消費經(jīng)濟學（第三版）教學課件第七章消費者行為

第七章消費者行為第一節(jié)消費者行為的特征、類型及研究意義一、消費者行為的主要特征消費者行為是指人們在日常生活中，為了滿足物質(zhì)和文化消費的需要，根據(jù)自身收入條件，取得消費資料并進行消費的行為的總和。消費者行為首先表現(xiàn)為通過市場交換獲得產(chǎn)品或者服務(wù)，繼而表現(xiàn)為對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的消費或使用、處置以及評價等。其特點主要表現(xiàn)為動機性、系統(tǒng)性、復雜性以及可引導性。消費者行為的類型：（一）依據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分為全確定型、半確定型和不確定型。（二）依據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的行為反應(yīng)劃分為沉實型、溫順型、健談型、反抗型和激動型。（三）依據(jù)購買中消費者的介入程度和品牌差異的程度劃分為復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣性的購買行為和習慣性的購買行為。（四）依據(jù)消費者購買決策的復雜程度劃分為名義型購買決策、有限型購買決策和擴展型購買決策。CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學二、消費者行為的類型（一）依據(jù)消費者購買目標的選定程度劃分：全確定型、半確定型和不確定型。（二）依據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的行為反應(yīng)劃分：沉實型、溫順型、健談型、反抗型和激動型。（三）依據(jù)購買中消費者的介入程度和品牌差異的程度劃分：復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣性的購買行為和習慣性的購買行為。（四）依據(jù)消費者購買決策的復雜程度劃分：名義型購買決策、有限型購買決策和擴展型購買決策。CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學三、研究消費者行為的意義（一）有利于增強企業(yè)競爭能力（二）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策與法律（三）有利于改善社會消費環(huán)境（四）有利于保護生態(tài)環(huán)境CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學第二節(jié)影響消費者行為的主要因素一、個體因素與消費者心理（一）消費者資源。消費者資源包括經(jīng)濟資源、時間、知識等。經(jīng)濟資源又由消費者的收入、財產(chǎn)和信貸構(gòu)成；（二）消費動機。動機是引起活動、維持已經(jīng)引起的活動以及使活動朝向既定的方向發(fā)展的某種作用，消費者行為總是受到消費動機支配的；（三）消費者的知覺。人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性的反應(yīng)謂之感覺；（四）學習與記憶。消費者需要和消費者行為絕大部分是經(jīng)過后天的學習而獲得的；CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學（五）消費者的態(tài)度。消費者態(tài)度是由情感、認知和行為意向構(gòu)成的綜合體；（六）個性、自我概念與生活方式。在個體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的個性，是個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。二、消費客體因素在影響消費者行為的諸多客體因素中，消費品（包括服務(wù)）價格無疑是非常重要而且很敏感的因素。消費品價格具有衡量消費品價值和品質(zhì)，顯示社會價值和社會地位，傳達市場信息和引導消費方向等許多功能，直接影響著消費者行為。CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學三、社會環(huán)境因素（一）社會文化。社會文化對消費者行為的影響是非常廣泛而深遠的，它常常通過直接或間接地影響消費者的興趣、愛好、思想等，進而影響消費者行為；（二）社會階層。社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體；（三）社會群體。社會群體對消費者行為的影響無時不在；（四）情境。情境也稱消費者情境，是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情，等等；（五）消費者保護的法律、倫理等制度環(huán)境。消費者保護在很多國家已經(jīng)形成了一場聲勢浩大的運動，我國的消費者保護運動也方興未艾。CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學第三節(jié)消費函數(shù)消費函數(shù)理論是從凱恩斯開始產(chǎn)生的。它通過建立收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系，揭示收入與消費支出之間的相互影響。第二次世界大戰(zhàn)以后，西方經(jīng)濟學家對凱恩斯的消費函數(shù)理論進行了補充和修正，消費函數(shù)理論又有了較大的發(fā)展?！镂鞣较M函數(shù)理論的階段性發(fā)展1.第一階段：凱恩斯的絕對收入假說2.第二階段：杜森貝里的相對收入假說、弗里德曼的持久收入假說、莫迪利安妮的生命周期假說3.第三階段：霍爾的隨機游走假說4.第四階段：流動性約束假說、預防性儲蓄假說、損失厭惡假說、近似理性假說、λ假說，等等CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學一、絕對收入假定（一）絕對收入假定的含義★絕對收入假定的基本思想：消費隨收入的變化而絕對地變化。隨著收入增加，消費也隨之增加，但消費的增加幅度小于收入的增加幅度。具體講：1.實際消費支出是實際收入的穩(wěn)定的函數(shù)2.隨著收入的增長，人們的消費支出也會增長，但收入的增量不是全部用于消費，邊際消費傾向是一個小于1的正數(shù)3.由于邊際消費傾向遞減，平均消費傾向也隨收入的上升而下降

（二）凱恩斯消費函數(shù)中的主觀因素和客觀因素1.影響消費傾向的主觀因素★謹慎、遠慮、計算、改善、獨立、投機、自豪、貪婪。2.影響消費傾向的客觀因素CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學★工資單位的變化、收入和凈收入之間的差額的變化、財產(chǎn)的貨幣價值意想不到的變化、利息率的變化、財政政策的變化、個人對未來收入預期的變化（除第一個因素之外，其余五個因素在短期內(nèi)都可以看成是變化不大的，因此在消費函數(shù)中消費以收入為主要變量）。（三）長期消費傾向的變化（1）利息率的長期變動趨勢對消費傾向的影響★凱恩斯認為，從長期考察，利息率將呈下降的趨勢，因此人們有可能減少自己的儲蓄，從而提高消費。（2）收入分配格局的變化對消費傾向的影響★凱恩斯認為，財富再分配是資本主義社會不可避免的長期趨勢，因此從長期看，社會的消費傾向?qū)岣摺?/p>

CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學二、相對收入假定（一）相對收入假定的含義★相對收入有兩個含義：第一，相對于別人的收入，消費者的收入和消費要與周圍人的收入和消費進行對比；第二，相對于過去的收入，消費者的現(xiàn)期收入和消費要與自己過去的收入和消費進行對比?！锵鄬κ杖爰俣ǖ幕竞x是：消費或儲蓄是現(xiàn)期收入與以前最高收入水平之比的函數(shù)。（二）相對收入假定的主要內(nèi)容1.消費者的消費支出不僅受其自身收入的影響，而且受周圍人的消費行為及其收入和消費相互關(guān)系的影響，這就是消費的“示范效應(yīng)”2.消費者的消費支出不僅受自己目前收入的影響，而且受到自己過去收入和消費水平的影響，特別是過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響3.根據(jù)以上假定，一個消費者的消費支出變化往往落后于其收入的變化4.當消費者減少了的收入又逐漸回升，并恢復到過去的水平時，消費者可能首先恢復儲蓄，而消費并不會增加三、持久收入假定（一）持久收入假定的含義★持久收入假定的核心是消費者的持久消費與持久收入呈現(xiàn)固定的比例關(guān)系。（二）持久收入假定的要點1.消費者收入和消費都可以分為兩類，即“一時收入”和“持久收入”，及“一時消費”和“持久消費”2.社會的“一時收入”和“一時消費”的平均值都等于零，就整個社會而言，平均收入等于“持久收入”的平均值3.“持久收入”與現(xiàn)期收入不同，消費者預計到的“持久收入”是一個常數(shù)4.消費者的“持久收入”與“持久消費”之間可以有一定的比率5.根據(jù)持久收入假定，人們的消費支出主要不是與他的現(xiàn)期收入有關(guān)，而是與他的可以預計的未來收入，即“持久收入”有關(guān)

CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學四、生命周期假定（一）生命周期假定的主要內(nèi)容1.生命周期假定的要點可以表述為：個人的現(xiàn)期消費取決于個人現(xiàn)期收入、預期收入、開始時的資產(chǎn)和個人年齡的大?。粋€人儲蓄也取決于個人現(xiàn)期收入、預期收入、開始時的資產(chǎn)和個人年齡的大小2.一個人對于消費的安排是從一生的各個階段的收入與消費或收入與儲蓄的關(guān)系來考察的（二）生命周期假定的運用1.根據(jù)生命周期假定，可以對收入、財產(chǎn)與消費之間的關(guān)系進行分析2.運用生命周期分析方法得出的論點，也可以被稱為“持久財產(chǎn)假定”3.根據(jù)上述假定，當一個社會的各種社會經(jīng)濟因素使家庭的財產(chǎn)狀況發(fā)生變化時，家庭的消費支出就會發(fā)生變化，從而影響社會的經(jīng)濟穩(wěn)定CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學五、其他消費函數(shù)理論（一）消費決策影響收入假定1.消費決策之所以能夠影響收入，是因為收入（包括現(xiàn)期收入和未來收入）中包含不確定的成分，家庭在作出消費決策后，通過某種努力，可以使收入中的不確定部分變?yōu)榇_定的部分，從而使收入增加2.消費決策對收入的影響，包括對現(xiàn)期收入的影響和對未來收入的影響3.消費決策還會對家庭的未來收入產(chǎn)生影響4.現(xiàn)代消費之所以能夠以消費決策來影響收入，是因為經(jīng)濟高度發(fā)展，從而掙錢機會增加，同時信貸事業(yè)發(fā)展迅速（二）消費品存量調(diào)整假定1.消費品存量越大，對該種消費品的現(xiàn)期購買就越少，因為消費者有一種想通過現(xiàn)期支出調(diào)整消費品存量，使它保持某種平衡的企圖2.消費品存量調(diào)整是就耐用消費品而言的；對于非耐用消費品而言，影響其購買的主要是消費習慣3.在對消費支出進行分析時，“情況變量”是一個重要的概念CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學第四節(jié)加強對消費者行為的引導一、消費者行為的變化趨勢（一）消費需求的內(nèi)容不斷豐富、層次不斷上升；（二）消費方式日益靈活多樣，消費選擇性不斷增強；（三）生活節(jié)奏加快，消費者時效性觀念不斷增強；（四）消費趨同現(xiàn)象不斷減少，個性化追求不斷突出；（五）消費者行為的文明、開放程度將不斷提高CONSUMPTIONECONOMICS消費經(jīng)濟學二、引導消費者行為的基本原則（一）量入為出，崇儉戒奢。勤勞