地產(chǎn)集團(tuán)總體營銷策劃方案

3/12總體營銷策劃方案成果標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)說明目的規(guī)范工作流程和報(bào)告內(nèi)容，統(tǒng)一XX股份及分XX股份相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決策效率。為新設(shè)立項(xiàng)目策劃人員撰寫《項(xiàng)目總體營銷策劃方案》提供標(biāo)準(zhǔn)模板，起到指導(dǎo)作用。適用范圍適合XX股份的所有住宅地產(chǎn)項(xiàng)目。分析要點(diǎn)：由于在產(chǎn)品定位報(bào)告中對市場大勢進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，因此該部分重點(diǎn)放在競爭項(xiàng)目在產(chǎn)品、營銷方面競爭力的分析。通過與項(xiàng)目相同供需圈中可類比的項(xiàng)目進(jìn)行分析，得到本項(xiàng)目在產(chǎn)品，營銷方面的市場突破點(diǎn)。通過對成功或失敗案例的推盤節(jié)奏，營銷策略總結(jié)，找尋市場的啟示點(diǎn)。

報(bào)告框架《項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告》建議包括以下幾個(gè)主要部分：一、 相關(guān)說明 1二、 報(bào)告框架 2三、 地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告內(nèi)容 41. 封面 42. 摘要 43. 市場研究 43.1 房地產(chǎn)宏觀市場分析 43.2 區(qū)域市場分析 44. 項(xiàng)目分析 44.1 項(xiàng)目概況 44.2 項(xiàng)目價(jià)值提煉 44.2.1 品牌價(jià)值分析及利用 44.2.2 區(qū)位價(jià)值分析及利用 54.2.3 產(chǎn)品價(jià)值分析 54.2.4 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用 55. 目標(biāo)客戶分析 55.1 城市及區(qū)域市場客戶分布及需求 55.2 目標(biāo)客戶分布及范圍 55.3 目標(biāo)客戶特征分析 56. 項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析 56.1 分析結(jié)論要求： 56.2 輸入條件： 66.3 備注： 67. 項(xiàng)目銷售策略 67.1 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo) 67.2 入市時(shí)機(jī)分析 67.3 銷售策略 67.4 案場管理和服務(wù) 78. 項(xiàng)目推廣策略 78.1 項(xiàng)目推廣思路 78.2 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 88.3 項(xiàng)目整合推廣策略 88.4 推廣階段劃分及各階段策略 89. 營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表 910. 銷售計(jì)劃 911. XX活動(dòng)方案（費(fèi)用安排、客戶資源利用、推薦積分方案） 912. 售樓處、樣板示范區(qū)開方放標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn) 913. 風(fēng)險(xiǎn)檢查節(jié)點(diǎn) 9附件一：XX項(xiàng)目營銷費(fèi)用目標(biāo)控制表 10

地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告內(nèi)容封面反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間摘要對策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡要描述，列示結(jié)論：TOC\o"1-3"\n\h\z\u項(xiàng)目分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析營銷推廣策略項(xiàng)目銷售策略營銷費(fèi)用使用總體計(jì)劃表市場研究房地產(chǎn)宏觀市場分析分析方向參考：補(bǔ)充近期市場變化趨勢分析區(qū)域市場分析區(qū)域市場特性（在城市市場的定位和人文等特性）地理位置及總體規(guī)劃片區(qū)配套情況片區(qū)優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面回顧和補(bǔ)充《市場與產(chǎn)品定位報(bào)告》中項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目競爭策略項(xiàng)目價(jià)值提煉品牌價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式區(qū)位價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢或需規(guī)避的劣勢分析方向：從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向）與競爭區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢？產(chǎn)品價(jià)值分析分析結(jié)論：從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告》中產(chǎn)品定位回顧設(shè)計(jì)部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用分析結(jié)論要求從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)目標(biāo)客戶分析城市及區(qū)域市場客戶分布及需求目標(biāo)客戶分布及范圍需輸入條件：《項(xiàng)目產(chǎn)品與市場定位報(bào)告》中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖表表示目標(biāo)客戶特征分析需包含以下信息：目標(biāo)客戶基本特征目標(biāo)客戶心理特征目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉項(xiàng)目競爭態(tài)勢分析分析結(jié)論要求：競爭區(qū)域及競爭項(xiàng)目分布（可用圖表示）競爭區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)區(qū)域典型項(xiàng)目分析典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評價(jià)競爭項(xiàng)目推廣特點(diǎn)（項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語、入市時(shí)機(jī)）競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢評價(jià)未來競爭區(qū)域供需趨勢項(xiàng)目競爭力比較分析（指標(biāo)清單詳見附件）項(xiàng)目SWOT分析及競爭策略市場占位（價(jià)格、板塊、差異化）輸入條件：回顧《策劃報(bào)告》中“競爭態(tài)勢分析結(jié)論”回顧項(xiàng)目《策劃報(bào)告》中SWOT分析及“競爭策略”設(shè)計(jì)部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢分析備注：如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對某特定細(xì)分市場，需對該細(xì)分市場特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場，別墅市場等）項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營銷費(fèi)用等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段相關(guān)結(jié)論入市時(shí)機(jī)分析銷售策略項(xiàng)目的銷售思路銷售價(jià)格策略項(xiàng)目價(jià)格影響因素項(xiàng)目面積區(qū)間分布項(xiàng)目戶型分布項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略（工程進(jìn)度）案場管理和服務(wù)包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場服務(wù)、體驗(yàn)式營銷等等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論備注：《營銷策劃報(bào)告》階段的定價(jià)、推盤策略可能與《項(xiàng)目市場與產(chǎn)品定位》階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目收益情況需包含信息：項(xiàng)目分期計(jì)劃表(可配圖進(jìn)行分期示意)項(xiàng)目分期推盤時(shí)間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）價(jià)格測算面積測算一期二期……項(xiàng)目整體推盤表銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間范圍推盤范圍產(chǎn)品配比面積測算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣思路 項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目命名項(xiàng)目形象項(xiàng)目的推廣主題項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分主題概念生成的市場基礎(chǔ)主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)項(xiàng)目總體推廣思路項(xiàng)目總體推廣策略項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 分析結(jié)論要求：項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉輸入條件：第五章中項(xiàng)目價(jià)值分析結(jié)論項(xiàng)目整合推廣策略案例借鑒（可選）線上線下資源分配品牌整合策略 分析結(jié)論要求：成都置地品牌競爭分析企業(yè)品牌對項(xiàng)目品牌的支撐 品牌推廣思路整合推廣計(jì)劃線上推廣整合策略分析結(jié)論要求：推廣渠道分析及選擇媒體投放原則媒體投放計(jì)劃線下資源整合策略需包含信息社會(huì)資源利用客戶資源的利用其他線下資源開拓和利用現(xiàn)場活動(dòng)策略和計(jì)劃需包含信息活動(dòng)目的、方式等等推廣階段劃分及各階段策略項(xiàng)目形象導(dǎo)入期分析結(jié)論要求：階段推廣目標(biāo)階段推廣主題階段推廣思路階段推廣策略項(xiàng)目形象鞏固期分析結(jié)論要求：（同上）開盤認(rèn)購期分析結(jié)論要求：（同上）持續(xù)銷售期分析結(jié)論要求：（同上）需包含信息：項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn)看樓動(dòng)線設(shè)計(jì)銷售現(xiàn)場形象包裝(包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等)營銷費(fèi)用使用計(jì)劃表總體計(jì)劃、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照XX項(xiàng)目和XX項(xiàng)目案例如下：輸入條件：項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)銷售計(jì)劃XX活動(dòng)方案（費(fèi)用安排、客戶資源利用、推薦積分方案）售樓處、樣板示范區(qū)開方放標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)檢查節(jié)點(diǎn)附件一：XX項(xiàng)目營銷費(fèi)用目標(biāo)控制表XXX項(xiàng)目營銷費(fèi)用目標(biāo)控制表序號(hào)營銷成本項(xiàng)目總成本

（萬元）一期成本

（萬元）二期成本

（萬元）控制措施及簡要說明一宣傳推廣費(fèi)用1電視廣告片制作形象廣告及功能廣告各一部80萬，促銷類廣告約10萬；2電視廣告播放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；3廣告策劃設(shè)計(jì)費(fèi)用媒體策劃、稿費(fèi)；4報(bào)章廣告投放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開盤、二期開盤及每年重大節(jié)日；5其它廣告制作發(fā)布費(fèi)用6展銷會(huì)（交易會(huì)）費(fèi)用兩年共3次房博會(huì)，每次60萬，其中場租30萬布展30萬；8模型制作費(fèi)用二期各一次8銷售用品設(shè)計(jì)制作費(fèi)用含樓書、單張、戶型圖及其它銷售禮品與用品；9銷售現(xiàn)場布置費(fèi)用含二期開盤包裝與階段性促銷包裝費(fèi)用10其它宣傳活動(dòng)費(fèi)用公關(guān)事件活動(dòng)與促銷活動(dòng)費(fèi)用二廣告代理費(fèi)用按銷售周期2年，月服務(wù)費(fèi)6萬標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算。三銷售代理費(fèi)用按銷售額10億元，銷售代理提成按1.1%計(jì)算1內(nèi)銷代理費(fèi)用2外銷代理費(fèi)用四售樓機(jī)構(gòu)費(fèi)用包含人工費(fèi)用，售樓處水電、車輛及辦公硬件維護(hù)。1勞務(wù)費(fèi)2售樓車輛費(fèi)用3售樓處辦公費(fèi)用五銷售需要的設(shè)計(jì)費(fèi)1售樓處設(shè)計(jì)費(fèi)用2裝修套餐設(shè)計(jì)費(fèi)用特殊展示戶型效果設(shè)計(jì)費(fèi)用六銷售需要的建安費(fèi)1售樓處裝修施工及維護(hù)費(fèi)用會(huì)所補(bǔ)充銷售裝修費(fèi)用2示范單位(樣板房)設(shè)計(jì)費(fèi)兩期各四套，按單元均面積120平米計(jì)算，每平方設(shè)計(jì)費(fèi)約800元，每套按10萬計(jì)。3示范單位(樣板房)施工及維護(hù)費(fèi)8套樣板房，裝修單價(jià)3500元/M2，按半價(jià)回收成本。4裝修套餐樣板房施工費(fèi)用5售樓臨時(shí)通道修建及維護(hù)費(fèi)用6其它七物業(yè)管理費(fèi)用1空置物業(yè)管理費(fèi)2物業(yè)管理開辦補(bǔ)貼八配套設(shè)施補(bǔ)貼1村巴補(bǔ)貼2會(huì)所經(jīng)營補(bǔ)貼3超市經(jīng)營補(bǔ)貼九營銷優(yōu)惠費(fèi)用十售后服務(wù)基金十一營銷費(fèi)用合計(jì)20___年XXX項(xiàng)目月度營銷費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用名稱行政管理費(fèi)用營銷推廣費(fèi)用物業(yè)XX股份服務(wù)費(fèi)總計(jì)1.媒介廣告費(fèi)2.推廣活動(dòng)費(fèi)（sp）3.銷售代理費(fèi)及傭金4.廣告設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)5.銷售資料及禮品6.促銷費(fèi)用7.現(xiàn)場包裝費(fèi)用合計(jì)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總計(jì)注：1、1-6月行政管理費(fèi)用為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，詳見《XX城銷售計(jì)劃表》；7-12月每月行政管理費(fèi)用=1-6月行政費(fèi)總額/6。2、1-7月營銷推廣費(fèi)用為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，包含明源合同費(fèi)用和一般報(bào)銷費(fèi)用；明源合同費(fèi)用見《XX城銷售計(jì)劃表》，剩余費(fèi)用為報(bào)銷費(fèi)用。3、1-7月項(xiàng)目營銷費(fèi)用15395707元，簽約額18381萬元，項(xiàng)目營銷費(fèi)用占簽約額8.38%。4、8-12月計(jì)劃簽約額10500萬元，計(jì)劃項(xiàng)目營銷費(fèi)用=1050