第二章 會展概念闡釋

HUIZHAN編著：張健康劉明廣概念

/歷史/發(fā)展/賦能會展概念闡釋PART02第一節(jié)會展定義與特點第二節(jié)會展分類與功能第三節(jié)會展市場主體一、會展的定義（一）關(guān)于線上線下O2O對于會展來說是一個重要的理念，會展業(yè)形態(tài)隨著O2O理念的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，任何學(xué)習(xí)會展的學(xué)生，必須高度關(guān)注會展O2O的理念和模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，會展業(yè)面臨著深刻轉(zhuǎn)型，會展的各環(huán)節(jié)日益被互聯(lián)網(wǎng)化，會展活動從以前注重以銷售為主，轉(zhuǎn)向了以傳播、體驗、推廣為主。其中一個明顯的表現(xiàn)就是以體驗和推廣為主的會展O2O的迅速崛起。會展主要是線下的形態(tài)，在會展運作過程中也會運用到線上工具，但是運用到的線上工具是會展線下工具的補充和延伸。線下的營銷工具有其特殊性和獨特功能，與線上營銷工具相互不可替代，因此兩者必然會協(xié)同發(fā)展。（二）會展與廣告的差異會展與廣告的差異在企業(yè)營銷的框架下討論會展、廣告，能夠讓我們更好地認識會展與市場營銷的關(guān)系。會展的表現(xiàn)形態(tài)主要是展覽、會議、活動，核心要素是參展商與批發(fā)商之間面對面地進行實物展示、信息交流等，是現(xiàn)代企業(yè)線下的主要營銷形態(tài)。廣告的表現(xiàn)形態(tài)主要是電視廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，大部分是生產(chǎn)商與終端消費者之間借助大眾媒介的產(chǎn)品信息傳播，是現(xiàn)代企業(yè)線上的主要營銷形態(tài)。線上的主要表現(xiàn)形式是電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介廣告。線下的主要表現(xiàn)形式是展覽、會議、活動，以及以店面管理、促銷活動、團隊管理、公關(guān)、促銷等手段為客戶提供類似“一對一”的個性化品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。會展由于空間的局限性和單位溝通成本的高昂性，更多是面向批發(fā)商，通過獲得訂單實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，主要屬于推式營銷。會展主要通過展會期間買賣雙方的溝通，高效地達成大筆交易。而廣告因為傳播科技的發(fā)達性和單位溝通成本的低廉性，更多是面向終端消費者，通過激發(fā)消費者的購買行為實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)，主要屬于拉式營銷。廣告主要通過反復(fù)播出激發(fā)消費者的購買欲望。（三）會展的界定會展是在營銷傳播的視角下來進行界定的。需要指出的是，雖然會展的形態(tài)和種類多種多樣，但會展經(jīng)濟與管理專業(yè)所要學(xué)習(xí)的“會展”是指服務(wù)于企業(yè)的營銷及推動地方經(jīng)濟發(fā)展的會展活動，所采用的盈利模式主要依據(jù)展位收入或門票收入的市場化的會展活動，最典型的是中介性會展活動。深度了解會展的營銷傳播本質(zhì)后，我們需要進一步地了解會展。國際范圍內(nèi)，歐洲對會展的理解比較狹義，指的是convention（會議）和exposition（展覽），可以簡寫為C&E。美國對會展的理解比較廣義，指的是meetings（企業(yè)業(yè)務(wù)會議）、incentive（獎勵旅游）、conference（協(xié)會或社團組織會議）和exhibitionandevent（展覽與活動），可以簡寫為MICE。中國會展學(xué)者認為，從字面上看，“會展”可以看作“展覽”和“會議”的簡稱。隨著現(xiàn)代會展業(yè)的發(fā)展，一般把“展覽”“會議”“賽事”“演藝”“節(jié)慶”“評獎”等均視為會展的基本形態(tài)。會展一般在一個限定的地域空間內(nèi)進行。會展的兩個基本特點是“實物展示”和“面對面交流”。這個限定的空間可以是會展館場、會議中心、會議型酒店，也可以是室外場地等。人們在這樣的限定地域空間內(nèi)聚集，實現(xiàn)信息的密集交流。限定的空間使人們的聚集成為現(xiàn)實。1.會展一般在一個限定的空間內(nèi)進行會展不是簡單的個體經(jīng)濟行為，而是一種集體性的大規(guī)模物質(zhì)、文化交流方式，參與主體包括辦展機構(gòu)、參展商、采購商、服務(wù)提供商、會展場館方等。其中參展商、采購商的數(shù)量龐大，往往數(shù)以萬計。2.會展是由多人集聚在一起形成的活動會展是立體化的，往往包含會議、展覽和活動等多種形態(tài)、多個項目，并且具有展示、信息、貿(mào)易、發(fā)布四大功能?？梢钥吹?，辦展機構(gòu)在舉辦展覽的同時召開相關(guān)會議或活動，或者在召開會議的同時舉辦相應(yīng)的展覽或活動，因而會展往往呈現(xiàn)出立體化、多樣化的內(nèi)容。3.會展通過產(chǎn)品展示、信息交換、貿(mào)易洽談、新產(chǎn)品發(fā)布等方式進行會展不僅能夠滿足人們的物質(zhì)需求，而且能夠滿足人們的文化需求。參展商、采購商來自世界各地，不僅帶來了豐富多樣的商品，而且?guī)砹瞬煌奈幕?，在會展參與過程中實現(xiàn)了物質(zhì)和文化的交流。人們通過這樣一個集體性的和平聚會，能在較短的時間里高效率地實現(xiàn)經(jīng)濟、政治、文化交流或者物質(zhì)和精神需要。4.會展是進行物質(zhì)文化交流的集體性、和平性活動會展還被稱為“城市的面包”“城市的名片”。把會展稱為“城市的面包”是因為會展活動對交通、運輸、信息、住宿、旅行、購物、貿(mào)易、廣告、印刷等相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有很大的聯(lián)動力。一、會展的定義（一）展覽與會議、活動相結(jié)合隨著會展業(yè)的快速發(fā)展，展中有會、會中套展，展覽與會議、各類活動的結(jié)合成為現(xiàn)代會展業(yè)的鮮明特點。為了更好地實現(xiàn)會展的四大功能，提高展會效益和吸引力，辦展機構(gòu)在舉辦展會時，往往同期舉辦研討會、推介會、發(fā)布會、比賽、評獎等配套活動。（二）平臺性和專業(yè)性會展的平臺性是指會展活動搭建起了參展商與采購商之間的廣泛的雙向互動交流的平臺。通過這個平臺，不僅參展商與觀眾之間可以相互交流，而且參展商與參展商之間、觀眾與觀眾之間也可以多向交流。特別是在現(xiàn)代展覽中，非常強調(diào)觀眾的直接參與，讓觀眾親自參加操作、演示、咨詢、座談、討論、交流以及娛樂、購物、旅游等各種活動。隨著世界經(jīng)濟全球化的發(fā)展，會展的平臺性進一步呈現(xiàn)出了國際化的色彩。（三）實物性與藝術(shù)性會展的真實和直觀表現(xiàn)在展品的實物性上。會展活動主要是圍繞實物――展品開展的，實物展品是構(gòu)成展覽的核心，展品必須是具有特化形態(tài)的客觀事物，主要是實物和傳遞實物信息的有關(guān)載體，如文字資料、圖像資料等。俗話說“百聞不如一見”，十分明確地說明了實物展品在會展活動中的重要作用。（四）經(jīng)濟性與時效性企業(yè)參與展會活動，是把展會作為市場營銷的重要工具來使用的。會展本質(zhì)上是一種市場經(jīng)濟行為，是世界經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。現(xiàn)在貿(mào)易型會展活動已經(jīng)成為會展活動的主要類型，隨著世界經(jīng)濟的一體化和中國市場經(jīng)濟體制的不斷完善，其數(shù)量將不斷增長。會展促進企業(yè)市場銷售進而推進國家、地方特色產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的功能將呈現(xiàn)得越來越明顯和充分。同時，市場機會稍縱即逝，企業(yè)的采購都有很高的時間要求，因此，會展的時效性要求辦展機構(gòu)對展覽主題的確定和展覽時機的選擇能夠緊密結(jié)合市場的需求，反映行業(yè)發(fā)展的熱點問題和最新趨勢，體現(xiàn)出前瞻性、針對性。會展概念闡釋PART02第一節(jié)會展定義與特點第二節(jié)會展分類與功能第三節(jié)會展市場主體一、會展的分類對會展進行科學(xué)的分類并研究各類會展的特點和規(guī)律，能夠使我們依據(jù)各類會展的特點和規(guī)律更好地從事會展實踐，推進會展的科學(xué)發(fā)展。從整體上來說，會展可以分為政府主導(dǎo)型會展活動和市場主導(dǎo)型會展活動、行業(yè)性會展活動和企業(yè)性會展活動。政府主導(dǎo)型會展活動政府主導(dǎo)型會展活動是由政府機構(gòu)直接策劃主辦，以會展項目為載體實施公共服務(wù)的一種重要方式，旨在宣傳本地形象，擴大本地影響，帶動本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。市場主導(dǎo)型會展活動市場主導(dǎo)型會展活動是由市場主體策劃主辦，以會展作為服務(wù)內(nèi)容售賣給參展企業(yè)，旨在獲得利潤。行業(yè)性會展活動行業(yè)性會展活動是整個行業(yè)中眾多企業(yè)參與的會展活動，數(shù)量相對有限，如汽車行業(yè)協(xié)會舉辦的汽車展。企業(yè)性會展活動企業(yè)性會展活動是某家企業(yè)自行舉辦的會展活動，數(shù)量眾多，如寶馬自行舉辦的新款汽車的品鑒會。（一）展覽的分類展覽是指參展商利用辦展機構(gòu)提供的平臺，出于商貿(mào)洽談、產(chǎn)品發(fā)布等目的而公開展示企業(yè)生產(chǎn)的實物產(chǎn)品及相關(guān)資料，吸引采購商洽談貿(mào)易的行為。展覽的分類（二）會議的分類會議是人們?yōu)榱私鉀Q某個共同的問題或出于不同的目的聚集在一起進行討論、交流的活動，它往往伴隨著一定規(guī)模的人員流動和消費。會議的分類（三）活動的分類所謂的活動是指為了促進地方經(jīng)濟發(fā)展和文化交流，在固定或不固定的日期內(nèi)，在較大的空間范圍內(nèi)以特定主題活動方式舉行的社會活動。這些社會活動既有約定俗成、世代相傳的，也有根據(jù)地方特色經(jīng)濟資源和文化資源而新創(chuàng)的?；顒拥姆诸?.產(chǎn)品展示會展最為強大的功能之一就是產(chǎn)品的展示功能，展品一般是實物，或者是具象的模型。這些展品一般是可以批量交易的產(chǎn)品，也可以是一個城市的人文、地理和風(fēng)貌。2.信息收集為體現(xiàn)自己的企業(yè)實力，提升行業(yè)影響力，獲得采購商的青睞，參展商一般會展示自己的最新產(chǎn)品，特別是行業(yè)龍頭企業(yè)的展品，能夠很好地體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢。3.貿(mào)易洽談會展在為參展的供需雙方創(chuàng)造相互交易洽談與貿(mào)易合作的舞臺與機遇的同時，也會大大提高雙方政治、人文、經(jīng)貿(mào)、科技與貿(mào)易之間的交往和協(xié)作。4.產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)確立行業(yè)地位的基本手段，一些在行業(yè)中有影響力的企業(yè)都會把展會作為自己發(fā)布新產(chǎn)品的重要平臺。二、會展的功能（一）經(jīng)濟功能（二）文化功能會展活動不僅僅是物質(zhì)交流活動，同時也是文化交流活動。特別是國際性的會展活動，帶來的國際文化交流使會展迸發(fā)無限魅力。會展是各種社會文化、社會意識形態(tài)和價值觀的載體，是不同文化相互交流與溝通的重要渠道。（三）政治功能會展活動是政治交往的重要方式之一，發(fā)揮著聯(lián)結(jié)和促進國際國內(nèi)政治交流的作用。有人說，會展是離政治最近的活動。例如，2008年北京奧運會、2010年上海世博會均有大批外國政要應(yīng)邀參加開幕式。在國際層面，中國通過舉辦這兩個具有世界影響力的大型會展活動，提升了國家形象和國際地位，取得了很好的政治效果。在國內(nèi)層面，通過會展可以邀請到各級領(lǐng)導(dǎo)前來參加會展活動，創(chuàng)造與各級領(lǐng)導(dǎo)接觸和溝通的機會，及時匯報政績和請示工作，取得領(lǐng)導(dǎo)的肯定和贊賞，獲得上級的支持和幫助，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。（四）教育功能會展是一所面向全社會普及科技知識的大學(xué)校。會展活動可以把抽象、復(fù)雜、深奧的思想、理論和知識轉(zhuǎn)化為可視、可聽、可觸的直觀形象，把理論性、知識性與藝術(shù)性、趣味性融為一體，為公眾喜聞樂見，從而能夠很好地發(fā)揮教育功能。世界各國都十分重視利用博物館、科技館來舉辦各類科技展會的方式向全社會普及科學(xué)技術(shù)知識。博物館、科技館已經(jīng)成為社會政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展的重要標(biāo)志之一。一個優(yōu)秀的會展項目往往是兼具經(jīng)濟功能、文化功能、政治功能和教育功能的。在國際性貿(mào)易會展活動中，辦展機構(gòu)會有意地運用當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，邀請其他國家或地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人參與、傳播和普及科技知識，使會展在具有經(jīng)濟功能的同時，又具有文化傳播與政治交流、大眾教育等功能。會展概念闡釋PART02第一節(jié)會展定義與特點第二節(jié)會展分類與功能第三節(jié)會展市場主體一、辦展機構(gòu)（一）主辦單位主辦單位是指擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會的所有權(quán)。在實際操作中，主辦單位有3種形式：一是擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任，負責(zé)展會的實際策劃、組織、操作與管理；二是擁有展會并對展會承擔(dān)主要法律責(zé)任，但不參與展會的實際策劃、組織、操作與管理；三是名義主辦單位，既不對展會承擔(dān)法律責(zé)任，也不參與展會的實際策劃、組織、操作與管理。（二）承辦單位承辦單位是指直接承擔(dān)展會的規(guī)劃、舉辦、運營和管理工作，并對展會負有主要監(jiān)督職責(zé)的辦展機構(gòu)。承辦單位對承辦展覽的招展、招商和宣傳推介等各個領(lǐng)域都能起到重要作用，是所有辦展單位中較為重要的機構(gòu)。因此，業(yè)界常使用“主辦方”一詞特指直接承擔(dān)展會的規(guī)劃、舉辦、運營和管理等工作的各種辦展機構(gòu)。（三）支持單位支持單位是指對展會主辦或承辦單位的展覽計劃、組織、運營和管理等工作，或者是對招展、招商引資和宣傳推介等工作起保障和輔助功能的辦展單位。支持單位可以是政府部門、公益組織、行業(yè)協(xié)會、大眾媒體、金融機構(gòu)等。二、參展商參展商是指受辦展單位邀請，通過簽署參展協(xié)議，在一定時期內(nèi)，在場館展出商品和技術(shù)以期獲取交易商機的企業(yè)。參展商是辦展機構(gòu)獲得收入的直接來源。辦展機構(gòu)通過銷售展臺，為參展商邀請到數(shù)量和質(zhì)量足夠的觀眾、為參展商提供專業(yè)服務(wù)來獲得利潤。三、觀眾觀眾是指通過訂購門票或提前注冊入場參觀，與參展商進行談判的自然人、企業(yè)和其他市場經(jīng)濟主體。對于觀眾的劃分，最常見的一種方法是按照不同行業(yè)或所從事行業(yè)與展覽主題的符合性，將參觀者劃分為專業(yè)觀眾與非專業(yè)觀眾。專業(yè)觀眾是指所有參與過展覽商品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷以及收藏活動的專業(yè)人士。非專業(yè)觀眾是指那些本身并不從事展會相關(guān)展品的設(shè)計、生產(chǎn)、研究、收藏等工作的參觀者。專業(yè)觀眾是參展商通過展會獲取利潤的最終源泉。參展商期望利用