【銀鷺食品營(yíng)銷(xiāo)策略探究15000字（論文）】

銀鷺食品營(yíng)銷(xiāo)策略研究【摘要】隨著快消品行業(yè)的迅猛發(fā)展，食品飲料市場(chǎng)也迅速的崛起，目前我國(guó)是全球最大的食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)前景一片繁榮。銀鷺作為中國(guó)食品飲料行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一，同時(shí)也面臨著巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。本文在4ps營(yíng)銷(xiāo)策略和STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)上，分析銀鷺食品的營(yíng)銷(xiāo)策略，文章主體分為五個(gè)部分，第一部分是對(duì)相關(guān)理論的綜述，包括4ps營(yíng)銷(xiāo)策略和STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；第二部分介紹銀鷺食品集團(tuán)的基本情況；第三部分介紹銀鷺食品的市場(chǎng)情況，包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位；第四部分深入研究分析銀鷺食品集團(tuán)的當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略；第五部分針對(duì)銀鷺食品現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行總結(jié)，借鑒獨(dú)特之處，提出現(xiàn)存問(wèn)題，并提出優(yōu)化建議?！娟P(guān)鍵詞】4ps營(yíng)銷(xiāo)策略；STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；銀鷺食品目錄引言 1一、相關(guān)理論綜述 2（一）STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)（二）4PS營(yíng)銷(xiāo)二、銀鷺集團(tuán)簡(jiǎn)介 三、銀鷺食品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4（一）市場(chǎng)細(xì)分 4（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5（三）市場(chǎng)定位 6四、銀鷺食品營(yíng)銷(xiāo)策略 7（一）產(chǎn)品策略 7（二）價(jià)格策略 13（三）渠道策略 14（四）促銷(xiāo)策略 17五、銀鷺食品存在問(wèn)題及優(yōu)化對(duì)策 19（一）現(xiàn)存問(wèn)題 19（二）優(yōu)化建議 21結(jié)束語(yǔ) 25參考文獻(xiàn) 28引言銀鷺食品事業(yè)始創(chuàng)于1985年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，歷經(jīng)三十多年艱苦創(chuàng)業(yè)，銀鷺已成功躋身中國(guó)罐頭和飲料行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，位居全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一。截止到2021年，銀鷺食品集團(tuán)擁有廈門(mén)、山東、湖北、安徽、成都五個(gè)生產(chǎn)基地，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)噸。2011年，百億銀鷺牽手百年雀巢，吹響了進(jìn)軍國(guó)際的號(hào)角。【1】然而，在銀鷺被收購(gòu)之后，便呈現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)。由于銀鷺沒(méi)有趕上食品飲料行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的速度，以及品牌老化和競(jìng)爭(zhēng)力的不足，導(dǎo)致面臨原有品類(lèi)減弱的的被動(dòng)局面。2013-2015年，企業(yè)整體增速放緩，銷(xiāo)售額逐漸下滑，從2013年的111億元下滑至2015年的96.47億元，2016年經(jīng)歷了增長(zhǎng)率兩位數(shù)的下滑，截止到2019年，銀鷺的整體銷(xiāo)售額下滑約為73億元人民幣?！?】由此看來(lái)，銀鷺正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。銀鷺目前所面臨的問(wèn)題，也是當(dāng)前食品飲料行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)所面臨的問(wèn)題?，F(xiàn)如今，我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在這樣高競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)背景下，銀鷺能否逆風(fēng)翻盤(pán)，企業(yè)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略是否能有效適應(yīng)現(xiàn)在快速變化的市場(chǎng)需求，如何調(diào)整并使用合理的營(yíng)銷(xiāo)策略使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，如何根據(jù)當(dāng)前的一些消費(fèi)需求、消費(fèi)變化、消費(fèi)環(huán)境去創(chuàng)新，如何重新提升品牌在消費(fèi)者心智中的領(lǐng)導(dǎo)形象，是需要深挖和分析的問(wèn)題。本論文將此進(jìn)行詳細(xì)的研究，希望可以對(duì)快消品行業(yè)以及其它行業(yè)有所參考與借鑒。一、相關(guān)理論綜述（一）STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。主要包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等內(nèi)容?！?】2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是那些企業(yè)能在其中創(chuàng)造最大顧客價(jià)值并能保持一段時(shí)間的細(xì)分市場(chǎng)?！?】3.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)?！?】（二）4PS營(yíng)銷(xiāo)策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌與包裝、服務(wù)與產(chǎn)品支持服務(wù)等策略?！?】2.價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要包括折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)和老產(chǎn)品調(diào)價(jià)等內(nèi)容?！?】3.渠道策略渠道策略是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，包含\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"直接渠道、\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"間接渠道、\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"營(yíng)銷(xiāo)策略等，主要包括分銷(xiāo)渠道層次與寬度、渠道類(lèi)型、渠道設(shè)計(jì)及渠道管理等內(nèi)容?！?】4.促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，主要包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"公共關(guān)系這幾種策略。【4】二、銀鷺集團(tuán)簡(jiǎn)介銀鷺食品事業(yè)始創(chuàng)于1985年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，歷經(jīng)多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，銀鷺已成功躋身中國(guó)罐頭和飲料行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，位居全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)之一。銀鷺食品集團(tuán)總部位于福建省廈門(mén)市，目前擁有廈門(mén)、山東、湖北、安徽、四川五個(gè)生產(chǎn)基地，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)噸?！?】銀鷺一直致力于向消費(fèi)者提供美味、營(yíng)養(yǎng)、方便的食品和飲品，持續(xù)引進(jìn)、消化和吸收先進(jìn)的食品飲料生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，努力滿(mǎn)足當(dāng)今大眾對(duì)健康食品的需求，不遺余力為股東、為員工、為社會(huì)、為廣大消費(fèi)者和相關(guān)方創(chuàng)造共享價(jià)值。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，銀鷺樹(shù)立了卓越的品牌形象，建立了遍布全國(guó)各縣市的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，所擁有的自主創(chuàng)新產(chǎn)品八寶粥、花生牛奶復(fù)合蛋白飲料，在中國(guó)家喻戶(hù)曉，在業(yè)界享有較高的知名度和美譽(yù)度?！?】伴隨著中國(guó)城市化、工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)、城鄉(xiāng)居民收入的不斷增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的不斷提高，銀鷺將持續(xù)圍繞“人才、科技、名牌”三大戰(zhàn)略，更加注重食品安全管理、更加注重顧客需求、更加注重產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)開(kāi)發(fā)更多消費(fèi)者喜愛(ài)的美味、營(yíng)養(yǎng)、方便的食品和飲品?！?】

2011年8月銀鷺、雀巢合資案獲國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)，同年11月“中華鷺·世界巢”銀鷺、雀巢合資合作正式啟動(dòng)，吹響了銀鷺進(jìn)軍國(guó)際的號(hào)角。2020年11月25日，雀巢宣布同意向FoodWise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)的全部股權(quán)，預(yù)計(jì)交易將于今年年底完成。而FoodWise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股的，因此時(shí)隔九年，銀鷺重回創(chuàng)始人懷抱?！?】三、銀鷺食品集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分1.城市和農(nóng)村農(nóng)村地區(qū)由于交通不便、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比于城市較低等原因，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不如城市地區(qū)，因此銀鷺選擇城市進(jìn)行布局；由于銀鷺的品牌優(yōu)勢(shì)處于東部地區(qū)，且生產(chǎn)即食罐頭、飲料等中低端產(chǎn)品，雖然在全國(guó)范圍內(nèi)都有進(jìn)行市場(chǎng)的布局，但是主要集中在二三線(xiàn)城市、鎮(zhèn)和鄉(xiāng)市場(chǎng)，處于這些地區(qū)的消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，對(duì)于品牌和高端產(chǎn)品的追求相比于一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)較低，更適合銀鷺產(chǎn)品的投放。2.利益細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品想要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，會(huì)根據(jù)不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品。銀鷺采用利益細(xì)分的方式，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的追求來(lái)對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。在植物蛋白飲料業(yè)務(wù)上，根據(jù)資料可得知，在大眾消費(fèi)者心中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料的因素按其重要性排序依次為：口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、健康意識(shí)、購(gòu)買(mǎi)便利程度、服務(wù)、價(jià)格、品牌、促銷(xiāo)活動(dòng)、親友推薦、外觀包裝和廣告?！?】可以看出，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于蛋白飲品更追求產(chǎn)品的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此銀鷺將市場(chǎng)細(xì)分為追求口味口感、看重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、購(gòu)買(mǎi)便利程度、注重價(jià)格和和品牌四個(gè)市場(chǎng)，如表3-1所示。在即食粥業(yè)務(wù)上，由于和花生牛奶等植物蛋白飲料的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者人群等因素大致相同，因此即食粥細(xì)分市場(chǎng)和花生牛奶的細(xì)分市場(chǎng)大致相同。表3-1銀鷺蛋白飲料細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)口感追求美味口感營(yíng)養(yǎng)價(jià)值看重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)便利程度價(jià)格品牌注重價(jià)格及品牌資料來(lái)源：筆者根據(jù)公開(kāi)資料查找整理而對(duì)于即飲飲料產(chǎn)品，由于消費(fèi)者健康意識(shí)觀念的日益增強(qiáng)，使得其更青睞含糖量、熱量較低的飲料，尤其是年輕一代消費(fèi)者群體，他們接受新事物的能力強(qiáng)，喜愛(ài)當(dāng)下社會(huì)各種流行元素，并且追求潮流，更偏好在時(shí)尚、潮流的基礎(chǔ)上同時(shí)具備健康、美味的產(chǎn)品。近一兩年，銀鷺嘗試進(jìn)軍當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭正猛并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料市場(chǎng)，研發(fā)出了“山云茶畫(huà)”、“十趣草堂”等即飲茶新品，其獨(dú)特的品牌理念和包裝，吸引了更多年輕人的青睞。在即飲飲料市場(chǎng)上，細(xì)分情況如表3-2所示。表3-2銀鷺即飲茶市場(chǎng)細(xì)分年齡特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)16-25歲注重時(shí)尚、潮流、美味追求年輕美味的健康飲品25-35歲注重營(yíng)養(yǎng)、口感、品質(zhì)追求營(yíng)養(yǎng)搭配的健康飲品資料來(lái)源：筆者根據(jù)公開(kāi)資料查找整理（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.蛋白飲品系列產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和公司戰(zhàn)略分析，銀鷺花生牛奶的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為追求美味口感、看重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分、購(gòu)買(mǎi)便利程度、注重價(jià)格及品牌這四種細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)華通明略在2016年發(fā)表的《銀鷺花生牛奶飲品2016年消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)者行為研究》中的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)銀鷺花生牛奶的最主要原因是口味口感，其次是產(chǎn)品成分/功效，接著才是考慮購(gòu)買(mǎi)便利和價(jià)格等因素。因此“口味香濃”是銀鷺花生牛奶飲品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者保有忠誠(chéng)度的最主要原因，所以相較于其它細(xì)分市場(chǎng)，銀鷺品牌在“香濃品質(zhì)”這一細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期贏利的能力最高【1】。2.即食粥系列產(chǎn)品銀鷺即食粥系列產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)與花生牛奶的細(xì)分市場(chǎng)大致相同，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)偏好香濃的口味口感以及多種營(yíng)養(yǎng)成分的因素，銀鷺在即食粥產(chǎn)品系列中主張完整的保存食材的本真與營(yíng)養(yǎng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受現(xiàn)煮般美味，因此目標(biāo)市場(chǎng)選擇最求真材實(shí)料和營(yíng)養(yǎng)美味的細(xì)分市場(chǎng)。3.即飲飲料系列產(chǎn)品對(duì)于即飲咖啡和即飲茶飲料來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)為追求年輕美味和追求營(yíng)養(yǎng)搭配兩個(gè)市場(chǎng)，由于兩個(gè)不同的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著不同年齡的消費(fèi)者人群，且都能對(duì)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)生有利效應(yīng)，因此銀鷺將兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品投放進(jìn)這兩個(gè)市場(chǎng)中，以擴(kuò)大銀鷺在咖啡市場(chǎng)以及茶飲料市場(chǎng)的份額，提高市場(chǎng)占有率。（三）市場(chǎng)定位1.蛋白飲品系列產(chǎn)品銀鷺花生牛奶飲品自上市以來(lái)，始終堅(jiān)持選用“真材實(shí)料”的食材，生產(chǎn)時(shí)均要求其香濃品質(zhì)要來(lái)源于真實(shí)而又健康的傳統(tǒng)食材。銀鷺精心挑選山東種植的優(yōu)質(zhì)大花生，再通過(guò)花生精細(xì)研磨的工藝，再合理搭配新西蘭的進(jìn)口牛奶，從而保障其口感香濃。同時(shí)，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，率先引入的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，可以保證材料的營(yíng)養(yǎng)不流失，并且依舊能保持香濃口感?！?】因此花生牛奶的市場(chǎng)定位為，滿(mǎn)足大眾對(duì)品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、美味、健康等多種需求的“真材實(shí)料”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2.即食粥系列產(chǎn)品銀鷺在即食粥業(yè)務(wù)上始終堅(jiān)持臻選地道中式食材，生料入罐，以小罐獨(dú)立密封熬煮，完整的保存食材的本真與營(yíng)養(yǎng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享受現(xiàn)煮般美味。產(chǎn)品中有五大系列，包含傳統(tǒng)經(jīng)典“八寶粥”、五色營(yíng)養(yǎng)“好粥道”、養(yǎng)生輕食“臻養(yǎng)粥”、閩南名吃“牛奶花生”、全家共享“甜品系列”幾類(lèi)，口味選擇多且豐富，因此市場(chǎng)定位為符合大眾需求及口味的營(yíng)養(yǎng)快捷食品。3.即飲飲品系列產(chǎn)品銀鷺即飲飲品市場(chǎng)面對(duì)的是思維開(kāi)闊，追求時(shí)尚和潮流，享受營(yíng)養(yǎng)健康飲品的年輕一代消費(fèi)者們，他們對(duì)飲品的追求出了健康營(yíng)養(yǎng)之外，還看重品牌想要傳達(dá)的理念，隨著追求和青睞綠色健康飲品的消費(fèi)者數(shù)量越來(lái)越多，大健康趨勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭正猛，銀鷺契合消費(fèi)者對(duì)健康飲食與消費(fèi)升級(jí)的需求，以健康、營(yíng)養(yǎng)、美味為即飲飲品的市場(chǎng)定位，持續(xù)創(chuàng)新，將為消費(fèi)者提供更多元的即飲飲品選擇。四、銀鷺食品營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略銀鷺作為大型食品飲料企業(yè)，擁有多條產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目。如表4-1所示可以看出，銀鷺集團(tuán)目前產(chǎn)品線(xiàn)有4條，包括蛋白飲品系列產(chǎn)品、即食粥系列產(chǎn)品、即飲咖啡和即飲茶飲料四大類(lèi)，因此產(chǎn)品組合的寬度為4。其中，蛋白飲品產(chǎn)品線(xiàn)中有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，食品點(diǎn)心產(chǎn)品線(xiàn)中有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，即飲咖啡產(chǎn)品線(xiàn)中有2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，即飲茶產(chǎn)品線(xiàn)中有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，因此產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為14。由于銀鷺每條產(chǎn)品線(xiàn)都與食品有關(guān)，因此產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。據(jù)了解，銀鷺在蛋白飲料和即食粥這兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上的投入相對(duì)較多，在公司業(yè)務(wù)上占比達(dá)到70%以上，而其中的花生牛奶和八寶粥兩類(lèi)產(chǎn)品更是整個(gè)企業(yè)中的龍頭產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)占比達(dá)到了整體的2/3；而在即飲咖啡和茶飲料業(yè)務(wù)中的投入相對(duì)較少，占比約為30%左右，營(yíng)銷(xiāo)額為整體的1/3，由此可以看出，銀鷺更加看重傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，主要的營(yíng)收基本都在花生牛奶和粥業(yè)務(wù)上。從市場(chǎng)情況來(lái)看，銀鷺的整體營(yíng)收是呈普遍下滑狀態(tài)的。根據(jù)公開(kāi)資料可以得知，銀鷺業(yè)績(jī)從2013年的111億元下滑至2015年的96.47億元，到了2016年甚至出現(xiàn)了增長(zhǎng)率兩位數(shù)的下滑，市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀，即使在2017-2018年間引入了即飲咖啡業(yè)務(wù)，短暫性的帶動(dòng)了企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，可依舊無(wú)法拉動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在花生牛奶業(yè)務(wù)上，從2013年上市以來(lái)的最高峰68億元一路下降到2016年的37.7億元，甚至在2019年，花生牛奶和即食粥業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售總額都只達(dá)到了50億元人民幣，由此可見(jiàn)銀鷺的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正面臨著嚴(yán)重的考驗(yàn)，銀鷺需要采取相對(duì)應(yīng)的措施來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。表4-1銀鷺集團(tuán)產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)蛋白飲品即食粥即飲咖啡即飲茶產(chǎn)品項(xiàng)目花生牛奶八寶粥罐裝咖啡雀巢茶萃牛奶花生好粥道瓶裝咖啡山云茶畫(huà)奇遇妙想蛋白飲品臻養(yǎng)粥十趣草堂豆奶甜品粥凍干粥資料來(lái)源：公開(kāi)資料查找整理2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略銀鷺的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要采用領(lǐng)先型和追隨型兩種開(kāi)發(fā)策略。（1）領(lǐng)先型開(kāi)發(fā)策略銀鷺在即食粥業(yè)務(wù)上和蛋白飲料業(yè)務(wù)上均采用了領(lǐng)先型的開(kāi)發(fā)策略。即食粥系列產(chǎn)品。銀鷺在創(chuàng)業(yè)初期主要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)為三片罐的食品，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人民消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)美味且方便快捷的食品有了更多的追求，于是銀鷺抓住機(jī)會(huì)，在90年代推出了八寶粥產(chǎn)品，其地道的閩南風(fēng)味、多種食材精選熬制而成的特色深得大眾消費(fèi)者的喜愛(ài)，并且迅速搶占了福建市場(chǎng)，成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先產(chǎn)品。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)食品的口味和質(zhì)量都有了明顯的改變，因此銀鷺在原有的產(chǎn)品上進(jìn)行改良，在即食粥產(chǎn)品線(xiàn)上陸續(xù)推出新口味、新包裝的產(chǎn)品，如“好粥道”、“臻養(yǎng)粥”、“凍干粥”系列產(chǎn)品，順應(yīng)了現(xiàn)代人高品質(zhì)、高節(jié)奏生活要求，也穩(wěn)住了銀鷺在即食粥市場(chǎng)上的份額，防止利潤(rùn)下降。蛋白飲料系列產(chǎn)品。上世紀(jì)90年代的飲料市場(chǎng)被碳酸飲料、瓶裝水、茶飲、功能飲料等占領(lǐng)瓜分，銀鷺的發(fā)展相對(duì)較弱，競(jìng)爭(zhēng)能力不足。于是銀鷺瞄準(zhǔn)了尚未形成主流的植物蛋白市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩、競(jìng)爭(zhēng)水平較低，在這一相對(duì)弱勢(shì)的品類(lèi)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌如“椰樹(shù)”、“露露”等與銀鷺相比并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，于是從中國(guó)人的體質(zhì)研究出發(fā)，研發(fā)出了花生牛奶飲品，同時(shí)在2003年引進(jìn)了當(dāng)時(shí)世界最先進(jìn)水平的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線(xiàn)，在技術(shù)上超越了同類(lèi)產(chǎn)品，成為當(dāng)時(shí)市面上唯一一款以PET包裝售賣(mài)的花生牛奶飲品，成功拉動(dòng)了銷(xiāo)售額。隨著時(shí)間的推移，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康的要求，因此在原有產(chǎn)品上進(jìn)行改良，推出低糖花生牛奶、“0膽固醇、0反式脂肪，營(yíng)養(yǎng)好吸收”的銀鷺豆奶，以及“奇遇妙享”系列產(chǎn)品，并創(chuàng)造性的推出了抹茶，黑巧克力等多種時(shí)尚口味，為雙蛋白飲品探究出新的價(jià)值方向?！?】（2）追隨型開(kāi)發(fā)策略由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，銀鷺的傳統(tǒng)產(chǎn)品老化嚴(yán)重，近年來(lái)的業(yè)績(jī)并不理想，導(dǎo)致銷(xiāo)售額逐年下滑。為了提升業(yè)績(jī)，銀鷺選擇采用追隨型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，進(jìn)軍近幾年發(fā)展火熱的茶飲料市場(chǎng)。2019年，銀鷺開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，第一次推出了植物飲料“十趣草堂”，借助“植系青年”的概念與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，主要針對(duì)“90后”的生活常態(tài)，提供適配的解決方案，并在全國(guó)多地上市。2020年，推出“山云茶畫(huà)”三款無(wú)糖即飲茶飲料，“山云茶畫(huà)”定義為“手邊名茶”，走的是與名茶相結(jié)合的差異化路線(xiàn)，開(kāi)創(chuàng)了名茶即飲的先河，首先推出的正山小種、大紅袍、四季春，通過(guò)銀鷺別出心裁的時(shí)尚表達(dá)，讓無(wú)數(shù)年輕人對(duì)中國(guó)名茶有了一個(gè)全新的認(rèn)知?！?】資料來(lái)源：銀鷺布局無(wú)糖茶，全新品牌【山云茶畫(huà)】掀起茶飲新潮流.鳳凰新聞.財(cái)經(jīng).2020（04）圖4-1銀鷺新品無(wú)糖茶（3）開(kāi)發(fā)流程銀鷺的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程主要包括新產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思篩選、新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、商業(yè)性投放這幾個(gè)階段。①新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想或創(chuàng)意，在這方面，銀鷺充分調(diào)動(dòng)和挖掘外部的消費(fèi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、咨詢(xún)調(diào)研公司等渠道來(lái)收集信息。經(jīng)過(guò)信息的收集，銀鷺了解到大眾消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的需求為營(yíng)養(yǎng)、美味、健康，追求口感和品質(zhì)的升級(jí)，因此在構(gòu)思上提出了增加產(chǎn)品口味、改良產(chǎn)品包裝、推動(dòng)產(chǎn)品高端化、品牌年輕化、原料健康化等設(shè)想。②構(gòu)思篩選由于大眾消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的需求正呈現(xiàn)大健康趨勢(shì)，人們逐漸對(duì)高脂肪、高熱量的食品飲料的青睞程度逐漸下降，而對(duì)于低脂、低熱量的食品飲料呈現(xiàn)出較高的興趣度，因此在新產(chǎn)品的構(gòu)思上，銀鷺選擇將開(kāi)發(fā)方向定為在原料上、口味上、包裝上進(jìn)行改良升級(jí)。③新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試確定了新產(chǎn)品的構(gòu)思方向后，銀鷺開(kāi)始對(duì)構(gòu)思進(jìn)行具象化。以即飲茶業(yè)務(wù)為例，新推出的“山云茶畫(huà)”無(wú)糖茶飲料，將產(chǎn)品高端化、包裝年輕化、口味豐富化這幾個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為“適合都市年輕白領(lǐng)的手邊名茶，讓消費(fèi)者更方便喝到純正健康好茶”這一新產(chǎn)品概念，使得消費(fèi)者更能清晰的了解到新產(chǎn)品的定位。④制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃以新款無(wú)糖茶為例，由于在測(cè)試階段獲得了消費(fèi)者的青睞，因此銀鷺擬定了一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展前景呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于健康飲料的需求持續(xù)增長(zhǎng)，因此銀鷺將產(chǎn)品定位為“手邊名茶”，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地喝到健康好茶，在銷(xiāo)售渠道上精準(zhǔn)布局一線(xiàn)城市和便利店渠道，以時(shí)尚年輕的包裝吸引消費(fèi)者的青睞。⑤商業(yè)性投放在經(jīng)過(guò)了商業(yè)分析、實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)等過(guò)程后，銀鷺正式對(duì)新品無(wú)糖茶飲料進(jìn)行批量生產(chǎn)、全面上市。銀鷺在2020年5月正值炎熱夏日的時(shí)候上市新品，布局便利店、食雜店以及連鎖便利店等渠道，以獨(dú)特的包裝和清新的口感吸引了年輕消費(fèi)者的青睞，希望讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠在高壓的情境下感受到放松與愜意。3.品牌策略銀鷺食品集團(tuán)成立于1985年，到目前為止已經(jīng)成立了三十多年了，一直以來(lái)都堅(jiān)持使用品牌的原則。如表4-2所示，銀鷺蛋白飲品和即食粥產(chǎn)品以及自主研發(fā)的“山云茶畫(huà)”、“十趣草堂”茶飲料，使用的是單一品牌策略，即生產(chǎn)者品牌；即飲咖啡和最新上市的雀巢茶飲料是與雀巢合資完成，銀鷺負(fù)責(zé)為雀巢公司旗下即飲咖啡業(yè)務(wù)及“雀巢茶萃”進(jìn)行生產(chǎn)與分銷(xiāo)，因此使用的是混合品牌。表4-2銀鷺食品品牌分類(lèi)單一品牌混合品牌花生牛奶即食粥山云茶畫(huà)十趣草堂雀巢咖啡雀巢茶萃資料來(lái)源：筆者根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)查找整理銀鷺利用與雀巢公司的合作，使自己的品牌效應(yīng)有所提高，可對(duì)于自己生產(chǎn)的主營(yíng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有起到推動(dòng)作用。從區(qū)域角度來(lái)講，目前銀鷺集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)基本沉淀在閩南地區(qū)，因?yàn)樵谶@些區(qū)域多年來(lái)的市場(chǎng)耕耘以及銷(xiāo)量上的領(lǐng)先，基本已經(jīng)讓品牌為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟知。而福建省外的地區(qū)，一來(lái)由于歷年來(lái)品牌投入有限，二來(lái)整體銷(xiāo)售體量不足,銀鷺集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)更加弱化了。為了改善品牌老化的局面，拓寬品牌的吸引力，銀鷺也做了許多努力，除了在蛋白飲料和即食粥業(yè)務(wù)上通過(guò)投放新品來(lái)提高品牌知名度以外，也進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，雖有效果但成效不大，還需要繼續(xù)加強(qiáng)。4.包裝策略銀鷺集團(tuán)使用的包裝策略為類(lèi)似包裝策略和分類(lèi)包裝策略。在類(lèi)似包裝策略上，銀鷺采用相近的圖案、近似的顏色和共同的特征，使得消費(fèi)者看到同樣的包裝就會(huì)聯(lián)想到同一家企業(yè)，以即食粥系列為例，其包裝都是采用體現(xiàn)原料與碰撞的形式（如圖4-2）；在分類(lèi)包裝策略上，銀鷺將產(chǎn)品分為禮盒裝和簡(jiǎn)裝，目的是使得消費(fèi)者更容易根據(jù)不同的情況來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。事實(shí)上，一直以來(lái)銀鷺旗下產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的印象都是開(kāi)蓋即食罐裝產(chǎn)品，包括花生牛奶和八寶粥等產(chǎn)品，其包裝都以簡(jiǎn)約、單調(diào)為主，讓人無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間留下印象，如此一來(lái)消費(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)就起不到促進(jìn)消費(fèi)的作用，銷(xiāo)量無(wú)法提高。為了改善這一局面，銀鷺在后續(xù)推出的新品上著重考慮了產(chǎn)品包裝，主打“養(yǎng)生輕食”概念的“臻養(yǎng)粥”結(jié)合了國(guó)風(fēng)漫畫(huà)的形式，在包裝上加入了古代宮廷風(fēng)的元素，讓產(chǎn)品更加吸引人的眼球；另外一款主打無(wú)糖即飲的“山云茶畫(huà)”系列3款茶飲品，從最直觀的包裝設(shè)計(jì)入手，獨(dú)樹(shù)一格的現(xiàn)代山水畫(huà)風(fēng)與清新愉悅的多元素配色相融合,意境高遠(yuǎn),詩(shī)意飄然,將令人向往的詩(shī)與遠(yuǎn)方完美呈現(xiàn)，無(wú)論是瓶型，字體，還是平面設(shè)計(jì)，都具有濃濃的古風(fēng)，且不失時(shí)尚感，將消費(fèi)者帶入中國(guó)茶的意境中?！?】資料來(lái)源：銀鷺官網(wǎng)圖片圖4-2銀鷺即食粥系列產(chǎn)品包裝（二）價(jià)格策略據(jù)了解，銀鷺采取的價(jià)格策略主要為折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、心理定價(jià)和差別定價(jià)策略。1.折扣定價(jià)銀鷺通常在特定節(jié)日中會(huì)采用，例如雙十一、雙十二等特殊時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行打折的促銷(xiāo)活動(dòng)，一般使用數(shù)量折扣，如買(mǎi)一送一、買(mǎi)十送二等方式進(jìn)行銷(xiāo)售。2.地區(qū)定價(jià)由于銀鷺在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了五大生產(chǎn)基地，分別位于廈門(mén)、安徽、成都、山東、湖北五個(gè)地方，因此不會(huì)受到運(yùn)輸時(shí)間的影響，統(tǒng)一采用的是統(tǒng)一交貨價(jià)，即對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)的顧客都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。3.心理定價(jià)銀鷺在淘寶商城中的官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示（如表4-3），銀鷺在八寶粥、好粥道、臻養(yǎng)粥、花生牛奶等產(chǎn)品定價(jià)中，都使用了尾數(shù)定價(jià)的方式，如39.9元、49.9元等。銀鷺利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭奇數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算后才定價(jià)的感覺(jué)，從而使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感，給消費(fèi)者帶來(lái)一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。表4-3銀鷺部分產(chǎn)品的定價(jià)產(chǎn)品銀鷺桂圓蓮子八寶粥PET瓶裝花生牛奶銀鷺牛奶花生銀鷺臻養(yǎng)粥銀鷺好粥道之黑米粥價(jià)格360g*12罐/39.9元450g*15瓶/59.9元370g*12罐/44.9元280g*12罐/69.9元280g*12罐/49.9元資料來(lái)源：筆者根據(jù)銀鷺淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)整理4.差別定價(jià)如表4-4所示，銀鷺針對(duì)不同產(chǎn)品線(xiàn)下的不同產(chǎn)品采用不同的定價(jià)。在茶飲料業(yè)務(wù)上，新品雀巢茶萃定價(jià)相對(duì)較高，500ml的瓶裝飲料單價(jià)為6-8元；250ml的盒裝飲料單價(jià)為4-5元。即食粥業(yè)務(wù)上，“八寶粥”一罐360g單價(jià)3元；“好粥道”系列一罐280g單價(jià)4元；“臻養(yǎng)粥”系列一罐280g單價(jià)5-6元；“甜品粥”系列一罐370g單價(jià)3元；新品“頂粥道”為凍干粥食品，一杯42g單價(jià)6元。蛋白飲料業(yè)務(wù)上，花生牛奶飲品分為瓶裝和盒裝，450ml的瓶裝產(chǎn)品單價(jià)3.8元，250ml的盒裝產(chǎn)品單價(jià)2元；牛奶花生飲品一罐280g單價(jià)3.5元；銀鷺豆奶飲品一盒250ml單價(jià)2.5元。表4-4銀鷺部分食品的價(jià)格整理蛋白飲料即食粥即飲茶產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品單價(jià)花生牛奶450ml/3.8元八寶粥360g/3元雀巢茶萃瓶裝500ml/6-8元250ml/2元好粥道280g/4元牛奶花生280g/3.5元臻養(yǎng)粥280g/5-6元豆奶250ml/2.5元甜品粥370g/3元盒裝250ml/4-5元頂粥道42g/6元資料來(lái)源：筆者根據(jù)公開(kāi)資料查找整理（三）渠道策略1.渠道現(xiàn)狀據(jù)了解，銀鷺的渠道類(lèi)型分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面。在經(jīng)營(yíng)初期，銀鷺?biāo)x擇的分銷(xiāo)渠道多為線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道，如大賣(mài)場(chǎng)、超市、批發(fā)直營(yíng)店和雜貨店等，初期操作模式主要是大經(jīng)銷(xiāo)制。隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，產(chǎn)品線(xiàn)的豐富,營(yíng)業(yè)規(guī)模的提升，其后逐漸增加城市的精耕和城鎮(zhèn)的半精耕操作，但都是以傳統(tǒng)渠道為主，特通和KA渠道為輔?！?】一直以來(lái)，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道仍是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)銀鷺食品的首選，銀鷺食品的售賣(mài)基本上都是在超市、便利店、食雜店等地完成，對(duì)于想要追求便利的購(gòu)買(mǎi)者而言可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到想要的產(chǎn)品，不用花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間選購(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊，零售商店和批發(fā)市場(chǎng)受到電子商務(wù)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道面臨著阻力增大，渠道下貨速度減慢的威脅?！?】在此背景下，銀鷺在一二線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變了思維，不單單抓住傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，而是與電商進(jìn)行合作，在渠道上進(jìn)行拓展，開(kāi)拓了現(xiàn)代渠道。如表4-5所示，銀鷺用不同的產(chǎn)品與不同平臺(tái)合作來(lái)打通運(yùn)營(yíng)。表4-5銀鷺的線(xiàn)上合作平臺(tái)輻射區(qū)產(chǎn)品渠道一線(xiàn)城市即飲飲品、高端粥零售通、惠民網(wǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中端粥、利樂(lè)蛋白飲品農(nóng)村淘寶、郵樂(lè)購(gòu)消費(fèi)者即飲飲品、高端粥淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店消費(fèi)者小瓶裝產(chǎn)品美團(tuán)、餓了么、百度糯米資料來(lái)源：王惠平.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的A公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].廈門(mén)：華僑大學(xué).2017年(01)近幾年來(lái)，隨著現(xiàn)代渠道和新興渠道的發(fā)展，連鎖便利店、線(xiàn)上電商、以及品牌專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售渠道不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)購(gòu)渠道熱度有所下降，因此銀鷺需加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合，加速開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店及體驗(yàn)店等新興渠道，與用戶(hù)擁有良好體驗(yàn)，用個(gè)性化吸引顧客，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)感一體化的需求。2.渠道設(shè)計(jì)（1）渠道類(lèi)型間接分銷(xiāo)渠道。銀鷺食品的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)比較廣泛，銷(xiāo)售范圍大，因此銀鷺選擇在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局。銀鷺在廈門(mén)、山東、湖北、安徽、四川五地設(shè)置了5個(gè)生產(chǎn)基地，并且建立了遍布全國(guó)的165個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)處，擁有1300多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)伙伴、6000多家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)伙伴，掌控了超過(guò)120萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端?！?0】由此可以看出，采用間接分銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品通過(guò)中間商環(huán)節(jié)傳達(dá)給消費(fèi)者，有助于產(chǎn)品的廣泛銷(xiāo)售。（2）渠道層級(jí)二級(jí)層次渠道。銀鷺產(chǎn)品的適用人群定位為所有人群，因此目標(biāo)消費(fèi)者的范圍大，顧客較為分散，因此銀鷺選擇長(zhǎng)渠道策略進(jìn)行產(chǎn)品的分銷(xiāo)，將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)給零售商，再由零售商賣(mài)給消費(fèi)者，因此銀鷺產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程采用的是多級(jí)渠道，即“制造商—一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商—零售商—消費(fèi)者”，可以看出，銀鷺的分銷(xiāo)渠道層次多，有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（3）渠道寬度密集型分銷(xiāo)。由于銀鷺的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的量小，通常為隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率高，且產(chǎn)品沒(méi)有季節(jié)性之分，因此銀鷺選擇采用寬渠道策略，盡可能使用多家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)，使渠道盡可能加寬，即使用密集型分銷(xiāo)的方式，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，擁有高市場(chǎng)覆蓋率，從而最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。3.渠道管理（1）渠道成員選擇銀鷺在渠道成員的選擇上主要以經(jīng)銷(xiāo)商和零售商為主。銀鷺在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上采用多層級(jí)分銷(xiāo)，包含了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在全國(guó)范圍內(nèi)有1300多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，6000多家二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，采用的是大經(jīng)銷(xiāo)商制；在零售商的選擇上基本涵蓋了所有零售終端，包括了大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、雜貨店、批發(fā)市場(chǎng)等商家。（2）激勵(lì)健全渠道激勵(lì)機(jī)制是對(duì)提高銷(xiāo)售量其推動(dòng)作用的，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商得到了激勵(lì)，相應(yīng)的就會(huì)提高銷(xiāo)售的熱情，與廠家和零售商的配合度也會(huì)相應(yīng)提高。例如，銀鷺針對(duì)2020年銷(xiāo)售情況惡劣，經(jīng)銷(xiāo)售普遍存在壓貨的現(xiàn)象，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了發(fā)放補(bǔ)貼的激勵(lì)政策，每人獎(jiǎng)勵(lì)1000元的補(bǔ)貼。同時(shí)，在2021經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，提出要在八寶粥業(yè)務(wù)上增加兩個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用支持，也就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商在八寶粥業(yè)務(wù)上能獲取得到的銷(xiāo)售費(fèi)用增加了許多，無(wú)疑是提高了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。在促銷(xiāo)激勵(lì)方面，銀鷺提出了凡是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成銷(xiāo)售目標(biāo)并擁有固定的數(shù)量的零售客戶(hù)，會(huì)給予相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，但此方法也同時(shí)會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的問(wèn)題出現(xiàn)，可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突。（3）評(píng)估銀鷺在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)估中，發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商存在跨區(qū)竄貨，低價(jià)跑量，爭(zhēng)奪客戶(hù)，擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商互相痛斥對(duì)方竄貨，對(duì)有利潤(rùn)的產(chǎn)品互相低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)銷(xiāo)售渠道存在不利影響；同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)多數(shù)量大，容易出現(xiàn)與廠家搶奪市場(chǎng)控制權(quán)的現(xiàn)象，導(dǎo)致區(qū)域銷(xiāo)售受影響，無(wú)法正常進(jìn)行正向的銷(xiāo)售活動(dòng)。（4）調(diào)整針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的不良現(xiàn)象，銀鷺將推銷(xiāo)不積極、經(jīng)營(yíng)管理不善的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行削減，針對(duì)竄貨現(xiàn)象采用了先交保證金的方法，要求經(jīng)銷(xiāo)商先打預(yù)付款，維護(hù)與廠家的信用關(guān)系，同時(shí)為了保證經(jīng)銷(xiāo)商利益不受損，銀鷺會(huì)給予他們信息，每年返還一定量的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。同時(shí)，銀鷺根據(jù)不同的情況，分別制定總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)上形成嚴(yán)格的價(jià)格差價(jià)的梯度，從價(jià)格上堵住竄貨的源頭。（四）促銷(xiāo)策略銀鷺自創(chuàng)辦以來(lái)，在促銷(xiāo)策略的選擇上一般以使用廣告、人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣三個(gè)策略。1.廣告電視廣告。早期在互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)展壯大時(shí)，消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息的來(lái)源主要以電視為主，因此銀鷺在電視廣告投放中投入了大量的資金。在銀鷺花生牛奶剛剛上市時(shí)，為了提高產(chǎn)品的知名度，讓消費(fèi)者認(rèn)可并使用產(chǎn)品，銀鷺聘用了專(zhuān)業(yè)的人才，對(duì)品牌進(jìn)行廣泛營(yíng)銷(xiāo)與宣傳，在浙江衛(wèi)視、央視等投放宣傳廣告，使得該品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位得以確定。網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，銀鷺在網(wǎng)絡(luò)宣傳上也下了功夫，與騰訊進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝在高校的“大學(xué)生來(lái)了”年度主題進(jìn)行品牌聯(lián)合。為了加大品牌影響力，還運(yùn)營(yíng)了精彩匯微信公眾號(hào)等，在不同的活動(dòng)時(shí)期，還會(huì)在豆瓣、知乎、微博等社交平臺(tái)和美拍、秒拍、美圖秀秀等影像平臺(tái)跟時(shí)尚熱點(diǎn)結(jié)合做宣傳互動(dòng)，從多個(gè)維度不同層面來(lái)擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸和品牌的精準(zhǔn)曝光宣傳?！?】明星代言人。銀鷺最早開(kāi)始邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品進(jìn)行代言，是在花生牛奶這個(gè)業(yè)務(wù)上。自花生牛奶上市以來(lái)，銀鷺傾向借助明星代言人的高知名度來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，始終將品牌的個(gè)性與明星的風(fēng)格保持一致，邀請(qǐng)的明星代言人從原來(lái)的張柏芝、林俊杰、王絡(luò)丹、劉詩(shī)詩(shī)、陳飛宇，到現(xiàn)在的佟麗婭，均是選取了當(dāng)期知名度高同時(shí)也是擁有“真材實(shí)料”的藝人。在各個(gè)品牌競(jìng)相簽約大熱明星做代言的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，銀鷺花生牛奶飲品在每一個(gè)階段都巧妙地利用了明星代言人產(chǎn)生的積極效應(yīng)，將明星代言人個(gè)人的特點(diǎn)和產(chǎn)品的定位有效結(jié)合起來(lái)，使得粉絲對(duì)產(chǎn)品的熱情與忠實(shí)度不斷提升。在后續(xù)推出的新品中，銀鷺也都采取了邀請(qǐng)明星進(jìn)行代言的措施。如表4-6所示，銀鷺根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇了符合的明星進(jìn)行代言。表4-6不同產(chǎn)品的明星代言人產(chǎn)品代言人理念“奇遇妙想”蛋白飲料鞠婧祎將國(guó)民品牌與新鮮美女結(jié)合起來(lái)，與“奇遇妙想”理念相契合，帶來(lái)清新自然的感受好粥道系列陳飛宇借助年輕偶像的力量，給產(chǎn)品注入更多年輕活力雀巢茶萃張藝興借助張藝興的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格來(lái)傳遞健康、營(yíng)養(yǎng)的理念，使得產(chǎn)品更具年輕化資料來(lái)源：筆者根據(jù)公開(kāi)資料查找整理2.營(yíng)業(yè)推廣銀鷺在營(yíng)業(yè)推廣上主要針對(duì)消費(fèi)者人群，通常使用贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和折扣的方式進(jìn)行。以銀鷺八寶粥為例，八寶粥是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日臘八節(jié)所要食用的食品，因此銀鷺借助臘八節(jié)與八寶粥建立聯(lián)系，在全國(guó)范圍內(nèi)售賣(mài)八寶粥的超市、便利店等開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，凡是當(dāng)天到店購(gòu)買(mǎi)八寶粥的顧客都能免費(fèi)獲得一罐贈(zèng)品；還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)同步舉行，凡是達(dá)到指定消費(fèi)金額的顧客可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，針對(duì)不同金額設(shè)置對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品；同時(shí)為了回饋老顧客的支持，鞏固老顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，采取打折優(yōu)惠的方式，對(duì)所有老顧客提供打八折優(yōu)惠，刺激銷(xiāo)量大幅度提升。3.人員推銷(xiāo)據(jù)了解，銀鷺負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的團(tuán)隊(duì)主要依靠的是內(nèi)部一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，設(shè)立了銷(xiāo)售部、辦事處和大區(qū)銷(xiāo)售幾個(gè)銷(xiāo)售分支。大區(qū)主要跟蹤負(fù)責(zé)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，辦事處設(shè)立在全國(guó)各個(gè)省市區(qū)，負(fù)責(zé)終端的跟進(jìn)，而一線(xiàn)銷(xiāo)售人員主要面向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行服務(wù)。銀鷺以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行銷(xiāo)售人員配置，在不同發(fā)展程度的區(qū)域內(nèi)再進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售代表的分配，每個(gè)銷(xiāo)售代表下都配置了不同人數(shù)的銷(xiāo)售人員，負(fù)責(zé)該區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。一線(xiàn)銷(xiāo)售人員主要面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行服務(wù)，采取促銷(xiāo)折扣、經(jīng)費(fèi)支持、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等方式來(lái)對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)，通過(guò)一系列的推銷(xiāo)手段來(lái)獲取經(jīng)銷(xiāo)商們的信任感，培養(yǎng)合作意識(shí)，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)售進(jìn)行下單進(jìn)貨。同時(shí)協(xié)助一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)渠道中的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一定的市場(chǎng)激勵(lì)，給他們一定的利益分配，由此鼓勵(lì)底下的客戶(hù)進(jìn)貨及開(kāi)拓市場(chǎng)。五、銀鷺食品現(xiàn)存問(wèn)題及優(yōu)化建議（一）現(xiàn)存問(wèn)題1.產(chǎn)品老齡化，創(chuàng)新力度不夠近幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道和傳播手段都出現(xiàn)了巨大變化，消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的改變使他們更追求品牌，重視健康、包裝和便利。由于銀鷺沒(méi)有趕上消費(fèi)升級(jí)的速度，正面臨著品牌老化和產(chǎn)品老化的局面。從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前銷(xiāo)量占據(jù)領(lǐng)先位置的產(chǎn)品基本都是老產(chǎn)品，新品的銷(xiāo)售量沒(méi)有顯著提高，正存在產(chǎn)品老齡化問(wèn)題。銀鷺集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)方面創(chuàng)新不足，跟不上市場(chǎng)的變化節(jié)奏，沒(méi)有及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀以及消費(fèi)習(xí)慣的改變做出有效的調(diào)整，導(dǎo)致銷(xiāo)售額下滑，影響公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。銀鷺目前在飲料生產(chǎn)或者是管理上，已經(jīng)達(dá)到了比較成熟的狀態(tài)，因此現(xiàn)在的關(guān)鍵是要根據(jù)當(dāng)前的一些消費(fèi)需求、消費(fèi)變化、消費(fèi)環(huán)境去創(chuàng)新。2.價(jià)格彈性小，競(jìng)爭(zhēng)力下降銀鷺食品在市場(chǎng)上的定位為服務(wù)于老百姓的大眾日常消費(fèi)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性很小，消費(fèi)者容易受到價(jià)格波動(dòng)的影響。以花生牛奶業(yè)務(wù)為例，近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)例如蒙牛、伊利、達(dá)利園等都推出了花生牛奶飲品，銀鷺的市場(chǎng)份額不斷減少，競(jìng)爭(zhēng)力度不斷增強(qiáng)，并且隨著產(chǎn)品原料成本不斷提高，銀鷺作為按成本價(jià)定價(jià)的企業(yè)，也受到了一定的影響，毛利率在不斷下降，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出廠價(jià)格相對(duì)更低，因此價(jià)格缺少競(jìng)爭(zhēng)力，盈利降低。3.渠道類(lèi)型較為單調(diào)銀鷺的渠道類(lèi)型多為線(xiàn)下渠道，例如大型商場(chǎng)、超市、便利店等方式，線(xiàn)上渠道建設(shè)存在短板。根據(jù)資料顯示，銀鷺雖然已經(jīng)采用了B2B、B2C、O2O等方式與線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行了合作，可銷(xiāo)量依舊不理想。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的異軍突起，以淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨頭，以及拼多多、網(wǎng)易考拉、當(dāng)當(dāng)、小米有品等二三線(xiàn)平臺(tái)，目前所占的銷(xiāo)售份額越來(lái)越高，【11】而銀鷺集團(tuán)目前的線(xiàn)上直營(yíng)銷(xiāo)售也僅在淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行，其他線(xiàn)上渠道的重視性不高，整體來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)較為保守，市場(chǎng)開(kāi)拓進(jìn)展緩慢。4.促銷(xiāo)形式不夠多樣化在廣告策略一塊，大多采用電視廣告投放這種傳統(tǒng)的方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種新興的促銷(xiāo)傳播方式關(guān)注度不足，相關(guān)的應(yīng)用也開(kāi)展得較少。目前銀鷺集團(tuán)自有的自媒體平臺(tái)如微博和微信公眾號(hào)僅限于作為企業(yè)常規(guī)信息的發(fā)布平臺(tái)，而在與消費(fèi)者的互動(dòng)方面較為缺乏。銀鷺目前的促銷(xiāo)方式多為價(jià)格促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)促進(jìn)政策的執(zhí)行中，針對(duì)渠道各層級(jí)客戶(hù)和終端消費(fèi)者，日常采用較多的為價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式。這種高頻率重復(fù)性的促銷(xiāo)已經(jīng)使市場(chǎng)和消費(fèi)者感到價(jià)格疲軟，活動(dòng)的刺激效果也越來(lái)越差，同時(shí)使消費(fèi)者習(xí)慣了促銷(xiāo)價(jià)格，在非促銷(xiāo)階段銷(xiāo)量便一落千丈，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?1】（二）優(yōu)化建議1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)升級(jí)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)食品飲料的追求越來(lái)越趨向“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“高端”的產(chǎn)品。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心研究數(shù)據(jù)表明（如圖5-1），在口味上1-2線(xiàn)消費(fèi)者更偏好原味和水果味，3-6線(xiàn)消費(fèi)者對(duì)椰子和花生等相對(duì)厚重的口味更青睞。因此，銀鷺可以抓住機(jī)會(huì)，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的需求，將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行口感和質(zhì)量的升級(jí)，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取一席之地。同時(shí)在包裝上也可以進(jìn)行改良升級(jí)，采用個(gè)性、便捷、綠色潮流包裝來(lái)打造差異化亮點(diǎn)，提升購(gòu)買(mǎi)欲。資料來(lái)源：天貓新品創(chuàng)新中心圖5-1相近品類(lèi)的口味分布2.提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力按照銀鷺的實(shí)際情況來(lái)看，銀鷺在價(jià)格本身上不適合做出很大調(diào)整，原因是消費(fèi)者對(duì)于銀鷺食品的消費(fèi)態(tài)度以及愿意為其付出的成本不高，基本處于4-6元之間，因此需要在其他策略上進(jìn)行規(guī)劃和分析。對(duì)于已經(jīng)投入市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，銀鷺可以采取組合定價(jià)的方式，將兩種或兩種以上產(chǎn)品通過(guò)組合搭配的方式進(jìn)行銷(xiāo)售和定價(jià)。以花生牛奶產(chǎn)品為例，花生牛奶屬于植物蛋白飲料，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高且口味香濃，是適合消費(fèi)者的早餐選擇，可由于缺少一定的飽腹感，可能會(huì)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的需求，在這種情況下，銀鷺可以選擇與生產(chǎn)面包或者蛋糕甚至與生產(chǎn)適合當(dāng)早餐的企業(yè)進(jìn)行合作，以“面包+花生牛奶”或者“蛋糕+花生牛奶”的組合形式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)采用尾數(shù)定價(jià)的方式，以組合價(jià)9.9元或19.9元來(lái)定價(jià)，不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的飽腹感，還能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)廉的心理效應(yīng)，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于還未上市的新產(chǎn)品可以根據(jù)新產(chǎn)品的生命周期的特點(diǎn)，采用取脂定價(jià)、滲透定價(jià)或滿(mǎn)意定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品定價(jià)的方式進(jìn)行定價(jià)。3.加強(qiáng)線(xiàn)上渠道的開(kāi)發(fā)，融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)當(dāng)下，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售在零售商品總額中所占的份額越來(lái)越大，同時(shí)也成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的常用購(gòu)物渠道，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。如圖5-2所示，2017年一線(xiàn)城市電商渠道滲透率為73%，下級(jí)城市正在迎頭趕上，因此可以看出，線(xiàn)上渠道飛速崛起