百度認(rèn)證年核心代理商案例大賽長(zhǎng)安雙歐全網(wǎng)營(yíng)銷線索收集B版MediaV課件

2014年核心代理商案例大賽MBA學(xué)院推動(dòng)

?

影響創(chuàng)新?

變革

營(yíng)銷無界創(chuàng)新有道百度認(rèn)證2014年核心代理商案例大賽

長(zhǎng)安雙歐全網(wǎng)線索收集——筑力百度移動(dòng)端

公司編號(hào)（暫空）上海聚勝萬合廣告有限公司華南SEM團(tuán)隊(duì)目錄CONTENTS項(xiàng)目背景4項(xiàng)目目標(biāo)7方案創(chuàng)意洞察8方案策劃14項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容19項(xiàng)目執(zhí)行20項(xiàng)目評(píng)估28結(jié)束語(yǔ)32項(xiàng)目背景OBJECTIVE汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷多為初級(jí)曝光階段，日產(chǎn)，上汽較為領(lǐng)先：項(xiàng)目背景OBJECTIVE長(zhǎng)安數(shù)字營(yíng)銷占位、建立銷售線索閉環(huán)管理體系：各大車企在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域都處于探索階段，大家都意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以對(duì)銷售產(chǎn)生更大的支持。但在銷售線索方面，除了日產(chǎn)外，幾乎都沒有完整成熟的體系五菱，東風(fēng)小康，北汽等核心競(jìng)品企業(yè)更無此規(guī)劃長(zhǎng)安商用：數(shù)字營(yíng)銷占位、建立銷售線索閉環(huán)管理體系數(shù)字營(yíng)銷體系的建設(shè)迫在眉睫，長(zhǎng)安商用要改變網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷處于告知、通達(dá)的現(xiàn)狀，進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展第二陣營(yíng)——在解決產(chǎn)品曝光的基礎(chǔ)上，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售線索收集、管理、到店、成交的閉環(huán)管理。建立互聯(lián)網(wǎng)投放ROI效果評(píng)估體系。長(zhǎng)安需求轉(zhuǎn)型為集客銷售，助力汽車營(yíng)銷第二階段沖刺：項(xiàng)目背景BACKGROUND曝光到達(dá)集客銷售長(zhǎng)安的營(yíng)銷需求在互聯(lián)網(wǎng)和電商快速發(fā)展的背景下，經(jīng)銷商的網(wǎng)銷能力和銷售貢獻(xiàn)率都不高，銷售模式需要轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)安的營(yíng)銷目標(biāo)

幫助經(jīng)銷商進(jìn)行更多集客，并助力經(jīng)銷商進(jìn)行銷售線索的精細(xì)化管理，提升轉(zhuǎn)化率和最終的成交數(shù)量。項(xiàng)目目標(biāo)BACKGROUND推廣核心：長(zhǎng)安商用車雙歐促銷推廣范圍：全國(guó)推廣階段：三個(gè)月營(yíng)銷目標(biāo)億級(jí)人次到達(dá)&銷售線索量沖刺方案創(chuàng)意洞察CONCEPTINSIGHT長(zhǎng)安商用消費(fèi)者洞察：數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)利用在百度搜索過歐諾和歐力威的人群進(jìn)行屬性分析興趣上：影視、飲食是他們關(guān)注的興趣；年齡上，超過70%的用戶集中在25-39歲方案創(chuàng)意洞察CONCEPTINSIGHT長(zhǎng)安商用人群互聯(lián)網(wǎng)媒體偏好分析：年齡:25-39以上，學(xué)歷:高中(中專)大學(xué)本科，婚姻狀況:已婚，家庭收入:2000元以上—10000元及以上高粘度媒體：汽車服務(wù)，新聞資訊高覆蓋媒體：搜索服務(wù)，新聞資訊，在線視頻，社區(qū)交友，電子商務(wù)，休閑娛樂，IT數(shù)碼目標(biāo)人群偏好度目標(biāo)人群覆蓋度方案創(chuàng)意洞察CONCEPTINSIGHT汽車營(yíng)銷媒體變化趨勢(shì)：移動(dòng)在崛起內(nèi)容顯價(jià)值電商促銷售124社交引爆點(diǎn)3方案創(chuàng)意洞察CONCEPTINSIGHT車主的上網(wǎng)終端顯得更為多樣化，從數(shù)據(jù)看，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過了3小時(shí)的用戶逐步與PC用戶持平，均超過了40%。車主手機(jī)端上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)基本與PC端持平數(shù)據(jù)來源：2014年8月車主

調(diào)查報(bào)告，N=89；數(shù)據(jù)來源：艾瑞；25-39歲，男性；方案創(chuàng)意洞察CONCEPTINSIGHT車主關(guān)注新聞，汽車垂直媒體：方案創(chuàng)意洞察CONCEPTINSIGHT核心媒體及目標(biāo)人群互聯(lián)網(wǎng)屬性總結(jié)1.重點(diǎn)考慮目標(biāo)人群高粘度媒體和高覆蓋媒體汽車垂直，搜索服務(wù)，新聞資訊，在線視頻的投放；當(dāng)預(yù)算費(fèi)用足夠可輔助高覆蓋類媒體社區(qū)交友，電子商務(wù)，休閑娛樂，IT數(shù)碼媒體投放；2.適當(dāng)減少門戶PC端的投放，順應(yīng)媒體發(fā)展潮流：搶占移動(dòng)端營(yíng)銷制高點(diǎn)；3.汽車之家以內(nèi)容合作，資訊傳達(dá)品牌曝光為主，易車為銷售線索轉(zhuǎn)化，整車出售為主；其他汽車垂直可配合投放；與汽車垂直積極合作試水電商化，提升廣告投放有效轉(zhuǎn)化率；4.以內(nèi)容承載和闡述品牌特性，加大視頻內(nèi)容合作，增加目標(biāo)用戶對(duì)于品牌聯(lián)想和好感度項(xiàng)目策劃DESIGN實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的AB案：易X網(wǎng)愛X汽車S網(wǎng)百度移動(dòng)搜索汽車XXW易3XX搜索項(xiàng)目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢(shì)大PK：門戶門戶媒體網(wǎng)易新聞優(yōu)勝新浪項(xiàng)目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢(shì)大PK：搜索1.百度移動(dòng)端搜索占優(yōu)勢(shì)，涉足智能硬件領(lǐng)域百度移動(dòng)搜索用戶滲透率已高達(dá)96.3%。研發(fā)無人駕駛汽車，百度智能云手環(huán)，百度筷搜2.搜狗獲得騰訊注資，與微信捆綁2014年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，盈利金額已經(jīng)達(dá)到900萬美元百度直達(dá)號(hào)促進(jìn)搜狗與微信的深度合作共贏3.360收購(gòu)聚勝DSP業(yè)務(wù)，搜索份額達(dá)30%據(jù)CNZZ數(shù)據(jù),剛剛兩周年的360搜索市場(chǎng)份額超過了30%今年5月360收購(gòu)廣告平臺(tái)MediaV

，商業(yè)化變現(xiàn)能力提升開始發(fā)力移動(dòng)端搜索項(xiàng)目策劃DESIGNAB方案優(yōu)劣勢(shì)大PK：汽車垂直媒體項(xiàng)目策劃DESIGN優(yōu)選方案預(yù)估：曝光線索汽車XX首頁(yè)：03按鈕/焦點(diǎn)圖下文字鏈通欄2.3吸引目標(biāo)消費(fèi)者銷售線索轉(zhuǎn)化汽車XX：微型+小型車系01按鈕輕客+MPV+微面01按鈕品牌銷售2.22億次曝光1.78億次曝光千條銷售線索W網(wǎng)汽車頻道歐諾及歐力威競(jìng)品百度：關(guān)鍵詞項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)容CONTENT創(chuàng)新點(diǎn)：移動(dòng)端+傳統(tǒng)媒體+垂直媒體投放項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE推廣目的：收集購(gòu)車線索推廣試驗(yàn)：嘗試移動(dòng)端收集購(gòu)車線索推廣時(shí)間：三個(gè)月

歐諾幸福版上線（百度）歐力威暢享型上線（百度）項(xiàng)目結(jié)束百度SEM投放概況項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE解決方案調(diào)整在線關(guān)鍵詞數(shù)量，合理分配計(jì)劃預(yù)算，延長(zhǎng)在線時(shí)長(zhǎng)。移動(dòng)端及時(shí)上線，帶來大量無線端線索量。優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)模式，PC、移動(dòng)端獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，分展現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)化，使線索量日趨穩(wěn)定。存在問題推廣信息下線時(shí)間早，無法覆蓋全部時(shí)段；投放初期僅有PC平臺(tái)收集線索，帶來線索量較少；線索數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，波動(dòng)較大。存在問題以及解決方案：項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE百度無線搜索引流，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)入移動(dòng)站進(jìn)行線索收集移動(dòng)站創(chuàng)新：突出線索收集項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE利用第三方監(jiān)測(cè)，獨(dú)立統(tǒng)計(jì)PC端和移動(dòng)端帶來的線索量；獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，線索來源更加清晰?？筛鶕?jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，區(qū)別優(yōu)化，效果更加明顯。獨(dú)立統(tǒng)計(jì)線索量Advantage監(jiān)測(cè)模式創(chuàng)新：PC、移動(dòng)端數(shù)據(jù)獨(dú)立監(jiān)測(cè)下單時(shí)間網(wǎng)站廣告主活動(dòng)省市關(guān)鍵詞搜索詞2014/8/2211:36百度長(zhǎng)安長(zhǎng)安_三季度促銷陜西西安長(zhǎng)安歐諾長(zhǎng)安歐諾哪里搞活動(dòng)2014/8/2213:05百度長(zhǎng)安長(zhǎng)安三季度促銷-移動(dòng)端廣東深圳長(zhǎng)安歐諾1.3長(zhǎng)安歐諾1.3項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE可進(jìn)一步調(diào)整控制移動(dòng)端出價(jià)，有效改善僅通過移動(dòng)出價(jià)比例控制的單一性；一詞多匹配模式展現(xiàn)、出價(jià)，可獲取更多優(yōu)質(zhì)點(diǎn)擊，避免成本浪費(fèi)。分匹配模式出價(jià)百度后臺(tái)演示Advantage后臺(tái)優(yōu)化創(chuàng)新：分匹配模式出價(jià)，增加移動(dòng)端調(diào)整的可控性項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE備注：以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機(jī)密，請(qǐng)勿外泄。媒體投放支出：百度投入僅占同時(shí)期付費(fèi)媒體總額的8%,線索效果卻站總體的46%項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE通過百度搜索引流至活動(dòng)專題頁(yè)面，有效傳達(dá)廣告主優(yōu)惠信息，及時(shí)收集購(gòu)車線索。歐諾PC網(wǎng)站歐力威PC網(wǎng)站歐諾移動(dòng)網(wǎng)站歐力威移動(dòng)網(wǎng)站自有媒體：活動(dòng)專題網(wǎng)站展示項(xiàng)目執(zhí)行EXECUTIVE新浪官方微博微信公眾號(hào)通過微博、微信等互動(dòng)媒體，及時(shí)更新企業(yè)信息，與客戶雙向互動(dòng)，配合營(yíng)銷。自有媒體：其他輔助媒體介紹項(xiàng)目評(píng)估EVALUATIONVS同行對(duì)比對(duì)比同時(shí)期投放其他競(jìng)品車型,長(zhǎng)安汽車在PC、移動(dòng)雙平臺(tái)收集線索；移動(dòng)端線索量更多。效果十分突出備注：M5、V8均為同行競(jìng)品車型詞。同行對(duì)比：長(zhǎng)安更重視移動(dòng)端投放，線索量是同行的10倍，轉(zhuǎn)化成本僅為同行的21%項(xiàng)目評(píng)估EVALUATION百度搜索創(chuàng)意百度無線搜索創(chuàng)意創(chuàng)意訴求點(diǎn)：價(jià)格信息、汽車款型、活動(dòng)賣點(diǎn)長(zhǎng)安本次投放的兩款車型在廣告訴求上更注重媒體宣傳的統(tǒng)一性項(xiàng)目評(píng)估EVALUATION備注：線索量等非百度后臺(tái)數(shù)據(jù)皆為第三方數(shù)據(jù)支持，以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機(jī)密，請(qǐng)勿外泄。效果訴求：長(zhǎng)安本次投放百度所收集線索量的完成比率195%，訂單轉(zhuǎn)化成本僅為預(yù)期的51%項(xiàng)目評(píng)估EVALUATION備注：線索量等非百度后臺(tái)數(shù)據(jù)皆為第三方數(shù)據(jù)支持，以上數(shù)據(jù)皆屬于商業(yè)機(jī)密，請(qǐng)勿外泄。效果對(duì)比：移動(dòng)端線索量高出PC端3倍；轉(zhuǎn)化成本低于PC端的21%結(jié)束語(yǔ)SUMMARY本次長(zhǎng)安商用汽車歐諾、歐力威車型Q3季度的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，選擇了百度、汽車XX、W易等三大媒體，進(jìn)行品牌宣傳和購(gòu)車線索收集。其中，百度SEM的投放主要配合前端活動(dòng)，引流至活動(dòng)專題網(wǎng)站。效果十分突出，尤其是移動(dòng)搜索成效突出，帶來75%的線索量，且轉(zhuǎn)化成本低于PC端。與同期投放的其他同行對(duì)比，優(yōu)勢(shì)十分突出。經(jīng)過本次投放，可以看出百度SEM的投放，是整合營(yíng)銷中不可或缺的收口環(huán)節(jié)。在未來的整體投放中，應(yīng)該得到重視，尤其是重視移動(dòng)端的投放。希望可以通過百度SEM的投放，更有效的配合其他媒體整合營(yíng)銷，滿足廣告主的多方面訴求。案例綜述結(jié)束語(yǔ)SUMMARY

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