新媒體營(yíng)銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）課件 項(xiàng)目8 新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能

新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能新媒體營(yíng)銷：定位、策劃和關(guān)鍵技能（慕課版）08項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能目錄/Contents8.18.28.3新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的實(shí)施課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的方法8.1.1認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容從宏觀層面來(lái)講，數(shù)據(jù)被定義為實(shí)驗(yàn)、測(cè)量、觀察、調(diào)查的觀測(cè)值或結(jié)果，包含定性數(shù)據(jù)和定量數(shù)據(jù)。具體到商業(yè)層面的數(shù)據(jù)，主要是指某一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的歷史信息和即時(shí)信息的集合，如企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、分銷渠道數(shù)據(jù)、消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，而新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析主要研究的是商業(yè)數(shù)據(jù)的范疇。項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.1認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的作用能夠客觀地反映真實(shí)情況能夠監(jiān)督企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況是能夠依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)化的管理項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.2新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)的類別數(shù)值型數(shù)據(jù)——由多個(gè)單獨(dú)的數(shù)字組成的組合數(shù)據(jù)，是直接使用自然數(shù)或度量單位進(jìn)行圖文型數(shù)據(jù)——由文字或圖片等形式構(gòu)成的數(shù)據(jù)信息項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.1.3常用的新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析工具項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能2自媒體分析工具3第三方分析工具1網(wǎng)站分析工具4本地工具目錄/Contents8.18.28.3新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的實(shí)施課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的方法8.2.1明確目標(biāo)從宏觀層面來(lái)講，新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析是為了制訂更加科學(xué)合理的產(chǎn)銷計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷以及得到真實(shí)的市場(chǎng)反饋。但目標(biāo)的設(shè)定如果太過(guò)泛泛，就會(huì)引起無(wú)目標(biāo)的數(shù)據(jù)分析，從而降低數(shù)據(jù)分析的有效性。因此，開(kāi)展數(shù)據(jù)分析的首要工作就是要在數(shù)據(jù)分析需求中提煉出需要解決的具體問(wèn)題，并找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)，以明確分析目標(biāo)。項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.2數(shù)據(jù)獲取后臺(tái)數(shù)據(jù)獲?。喝绻枰治龅臄?shù)據(jù)已經(jīng)在媒體平臺(tái)后臺(tái)，則無(wú)須花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與挖掘，直接在后臺(tái)復(fù)制或下載數(shù)據(jù)即可，如微信公眾號(hào)用戶數(shù)、微博閱讀數(shù)等均可直接獲??；第三方數(shù)據(jù)獲?。喝绻襟w平臺(tái)的后臺(tái)無(wú)法對(duì)某項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，則可以在獲得授權(quán)后，借助第三方工具進(jìn)行數(shù)據(jù)的獲取，隨后直接下載由第三方工具所得到的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)站跳出數(shù)據(jù)、訪問(wèn)來(lái)源數(shù)據(jù)等；手動(dòng)統(tǒng)計(jì)獲：對(duì)于無(wú)法從網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)分析工具直接獲取的個(gè)性化數(shù)據(jù)，則需要進(jìn)行手動(dòng)統(tǒng)計(jì)或進(jìn)行進(jìn)一步的功能開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.3數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)修正：對(duì)無(wú)意義的字符或是與目標(biāo)不相關(guān)的數(shù)據(jù)以及一些明顯的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)修正直接進(jìn)行剔除或增補(bǔ)，以防止其干擾其他數(shù)據(jù)，否則就會(huì)增加分析難度；數(shù)據(jù)合并：對(duì)于與原始數(shù)據(jù)中相近的數(shù)據(jù)則需要進(jìn)行數(shù)據(jù)合并。數(shù)據(jù)合并其實(shí)也是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工，在加工時(shí)也可以使用一些本地工具來(lái)輔助完成相應(yīng)的工作；數(shù)據(jù)組合：原始數(shù)據(jù)通常只代表單一屬性或只是過(guò)程數(shù)據(jù)，相互獨(dú)立的數(shù)據(jù)通常很難直接看出規(guī)律，往往還需要借助公式或其他途徑來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)求和、平均數(shù)計(jì)算、比例計(jì)算等操作，以得到更適合分析的數(shù)據(jù)。項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.4數(shù)據(jù)分析流量分析內(nèi)容分析執(zhí)行分析銷售分析項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.2.5結(jié)果呈現(xiàn)項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能問(wèn)題表述研究思路研究過(guò)程數(shù)據(jù)解讀分析建議目錄/Contents8.18.28.3新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的實(shí)施課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的方法8.3.1按照目標(biāo)要求尋找準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能2微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)3微博數(shù)據(jù)1微信朋友圈數(shù)據(jù)5網(wǎng)站數(shù)據(jù)4今日頭條數(shù)據(jù)8.3.2結(jié)合營(yíng)銷目的確定合適的數(shù)據(jù)組合提升銷量提升品牌美譽(yù)度提升品牌知名度提升品牌忠誠(chéng)度ABCD項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.3.1按照目標(biāo)要求尋找準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能2對(duì)比分析法3分組分析法1直接評(píng)判法5回歸分析法4結(jié)構(gòu)分析法目錄/Contents8.18.28.3新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析概述8.4新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的實(shí)施課堂實(shí)訓(xùn)新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的方法8.4.1分析新媒體營(yíng)銷案例今日頭條是國(guó)內(nèi)一家發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的新聞客戶端。截至2020年初，今日頭條月活躍用戶規(guī)模達(dá)3.6億人。頭條號(hào)賬號(hào)總數(shù)已超過(guò)180萬(wàn)，平均每天發(fā)布60萬(wàn)條內(nèi)容，日活躍人數(shù)已超過(guò)千萬(wàn)。今日頭條主要有開(kāi)屏廣告、信息流廣告和詳情頁(yè)廣告3種廣告營(yíng)銷方式，但從目前的相關(guān)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，其中信息流廣告是用戶接受度最高的廣告。信息流不僅能夠抓住用戶需求點(diǎn)投放廣告，還更容易被用戶接受，不易使用戶反感，轉(zhuǎn)化率高。今日頭條信息流廣告有行業(yè)領(lǐng)先的個(gè)性化機(jī)器推薦算法，能夠精準(zhǔn)給用戶推送相關(guān)產(chǎn)品和資訊，降低對(duì)用戶的干擾，屬于定向推廣?？傮w來(lái)講，正是由于今日頭條的信息流廣告能夠展示各式各樣的資訊，滿足不同群體用戶的需求，還能夠默默為用戶奉上其感興趣的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)資訊，所以擁有較好的市場(chǎng)推廣效果。項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.4.1分析新媒體營(yíng)銷案例實(shí)訓(xùn)要求通過(guò)多種資源渠道，進(jìn)一步搜索今日頭條信息流廣告的推廣案例，并在此基礎(chǔ)上，思考并簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)分析對(duì)今日頭條信息流廣告的成功做出了哪些具體的貢獻(xiàn)，整個(gè)過(guò)程中體現(xiàn)出了新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的哪些特性。實(shí)訓(xùn)步驟1、通過(guò)多種資源渠道，搜索更多今日頭條信息流廣告的相關(guān)推廣案例。2、討論數(shù)據(jù)分析對(duì)今日頭條信息流廣告的成功做出了哪些具體的貢獻(xiàn)。3、總結(jié)案例中具體體現(xiàn)了新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的哪些特性。項(xiàng)目8新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析技能8.4.2新媒體營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析崗位工作任務(wù)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)要求假設(shè)你所在的公司想要推廣一款新型智能手機(jī)，公司要求你們部門對(duì)小米公司在進(jìn)行新款手機(jī)預(yù)售時(shí)借助各新媒體平臺(tái)開(kāi)展了怎樣的宣傳預(yù)熱活動(dòng)進(jìn)行研究，并通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)這些活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后形成具有借鑒意義的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。實(shí)訓(xùn)步驟1、以小組為單位，利用多種渠道，收集小米公司在進(jìn)行手機(jī)預(yù)售時(shí)借助各新媒體平臺(tái)開(kāi)展的典型的宣傳預(yù)熱活動(dòng)（2～3個(gè)活動(dòng)即可）。2、根據(jù)不同活動(dòng)中所使用的