廣告?zhèn)髅奖葋喌掀嚲珳?zhǔn)營銷案例分析模版課件

比亞迪汽車精準(zhǔn)營銷案例分析品牌與傳播部2008年2月22日Midi

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目錄

Contents第一部分比亞迪案例背景第二部分精準(zhǔn)營銷概念1、精準(zhǔn)營銷定義2、精準(zhǔn)營銷三要素3、精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)第三部分比亞迪的策略與分析

第四部分結(jié)論2案例背景介紹：

三年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購了西安秦川汽車有限公司，開始進(jìn)入汽車行業(yè)。三年的時(shí)間，蓄勢待發(fā)。2005年9月22日，比亞迪終于拿出了自己的第一款產(chǎn)品中級(jí)家庭轎車F3，真正意義地登上了中國汽車市場的舞臺(tái)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，第一季度比亞迪轎車F3以11213輛的銷量成為同配置中級(jí)家轎單品銷量第一，競爭對(duì)手包括上海通用、北京現(xiàn)代和一汽豐田這樣的主流廠家。涉世僅三年，推出第一款自主品牌車不到一年便實(shí)現(xiàn)單車訂銷4萬輛。案例3精準(zhǔn)營銷概念

精準(zhǔn)營銷，在中國還是一個(gè)比較新的概念。有專家的定義是，所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

什么是精準(zhǔn)營銷

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精準(zhǔn)營銷三要素精準(zhǔn)的市場定位巧妙的推廣策略更高的客戶體驗(yàn)

精準(zhǔn)營銷三要素5精準(zhǔn)營銷三要素之一

精準(zhǔn)的市場定位

我的產(chǎn)品是什么？它的客戶到底是哪些人？如何能夠精確地找到目標(biāo)客戶？這些都是精準(zhǔn)的市場定位所必需思考的。市場營銷中有一個(gè)著名的20／80法則，它充分說明了不同的客戶會(huì)給企業(yè)帶來不同的價(jià)值。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位，然后集中公司的優(yōu)勢資源，才有可能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)的成功。同時(shí)，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，那些之前被認(rèn)為冷門或不易銷售的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。盡管兩個(gè)理論存在著一些爭論點(diǎn)，但它們卻一致向我們表明，產(chǎn)品要得到用戶的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑瓦_(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种?。而這“恰當(dāng)”到一定程度，即稱之為“精準(zhǔn)”。6巧妙的推廣策略

長期以來，企業(yè)的市場推廣無非就是廣告、促銷、渠道等營銷手段。而當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的金錢與精力，致力于這種聲勢浩大的市場推廣時(shí)，許多營銷經(jīng)理卻又有著這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)掉了很多但不知道浪費(fèi)在哪里。精準(zhǔn)營銷正是借助數(shù)據(jù)庫的篩選，尋找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

精準(zhǔn)營銷三要素之二7

更高的客戶體驗(yàn)

在以市場導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營銷新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的實(shí)現(xiàn)才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)客戶的需求轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值時(shí)，企業(yè)才是真正滿足了客戶需求，而這必須通過客戶體驗(yàn)，來表明他的需求。由此可見，以消費(fèi)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營銷中要實(shí)現(xiàn)更高的客戶體驗(yàn)的真諦。

精準(zhǔn)營銷三要素之三8

精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)

精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，記錄了所能找到的受眾的全部信息，包括地址、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等維度。信息的維度越豐富，營銷的精準(zhǔn)度就越高，營銷的效果就越好。

基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。而在今天，如何借助新媒介實(shí)現(xiàn)“窄而告之”，贏得目標(biāo)顧客呢？

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答案在這里互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)10

手機(jī)平臺(tái)11

比亞迪的策略和分析

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比亞迪以細(xì)分市場出發(fā)，體現(xiàn)了精準(zhǔn)的特點(diǎn)。比亞迪這次營銷行為是以其細(xì)分目標(biāo)市場為前提的，它在準(zhǔn)確細(xì)分市場和定位目標(biāo)客戶群之后，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶和市場特征，考慮他們不同的產(chǎn)品與服務(wù)訴求，包括不同的需求與購買行為，采取有針對(duì)性、差異化的產(chǎn)品上市活動(dòng)與計(jì)劃，收到了較好的成效。比亞迪所謂的精準(zhǔn)營銷也就是在對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，摒棄全國或全球同步上市的慣用“打法”，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場運(yùn)作。比亞迪的這一方法，無疑走出了中國汽車營銷的第一步，主觀上，比亞迪希望通過‘精準(zhǔn)營銷’，在目標(biāo)市場上實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以精準(zhǔn)的市場定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功。

比亞迪的精和準(zhǔn)13

比亞迪在新車上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽車企業(yè)那樣同步上市。去年9月22日，比亞迪選擇山東作為F3上市的首站，一個(gè)月之內(nèi)訂單銷量達(dá)到9000輛，接近當(dāng)時(shí)全國熱銷的上海通用凱越的水平。爾后，F(xiàn)3在廣東、上海、北京等地陸續(xù)上市，表現(xiàn)也不錯(cuò)，在深圳車市連續(xù)3個(gè)月成為惟一進(jìn)入銷售排行榜前10位的自主品牌車型，在上海8萬元左右車型的銷售量里面，F(xiàn)3已經(jīng)躍居第一。比亞迪汽車有限公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為這種分站上市的方法是源于對(duì)自身、對(duì)手及消費(fèi)市場的精準(zhǔn)判斷。

我們的思考長期以來，我們的汽車企業(yè)有市場細(xì)分，有消費(fèi)者研究，但我們往往忽視市場研究與營銷活動(dòng)的統(tǒng)一，也很少真正從地區(qū)、時(shí)間等層面上關(guān)注和考慮市場與客戶的差異，從而仍然擺脫不了營銷泛化的困惑。

分站上市(各地上市時(shí)間排期待補(bǔ)充）14

比亞迪采取動(dòng)態(tài)營銷模式，展現(xiàn)互動(dòng)和有效的推廣策略。比亞迪這次營銷活動(dòng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是動(dòng)態(tài)營銷，在時(shí)空上采取有差異的營銷推廣策略，這一方面是根據(jù)消費(fèi)者需求特征制訂的戰(zhàn)略，另一方面，也讓消費(fèi)者參與到了整個(gè)營銷活動(dòng)中，通過不同時(shí)空的錯(cuò)位，能更有效的激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求和價(jià)值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費(fèi)者的利益需求納入到營銷活動(dòng)中，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動(dòng)而非被動(dòng)，這才是以人為本的營銷推廣行為。

企業(yè)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)營銷溝通互動(dòng)動(dòng)態(tài)營銷15

比亞迪提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)，體現(xiàn)出它關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。比亞迪這次的新車上市活動(dòng)很引人注意的一點(diǎn)就是，它將不同的消費(fèi)群體區(qū)別開來，并且結(jié)合自身服務(wù)于不同消費(fèi)者的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的差異，制定出不同的推廣和上市計(jì)劃，體現(xiàn)出了比亞迪關(guān)注客戶體驗(yàn)的宗旨。恰好是這一點(diǎn)，讓我們看到消費(fèi)者滿意了，這就是關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)所帶來的公司價(jià)值提升。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象，還需要重視的就是消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值的幾率，只有消費(fèi)者體驗(yàn)到了的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值才是有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

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