短視頻與直播電商（全彩微課版）課件 第6章 直播電商的選品、引流和執(zhí)行

直播電商的選品、引流和執(zhí)行案例引入淘寶某擁有千萬(wàn)粉絲的頭部主播在直播一款不粘鍋產(chǎn)品時(shí)遭遇了“翻車”事故。在直播中，主播的助手在演示煎蛋時(shí)粘鍋了。主播發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)后，從助手手里接過(guò)鏟子試圖救場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)“它不會(huì)粘的，不會(huì)糊的”，但雞蛋就是牢牢粘在鍋底。思考題：1．該頭部主播此次直播“翻車”的原因是什么？2．主播在選品的時(shí)候可以采取哪些策略以避免“翻車”事故？目錄短視頻的用戶定位直播電商的引流推廣與推薦算法直播封面與標(biāo)題的設(shè)計(jì)直播腳本的撰寫直播活動(dòng)的執(zhí)行直播電商的選品俗話說(shuō)：“巧婦難為無(wú)米之炊。”沒(méi)有好的商品，想要打造高關(guān)注度、高銷量的直播間，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。?？粗辈サ挠脩魰?huì)發(fā)現(xiàn)，一些頭部主播的直播間往往逐漸發(fā)展成全品類貨場(chǎng)。但是剛剛?cè)刖值男率种鞑ゲ⒉贿m合做全品類主播，在粉絲并不多的情況下，盲目選品的結(jié)果就是“翻車”。幫助主播找到與自身相匹配的商品，并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，就是選品環(huán)節(jié)的意義所在。直播電商選品的原則直播團(tuán)隊(duì)或主播在選品的時(shí)候，并不能隨心所欲，而是需要遵循一定的原則。通常選品需要遵循價(jià)格低、可展示性強(qiáng)和適用范圍廣這3條重要的原則，如圖所示。直播電商選品的工具（1）有米有數(shù)快選品在選品方面，有米有數(shù)快選品通過(guò)監(jiān)測(cè)全網(wǎng)商品數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)將熱銷品、潛力品、優(yōu)質(zhì)品歸類，并把它們的銷量、定價(jià)、推廣方式等數(shù)據(jù)清晰地羅列出來(lái)，供直播團(tuán)隊(duì)參考，可大大節(jié)約直播團(tuán)隊(duì)選品的時(shí)間。打開(kāi)有米有數(shù)快選品官網(wǎng)，注冊(cè)登錄，單擊【工作臺(tái)】按鈕，在彈出的下拉列表中選擇【總榜】選項(xiàng)，即可打開(kāi)總榜，主播可以選擇通過(guò)店鋪的平臺(tái)類型、商品品類、推廣方式、價(jià)格、時(shí)間、銷量等進(jìn)行選品。直播電商選品的工具（2）蟬媽媽蟬媽媽是抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的一站式數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)。蟬媽媽有自己的直播選品庫(kù)，不僅可以展示商品的銷量，還可以展示傭金比例，更方便主播進(jìn)行選品。打開(kāi)蟬媽媽官網(wǎng)，注冊(cè)登錄，單擊【商品】按鈕，在彈出的下拉列表中選擇【商品庫(kù)】選項(xiàng),即可打開(kāi)商品庫(kù)，主播可以通過(guò)商品分類、商品信息、商品傭金、“帶貨”信息、“帶貨”方式等進(jìn)行篩選。直播電商選品的策略（1）按粉絲需求選品直播間的粉絲大部分來(lái)自主播的粉絲群。所以，在開(kāi)播前充分調(diào)研粉絲的實(shí)際需求和喜好尤為重要。主播可以通過(guò)粉絲畫像預(yù)測(cè)粉絲需求，針對(duì)粉絲的年齡層次、性別差異、地域分布等選擇合適的商品。①年齡層次年輕人追求時(shí)尚，年紀(jì)稍大的群體注重保養(yǎng)，不同年齡層次的粉絲由于消費(fèi)觀念的不同，需求差異是很大的。按照年齡層次，可以將粉絲劃分為4個(gè)群體：少年、青年、中年和老年。①少年群體。少年群體基本上都是學(xué)生，沒(méi)有消費(fèi)能力，幾乎所有消費(fèi)需求都由父母代為實(shí)現(xiàn)，其消費(fèi)特點(diǎn)如下。a．有自己的消費(fèi)偏好，喜歡跟從同齡人的購(gòu)買行為，受視覺(jué)化宣傳的影響較大。b．在選購(gòu)商品時(shí)，看重商品的外觀，喜歡新奇、獨(dú)特的商品。如果直播間的目標(biāo)用戶是少年群體，那么主播在選品的時(shí)候就需要多選擇新奇、獨(dú)特、符合少年群體喜好的商品。另外在直播過(guò)程中，應(yīng)該注意展示商品外觀，增強(qiáng)商品的吸引力。直播電商選品的策略②青年群體。青年群體人數(shù)眾多、消費(fèi)潛力大、消費(fèi)形式多樣，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)著重要的位置，并有較大的影響力。他們的消費(fèi)行為和其他群體有許多不同之處。青年群體的消費(fèi)觀念受其內(nèi)在的心理因素支配，同其他消費(fèi)群體相比，具有鮮明的心理特征。其消費(fèi)特點(diǎn)如圖6-6所示。如果直播間的目標(biāo)用戶是青年群體，那么主播在選品的時(shí)候，就需要多選擇時(shí)尚、新穎的商品。直播電商選品的策略③中年群體。中年群體的心理已經(jīng)比較成熟，在購(gòu)買商品時(shí)，更注重商品的質(zhì)量和性能。其消費(fèi)特點(diǎn)如圖所示。如果直播間的目標(biāo)用戶是中年群體，那么主播在選品的時(shí)候，就應(yīng)該選擇性價(jià)比高口碑好、大眾化的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型商品。直播電商選品的策略④老年群體。老年群體生活經(jīng)驗(yàn)豐富，很少感情用事，消費(fèi)也更理性。其消費(fèi)特點(diǎn)如圖所示。如果直播間的目標(biāo)用戶是老年群體，那么主播在選品的時(shí)候，就應(yīng)該多選擇營(yíng)養(yǎng)品、保健品，并保證商品質(zhì)量可靠、價(jià)格實(shí)惠。直播電商選品的策略②性別差異男女的消費(fèi)需求是不同的，通常女性購(gòu)買的多是美妝、家居用品等，而男性購(gòu)買的多是電子產(chǎn)品、酒類商品等。因此主播在選品時(shí)，性別差異是必須考慮的因素之一。③地域分布地域分布對(duì)消費(fèi)需求也有很大的影響。如湖南、重慶、四川的用戶通?？谖遁^重，沿海的用戶偏好海鮮等。因此主播在選品時(shí)，應(yīng)挑選符合用戶所在地域特點(diǎn)的商品。直播電商選品的策略（2）按主播人設(shè)選品商品與主播之間一定要相互匹配，把合適的商品交給合適的人去賣，是直播的基本規(guī)則。也就是說(shuō)，商家要根據(jù)商品的特點(diǎn)選擇與之匹配的主播，主播也要根據(jù)自己的人設(shè)挑選商品。無(wú)論是“達(dá)人”主播還是商家主播，都應(yīng)該讓商品和主播的人設(shè)相匹配。主播要有自己獨(dú)特的直播方式，形成自己的直播風(fēng)格。例如母嬰類商品，商家應(yīng)盡量選擇“寶媽”來(lái)當(dāng)主播。如果選擇未婚女性或者男性來(lái)當(dāng)主播，就很難讓觀眾信任，商品成交也會(huì)非常困難。主播在選品時(shí)，一定要根據(jù)自己的人設(shè)、擅長(zhǎng)的內(nèi)容和標(biāo)簽，選擇與自身人設(shè)、條件契合的商品，這樣才能更好地展現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)，提高成交率。另外，新手主播可以先賣與賬號(hào)定位相關(guān)的、擅長(zhǎng)的、喜歡的垂直領(lǐng)域內(nèi)的商品，熟練之后再拓展其他類目的商品。直播電商選品的策略（3）根據(jù)季節(jié)和時(shí)節(jié)選品線下門店會(huì)根據(jù)季節(jié)對(duì)商品做出相應(yīng)調(diào)整，如夏天賣風(fēng)扇、冬天賣暖風(fēng)機(jī)。在特定節(jié)日會(huì)提前布局應(yīng)景的商品，比如中秋的月餅、端午的粽子。線上直播也應(yīng)如此，主播要有針對(duì)性地調(diào)整商品。直播營(yíng)銷中，很多商品都會(huì)受到季節(jié)和時(shí)節(jié)的影響呈現(xiàn)暢銷和滯銷之分。對(duì)于這些商品，主播需要預(yù)判其銷售的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，如圖所示。直播電商選品的策略（4）結(jié)合熱點(diǎn)選品與短視頻發(fā)布要貼合熱點(diǎn)的邏輯類似，直播間商品的選擇也可以結(jié)合熱點(diǎn)。貼合熱點(diǎn)的商品會(huì)給直播間帶來(lái)熱度，既可以增加直播間的流量和人氣，又可以增加直播間的銷量。（5）按性價(jià)比選品用戶為什么會(huì)選擇在直播間購(gòu)物？主要是因?yàn)榉奖?、便宜，這是目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大基本特點(diǎn)。所以直播間選品，價(jià)格很關(guān)鍵。不管是在哪個(gè)直播平臺(tái)“帶貨”，性價(jià)比高的商品都更符合用戶心理預(yù)期，在直播營(yíng)銷中更占優(yōu)勢(shì)。如果一件商品的價(jià)格不符合大眾心理預(yù)期，那么這件商品就很難賣出去。直播電商的引流推廣與推薦算法直播引流是指利用多種方法，吸引、引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，增加直播間的在線人數(shù)。利用直播文案預(yù)熱直播預(yù)熱文案是吸引用戶進(jìn)入直播間的第一扇門。如果直播預(yù)熱文案毫無(wú)吸引力，就可能將80%的用戶攔在門外。那么，直播預(yù)熱文案怎么寫才能吸引用戶呢？為了最大限度地發(fā)揮直播預(yù)熱文案的作用，文案人員需要掌握一定的寫作技巧。利用直播文案預(yù)熱（1）個(gè)人簡(jiǎn)介文案?jìng)€(gè)人簡(jiǎn)介文案預(yù)熱是指在個(gè)人賬號(hào)的昵稱、簡(jiǎn)介處寫上直播預(yù)告，包括直播時(shí)間和直播內(nèi)容，讓粉絲養(yǎng)成習(xí)慣，定時(shí)定點(diǎn)觀看直播。平臺(tái)的個(gè)人昵稱、主頁(yè)簡(jiǎn)介等是較好的直播預(yù)告公告板，主播可以在重要的直播活動(dòng)前5天，及時(shí)修改相關(guān)信息，讓粉絲對(duì)直播活動(dòng)一目了然。有的主播喜歡將昵稱修改為“名字+固定直播時(shí)間”，如圖6-11所示。這種方式讓新老粉絲可以直接通過(guò)賬號(hào)信息了解主播的直播習(xí)慣，適用于商品比較單一的主播。如果主播上架的商品種類比較多，則通常會(huì)將昵稱修改為“名字+直播時(shí)間+品類”，如圖6-12所示。利用直播文案預(yù)熱（2）直播預(yù)告短視頻文案要想開(kāi)播前有足夠的人氣，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)闹辈ヮA(yù)告短視頻文案很重要。主播可以在開(kāi)播前的2～3小時(shí)發(fā)布直播預(yù)告短視頻，通過(guò)視頻標(biāo)題和貼紙告訴用戶直播的時(shí)間。在直播預(yù)告短視頻中，詳細(xì)告知用戶參與活動(dòng)的商品，并且重點(diǎn)突出活動(dòng)力度，以及直播間用戶可以獲得哪些小禮物等，吸引用戶關(guān)注直播間。（3）多渠道平臺(tái)文案如果主播有品牌自媒體矩陣，還可以多渠道配合做直播預(yù)告。很多頭部主播每次直播前，都會(huì)在微博上通過(guò)文字、海報(bào)、鏈接等告知微博粉絲直播的時(shí)間、優(yōu)惠活動(dòng)，以及參與的嘉賓等。如果用圖文結(jié)合的方式，預(yù)告會(huì)更直觀。除了微博，主播也可以利用公眾號(hào)、知乎、小紅書(shū)等渠道，為直播提供流量，將多渠道的粉絲集中吸引到直播間，為直播間增加人氣。利用短視頻預(yù)熱實(shí)拍專柜或?qū)嶓w店直播預(yù)熱劇情植入直播預(yù)熱純直播預(yù)熱誘餌預(yù)熱很多主播在直播前都會(huì)發(fā)布短視頻，有些主播還會(huì)反復(fù)、頻繁地發(fā)布短視頻。發(fā)布這些短視頻一方面是為了通知粉絲主播即將開(kāi)播，另一方面則是為了造勢(shì)，讓更多的用戶看到直播預(yù)告，進(jìn)入直播間。短視頻預(yù)熱是開(kāi)播前非常重要的引流方法。不同平臺(tái)的付費(fèi)引流方式（1）抖音直播付費(fèi)引流抖音平臺(tái)常用的直播付費(fèi)引流方式為“DOU+”。“DOU+”既可以為直播預(yù)告短視頻加熱，也可以直接為直播間引流。不同平臺(tái)的付費(fèi)引流方式（2）快手直播付費(fèi)引流在快手平臺(tái)直播時(shí)，主播也可以在直播前進(jìn)行付費(fèi)引流。直播引流的策略直播過(guò)程是直播內(nèi)容的具體展現(xiàn)，在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，首先要有好的內(nèi)容，用戶才會(huì)留下來(lái)；其次要做好直播間的互動(dòng)，促成在線交易，才能進(jìn)行二次引流。直播中引流的具體策略可以參考下表。抖音平臺(tái)的推薦算法抖音平臺(tái)的推薦算法就是獲取每個(gè)直播間的特征，再根據(jù)這些特征，把直播推薦給可能喜歡這些直播間的用戶，讓這些直播間有人看，用戶喜歡看。通過(guò)對(duì)抖音直播數(shù)據(jù)的分析可以看出，抖音平臺(tái)主要是根據(jù)以下幾點(diǎn)為用戶進(jìn)行直播推薦的。（1）直播間特征抖音通過(guò)大數(shù)據(jù)算法獲得每個(gè)直播間的特征，如美食、美妝、寵物、戶外等，這些特征源自直播間的定位。在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)計(jì)算后，抖音會(huì)把直播間分發(fā)給可能感興趣的用戶，確保推薦精準(zhǔn)到位。因此主播在直播前，一定要做好直播間定位。抖音平臺(tái)的推薦算法（2）進(jìn)入率在抖音平臺(tái)上，無(wú)論是短視頻還是直播間，“進(jìn)入率”都是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。直播間進(jìn)入率是指用戶進(jìn)入直播間的人數(shù)與直播間曝光人數(shù)的比例。提高進(jìn)入率是直播營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。（3）觀看時(shí)長(zhǎng)“觀看時(shí)長(zhǎng)”是影響直播推薦的另一個(gè)重要指標(biāo)。觀看時(shí)長(zhǎng)是指用戶進(jìn)入直播間后停留并觀看的時(shí)長(zhǎng)，這一般取決于直播內(nèi)容是否足夠吸引人。淘寶平臺(tái)的流量分配淘寶直播與其他平臺(tái)的直播不太一樣，其流量的分配規(guī)則也大有不同。下面就來(lái)介紹一下淘寶直播流量的分配規(guī)則。（1）直播封面要符合直播主題直播封面符合直播主題，使用戶看到直播封面，就可以大概知道直播的內(nèi)容是什么，從而決定要不要進(jìn)入直播間。（2）直播封面要干凈、清晰、整潔淘寶直播間是分等級(jí)的，等級(jí)越高，直播權(quán)益也就越多，被粉絲看見(jiàn)的機(jī)會(huì)也就越大，自然流量也會(huì)向其傾斜。淘寶平臺(tái)針對(duì)頭部主播是有流量保底機(jī)制的，所以有的商家會(huì)請(qǐng)一些頭部主播，希望能夠助力直播間提升排名。（3）直播封面的色彩要合理首先，直播封面的色彩要盡可能鮮艷明亮，但不要過(guò)分華麗，以致色彩過(guò)于冗雜；還要注意直播封面盡量不要選擇白色，因?yàn)榘咨闹辈シ饷嫱ǔ２粔蛲怀?、醒目，很難吸引用戶。其次，直播封面在色調(diào)上要與直播內(nèi)容相呼應(yīng)，要能體現(xiàn)直播主題。淘寶平臺(tái)的流量分配（4）直播封面拒絕低俗、切勿侵權(quán)禁止為了博人眼球，在直播封面中使用一些低俗的內(nèi)容。另外，直播封面中不能出現(xiàn)沒(méi)有出現(xiàn)在直播間的人，避免侵權(quán)。（5）直播封面盡量不要多次重復(fù)使用直播封面盡量不要多次重復(fù)使用，如果多次直播都使用同一張或極為相似的直播封面，容易讓用戶覺(jué)得每次直播的內(nèi)容都是相同的。直播封面與標(biāo)題的設(shè)計(jì)直播封面與標(biāo)題是影響直播間點(diǎn)擊率的重要因素，因此做好直播封面與標(biāo)題的設(shè)計(jì)非常重要。直播封面的設(shè)計(jì)要點(diǎn)直播封面要符合直播主題直播封面符合直播主題，使用戶看到直播封面，就可以大概知道直播的內(nèi)容是什么，從而決定要不要進(jìn)入直播間。直播封面要干凈、清晰、整潔一方面要保證封面中的圖片是清晰的，因?yàn)槟：磺宓膱D片會(huì)影響用戶的瀏覽體驗(yàn)，導(dǎo)致無(wú)法吸引用戶；另一方面要保證直播封面中不要有過(guò)多的文字，因?yàn)檫^(guò)多的文字容易使直播封面顯得雜亂無(wú)章，影響用戶的瀏覽體驗(yàn)。直播封面的色彩要合理首先，直播封面的色彩要盡可能鮮艷明亮，但不要過(guò)分華麗，以致色彩過(guò)于冗雜；還要注意直播封面盡量不要選擇白色，因?yàn)榘咨闹辈シ饷嫱ǔ２粔蛲怀觥⑿涯?，很難吸引用戶。其次，直播封面在色調(diào)上要與直播內(nèi)容相呼應(yīng)，要能體現(xiàn)直播主題。直播封面拒絕低俗、切勿侵權(quán)禁止為了博人眼球，在直播封面中使用一些低俗的內(nèi)容。另外，直播封面中不能出現(xiàn)沒(méi)有出現(xiàn)在直播間的人，避免侵權(quán)。直播封面盡量不要多次重復(fù)使用直播封面盡量不要多次重復(fù)使用，如果多次直播都使用同一張或極為相似的直播封面，容易讓用戶覺(jué)得每次直播的內(nèi)容都是相同的。常用的直播標(biāo)題寫作技巧（1）直擊痛點(diǎn)直擊痛點(diǎn)就是以解決用戶在工作或生活中的難題為核心，將直播內(nèi)容與解決方案聯(lián)系在一起，并將其巧妙地體現(xiàn)在直播標(biāo)題中。抓住用戶痛點(diǎn)，通常可以吸引用戶的注意力。（2）借勢(shì)熱點(diǎn)通常有熱點(diǎn)就有流量，用戶對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注度通常比較高，因此直播標(biāo)題如果能借勢(shì)近期的熱點(diǎn)，就非常容易吸引用戶。一個(gè)好的直播標(biāo)題既可以吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，增加直播間的流量，又可能獲得平臺(tái)推薦，使直播獲得大范圍的傳播。反之，一個(gè)不好的直播標(biāo)題可能會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容被埋沒(méi)。怎樣才能寫出一個(gè)好的直播標(biāo)題呢？下面介紹幾種常用的直播標(biāo)題寫作技巧。常用的直播標(biāo)題寫作技巧（4）制造懸念好奇是人的天性，所以設(shè)計(jì)直播標(biāo)題時(shí)可以利用用戶的好奇心，在標(biāo)題中拋出懸念，以此來(lái)吸引用戶的眼球。（5）展示利益展示利益就是讓用戶了解在直播間可以獲得什么利益，或者有什么權(quán)益，從而吸引用戶點(diǎn)擊。（3）逆向表達(dá)逆向表達(dá)就是指“不按套路出牌”，換個(gè)角度表達(dá)，從而吸引用戶注意。直播腳本的撰寫一份清晰、詳細(xì)、可執(zhí)行的直播腳本，是一場(chǎng)直播能夠流暢進(jìn)行并取得良好效果的有力保障。直播腳本撰寫是相關(guān)方把控直播節(jié)奏、規(guī)范直播流程、使直播達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的非常關(guān)鍵的一步。有了腳本，相關(guān)人員就能更加方便地籌備直播工作，直播參與人員也能配合默契、有條不紊地工作。直播腳本的作用明確直播主題就是要明確本場(chǎng)直播是為了回饋用戶、上新品，還是為了開(kāi)展促銷活動(dòng)。其目的是讓用戶提前了解在這場(chǎng)直播中能看到什么、獲得什么，引起用戶的興趣。（1）明確直播主題在直播之前，直播團(tuán)隊(duì)需要做好充足的直播規(guī)劃，不能臨近開(kāi)播才考慮直播主題如何設(shè)置、直播場(chǎng)景如何搭建、相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)如何開(kāi)展、直播人員如何配置等問(wèn)題，這樣很容易出現(xiàn)人員職責(zé)不清、相關(guān)細(xì)節(jié)考慮不周等情況。在開(kāi)播之前撰寫直播腳本，能夠幫助直播團(tuán)隊(duì)了解直播流程、明確人員職責(zé)，讓每個(gè)人各司其職，從而保證直播籌備工作有條不紊地展開(kāi)，最終提高工作效率。（2）提高直播籌備工作的效率直播腳本的作用直播腳本能夠幫助主播了解本場(chǎng)直播的主要內(nèi)容。主播通過(guò)梳理直播流程，可以清楚地知道在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該做什么、說(shuō)什么，以及哪些事項(xiàng)還沒(méi)有完成等，避免在直播中出現(xiàn)無(wú)話可說(shuō)、對(duì)活動(dòng)規(guī)則解釋不清楚等情況。在一份詳細(xì)的直播腳本中，各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間要具體到分鐘，如幾點(diǎn)開(kāi)播、對(duì)一款產(chǎn)品介紹多久、口播和展示分別占幾分鐘等。（3）幫助主播梳理直播流程在直播之前，直播團(tuán)隊(duì)需要做好充足的直播規(guī)劃，不能臨近開(kāi)播才考慮直播主題如何設(shè)置、直播場(chǎng)景如何搭建、相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)如何開(kāi)展、直播人員如何配置等問(wèn)題，這樣很容易出現(xiàn)人員職責(zé)不清、相關(guān)細(xì)節(jié)考慮不周等情況。在開(kāi)播之前撰寫直播腳本，能夠幫助直播團(tuán)隊(duì)了解直播流程、明確人員職責(zé)，讓每個(gè)人各司其職，從而保證直播籌備工作有條不紊地展開(kāi)，最終提高工作效率。（4）對(duì)直播參與人員進(jìn)行分工和技術(shù)指導(dǎo)中小賣家可能預(yù)算有限，因此在腳本中設(shè)定好能承受的優(yōu)惠金額、贈(zèng)品金額，可以達(dá)到提前控制直播預(yù)算的目的（5）控制直播預(yù)算整場(chǎng)直播腳本的設(shè)計(jì)整場(chǎng)直播腳本設(shè)計(jì)的思路、流程和要點(diǎn)，可以參考下圖。整場(chǎng)直播腳本的設(shè)計(jì)進(jìn)行直播營(yíng)銷，一定要明白主題是什么、目的（或目標(biāo)）是什么，如是上新、清倉(cāng)、拉新，還是樹(shù)立品牌形象。在進(jìn)行每場(chǎng)直播活動(dòng)之前，直播團(tuán)隊(duì)要確定主題和目的。直播目的這里的直播時(shí)間是指直播從開(kāi)始到結(jié)束的這個(gè)時(shí)間段。直播團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)直播目的確定直播的時(shí)間段，不同時(shí)間段有不同的特點(diǎn)直播時(shí)間在專業(yè)的直播中，往往不只有主播一個(gè)人，還有其他人與之配合。例如，主播負(fù)責(zé)引導(dǎo)關(guān)注、講解商品、解釋活動(dòng)規(guī)則；助理負(fù)責(zé)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、回復(fù)問(wèn)題、發(fā)送優(yōu)惠信息等；客服則需要配合主播修改商品價(jià)格、與粉絲溝通、轉(zhuǎn)化訂單等。直播人員直播流程就是直播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。在規(guī)劃直播流程時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播總時(shí)長(zhǎng)規(guī)劃各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)長(zhǎng)，以及各個(gè)環(huán)節(jié)中不同直播人員的職責(zé)。直播流程不同時(shí)間段的特點(diǎn)整場(chǎng)直播腳本的示例整場(chǎng)直播腳本的示例單品直播腳本的設(shè)計(jì)單品，顧名思義就是單個(gè)商品，單品直播腳本以單個(gè)商品為單位，介紹商品的賣點(diǎn)、品牌、優(yōu)惠方式。在對(duì)單品進(jìn)行介紹時(shí)，主播必須熟悉其特點(diǎn)和營(yíng)銷方案，這樣才能更清楚地將商品的亮點(diǎn)和優(yōu)惠活動(dòng)傳達(dá)給直播間的用戶，刺激用戶購(gòu)買。單品直播腳本通常會(huì)設(shè)計(jì)成表格形式，將品牌介紹、商品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、直播時(shí)的注意事項(xiàng)等內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，這樣既方便主播全方位地了解直播商品，也能有效避免對(duì)接人員產(chǎn)生疑惑。直播活動(dòng)的執(zhí)行直播活動(dòng)的前期工作準(zhǔn)備完成之后，主播就可以開(kāi)始直播了。在直播過(guò)程中，主播的直播營(yíng)銷話術(shù)要恰當(dāng)，并配合互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)用戶的參與感，提升直播間的氛圍，而且要及時(shí)處理直播間出現(xiàn)的突發(fā)情況，維持直播間的秩序，保證直播活動(dòng)順利進(jìn)行。直播過(guò)程中的營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)（1）互動(dòng)開(kāi)場(chǎng)話術(shù)主播要學(xué)會(huì)主動(dòng)與進(jìn)入直播間的用戶互動(dòng)。這個(gè)舉動(dòng)看似微不足道，但可以吸引用戶的注意力，讓用戶產(chǎn)生被在意的感覺(jué)，給用戶留下良好的第一印象。另外，主播還可以多提用戶的名字，讓新進(jìn)直播間的用戶和其他人打招呼，增強(qiáng)其參與感，使直播間變得熱鬧起來(lái)。主播要想掌握互動(dòng)開(kāi)場(chǎng)話術(shù)，需要掌握以下幾個(gè)技巧。表情豐富，充滿熱情多提用戶的名字，讓其產(chǎn)生被在意的感覺(jué)盡量照顧到每一位用戶直播過(guò)程中的營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)（2）福利開(kāi)場(chǎng)話術(shù)明確發(fā)福利的目的，提高用戶活躍度定時(shí)發(fā)紅包，金額不用太大福利不固定，給用戶選擇的權(quán)利主播要想掌握福利開(kāi)場(chǎng)話術(shù)，需要掌握以下幾個(gè)技巧。直播過(guò)程中的營(yíng)銷話術(shù)設(shè)計(jì)（3）才藝展示開(kāi)場(chǎng)話術(shù)保持自信，相信自己是最棒的語(yǔ)音連線，讓用戶展示才藝主播在直播間展示才藝，引發(fā)趣味互動(dòng)，也是活躍氣氛、留住用戶的有效方式，同時(shí)還可以提升主播的個(gè)人魅力。需要注意的是，有些主播雖然多才多藝，但在一場(chǎng)直播中不要展示所有才藝，展示其中一種或兩種就可以了。例如，跳一段舞蹈、唱一首歌、彈一首曲子等。主播要想利用才藝展示開(kāi)場(chǎng)，需要掌握以下兩個(gè)技巧。推薦商品話術(shù)放大賣點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注商品舉證善用對(duì)比，突出商品優(yōu)勢(shì)遵循FABE原則介紹商品突出商品細(xì)節(jié)在講解商品時(shí)，主播也需要先設(shè)計(jì)好一定的話術(shù)，盡可能引導(dǎo)用戶做出購(gòu)買行為。主播的推薦話術(shù)需要注意一下幾點(diǎn)。商品講解的FABE原則留人話術(shù)所謂福利誘惑就是利用各種福利、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、利好政策留住用戶。前面介紹了開(kāi)場(chǎng)吸引用戶的幾種方法，但是留人不僅在直播開(kāi)場(chǎng)，而應(yīng)貫穿整場(chǎng)直播。要想留人，直播過(guò)程中就需要定時(shí)或不定時(shí)地發(fā)放各種福利，如3折促銷、買一送三等。一般每5～10分鐘提醒一次，用福利來(lái)留住直播間的用戶。因?yàn)橹辈ラg不斷會(huì)有新進(jìn)的用戶，主播如果不重復(fù)提醒，新進(jìn)直播間的用戶就不知道，就沒(méi)辦法留住他們。（1）福利誘惑主播及時(shí)回答用戶提問(wèn)是非常重要的。因?yàn)樵谌魏螆?chǎng)合，只顧著自己說(shuō)話，不給對(duì)方說(shuō)話的機(jī)會(huì)或者不理會(huì)對(duì)方的提問(wèn)都容易引起對(duì)方不悅。因此主播在介紹商品時(shí)，要巧妙地引導(dǎo)直播間用戶提問(wèn)，進(jìn)而了解并滿足用戶的需求。在直播的過(guò)程中，用戶主動(dòng)詢問(wèn)與商品有關(guān)的問(wèn)題，說(shuō)明他們對(duì)主播推薦的商品感興趣，想了解更多的相關(guān)信息。此時(shí)，主播若能及時(shí)、禮貌、耐心地回答問(wèn)題，再加上采用福利話術(shù)引導(dǎo)，就很容易留住用戶并促成交易。（2）及時(shí)回答用戶提問(wèn)留人，在直播中顧名思義就是要留住直播間的用戶。提高直播間的留存率，有助于增加直播間的推薦流量。根據(jù)平臺(tái)的推薦算法，通常直播間人越多，互動(dòng)率越高，系統(tǒng)就越會(huì)把直播實(shí)時(shí)推薦給更多感興趣的人?；?dòng)話術(shù)主播要想留人、促轉(zhuǎn)化，就必須讓直播間的用戶參與進(jìn)來(lái)，與主播互動(dòng)?；?dòng)是平臺(tái)算法中評(píng)價(jià)直播間優(yōu)質(zhì)與否的關(guān)鍵指標(biāo)。直播間的互動(dòng)有很多種：點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)擊商品、送禮物、加入粉絲群等。因此，直播開(kāi)始后，整個(gè)過(guò)程中，主播都要盡量引導(dǎo)用戶進(jìn)行有效互動(dòng)，其中點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單，也比較有效。直播間常用的互動(dòng)技巧有多種，如提問(wèn)式互動(dòng)、選擇題互動(dòng)和“刷屏”式互動(dòng)等。直播過(guò)程中的互動(dòng)設(shè)計(jì)要想增加粉絲的停留時(shí)長(zhǎng)，增強(qiáng)粉絲的黏性，主播是關(guān)鍵。在直播過(guò)程中，主播不能自顧自地按照腳本講解商品，還需根據(jù)實(shí)際情況引導(dǎo)觀眾互動(dòng)，管理直播間的氛圍，達(dá)到為直播間引流的目的。營(yíng)造直播間氛圍行之有效的方法就是互動(dòng)，直播間常用的互動(dòng)玩法有派發(fā)紅包、送福利、與其他主播及藝人合作等。①緩解主播的尷尬。當(dāng)直播間在線人數(shù)較少時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)沒(méi)人互動(dòng)的尷尬局面，此時(shí)派發(fā)紅包，由于紅包對(duì)觀眾的誘惑力比較大，所以觀眾會(huì)積極進(jìn)粉絲群、搶紅包，這也是一種互動(dòng)方式，有利于建立觀眾與主播的信任關(guān)系。②增加關(guān)注量。由于觀眾必須進(jìn)粉絲群才能領(lǐng)紅包，而進(jìn)粉絲群需要先關(guān)注直播間，這樣就會(huì)增加關(guān)注量、提高權(quán)重。權(quán)重高了，進(jìn)入直播間的觀眾自然會(huì)更多。③增加觀眾停留時(shí)長(zhǎng)。每介紹完一款商品就發(fā)一次紅包，可以增加觀眾在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)。（1）在粉絲群派發(fā)紅包的好處直播過(guò)程中的互動(dòng)設(shè)計(jì)通過(guò)支付口令發(fā)紅包，通常適合在線人數(shù)達(dá)200人以上的直播間或者不適合建粉絲群的直播間。口令紅包是指主播在紅包中設(shè)置輸入口令，口令一般是商品品牌的植入廣告語(yǔ)，用戶需要輸入口令才能搶到紅包，這樣可以加深用戶對(duì)品牌的記憶。這種玩法一般需要注意兩點(diǎn)。（2）通過(guò)支付口令發(fā)紅包設(shè)置一個(gè)節(jié)點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)發(fā)紅包紅包金額不能太低直播過(guò)程中的互動(dòng)設(shè)計(jì)通過(guò)支付口令發(fā)紅包有以下幾點(diǎn)好處。增加直播間的人氣，引導(dǎo)觀眾參與互動(dòng)并關(guān)注直播間增加大部分觀眾的停留時(shí)長(zhǎng)，引導(dǎo)更多觀眾轉(zhuǎn)發(fā)直播優(yōu)惠券容易促成觀眾購(gòu)買商品，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率直播過(guò)程中的互動(dòng)設(shè)計(jì)在直播時(shí)發(fā)福利要遵循以下幾個(gè)原則。（3）送福利福利商品最好是在直播間里推薦過(guò)或?qū)⒁扑]的商品福利不能集中發(fā)放，要在直播中的各個(gè)環(huán)節(jié)分散發(fā)放主播要盡量通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)或彈幕數(shù)把握直播間發(fā)福利的節(jié)奏基于這3個(gè)原則，主播可以在直播間發(fā)起3