中國家電行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析-預(yù)計全年市場規(guī)模有望與去年持平

H1中國家電行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析預(yù)計全年市場規(guī)模有望與去年持平

2020年H1中國線上家電市場零售額首次超過線下2020年7月27日，工信部下屬中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗凤@示，2020年上半年，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮。疫情助推線上市場發(fā)展，上半年線上市場零售額首次超過線下，占比51.84%，渠道商中，京東、蘇寧行業(yè)領(lǐng)先。1、中國家電消費(fèi)受疫情沖擊明顯2019年中國家電市場已進(jìn)入瓶頸期，整體陷入下行危機(jī)，同時，家電零售業(yè)也步入了寒冬，零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，這是2012年以來的首次下跌。2020年上半年，受疫情影響，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，跌幅高于我國社會消費(fèi)品平均水平2.73個百分點(diǎn)。作為市場日趨飽和的耐用品，家電消費(fèi)受疫情沖擊明顯。隨著疫情防控向好態(tài)勢發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地生效，廠家商家積極調(diào)整措施到位，市場銷售明顯好轉(zhuǎn)，迅速復(fù)蘇至去年同期水平。第二季度我國家電市場零售總額達(dá)2486億元，兩倍于第一季度，同比增2.64%。注：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計口徑與全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計口徑略有不同，后者發(fā)布的2019年市場規(guī)模為8032億元。2、絕大多數(shù)家電產(chǎn)品市場萎縮家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到調(diào)整升級從細(xì)分品類來看，生活電器和空調(diào)市場規(guī)模較大，銷售額均超900億元，市場份額占比分別達(dá)24.96%和24.69%，其次是廚房電器、彩電、冰箱以及洗衣機(jī)。2020年年上半年，絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮，遭遇“量額齊跌”，其中，廚房電器、空調(diào)、彩電銷售額降幅均超20%，僅生活電器品類出現(xiàn)了正增長。但是消毒柜、末端凈水設(shè)備、洗碗機(jī)、除螨儀等以除菌消毒為主打功能的產(chǎn)品銷售增長明顯，同時帶動具有保鮮抑菌功能的冰箱、高溫煮洗功能的洗衣機(jī)、空凈一體空調(diào)等大白電產(chǎn)品增長。此外，烹飪類小廚電如空氣炸鍋、煎烤機(jī)、廚師機(jī)、破壁機(jī)等，清潔類小家電如清洗機(jī)、電拖把、掃地機(jī)器人、吸塵器等，個護(hù)類小家電如理發(fā)器、個人按摩設(shè)備等受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動銷量大漲。疫情激發(fā)了人們對家電產(chǎn)品細(xì)分功能的需求，促進(jìn)了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，符合個性化細(xì)分化需求、具有高科技含量的產(chǎn)品最具競爭力。3、疫情促使家電行業(yè)加速向線上轉(zhuǎn)移疫情影響下，家電行業(yè)線下出貨量驟減，線上零售成為行業(yè)復(fù)蘇關(guān)鍵。2020年上半年，我國線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%，家電成為繼圖書、3C電子產(chǎn)品后，又一個線上份額超過半壁江山的產(chǎn)品門類。與此同時，線下門店通過入駐電商平臺將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過在線下設(shè)點(diǎn)將高效便捷的網(wǎng)購方式進(jìn)一步下沉，線上線下融合，促進(jìn)家電市場向產(chǎn)品更好、服務(wù)更佳、效率更高的方向發(fā)展，助推消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級。4、中國家電行業(yè)市場集中度進(jìn)一步提高線上線下加深融合隨著線上市場規(guī)模的猛增，家電市場集中度進(jìn)一步提高。2020上半年，65%的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個平臺上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個百分點(diǎn)。其中，京東占比28.86%成全渠道銷售份額第一平臺，蘇寧占比21.76%居行業(yè)第二。市場集中度的提升，一方面在于三者是線上實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺，另一方面在于線上渠道積極拓展線下，并通過線上線下結(jié)合取得較好的銷售業(yè)績：例如，根據(jù)財報預(yù)告和調(diào)研數(shù)據(jù)，線下起家的蘇寧上半年線上交易規(guī)模占整體商品銷售規(guī)模的比例已達(dá)69.4%;線上起家的2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過30%。盡管前三名排序與去年一致且市場份額均有所提升，但需要注意的是，在疫情的特殊時期，三者依然受到一定影響。特別是靠線下起家的蘇寧，零售額被疫情嚴(yán)重拖累。不過，憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及前期線上渠道的深耕布局，蘇寧的最終表現(xiàn)依然穩(wěn)健。5、二類電商加速向大家電擴(kuò)展所謂二類電商，是指由新聞、社交、視頻等平臺延展出來，通過這些平臺的流量進(jìn)行推廣、產(chǎn)生訂單的平臺，統(tǒng)稱為二類電商。從起源看，二類電商尤其是信息流電商所針對的目標(biāo)人群是一類電商覆蓋不到的客戶群，其主戰(zhàn)場依然固定在低價的產(chǎn)品上。2019年直播電商興起后，客單價小、不需要安裝售后的小家電產(chǎn)品開始涉足。2020年上半年，直播帶貨等新營銷方式、3D場景購等新技術(shù)手段更多應(yīng)用于家電市場，對促進(jìn)家電市場復(fù)蘇起到積極作用。上半年家電全行業(yè)擁抱直播帶貨，家電領(lǐng)域直播場次超百萬場，達(dá)成交易額逾千億。進(jìn)入2020年，大量原本以線下銷售為主的商家走進(jìn)二類電商的行列，在形勢的逼迫和輿論的推動下，更多的企業(yè)和消費(fèi)者接受直播電商，二類電商迅速向大家電擴(kuò)展。展望下半年，家電市場整體謹(jǐn)慎樂觀，但是隨著家電下鄉(xiāng)、汰舊換新、消費(fèi)升級等政策