致聯(lián)為羅蘭貝格做的上海國(guó)際賽車場(chǎng)項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告

上海國(guó)際賽車場(chǎng)項(xiàng)目

市場(chǎng)研究報(bào)告委托方：羅蘭.貝格管理咨詢公司報(bào)告方：致聯(lián)市場(chǎng)研究公司上海分公司日期：2002年8月20日目錄I.

研究背景

II.研究目的

III.研究方法

IV.抽樣方法

V.定性研究A部分

VI.定量研究A部分VII.定量研究B部分Version8/13/2024上海國(guó)際汽車城是上海市政府的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目,坐落在上海嘉定安亭地區(qū),發(fā)展的目標(biāo)是集貿(mào)易,科教博覽,研發(fā)制造,物流,文化,旅游,服務(wù)六大功能于一體的國(guó)際性的汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)。而上海國(guó)際賽車場(chǎng)是其中的一個(gè)亮點(diǎn)。I.研究背景Version8/13/2024找尋目標(biāo)客戶群（根據(jù)賽事不同判定）潛在的消費(fèi)群主要的消費(fèi)群可爭(zhēng)取的消費(fèi)群主要的特征年齡收入等近期目標(biāo)消費(fèi)者中期目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期目標(biāo)消費(fèi)者特征上的不同點(diǎn)和共同點(diǎn)根據(jù)研究背景定義，主要研究對(duì)象是對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)愛好者，以及對(duì)賽事以外，周圍娛樂休閑的需求，研究將采用定量交叉分析的方式進(jìn)行：

II.研究目的（1）Version8/13/2024了解消費(fèi)者對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的態(tài)度博彩性對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的興趣點(diǎn)/非興趣點(diǎn)參與程度喜好程度對(duì)賽車的認(rèn)知度和熟悉程度參與性競(jìng)賽性觀賞性

II.研究目的（2）根據(jù)研究目的，主要的研究?jī)?nèi)容將采用定量U&A相關(guān)內(nèi)容：Version8/13/2024

II.研究目的（3）了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)于不同的賽事的喜好程度，包括對(duì)于國(guó)際賽事，地方賽事，摩托車賽等的不同態(tài)度和參與程度。了解目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的一般消費(fèi)傾向和特點(diǎn)，以及在賽車場(chǎng)的主要消費(fèi)形式，可接受的其它娛樂形式和大概支出范圍。對(duì)各個(gè)細(xì)分群體的休閑，娛樂，運(yùn)動(dòng)，購(gòu)物，冒險(xiǎn)，文化等方面的需求主次分析。目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在參與賽場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，與比賽無關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)的傾向。他們對(duì)賽車場(chǎng)周邊的主題公園，游樂場(chǎng)或其它的娛樂場(chǎng)所，商貿(mào)區(qū)等的興趣和參與程度。研究目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)不同媒體的態(tài)度和傾向。以及賽車文化的可接接受程度。Version8/13/2024III.研究方法目標(biāo)區(qū)域選擇通過座談會(huì)的方式，旨在對(duì)華東地區(qū)未來潛在消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，了解他們與賽車相關(guān)的生活形態(tài)、對(duì)賽車文化的了解和想象，未來參與其中的模式和考慮因素，以獲得比較充分且有代表性的研究結(jié)果?？紤]到華東地區(qū)將作為未來的發(fā)展目標(biāo)，樣本的重點(diǎn)在華東地區(qū)，包括經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的南京、杭州兩城市。上海、杭州、南京北京深圳Version8/13/2024

IV.抽樣方法基于以往的研究經(jīng)驗(yàn),此次定量研究中建議采用抽樣體系中的配額抽樣,具體樣本分配與客戶商討后最終決定如下:Version8/13/2024上海國(guó)際賽車場(chǎng)項(xiàng)目

市場(chǎng)研究報(bào)告—定性研究A部分—

主要研究發(fā)現(xiàn)Version8/13/2024生活休閑娛樂方式——年長(zhǎng)者勤奮工作工作時(shí)間長(zhǎng)(除國(guó)企外)生活重心轉(zhuǎn)向家庭工作之余的生活缺乏興趣點(diǎn)工作壓力大人情味淡泊情感需要，另類寂寞身體機(jī)能有衰退傾向需要能符合自身形象和生理的方式關(guān)心孩子得到充分放松尋找有趣和刺激的事物愿意參加有流行特征的活動(dòng)有節(jié)制得鍛煉身體體現(xiàn)社會(huì)地位的活動(dòng)培養(yǎng)孩子愿意為照顧孩子花費(fèi)時(shí)間和金錢生活狀態(tài)暗示需求客戶和朋友融為一體進(jìn)入一定消費(fèi)階層對(duì)流行保持一定興趣不愿意被人稱作中年人愿意和親密朋友聚會(huì)Version8/13/2024生活休閑娛樂方式——年長(zhǎng)者(續(xù))吃飯聚餐觀看有趣的活動(dòng)（體育運(yùn)動(dòng)、賽車等）劇烈運(yùn)動(dòng)（足球、羽毛球、游泳）流行運(yùn)動(dòng)（卡丁車等）家人郊游開車上網(wǎng)非劇烈運(yùn)動(dòng)（保齡球等）唱歌跳舞和孩子玩耍活動(dòng)需求得到充分放松尋找有趣和刺激的事物愿意參加有流行特征的活動(dòng)有節(jié)制得鍛煉身體體現(xiàn)社會(huì)地位的活動(dòng)培養(yǎng)孩子愿意和親密朋友聚會(huì)杭州消費(fèi)者受場(chǎng)地等限制，運(yùn)動(dòng)無法開展很多茶坊打撲克牌和麻將牌Version8/13/2024生活休閑娛樂方式——年輕人工作辛苦/學(xué)習(xí)時(shí)就業(yè)壓力大強(qiáng)調(diào)私人時(shí)間朋友圈迅速擴(kuò)大容易對(duì)舊有的事物失去興趣希望在工作/學(xué)習(xí)之外得到平衡交際范圍廣，人情味淡泊需要有新的事物來填補(bǔ)時(shí)尚的堅(jiān)定追隨者需要有更新、更酷的時(shí)尚娛樂活動(dòng)為尋求感性愉悅而付出釋放心情中的壓抑感尋找有趣和刺激的事物鍛煉身體和志趣類似的朋友一起嘗試各種時(shí)尚行為體現(xiàn)出酷、有潮流的特點(diǎn)心理上的滿足感勝過時(shí)間和金錢生活狀態(tài)暗示需求Version8/13/2024唱歌跳舞（DISCO）觀看有趣的活動(dòng)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)（足球、籃球、羽毛球）旅游上網(wǎng)射擊/射箭電腦游戲活動(dòng)需求生活休閑娛樂方式——年輕人(續(xù))釋放心情中的壓抑感尋找有趣和刺激的事物鍛煉身體和志趣類似的朋友一起嘗試各種時(shí)尚行為體現(xiàn)出酷、有潮流的特點(diǎn)極限運(yùn)動(dòng)（攀巖、蹦極）流行運(yùn)動(dòng)（卡丁車、高爾夫等等）飚車非劇烈運(yùn)動(dòng)（保齡球等）泡吧茶坊打撲克牌Version8/13/2024年長(zhǎng)者需求年輕人需求生活休閑娛樂需求總結(jié)會(huì)親身參與，其次是作為觀眾新鮮、刺激感體現(xiàn)出酷、有潮流的特點(diǎn)出汗健身朋友聯(lián)絡(luò)、體現(xiàn)時(shí)尚主要是觀眾，其次會(huì)親身參與豐富生活體現(xiàn)社會(huì)地位觀看和參與并行，不需要很大運(yùn)動(dòng)量朋友之間的溝通渠道、體現(xiàn)時(shí)尚Version8/13/2024對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的第一反應(yīng)賽車運(yùn)動(dòng)一級(jí)方程式驚險(xiǎn)、刺激、瘋狂速度和力量冒險(xiǎn)精神膽量、勇氣舒馬赫、哈基寧、冼拿法拉利、麥納倫、本田、喬丹智慧拉力賽、越野賽、摩托車賽賽車運(yùn)動(dòng)的主要內(nèi)容相關(guān)認(rèn)知最直接聯(lián)想情感紐帶深層聯(lián)想直觀的特征精湛的工藝高超的駕駛技術(shù)想親自嘗試酷、時(shí)尚感燒錢意外熱鬧激情名牌車高性能的配置身份象征Version8/13/2024對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的了解所有被訪者對(duì)于賽車運(yùn)動(dòng)的了解主要來自于一級(jí)方程式賽車。他們對(duì)于賽車運(yùn)動(dòng)的了解僅限于車手、車隊(duì)的名字。也有被訪者聽說過摩托車賽、汽車越野賽和拉力賽，但是知識(shí)匱乏。有車的人相比沒車的更關(guān)心和了解這些話題。對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也并不了解。雖然對(duì)車模和印刷品感興趣，目前還沒有。年輕人和外企員工更了解這些信息。中國(guó)第一批真正意義上的賽車運(yùn)動(dòng)一族，可能出自于現(xiàn)有年輕的摩托車或汽車的擁有者Version8/13/2024對(duì)賽車文化的理解一級(jí)方程式驚險(xiǎn)、刺激、瘋狂速度和力量冒險(xiǎn)精神膽量、勇氣舒馬赫、哈基寧、冼拿法拉利、麥納倫、本田、喬丹高科技和智慧拉力賽、越野賽、摩托車賽精湛的工藝高超的駕駛技術(shù)想親自嘗試酷、時(shí)尚感燒錢意外熱鬧激情名牌車高性能的配置身份象征名牌匯聚團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)精神瘋狂的車迷巨額贊助受到的教育看比賽時(shí)接受的信息對(duì)接受信息的直接反饋深層的情感紐帶輸出的結(jié)果積極觀看，并關(guān)心相關(guān)信息Version8/13/2024對(duì)賽車文化的理解——上海年輕人不斷向高度、速度挑戰(zhàn)永無止盡賺錢的工具、燒錢的運(yùn)動(dòng)源于汽車感覺越來越好、吸引人越來越多神秘，變幻莫測(cè)另類、酷、惹人注目、離生活遠(yuǎn)Version8/13/2024對(duì)賽車文化的理解——上海年長(zhǎng)者一往無前，直至成功朋友分享飛的感覺、輕飄飄、放松刺激緊張、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)充滿人氣挑戰(zhàn)自我、勝利的喜悅?cè)蛐缘腣ersion8/13/2024對(duì)賽車文化的理解——杭州年長(zhǎng)者技術(shù)精湛、速度極限的保障帶來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自豪團(tuán)結(jié)的感覺速度快、刺激科技進(jìn)步帶來的快感超前意識(shí)彎道的刺激不斷超越自己科技創(chuàng)新帶來滿足感融入世界不落伍野性帶來的快感Version8/13/2024對(duì)賽車文化的理解對(duì)于中國(guó)賽車文化的理解，在現(xiàn)階段，包含五個(gè)層面的含義：高科技—時(shí)尚感受壓抑的激情來自極限的暢快高貴象征民族情感被訪者認(rèn)同賽車運(yùn)動(dòng)可以帶動(dòng)很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。Version8/13/2024由上海市政府投資興建的上海國(guó)際賽車場(chǎng)即將在上海嘉定安亭興建。建成后的上海國(guó)際賽車場(chǎng)將會(huì)用于承辦各類國(guó)際性、地區(qū)性以及國(guó)內(nèi)的汽車賽事，主要包括一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽（F1）、三級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽（F3）、其它方程式汽車賽、GT房車賽、摩托車大獎(jiǎng)賽等。在亞洲，這將會(huì)成為第三個(gè)F1分站賽的賽點(diǎn)。平時(shí)，它也對(duì)賽車業(yè)余愛好者和游客開放。另外，在上海國(guó)際賽車場(chǎng)旁邊還會(huì)配套興建一個(gè)大型的休閑娛樂場(chǎng)所，提供各類休閑娛樂設(shè)施，供參觀者、旅游者游樂。

對(duì)上海國(guó)際賽車場(chǎng)的評(píng)價(jià)Version8/13/2024社會(huì)和文化前提對(duì)于高檔和時(shí)尚的定義和追求是一直在變化的。被訪者期待有更刺激、更容易體現(xiàn)自身價(jià)值的活動(dòng)、也希望是戶外、和朋友共同度過的活動(dòng)。杭州的消費(fèi)者對(duì)于杭州城市自身的娛樂休閑設(shè)施還有較大不滿。大型游樂場(chǎng)所比較匱乏?！耙欢ㄒィ退悴幌矚g賽車也要去，這是以前從來沒有過的?！保ㄉ虾＃?8-45）“我本來就喜歡賽車，能到現(xiàn)場(chǎng)去當(dāng)然是更好了。最好能夠自己去開一下。” （上海，20-28）“看總是要去看一下的。以前都是在電視里看?，F(xiàn)在就在這里，方便多了?！? （杭州，28-45）喜愛程度幾乎所有的被訪者都有去的意向。在沒有提及價(jià)格以前。他們把這個(gè)賽車場(chǎng)看作是和國(guó)際接軌的一個(gè)象征。都是從充滿好奇和期待的角度來看待這件事。對(duì)上海國(guó)際賽車場(chǎng)的評(píng)價(jià)Version8/13/2024概念延伸當(dāng)他們把上海國(guó)際賽車場(chǎng)作為一種休閑方式的時(shí)候，周邊的娛樂設(shè)施都可以看作是國(guó)際賽車場(chǎng)的延伸。所以相關(guān)設(shè)施（游戲、博彩等）需要盡力擴(kuò)大，用于增加品牌外延。擔(dān)心的問題1)對(duì)其它賽事不了解，阻礙消費(fèi)者欣賞和參與賽車運(yùn)動(dòng)，2）親身體驗(yàn)的可行性較小，3）較少的群眾基礎(chǔ)是否能形成長(zhǎng)期關(guān)系，4）嘉定安亭對(duì)于外地游客可能不了解。購(gòu)買意向座談會(huì)中幾乎所有的被訪者都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。他們?cè)敢膺M(jìn)行初次購(gòu)買行為進(jìn)行嘗試。但真正能作出二次購(gòu)買選擇的被訪者則很少。這主要還是由于不了解造成的。從一開始就應(yīng)著手開始培養(yǎng)固定擁護(hù)者，團(tuán)結(jié)目標(biāo)消費(fèi)群。優(yōu)勢(shì)1)親身體驗(yàn)的新鮮感，2)直面F1的自豪感，3）上海政府投資的信賴感，4）周邊娛樂場(chǎng)所適應(yīng)不同需求。對(duì)上海國(guó)際賽車場(chǎng)的評(píng)價(jià)Version8/13/2024相比卡丁車，賽車運(yùn)動(dòng)除了速度上的差異以外，更重要的是來自于整個(gè)賽車文化和專業(yè)化的支持。對(duì)于現(xiàn)在的上海來說，賽車運(yùn)動(dòng)是填補(bǔ)了一個(gè)空缺，而不僅僅是增加了一個(gè)選擇。對(duì)上海國(guó)際賽車場(chǎng)的評(píng)價(jià)Version8/13/2024高檔低檔溫和激烈高爾夫游艇、飛機(jī)賽車極限運(yùn)動(dòng)飚車郊游網(wǎng)球/壁球保齡球羽毛球、乒乓球打牌上網(wǎng)看電視從賽車運(yùn)動(dòng)的社會(huì)屬性來看，將會(huì)和郊游、網(wǎng)球/壁球以及極限運(yùn)動(dòng)形成較大的替代關(guān)系。也就是說，我們?cè)跔?zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)候，喜歡這三種運(yùn)動(dòng)的人應(yīng)該列入第一輪的考慮范圍。對(duì)上海國(guó)際賽車場(chǎng)的評(píng)價(jià)Version8/13/2024核心消費(fèi)群潛在消費(fèi)群跟隨者勉強(qiáng)/拒絕者中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的主要情況Version8/13/202425-30時(shí)尚男性25-45中高收入愛車男性中等收入男性賽車運(yùn)動(dòng)拒絕者30-45成功男士國(guó)企/政府機(jī)關(guān)活動(dòng)外資企業(yè)活動(dòng)朋友聚會(huì)私營(yíng)企業(yè)客戶國(guó)企等低收入人群大中學(xué)生退休/下崗為了孩子成長(zhǎng)家庭聚會(huì)保守男性中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)測(cè)構(gòu)成女性愛車人群家庭主婦為了客戶需求為了迎合潮流中小學(xué)生外籍在華人員高收入階層主要是家庭月總收入RMB8000以上。Version8/13/2024

懷疑者

追求者

勉強(qiáng)者

忠誠(chéng)者

去賽車場(chǎng)的行為對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的喜好中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成分析Version8/13/2024

拒絕者

追求者

勉強(qiáng)者

忠誠(chéng)者25-45中高收入愛車男性25-30時(shí)尚男性中等收入男性30-45成功男士國(guó)企/政府機(jī)關(guān)活動(dòng)外資企業(yè)活動(dòng)朋友聚會(huì)私營(yíng)企業(yè)客戶國(guó)企等低收入人群大中學(xué)生退休/下崗家庭聚會(huì)保守男性女性愛車人群家庭主婦中小學(xué)生中國(guó)目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成分析Version8/13/2024消費(fèi)者的主要目的到現(xiàn)場(chǎng)參觀，感受氣氛，如果有就試一下，可以培養(yǎng)成愛車群體20-25青年在現(xiàn)場(chǎng)體會(huì)駕駛樂趣，有的人也不一定喜愛賽車運(yùn)動(dòng)，只是到現(xiàn)場(chǎng)感受一下28-45私企員工/私營(yíng)企業(yè)希望體驗(yàn)駕駛樂趣，感受年輕時(shí)尚活力28-45外資員工參觀為主，往往收入不高，所以愿意攢到一些收入后一次性消費(fèi)28-45國(guó)企/政府機(jī)關(guān)員工以成為會(huì)員為榮，參觀和駕駛都是其次，也有非常喜歡賽車運(yùn)動(dòng)的30-45成功男士親身體驗(yàn)駕駛樂趣、娛樂、競(jìng)賽25-30青年重復(fù)購(gòu)買意向動(dòng)機(jī)消費(fèi)者類型除了請(qǐng)客戶之類的原因以外，我們把個(gè)人去上海賽車場(chǎng)的動(dòng)機(jī)分析了一下。Version8/13/2024我們?yōu)槭裁丛谶@里：忠誠(chéng)度模型形成來源(品牌接觸點(diǎn))上海國(guó)際賽車場(chǎng)的忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)力模型Lineextensions服務(wù)延伸PremiumBrands頂級(jí)品牌Usageexperience使用經(jīng)驗(yàn)Wordofmouth口碑FeelingofLuxurious奢侈感Prejudices偏見Variety選項(xiàng)豐富Gift禮品CIS形象設(shè)計(jì)Innovation創(chuàng)新TrafficConvenience交通方便性PromotionActivity促銷活動(dòng)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)RegularSwitching定期轉(zhuǎn)換Entertain娛樂性Price價(jià)格Sharinggoodmoment共度好時(shí)光Socialacceptability社會(huì)態(tài)度Trendy時(shí)尚感Governmentinvestment政府投資Newsmedia新聞媒體Hi-Tech高科技感POPsalesmenbehavior銷售/服務(wù)人員表現(xiàn)Smartappearance時(shí)髦車型Event展事和其它文藝活動(dòng)Celebrities名人專家Challengemyself親身體驗(yàn)Version8/13/2024社會(huì)文化認(rèn)可人的認(rèn)同品牌權(quán)威性廣告可以幫助提升品牌/產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。但對(duì)于上海國(guó)際賽車場(chǎng)來說，必須要清楚地認(rèn)識(shí)到廣告扮演的角色。上海國(guó)際賽車場(chǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)力模型認(rèn)知度/熟悉度對(duì)上海國(guó)際賽車場(chǎng)的忠誠(chéng)度賽車運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)換慣性對(duì)于速度極限的經(jīng)歷惟我獨(dú)尊轉(zhuǎn)換障礙品牌親和力賽車場(chǎng)的品牌價(jià)值賽車場(chǎng)品牌資產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)的表現(xiàn)娛樂性表現(xiàn)賽車運(yùn)動(dòng)賽車場(chǎng)休閑方式Version8/13/2024根據(jù)被訪者的排序，他們對(duì)每一個(gè)概念的喜愛程度如下：溝通方式很喜歡比較喜歡勇敢者的運(yùn)動(dòng)歷史悠久的運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)流行的運(yùn)動(dòng)風(fēng)行全球的運(yùn)動(dòng)尊貴的象征享受速度極限的樂趣為中國(guó)/上海驕傲上海20-28上海28-45杭州28-45目前對(duì)賽車的理解停留在這層面仍然是外來文化帶有情感訴求帶有情感訴求Version8/13/2024汽車城內(nèi)的賓館和賽車城聯(lián)票賽事門票內(nèi)含附近娛樂設(shè)施消費(fèi)俱樂部會(huì)員制套票建立客戶檔案抽獎(jiǎng)贈(zèng)車模博彩舉辦中國(guó)各賽車俱樂部賽事促銷活動(dòng)建議以下建議來自被訪者，僅供參考：Version8/13/2024

建議和想法Version8/13/2024定義中國(guó)的賽車運(yùn)動(dòng)文化我們的核心任務(wù)之一Version8/13/2024上海國(guó)際賽車場(chǎng)的角色將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變：建議和想法(一)大家在這里感受賽車文化并普及相關(guān)知識(shí)了解賽車的真正含義，建立情感紐帶將上海國(guó)際賽車場(chǎng)當(dāng)作時(shí)尚的事物來獵奇中國(guó)賽車文化本身的含義成為驅(qū)動(dòng)原因現(xiàn)在將來Version8/13/2024把我們的初次購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)追隨者我們的核心任務(wù)之二Version8/13/2024努力使我們的客戶做到四個(gè)階段產(chǎn)生更大的購(gòu)買頻率對(duì)價(jià)格的敏感度更低對(duì)于品牌有堅(jiān)定不移的信念能自覺擁護(hù)，并發(fā)展更多的忠誠(chéng)追隨者建議和想法(二)Version8/13/2024把定價(jià)策略上升到品牌管理的層面我們的核心任務(wù)之三Version8/13/2024價(jià)格不是一個(gè)成本加利潤(rùn)的函數(shù)，而是一種達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的工具。品牌管理的作用將會(huì)使價(jià)格從一個(gè)單純的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)化為具有積極含義的營(yíng)銷要素。使品牌的邊際效益得到最大化的拓展。價(jià)格價(jià)值建議和想法(三)Version8/13/2024Whatis價(jià)格研究?區(qū)隔出目標(biāo)消費(fèi)群在目標(biāo)消費(fèi)群的承受范圍之內(nèi)，過高或過低都會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者流失配合品牌整體的營(yíng)銷策略和方式，與渠道和媒介的宣傳口徑一致與服務(wù)或產(chǎn)品所提供的物理特性和價(jià)值感相符合為將來的品牌延伸提供一個(gè)空間上海國(guó)際賽車場(chǎng)的定價(jià)策略上海國(guó)際賽車場(chǎng)內(nèi)各種的價(jià)格制訂，并不完全取決于產(chǎn)品的成本，而更取決于我們希望到達(dá)的目標(biāo)消費(fèi)群Version8/13/2024真正的尊貴這是一項(xiàng)高檔時(shí)尚的活動(dòng)會(huì)員身份與名人為伍上海新標(biāo)志你可以挑戰(zhàn)極速身份象征挑戰(zhàn)性現(xiàn)階段吸引核心消費(fèi)群的策略各種層次的競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)俱樂部都市時(shí)尚灌輸?shù)乃枷胛囊豓ersion8/13/2024這是一項(xiàng)高檔時(shí)尚的活動(dòng)媒體教育建立情感紐帶舉辦各類展會(huì)進(jìn)行推廣對(duì)外圍愛好者銷售賽車相關(guān)產(chǎn)品保持對(duì)外圍愛好者的友好開放姿態(tài)身份象征挑戰(zhàn)性長(zhǎng)期吸引消費(fèi)群的策略這是長(zhǎng)久流行的休閑運(yùn)動(dòng)方式地域延伸時(shí)間延伸這是國(guó)人共有的新休閑運(yùn)動(dòng)方式這是在中國(guó)新興的休閑運(yùn)動(dòng)文化媒體進(jìn)行認(rèn)知宣傳交通設(shè)施便利性一站式娛樂休閑運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)各地對(duì)國(guó)際賽車場(chǎng)的認(rèn)同感和相關(guān)性對(duì)外地愛好者舉辦展會(huì)進(jìn)行推廣政府行為媒體教育建立文化輿論導(dǎo)向市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)賽車文化在中國(guó)發(fā)展確保權(quán)威和健康形象介入賽車運(yùn)動(dòng)Version8/13/2024策略方向“這是什么”它能給我什么？是我需要的嗎？有沒有意外的驚喜下次還能帶給我什么你讓我知道了什么是我想要的上海國(guó)際賽車場(chǎng)Version8/13/2024上海國(guó)際賽車場(chǎng)項(xiàng)目

市場(chǎng)研究報(bào)告—定量研究A部分—通過這次研究,我們可以得知:目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知還只是停留在表層現(xiàn)象,一般都集中在與F-1有關(guān)的人或事上.在研究的被訪者中,20-34歲左右的男性消費(fèi)者將會(huì)成為今后中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)的核心消費(fèi)群.他們對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)非常喜愛,賽車比賽的驚險(xiǎn)刺激和精彩激烈深深地吸引著他們.如果在上海舉辦各種賽車運(yùn)動(dòng),除了F-1以外,其他賽事吸引的主要是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者.從有效的賽事組合角度出發(fā),如果想吸引更多的消費(fèi)者,除了F-1賽事以外,‘超級(jí)跑車賽’‘超級(jí)摩托車賽’也應(yīng)該是一年賽事安排中必不可少的賽事安排.雖然被訪者對(duì)一般賽事的興趣點(diǎn)不是很強(qiáng),但隨著賽車運(yùn)動(dòng)的不斷開展深入,本地車手的水平不斷提高,消費(fèi)者參觀比賽的興趣和熱情都會(huì)增加很大的.研究結(jié)論Version8/13/2024中外消費(fèi)者對(duì)賽車文化的看法有很大的差異，其中近60%的中國(guó)人認(rèn)為是一種充滿刺激非主流的文化；而多數(shù)外國(guó)消費(fèi)者則認(rèn)為賽車文化是一種高檔消費(fèi)和高尚文化的體現(xiàn)。雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)還是停留在表層現(xiàn)象,但通過進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn),事實(shí)上他們對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的態(tài)度還是比較理性的,而非感性的.目前.絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是通過傳統(tǒng)的媒體渠道--電視,作為了解賽車運(yùn)動(dòng)的主要窗口.結(jié)合定性研究的結(jié)果,我們有理由相信,隨著對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)宣傳的不斷推廣,在3、4年左右,賽車運(yùn)動(dòng)將會(huì)成為上海的熱點(diǎn).Version8/13/2024

主要研究發(fā)現(xiàn)Version8/13/2024中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞Base=451Base=60與賽車運(yùn)動(dòng)有關(guān)名詞的認(rèn)知情況(1)Version8/13/2024Base=451與賽車運(yùn)動(dòng)有關(guān)名詞的認(rèn)知情況(2)雖然賽車運(yùn)動(dòng)在中國(guó)起步較晚，發(fā)展速度較慢，但仍有31%的消費(fèi)者能夠完全正確認(rèn)知。Version8/13/2024Base=451與賽車運(yùn)動(dòng)有關(guān)名詞的認(rèn)知情況(3)Version8/13/2024Base=451與賽車運(yùn)動(dòng)有關(guān)名詞的認(rèn)知情況(4)進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者特征，發(fā)現(xiàn)主要的認(rèn)知人群集中在18-34歲左右的年輕人身上。Version8/13/2024對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的喜歡程度(年齡上的差異)Base=451核心消費(fèi)群的主要特征Base=451研究進(jìn)一步證明，核心的賽車運(yùn)動(dòng)愛好者集中在34歲以下的年輕人身上。中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞觀看賽車比賽的主要目的Base=451Base=60無論是中國(guó)消費(fèi)者，還是外國(guó)消費(fèi)者，對(duì)賽車比賽最為關(guān)注的是比賽過程的驚險(xiǎn)刺激和精彩激烈。Version8/13/2024中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞

對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)最感興趣的原因Base=451Base=60由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)賽車比賽的認(rèn)識(shí)是從相關(guān)的一些報(bào)道開始的，而主要的任務(wù)為報(bào)道的主要內(nèi)容，所以中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者有明顯差異的是，在對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)最感興趣的原因方面，中國(guó)人集中在‘著名賽車手’上，老外集中在‘著名的參賽車隊(duì)’上。Version8/13/2024有無駕駛經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的喜歡程度Base=451研究表明，有駕駛經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的喜歡程度遠(yuǎn)大于沒有駕駛經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。Version8/13/2024有無駕駛經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)上海F-1賽車道感興趣的程度Base=451同時(shí)，有駕駛經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)F-1賽道感興趣的程度遠(yuǎn)大于沒有駕駛經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。有效的賽事組合中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞Base=451Base=60研究發(fā)現(xiàn)，如果目標(biāo)消費(fèi)群定義為中國(guó)消費(fèi)者的話，F(xiàn)-1大獎(jiǎng)賽，超級(jí)跑車賽和超級(jí)摩托車賽將會(huì)成為他們最為關(guān)注和喜歡的賽事組合。Version8/13/2024消費(fèi)者對(duì)上海F-1賽道的感興趣程度及相關(guān)消費(fèi)行為(國(guó)內(nèi))對(duì)修建F-1賽道的感興趣程度每年去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的次數(shù)到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的重要條件因素到賽車場(chǎng)看比賽的同行者Base=451Version8/13/2024消費(fèi)者對(duì)上海F-1賽道的感興趣程度及相關(guān)消費(fèi)行為

(在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞)對(duì)修建F-1賽道的感興趣程度每年去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的次數(shù)到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的重要條件因素到賽車場(chǎng)看比賽的同行者Base=451Version8/13/2024研究發(fā)現(xiàn)，中外消費(fèi)者對(duì)上海F-1賽道的感興趣程度沒有顯著差異，而且在他們的相關(guān)消費(fèi)行為方面也極為相似：如果舉辦高水平的比賽，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者平均每年會(huì)去觀看1.3次；而在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞中的消費(fèi)者則平均每年會(huì)去觀看1.5次。中外消費(fèi)者都認(rèn)為票價(jià)的高低和交通方便是決定他們是否前去觀看比賽的兩個(gè)最重要的因素。如果去賽車場(chǎng)看賽車比賽，中外消費(fèi)者首選的同行者都是朋友，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者第二選擇的同行者是家人，而在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞中的消費(fèi)者第二選擇的同行者則是他們的戀人。Version8/13/2024合適的F-1賽事票價(jià)Base=451相比較而言，對(duì)18-24的年輕人來講，401-1000元的F-1賽事票價(jià)被他們認(rèn)為是最合理的；而對(duì)35-50歲的中年人來講，200-400元的票價(jià)是他們可以接受的。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)F-1賽事票價(jià)的認(rèn)可方面，在性別方面的差異不大。中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞中外消費(fèi)者對(duì)F-1賽事票價(jià)認(rèn)可的差異性Base=451Base=60Version8/13/2024消費(fèi)者對(duì)有本地區(qū)車隊(duì)參與的一般賽事的看法Base=451TB和T2B數(shù)據(jù)表明，‘去觀看有本地區(qū)車隊(duì)參與的賽事可能性方面’，只是有較大的潛力，但相信要加大推廣的力度；而在親身體驗(yàn)極限駕駛樂取的興趣程度方面，我們有理由相信發(fā)展的前景非常樂觀。對(duì)一般賽事票價(jià)的價(jià)格測(cè)試(PSM)-中國(guó)Base=240從價(jià)格分析模型來分析，如果在一般賽事票價(jià)方面會(huì)獲取最大的消費(fèi)人群，RMB120-220元將會(huì)成為定價(jià)的參考依據(jù)；同時(shí)研究得知，RMB180-200元應(yīng)該成為最為合理的定價(jià)參考依據(jù)。Version8/13/2024親身體驗(yàn)極限駕駛樂趣的人群特征Base=451與前述結(jié)果相似的是，年齡在34歲以下的年輕人對(duì)‘親身體驗(yàn)極限駕駛的樂趣’感興趣程度非常高。中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞賽車場(chǎng)應(yīng)具備的相關(guān)配套設(shè)施Base=451Base=60在‘賽車場(chǎng)應(yīng)具備的相關(guān)配套設(shè)施’要求方面，中外消費(fèi)者不盡相同，中國(guó)人認(rèn)為具備汽車博物館、與汽車有關(guān)的主題公園和高檔汽車品牌專賣店是非常需要的；而外國(guó)消費(fèi)者則認(rèn)為汽車博物館、汽配商貿(mào)區(qū)和與汽車有關(guān)的主題公園是重要的。Version8/13/2024中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞對(duì)賽車文化的看法Base=451Base=60研究發(fā)現(xiàn)，中外消費(fèi)者對(duì)賽車文化的看法有很大的差異，其中近60%的中國(guó)人認(rèn)為是一種充滿刺激非主流的文化；而多數(shù)外國(guó)消費(fèi)者則認(rèn)為賽車文化是一種高檔消費(fèi)和高尚文化的體現(xiàn)。Version8/13/2024對(duì)賽車文化的不同理解人群的細(xì)分特征Base=451Version8/13/2024關(guān)注的媒體(中國(guó)人)電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)Base=451

關(guān)注的媒體(在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞)電視報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)Base=60對(duì)賽車賽事最有效的宣傳手段中國(guó)在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞Base=451Base=60與外國(guó)消費(fèi)者明顯不同的是，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，對(duì)賽車賽事最有效的的宣傳手段為‘有著名賽車手/明星參與的活動(dòng)’。Version8/13/2024圍繞汽車賽事相關(guān)活動(dòng)的SWOT分析(中國(guó)人)親自試車試乘參觀車展參加賽車模擬游戲低<-------感興趣程度------>高高重要程度低獲取相應(yīng)賽車資格癥參觀專業(yè)賽車維修報(bào)名參加高級(jí)駕駛培訓(xùn)與明星合影留念獲取明星照片/相關(guān)促銷品購(gòu)買車模Base=451圍繞汽車賽事相關(guān)活動(dòng)的SWOT分析

---在上海工作的外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞親自試車試乘參觀車展參加賽車模擬游戲低<-------感興趣程度------>高高重要程度低獲取相應(yīng)賽車資格癥參觀專業(yè)賽車維修報(bào)名參加高級(jí)駕駛培訓(xùn)與明星合影留念獲取明星照片/相關(guān)促銷品購(gòu)買車模Base=60中外消費(fèi)者一致認(rèn)為“親自試車試乘”、“參觀車展”和“參加賽車模擬游戲”是所有汽車賽事相關(guān)事務(wù)中最重要的事務(wù)，也是他們最感興趣的項(xiàng)目，這些應(yīng)該成為今后中國(guó)吸引消費(fèi)者參與到賽車運(yùn)動(dòng)中的主要訴求點(diǎn)。而其他的一些賣點(diǎn)，則對(duì)消費(fèi)者的吸引程度不大。Version8/13/2024觀看比賽和娛樂活動(dòng),一個(gè)人一整天的花費(fèi)TotalBase=451外國(guó)人Base=60華東地區(qū)Base=250研究發(fā)現(xiàn)，RMB351-550是多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為觀看比賽時(shí)一人一整天合理的花費(fèi)。深圳Base=100北京Base=100上海Base=100南京Base=75杭州Base=75觀看比賽和娛樂活動(dòng),一個(gè)人一整天的花費(fèi)(各城市情況對(duì)比)Version8/13/2024上海國(guó)際賽車場(chǎng)項(xiàng)目

市場(chǎng)研究報(bào)告—定量研究B部分—

主要研究發(fā)現(xiàn)Version8/13/2024被訪者逛商場(chǎng)的頻率最高,平均達(dá)到3.9次/月,也就是說基本上每周都去。接著是上網(wǎng)。而到主題公園則是每月1次。外出旅游則是0.6次/月，排在最后。參加休閑娛樂活動(dòng)的頻率Base=500購(gòu)物的頻率Base=500購(gòu)物時(shí)選擇的時(shí)間

消費(fèi)者通常集中在周末時(shí)間段購(gòu)物，在周日購(gòu)物高達(dá)79%。節(jié)假日期間購(gòu)物則是40%。平時(shí)上班期間購(gòu)物是14%。Base=500與誰一起去購(gòu)物

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“一家人一起去購(gòu)物”的比率達(dá)到66%；其次是“和朋友一起購(gòu)物