業(yè)務員培訓-激勵經(jīng)銷商

激勵經(jīng)銷商第一節(jié)、激勵的種類第二節(jié)、激勵經(jīng)銷商的方式一、促銷經(jīng)銷商二、價格杠桿三、銷售獎勵四、其它第一節(jié)、激勵的種類廠家可采取多種手段和力量來取得經(jīng)銷商的合作，激勵經(jīng)銷商的手段大體上可分為三大類:精神鼓勵創(chuàng)新激勵物質鼓勵一、精神鼓勵

精神鼓勵：是指用信息、知識培訓、特別貿易、銷售監(jiān)督、勸導、贊揚、關心、體貼以及正面好形象等的感染力，來吸引中間商經(jīng)營者的注意，并愿意有所投人。例如寶潔公司（P＆G）為了培養(yǎng)日本經(jīng)銷商和它的密切關系，挑選了50家分銷寶潔產(chǎn)品業(yè)務量大的批發(fā)商，給予他們地區(qū)優(yōu)先權；公司經(jīng)常派人拜訪大商店，并通過其批發(fā)商的工作保持零銷交易的平衡。精神鼓勵的方式通過協(xié)商，咨詢等方式使經(jīng)銷商參與企業(yè)的少部分業(yè)務管理工作適當授權給經(jīng)銷商加強與經(jīng)銷商的合作范圍與力度二、創(chuàng)新激勵創(chuàng)新激勵是指經(jīng)銷商提供一種新的經(jīng)營方式或營銷模式，提升渠道乃至整個分銷渠道在市場上的競爭力，蠃得更多二批商、團購客戶，從而激勵經(jīng)銷商。三、物質鼓勵物資鼓勵是指用高利潤、返利、廣告扶持、進貨階梯折扣、分擔運費、資助促銷獎勵計劃、提供免費印刷品、贈送陳列品、提供更多促銷物料、人員培訓、幫助切單等措施，讓經(jīng)銷商獲利，從而積極參與有關商品的分銷。

第二節(jié)、激勵經(jīng)銷商的方式一、經(jīng)銷商促銷（一）、經(jīng)銷商促銷的目的1、實現(xiàn)銷售量2、提高合作度3、保證貨款回收4、做好產(chǎn)品追蹤5、做好陳列維護6、其他，包括打擊竄貨、策劃、開發(fā)新客戶。（二）、優(yōu)缺點1、優(yōu)點：促進產(chǎn)品推廣、完成銷售目標、配合對消費者的促銷活動。2、缺點：通路成本不斷增加、促銷成為銷售的條件、促銷資源利用率低或被占用。二、價格杠桿（一）、價格折扣（二）、零銷補貼1、價格折扣的類型（1）、數(shù)量折扣。累計性和一次性兩類。（2）、銷量折扣補貼。（3）、協(xié)作力度折扣。（4）、進貨品種折扣。（5）、季節(jié)折扣。（6）、現(xiàn)金折讓。（一）、價格折扣

2、經(jīng)銷商價格折扣活動簡述：經(jīng)銷商進貨達到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。說明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵（如1000---1999箱，單價180元/箱；2000箱以上，175元/箱；1000箱以下，按標準價180元/箱）這種政策可以鼓勵經(jīng)銷商大量進貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經(jīng)銷商進貨量大，進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場?；顒幽康模捍碳そ?jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動。（1）活動運用范圍和前提：

1）、新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；

2）、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶資金。

3）、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是干調銷售的旺季，而此時要玉米油進貨就會遇到與干調爭資金的問題）。

（2）操作要點1）.確定參加促銷活動的客戶范圍、期間及產(chǎn)品2）.設定不同的級別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應有不同的折扣額度3）.制訂促銷方案，經(jīng)總部或分公司核準后由業(yè)代通知相關客戶4）.客戶計算其需求數(shù)量，并按活動方案之相應折扣價格打款；

5.）物流部門按銷售門確認的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)；（3）控制要點

1）.價格折扣也可不以價格或產(chǎn)品搭贈形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈（如：進5000箱獎5000元路演一場，進20000箱獎小箱貨一輛，這種方法可以減少砸價的可能性）

2）.價格折扣的促銷方式更適合“專銷經(jīng)銷商”，因為給流通客戶的價格折扣通常會帶來批發(fā)價的不穩(wěn)定，非常容易造成市場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭。（4）季節(jié)折扣是對經(jīng)銷商經(jīng)銷季節(jié)性產(chǎn)品一種激勵制度。為了保持經(jīng)銷商在淡季購進產(chǎn)品（1L、1.8L、3.6L），企業(yè)在價格上給予一定的優(yōu)惠，即給予一定的價格折扣季節(jié)折扣的幅度根據(jù)季節(jié)的轉換決定。目的是期望大型的經(jīng)銷商能夠幫助囤貨，在進入第二個旺季之前能夠幫助搶占市場。

1）貨補

2）促銷形式的支持。

3）旅游等休閑形式的獎勵。

4）現(xiàn)金。3、折扣的支付方法4、折扣政策的問題及對策問題：1）折扣高額化。

2）折扣固定化。對策：1）限定折扣目的，防止濫用影響市場。

2）縮小折扣比率，為定價的2%-3%。

3）限定折扣適用時間，防止其經(jīng)常化，固定化。（二）、零銷補貼1、無條件補貼。

即不對經(jīng)銷商做任何的硬性規(guī)定，純粹只是提供折扣，以創(chuàng)造銷售業(yè)績。包括;1）購買折讓:指進貨達到一定數(shù)量即享有折價優(yōu)待。

2）贈貨折讓。經(jīng)銷上進貨達一定數(shù)量，以產(chǎn)品相送。

3）延期付款。經(jīng)銷商先進貨，再分期付款。

2、有條件補貼有條件補貼：廠家要求經(jīng)銷商接受某種條件，才能享受的補貼或折讓。

1）規(guī)定時間內到足額到賬享受折讓。

2）廣告支持補貼。

3）路演補貼。

4）點存貨補貼。例:5）恢復庫存補貼。例：3、點存貨補貼。促銷活動開始時，廠家讓經(jīng)銷商盤點存貨量，再加上進貨量，減去促銷活動結束時的存貨量，其差額就是廠家應該補貼的實際銷售量。例如，廠家同意在8月1日至8月28日的促銷期間，批發(fā)商每賣出一箱產(chǎn)品補貼2元。8月1日盤點存貨是150箱，促銷期間又進貨200箱，總計350箱。到8月28日結束時，清點庫存還有65箱，一共賣出350-65=285箱，于是廠家補貼批發(fā)商285×2=570（元）。點存貨補貼還可以用來鼓勵經(jīng)銷商倉庫中商品盡量陳列于店內貨架上，以減低庫存壓力，并增加銷售機會。尤其是用來促進新包裝的存貨量，促進庫存產(chǎn)品及早擺放到商店貨架上，以促進銷售。4、恢復庫存補貼。在點存貨補貼結束后，經(jīng)銷商通常不愿意進貨，為解決這個問題，廠家往往開展“恢復庫存補貼”，其操作辦法以上述例子說明：上例說到，在點存貨補貼結束時，批發(fā)商發(fā)現(xiàn)還有65箱庫存，廠家限時規(guī)定，如果批發(fā)商把庫存恢復到當初150箱的水平，即進貨85箱，每箱可得1元的補貼。無論廠家或經(jīng)銷商，雙方均樂于采用恢復庫存補貼的獎勵方式，因為廠家可因此多賣產(chǎn)品，而經(jīng)銷商則可以較低的進貨價恢復原先的庫存量。優(yōu)點：

1）使商品盡快由廠家?guī)旆繑[上貨架。

2）零銷補貼彈性大。

3）提高門店的進貨量。缺點：

1）經(jīng)銷商可能未將零銷補貼的利益回饋給消費者。

2）零銷補貼可能濫用。

3）過多補貼導致經(jīng)銷商貪利過度進貨。5、零銷補貼的優(yōu)缺點6、零銷補貼應注意的問題1）在新產(chǎn)品上市期間，經(jīng)銷商如果積極配合，全力強化門店店面布置、陳列展示、廣告宣傳、降價優(yōu)待等，則給予補貼獎勵。2）對高端產(chǎn)品，經(jīng)銷商如果主動進行促銷活動（達到一定折價率：例如金胚至尊8折），則給予補貼獎勵。3）補貼只可偶爾為之，不可經(jīng)常持續(xù)舉辦，以免失效。（三）、銷售獎勵1、銷售獎勵經(jīng)銷商指廠家在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤之外，另設計一套銷售獎勵辦法，以加強促銷本企業(yè)產(chǎn)品。包括物質獎勵和精神獎勵。如獎金、獎品、錦旗獎杯、企業(yè)參觀參會、旅游活動等，獎勵對象包括經(jīng)銷商及其業(yè)代。銷售獎勵案例說明：如：某產(chǎn)品的批發(fā)價為每件320元，零銷價為379.6元，進貨折扣為八折．此時，廠家在7月份公布的銷售獎勵是“凡經(jīng)銷商在7、8月份銷售產(chǎn)品在1000件以上者，每件除獲得原先的進貨折扣外，再分別付予5元銷售獎金”。發(fā)現(xiàn)競爭對手在7月底要上市鋪貨，為防堵競品的銷售通路，廠家將上述“銷售獎勵”修改，形成第二波的銷售獎勵，在7月底對經(jīng)銷商又發(fā)出新的銷售獎勵辦法：“凡經(jīng)銷商在7、8、9月份銷量在1000件以上者（即第1001件起算），每件給予7元銷售獎金”。經(jīng)銷商己銷售2個月的產(chǎn)品，在9月份其銷售獎勵的計算方式，是包括7、8、9月而一起獎勵，表示9月份有兩種獎勵。第一種是9月份單獨計算的銷售獎勵，即每件5元銷售獎金，第二種是7月、8月、9月份累計的銷售獎勵，若一共超出500件，超出部分更額外多付予2元，則經(jīng)銷商在考慮以往7月、8月份的努力成果后，會傾向維持“累計獎勵”的計算方式，這樣，廠家就達到了圍堵競爭對手的通路的目的。2、經(jīng)銷商銷售獎勵的內容1）目標獎：經(jīng)銷商完成企業(yè)設定的銷售目標（賣場直接數(shù)據(jù)）后得到的物質獎勵。2）成長獎：經(jīng)銷商的銷售與上年同期相比增長一定幅度后給予一定的獎勵。3）專售獎：經(jīng)銷商不銷售同類競爭產(chǎn)品而得到的獎勵。4）抵押獎：經(jīng)銷商按企業(yè)規(guī)定交付一定抵押質押金后而給與的價格優(yōu)惠。5）熱心獎：經(jīng)銷商積極參加各種銷售培訓、媒體促銷、電子商務發(fā)貨、當?shù)亟】碉嬍硠?chuàng)辦活動后，廠家給與的獎勵。6）合作獎：依據(jù)經(jīng)銷商的商超門店陳列、通路鋪市率、團購成交量情況而給與的一種獎勵。7）付款獎：企業(yè)依據(jù)經(jīng)銷商的匯款及時（限定時間）情況給與一定的獎勵。某食品公司獎勵經(jīng)銷商的辦法3、激勵的策略1）過程管理。即廠家要重視經(jīng)銷商市場運作的規(guī)范性，通過設立各種激勵措施，確?，F(xiàn)在市場的健康發(fā)展，以期實現(xiàn)將來的利潤目標。獎勵范圍大致如下：鋪貨率、售點氣氛（生動化）、全品項進貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送偏僻區(qū)域、團購開發(fā)成功率。（1）鋪貨率、生動化、團購開發(fā)成功率是最基礎的銷售工作,是重點中的重點.（2）守區(qū)銷售、規(guī)范價格，可以防止市場癌癥---竄貨、傾銷的產(chǎn)生。（3）安全庫存、全品項進貨、積極配送偏遠區(qū)域、促銷政策配合力度，可以使公司的各項銷售政策得以實施。2）、銷售量獎勵（1）銷售競賽（2）坎級進貨獎勵（3）定額返利（四）、激勵經(jīng)銷商的其它方式1、進貨附贈2、陳列獎勵3、對經(jīng)銷商的廣告宣傳（店招）4、銷售競賽5、強化經(jīng)銷商銷售能力的教育培訓6、贈送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物進貨附贈：指經(jīng)銷商在特定期間內，購進數(shù)量達標，即可獲得廠家贈品。1）進貨附贈2）展覽附贈3）銷貨附贈4）陳列附贈1、進貨附贈（1）經(jīng)銷商進貨搭贈在5種情況下可考慮經(jīng)銷商的進貨搭贈：

1）對新品的信心不足

2）新品庫存水平太低不足以形成“地堆”等陣勢

3）對新產(chǎn)品有比較高的“價值感”，但價格高（2）操作要點：

1）.確定參加活動的客戶范圍、活動時間和產(chǎn)品

2）.確定促銷活動的力度，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨100箱者，贈3.6L系列一套；進貨1000箱者，贈電動車一輛）

3）.制訂促銷方案，經(jīng)總部核準后由業(yè)代通知客戶（3）控制要點

1）.進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關系很大。贈品實用或可以變現(xiàn)。電動車等贈品流通經(jīng)銷商拿來可以給業(yè)代使用；而獎勵高端玉米油商超經(jīng)銷商可以送人做客請，也可以賣出，二者對不同的經(jīng)銷商吸引力不一樣。

2）.贈品核算、給付一定要及時。在累計進貨獎勵的情況下，廠家由于贈品庫存及內部稽核程序問題，往往會延期付經(jīng)銷商贈品。這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊經(jīng)銷商對所經(jīng)營產(chǎn)品的信心。

3）.進貨搭贈是典型的短期促銷活動，切忌長期運用；否則以后想去掉它就困難了！

4）.選擇本品搭贈（如100搭4）時要小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。否則，通路很容易將搭贈折算成單價，使價格不穩(wěn)；而且，后期想拿掉贈品進行正常出貨，市場阻力很大。建議在第一波的陳列活動過后再進行隨貨搭贈。

5）.嚴防經(jīng)銷商“超前購買”。

很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動所造成的“假象”。他們會在有促銷活動的時候屯貨，而在沒促銷活動的時候停止進貨，僅消化原有庫存。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。建議在對照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否需要搭贈。6）.資源下蕩也常常是一個嚴重問題。所謂“資源沒有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈的本應給門店的贈品據(jù)為己有（小貨架），沒有按規(guī)定向二批商、糧油店補貨及發(fā)放贈品。解決方法建議如下：

a、業(yè)務人員平時要掌握經(jīng)銷商下線二批商、糧油店的電話，隨時抽查獎勵落實情況

b、活動執(zhí)行前公司派業(yè)務人員對二批商、糧油店發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。二批商、糧油店會拿著傳單找經(jīng)銷商進貨拿贈品，一旦經(jīng)銷商扣贈品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。2、商品陳列獎勵

1)、商品陳列狀況檢查2)、產(chǎn)品陳列獎勵辦法：產(chǎn)品上架費，陳列獎勵金1）、商品陳列狀況檢查（1）確認經(jīng)銷商主管、業(yè)代、促銷員對產(chǎn)品是否了解？（2）確認經(jīng)銷商經(jīng)理、主管、業(yè)代、促銷員對商品的銷售意愿怎樣？。（3）門店陳列方式是否正確？陳列品種是否齊全？庫存品是否充裕？（4）陳列位置是否適宜？（5）陳列數(shù)量是否足夠？（6）多位陳列。（7）在糧油干調區(qū)顧客流動量高的位置陳列商品。（8）確認有無標示價格。商品如無標示價格，顧客常會不安心購買。此外，要避免錯誤的價格標示，尤其在“價格變動時”、“降價時”、“促銷期向”，要堤防價格標示有誤。（9）檢討POP（綠色食品、清真食品、玉米油標準修訂廣告）是否適宜。檢查有無適宜的位置展示。店內的POP，是促進顧客購買意愿的重要方式。（10）對競品的銷售狀況加以檢查。案例說明：

山東市場的陳列獎勵辦法3、對經(jīng)銷商的廣告宣傳1）、形象店建設。2）、特別促銷補助：切單3）、合作廣告補助：當?shù)孛襟w、報紙、戶外廣告。4）、對經(jīng)銷商的宣傳：店招。5）、車體宣傳廣告補助。4、銷售競賽1）、銷量競賽，2）、陳列競賽。3）、創(chuàng)意促銷方式競賽。4）、導購銷售競賽。5）、團購開發(fā)競賽。6）、通路鋪市率競賽。企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎勵JAC大廂貨一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則5、強化經(jīng)銷商銷售能力的教育培訓：包括:公司推介和提高經(jīng)銷商素質對企業(yè)的推介包括：（1）公司形象和品牌的推廣。（2）公司的產(chǎn)品。（3）公司的銷售政策。（4）公司的營銷隊伍推介。（5）公司的營銷支持．（6）雙方合作的權利與義務。（7）市場環(huán)境與本地區(qū)消費分析以及應對措施。6、贈送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物企業(yè)刊物在編輯時應注意事項如下：1).建立產(chǎn)銷之間的良好溝通渠道。2)