市場調(diào)研與預測 第4版 課件 項目一 建立市場調(diào)研與預測基本理念

項目一

建立市場調(diào)研與預測基本理念任務(wù)一

市場調(diào)研活動概述一、市場調(diào)研活動的基本認識1、市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系市場調(diào)研是開展企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)春節(jié)旅游餐飲商業(yè)市場經(jīng)營2、市場調(diào)研的作用（1）是企業(yè)經(jīng)營決策的前提（為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)）（2）為企業(yè)開拓市場，開發(fā)新商品服務(wù)例拓展外省、本地（3）促使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利的位置（4）促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善，增強企業(yè)的競爭力二.市場調(diào)研的要義與特征（一）

要義

1、基本要義是通過使用專門的、科學的方式方法，以客觀的態(tài)度，對所調(diào)研的市場現(xiàn)象中的一系列資料信息，進行搜集、整理、分析和報告所調(diào)研的市場現(xiàn)象，從而了解現(xiàn)有的和潛在的市場的情況，并以此為依據(jù)提出對策的一種理性認識市場的活動（也常稱為市場調(diào)查）2、幾點認識和說明（1）是一種社會實踐活動，應(yīng)用于社會活動的各個方面（包括國家的管理、政府的運作、社會公共事務(wù)的管理、企業(yè)管理，以致所有需要管理的活動中）（2）開展方式有多種多樣包括“規(guī)范調(diào)研”與“非規(guī)范調(diào)研”方式（3）是一種認識市場的工具只有真正走到市場中去，才能真正認識市場（4）是商業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)（原：是營銷市場的基礎(chǔ)）（5）市場調(diào)研活動的主體特點，在于主要是企業(yè)為主（6）市場調(diào)研是一項專業(yè)技術(shù)活動專業(yè)技術(shù)活動的說明有專門的程序要求每一環(huán)節(jié)都需要專業(yè)技術(shù)來完成（方案設(shè)計、問卷設(shè)計、分析以及報告撰寫等）

（二）

市場調(diào)研的特征1、具有較強的針對性針對企業(yè)需要解決的問題（選址、進入市場可能性、業(yè)態(tài)選擇、改善經(jīng)營等）2、普遍性普遍性任何企業(yè)都需要開展

3、經(jīng)常性除了專項調(diào)研外，已經(jīng)轉(zhuǎn)化到日常之企業(yè)各項活動中4、科學性認識市場調(diào)研活動從大的方面來說，分為普查與抽樣調(diào)研科學性主要體現(xiàn)在抽樣調(diào)研方式上體現(xiàn)（1）要求按照規(guī)范的程序進行調(diào)研（規(guī)劃方案等）（2）匯總分析需要運用統(tǒng)計學、數(shù)學、概率論和心理學等學科的知識進行統(tǒng)計、分類和進一步的分析（3）在利用樣本資料進行推論總體時，需要利用利亞普諾夫的理論5、可信性結(jié)合科學性的認識，還可以認識到推論的結(jié)論是可信可靠的（無論隨機或非隨機）

6、調(diào)研結(jié)果的不完全確定性不能十足的把握存在有一定的誤差（1）被調(diào)研者配合程度的影響（income）(2)被調(diào)研者自身的條件是變化的，甚至有時自己也是不明確的（lover；enterprise/company；consumer）（3）抽樣調(diào)研客觀上存在誤差7、時效性過年市場市場調(diào)研具有時效性要義市場調(diào)研所反映的只是某一特定時期的信息和情況，在一定時期內(nèi)具有其有效性（價值），但一段時間后又會出現(xiàn)新情況和新問題（變化）打邊爐冬天服裝與廣州天氣春節(jié)喜歡旅游嗎說明市場是變化的（經(jīng)濟發(fā)展、國家政策、消費心理、社會文化、自然環(huán)境等因素）小思考P.10為什么說市場調(diào)研的結(jié)果存在不確定性？答（1）消費者心理狀態(tài)變化莫測（2）個人消費習慣不同（3）消費環(huán)境隨機可變（4）商品本身多種多樣小結(jié)特征內(nèi)涵例針對性針對需要解決的問題企業(yè)經(jīng)營普遍性都需要企業(yè)運作經(jīng)常性常常進行企業(yè)運作科學性規(guī)范、原理推論可信性可靠可用推論不確定性不完全正確推論時效性調(diào)研結(jié)果只反映特定時期時尚消費三、市場調(diào)研的類型（簡述）

（一）

按調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式劃分市場普查&抽樣調(diào)研

1、市場普查對特定總體進行普遍調(diào)研總體由特定的符合調(diào)研目標對象有求的所有個體所構(gòu)成的整體適應(yīng)性1)政府2)總體比較小情況下特點準確、耗費大2、抽樣調(diào)研調(diào)研方式歸類調(diào)研方式

具體方式細分方式普查

對調(diào)研對象普遍無一遺漏調(diào)研抽樣調(diào)研隨機抽樣調(diào)研簡單（單純）隨機、分層隨機抽樣、分群、等距、多級多階段隨機抽樣非隨機抽樣調(diào)研任意抽樣、判斷抽樣（重點調(diào)研、典型調(diào)研）、配額抽樣、固定樣本連續(xù)調(diào)研、滾雪球抽樣（二）

按市場調(diào)研的方法劃分歸總方法做法例文案調(diào)研法借助現(xiàn)存資料調(diào)研利用公開資料實地調(diào)研法到現(xiàn)場實際資料路邊訪問問卷調(diào)研法借助問卷利用多種方式收集資料網(wǎng)絡(luò)實驗調(diào)研法改變一些影響因素，分析因素的影響包裝

（三）

按調(diào)研的性質(zhì)和目的劃分按調(diào)研的性質(zhì)和目的分類方式做法例探索性調(diào)研先做假設(shè)，小范圍檢定假設(shè)是否成立進入市場的可能性描述性調(diào)研對事實資料的搜集、整理消費現(xiàn)狀因果關(guān)系調(diào)研探索果之因消費動機預測性調(diào)研假設(shè)具備相應(yīng)條件消費需求變化四、

市場調(diào)研的原則與程序（一）

原則1、有用性2、及時性3、準確性4、全面性5、經(jīng)濟型6、科學性（二）

程序1、企業(yè)自己組織進行調(diào)研調(diào)研項目建議書調(diào)研項目建議書1、存在問題（調(diào)研的背景）2、調(diào)研的主要目的3、調(diào)研的內(nèi)容4、度的方式方法5、調(diào)研時間及進度6、調(diào)研組織落實（調(diào)研責任人、參與調(diào)研人員組織等）7、調(diào)研經(jīng)費申請部門：

申請日期：年月日

負責人審批意見

財務(wù)審批意見

2、市場調(diào)研公司受托調(diào)研（1）與客戶接觸（2）向企業(yè)提交調(diào)研方案（3）正式簽訂委托調(diào)研合同（4）調(diào)研公司完善方案，并組織落實調(diào)研（5）編制錄入和分析程序（6）資料處理與資料分析（7）撰寫市場調(diào)研報告（8）跟蹤調(diào)研五、市場調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、文化、法律、自然、地理）行業(yè)環(huán)境調(diào)研（政策、發(fā)展水平、生命周期、競爭）微觀環(huán)境調(diào)研（市場需求—消費者需求、行為、動機、態(tài)度意見等；市場競爭；商品供求關(guān)系；商業(yè)經(jīng)營活動）任務(wù)二

市場預測活動概述把握明天的活動引言企業(yè)經(jīng)營是要經(jīng)營好昨天、今天，更多的是要把長遠的明天經(jīng)營好所以，在市場調(diào)研中要對未來的變化做調(diào)研，也要依據(jù)調(diào)研資料對未來趨勢變化做好好的分析消費趨勢預測（一）市場預測要義是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用預測理論和相關(guān)方法對企業(yè)決策者關(guān)心的變量(即關(guān)心事件)的變化趨勢和未來可能狀態(tài)做出估計與測算，為決策提供依據(jù)的過程例如日本豐田汽車公司為了打入美國市場，對美國及世界經(jīng)濟作了多年的調(diào)研研究，預測到未來能源日趨緊張