順馳湖畔天城可行性研究報告

第一部分緒論第二部分整體分析及策略第二章1.2湖畔天城營銷策劃的主要依據(jù)第四章1.3湖畔天城營銷策劃的工作步驟第七章湖畔天城項目概述第八章2.1項目提出的背景第九章2.1.1開發(fā)商簡介第十章2.1.2園區(qū)概述第十一章2.1.3政府重要政策及城市化建設(shè)第十三章2.2項目地理位置第十四章2.2.1地理位置第十五章2.2.2園區(qū)市政規(guī)劃第十七章2.3項目類型及擬投資規(guī)模2.4項目的SWOT分析項目投資決策階段的營銷工作3.1市場調(diào)查分析3.1.12、3月份國有土地使用權(quán)掛情況結(jié)果3.1.2園區(qū)政府的財政政策3.1.3蘇州房地產(chǎn)市場的分析3.2本案的競爭物業(yè)分析3.3蘇州市第一季度各區(qū)樓盤市場調(diào)查分析3.3.12004年蘇州市區(qū)商品房統(tǒng)計信息3.3.22004年蘇州園區(qū)主要樓盤基本情況簡表3.4市場細(xì)分3.5目標(biāo)消費者分析及營銷建議3.6目標(biāo)市場的選擇及定位項目實施階段的營銷工作4.1營銷計劃營銷計劃銷售方式銷售價格4.2湖畔天城產(chǎn)品策略4.3價格策略4.4促銷策略4.5廣告策略項目投資決策階段的營銷工作和項目實施階段的營銷工作三部分內(nèi)容。湖畔天城項目概述主要介紹了項目提出的背第一部分緒論16.4萬平方米，總建筑面積29.3萬平方米。成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結(jié)出來的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。2.湖畔天城項目策劃能使湖畔天城項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。近年來房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”,概念不斷創(chuàng)新，開發(fā)模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現(xiàn)，競爭越來越激烈，決定者大有“四面楚歌”感慨。在這種情況下，房地產(chǎn)項目策劃就更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭力，贏得主動地位。3.能有效地整合湖畔天城項目資源，使之形成優(yōu)勢。要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地產(chǎn)項目策劃還沒參與前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地產(chǎn)項目策劃參與到各種資源中去，理請它們的關(guān)系，分析它們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形4.房地產(chǎn)項目策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具1.2湖畔天城營銷策劃的主要依據(jù)1.2.1蘇州市場調(diào)查報告1.大勢背景調(diào)查區(qū)政劃分：蘇州市為江蘇省直轄市，現(xiàn)轄5市8區(qū)，即吳中區(qū)、相城區(qū)、平江區(qū)、滄浪區(qū)、金閭區(qū)和虎丘區(qū)?？偯娣e8488平方公里，2003年總?cè)丝跒?80萬。地理資源：蘇州是國家歷史文化名城、著名風(fēng)景旅游城市和長江三角洲重要的中心城市。蘇州地理位置優(yōu)越，北倚長江，西傍太湖，東與上海接壤，西與無錫為鄰，南與浙江相連。滬寧鐵路和滬寧高速公路貫穿東西，京杭大運河連接人口特征：2000年末，全市總?cè)丝跒?78.17萬人，人口自然增長率為0.58%,市區(qū)人口110.79萬人，比上年增加1.42萬人；全市農(nóng)業(yè)人口331.83萬人，非農(nóng)業(yè)人口246.34萬人。最近20年，隨著蘇州經(jīng)濟的發(fā)展，外地民工大量涌進蘇州。目前，這些非蘇州戶籍的外來人口已達50萬人以上(市區(qū)12萬人以上),構(gòu)成了蘇州人口一個新的特殊群體。九五期間，蘇州市人才總量增幅較大，人才年均增長率為6.8%,超過了6%的預(yù)定目標(biāo)。民航、高速公路和一般公路構(gòu)成了現(xiàn)代化的立體交通網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)濟發(fā)展建設(shè)和社會狀況(經(jīng)濟綜合情況):2003年主要經(jīng)濟指標(biāo)主要指標(biāo)全市全市戶籍總?cè)丝?萬590.9人)7土地面積(平方公里)8488國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)2802人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(萬財政收入(億元)地方財政收入(億元)實際利用外資(億美元)蘇州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及支柱產(chǎn)業(yè)概況：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)加快發(fā)展，2000年糧食和經(jīng)濟作物種植面積比例調(diào)整為5.4:4.6,養(yǎng)殖業(yè)占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重達到48.5%。電子信息、生物醫(yī)藥、新材料等六大新興主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達到40%。服務(wù)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，旅游業(yè)正在成為支柱產(chǎn)業(yè)。三次產(chǎn)業(yè)增加值的比例由“八五”末的8.9:60.2:30.9調(diào)整為6:56.4:37.6,三次產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比例關(guān)系由20:55.2:24.8調(diào)整為21.2:49.3:29.5。(2)蘇州經(jīng)濟狀況小結(jié)國民經(jīng)濟綜合實力明顯增強。2000年，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值達到1541億元，年均增長11.6%,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到2.7萬元(按現(xiàn)行匯率折算超過200美元)。財政收入完成158億元，年均增長24.1%,占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達到開放型經(jīng)濟快速發(fā)展。2000年全市完成進出口總額201五”期間累計實際利用外資133億美元，比“八五”增長了91.8%,合同利用外資213億美元。2000年對外承包工程及級各類開發(fā)區(qū)建設(shè)加快推進，集聚、輻射、帶動作用日益顯經(jīng)濟體制改革不斷深化。國有集體企業(yè)改革逐步深入，國有大中型企業(yè)改革脫困三年目標(biāo)基本實現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制多種經(jīng)濟成份共同發(fā)展的新格局基本形成。經(jīng)濟運行的市場化程度逐步提高，市場配置資源的基礎(chǔ)性作用大大增強。多層次、社會化的社會保障體系框架初步確立。成固定資產(chǎn)投資額2227億元，比“八五”增長94%,其中基礎(chǔ)設(shè)施投入超過746億元。建成一大批水利、交通、能源、本形成，縣級市城區(qū)功能不斷提升，小城鎮(zhèn)布局逐步優(yōu)化，城市管理水平不斷提高，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生顯著變化。2.蘇州市房地產(chǎn)市場狀況(1)經(jīng)濟發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢良好的城市一般均有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟一個城市的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何可以作為該城市的經(jīng)濟情勢(2)2002年至2003年市區(qū)房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)表時間商品住宅平均價格(元/平方備注全市市區(qū)企業(yè)正從以往只注重開發(fā)數(shù)量或單一的施工質(zhì)量逐步向既新的經(jīng)濟增長點；四是在宏觀調(diào)控下，市場經(jīng)濟規(guī)律的自我調(diào)節(jié)作用逐步顯現(xiàn)，商品房的供求趨于平衡，空置房屋大幅(4)蘇州房地產(chǎn)市場的價位接受能力分析值得注意的是：蘇州是一個經(jīng)濟發(fā)達的城市，城區(qū)可供開發(fā)的土地資源在現(xiàn)規(guī)劃狀況下較為稀缺，蘇州也是一個具有強烈人口積聚力的城市。由于較好的經(jīng)濟水平，外來的流動人口(這部分人主要是打工或做生意)也較多。外地到蘇州投資房產(chǎn)的業(yè)主也較多，由此蘇州的房地產(chǎn)市場消化能力目前蘇州園區(qū)的房產(chǎn)均價在5000元/m2左右，一套130m2的住宅總價多在60—70萬元之間，相對于周邊的大城市(5)房地產(chǎn)市場的實際需求狀況a.園區(qū)工作者第一次置業(yè)及第二次置業(yè)者(市場調(diào)查結(jié)果顯示：這部分人超過50%);b.市區(qū)的部分人群，看好湖東的發(fā)展，想改善居住環(huán)境c.臺灣、香港以及一些外籍人士，因工作在園區(qū)或者家(6)建筑狀況為單調(diào)的平面層，戶型以三房二廳，兩房二廳居多(以100貸款最為普遍，銀行按揭的貸款買房概念在蘇州人心中較房型是影響購房者的五大主導(dǎo)因素，地段為首先考慮的因亦達到4500---5000元/平方米；吳中區(qū)多層均價也升至分人的購房需求；同時今年政府扶持的80萬平方米的定銷房也將面世，都將對今年和明年的房價起到一個抑制的作例已經(jīng)達到99.87%,這就更加刺激了百姓對樓盤的需求。①宏觀經(jīng)濟的良好發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境是一個地區(qū)發(fā)展的重比例進一步提高。1.3.2產(chǎn)品建議書從市調(diào)情況看，本次調(diào)查的被訪者基本為其園區(qū)工作者而且都居住在其所在市，盡管調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有近85%的被訪者表示會到湖畔天城來置業(yè)購房，但他們對本案來說也只是一個潛在的目標(biāo)銷售市場，能否成為真正有效的市場購買力還具有一定的不確定性。1.本產(chǎn)品建議書是完全建立在市場的基礎(chǔ)上，給予產(chǎn)品的框2.我們在此營造的是一個人性化社區(qū)，因此我們對產(chǎn)品開發(fā)理念的理解應(yīng)該上升到“新城市居住”的概念，即我們營造的是一個構(gòu)筑更合理的城市空間，形成更優(yōu)化的、與原有城市互動的城市社區(qū)。3.本案產(chǎn)品由于其所處區(qū)域和開發(fā)時機的特定性，決定我們必須以服務(wù)和品質(zhì)化取勝，本案定位是中高檔的，我們非常重視的是建筑立面和外部構(gòu)型，在外部形態(tài)上我們必須完全引領(lǐng)市場視聽。4.本案由于總體量在29萬平方米以上，分兩期開發(fā)，為減少銷售壓力，我們必須盡可能挖掘最大范圍內(nèi)的客戶群。5.總平設(shè)計著力突出本案的景觀設(shè)計以及合理的戶型設(shè)計，成就順馳的品牌形象。不是為體現(xiàn)本案的產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)，以求最大限度的增加賣順馳集團成立于1994年，現(xiàn)已成為集房地產(chǎn)開發(fā)、房順馳集團是天津市房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的絕對第一。2003已成為家喻戶曉的強勢品牌。集團繼2002年榮膺中國地產(chǎn)蘇州工業(yè)園區(qū)是中國和新加坡兩國政府間最大的合作蘇州工業(yè)園區(qū)與1994年正式啟動建設(shè)。它緊鄰上海，公里。其中，中新合作區(qū)規(guī)劃面積70平方公里，規(guī)劃居住人口50萬，計劃吸引各類投資1000億美元。園區(qū)的發(fā)展目2.1.3政府重要政策及城市化建設(shè)今年政府工作報告中，提出了今年9大任務(wù)之一—實施今年第2次政府公報中，下發(fā)了《關(guān)于加快蘇州中心城自去年定銷房政策調(diào)整套面積最大可增加到90平方米以后，2004年3月，定銷房最大面積又提高到115和120平2.重點城市化工程其中重點提到了3大古城區(qū)的建設(shè)，并已于今年3月31日基本完成動遷戶定銷商品房和主要框架建設(shè)：第二階段 ③金閶新城簡介(蘇州綜合物流園)規(guī)劃面積為11平方公里(含定銷商品房規(guī)劃用地),建成后帶和沿江風(fēng)光帶“一港三帶”的開發(fā)格局。到2010年，沿江地區(qū)實現(xiàn)GDP和人均GDP在2000年基礎(chǔ)上再增長2倍。州至太倉港區(qū)公路(蘇昆太高速公路)、錫太公路和江南沿江高等級公路(濱江公路、將于今年8月建成通車)。規(guī)劃3.對蘇州房地產(chǎn)市場的影響2.1.4蘇州、園區(qū)第一季度宏觀經(jīng)濟喜人經(jīng)濟指標(biāo)額備注進出口總額212億美元超過了2000年全年的200億美元總量工業(yè)用電量81.5億千瓦時工業(yè)總產(chǎn)值2053億元遠遠超過了1995年全年的1963億元總量旅游外匯收入7017萬美元相當(dāng)與1995年全年收入全社會投資403億元相當(dāng)與1997年全年總量社會消費品零售總額158億元超過了1993年全總量地方財政一般56.4億元同比增長41.4%,超過了1995預(yù)算收入年全部財政收入增長41.2%,增幅創(chuàng)近年來新高。同時，以冶金、化工為主業(yè)產(chǎn)值比重達到68.5%,同比增長53.7%。其中國有經(jīng)濟投資增速加快增長63.1%,三資企業(yè)投資增長34.4%,民間投資繼續(xù)活躍增長66.2%。居民消費需求進一分別增長19.4%、17.2%。全市貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)零售額132億元，同比增長18.1%.一季度三地出口分別為22億美元、23億美元、21.6億%,地方財政一般預(yù)算支出增長21.8%。3月末，我市金融和351.69億元。存款款差為720.43億元，與2003年末相比長18.8%實現(xiàn)：占全市總量備注127億元同比增長41.6%財政收入16.1億元新增注冊外資11.2億元注冊內(nèi)容114億元相當(dāng)與去年一年總額進出口總額58億美元目前，園區(qū)以不到蘇州市3%的土地、3.5%的人口和5%的工業(yè)用電量，創(chuàng)造了全市24%工業(yè)銷售、28%的進出口、14%的地方財政、22%的注冊外資和63%的注冊內(nèi)資，成為重視民營個私經(jīng)濟的產(chǎn)值、利稅年均增幅超過80%,已成為蘇州和園區(qū)快速發(fā)展的經(jīng)濟使城市匯聚能力進一步加2.2項目地理位置萬平方米，總建面積約30萬平方米。鹽結(jié)鹽結(jié)建2.2.2、園區(qū)市政規(guī)劃“蘇州工業(yè)園區(qū)二三區(qū)”是指蘇州工業(yè)園區(qū)中新合作區(qū)青秋浦以西，北至婁江、南至斜塘河。共58湖東鄰里中心選址與金雞湖東岸，距離金雞湖僅1500靠2萬人居住的湖東大組團，總投資1.3億元。是園區(qū)借鑒將于今年6月底竣工?？傉嫉?3畝，總建筑面積超過120000平方米。于2003年5年5月底竣工。聯(lián)豐購物廣場位于金雞湖東新商圈的核心位置，占地生活小區(qū)，靜態(tài)人流量約為20萬左右，是市政規(guī)劃當(dāng)中園中央商業(yè)廣場和西邊的假日休閑公園為兩個核心空間。超成的，管委會行政中心大廈總建筑面積100000平方米，總投資6億元，于2003年5月開工，到2004年5月主體及外首期投資約5億元人民幣，設(shè)病床600張。2003年8月262003年9月5日，蘇州工業(yè)園區(qū)二、三區(qū)開發(fā)建設(shè)重點劃面積14公頃，總投資2.2億元。湖東中學(xué)占地面積為10公頃，建筑面積為59445平方米，共設(shè)置12軌(一個年級12個班)72班。師資力量將從22260平方米，共投資6000萬，設(shè)置8軌48班。師資力量將于2004年9月1日正式開學(xué)，迎接第一批學(xué)生。下一步，研究生城將轉(zhuǎn)入工程施工與城區(qū)管理并重階①紅楓林：作為2002年啟動的重點綠化工程，蘇州工業(yè)園區(qū)開辟了一片紅楓林。這片紅楓林投資約3000萬元，結(jié)構(gòu)的城市景觀。該景觀林以1360株紅楓林為基調(diào)樹種，配以1100株色葉樹和長綠樹為背景，確保一年四季均能欣②白塘公園：占地920000平方米，以珍稀植物為主題的商業(yè)零售區(qū)及開放空間系統(tǒng)，自成一設(shè)施完善的住宅小體工程2003年底基本完成。本區(qū)占地90.9公頃，沿著主要年內(nèi)10條。建筑面積80000平方米，于2003年9月開工，2005年12月是迷人的紅楓園。規(guī)劃用地188000平方米，總建筑面積年5月開工，2005年5月建成。④新蘇國際大酒店(二期):總建4萬平方米，2003年5月開工，2004年5月投入使用。2.4項目的SWOT分析①項目分期開發(fā)，倘不能切實針對市場將首期項目做②園區(qū)樓盤的供應(yīng)量的增大及同質(zhì)性傾向?qū)⒓哟?004第三章項目投資決策階段的營銷工作3.1.12月份蘇州市區(qū)國有土地使用權(quán)掛牌出讓情況和3月份土地拍賣結(jié)果土地面積起拍價中標(biāo)價上漲月份土地中標(biāo)價格均高于起報價，最高漲幅達到66.8%,這是土地稀缺性、房地產(chǎn)市場持續(xù)快速發(fā)展等因素累加結(jié)果，反映了開發(fā)商對蘇州未來房地產(chǎn)市場依然充滿了信心，市場仍位繳存的公積金是單位對職工住房分配從實物分配向貨幣蘇州工業(yè)園區(qū)自1997年4月1日報在園區(qū)規(guī)劃區(qū)域內(nèi)雇主個人雇主個人個人賬戶(占工資總額的44%)統(tǒng)籌5%醫(yī)療帳戶退休金帳普通帳戶75-83%公積金的使用養(yǎng)老專戶視同繳費和社會共濟保險(含生育),門診費用只能在退休后支現(xiàn)租購住房，償付充作退休款，失業(yè)金提取針對社會人口老齡化而引起的支付危機問題，采取預(yù)籌積累的方式，以強化基金的積累與增長。采用以個人帳戶為主的模式，有效地增強了公積金使用的透明度和基金征集的社會監(jiān)督機制。公積金個人帳戶基金按比例設(shè)置的方法，充分利用了員工本人在解決養(yǎng)老、醫(yī)療、住房等方面問題的時間性差異，蘇州工業(yè)園區(qū)勞動和社會保障局(公積金管理局)是園3.1.3蘇州房地產(chǎn)市場的分析房達153萬平方米，竣工51萬平方米，累計開工383萬平區(qū))比例達30%以上，這一比例比去年全年的19.23%增2003年12月底，園區(qū)二手房轉(zhuǎn)讓登記達963套，10.64萬平方米，成交金額2.76億元，分別為2002年的1.91倍、2.39倍和2.83倍，一年之內(nèi)成交額漲了三倍多。園區(qū)2002年由于房價而使購房意愿下降了近5個百分點，但2003年又往上升了6個百分點，超過了2001年。區(qū)月，預(yù)售住宅平均單價市區(qū)平均為2662.27元，其中中心城區(qū)為3220.08元/平方米，工業(yè)園區(qū)為3849.32元/平方米，高新區(qū)為3383.08元/平方米，吳中區(qū)為2878.69元/平方米，相城區(qū)為1725.18元/平方米，園區(qū)平均房價分別比高新區(qū)和相城區(qū)高出234元和2124元。從第三季元/平方米(其中定銷房為1987元/平方米，其他商品住宅為3628元/平方米),工業(yè)園區(qū)為4305元/平方米，高新區(qū)為4489元/平方米，吳中區(qū)為2953元/平方米，相城區(qū)為3073元/平方米(注：工業(yè)園區(qū)均價比高新區(qū)低主要是均價3200元左右東湖大郡23萬平方米計算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價為4600元/平方米左右)。3.2.1玲瓏灣案名玲瓏灣樓盤位置蘇州工業(yè)園區(qū)玲瓏灣1號商蘇州南都建屋有限公司商設(shè)計占地面積38.4公頃設(shè)計建筑面積85元/m2代理上海天企企劃容積率管理未定綠化率單位建筑密度時間2003年10建筑風(fēng)格現(xiàn)代日期2005年9產(chǎn)品類型高層、高層、小戶型公寓2004年5月12日規(guī)劃戶一期1750套/第一批日期數(shù)600套左右價格最低3980元/m2交房形式毛坯房、精裝修范圍4500-10000元/m2規(guī)劃面積均價4900元/m2主力面積總價60-100萬車位/庫量費未定庫價商鋪無銷售進度目前已有2000多人領(lǐng)號產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。今后，集團將重點拓展以網(wǎng)絡(luò)資訊和生物基因工程為主的高科技產(chǎn)業(yè)，并將此作為今后新的增長點。集團現(xiàn)有員工1000余人，受過高等教育的各類經(jīng)營、管理、技術(shù)專業(yè)人員占員工總數(shù)的百分之60。②浙江南都房產(chǎn)集團簡介浙江南都房產(chǎn)集團—浙江南都集團子公司，主要在杭州開發(fā)房地產(chǎn)、市場銷售份額占杭州市的百分之10,曾有項目獲得國家建設(shè)部最高獎項“魯班獎”。公司戰(zhàn)略目標(biāo)：以杭州本土為基礎(chǔ)，面向華東市場，積極開拓以杭州、上海、寧波三地為中心，滬寧、滬甬高速公路沿線城市為市場延伸的戰(zhàn)略部署，進一步提升和拓展南都房產(chǎn)在華東地區(qū)的品牌形象，使南都房產(chǎn)最終成為全國性品牌。2002年10月19日，拍下玲瓏灣地塊，正式進入蘇州市場。并于2002年底成立蘇州南都建屋項目公司(南都集團控股70%).目前公司在蘇州開發(fā)項目只有一個：玲瓏灣.該地總面積38.4公頃，總價13億元，建筑面積為85萬平方米，比2001年及2002年園區(qū)每年的房地產(chǎn)開發(fā)總量還要多.南都集團在蘇州的土地儲備目前也只有玲瓏灣，共85萬平方米.蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司屬于園區(qū)管委會旗下的集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開發(fā)為一棟12層小高層和兩幢26層、兩幢19層、一幢18層高層公景房，6幢30層高層和兩幢18層公寓，總戶數(shù)約1000套。兩幢26層布置了104套建筑面積為154m2三室兩廳兩衛(wèi)+1有104套為164平方米帶大面積景觀平臺的三室兩廳兩衛(wèi)產(chǎn)6、項目對湖畔天城的影響和啟示玲瓏灣一期第一批產(chǎn)品在3月底開始銷售，從目前的預(yù)定量來看，基本可以實現(xiàn)迅速清盤的目標(biāo)。從開發(fā)商推盤思路和開發(fā)節(jié)奏來看，基本表達了強烈的漲價意愿產(chǎn)品無論從地段位置還是景觀條件來看，都是整個地塊中最不理想的區(qū)域，開發(fā)商低開高走的價格策略很明晰。期的快速去化是一個利好。一方面，通過這兩個項目的快速去化，我們判斷湖東板塊已成為今年消費者購房的熱點，通過這些競爭項目的操作，與湖畔天城項目一起共同烘托湖東地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)熱潮；另一方面，玲瓏灣第一批產(chǎn)品在超過5000元/的均價上成功去化，將帶動整個湖東地區(qū)項目均價的集體上升，先期我們對湖畔天城的價格判斷基本是合理的，但是后期均價可能還有進一步上升空間。7、目前銷售進展4月12日開始每天安排100組玲瓏灣會員開始選房，目前公開房源600多套，均價4900元/M2。3.2.2高爾夫花園案名高爾夫花園位置機場路和星港街交匯處商蘇州鴻意地產(chǎn)發(fā)展有限公司處星海街198號星海大廈1樓商蘇州鴻意地產(chǎn)發(fā)展有限公司電話設(shè)計蘇州建筑設(shè)計研究院面積26.7公頃設(shè)計貝爾高林面積32萬m2代理上海新吉陽率管理戴得梁行率單位密度北≤25%,南≤30%時間2003年底風(fēng)格現(xiàn)代時間2005年下半年類型日期2004年4月下旬戶數(shù)第一批1300套左右價格約5000元/m2形式毛坯房范圍(一期)4500-5000面積均價起步區(qū)第一批5000面積2總價(第一批)55-80萬庫量費未定庫價預(yù)計平均10萬元/個商鋪無進度3月11起領(lǐng)導(dǎo)項目占地26.7萬m2,總建筑面積2萬m2,建筑容積率1.2。高爾夫花園第一批產(chǎn)品包括9幢高層(21-27層)和7幢小層湖鏡房，總共600余套。高爾夫花園后期為168套別墅產(chǎn)第一批9棟高層均為兩梯三戶產(chǎn)品，以136m2的三室和計將突破5000元/m2,主力總價達65-80萬元。破10000元/m2,總價200萬以上。高爾夫花園一期第一批產(chǎn)品將在3月中旬接受預(yù)定，4月3.2.3東湖春之韻案名春之韻一期樓盤位置鄰星湖街投資商蘇州工業(yè)園區(qū)華成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司售樓處地址開發(fā)商售樓電話建筑設(shè)計占地面積景TONTSEN建筑建筑面積觀設(shè)計設(shè)計事務(wù)所營銷代理上海九陽房地產(chǎn)咨詢有限公司容積率物業(yè)管理綠化率承建單位建筑密度開工時間建筑風(fēng)格國際時尚的現(xiàn)代建筑風(fēng)格交房時05年下半年產(chǎn)品類型高層、高層間開盤日期04年4月底規(guī)劃戶數(shù)一期480余套開盤價格4800元/m2左右交房形式毛坯房單價范圍規(guī)劃面積80-130m2,另200m2躍層房單價均價4800元/m2主力面積55萬元左右車位(庫)數(shù)量物未定車位(庫)業(yè)費價格商鋪無銷售進度意向登記人數(shù)已超過3000人產(chǎn)品規(guī)劃戶數(shù)比例2室3室4室(復(fù)式)比例規(guī)劃戶數(shù)比例規(guī)劃戶數(shù)比例多層8小高層高層小區(qū)規(guī)劃22棟樓，其中1棟多層(不對外公開),14棟一期位于小區(qū)的南部，有多層、小高層、高層，對外公開的是小高層、高層，戶型面積從80平方米到200平方米，產(chǎn)品從兩房到復(fù)式均有，主力面積控制在120-130平方米的三房，產(chǎn)品大部分為錯層，并且大部分帶有弧型窗臺和舒適大陽臺，有市場吸引力，目前已經(jīng)有超過3000人登記預(yù)約。目前價格尚未確定，預(yù)計均價在5000元/m2,雖然目前價格較高，但總價控制合理，未來銷售情況看好。5、優(yōu)劣勢分析②360米的水岸設(shè)計，具有吸引力；④具有較強的市場增值潛力；②目前的售樓處離現(xiàn)場比較遠，不利于客戶看房；6、結(jié)合項目分析具有較強的市場潛力，相比來說更加吸引客戶；(2)由浙江華成房地產(chǎn)開發(fā)公司，之前開發(fā)園區(qū)華成大廈，案名位置金楓路和玉山路交界處商浙江國際嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司h小人民路143號(前期)商蘇州嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司電話建筑設(shè)計中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景建筑研究設(shè)計院面積設(shè)計面積代理越洋企劃率管理率42.1%單位密度現(xiàn)代簡潔時間風(fēng)格時間類型別墅、聯(lián)排、多層、小高層、高層日期戶數(shù)204(第二批)價格形式毛坯房、精裝修范圍面積均價4600元/m2面積137m2左右總價63萬車位/庫量費車位/庫價商鋪有(整個社區(qū))進度1、項目基本情況整個樓盤分6期推出，03年11月28日嘉業(yè)·陽光假日首幢，約400余套。開盤價格范圍3700元/m2到6000元/m2,目前還有100余戶。有觀景電梯；均價為4600元/m2,最低價格為4350元/m2。主力面積在137m2左右，主力總價為63萬元以上，目前基本去化50%。以新區(qū)的區(qū)域客戶為主，占登記和購房人數(shù)的70%,其他區(qū)域的基本占20%,投資客戶為10%。其地理位置主要是③面積控制合理，且基本帶有入戶花園設(shè)計；④集中大型會所，面積15000m2,為居家提供便利；⑤整體規(guī)劃合理，注重采光和景觀等人性化設(shè)計。①周邊配套少，出行不便利；②戶型設(shè)計較為單一,缺乏變化；③售樓處離現(xiàn)場較遠，不利于客戶看房；④周邊基本為工業(yè)區(qū)，視野和環(huán)境較差。5、項目對湖畔天城的影響和啟示競爭力的土地儲備量，02年在蘇州推出的嘉業(yè)陽關(guān)城已經(jīng)通過廣泛的媒體宣傳深入人心，目前嘉業(yè)陽關(guān)假日繼續(xù)保持良好口碑。在蘇州一體兩翼的格局上形成了新區(qū)房產(chǎn)的直接競即將推出的嘉業(yè)陽光假日的多層產(chǎn)品相對湖畔天城、鳳凰城以小高層、高層為主的產(chǎn)品具有強大的吸引力，陽光品牌項目注重對社區(qū)環(huán)境等營造也是超脫于目前市場上大部分粗制濫造的樓盤，也同樣具有吸引力。價格還需一段市場適應(yīng)期，在前期的市場威脅較強。由于陽光系列產(chǎn)品整體規(guī)劃、建筑、環(huán)境基本趨同，未來如不注重3.3蘇州市第一季度各區(qū)樓盤市場調(diào)查分析3.3.12004年蘇州市區(qū)商品房統(tǒng)計信息蘇州市房地產(chǎn)投資情況簡表全市房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)竣工面積(萬m住宅投資(億元)商品房預(yù)售面積全市施工面積(萬商品房銷售面積新開工面積(萬m住宅銷售面積蘇州市及市區(qū)商品房/住宅銷售價格簡表(單位：元/m2)全市商品房單價(比去年底上漲50)全市住宅平均單價(比去年底上漲90)市區(qū)商品房市區(qū)住宅預(yù)預(yù)售單價售單價市區(qū)商品房單價(比去年底上漲152)市區(qū)住宅平均價格(比去年底上漲210)園區(qū)預(yù)售房價(含所轄鄉(xiāng)(市區(qū)首位)開發(fā)投資額的84%;c.園區(qū)(含所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn))獨占鰲頭，一季度商品房預(yù)售單價首次突破4000元/m2的大關(guān)。3.3.22004年蘇州園區(qū)主要樓盤基本情況簡表天域國際小高層套映象產(chǎn)小高層、高層套5000以上岸置地高層套5500以上花園發(fā)展小高層、高層右5000以上園地產(chǎn)獨立別墅、疊加小高層、高層套(小)高層別墅8000以上小高層、高層灣建屋套均價大郡發(fā)展小高層、高層1500戶約4400韻華成480套5000以上水岸棲霞不詳5000以上仁恒小高層、高層為主不詳5000以上下半年企業(yè)小高層、高層為主不詳5000以上下半年產(chǎn)小高層、高層為主不詳5000以上下半年地商友小高層、高層套均價5200左右4月份花園置業(yè)多層左右約3200盤的第一次高峰(含舊盤),下半年高峰預(yù)計集中在9、103.4市場細(xì)分般為園區(qū)外企白領(lǐng)。因工作年限不是很長，通常會選者價較高，選者小戶型，多為溫州購房團，將近有20%;為31-35和36-40,對這部分客戶來說，大都對小區(qū)的檔次有一定要求，有部分是為了改善現(xiàn)有的居住條件，所以在營銷過程中可以以樓盤的賣點吸引客戶。從地區(qū)來看，園區(qū)占多數(shù)，這跟樓盤位居園區(qū)是分不開的，因園區(qū)外企多，在進行宣傳時，網(wǎng)絡(luò)宣傳應(yīng)值得重視。因年輕化，容易接受一些新事物，也可利用園區(qū)企業(yè)職工就對于市區(qū)消費群，在市區(qū)設(shè)點是不可缺的。另外，對于部門主管和公司主管來說，小區(qū)的賣點還是個吸口外全從職業(yè)來看，外企員工占了多數(shù)，在銷售時可根據(jù)每個企業(yè)給予一定的折扣。對于教師、醫(yī)生等崗位也可給予一定的優(yōu)惠，以體現(xiàn)順馳對公益事業(yè)的關(guān)心。面積■155以上從面積來看選擇110-120的最多，這跟消費者剛工作不久有關(guān)。針對園區(qū)公積金較高及政府免個人所得稅和契稅的相關(guān)政策，我們可以對消費者進行引導(dǎo)，選擇更大面積。3.6目標(biāo)市場的選擇及定位劃分目標(biāo)市場可根據(jù)四大標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、可進入性、可盈利性、易反應(yīng)性。以上四個標(biāo)準(zhǔn)僅僅是滿足了企業(yè)選擇的基本條件，除此之外，企業(yè)還要分析評估細(xì)分市場，看它是否最適合自己。評估的要素有三項：細(xì)分市場的規(guī)模和潛具備一級資質(zhì)。根據(jù)對市場的調(diào)查和細(xì)分，110-120m2為消費群首選，約占到消費群的50%,考慮到細(xì)分市場的規(guī)模和積為110-120m2,其次為135-145m2和145-155m2。第四章項目實施階段的營銷工作4.1營銷計劃準(zhǔn)備期導(dǎo)入期開盤期強銷期持銷期尾銷期時間月1工作重點規(guī)劃設(shè)計方案的確定型出臺銷售價格、銷售方式出臺及開始預(yù)售售許可證的取合A區(qū)和B區(qū)可結(jié)合二期進行宣傳把一期的現(xiàn)房都盡可能銷售出去目標(biāo)讓蘇州的市民知道在蘇州即將建立一個湖畔天城吸引較多的市民開始關(guān)注本案盡可能的吸引較多的顧客來預(yù)定盡快回收資金實現(xiàn)承諾，讓顧客感到入住本案而欣慰本案即將以成功而結(jié)束內(nèi)容①設(shè)計總思路見媒體②規(guī)劃設(shè)計見媒體③專家評審方案④準(zhǔn)業(yè)對本案有購房意向的顧客開始登記；后期開始辦理貴賓卡開盤剪彩；長期廣告的媒體全面實施廣告策略，新聞媒體，街頭廣告，報紙，電臺等全街頭廣告，電臺等長期廣告連續(xù)不斷；各期開始銷售的時候再媒體等短時間廣告偶偶出擊一下部分長期廣告開始停主座談會面出擊一次重點出擊止(1)分期付款：我們有多種分期付款方式(1)首付10%,按5年付清9.95折(2)首付10%,按10年付清，9.955折(3)首付20%,按5年付清，9.94折(4)首付20%,按10年付清，9.945折(5)首付30%,按5年付清，9.93折(6)首付30%,按10年付清，9.935折(7)首付40%,按5年付清，9.92折(8)首付40%,按10年付清9.925折(9)首付50%,按5年付清，9.91折(10)首付50%,按10年付一些具體的分期付款，比如說首付35%,按6年分期付清，所有的客戶一個公平的價格。(2)一次性付款：由于這種付款方式給予的優(yōu)惠是最大的，所以還是有很多客戶愿意采用這種方式的，而這種方式對開發(fā)商來說是最好的，因為這樣的方式能夠為開發(fā)商更多的資金回收，我們將給予9.8折的優(yōu)惠。順弛采用企業(yè)自主銷售，因為湖畔天城是順馳進入蘇州市場的第一個項目，采用自主銷售對了解蘇州市場更有幫助，對建立順馳品牌形象也很有關(guān)系.(1)從蘇州市場調(diào)查報告可以得知，我們的客戶群有很大一部分為園區(qū)工作者，所以在會所完工前，在園區(qū)設(shè)個售樓處非常重要.我們在園區(qū)管委會對面的世紀(jì)金融大廈設(shè)立一個點，我們請了北京達觀公司做了6塊壁畫，全部是介紹本方案的特征，其中有規(guī)劃理念，戶型設(shè)計，景觀設(shè)計等等；(2)另外我們在市區(qū)設(shè)立了兩點——瑞基大廈和家樂福；(3)此外我們在園區(qū)還設(shè)立了3個點，分別為新城大廈、貴都鄰里中心和歐尚。此3點人氣較足，利于挖掘客戶；4.人員安排(1)我們公司將在世紀(jì)金融大廈配置6個售樓小姐，這些售樓小姐都受過專業(yè)的培訓(xùn)，同時這些售樓小姐的素質(zhì)要求也比較高，因為她們將代表本公司的形象，售樓處將有定級因素指標(biāo)分值位置A.距所在片區(qū)中心區(qū)的距B.商業(yè)為臨街或背街；B.很差(遠)2;C.一般3;區(qū)的遠近D.很好(近)4;價格A.元以上為等級劃分基B.格是否有優(yōu)勢A.最高1;B.很高2D.很低4;E.最低5;配套A.鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、供電、排水、供汽B.會服務(wù)設(shè)施：文化教育、娛體育、郵電、公園綠帶A.很不完善1;D.很完善4E.最完善5;物業(yè)管理A.保安；B.清潔衛(wèi)生；C.機電；D.綠化率及養(yǎng)護情況；E.物業(yè)管理費；F.是否人車分流；G.物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;建筑質(zhì)量A.是否漏雨漏水；B.門窗封閉情況；C.A.最差1;B.很差2;內(nèi)墻；D.地板；E.排水管道C.一般3;D.很好4;E.最好5;樓盤規(guī)模A.總建筑面積(在建和未建);B.總占地面積；C.戶數(shù)A.最小1;C.一般3;D.很大4;E.最大5;朝向A.按方向；B.按山景；C.按海景；D.視野南)1;北)2;北)3;環(huán)保A.空氣；B.噪聲；C.廢物；A.最差1;B.很差2;D.很好4;E.最好5開發(fā)商A.資產(chǎn)及資質(zhì)；B.開發(fā)樓A.最差(少)1;實力及信譽盤多少；C.樓盤質(zhì)量；D.品牌B.很差(少)2;D.很好(多)4;付款方式A.一次性付款；B.分期付款；C.按揭付款；D.其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5戶型設(shè)計A.客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B.廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C.是否有暗房；D.實用率大小A.最差1;B.很差2;D.很好4;E.最好5銷售情況A.銷售進度；B.銷售率A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5;廣告A.版面大??；B.廣告頻率；C.廣告創(chuàng)意A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5停車位數(shù)量A.停車位數(shù)量；B.住戶方便程度A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表(一)園灣郡韻城位置0.555454價格0.533533配套0.433444物業(yè)管理0.344444建筑質(zhì)量0.344444樓盤規(guī)模0.335433朝向0.355343環(huán)保0.243444開發(fā)商實力及信譽0.134424付款方式0.244444戶型設(shè)計0.132444銷售情況0.133443廣告0.144335停車位數(shù)量44344序號樓盤名稱分(X)1高爾夫花園2玲瓏灣3東湖大郡4春之韻解上式中的參數(shù)a與b,得：均價(此價格為毛坯房的價格)。此價格與實地調(diào)查的估計●土地費用：51275◆經(jīng)營費用：5166.25●財務(wù)費用：3125.58●銷售費用：1092.75住房總銷售收入為(不包括商業(yè)街):5319.2元/m2×29.3萬m2=155852.從上述計算可看出，按均價5319.2元/m2計算所得的利潤率實現(xiàn)了公司15%的利潤率。1、小區(qū)規(guī)劃整個小區(qū)的建筑以板式住宅和點式住宅相搭配，以小高體旋轉(zhuǎn)10到15度角?！叭S”和“多組團”的布局?！耙画h(huán)”指得是整個小區(qū)的車行道，本小區(qū)做到人車分流，環(huán)繞小區(qū)外圍的6米環(huán)形道路是車行的主要干道。小區(qū)內(nèi)主要綠地及干道以供人行和自行車通行為主。賞景的時候，不用擔(dān)心車行的干擾。小區(qū)的北側(cè)和東側(cè)是主要的兩各車行入口。在最南側(cè)的商業(yè)街旁有一條次要的人行出口。便于業(yè)主到商業(yè)街休閑購物，小區(qū)內(nèi)車位分為地面車位和地下車位。小區(qū)內(nèi)地面停車位主要設(shè)置在車行主干道旁，并且在各組團東西兩側(cè)附近。地下停車位設(shè)置在多個組團中間。兩個居位組團設(shè)置兩個停車入口，汽車組團出入口附近被引入地下車位，方便車子進出，并保證區(qū)內(nèi)行人的安全和環(huán)境的安寧。整個小區(qū)的車位比例達到1:1的配置，以保證每戶都有車位可選擇?！耙粠А笔侵感^(qū)最南邊的商業(yè)街，這條商業(yè)街是專為如：商場、超市等比較齊全。商業(yè)街的主要功能是以生活設(shè)施方面為主。如24小時便利店，戶外餐飲等，以滿足小區(qū)貫穿整個小區(qū)的一條東西向約400米長，50到85米寬的且具有特色的噴槍(悉尼奧運會曾采用),隱藏在樹叢中的庭院內(nèi)水池中的熱帶植物加納利海藻會給你帶來熱帶風(fēng)情組團間為各式各樣的歐式小花園，如法式的修剪整體的花110-120214戶三室二廳兩衛(wèi)135-145118戶三室兩廳兩衛(wèi)145-155120戶三室兩廳兩衛(wèi)總共486戶1、順馳集團以超強實力來到蘇州，為蘇州打造新城市生2、小區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)高；房源多，客戶選擇余地大；3、小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計力邀曾為國家電影博物館、上海科技館、上海北外灘作整體規(guī)劃的國際級建筑規(guī)劃大師4、社區(qū)整體錯落有致，小高層、高層的波浪型布局打破傳統(tǒng)兵營式排版的呆板與壓抑；樓高以12、25、28層不等，高低起伏，形成富于變化、決不單一的天際線，富有11、車位配比1:1,滿足客戶需求，體現(xiàn)國際居住理念；17、48%的高綠化率帶來鮮氧生活空間；21、來自悉尼奧運會創(chuàng)意的水槍，高空跌落的水渠，感受42、國家特級施工單位，保證質(zhì)量。準(zhǔn)備期導(dǎo)入期開盤期強銷期持銷期尾銷期時間產(chǎn)品策略第一條、對小區(qū)所有的賣點傳；訴求點：工業(yè)四棟樓的賣點加強對后推出幾棟樓的賣點進行宣傳，重點在與間距和環(huán)境、戶型針對每戶挖出賣點強調(diào)小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施(會所、游樂場等)傳；訴求點：最佳人居環(huán)境園區(qū)未來的中心宣傳，重點在與得房率目標(biāo)讓消費者馳，了解樓盤的規(guī)劃，了解最佳人居環(huán)境讓消費者更加了解城，拉近與消費者的距離吸引市場視線，營造出現(xiàn)場熱烈的氣氛加大推廣力度，盡快回收資金繼續(xù)加大銷售力度把A區(qū)的期房都盡可能銷售出去4.3價格策略我們對每棟樓狀況進行分析，考慮因數(shù)為區(qū)位、戶型、各棟樓因素狀況比較及單位面積售價區(qū)位戶型朝向景觀加權(quán)值售價計算各棟的垂直價差：12層的小高層以6、7兩層為標(biāo)準(zhǔn)層，16層的高層以第8層為標(biāo)準(zhǔn)層，18層的高層以9、10兩層為標(biāo)準(zhǔn)層，具體如下表：A1系數(shù)售價A2系數(shù)售價2456789