2019伊派·愛(ài)馬仕品牌研究報(bào)告方案

歐賽斯伊派?愛(ài)馬仕品牌研究報(bào)告■I上海歐賽斯文化創(chuàng)意有限公司2019-12-19超級(jí)品牌新引擎噌泮新冠軍背后的新冠軍培育了50家左右細(xì)分領(lǐng)域前3名企業(yè)腦白金數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)母嬰零售渠道第_品牌孩子王國(guó)產(chǎn)涂料第一股三棵樹(shù)加拿大最大豬肉公司Hilife中國(guó)海鮮干品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)華盛集團(tuán)中國(guó)掛面領(lǐng)導(dǎo)品牌陳克明中國(guó)第一家數(shù)字化品牌全案公司歐賽斯兩大業(yè)務(wù)：齬牌全案服務(wù)/數(shù)字全案服務(wù)MCLON汲BA中寧DR除可爆M，耳玲M*i15]絢咨杵=Exactaiur<ilh?awrSUHTORYlauraMHrriT■n?ixnF?imWEMIS-EBCTCH寶劇嶇楂輸閭蒙時(shí)到nLu^dcl歸JTNPRESI專(zhuān)=?m^MUJI無(wú)印艮品SanS^^htasutti的t■!CD：Ii□?:UTji.1頂層戰(zhàn)略戰(zhàn)略原點(diǎn)第一層：戰(zhàn)略方向核心人群市場(chǎng)分析差異化定位核心模式.....導(dǎo)入瀚呈九大版塊梳理商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略路徑u1rU分解動(dòng)作：能力導(dǎo)入，模式沉淀,全國(guó)復(fù)制,品牌彰顯不對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三層創(chuàng)意表現(xiàn)-----4P……組織管理核心子策略落地策略/創(chuàng)意第二層第四層◎成本結(jié)構(gòu)◎渠道通路◎關(guān)鍵業(yè)務(wù)◎核心資源VI/SI產(chǎn)品線(xiàn)思考終端生動(dòng)化招商策略/政策/大會(huì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)品牌賦能文化輸出伊派如何實(shí)現(xiàn)跨越?戰(zhàn)略方向?qū)覸-.X企業(yè)挖寶、市場(chǎng)調(diào)硏品牌戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略決策層競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略路徑創(chuàng)新商業(yè)模式戰(zhàn)略分解層創(chuàng)意表現(xiàn)，超級(jí)品牌記憶系統(tǒng)4P:產(chǎn)品差異、終端生動(dòng)化……品牌架構(gòu)、組織管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)戰(zhàn)略落地層U融資協(xié)助VI形象策略/S［規(guī)劃招商策略、政策、大會(huì)文化輸出終端賦能RESEARCHREPORT行業(yè)大視角深度洞察OOOOOO這是一個(gè)存量博弈的時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曰益白熱化生產(chǎn)端,產(chǎn)量基本飽和銷(xiāo)售端，增速放緩瓷磚行業(yè)市場(chǎng)集中度極低呈現(xiàn)“大市場(chǎng)，小企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)瓷磚行業(yè)相較于其他家居建材行業(yè)沒(méi)有一個(gè)品牌的絕對(duì)市場(chǎng)份額超過(guò)5%RESEARCHREPORT品牌落地十步平天下OOOOOOn[社會(huì)I問(wèn)題ISOCIALPROBLEM一.社會(huì)問(wèn)題管理學(xué)大師彼得德魯克說(shuō)"企業(yè)的定義是一種社會(huì)的分工機(jī)制。企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題?！焙纹髽I(yè)得以生存，都是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。CRRESEAREPOHT從社會(huì)問(wèn)題入手胸懷大格局構(gòu)建大生意瓷磚產(chǎn)品良莠不齊、_信息不對(duì)稱(chēng)、品質(zhì)不整齊消費(fèi)升級(jí),城市新中產(chǎn)更加注重精神生活品質(zhì)新中產(chǎn)階級(jí)不再滿(mǎn)足〃有房有車(chē)購(gòu)物自由”的物質(zhì)追求，更看重產(chǎn)品背后的標(biāo)簽及身份屬性，更注重產(chǎn)品的情感或精神屬性。品牌高端化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)2012年至今，調(diào)查的26個(gè)品類(lèi)當(dāng)中，18個(gè)品類(lèi)不斷高端化的趨勢(shì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮非常明顯，品牌高端化趨勢(shì)明顯。?江南春伊派瓷磚品牌發(fā)展趨勢(shì)堅(jiān)守高端市場(chǎng),走品牌高端化路線(xiàn)02生意大盤(pán)BUSINESSMARKET（一）全球瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)量增速放緩全球瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)量增速放緩。根據(jù)意大利陶瓷機(jī)械及設(shè)備制造商協(xié)會(huì)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù),全球瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)量增速均有放緩，其中2017年全球瓷磚總產(chǎn)量達(dá)到135.52億平方米，同比增長(zhǎng)2.2%，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率2.93%；消費(fèi)量132.7億平方米，同比增長(zhǎng)2.3%，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率3.89%。圖表15:全球瓷磚消費(fèi)量増速放緩圖表14;全球瓷磚產(chǎn)量增速放緩14012%iiwi：iimitii資料來(lái)源:Acimac,華創(chuàng)證券資料來(lái)源:Acimac,華創(chuàng)證券「7%6%5%4%3%2%1%0%^產(chǎn)量（億平方米）——同比増速消費(fèi)量（億平方米）——消費(fèi)量増速1601401201008060402020112012201320142015201620170------------------------------------------------------2011201220132014201520162017（二）亞洲為全球主要瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)區(qū)根據(jù)意大利陶瓷機(jī)械及設(shè)備制造商協(xié)會(huì)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)主要集中在亞洲，其中2017年亞洲地區(qū)瓷磚產(chǎn)量占全球瓷磚總產(chǎn)量的69.6%，消費(fèi)量占全球瓷磚總消費(fèi)量的67.7%o全球市場(chǎng)，目前全球瓷磚行業(yè)規(guī)模增速放緩，生產(chǎn)制造向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移圖表19;亞洲為主要全球主要消費(fèi)區(qū)域圖表18;亞洲為主要全球主要瓷磚生產(chǎn)區(qū)域100%IIIIIIIIIIIII

夜S茁或腳君器就"器群'器6Z69%（28國(guó)）■非歐盟國(guó)（含土耳其）■北美洲（含墨西観50%0%■亞洲■非洲資料來(lái)源:Acimac,華創(chuàng)證券責(zé)料來(lái)源:Acimac,華創(chuàng)證券中南美,8.74%非洲,6.93%_大洋洲,歐盟（287.69%非歐盟國(guó)（含土耳___其〉,4.26%北美洲（含墨西哥），4.29%成7孝器S廣蘆犬器蘆器.敬盟（中南美■大弟洲（三）中國(guó)為全球第一大瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)中國(guó)為全球瓷磚第一大生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈完善,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)ACIMAC發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)瓷磚產(chǎn)量占全球產(chǎn)量45%以上，銷(xiāo)量占比38%以上，是全球瓷磚產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。其中2017年中國(guó)瓷磚產(chǎn)量占全球瓷磚總產(chǎn)量的47.2%，消費(fèi)量占全球瓷磚總消費(fèi)量的41.4%。資料來(lái)源:Acimac,華刨證券埃及，其他,18.0%I印尼，2.2%_2.3%^土耳其，一、2.6%伊朗,2.8%意大利，3.1%西班牙一3.9%越南,4.1%沙特阿拉伯，1.5%墨西哥，k8%

埃及,15%土耳其，印尼長(zhǎng)5%_?越南,4.4%____巴西,5.3%)四中國(guó)瓷磚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億2019年瓷磚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)同比增速49.6%。由于國(guó)內(nèi)及國(guó)外供需情況短期難以達(dá)到平衡，瓷磚行業(yè)市場(chǎng)需求旺盛。（五）中國(guó)瓷磚市場(chǎng):供大于求我國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展迅速,產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，2017年，我國(guó)瓷磚產(chǎn)量101.5億平，同比下降1.15%；全國(guó)瓷磚消費(fèi)量88.1億平，同比增長(zhǎng)4.01%。城鎮(zhèn)化率不斷提升,疊加生育高峰人口進(jìn)入主流消費(fèi)期，同時(shí)新房、二手房翻修支持建陶行業(yè)需求。2。07-2。17年全國(guó)瓷磚產(chǎn)量（單位：億平方米）■瓷磚產(chǎn)量伝平方米2010-2017年全國(guó)瓷磚消費(fèi)量（單位：億平方米）88■奩磚消養(yǎng)量：億平方米100908070605040302010177，5診二二三.■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■20102011201220132014201520162017資料來(lái)源，公開(kāi)資料整理資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理（六）中國(guó)瓷磚市場(chǎng):競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度低現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)瓷磚行業(yè)整體形成三個(gè)梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。2018年中國(guó)瓷磚行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分析情況第一梯隊(duì)全國(guó)瓷磚龍頭品牌，約30家，占總企業(yè)數(shù)的2%,他們具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，重點(diǎn)定位于中高端瓷磚市場(chǎng)的高品質(zhì)瓷磚企業(yè)。第二梯隊(duì)為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)瓷磚品牌，約200家，占企業(yè)數(shù)的10%;第三梯隊(duì)中小型制陶企業(yè)，約1700余家，占企業(yè)數(shù)的88%，主要是規(guī)模較小的企業(yè)和代工廠，相當(dāng)一部分企業(yè)技術(shù)落后、自主品牌和渠道缺乏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，這部分企業(yè)最容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走向淘汰。［代衣企業(yè)：馬可波羅瓷:；磚、蒙娜麗莎瓷磚、諾貝!；爾瓷磚等（占比2%）|代表企業(yè):嘉達(dá)陶瓷、!:順杯陶瓷、王者陶瓷等I；（占比10%）［規(guī)模較小的建陶企業(yè)、代；i：r（占比88%）學(xué)AAPP簡(jiǎn)一大理石瓷磚-成功之道?品類(lèi)創(chuàng)新:采取差異化的聚焦戰(zhàn)略,全球首創(chuàng)大理石瓷磚品類(lèi)。?鎖定主流高端人群:簡(jiǎn)一定位高檔裝修，鎖定中高端家裝人群,建立高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)高端生活方式。?明碼實(shí)價(jià)，顛覆行業(yè)：消費(fèi)者看到多少錢(qián)，就賣(mài)多少錢(qián)，給消費(fèi)者透明度，既節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，又避免了在惡劣競(jìng)爭(zhēng)中你死我亡的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。?渠道多面組合拳協(xié)助品牌商轉(zhuǎn)型升級(jí)：從經(jīng)營(yíng)視角、經(jīng)營(yíng)方式、工作重心到盈利模式全方位轉(zhuǎn)型。工作重心從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向服務(wù)，靠服務(wù)溢價(jià)獲利。工程起航:與高端酒店合作，國(guó)家級(jí)形象工程也選擇簡(jiǎn)一，地產(chǎn)商、工程商和高端設(shè)計(jì)師也青睞簡(jiǎn)一。開(kāi)始試水電商布局高檔裝修不用大理石，就用簡(jiǎn)一"簡(jiǎn)一'大理石蜜磚出口意大利、法國(guó)等60多個(gè)國(guó)家金尊玉瓷磚-戰(zhàn)略升級(jí)?重新定義大理石瓷磚：采用的是"品類(lèi)聚焦"戰(zhàn)略，專(zhuān)業(yè)做大理石瓷磚。大角鹿獨(dú)創(chuàng)"超耐磨鉆石釉"國(guó)家專(zhuān)利技術(shù)，鉆石釉大理石瓷磚開(kāi)創(chuàng)者。?直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)：掌握鉆石釉大理石瓷磚核心技術(shù)，耐磨度達(dá)4級(jí)以上，比普通瓷磚耐磨度高出3倍，代表著全球最嚴(yán)格的耐磨標(biāo)準(zhǔn)，是瓷磚行業(yè)革命性產(chǎn)品，讓大理石瓷磚進(jìn)入超耐磨時(shí)代！?

兩大研發(fā)中心+意大利卡羅比亞釉料擁有中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)授予的"大理石瓷磚研究所"、和意大利卡羅比亞釉料公司聯(lián)合成立的"超耐磨鉆石釉中國(guó)研發(fā)中心"兩大研發(fā)中心。金尊玉升級(jí)為貿(mào)大用鹿大用鹿鉆石釉大理石斐磚超耐磨持久新蒙娜麗莎瓷磚-戰(zhàn)略領(lǐng)先?文化戰(zhàn)略：品牌定位,秉承"每個(gè)家都值得擁有蒙娜麗莎”的品牌發(fā)展理念，蒙娜麗莎將達(dá)芬奇對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度融入到品牌文化中并轉(zhuǎn)化為對(duì)待產(chǎn)品的要求。通過(guò)蒙娜麗莎獨(dú)特的卓越績(jī)效“三美”管理模式，將藝術(shù)、綠色、智能元素融合到瓷磚生產(chǎn)中，通過(guò)種種技術(shù)的個(gè)性與創(chuàng)造，為美化建筑空間提供優(yōu)質(zhì)、具有藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。?科技戰(zhàn)略成功開(kāi)發(fā)出陶瓷薄板、輕質(zhì)板等一系列行業(yè)首創(chuàng)的革命性產(chǎn)品，并建立了院士工作站、國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作站、中國(guó)輕工協(xié)會(huì)無(wú)機(jī)材料重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等諸多極具含金量的創(chuàng)新平臺(tái)。?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略搶先布局，掌握先機(jī)，與萬(wàn)科、碧桂園、保利、中海、粵地等在內(nèi)的房地產(chǎn)巨頭形成了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時(shí)與紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣(mài)場(chǎng)形成了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，分享到其最優(yōu)質(zhì)的渠道資源。蒙娜麗莎瓷磚女藝笈興施■!感受藝TH■'品哧生活（七）中國(guó)高端市場(chǎng)集中度明顯高于行業(yè)整體水平根據(jù)產(chǎn)品零售價(jià)的不同，大致劃分細(xì)分市場(chǎng)。從大眾市場(chǎng)到高端市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品單價(jià)的上升，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模減小，而品牌屬性增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有所減弱。市場(chǎng)集中度方面，高端市場(chǎng)集中度明顯高于行業(yè)整體水平，2012年高端市場(chǎng)CR5達(dá)到33.4%，同期全部瓷磚市場(chǎng)的集中度僅為6.8%。瓷磚行業(yè)三大細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模占比統(tǒng)計(jì)情況@前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)硏究院整理03\嘩推合中國(guó)瓷磚行業(yè)處于初級(jí)階段，資源整合盈利有待突破上游下游公共建筑裝修寫(xiě)字樓市政工程醫(yī)院會(huì)展中心—手抓品牌，一手抓產(chǎn)品在全球化的今天,伊派要達(dá)成自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)必須整合全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈資源為我所用整合上游全球優(yōu)質(zhì)原材料資源齒蚩Hu僅此琵心呂蕓蛙隊(duì)仗隹與擊髯旻任保亀￥土蕓左w商業(yè)寫(xiě)字樓等合作與下游精裝別墅房戰(zhàn)略合作+區(qū)域性高檔住宅樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略COMPETITIVESTRATEGY競(jìng)爭(zhēng)就是創(chuàng)造別人不可取代的地位--麥克.波特著眼未來(lái)、切割需求、封殺品類(lèi)、升維競(jìng)爭(zhēng)建立范式,認(rèn)知優(yōu)勢(shì).購(gòu)買(mǎi)理由,聚焦突破伊派瓷磚如何用品牌的力量撬動(dòng)生意本身四大戰(zhàn)略形式進(jìn)攻戰(zhàn)1.領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢(shì)是重要的考量因素;2.從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)觸及；3.盡可能的收縮戰(zhàn)線(xiàn)；側(cè)翼戰(zhàn)1.最佳的側(cè)擊行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)爭(zhēng)地帶進(jìn)行；2.戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)；3.追擊與攻擊同等重要；游擊戰(zhàn)1.找到一塊小得足以守得住的陣地；2.無(wú)論多成功，都不能向領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)；3.隨時(shí)準(zhǔn)備撤退，只要活下來(lái)就可以再戰(zhàn)斗；防御戰(zhàn)1.只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)；2.最佳的防御就是有勇氣攻擊自己；3.強(qiáng)大進(jìn)攻必須加以封鎖；RESEARCHREPORT側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略1「集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn)建立自己的優(yōu)勢(shì)陣地主攻C端市場(chǎng),帶動(dòng)B端市場(chǎng)C端是注重產(chǎn)品的藝術(shù)品位、精神或情感屬性的高端人群B端是知名的建筑設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師工作室和精裝別墅房、區(qū)域性高檔住宅樓盤(pán)、商業(yè)寫(xiě)字樓等疋位高端全面升級(jí)超級(jí)符號(hào)購(gòu)買(mǎi)指令形象塑造超級(jí)終端模式創(chuàng)新構(gòu)建新型商業(yè)模式打造超級(jí)終端門(mén)店,樹(shù)立局端門(mén)店形象疋位局端,堅(jiān)決走品味、調(diào)性及身份路線(xiàn)廣告語(yǔ)即指令，從藝術(shù)、品質(zhì)、品味及咼端四個(gè)角度驅(qū)動(dòng)溝通材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念、工藝材質(zhì)、產(chǎn)品形象等全面升級(jí)，符合局端氣質(zhì)品牌形象視覺(jué)化，打造超級(jí)log。品牌是企業(yè)要素中唯一能帶動(dòng)產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織、流程、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的全局性變量品牌的力量在于關(guān)鍵詞的占領(lǐng)、特性的封殺及戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位STRATEGICPOSITIONING消費(fèi)者伊派?愛(ài)馬仕瓷磚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維度（尋找空白市場(chǎng),差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）品類(lèi)排行（TOP10）品牌名品牌slogan品牌形象產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞瓷磚東鵬瓷磚DONGPENG東鵬瓷磚，科技?藝術(shù)?生活科技、藝術(shù)、生活環(huán)保、藝術(shù)、高科技、個(gè)性化馬可波羅Marcopolo馬可波羅,為生活加冕生活互聯(lián)網(wǎng)家裝特供品，E-STONE，技術(shù)升級(jí)港珠澳大橋唯一瓷磚供應(yīng)商，CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃諾貝爾瓷磚NABEL更新技術(shù)，更好瓷磚技術(shù)大板瓷拋磚、自有設(shè)計(jì)、SIMM-TEC技術(shù)冠珠GUANZHU有建筑的地方，就有冠珠陶瓷冠珠陶瓷，大家之選受親睞匠心品質(zhì)實(shí)惠價(jià)格冠珠大板（高端空間裝飾材料）蒙娜麗莎瓷磚感受藝術(shù)，品味生活每個(gè)家，都值得擁有蒙娜麗莎生活方式文化藝術(shù)健康（放射性A類(lèi)）、安全（摩擦系數(shù)＞0.6）、美觀耐用（耐污性5級(jí)）新中源陶瓷全球生活典范典范形象技術(shù)、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、掃碼看VR效果圖歐神諾OCEANO高端瓷磚定制家，定制你的專(zhuān)屬幸福高湍、定制、專(zhuān)屬幸福—站式瓷磚整體方案解決平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、定制斯米克CIMIC源于石材，勝與石材時(shí)尚空間，健康生活品質(zhì)時(shí)尚、健康夕卜墻掛貼技術(shù)、防靜電地板用料安全環(huán)保、工藝鷹牌陶瓷EAGLE超越你的要求中國(guó)鷹牌，世界印象品質(zhì)、月服務(wù)國(guó)家形象44年歷史悠久、產(chǎn)品工藝、品質(zhì)飛魚(yú)獅FISH全屋整裝定制，精裝拎包入住―立站式綠色健康家裝（二）消費(fèi)者維度（抓住需求，精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)品牌沖擊）消費(fèi)者的核心影響因素：價(jià)格,花色在建筑瓷磚消費(fèi)中，價(jià)格往往成為第一敏感因素，消費(fèi)者一般會(huì)采取"量入為出”的消費(fèi)態(tài)度在同類(lèi)價(jià)格前提下,花色選購(gòu)成為第—敏感因素同時(shí)，在價(jià)格相差不是很大的情況下，消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購(gòu)買(mǎi)成本的增加。瓷磚的消費(fèi)訴求由功能向品質(zhì)和精神品位轉(zhuǎn)變您希望瓷磚為您家?guī)?lái)什么？741%2207%2445%4607%為整體空間風(fēng)格弱務(wù)產(chǎn)品實(shí)用而美現(xiàn)補(bǔ)貼的fifi本功能滿(mǎn)足即可更新技術(shù)重好豪磚帶來(lái)的品質(zhì)及精神方面的滿(mǎn)足（三）伊派-愛(ài)馬仕瓷磚核心優(yōu)勢(shì)專(zhuān)注陶瓷領(lǐng)I國(guó)際品質(zhì)I產(chǎn)品研發(fā)成熟的銷(xiāo)域40余年|認(rèn)證|能力強(qiáng)售渠道*^<VTE?,;?-世間，最沒(méi)有意義的是藝術(shù)最有意義的也是藝術(shù)BjO?-:_____藝術(shù)可以分為三個(gè)層次，不同層次對(duì)于藝術(shù)的理解感悟不同/■/："人IL11lb*v來(lái)源于我們對(duì)美的形式和內(nèi)容的一知半解。美學(xué)是藝術(shù)的體現(xiàn)和物化，表達(dá)著一定審美觀念,審美趣味與審美理想。來(lái)源于我們對(duì)事物的反復(fù)欣賞和感悟。是透過(guò)事物的表象看到真正隱藏于表象之后的實(shí)質(zhì)，并且引發(fā)對(duì)生命終極意義的追問(wèn)?；谙M(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、伊派-爰馬仕瓷磚三大維度,定位方向思考:藝術(shù)的深層境界藝術(shù)的中層境界=藝術(shù)瓷磚全球瓷磚新美學(xué)精準(zhǔn)圈層高凈值人群藝術(shù)的表層境界瓷磚中的爰馬仕生理需求RESEREPARCORHT品牌定位方向

伊派全球空間新美學(xué)整合者全球空間1全球視野2、強(qiáng)差異化1、全空間、快時(shí)尚（相對(duì)）2、整體設(shè)計(jì)3

-站式服務(wù)區(qū)隔/差異空間為核心新美學(xué)1、時(shí)尚?2、潮流3、顏值4、款式---＞新美學(xué)定義整合者1、美的鑒別者T整合/領(lǐng)導(dǎo)老美學(xué)新美學(xué)跟隨者中國(guó)視野大眾化PK引領(lǐng)者全球視野最新潮尚同質(zhì)化買(mǎi)手模式讓你的世界,裝下世界的美好世界之美、觸手可及讓你的好奇心觸碰世界的美好磚為世界的美好在北歐，你可以躺進(jìn)心目中的童話(huà)世界在伊派，可以把北歐的夢(mèng)境帶回家滬"活國(guó)浪漫生活I(lǐng)無(wú)論何時(shí)何地回頭，埃菲爾可以把法國(guó)的浪漫帶回家雕刻在意大利,你可以感受羅馬假日的明媚浮華在伊派,可以把意大利的華美帶回家J'Fin-在地中海，你可以領(lǐng)略世間所有的藍(lán)色在伊派，可以把地中海的閑適帶回家.--收藏?地中海閑適生活S?<H"|14HIHI111iuiiinilmil1I也III111HIM11設(shè)計(jì)-未來(lái)智慧生活在伊派，滿(mǎn)足你對(duì)未來(lái)生活所有美好想象RESEARCHREPORT伊派-全球藝術(shù)瓷磚世界文化浩瀚如海，如何傳承發(fā)展、長(zhǎng)久留存,是永續(xù)的課題。瓷磚在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，從單一的裝飾裝修材料，逐漸承擔(dān)起更多的功能和作用。/osassiettes,「osballerinesidees,vo：roslivres,vo4erci.IboulevardBcaumuchaii通過(guò)伊派瓷磚實(shí)現(xiàn)伊派品牌與藝術(shù)的鏈接。同時(shí)也是架起伊派品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，搶占消費(fèi)心智。RESRE瓷磚不僅僅是生活更是藝術(shù)讓伊派成為全球藝術(shù)瓷磚的代名詞，瓷磚的藝術(shù)性在伊派瓷磚得到了定義和詮釋?zhuān)ESEARCHREPORT▼ERESEARCREPORHT伊派藝術(shù)瓷磚二伊派藝墅瓷磚的升級(jí)—■一-■一^~”2.I-▼?J?、,、■—|1—1?|_，,I|VI*具有品位，有藝術(shù)鑒賞能力的高端人群別墅是這部分人群的主要聚集地對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，別墅是一種必選的生活方式,也是一種身份和地位的象征。FERRL伊派高端的設(shè)計(jì),富有藝術(shù)感的產(chǎn)品,成為高端別墅的首選品牌。更加精準(zhǔn)聚焦伊派的目標(biāo)消費(fèi)者，具有高品位，高藝術(shù)鑒賞力的別墅客戶(hù)。RESEARCHREPORTRESEREPARCORHT品牌定位方向二伊派藝術(shù)瓷磚-藝墅瓷磚藝墅藝墅瓷磚nA品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)1丿［JBRANDSUPRERMEMORYSYSTEM市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是產(chǎn)品,不是服務(wù),而是消費(fèi)者心智伊派需要有差異化的品牌記憶系統(tǒng)用超級(jí)記憶系統(tǒng)建立伊派品牌存錢(qián)罐品牌記憶系統(tǒng)=品牌名+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)色彩+語(yǔ)言釘品牌記憶系統(tǒng)=品牌資產(chǎn)的核心載體1?超級(jí)名稱(chēng)?A.-伊派藝墅瓷磚伊源?爰馬任禮腭保留"伊派”讓品牌保持穩(wěn)定性、延續(xù)性建議去掉"愛(ài)馬仕”，區(qū)隔品牌形象加上"藝墅瓷磚”鎖定用戶(hù)，傳遞藝術(shù)價(jià)值觀2.超級(jí)符號(hào)派就是一個(gè)超級(jí)牛逼的超級(jí)符號(hào)讓伊派呈現(xiàn)具有藝術(shù)特征、高格調(diào),自成一派3.超級(jí)色彩二二二一?燃滋4.視覺(jué)錘視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用〃語(yǔ)言的釘子〃,還要運(yùn)用強(qiáng)有力的〃視覺(jué)錘〃，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。07品牌超級(jí)配稱(chēng)SUPERBRANDFOIL渠道已經(jīng)碎片化、多元化。在傳統(tǒng)零售日漸式微的大環(huán)境下,如何制定銷(xiāo)售策略是企業(yè)制勝關(guān)鍵。高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身，給目標(biāo)顧客帶來(lái)方便是高檔瓷磚營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的指針。圍繞“藝墅瓷磚”的品牌形象,材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn).店面、公關(guān),活動(dòng)、廣告等全面聚焦。（一）產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),也是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌最直接的感受。所以產(chǎn)品的定位很重要，伊派瓷磚品牌定位于高端市場(chǎng)，那產(chǎn)品應(yīng)該：進(jìn)口瓷磚、品質(zhì)卓越、設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。RESEARCHREPORT用全球優(yōu)質(zhì)的原材料產(chǎn)品線(xiàn)策略建議可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng),不同的產(chǎn)品細(xì)分,考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。第一類(lèi),形象產(chǎn)品第二類(lèi)，利潤(rùn)產(chǎn)品第三類(lèi)，銷(xiāo)量產(chǎn)品第四類(lèi)，促銷(xiāo)產(chǎn)品占位；占利；占量；阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。（二）價(jià)格策略建議價(jià)格定位高價(jià)___________）定價(jià)策略針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià),針對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。丿價(jià)格體系制定統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。丿（三）渠道策略建議渠道形式和體系渠道設(shè)計(jì)原則：渠道盡量扁平化,并采用一級(jí)銷(xiāo)售渠道（既一個(gè)銷(xiāo)售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司一一經(jīng)銷(xiāo)商一一用戶(hù)。?■可以利用品牌專(zhuān)賣(mài)店樹(shù)立品牌形象,開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)可以充分利用和整合全國(guó)設(shè)計(jì)師的資源，以觸達(dá)高凈值消費(fèi)者的目的。將設(shè)計(jì)師作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴,與設(shè)計(jì)師形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專(zhuān)注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。（四）推廣策略建議四通過(guò)大眾化營(yíng)銷(xiāo)傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對(duì)品牌的"覬覦度”和"追逐度”，通過(guò)小眾化營(yíng)銷(xiāo)傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通，通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)終端的"臨門(mén)一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個(gè)傳播過(guò)程貫穿整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。RESEARCHREPORT平面廣告建材裝飾設(shè)計(jì)雜志、高檔時(shí)尚家居生活雜志平面廣告。廣告網(wǎng)絡(luò)廣告在主流的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、建筑裝修網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告、比如：中國(guó)陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)、裝修第三方的部分門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。印刷品廣告產(chǎn)品手冊(cè)送給經(jīng)銷(xiāo)商、裝飾設(shè)計(jì)公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主，參加高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會(huì)。(1)策劃舉辦或贊助一些有針對(duì)性的高品位公關(guān)活動(dòng)。示例：名車(chē)俱樂(lè)部,馬術(shù)俱樂(lè)部,高爾夫俱樂(lè)部等(2)全球藝術(shù)家打造聯(lián)名款瓷磚示例：征集全球知名藝術(shù)家,聯(lián)名打造一款集齊28國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名藝術(shù)瓷磚,作為伊派鎮(zhèn)店之寶。作為高品位的藝墅瓷磚藝術(shù)品，專(zhuān)門(mén)陳列于伊派線(xiàn)下大型體驗(yàn)店，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)賞鑒。此款瓷磚作為高端藝術(shù)品，僅限賞鑒，不予售賣(mài)，但是可以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的藝墅瓷磚產(chǎn)品系列進(jìn)行銷(xiāo)售。(3)藝術(shù)品與伊派瓷磚聯(lián)合示例：荷蘭印象派畫(huà)家梵高的名畫(huà)《星空》作品中，打造伊派藝墅瓷磚中的世界名畫(huà)。提取伊派藝墅瓷磚設(shè)計(jì)的靈感，張揚(yáng)的色彩，魅惑的肌理，在創(chuàng)意的哲思中映襯出現(xiàn)代奢華風(fēng)格的空間藝術(shù)。讓每一片瓷磚成為一件件藝術(shù)品。(4)藝術(shù)家,名人與伊派瓷磚聯(lián)合示例：與知名鋼琴藝術(shù)家郎朗合作站臺(tái)，從音樂(lè)藝術(shù)的氛圍中，感受藝術(shù)的熏陶，從中獲取伊派瓷磚的設(shè)計(jì)靈感，讓流動(dòng)的音樂(lè)融入到伊派的每一塊瓷磚中。(5)知名設(shè)計(jì)師感受文藝復(fù)興的藝術(shù)探索之旅示例：征集知名設(shè)計(jì)師，去感受歐洲文藝復(fù)興的不同的文化和環(huán)境,深入了解藝術(shù)大師的藝術(shù)修養(yǎng)以"伊派藝墅瓷磚"為品牌核心，深刻理解全球藝術(shù)精神以及藝術(shù)的創(chuàng)造性傳承。（五）核心營(yíng)銷(xiāo)策略全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃內(nèi)容/月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年節(jié)日元旦情人節(jié)婦女節(jié)愚人節(jié)勞動(dòng)節(jié)兒童節(jié)建黨節(jié)七夕節(jié)教師節(jié)中秋節(jié)雙十一圣誕節(jié)春季元宵節(jié)植樹(shù)節(jié)母親節(jié)端午節(jié)國(guó)慶節(jié)感恩節(jié)OQ深耕單客IJSINGLECUSTOMERECONOMY伊派藝墅瓷磚俱樂(lè)部凡購(gòu)買(mǎi)伊派墅瓷磚即可成為伊派藝墅瓷磚俱樂(lè)部會(huì)員。會(huì)員福利長(zhǎng)期為客戶(hù)提供7*24小時(shí)免費(fèi)參加伊派藝墅瓷磚俱樂(lè)部的活加入伊派藝墅瓷磚俱樂(lè)部高免費(fèi)到家瓷磚售后服務(wù)；動(dòng)，如全家體驗(yàn)游，年會(huì)等；端人脈圈，并享受線(xiàn)上線(xiàn)下精品商務(wù)活動(dòng)和商學(xué)院學(xué)習(xí)；全球伊派藝墅瓷磚設(shè)計(jì)工坊--全球伊派瓷磚設(shè)計(jì)工坊--全球伊派瓷磚設(shè)計(jì)工坊，是伊派為設(shè)計(jì)師、高端消費(fèi)人群打造的交流展示平臺(tái)，旨在打造設(shè)計(jì)師聚集和交流平臺(tái)、搭建行業(yè)商務(wù)合作平臺(tái)、發(fā)掘、培養(yǎng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、推動(dòng)中國(guó)設(shè)計(jì)師行業(yè)發(fā)展。會(huì)員社群運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上部分伊派藝墅瓷磚會(huì)客廳伊派藝墅瓷磚商城伊派藝墅瓷磚講堂微信公共號(hào)微信群網(wǎng)站線(xiàn)下部分伊派藝墅瓷磚精英沙龍伊派藝墅瓷磚峰會(huì)伊派藝墅瓷磚幸福基金伊派藝墅瓷磚游學(xué)伊派藝墅瓷磚年會(huì)價(jià)值之輪WHEEIOFVALUE伊派致力于成為中國(guó)瓷磚行業(yè)未來(lái)30年的閃耀之星"企業(yè)價(jià)值之輪”模型?產(chǎn)品價(jià)值:企業(yè)就是產(chǎn)品！我們的拳頭產(chǎn)品是什么?用三個(gè)代表的偉大思想來(lái)說(shuō)一一你在哪方面代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力，這就是你對(duì)人類(lèi)社會(huì)的根本價(jià)值！從營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)，你要讓顧客想到你就想到你的拳頭產(chǎn)品，想到某方面產(chǎn)品就想到你，你才能生存。伊派全系列產(chǎn)品,堅(jiān)守高端市場(chǎng)?服務(wù)價(jià)值:服務(wù)創(chuàng)造附加價(jià)值。伊派提供全方位服務(wù)模式?資訊價(jià)值:養(yǎng)成顧客對(duì)我們的習(xí)慣性資訊依賴(lài)。我是哪方面的專(zhuān)家，在哪個(gè)領(lǐng)域是最權(quán)威的"人類(lèi)的首席知識(shí)官”？是最有公信力的權(quán)威發(fā)言人？伊派是瓷磚行業(yè)的首席知識(shí)官?體驗(yàn)價(jià)值：來(lái)之前有期待，來(lái)之中有驚喜，走之后有回憶。值得回憶，樂(lè)于傳播。伊派是家庭裝修一站式服務(wù)平臺(tái)?夢(mèng)想價(jià)值:所有的企業(yè)都是夢(mèng)工廠。最偉大的企業(yè)，都是在某一方面代表著人類(lèi)的夢(mèng)想。我能在哪個(gè)方面，代表人類(lèi)的夢(mèng)想？伊派代表中國(guó)瓷磚行業(yè)的夢(mèng)想10戰(zhàn)略總結(jié)STRATEGYSUMMARY戰(zhàn)略總結(jié)生意大盤(pán)聚焦突破產(chǎn)業(yè)整合］認(rèn)知優(yōu)勢(shì)超級(jí)表現(xiàn)1超級(jí)配稱(chēng)策略疋位價(jià)值之輪伊派戰(zhàn)略步驟價(jià)值之輪深耕單客超級(jí)配稱(chēng)超級(jí)表現(xiàn)聚焦突破戰(zhàn)略定位競(jìng)爭(zhēng)判斷產(chǎn)業(yè)整合事業(yè)版圖規(guī)劃戰(zhàn)略咼度伊派墅瓷磚戰(zhàn)略圖市場(chǎng)分析:瓷磚行業(yè)集中度低,呈現(xiàn)“大市場(chǎng)，小企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)格局;趨勢(shì)判斷：存量博弈的時(shí)代，品牌高端化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)；資源稟賦：產(chǎn)品研發(fā)能力設(shè)計(jì)能力資源整合能力企業(yè)戰(zhàn)略：打造中國(guó)瓷磚行業(yè)高端品牌戰(zhàn)略步驟：戰(zhàn)略高度生意大盤(pán)產(chǎn)業(yè)整合競(jìng)爭(zhēng)判斷戰(zhàn)略定位聚焦突破超級(jí)表現(xiàn)超級(jí)配稱(chēng)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)品牌策劃：品牌定位、品牌DNA、品牌文化、品牌故事、品牌理念家裝公司直營(yíng)店設(shè)計(jì)師公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā):高端藝墅瓷磚都市白領(lǐng)高凈值人群城市新中產(chǎn)定價(jià)策略：全行業(yè)的價(jià)盤(pán)規(guī)劃，差異化定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)渠道體驗(yàn)：直銷(xiāo)渠道建材市場(chǎng)渠道電商渠道設(shè)計(jì)師渠道工程渠道其他新零售渠道信任狀:工程項(xiàng)目背書(shū)工藝背書(shū)產(chǎn)地背書(shū)設(shè)計(jì)師背書(shū)質(zhì)量認(rèn)證藝術(shù)家背書(shū)企業(yè)背書(shū)公關(guān)背書(shū)傳播策略：網(wǎng)紅效應(yīng)+數(shù)字公關(guān)開(kāi)局-逼格及身份認(rèn)同建立-刷KOL/KOC/原生媒體流量-釋放爆款效應(yīng)-成為勢(shì)能人群首選-進(jìn)行渠道滲透?強(qiáng)化公共效應(yīng)?)1順應(yīng)潮流趨勢(shì)-融入消費(fèi)者的生活方式形成伊派藝墅瓷磚全產(chǎn)業(yè)版圖RESEARCHREPORT歐賽斯簡(jiǎn)介BRIEFINTRODUCTIONooooooI二-.<*?MtSUftL.*l?I??AlI<a???%”，一???__I?..??????，?J―汚“…：?"■1080.：,"??■■，■a；f.-?■?貝?'?.二nniir*IIIH；%.，；??，HTr.?.a?虹世—..”..應(yīng)-：：*■如?55MW?'?*.X?:"二""?■???-y'*-，:;：；

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