěn)定性的影響程度及發(fā)展

趨勢；對地震設(shè)計烈度為7級及7及以上的建筑物，判定

場地和地基的地震效應(yīng)。

（五）主要完成報告

1、《項目投資策劃報告》（參考提綱見附件2.2）

第三步產(chǎn)品策劃（工作流程見附圖2.3）

（-）工作目標(biāo)

項目產(chǎn)品策劃是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)

市場需求為出發(fā)點，為公司提供

項目整體規(guī)劃的概念設(shè)計與產(chǎn)品市場定位，為項目工

程、環(huán)境、園林、智能化及室內(nèi)規(guī)

劃提供專業(yè)建議。

（二）工作內(nèi)容

1、項目總體規(guī)劃提示

1）項目地塊概述

項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀、項目臨界四周狀況、項目地貌狀

況

項目總體定位與初步規(guī)劃設(shè)想

用地規(guī)劃許可下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)

2）項目地塊情況分析

影響項目總體規(guī)劃的不可變經(jīng)濟技術(shù)因素

土地SWOT分析及其在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

3）項目建筑空間布局提示

項目總體平面規(guī)劃建議及其說明

項目功能分區(qū)建議及其說明

4）項目道路系統(tǒng)規(guī)劃提示

地塊周邊交通環(huán)境分析：地塊周邊基本路網(wǎng)、項目所屬

區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

項目道路設(shè)置建議：項目主要出入口設(shè)置建議、項目主

要干道設(shè)置建議、

項目車輛分流與停車場布置建議

5）項目綠化系統(tǒng)布局提示

地塊周邊景觀環(huán)境分析：地塊周邊歷史、人文景觀綜

合描述、項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

項目園林規(guī)劃建議：項目綠化景觀系統(tǒng)、項目主要公

共場所及主題景觀概念設(shè)計

6）項目公建與配套的規(guī)劃提示

項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

項目配套功能配置及安排建議

7）項目分期開發(fā)的建議

項目分期開發(fā)建議

首期開發(fā)建議

分組團開發(fā)強度

2、建筑風(fēng)格定位提示

1）項目總體建筑風(fēng)格提示

2）項目建筑色彩應(yīng)用提示

3）建筑外立面設(shè)計提示：

4）住宅外立面設(shè)計提示：針對屋頂、屋檐、窗戶等外立

面局部設(shè)計提示

5）商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示：

6）公用建筑風(fēng)格與立面設(shè)計提示：會所、營銷中心、巴

士站

3、主力戶型定位提示

1）競爭性項目戶型分析

2）項目業(yè)態(tài)競爭力分析：發(fā)展分析、定位分析

3）項目戶型面積及其配置比例提示

4）主力戶型布局設(shè)計與面積配置提示

5）商業(yè)物業(yè)布局設(shè)計提示

4、室內(nèi)空間布局與裝修概念提示

1）住宅室內(nèi)空間布局提示

2）公共空間主題選擇提示

3）庭院景觀提不

5、環(huán)境規(guī)劃及園林風(fēng)格設(shè)計提示

1）項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

項目現(xiàn)有自然景觀資源的利用、項目不利環(huán)境因素的規(guī)避

2）項目環(huán)境規(guī)劃及園林風(fēng)格提示：

項目園林風(fēng)格提示、項目人文環(huán)境的營造提示

3）項目各組團的景觀概念設(shè)計提示

組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計提示、組團內(nèi)共享空間設(shè)計提示、

組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示、組團間園林規(guī)劃與景觀營造的

統(tǒng)一性提示

4）項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計提示

項目主入口景觀概念設(shè)計提示

項目營銷中心外部景觀概念設(shè)計提示

項目會所內(nèi)、外部景觀概念設(shè)計提示

項目中心廣場景觀概念設(shè)計提示

其他公共環(huán)境景觀概念設(shè)計提示

6、公共家具概念設(shè)計提示

1）項目周邊同類樓盤公共家具的擺設(shè)分析

入戶大堂、銷售中心大堂、物業(yè)管理辦公室

2）本項目公共家具概念設(shè)計提示

7、裝飾材料選擇提示

1）項目周邊同類樓盤裝飾材料比較分析

2）本項目裝飾材料選擇提示

3）本項目交樓標(biāo)準(zhǔn)提示

8、燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)

1）項目燈光設(shè)計提示

項目標(biāo)志性建筑物燈光設(shè)計提示

公共綠化、綠地、雕塑燈光設(shè)計提示

2）背景音樂提示

廣場音樂布置與選擇提示

項目室內(nèi)背景音樂布選擇提示

9、智能化設(shè)施配套提示

1）智能安防系統(tǒng)提示：

閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、小區(qū)智能IC一卡通系統(tǒng)、可視對講

門禁系統(tǒng)、紅外線防盜報警系統(tǒng)等

2）車庫自動化管理系統(tǒng)

3）其它智能化生活設(shè)施：三表遠傳系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、

寬帶上網(wǎng)等

10、項目“四新技術(shù)”應(yīng)用提示

新技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)備

11、產(chǎn)品測試

在項目總體規(guī)劃設(shè)計、園林設(shè)計、建筑設(shè)計，戶型設(shè)計

階段，對項目所有設(shè)計方案進行

相關(guān)測試，并及時反饋測試意見，以備設(shè)計師修正。以

下四項測試將依次進行，直至全

部通過。

1）主題定位測試：測試設(shè)計方案是否符合項目總體定

位要求

2）市場類比競爭力測試：測試設(shè)計方案與競爭項目比

較，是否具備優(yōu)勢競爭力

3）專家論證：組織專家論證會，論證設(shè)計方案是否具備

超前性、先進性、經(jīng)濟性、科學(xué)性

4）目標(biāo)市場測試：測試相關(guān)設(shè)計方案是否為目標(biāo)消費

者接受或親和力多大

（三）技術(shù)基礎(chǔ)資料和依據(jù)

1、總體規(guī)劃的全部成果

1）城市總體規(guī)劃文本

2）城市總體規(guī)劃的主要圖紙

3）總體規(guī)劃階段的各項專業(yè)規(guī)劃的文本和圖紙。

2、分區(qū)規(guī)劃的全部成果

3、控制性詳細(xì)規(guī)劃的全部成果（對于較大地塊無控規(guī)文

件的需按控規(guī)要求完成規(guī)劃方案）

（四）選址勘察

1、要求：對擬選項目場址的穩(wěn)定性和適宜性作出工程

地質(zhì)評價。

2、任務(wù)：收集區(qū)域地質(zhì)、地形地貌、地質(zhì)災(zāi)害和工程

地質(zhì)資料，以及當(dāng)?shù)氐慕ㄖ?jīng)驗；

踏勘現(xiàn)場，了解建設(shè)場地的地層、構(gòu)造、巖土性質(zhì)、不

良地質(zhì)現(xiàn)象和工程地質(zhì)條件；對

工程地質(zhì)條件復(fù)雜但有獲取土地意向的場地，進行工程

地質(zhì)測繪和勘探工作。

（五）主要完成報告

1、《項目產(chǎn)品策劃報告》（參考提綱見附件2.3）

3.產(chǎn)品設(shè)計及技術(shù)管理階段（工作流程見附圖3）

在項目整體規(guī)劃的概念設(shè)計與產(chǎn)品市場定位確定后，并

且方案設(shè)計獲得政府批準(zhǔn)；根據(jù)

項目產(chǎn)品策劃中提供專業(yè)建議，進行項目工程、環(huán)境、

園林、智能化及室內(nèi)規(guī)劃各專業(yè)

的設(shè)計及技術(shù)管理。

3.1.工作節(jié)點

起始點：方案獲得政府批準(zhǔn)

結(jié)束點：完成全部初設(shè)及施工圖（含各專業(yè)）

3.2.工作目標(biāo)

根據(jù)產(chǎn)品策劃的設(shè)計原則和要求，完成全部初步設(shè)計與

施工圖（含各專業(yè)）。

3.3.工作內(nèi)容

1、委托專業(yè)設(shè)計

2、為滿足原則和要求采取各項措施

3、質(zhì)量管理體系和技術(shù)管理流程落實

4、成本控制計劃審核及監(jiān)督

3.4.技術(shù)基礎(chǔ)資料和依據(jù)

1、初步總平面設(shè)計要求

1）概述場地現(xiàn)狀特點和周邊環(huán)境情況，詳盡闡述總體

方案的構(gòu)思意圖和布局特點，以

及在豎向設(shè)計、交通組織、景觀綠化、環(huán)境保護等方面

所采取的具體措施。

2）關(guān)于統(tǒng)一規(guī)劃、分期建設(shè)，以及原有建筑和古樹名木

保留、利用、改造（改建）方面的總體設(shè)想。

3）具備完整方案設(shè)計文件并獲得政府批復(fù)，文件滿足

附件規(guī)定的方案設(shè)計深度要求。

2、全面的（全部戶外工程和單體工程）施工圖設(shè)計文

件：

設(shè)計文件正本；

設(shè)計交底會議紀(jì)要；

設(shè)計補充和變更通知；

施工洽商和工程簽證。

3、施工組織計劃和施工監(jiān)理計劃

4、質(zhì)量管理保證體系和驗收體系

3.5.詳細(xì)勘察

1、要求：

為初步設(shè)計、施工圖設(shè)計提供地質(zhì)資料，針對具體建筑

物地基作出工程地質(zhì)評價，滿足地基基礎(chǔ)設(shè)計的要求。

2、任務(wù)：

1）查明建筑物范圍內(nèi)的地層、構(gòu)造、巖石和土的物理力

學(xué)性質(zhì)，并對地基的穩(wěn)定性和承載力作出評價；

2）提供不良地質(zhì)現(xiàn)象防治工程所需的設(shè)計計算資料；

3）查明地下水的埋藏條件和侵蝕性，必要時查明地層

的滲透性、水位變化幅度及規(guī)律；

4）判定地基巖石、土和地上水在建筑物施工和使用中可

能產(chǎn)生的變化和影響，并提出防治辦法和建議。

3.6.施工勘察

當(dāng)遇下列情況之一時，應(yīng)配合設(shè)計、施工單位進行施工

勘察：

1、對安全等級為一、二級建筑物，應(yīng)進行施工驗槽；

2、基槽開挖后，巖土條件與原勘察資料不符時，應(yīng)進

行施工勘察；

3、地基中溶洞或土洞較發(fā)育，應(yīng)查明并提出處理意見;

4、施工中出現(xiàn)有邊坡失穩(wěn)危險，應(yīng)查明原因，進行監(jiān)

測。

3.7.內(nèi)容和深度

1、掌握初步設(shè)計文件的要求：

1）文件內(nèi)容：設(shè)計說明書（包括設(shè)計總說明和各專業(yè)的

設(shè)計說明書）、設(shè)計圖紙、主要設(shè)備及材料表和工程概算

書。

2）初步設(shè)計各專業(yè)應(yīng)進行技術(shù)綜合分析，論證技術(shù)上的

適用性、可靠性和經(jīng)濟上的合理性，并完成各專業(yè)的整體

協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性。

3）初步設(shè)計文件的深度要滿足審批的要求：

4）應(yīng)符合已審定的設(shè)計方案；

5）能據(jù)以準(zhǔn)備主要材料及設(shè)備，（進而編制甲供和集中

采購實施計劃）；

6）能據(jù)以編制概算；

7）能據(jù)以進行施工圖設(shè)計；

8）能據(jù)以進行施工組織計劃。

2、掌握施工圖設(shè)計文件的要求：

1）施工圖設(shè)計應(yīng)根據(jù)已批準(zhǔn)的初步設(shè)計文件（含主要設(shè)

備及材料表和工程概算書）進行設(shè)計，內(nèi)容包括圖紙、設(shè)

計說明書、工程預(yù)算書。

2）施工圖設(shè)計文件的深度應(yīng)滿足以下要求：

滿足成本控制要求，并能據(jù)以編制施工圖預(yù)算；

能據(jù)以安排材料、設(shè)備定貨和非標(biāo)設(shè)備的制作（確定甲

供、集中采購合同）；

能據(jù)以進行施工和安裝（同時確立行銷監(jiān)理標(biāo)準(zhǔn)）；

能據(jù)以進行工程驗收。

3、作為設(shè)計管理工作要求：

1）組織進行施工前技術(shù)交底

2）組織解決施工過程中的設(shè)計問題，負(fù)責(zé)設(shè)計變更和

修改預(yù)算

3）組織參加隱蔽工程驗收和工程竣工驗收。

3.8.主要完成報告

1、初步設(shè)計

2、施工圖設(shè)計

3、成本核算表

4.成本控制計劃

4.項目營銷策劃

在充分研究市場需求的基礎(chǔ)上，挖掘并整合項目優(yōu)勢資

源，結(jié)合項目核心價值提煉務(wù)實

的營銷策略；并通過媒體整合策略包裝推廣，實現(xiàn)引導(dǎo)

市場的過程，主要有項目的總體

營銷策劃、銷售策劃和品牌推廣三個方面的內(nèi)容。

4.1.工作節(jié)點

起始點：項目市場定位確定

結(jié)束點：項目銷售結(jié)束

第一步總體營銷策劃（工作流程見附圖4.1）

（一）工作目標(biāo)

通過對項目的總體戰(zhàn)略形象定位，以及項目視覺形象的

統(tǒng)一表現(xiàn)，形成項目有別于其他

項目的良好識別功能，實現(xiàn)有利于宣傳的目的。為公司

建設(shè)項目進行同行業(yè)競爭市場調(diào)

研、分析，為項目營銷推廣實施提供統(tǒng)籌決策依據(jù)與指

導(dǎo)；為公司制定項目銷售戰(zhàn)略，

對未來將要進行的營銷推廣計劃與活動進行系統(tǒng)籌劃

與超前決策。

（二）工作內(nèi)容

1、項目形象定位與包裝

1）項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

名稱：項目名、道路名、建筑名、組團名、景觀名

標(biāo)志：標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、項目形象色

2）視覺識別系統(tǒng)的延展及運用

工地環(huán)境包裝視覺提示：建筑物主體、工地圍墻、主路網(wǎng)

及參觀路線、工地環(huán)境美化等

營銷中心包裝設(shè)計提示：營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計提示、

營銷中心形象墻設(shè)計提示、銷

售人員服裝設(shè)計提示、宣傳展板設(shè)計提示

銷售用品系列設(shè)計提示：示范單位模型、項目總體規(guī)劃模

型、樣板房的選擇與設(shè)計提示

各類提示牌的設(shè)計提示

3）宣傳資料設(shè)計提示：樓書、折頁、單張等

4）公關(guān)禮品設(shè)計提示：禮品袋、廣告?zhèn)愕?/p>

5）戶外廣告設(shè)計提示：廣告牌、掛旗、POP等

6）媒體廣告應(yīng)用提示：報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、雜

志等

2、項目市場營銷環(huán)境研究

1）區(qū)域房地產(chǎn)市場動態(tài)分析

項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀分析

項目周邊競爭性樓盤調(diào)查：項目概括、市場定位、銷售價

格、促銷措施、廣告推廣手法、主要媒體應(yīng)用及投入頻率、

公關(guān)促銷活動、其他特殊賣點和銷售手段等

2）項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

項目主賣點薈萃

項目強勢分析與利用

項目弱勢分析與對策

3、目標(biāo)客戶群定位分析

D市場現(xiàn)狀描述與分析：

項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、人口總量及地域分布情況、

居民就業(yè)情況

2）項目所在消費者情況分析：

當(dāng)?shù)鼐用竦募彝ヒ?guī)模、家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭收入、住房要

求、生活習(xí)慣、購買趨向

3）目標(biāo)客戶群定位：

目標(biāo)客戶地域范圍定位：市場調(diào)查資料匯總與研究、地域

范圍界定、目標(biāo)市場特征描述

目標(biāo)客群戶定位：目標(biāo)客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶特征描述

4、價格定位及價格策略

1）項目成本分析

2）項目利潤目標(biāo)

3）可類比項目市場價格

4）價格策略：

定價方法

價格體系：均價、最高價、最低價、優(yōu)惠價等

付款方式和進度

優(yōu)惠條款

樓層和方位差價

綜合計價公式

5）分期價格策略：

內(nèi)部認(rèn)購價格策略

入市價格策略

價格升幅周期

價格升幅比例

價格技術(shù)調(diào)整

價格變化市場反映及控制

項目價格、銷售額配比表

5、入市時機規(guī)劃

1）宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2）項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3）競爭對手市場動態(tài)與潛在對手近況分析

4）入市時的工程進度要求

5）入市時機的確定及安排

6、廣告策略

1）項目營銷主題的提煉：廣告語、主題宣傳概念、USP

（獨特的營銷主張）

2）廣告總體策略及廣告的階段性劃分

廣告總體策略

廣告的階段性劃分

3）廣告主題創(chuàng)意表現(xiàn)

4）廣告效果監(jiān)控、評估、修正

7、媒介策略

1）媒體選擇及媒體總策略

媒體選擇

媒體創(chuàng)新使用

媒體總策略

2）軟性新聞主題

3）媒介組合策略

4）投放頻率及規(guī)模

5費用估算

8、公關(guān)活動策略

1）公關(guān)活動形式研究

2）各階段公關(guān)活動策略與形式

3）公關(guān)活動現(xiàn)場包裝策略提示

9、營銷推廣費用計劃

1）現(xiàn)場包裝：工地、營銷中心、展銷會等

2）宣傳印刷品：樓書、折頁、海報等

3媒介投放：電視、報紙、戶外廣告等

4）公關(guān)活動

5）營銷工具：模型、樣板房、看樓車等

6）辦公用品設(shè)備

（三）主要完成報告

1、《項目營銷策劃報告》（參考提綱見附件4.1）

第二步銷售策劃（工作流程見附圖4.2）

銷售策劃雖然著眼于項目銷售的全程監(jiān)控與管理，但對

當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場動態(tài)與競爭對手

的營銷活動也會“全天候”跟蹤監(jiān)測，洞察一切市場風(fēng)

險與機會，及時調(diào)整、修正項目

營銷策略，促進項目保持營銷優(yōu)勢。

（-）工作目標(biāo)

對銷售人員進行培訓(xùn)并對銷售過程進行現(xiàn)場控制與管

理；及時依據(jù)市場反饋信息，制訂

銷售計劃和市場推廣執(zhí)行方案，制定促銷活動方案以及部

署促銷活動的組織，并對項目營銷策略進行修正與補充；

根據(jù)銷售戰(zhàn)略需要制定廣告發(fā)布策略并安排廣告發(fā)布，促

使項目銷售順利進行。

（二）工作內(nèi)容

1、項目銷售周期安排及控制

1）銷售策略

營銷思想策劃：全過程營銷、全員營銷

銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建策劃：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）、銷售代理商（銷

售顧問）、兼職售樓員

銷售區(qū)域策劃：目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶進攻策略及其安排

銷售策劃：促銷政策策劃、銷售活動策劃、銷售承諾策

劃

2）項目銷售階段劃分：

內(nèi)部認(rèn)購期、蓄勢調(diào)整期、開盤試銷期、銷售擴張期、

強勢銷售期、掃尾清盤期

3）銷售過程模擬

銷售流程制定：顧客購買心理分析、項目情況介紹、簽

訂認(rèn)購書、客戶檔案記錄、成交

情況總匯、正式合同公證、簽訂正式合同、辦理銀行按

揭、銷售合同執(zhí)行監(jiān)控、成交

情況匯總

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：收款催款過程控制、按期交款的收

款控制、延期交工的收款控制、

入住環(huán)節(jié)控制、客戶檔案、客戶回訪與親情培養(yǎng)、與物

業(yè)管理的交接

銷售總結(jié)：銷售資料的整理和保管、銷售人員的業(yè)績評

定、銷售工作中的處理個案記錄、

銷售工作總結(jié)

2、各銷售階段整合營銷策劃執(zhí)行方案的制定與實施:

（分期撰寫）

1）各銷售階段廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略的制定

2）各銷售階段媒體策略的制定

3）各銷售階段營銷推廣策略的制定

4）各銷售階段整合營銷策劃方案的撰寫與實施

3、銷售前的準(zhǔn)備工作

1）批文及銷售資料

批文：公司營業(yè)執(zhí)照、土地使用證、施工許可證、商品

房銷售許可證、商品房預(yù)售證、

開工許可證、樓宇說明書等

銷售資料：購房指南、認(rèn)購須知、計價表、銷售控制表、

交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、小

區(qū)物業(yè)管理公約、客戶信息登記表等

價格體系文件：價目表、付款方式、按揭辦理辦法、辦

理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用、入住

收費明細(xì)表、物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)

合同文本：登記協(xié)議、認(rèn)購協(xié)議、商品房交易正式合同、

個人住房抵押合同、個人住房

公積金借款合同、個人住房商業(yè)性借款合同、保險合同、

公證書

2）入市前宣傳物料準(zhǔn)備

印刷品的設(shè)計、制作：購房須知、樓書、宣傳海報、折

頁、物業(yè)管理公約、詳細(xì)價格表

等

模型：小區(qū)總體規(guī)劃模型、開間模型等

樣板房

電視廣告拍攝制作

3）銷售部門組建

銷售顧問模式組建：

銷售代理模式組建：

4）銷售控制與銷售進度模擬

銷售控制表

銷售收入預(yù)算表

5）銷售費用預(yù)算表：

總費用預(yù)算

分項開支

邊際費用：銷售優(yōu)惠打折、銷售公關(guān)費用

6）財務(wù)策略：

信貸：選擇適當(dāng)銀行、信貸與按揭互動操作

付款方式：多種付款選擇、優(yōu)惠幅度及折頭、付款方

式優(yōu)缺點分析、付款方式引導(dǎo)、

付款方式變通、優(yōu)惠幅度與比例控制

按揭：按揭銀行選擇、按揭比例、按揭年限、首期款

比例科學(xué)化及相關(guān)策略

7）商業(yè)合作關(guān)系策略

雙方關(guān)系

三方關(guān)系

多方關(guān)系

8）明確工作協(xié)調(diào)配合關(guān)系：

甲、乙雙方主要負(fù)責(zé)人、財務(wù)部、工程部、物業(yè)管理

公司

9）制定銷前準(zhǔn)備工作進度計劃表

4、銷售培訓(xùn)

1）銷售人員培訓(xùn)

項目知識培訓(xùn)：項目經(jīng)濟指標(biāo)、規(guī)劃特征、景觀念意念、

小區(qū)文化、工程介紹、交樓標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容與收費、物業(yè)

管理知識等

當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況培訓(xùn)：房地產(chǎn)市場競爭現(xiàn)狀、周邊樓

盤分布與特征、同類物業(yè)競爭現(xiàn)狀、周邊生活配套介紹區(qū)

域發(fā)展前景、市政規(guī)劃等

銷售管理培訓(xùn)：銷售人員的權(quán)利與義務(wù)，獎懲制度、客戶

信息管理要求、銷售人員工作守則、職業(yè)操守等

銷售流程與技巧培訓(xùn)：交易流程、議價技巧、接待技巧、

洽談技巧、顧客心理語言技巧、身體語言技巧、推銷技巧、

客戶跟進技巧等

銷售知識培訓(xùn)：房地產(chǎn)交易的相關(guān)法規(guī)、各項收費、

合同知識、房地產(chǎn)綜合知識、財務(wù)知識、申辦按揭的手續(xù)、

按揭計算方法、項目價格體系、付款方式、銷售價格控制、

如何應(yīng)對交易變更的各種情況等

儀容儀表與服務(wù)意識培訓(xùn)：美學(xué)及心理學(xué)知識、職業(yè)妝美

容常識、公關(guān)禮儀、軍訓(xùn)、服務(wù)知識

實地觀摩、參觀學(xué)習(xí)

銷售模擬與考核

2）銷售部門信息管理系統(tǒng)：

電話接聽登記表、來訪客戶表、新老客戶表、客戶訪談記

錄表

銷售日統(tǒng)計表、銷售周報表、銷售月報表

已成交客戶檔案表、應(yīng)收帳款控制表、保留樓盤控制表

3）銷售作業(yè)指導(dǎo)書：

職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則

銷售基礎(chǔ)知識與技巧

項目概括

銷售部管理架構(gòu)

5、銷售組織與銷售中心日常管理

1）銷售部門組織結(jié)構(gòu)

2）銷售流程服務(wù)規(guī)范

3）銷售人員考核、激勵措施

4）銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

5）銷售人員管理制度

6）客戶信息管理制度

6、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1）效果測評形式

進行性測評

結(jié)論性測評

2）實施效果測評的主要指標(biāo)

顧客來訪量、電話接聽量、成交量、顧客滿意度、銷售

收入、企業(yè)利潤、市場占有率、

品牌形象和企業(yè)形象等

（三）主要完成報告

1、《銷售期整合營銷策劃執(zhí)行方案》（參考提綱見附件

4.2）

第三步品牌推廣策劃（工作流程見附圖4.3）

品牌是房地產(chǎn)開發(fā)的新動力，打破了房地產(chǎn)“同質(zhì)化”克

隆的魔咒，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)

展與壯大，構(gòu)筑了良好的發(fā)展平臺。公司的品牌塑造將貫

穿營銷策劃的各個環(huán)節(jié)。

（-）工作目標(biāo)

通過全程品牌塑造和推廣，實現(xiàn)促進項目品質(zhì)提升和保證

銷售，樹立項目品牌與公司品牌。

（二）工作內(nèi)容

1、公司品牌寫真

2、公司品牌解析與診斷

3、項目品牌與公司品牌互動規(guī)劃

4、誠信形象、品質(zhì)形象等品牌核心價值規(guī)劃

5、知名度與美譽度提升規(guī)劃

（四）主要完成報告

1、《品牌推廣報告》（參考提綱見附件4.3）

第四步施工組織策劃

在項目施工前和施工的過程中，需根據(jù)項目進度和銷售的

要求，進行施工現(xiàn)場組織策劃，以達到與項目營銷策略互

動配合的目的，借以來整合一切有利于項目優(yōu)勢的資源，

確保項目的最終取得佳績。

（一）工作節(jié)點

開始點：施工圖完成設(shè)計、項目開始施工前

結(jié)束點：項目的竣工驗收

（二）工作目標(biāo)

通過施工組織策劃，要達到項目在施工過程中有條不紊，

保證項目品質(zhì)的落實與項目的銷售配合，最終為取得項目

良好的銷售業(yè)績服務(wù)。

（三）工作內(nèi)容

1、施工的進度、布置及安排

2、施工成本、進度和節(jié)奏的控制

3、施工現(xiàn)場如何與銷售現(xiàn)場協(xié)調(diào)

4、施工組織如何減少對銷售的影響

（四）主要完成報告

1、《施工組織策劃報告》

（二）、工作制度與規(guī)范

1.市場調(diào)研工作規(guī)范:

1.1.關(guān)于房地產(chǎn)市場調(diào)研

作為主營業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的公司，及時掌握房地產(chǎn)市

場資訊，是面對今日激烈競爭變化快

速市場的必要工作，因此公司需要構(gòu)架一套科學(xué)、合理、

實用的房地產(chǎn)市調(diào)體系。

根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的價值活動要以及企業(yè)環(huán)境、競爭要素等

方面的要求，房地產(chǎn)的市場調(diào)研工作要貫穿于價值活動的

全過程。在不同的價值活動中，市場調(diào)研的目的和報告的

要點是不同的，但每個調(diào)研報告是有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的，它同價

值工程一樣，一環(huán)扣一環(huán)，為每一個價值活動的決策過程

提供依據(jù)和理性基礎(chǔ)，最后為投資決策、項目及產(chǎn)品策劃

方案、產(chǎn)品推廣策略以及行銷策劃提供依據(jù)。需要說明的

是，調(diào)研手段和表格的設(shè)計應(yīng)依據(jù)調(diào)查的目的而不同，

具有很大的靈活性。

1.2.市場調(diào)研工作規(guī)范

根據(jù)公司流程規(guī)定，在進行項目可行性研究和形成投資

方案前，必須形成進行基礎(chǔ)市場調(diào)研和地塊調(diào)研，并形

成《基礎(chǔ)市場調(diào)研報告》；在進行項目產(chǎn)品策劃前\根

據(jù)原有的市調(diào)資料，圍繞項目產(chǎn)品策劃的十大問題，有

重點地進行進一步的市場調(diào)研，并形成《專案市場調(diào)研

報告》；在進行行銷決策前，必須進行相關(guān)的市場調(diào)研

工作，確定產(chǎn)品的行銷推廣方案。為了將市場調(diào)研的工

作內(nèi)容系統(tǒng)化，并落到實處，特制訂下列工作規(guī)范.

（1）項目公司的市場調(diào)研工作規(guī)范

1）定期媒體監(jiān)視

指定營銷部/開發(fā)部/新項目小組從報章、雜志及其他媒

體（如互聯(lián)網(wǎng)）上收集有關(guān)房地產(chǎn)市場環(huán)境的新聞及廣

告等資訊。指定專人負(fù)責(zé)查閱當(dāng)?shù)刂饕獔笳拢舸嬗嘘P(guān)

資料，填寫記錄。資料大致分為兩類：第一類為房地產(chǎn)

的外部環(huán)境資料，如有關(guān)政策改變、城市規(guī)劃/基建計

戈I」、房地產(chǎn)市場趨勢動態(tài)等；第二類為樓盤及競爭對手

的廣告宣傳或消息。內(nèi)容重復(fù)的資料可選擇性收集。如

果樓盤廣告過多，可對某區(qū)/某類產(chǎn)品作大致的廣告數(shù)

量統(tǒng)計，除此之外，主要是集中于該市較大型矚目的或

對于本公司樓盤有競爭性及可比性的項目，營銷部經(jīng)理

要每日查閱信息資料，項目總經(jīng)理要每周查閱，并指示

對有重大影響的消息及競爭樓盤安排作進一步調(diào)查。

2）定期樓盤調(diào)查

營銷部經(jīng)理及項目總經(jīng)理從媒體或其他渠道得到有關(guān)

樓盤或競爭對手的消息后，可派調(diào)查人員作實地調(diào)研。

營銷部經(jīng)理及項目總經(jīng)理在審查每日媒體監(jiān)視記錄時，

對所有與公司開發(fā)項目有較大可比性或是構(gòu)成正面競

爭的樓盤，加上該市的明星/暢銷樓盤，都必須派出人

員加以調(diào)研、填報調(diào)查表，對重點樓盤應(yīng)組織公司有關(guān)

人員實地考察，或指令作專案調(diào)研跟蹤。

3）定期內(nèi)部銷售資料統(tǒng)計

在公司樓盤開始銷售時，營銷部經(jīng)理在做銷售培訓(xùn)時，

必須要求銷售人員做好來人、來電及成交記錄，填寫指

定表格，以此作為銷售人員績效考核的一部分，每周根

據(jù)銷售現(xiàn)場的記錄，做系統(tǒng)的統(tǒng)計分析。

4）定期收集統(tǒng)計資料

政府有關(guān)部門，經(jīng)常會定期提供或發(fā)表有關(guān)房地產(chǎn)的統(tǒng)

計資料，包括土地出讓面積、開發(fā)投資總額、商品房施

工面積、竣工面積、批準(zhǔn)預(yù)售面積、銷售面積及金額、

空置面積等，發(fā)展商必須指定人員定期收集，原則上應(yīng)

要求資料能每季更新一次。

5）定期市場信息分析會

公司應(yīng)每月召開市場信息分析會，由總經(jīng)理主持，營銷

部人員參與，將上述從媒體，樓盤實地調(diào)研，內(nèi)部銷售

記錄、政府統(tǒng)計及業(yè)內(nèi)人士搜集而得資訊做分析研討，

并聽取第一線銷售人員的看法、感受及意見，并形成定

期信息分析報告，報送總公司、主管副總及工程開發(fā)部

閱備。

6）定期業(yè)內(nèi)人士交流

項目總經(jīng)理及營銷部經(jīng)理應(yīng)保持定期與有關(guān)業(yè)內(nèi)人士

交流，包括其他發(fā)展商、代理商、中介機構(gòu)、銀行、專

家等，交流行業(yè)內(nèi)資訊，最少每月有一次與不同對象單

位的交流。

（2）工程開發(fā)部市場調(diào)研工作規(guī)范

1）各地區(qū)市場信息匯總

工程開發(fā)部行銷與市場研究辦應(yīng)作為總公司內(nèi)各公司

資料的匯總與發(fā)報的中心，各下屬公司重點樓盤調(diào)查資

料、本身樓盤市場反饋、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場重點指標(biāo)，及

每月市場信息分析報告，都需抄報工程開發(fā)部市場辦匯

,總、O

2）外部環(huán)境監(jiān)視

工程開發(fā)部市場辦從各地區(qū)報告的由指定人員從報章

雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上收集的有關(guān)房地產(chǎn)市場環(huán)境的信

息資料，包括有關(guān)經(jīng)濟、社會、文化、法規(guī)、政策的改

變，及全國各地房地產(chǎn)市場動態(tài)，對重要的變化，應(yīng)作

進一步深入調(diào)查分析。

3）定期業(yè)內(nèi)人士交流

工程開發(fā)部應(yīng)定期與業(yè)內(nèi)人士及策略聯(lián)盟交流行業(yè)資

訊及最新市場動態(tài)。

4）定期樓盤調(diào)查

要從媒體、項目公司、業(yè)內(nèi)人士及其它渠道，重點搜集

一些優(yōu)質(zhì)有特色樓盤的資料，并派員選擇性的對某些樓

盤做專案深入調(diào)查分析。

5）參與各地市場調(diào)研

結(jié)合各地區(qū)新項目開發(fā)，經(jīng)委托參與當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研工

作，每季可安排一至兩個地區(qū)。

6）每季市場信息分析會及報告

每季工程開發(fā)部要召開一次市場信息分析會，可邀請專

業(yè)公司，一至兩個地區(qū)代表（當(dāng)季委托外包市場調(diào)研的

公司）參加并進行信息交流?？蓪γ襟w、各地區(qū)、樓盤

考察、業(yè)內(nèi)人士、專業(yè)機構(gòu)搜集而得的資料做分析研究,

每季形成一份市場研究報告，內(nèi)容包括全國及個別地區(qū)

重大外部環(huán)境變化、房地產(chǎn)市場走勢、消費者行為變化、

各地重點樓盤調(diào)查分析、競爭者動態(tài)等。

(3)考察市場調(diào)研

在投資決策、項目策劃、營銷策劃之前，按流程規(guī)定及

指引，針對某個項目，組織全面深入的調(diào)研，此項工作

負(fù)責(zé)人是發(fā)展商總經(jīng)理，同時工程開發(fā)部可協(xié)助參與或

獨立組織專案調(diào)研，形式可自行組織隊伍，也可委托專

業(yè)公司進行。

2.市場調(diào)研操作及報告編制要點：

2.1.市場調(diào)研的作用

市場調(diào)研主要為企業(yè)的投資戰(zhàn)略提供決策資源，通過對

列為公司選擇項目或土地儲備的

地塊狀況及城市政策環(huán)境和市場環(huán)境的調(diào)研，對區(qū)域

(城市)房地產(chǎn)的市場供需特征、

價格水平、市場競爭環(huán)境、消費者行為特征和居民住宅

購買力的調(diào)研，以及當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)

的成本構(gòu)成及一般標(biāo)準(zhǔn)。分析項目投資市場環(huán)境、為項

目發(fā)展初步定位提供市場建議，

為項目的投資可行性論證提供基本數(shù)據(jù)支持。

2.2.市場調(diào)研的主要內(nèi)容

基礎(chǔ)市場調(diào)研的主要內(nèi)容包括：土地狀況調(diào)查；市場環(huán)

境調(diào)研；競爭環(huán)境調(diào)研；區(qū)域文脈及價值調(diào)研；消費者

調(diào)研。

(1)土地狀況調(diào)查

(2)市場環(huán)境調(diào)研

通過調(diào)查近2—3年當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的相關(guān)指標(biāo)，分析

當(dāng)?shù)刈≌?辦公樓市場的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上對未來

1—3年的市場狀況進行預(yù)測分析，以期對未來市場的把

握。

通過對市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析預(yù)測，可以了解當(dāng)?shù)氐氖袌?/p>

容量，空置壓力程度，總體價格水平，以及購買力水平。

以此對當(dāng)?shù)亻_發(fā)市場的前景作出判斷，提供決策資源，

輔助公司投資決策。

調(diào)查內(nèi)容：

指標(biāo)指標(biāo)內(nèi)容

開發(fā)項目完成投資額

竣工面積、住宅施工面積、住宅新開工

面積

市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

銷售面積、住宅銷售價格、住宅空置面

積

抵押貸款總額

總體購買力指人均CDR人均可支配收入

標(biāo)人均消費支出、恩格爾系數(shù)

總?cè)丝跀?shù)、人口自然增長率

人口情況

城市人口發(fā)展規(guī)模或規(guī)劃

(3)競爭環(huán)境調(diào)研

競爭環(huán)境調(diào)研作為項目策劃階段與銷售推廣階段的重點

工作，為產(chǎn)品定位與銷售推廣的差異化競爭策略提供基

礎(chǔ)依據(jù)。競爭環(huán)境調(diào)研是連續(xù)的過程，需在項目策劃階

段和銷售推廣階段隨時對競爭對手的動態(tài)進行了解分

析，提供相應(yīng)的決策依據(jù)。競爭環(huán)境調(diào)研一般包括競爭

區(qū)域調(diào)研和競爭樓盤調(diào)研。

1)確定調(diào)查對象

選取標(biāo)準(zhǔn)：具有某一類相似性或同質(zhì)性的區(qū)域和樓盤

區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)：距城市中心區(qū)的交通距離相近，開發(fā)成熟度

相近，總體均價水平相近。

樓盤標(biāo)準(zhǔn)：同一區(qū)域內(nèi)樓盤，規(guī)模、價格相近樓盤，相

鄰區(qū)域樓盤，產(chǎn)品特征相似樓盤

2）調(diào)查內(nèi)容

區(qū)域調(diào)研內(nèi)容見街區(qū)（區(qū)域）價值調(diào)研

樓盤調(diào)研內(nèi)容見樓盤調(diào)查作業(yè)表

3）評價因素

區(qū)域評價因素：

區(qū)域價值的相似程度

區(qū)域價值的可替代程度

區(qū)域價值的優(yōu)劣比較

樓盤評價因素：

供給特征：規(guī)模特征、房型特征、房型面積特征、價格

特征、推廣主題、產(chǎn)品主要類型

需求特征：暢銷房型、暢銷面積區(qū)間、主要客戶構(gòu)成、

價格阻力區(qū)間、滯銷房型、滯銷面積區(qū)間

4）調(diào)查方式

a.售樓現(xiàn)場觀察+樓盤資料+深度訪談+計劃購買者個別

訪談

b.獻調(diào)查+實地調(diào)查+網(wǎng)絡(luò)+報刊雜志+相關(guān)文本資料+居

民訪談

（4）街區(qū)文脈及價值調(diào)研

文脈及價值調(diào)研為項目策劃定位階段重點工作，通過調(diào)

研充分挖掘項目價值，為項目定位提供決策支持。在項

目可行性研究階段與項目定位階段都需要進行此項調(diào)研

工作。

1）調(diào)查內(nèi)容:

調(diào)食要素園食內(nèi)谷備注

區(qū)域現(xiàn)狀區(qū)域規(guī)劃現(xiàn)狀

區(qū)域在城市的文脈及

定位

經(jīng)濟發(fā)展情況

區(qū)域交通狀況

區(qū)域市政設(shè)施

區(qū)域物業(yè)現(xiàn)狀已形成物業(yè)需要進行樓

在售在建物業(yè)盤調(diào)查

待售在建物業(yè)

待售待建物業(yè)

區(qū)域配套設(shè)施教育、醫(yī)療、商業(yè)服務(wù)、

飲食娛樂、金融郵政保

險、公共交通

區(qū)域規(guī)劃發(fā)展區(qū)域功能定位

區(qū)域文化特征民俗民情、生活習(xí)慣

2）評價指標(biāo):

區(qū)域功能價值區(qū)域遠景價值

區(qū)域成熟度區(qū)域認(rèn)知度

區(qū)域文化價值觀

3）調(diào)研方式

a.文獻調(diào)查+網(wǎng)絡(luò)+報刊雜志+相關(guān)文本資料

b.實地調(diào)查

c.居民訪談

（5）消費者調(diào)研

通過消費者研究動態(tài)把握消費心理、消費行為、消費需

求的變化，消費者研究需根據(jù)房地產(chǎn)全過程的不同階段

的要求，組織不同調(diào)研目的消費者置業(yè)調(diào)查，為不同階

段的決策提供資源支持。

1）編制調(diào)查工作計劃

工作計劃內(nèi)要求備注

容

調(diào)查時間根據(jù)工作要求與實際

情況安排

調(diào)查目的根據(jù)階段工作的要求

與目的確定

調(diào)查內(nèi)容根據(jù)調(diào)查目的確定見附表：調(diào)查內(nèi)

容

抽樣方法根據(jù)調(diào)查目的確定

樣本框與樣確保調(diào)研成果可靠性

本量與置信度

調(diào)查方式一般為深度面談、函

寄、借助媒介

調(diào)查工具一般為調(diào)查問卷

培訓(xùn)計劃根據(jù)時間安排與調(diào)研

內(nèi)容制定

質(zhì)量控制要無效案例的控制率

求

2）確定調(diào)查實施方式

a.公司自行組織調(diào)查

b.委托專業(yè)機構(gòu)實施調(diào)查

c.資料整理，統(tǒng)計分析

根據(jù)調(diào)研目的和階段要求確定評價分析指標(biāo)（見評價分析

指標(biāo)表）

3）分析指標(biāo):

樣本特征統(tǒng)計價格承受力統(tǒng)交叉對比統(tǒng)計分析

分析計分析

性別總價承受力不同家庭對價格的承受

能力

年齡首期款承受力不同區(qū)域居民的價格承

受力

居住區(qū)域付款方式不回置業(yè)次數(shù)對價格的

承受力

工作區(qū)域月供款承受力不同家庭結(jié)構(gòu)選擇的月

供額

家庭月總收入購買意向統(tǒng)計不同年齡段選擇的月供

分析額

文化程度購買區(qū)域偏好不同家庭結(jié)構(gòu)對戶型的

選擇

家庭結(jié)構(gòu)購買住宅的類不同年齡段對戶型的選

型擇

置業(yè)次數(shù)購房用途不同年齡段對智能化的

需求

購買時間購買囿積建筑布局偏好

置業(yè)影響因素購買房型不同年齡段建筑類型偏

統(tǒng)計分析好比較

認(rèn)知途徑統(tǒng)計物業(yè)管理調(diào)研不同區(qū)域建筑類型偏好

分析分析比較

小區(qū)配套調(diào)研物管服務(wù)內(nèi)容不同年齡段對小區(qū)智能

統(tǒng)計分析偏好化偏好

停車場要求分物管費承受力不同家庭結(jié)構(gòu)對面積的

析分析選擇

樣本特征統(tǒng)計價格承受力統(tǒng)交叉對比統(tǒng)計分析

分析計分析

會所及會所設(shè)建筑細(xì)部要求不同年齡段對面積的選

施偏好分析擇

教育設(shè)施要求戶型結(jié)構(gòu)要求不同年齡段的購買時間

分析

生活娛樂設(shè)施現(xiàn)居住面積統(tǒng)不同年齡段的裝修偏好

偏好計分析比較

不同年齡段認(rèn)知途徑統(tǒng)

if

不同置業(yè)次數(shù)對戶型和相應(yīng)面主要戶型相對應(yīng)面積選

積的選擇擇(中位數(shù))

其它

以上各種類型調(diào)研工作可根據(jù)調(diào)研內(nèi)容與組織方式運用由

開發(fā)部研究開發(fā)的市場調(diào)研工具。

2.3.基礎(chǔ)市場調(diào)研的程序

(1)市場調(diào)研準(zhǔn)備

根據(jù)市場調(diào)研的目的和要求，確定調(diào)查的方向、所選用

的市場調(diào)研工具及調(diào)查范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進行初

步分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計劃。決定自行組織調(diào)查

或委托策略聯(lián)盟進行調(diào)查。調(diào)查計劃主要包括：調(diào)查時

間安排、調(diào)查內(nèi)容的確定、調(diào)查工作的組織方式與方法、

參加人員及培訓(xùn)計劃與質(zhì)量控制要求。

(2)調(diào)查實施

按照市場調(diào)查計劃確定的相關(guān)內(nèi)容開展調(diào)查工作，如委

托策略聯(lián)盟機構(gòu)實施調(diào)查，則主要是作好調(diào)查質(zhì)量控

制。

(3)調(diào)查資料的整理分析

將調(diào)查搜集的資料進行分類統(tǒng)計，分析研究，形成市場

調(diào)研結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上編寫市場調(diào)研報告。

2.4.市場調(diào)研報告要點

第一部分：項目概況

（一）項目基礎(chǔ)資料

1、地理位置

2、地形地貌、地質(zhì)狀況、土地現(xiàn)狀

3、技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)及用地規(guī)劃要求

（-）項目交通狀況

（三）市政配套狀況

（四）周邊物業(yè)概況

第二部分：區(qū)域市場分析

（一）區(qū)域市場的供需狀況及特征分析

（二）區(qū)域市場的價格狀況及發(fā)展趨勢

第三部分：消費者分析

（一）區(qū)域消費者構(gòu)成分析

（二）主流客戶消費特征

（三）主流客戶的價格承受力

3.選擇新項目/土地決策要素

開發(fā)新項目及其用地的決策前提會對開發(fā)的特性和開發(fā)

模式產(chǎn)生重要影響。首先，要對地塊現(xiàn)狀有清晰的評估，

如果地塊現(xiàn)狀條件不太有利，就要用發(fā)展的眼光來判斷該

地塊的發(fā)展前景是否滿足公司的戰(zhàn)略。在土地選擇過程

中，應(yīng)綜合考慮以下因素：

3.1.經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

1）國家國民經(jīng)濟在項目預(yù)計時段內(nèi)的發(fā)展趨勢；

2）土地所在地的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；

3）土地所在城市的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；

4）土地所在地政府對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的政策；

3.2.土地的法律手續(xù)和時效

1）從國土局批租的土地，辦理相關(guān)手續(xù)所需時間；

2）非政府機構(gòu)獲取的土地或者合作開發(fā)的土地，土地方

是否擁有合法的土地權(quán)益；是否涉及危及土地權(quán)益的法

律訴訟；土地方是否存在土地質(zhì)押、擔(dān)保等土地權(quán)益糾

紛

3.3.公司內(nèi)部戰(zhàn)略需求

1）該土地是否滿足公司發(fā)展的戰(zhàn)略需要；

2）是否能滿足二級公司/項目公司的發(fā)展需要；

3）是否和公司和二級公司的有形資源（資金、人力等）

相匹配；

4）是否和公司的開發(fā)策略和品牌建設(shè)要求相匹配

3.4.土地的經(jīng)濟因素

1）土地的基本受讓價格；

2）土地基本現(xiàn)狀對開發(fā)成本的影響，如地質(zhì)情況；

3）使土地具備開發(fā)條件所需要的其他相關(guān)費用；

4）土地綜合成本和同區(qū)域競爭對手相比較的優(yōu)勢或者

劣勢；以及

5）分期開發(fā)項目土地是否具備增值潛力

6）土地所在地對公司是否有稅收及其他優(yōu)惠政策

3.5.產(chǎn)品供需市場對土地的評價

1）供需圈的特性；

2）所處區(qū)域的土地供給市場規(guī)模；

3）核心的購房者的市場規(guī)模；

4）土地所在地城市或者區(qū)域規(guī)劃對土地周邊發(fā)展趨勢

的影響

3.6.用地條件的分析和評價

要對備選的土地的周圍現(xiàn)狀進行區(qū)域性的把握和分析,

進行評估，并提出相應(yīng)的措施和對策，具體參照下表:

土地用地條件評估表

現(xiàn)狀（定量）和措施和對策（例如）

問題

所在區(qū)域

土地面積

規(guī)劃條件（功能是否需要規(guī)

劃更改）

交市政道路系統(tǒng)

通

公共交通運輸（是否要設(shè)置小區(qū)

系統(tǒng)巴士）

地土地利用現(xiàn)狀（是否要大規(guī)模用

形

地改造）

地

貌土地形狀的規(guī)

整度

地基

地下文物

市政埋藏地下

管道

噪聲、污染

公在城市位置及

共

環(huán)境

公

公園、自然風(fēng)景（是否要大規(guī)模景

益

設(shè)等觀建設(shè)）

施道路

幼兒園

（周圍的學(xué)校等的

小學(xué)

布局，是否有吸納兒

中學(xué)童和學(xué)生的余地，有

無相關(guān)公共設(shè)施等

建設(shè)計劃和資金）

配行政設(shè)施（是否需興建配套

套

設(shè)施）

設(shè)

施商業(yè)設(shè)施

醫(yī)療設(shè)施

其他

市

政給排水

設(shè)

的建

干道

（下水

設(shè)水雨水

設(shè)