時代錦翠項目推盤計劃(改)

營銷推盤策略2010年3月26日1理清各階段推售頭緒了解各階段營銷重點做有計劃的營銷工作！2回款目標的計劃跟進（假設銷售額全數回款）31期2期3期4期項目分期計劃4產品分布60-70m270-80m280-90m290-112m25總體策略思想小批量、多頻次、持續(xù)熱點制造財務、工程計劃的配合快銷推盤策略體現實現計劃的營銷推廣要求6重要營銷節(jié)點劃分3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亮相期（4-5月）4月3日臨時接待中心開放5月1日售樓部開放6月5日1期1批次開盤7月3日1期2批次開盤8月8日1期3批次開盤9月4日2期開盤11月6日3期1批次開盤12月5日3期2批次開盤強銷期（6-10月）持續(xù)期（11月起）7重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月AA：4月3日，西藏飯店臨時接待中心開放！目的：現場售樓部開放前提前蓄客（4月期間），為項目前期行銷開展提供客戶咨詢場所，力爭售樓部開放前接待咨詢客戶300組，并在5月期間作為現場售樓部的補充，積極進行共同蓄客。8臨時接待中心計劃方案預期目標：售樓部開放前，誠意登記客戶達到300組開放時間：4月3日營銷策略：坐行銷結合，以臨時接待點為中心，通過行銷團隊輻射大城北片區(qū)，初步建立項目形象重要事項：現場布置、物料準備、儲客方案、行銷方案、銷售培訓、班車設置媒體配合：戶外（詳見《戶外組合方案》）、短信物料準備：（詳見《市內接待點物料計劃》）費用預算：98.64萬（38.64萬+梁家巷戶外60萬）9重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月BB：5月1日，現場售樓部開放！目的：抓住5·1期間，于5月1日正式實現現場銷售中心開放，并于5月8日起開始誠意金收取。力爭項目開盤前達到下定客戶120組（含內部認購）。10售樓部開放計劃方案預期目標：項目成為區(qū)域名盤，開盤前累計下定客戶120組開放時間：5月1日營銷策略：開始誠意金收取，營造項目現場氛圍。立體式傳播項目形象，使項目成為區(qū)域名盤。重要事項：銷售中心開放活動、春季房交會、戶外爭取、現場包裝、園林示范區(qū)、現場銷售物料、小眾推介會、排號/開盤方案、價格策略媒體配合：（詳見《售樓部開放期推廣計劃》）物料準備：（詳見〈售樓部開放期制作預算〉〉費用預算：193.38萬11應急預案如果，銷售中心5月難以開放做好現場工地包裝，加強工程進度宣傳，加強客戶信心銷售人員大量采用行銷方式加強蓄客增加項目班車報媒、戶外配合，宣傳西藏飯店接待中心租用西藏飯店貴賓廳，集中于5月中旬收取誠意金12重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月CC：6月5日，一期1批次開盤！目的：6月5日一期1批次開盤，消化前期積蓄客戶，實現5000萬的財務回款目標（116套），力爭銷售突破140套。13一期1批次推出時間：2010年6月5日回款要求：5000萬推出單位：5、10棟總面積：17694.6m2套數：196套總產值：8493萬戶型選擇：76、80、89、106推盤思路：6、7棟90m2以下產品，搭配10棟的76m2及106m2產品推出，為客戶提供多樣的戶型選擇，盡量去化市場需求，為項目銷售奠定良好的開始。14推盤分析問題1：為何于項目開盤之初推出近200套房源？問題2：5000萬的回款計劃，銷售率多少可以實現？一批次推出房源面積銷售過65.7%，以上回款計劃可實現，約合11625平米，即116套房源。因此，在目前客戶累積及轉簽率不明確的情況下，按以往開盤銷售去化情況應至少推出近200套房源方可支撐以上回款數據。5000萬回款要求；提供多種戶型選擇，保證戶型多樣性，為誠意客戶提供更多的戶型選擇；經蓄水之后，最大爭取項目的前期走量。15一期1批次(備選方案）推出時間：2010年6月5日回款要求：5000萬推出單位：5、6、8棟總面積：18203.6m2套數：218套總產值：8738萬戶型選擇：63、80、89、9416一期1批次推售策略銷售任務：5000萬回款，116套（力爭突破140套），整體銷售率58.9%開盤時間：6月5日價格策略：低開價格銷售10號樓，預計均價4300營銷策略：鞏固項目形象，逐步開始形象塑造向項目賣點宣傳的過渡。首先推10出號樓，為項目后續(xù)推盤和價值提升留足空間。重要事項：預售取得、開盤活動、新聞炒作、策略調整、2批次推盤策略、2批次排號政策推廣計劃：（詳見《一期1批次推廣計劃》）預算費用：99.9萬17應急預案如果，銷售中心6月仍難以開放繼續(xù)租用西藏飯店接待廳，并加強五證公示加強企業(yè)公信力宣傳租用西藏飯店貴賓廳，集中于預定日期進行轉簽18重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月DD：7月3日，一期2批次開盤！目的：緊跟1批次銷售進入銷售沖刺。實現5000萬資金回款（116套），階段力爭銷售120套，總套數突破260套。19一期2批次推出時間：2010年7月3日回款要求：5000萬推出單位：6、7、8棟總面積：17513.8m2套數：214套總產值：8407萬戶型選擇：63、80、89、96推盤思路：在5棟90平米以下戶型的基礎上，為大量的A戶型產品提供更多的選擇，進一步豐富產品線。進行小幅度提價，促進剩余1批次產品的銷售。20推盤分析問題1：1期A戶型比重較大，如何推出？解決辦法:將A戶型分1、2批次分別推出，避免集中于同一批次一起出現。在2批次中，A戶型將搭配C戶型銷售，使2批次戶型擁有從套一（可變套二）到套三（可變套四）的豐富戶型區(qū)間。問題2：10棟具有體量較大、戶型面積配比合理、總平位置相對較差的特點，如何銷售該棟產品特別是其剩余房源？解決辦法:因10棟無地下室，可提前將10棟于1期1批次最早推出，完善1批次戶型配比的同時，為項目預留價值上升空間。對其滯銷房源，通過2批次的的小幅提價，以價格杠桿促進其銷售。21一期2批次推出時間：2010年7月3日回款要求：5000萬推出單位：7、10棟總面積：17004.8m2套數：192套總產值：8162萬戶型選擇：76、80、85、89、10622一期2批次推售策略銷售任務：5000萬回款，116套（力爭突破120套），整體銷售率57%開盤時間：7月3日價格策略：預計均價4500，每平米單位均價提升200營銷策略：從項目形象推廣轉變到項目賣點和銷售信息發(fā)布。適當提高2批次銷售均價，促進1批次剩余戶型銷售。大量的媒體投放和現場活動確保銷售任務的完成。重要事項：預售取得、宣傳調性轉變、戶外信息更換、階段促銷活動、新聞炒作、調價策略、3批次排號政策推廣計劃：（詳見《一期2批次推廣計劃》）預算費用：36萬23重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月EE：8月8日，一期3批次開盤！目的：緊跟2批次銷售，推出位置優(yōu)越的1期收官之房源。整體供應面積減少，再次小幅提價，促進剩余房源銷售。實現5000萬資金回款（116套），階段力爭銷售120套，總套數突破500套。24一期3批次推出時間：2010年8月回款要求：5000萬推出單位：9棟總面積：8368.5m2套數：90戶總產值：4017萬戶型選擇：78、89推盤思路：9棟體量相對較大，擁有面中庭的優(yōu)越位置，可作為1期的收官之作單獨推出，為項目的再次提價創(chuàng)造空間。也因此利用價格杠桿和戶型配比（該批次無90以上戶型），促進之前剩余房源，特別是94平米可變四房的銷售去化。25推盤分析問題1：為何于此時單獨推出9棟？解決問題：8月是傳統(tǒng)淡季，此時推出位置優(yōu)越的9棟，減少推盤量，期望利用9棟的眾多賣點為項目推廣制造噱頭。9棟78、89平米的兩房戶型，可與2批次有滯銷可能的94平米戶型進行合理搭配。問題2：9棟的推出，對后續(xù)推盤有何意義？解決問題：9棟位置極佳，此時以1期收官單位推出，可為項目2期（中庭泳池單位）優(yōu)質單位的提價做好鋪墊，更是項目價格提升的一個分水嶺。以可利用提價，促進1期剩余房源的銷售。26一期3批次推售策略銷售任務：5000萬回款，116套（力爭突破120套），整體銷售率59%開盤時間：8月8日價格策略：預計均價4800，單位均價提升300元營銷策略：進一步傳達項目銷售賣點，突出3批次產品的賣點解析。行銷與現場活動相配合促進銷售任務完成，制定滯銷房源政策加強促銷。重要事項：預售取得、3批次賣點解析與包裝、階段促銷活動、行銷活動、調價策略、滯銷房源促銷方案、2期調性確定、2期蓄客/排號政策推廣計劃：（詳見《一期3批次推廣計劃》）預算費用：33.2萬27重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月FF：9月4日，二期開盤！目的：“金九銀十”減少新推體量，迅速清空此前剩余房源，并適時推出面中庭泳池的優(yōu)越單位，再度實現價格提升。9、10兩月總計回款8000萬（185套），階段力爭實現200套，總套數突破700套。28二期推出時間：2010年9月4日回款要求：8000萬（9月、10月）推出單位：11、12棟總面積：17694.6m2套數：196戶總產值：8493萬戶型選擇：79、88、109、112推盤思路：在炎熱的夏天抓住“黃金九月”，推出靠中庭寬闊水景的11、12棟。以2期的全新形象，提供景觀視野更好、戶型相對齊全的全新批次產品，為項目實現進一步的價格提升。29推盤分析問題1：如何化解中庭單位日照不足的問題于無形？解決辦法:配合回款要求，可于9、10月推出11、12棟房源。正對總平水景泳池的中庭戶型，雖有日照無法滿足的問題（公寓），但在這個季節(jié)，日照的影響將被客戶的自身感受降到最小，有利于實現產品最大價值。問題2：為何在9、10月的黃金時期，持續(xù)減少推盤量？利用“金九銀十”，進行3期提價的同時，也有效清空前期剩余房源，快銷的同時實現價值最大化。30二期推售策略銷售任務：8000萬回款，185套（力爭突破200套），整體銷售率58.9%開盤時間：9月4日價格策略：預計均價5000，單位均價提升200元營銷策略：全新包裝2期產品賣點，導入項目東南亞風情生活方式。力爭推出項目樣板房，加強客戶現場品質體驗。2期再次提價并減少推盤量，促進滯銷房源銷售，有效清空剩余。重要事項：預售取得、2批次賣點解析與包裝、樣板房方案與施工、調價策略、秋季房交會、3期蓄客/排號政策推廣計劃：（詳見《二期推廣計劃》）預算費用：107.3萬31重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月GF：11月6日，三期1批次開盤！目的：搭配2期剩余大戶，推出3期1批次產品，再次實現價格提升。完成回款4000萬（93套），階段力爭實現100套，總套數突破800套。323期1批次推出時間：2010年11月回款要求：4000萬推出單位：13、14棟總面積：10841.6m2套數：128戶總產值：5204萬戶型選擇：80、89推盤思路：在銷售較平穩(wěn)期，以平穩(wěn)的姿態(tài)推出面中庭的13、14棟。以90平米以下的A戶型與此前2期剩余戶型，特別是106平米三房產品相搭配進行銷售，在較好的市場環(huán)境下，保持新推產品與2期剩余產品的搭配平衡。33推盤分析問題：為何此時僅推出A型產品？2期所推戶型套數較多，從客群購買特征考慮，在有80余平米緊湊三房的前提下，2期的106平米三房戶型可能滯銷。此時3期若搭配推出大戶，將可能造成106平米戶型持續(xù)滯銷。故此時僅推出90平米以下戶型，以期A型產品帶動此前滯銷戶型的銷售，進一步清空庫存，也為3期提升價格做好準備。34三期1批次推售策略銷售任務：4000萬回款，93套（力爭突破100套），整體銷售率59%開盤時間：11月6日價格策略：預計均價5300，單位均價提升200元營銷策略：全新包裝3期產品賣點，持續(xù)演繹項目東南亞風情生活方式。加強現場活動與城北各大市場行銷，實現再次提價的同時促進走量，爭取提前完成全年銷售任務。重要事項：預售取得、3期賣點解析與包裝、調性轉變、戶外信息更新、行銷活動、現場促銷活動、調價策略、3期2批次開盤方案。推廣計劃：（詳見《三期1批次推廣計劃》）預算費用：48.1萬35重要營銷節(jié)點分解3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月HH：12月5日，三期2批次開盤！目的：淡季銷售減弱，重新豐富戶型配置。完成回款4000萬（93套），階段力爭實現100套，總套數突破900套363期2批次推出時間：2010年12月回款要求：4000萬推出單位：15、16棟總面積：12093套數：150戶總產值：5805萬戶型選擇：63、80、89、96推盤思路：進入12月，重新進入平穩(wěn)銷售期。在此前剩余房源基本去化的情況下，重新豐富戶型選擇區(qū)間，避免A戶型所占比重偏大，客戶選擇單一。37三期2批次推售策略銷售任務：4000萬回款，93套（力爭突破100套），整體銷售率42%開盤時間：12月5日價格策略：預計均價5300，單位均價提升100元營銷策略：對2批次產品的觀光電梯、中庭位置等優(yōu)勢進行再包裝，持續(xù)制造新的市場關注點（考慮事件營銷）。針對節(jié)假日進行促銷，以促銷加二級城市行銷的方式促進銷售任務完成。重要事項：預售取得、產品熱點制造、事件營銷、二級城市行銷、現場促銷活動、調價策略、3期3批次開盤方案。推廣計劃：（詳見《三期2批次推廣計劃》）預算費用：39萬383期3批次推出時間：2011年1、2月回款要求：推出單位：17棟總面積：8368.5套數：90戶總產值：4017萬戶型選擇：78、89394期1批次推出時間：2