完整結(jié)構(gòu)的廣告文案范文

完整結(jié)構(gòu)的廣告文案范文第一篇完整結(jié)構(gòu)的廣告文案范文第一篇1.奧迪A1，以小見(jiàn)大。從小巧靈活的外觀，到簡(jiǎn)約個(gè)性的色彩裝備;從動(dòng)感智能的內(nèi)飾承載，到精準(zhǔn)舒適的動(dòng)力操控—它將您對(duì)于生活的偉大渴望關(guān)注于細(xì)微之上。

2.奧迪A3，導(dǎo)演精彩生活。自信而活力充沛、動(dòng)感而清晰，總是以自由的精髓突破慣常的駕駛尺度，這就是奧迪A3。

3.奧迪A4L，駕馭你的想象。在非凡表現(xiàn)和卓越能效，縱情運(yùn)動(dòng)和自在掌控，智能和情感之間，精確打造理想的平衡，讓您自由聆聽(tīng)風(fēng)的呼嘯。

4.奧迪A5，美到徹底，不留任何余地。以經(jīng)典的造型詮釋出人們心中的渴望，以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)定義超越時(shí)代的完美動(dòng)感。

5.奧迪A6L，變，以馭萬(wàn)變。世界不斷改變，改變帶來(lái)創(chuàng)新，創(chuàng)新才能領(lǐng)先。變而彌新，帶來(lái)全新震撼。

6.奧迪A7，靈感天成。用線條和車(chē)身打破車(chē)種的界限，用包圍式的私密空間解讀人類最渴望的舒適，用秒百公里加速和quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)演繹涌動(dòng)的激情，用智能駕駛彰顯純粹自由的靈感。

7.奧迪A8L，享受探索。以震撼性思考，突破世界感官，以動(dòng)人心魄的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造人性化智能杰作。以帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)的高效動(dòng)力配置，打破一切規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，改變你對(duì)世界的認(rèn)知。

8.奧迪Q5，進(jìn)·享自由。一部動(dòng)感而全能的SUV，它完美融合了運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)的靈敏操控、SUV的越野安全以及旅行車(chē)靈活多變的內(nèi)部空間。

9.奧迪Q7，勢(shì)為強(qiáng)者。創(chuàng)造性的使運(yùn)動(dòng)型和多功能性完美結(jié)合，無(wú)論馳騁在平坦的城市道路，或是縱橫在蜿蜒起伏的山間，都將呈現(xiàn)最完美的駕控表現(xiàn)。

10.奧迪TT，讓時(shí)尚，取悅你。純粹設(shè)計(jì)，純粹吸引。一個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)的里程碑。它的特點(diǎn)從設(shè)計(jì)之初便彰顯盡致，而且多年以后仍然悉數(shù)保留。

11.奧迪R8，王者基因。完美的運(yùn)動(dòng)線條只是其出眾內(nèi)涵的昭示：超凡動(dòng)感的性能和致臻完美的工藝，對(duì)技術(shù)精密性和車(chē)身驅(qū)動(dòng)性的每一項(xiàng)要求幾乎都接近極限。

完整結(jié)構(gòu)的廣告文案范文第二篇一．前言

辣椒是一種很重要的調(diào)味品，具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，我國(guó)的西北、西南、東北和湖南、湖北、江西是著名的辣帶，對(duì)辣椒這種調(diào)味品的需求非常大。

永豐辣醬是湖南省婁底市雙峰縣的有名的土特產(chǎn)，綠色食品，具有一定的醫(yī)療保健作用。

二．品牌歷史

1.雙峰縣永豐辣醬集團(tuán)總公司是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，成立于1993年。

2.“湘春”、“孫大媽”和“曾國(guó)藩家府”牌永豐辣醬均獲得“20xx年中國(guó)（長(zhǎng)沙）國(guó)際辣椒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”。3.農(nóng)博會(huì)上獲過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)，大部分只在本地銷售。

三．產(chǎn)品分析

1.優(yōu)勢(shì)：

具有一定的醫(yī)療保健作用，可以抵御風(fēng)寒，預(yù)防傷風(fēng)感，還能防凍瘡、脫發(fā)、壞血病和提高身體活力，辣醬功能不再單一，

既是菜肴佳品，又能直接食用，還是饋贈(zèng)親友的上好禮品。

2.劣勢(shì)：

知名度低，大部分只在本地銷售。

四．市場(chǎng)分析

自身外部市場(chǎng)分析

1.機(jī)會(huì)：辣醬本身在消費(fèi)者心中有一定的地位，當(dāng)代人越來(lái)越注重生活健康，強(qiáng)調(diào)綠色食品，調(diào)味品也將朝著多樣化，復(fù)合方便化，營(yíng)養(yǎng)保健化發(fā)展，市場(chǎng)將會(huì)擴(kuò)大。

2.威脅：已有其他品牌先占領(lǐng)市場(chǎng)，同類產(chǎn)品品牌豐富，替代品種越來(lái)越多。

競(jìng)爭(zhēng)者分析

1.有老干媽等產(chǎn)品知名度較高的品牌，在湖南辣醬調(diào)味品市場(chǎng)，消費(fèi)者也對(duì)其有一定的品牌忠誠(chéng)度。

2.價(jià)格偏中上，例如老干媽，因?yàn)榭谖都?，品牌好被消費(fèi)者所接受。

3.辣醬調(diào)味品市場(chǎng)，有豆瓣醬，豆豉等其他口味品種的替代品出現(xiàn)。

五．消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者目前以家庭主婦購(gòu)買(mǎi)為主，可以推廣到餐廳、學(xué)校、酒店。

2.消費(fèi)者不分年齡層，以有購(gòu)買(mǎi)能力的女性群體購(gòu)買(mǎi)為主。

六．廣告目標(biāo)

1.擴(kuò)大銷量，湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)百分之十，進(jìn)駐學(xué)校附近餐館及各大型賣(mài)場(chǎng)，以及長(zhǎng)沙各連鎖超市，賣(mài)點(diǎn)覆蓋率最大化，從而提高銷量。

2.提高永豐辣醬的知名度和美譽(yù)度。

七．廣告主題

1.商品信息型

訴求重點(diǎn)：原生態(tài)綠色食品

2.附加價(jià)值型

訴求重點(diǎn)：醫(yī)療保健作用

兩個(gè)主題進(jìn)行宣傳，圍繞“綠色食品”“保健食品”。

八．廣告時(shí)間

宣傳時(shí)限：一年

期間節(jié)日：法定節(jié)假日重點(diǎn)宣傳

九．廣告構(gòu)思

主題：原生態(tài)綠色食品

十．廣告實(shí)施策略

1.即時(shí)策略：廣告發(fā)布和產(chǎn)品在各超市銷售同步

2.節(jié)假日時(shí)間策略：節(jié)假日營(yíng)銷呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)，利用其特點(diǎn)在超市、廣場(chǎng)等進(jìn)行中大型活動(dòng)宣傳。

3.固定頻度策略：在一段時(shí)間內(nèi)以固定的時(shí)間間隔和固定的廣告強(qiáng)度穩(wěn)定地做廣告，以達(dá)到反復(fù)記憶的效果。

4.形式系列策略：有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，廣告設(shè)計(jì)形式相同，改變內(nèi)容，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)播放，使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加永豐辣醬的知名度。

5.漸次覆蓋：指對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)的廣告宣傳分階段循序漸進(jìn)，逐一覆蓋。

十一．廣告媒體計(jì)劃

媒體目標(biāo)：長(zhǎng)沙地區(qū)受眾，提高知名度，從而提高銷量。媒體策略

完整結(jié)構(gòu)的廣告文案范文第三篇?jiǎng)P迪拉克汽車(chē)：

標(biāo)題：出人頭地的代價(jià)

中華汽車(chē)電視廣告文案：

第一則

如果你問(wèn)我，這世界上最重要的一部車(chē)是什么?那絕不是你在路上能看到的。

30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒(méi)有醫(yī)院。爸爸背著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院。爸爸的汗水，濕遍了整個(gè)肩膀。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是——爸爸的肩膀。

今天，我買(mǎi)了一部車(chē)，我第一個(gè)想說(shuō)的是：“阿爸，我載你來(lái)走走，好嗎?”廣告語(yǔ)：中華汽車(chē)，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。本文來(lái)自織夢(mèng)

第二則

印象中，爸爸的車(chē)子很多，大概七八十部吧。我爸爸沒(méi)什么錢(qián)，他常說(shuō)：“買(mǎi)不起真車(chē)，只好買(mǎi)假的。我這輩子只能玩這種車(chē)羅!”

經(jīng)過(guò)多年努力，我告訴爸爸，從今天起，我們玩真的。爸爸看到車(chē)后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說(shuō)：“我這輩子只能玩假，你卻買(mǎi)真的!”

爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。

廣告語(yǔ)：中華汽車(chē)，真情上路。

上海桑塔納20xx轎車(chē)報(bào)紙廣告文案

標(biāo)題：并非所有的人都能真

正懂得它所代表的含義

正文：面對(duì)火箭升空，人們更多地是陶醉于它那扶搖直上的雄姿、雷霆萬(wàn)鈞的氣勢(shì)，只有少數(shù)人從火箭每一米的上升高度，來(lái)測(cè)量人類創(chuàng)造力的無(wú)限，感受科技進(jìn)步的美妙。24小時(shí)之內(nèi)，作為中德科技多年合作的輝煌結(jié)晶的另一種創(chuàng)造力與進(jìn)步的代表。它就要出現(xiàn)在你的面前了，也許你已經(jīng)焦急地等待了好幾天，那么現(xiàn)在你真的可以暫時(shí)放下手邊的事，平心靜氣，拭目以待——一個(gè)振奮人心的時(shí)刻，它的到來(lái)已經(jīng)進(jìn)入倒數(shù)記時(shí)了。

廣告語(yǔ)：卓然出眾，彰顯尊榮。

德國(guó)轎車(chē)：

標(biāo)題：媽媽，我不是故意的

內(nèi)文：1994年10月15日，星期六，凌晨?jī)牲c(diǎn)。

車(chē)子由高志勇駕著，他今年17歲，血?dú)夥絼?。?chē)上另有一名前座乘客及一名后座乘客，他們都是志勇常聚在一起玩樂(lè)的好朋友。

車(chē)子是志勇向媽媽借來(lái)的，媽媽從來(lái)都沒(méi)拒絕過(guò)他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個(gè)“新手”。車(chē)子正朝往牛頓小販中心，大伙肚子都餓急了，準(zhǔn)備到那兒大吃一頓。一個(gè)左轉(zhuǎn)來(lái)到杜尼安路時(shí)，意外發(fā)生了。

經(jīng)過(guò)一輪猛烈的沖撞之后，車(chē)子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇以為一切都完了。

幸好，那是福士偉根是吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，志勇等三人皆平安無(wú)事，一毛無(wú)損。自行打開(kāi)車(chē)門(mén)后，面面相覷，目瞪口呆。志勇這時(shí)最擔(dān)心的是如何向媽媽交代。闖了大拐，媽媽一定不會(huì)原諒他，畢竟那是她心愛(ài)的車(chē)。

聽(tīng)媽媽怎么說(shuō)“當(dāng)志勇來(lái)電通知我時(shí)，知道孩子們都沒(méi)事，也就放心了，以為只是小意外。后釆，看到心愛(ài)的車(chē)子時(shí)，我簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛，我一點(diǎn)也不生氣。謝謝福士偉根，救了孩子們一命。

福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產(chǎn)福士偉根深明此理，因此在設(shè)計(jì)及制作每一部車(chē)子時(shí)皆以您的安全為首。超過(guò)30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車(chē)身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障，駕駛座安

NISSAN汽車(chē)系列廣告文案的標(biāo)題：

“這么大，小一點(diǎn)更好”——墨罕哈森洗車(chē)工人

“這么多安全設(shè)備千嘛”——林源順源順車(chē)廠

“它害得我很慘”——?dú)W福美福美加油站

“它令我很不舒服”——薛達(dá)盛敵對(duì)車(chē)行

“太快了，我不喜歡”——葉小倩87歲

高爾夫車(chē)平面廣告文案：

廣告語(yǔ)：世界經(jīng)典兩廂車(chē)

一汽：汽車(chē)價(jià)值的典范

標(biāo)題：和我一樣，貝尼覺(jué)得朋友越多越好

副標(biāo)題：沒(méi)錯(cuò)，高爾夫，很生活

正文：相信你也一定需要這樣一部車(chē)

去記載生活中許多值得回味的細(xì)節(jié)

獨(dú)具特色的第五門(mén)揭背設(shè)計(jì)

后備空間大有余地

真正符合你，寵物與歡樂(lè)，越多越有趣

原來(lái)，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫

杰作天成，一見(jiàn)如故

高爾夫，經(jīng)典名車(chē)

寶來(lái)汽車(chē)平面廣告文案：

廣告語(yǔ)：駕駛者之車(chē)

標(biāo)題：奔跑，奔跑者之間的語(yǔ)言

正文：他，他們，

天生的運(yùn)動(dòng)者。

以奔跑為生以奔跑為樂(lè)，

以奔跑為表情以奔跑為語(yǔ)言，

以奔跑為態(tài)度以奔跑為價(jià)值。

不以物喜，不以己悲;

平凡態(tài)度，超越平凡。

寶來(lái)，超越平凡。

隨文：略

帕拉丁平面廣告文案：

廣告語(yǔ)：超越未來(lái)

標(biāo)題：縱情廣闊天地駕馭自由夢(mèng)想

正文：無(wú)論喧囂城市還是狂放山野

PALADIN一樣從容疾馳

拋開(kāi)身畔追隨和羨慕的視野

任體內(nèi)對(duì)自由的渴望

在馳騁中盡情宣泄

一往直前的不羈夢(mèng)想

凝聚成內(nèi)心澎湃的動(dòng)力之源

開(kāi)辟前方無(wú)限可能

縱橫天地任由激情洋溢

隨文：略

瑞典VOO汽車(chē)的報(bào)紙廣告文案：

標(biāo)題：放心—&mdash

沃爾沃汽車(chē)已來(lái)到中國(guó)

完整結(jié)構(gòu)的廣告文案范文第四篇一、名詞解釋

1、廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式，是創(chuàng)造性的點(diǎn)子、好的主意。

2、廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標(biāo)記、名稱或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補(bǔ)充正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3、廣告口號(hào)：（包括廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告語(yǔ)，廣告警句，主題句，標(biāo)題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達(dá)企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長(zhǎng)期適用，反復(fù)使用，簡(jiǎn)明扼要的宣傳短句。

4、軟文廣告：是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”?！坝袃斝侣劇敝傅氖强释麖男侣剤?bào)道中獲益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機(jī)構(gòu)交付一定費(fèi)用，以換取其指定的新聞報(bào)道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益?！皬V告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)換，納入新聞消息或通訊、特寫(xiě)一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認(rèn)其為新聞或無(wú)法準(zhǔn)確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。

5、廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知的理性訴求方式；②主要作用于目標(biāo)消費(fèi)者情感的感性訴求方式；③同時(shí)作用于目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求方式。

6、廣告文案的文化意蘊(yùn)：指廣告和廣告文案的文化符號(hào)意義。

1、廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀、審美情趣和思想方式；

2、廣告文案需尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；

3、廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

4、廣告文案與流行文化的互動(dòng)性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過(guò)來(lái)影響廣告文案的創(chuàng)作。

二、簡(jiǎn)答

1、廣告文案構(gòu)成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個(gè)完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動(dòng)欲望——建立信心——促使行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的說(shuō)服、溝通過(guò)程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。文案整體的各個(gè)不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的功能所決定的，可以用下面的表來(lái)展示結(jié)構(gòu)要素與功能的關(guān)系。

2、廣播廣告文案寫(xiě)作技巧：廣播廣告文案的表達(dá)方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂(lè)、音響，能夠通過(guò)電波傳播的各種聲音符號(hào)樣式，都可以用來(lái)傳播廣告。例如，道白、對(duì)話問(wèn)答、模擬生活場(chǎng)景、講故事、歌唱、戲曲、評(píng)書(shū)、快板、詩(shī)朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人自由穿插、明星證言、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫(xiě)法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復(fù)強(qiáng)調(diào)。通常情況下，重復(fù)是寫(xiě)作的大忌，而廣播廣告文案的寫(xiě)作卻不遵守這個(gè)規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會(huì)引起一定的混亂，從而大大影響聽(tīng)的效果。所以，在廣播廣告文案的寫(xiě)作中，一些需要強(qiáng)調(diào)和突出的內(nèi)容，如品牌的名稱或產(chǎn)品的

突出特點(diǎn)、獨(dú)特理念等不僅不要怕重復(fù)，而且要有意的適當(dāng)加以重復(fù)（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復(fù)3次），才能加深聽(tīng)眾印象，有利于人們對(duì)主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語(yǔ)言、音響、音樂(lè)來(lái)傳達(dá)信息的，但這三者不是簡(jiǎn)單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰(shuí)為主、以誰(shuí)為輔，誰(shuí)先誰(shuí)后、誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達(dá)。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個(gè)要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個(gè)要素發(fā)揮各自的作用，同時(shí)又不破壞整體感覺(jué)。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來(lái)塑造一個(gè)強(qiáng)烈印象，建立一個(gè)聲音的Logo。聲音的Logo的建立實(shí)際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷售主張成功表達(dá)之后，能夠在消費(fèi)者心智中形成印象。它可能是文案中的一個(gè)廣告口號(hào)，也可能是其中最為精彩的一句臺(tái)詞。

3、戶外廣告的寫(xiě)作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫(xiě)作的真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、生動(dòng)性、本土

化等一般原則。①戶外廣告作品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。A、計(jì)劃性：成功的戶外廣告需要有嚴(yán)密的計(jì)劃，沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，廣告設(shè)計(jì)便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構(gòu)想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達(dá)服務(wù)，為基于市場(chǎng)調(diào)查分析的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告策略服務(wù)。B、合理的圖文設(shè)計(jì)。廣告符號(hào)上圖形、文字、品牌標(biāo)志之間的位置關(guān)系一直是包括戶外廣告在內(nèi)的平面廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。戶外廣告的文案寫(xiě)作，不論從字?jǐn)?shù)、語(yǔ)氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應(yīng)該自覺(jué)服從整個(gè)畫(huà)面的安排。②戶外廣告文案寫(xiě)作的特別技巧。A、以創(chuàng)意概念為內(nèi)核，文案簡(jiǎn)潔有力、以一當(dāng)十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶外廣告由于其有限的時(shí)空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶外廣告文案寫(xiě)作理所當(dāng)然的應(yīng)該圍繞并服務(wù)于創(chuàng)意構(gòu)想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機(jī)，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶外廣告文案創(chuàng)作的契機(jī)，并使媒體煥發(fā)新的生機(jī)。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經(jīng)濟(jì)面貌的獨(dú)特風(fēng)景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺(jué)形象美，更具有精神價(jià)值美和景觀文化美，所以自覺(jué)維護(hù)市容環(huán)境和社會(huì)規(guī)范，理應(yīng)成為戶外廣告發(fā)展的準(zhǔn)繩。

5、如何寫(xiě)作軟文廣告文案：①原則：為什么說(shuō)（why）、對(duì)

誰(shuí)說(shuō)（whom）、說(shuō)什么（what）、何時(shí)說(shuō)（when）、何地說(shuō)（where）。軟文廣告撰寫(xiě)的基本程序：

A、把握創(chuàng)意核心概念B、了解消費(fèi)者對(duì)軟文廣告的接受過(guò)程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫(xiě)方法有：情感渲染法（大多以親情、愛(ài)情、愛(ài)心、孝心為主線，先“動(dòng)之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標(biāo)新立異法（這種方法注重軟文

文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標(biāo)題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣(mài)點(diǎn)，并且以心照不宣的形式，明確傳達(dá)滿足消費(fèi)者需求的信息）、權(quán)威部門(mén)或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標(biāo)題的創(chuàng)作要求應(yīng)使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。

6、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊2突出標(biāo)題，結(jié)構(gòu)清晰3圖文配合，

針對(duì)目標(biāo)群體，用文字經(jīng)營(yíng)意境和畫(huà)面感4富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念6寫(xiě)完后自己大聲朗讀，自我修改

7、電視廣告文案的寫(xiě)作技巧：電視廣告在功能上，開(kāi)頭必須引人注意;主體部分，通過(guò)順序保持興趣

并增強(qiáng)信心：利用聲音加強(qiáng)畫(huà)面：增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的價(jià)值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫(xiě)作的雙重規(guī)律包括運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫(huà)面把握寶貴的時(shí)間，聲畫(huà)對(duì)立，以情動(dòng)人。二、重視電視廣告解說(shuō)詞的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，包括寫(xiě)好人物對(duì)白與獨(dú)白，重視旁白或畫(huà)外音，精心設(shè)計(jì)字幕，畫(huà)龍點(diǎn)睛寫(xiě)好口號(hào)。

三、問(wèn)答題

1、廣告文案人員的基本職責(zé)和素質(zhì)要求是什么？

主要職責(zé)：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫(xiě)是同一個(gè)事物的兩個(gè)方面，其實(shí)文案撰寫(xiě)本質(zhì)上是創(chuàng)意發(fā)想的符號(hào)化、文字化。②將創(chuàng)意進(jìn)行文字符號(hào)化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進(jìn)行符號(hào)化的過(guò)程中，文案撰寫(xiě)人員的任務(wù)有：A、對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語(yǔ)言文字表現(xiàn)出來(lái)C、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)D、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)和氛圍E、提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設(shè)計(jì)配合，選擇與文本文案配合的圖畫(huà)或者將文本圖像化。

素質(zhì)要求:①?gòu)V告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告文案撰寫(xiě)人員也需要具備市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測(cè)量性。③文字和口頭表達(dá)、說(shuō)服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨(dú)到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)；另一方面，對(duì)于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過(guò)廣告公司內(nèi)部和創(chuàng)意團(tuán)體的認(rèn)可后，向廣告客戶提案也是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調(diào)是必需的，為了達(dá)到和保證“一個(gè)聲音、一種形象”的整合營(yíng)銷傳播的效果，所有的文案表達(dá)和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調(diào)性和特征，這需要為同一客戶撰寫(xiě)廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調(diào)和配合，此外，專業(yè)、執(zhí)著的熱誠(chéng)和追求最完美的文案表達(dá)的精神也是一名廣告文案撰寫(xiě)人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。

2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標(biāo)上，廣告文案撰稿人在進(jìn)行廣告文案撰寫(xiě)的時(shí)候必須對(duì)廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準(zhǔn)確的把握，在策略的指導(dǎo)下進(jìn)行文案表達(dá)創(chuàng)作。從個(gè)人素質(zhì)來(lái)說(shuō)，具備市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為等方面的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具備對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析能力

1)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的。通過(guò)明確廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫(xiě)作的目的性。廣告文案寫(xiě)作活動(dòng)自始至終都要圍繞廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的目的'。

(2)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫(xiě)作要在明確的主題下，進(jìn)行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實(shí)施文案的寫(xiě)作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。

(3)廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)的訴求對(duì)象和訴求策略。明確廣告文案將面對(duì)的、將訴求的獨(dú)特對(duì)象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者。

(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。

間的限制中進(jìn)行廣告文案的長(zhǎng)短、表達(dá)的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對(duì)應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。

3、列舉國(guó)內(nèi)外十大品牌的廣告口號(hào)，并指出其優(yōu)缺點(diǎn)。

（1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡?！眱?yōu)點(diǎn)：在廣告語(yǔ)中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來(lái)，十分具有吸引力。該廣告口號(hào)采用了實(shí)體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點(diǎn)：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“真是好滋味“直白。

（2）人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。優(yōu)點(diǎn)：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語(yǔ)言中的鼓動(dòng)技巧吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。缺點(diǎn)：這一口號(hào)容易讓初識(shí)這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。（3）大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好優(yōu)點(diǎn)：“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，在大眾車(chē)剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之處，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。運(yùn)用的是實(shí)體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達(dá)給受眾，改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點(diǎn)：如果此句廣告語(yǔ)沒(méi)有配上甲殼蟲(chóng)經(jīng)典的平面，就會(huì)顯得比較乏味和單調(diào)，不易在眾多廣告中凸顯出來(lái)。

（4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手優(yōu)點(diǎn)：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。一句廣告語(yǔ)包含了兩種含義，形象的表達(dá)了產(chǎn)品的糖衣包著巧克力的特性，同時(shí)運(yùn)用這一觀念定位給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，沒(méi)有缺點(diǎn)

（5）柯達(dá)：串起生活每一刻。優(yōu)點(diǎn)：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，這巧妙地運(yùn)用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出柯達(dá)品質(zhì)，追求感性訴求的同時(shí)可能放棄了一部分理性說(shuō)明。

(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問(wèn)題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分市場(chǎng)，也運(yùn)用了語(yǔ)言的鼓勵(lì)技巧。缺點(diǎn)：在定位于“上火”這一訴求的同時(shí)放棄了其他情況下購(gòu)買(mǎi)飲料的消費(fèi)者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎(chǔ)上可能對(duì)市場(chǎng)有所壓縮

（7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點(diǎn)：非常經(jīng)典，暫無(wú)發(fā)現(xiàn)

（8）腦白金“今年過(guò)年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點(diǎn)：抓住了保健品市場(chǎng)的定位“禮品”，根據(jù)其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復(fù)強(qiáng)調(diào)的廣告，這一口號(hào)信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點(diǎn)：口號(hào)過(guò)于惡俗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一廣告語(yǔ)易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦和阻拒。

（9）邦迪：邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口。優(yōu)點(diǎn)：訴求單一性即治愈傷口，同時(shí)用堅(jiān)定地口吻使得消費(fèi)者增加產(chǎn)品的信賴。缺點(diǎn)：口號(hào)比較單一乏味，沒(méi)有趣味性，也沒(méi)有深度，太過(guò)于直觀

（10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖?！眱?yōu)點(diǎn)：毫無(wú)嘩眾取寵、叫賣(mài)拉客的氣味，而是通過(guò)一個(gè)生活場(chǎng)景，一段兒時(shí)經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫(huà)外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫(huà)龍點(diǎn)睛，意蘊(yùn)含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營(yíng)造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng),以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)效應(yīng),

體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系,調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望巧妙地運(yùn)用了感性訴求。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

3、例舉國(guó)內(nèi)十所高校的廣告口號(hào)，并指出其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)。

（1）南京大學(xué)：誠(chéng)樸雄偉，勵(lì)學(xué)敦行。

優(yōu)點(diǎn)：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng),又面向未來(lái),體現(xiàn)了辦學(xué)理念的更高追求,同時(shí)還闡明了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，不僅言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨(dú)立成意，各有側(cè)重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養(yǎng)等各個(gè)方面。缺點(diǎn)：較為厚重

（2）東南大學(xué)：止于至善

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓(xùn)的模式，同時(shí)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，勉勵(lì)學(xué)生要為國(guó)分憂、為國(guó)盡力，使自己“具有國(guó)士的志節(jié)和風(fēng)度，以國(guó)家為己任，以天下為己任”。缺點(diǎn)：沒(méi)有突出該學(xué)校特性，沒(méi)有在高校共性之中找到個(gè)性，比較平庸，沒(méi)有給自身以準(zhǔn)確定位。

（3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無(wú)止境

優(yōu)點(diǎn)：形成了剛毅厚重、樸實(shí)無(wú)華的山大人風(fēng)格?！皻庥泻迫?，學(xué)無(wú)止境”字中無(wú)山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無(wú)海卻讓人領(lǐng)略著海之遼闊與恢宏，它以其無(wú)限外延和內(nèi)涵，承載著山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營(yíng)造著催人奮進(jìn)向上的精神境界。非常恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了校園文化精神，張揚(yáng)了個(gè)性。缺點(diǎn)：沒(méi)有突破高校校訓(xùn)的八字模式，形式較為老套。

（4）武漢大學(xué)：自強(qiáng)弘毅求是拓新

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強(qiáng)學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負(fù)遠(yuǎn)大，堅(jiān)強(qiáng)剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和積極創(chuàng)新的