媒介經(jīng)濟學(xué)教學(xué)大綱

《媒介經(jīng)濟學(xué)》教學(xué)大綱

一、課程性質(zhì)

本課程是新聞學(xué)專業(yè)（經(jīng)濟新聞方向）的專業(yè)主干課。從現(xiàn)代意義上的傳媒產(chǎn)生以來，

其在經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)的影響，從來沒有現(xiàn)在那么突目，傳媒產(chǎn)業(yè)本身也已經(jīng)成為傳媒報道的重點。

最近的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的變化表明，在未來的幾年中中國有潛力成為全球傳媒中日益重要的參與

者?！睹浇榻?jīng)濟學(xué)》作為專業(yè)主干課程，重點在于從經(jīng)濟學(xué)的角度對媒介現(xiàn)象進行解剖，深

入淺出地分析市場經(jīng)濟的一般原則與傳媒的特殊性，充分闡述傳媒運作中的市場概念和角

色，對傳媒的市場需求和生存條件、傳媒經(jīng)營與成本、傳媒市場競爭與聯(lián)盟、傳媒市場與政

府干預(yù)、微觀傳媒產(chǎn)業(yè)進行剖析，并鋪以生動鮮活的傳媒案例，解析諸多撲朔迷離的傳媒經(jīng)

濟現(xiàn)象。

二、課程目的

現(xiàn)代傳媒組織之間的競爭很激烈，傳媒為了在競爭口取勝，傳媒組織不僅需要優(yōu)秀的新

聞人才，更需要優(yōu)秀的傳媒經(jīng)營人才。通過本課程的學(xué)習(xí)，為學(xué)生打開一扇認識神秘的現(xiàn)代

傳媒組織經(jīng)濟運作的窗戶，比較全面、系統(tǒng)地了解傳媒經(jīng)濟學(xué)的概念和問題培養(yǎng)出既懂得

新聞采編規(guī)律又熟悉現(xiàn)代傳媒經(jīng)營規(guī)律的新聞傳媒復(fù)合型人才。

三、教學(xué)基本要求

本課程的教學(xué)將采用多媒體方法授課。經(jīng)濟學(xué)理論一般比較抽象、枯燥，為防止學(xué)生因

太抽象、枯燥而對傳媒經(jīng)濟學(xué)失去興趣，在進行理論闡述時，將以生動具體的傳媒案例加以

說明。此外，高度重視學(xué)生的課堂討論，以檢驗學(xué)生學(xué)習(xí)的效果、理解的程度。加強與學(xué)生

的交流，及時獲得信息的反饋，以提高教學(xué)效果。

四、主要教學(xué)內(nèi)容及要求

第一章《媒介經(jīng)濟學(xué)》謖程概論

教學(xué)要求：通過本章的救學(xué)，使學(xué)生明確傳媒經(jīng)濟學(xué)的概念，了解傳媒經(jīng)濟區(qū)別于其它產(chǎn)

業(yè)經(jīng)濟的特征，加深對學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟意義的認識。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)傳媒經(jīng)濟學(xué)的觀念

一、經(jīng)濟學(xué)的概念

二、什么是傳媒經(jīng)濟學(xué)

三、傳媒經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的四個基本問題

四、國內(nèi)外對傳媒經(jīng)濟學(xué)的理論體系建構(gòu)

五、對傳媒經(jīng)濟本質(zhì)認識的演進

六、學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟學(xué)的意義

第二節(jié)傳媒經(jīng)濟的特征

一、傳媒經(jīng)濟創(chuàng)造兩種商品

二、規(guī)模經(jīng)濟

三、范圍經(jīng)濟

四、傳媒經(jīng)濟具多重屬性

五、傳媒經(jīng)濟受特殊的制約

思考題：

1、傳媒經(jīng)濟學(xué)的含義是什么

2、傳媒經(jīng)濟的規(guī)模經(jīng)濟指的是什么

3、學(xué)習(xí)傳媒經(jīng)濟學(xué)有何意義

4、傳媒經(jīng)濟的多重屬性包括幾方面內(nèi)容

第二章傳媒產(chǎn)業(yè)的市場需求與生存條件

教學(xué)要求：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生全面了解當今世界主要傳媒種類，明確傳媒的市場

需求以及傳媒的生存條件，

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)傳媒主要種類

一、紙質(zhì)媒體

二、電子媒體

第二節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場需求

一、信息需求

二、政治需求

三、娛樂需求

第三節(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)的生存條件

一、科技條件

二、經(jīng)濟條件

三、人才條件

四、傳播需求條件

思考題：

1、傳媒的種類主要有哪些

2、傳媒產(chǎn)業(yè)的市場需求是什么

3、說說傳媒產(chǎn)業(yè)的生存條件

第三章傳媒經(jīng)營與成本

教學(xué)要求：經(jīng)營是傳媒最重要的任務(wù)，而傳媒要做出切合實際的經(jīng)營決策，就應(yīng)該知道

傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播的各種成本。通過本章的教學(xué)，使學(xué)生熟悉傳媒經(jīng)濟學(xué)中的各種經(jīng)營和

成本概念，這些概念能幫助學(xué)生了解傳媒是如何進行經(jīng)營的。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)傳媒的多元經(jīng)營

一、傳媒多元化經(jīng)營的效益分析

二、傳媒多元化經(jīng)營的模式

三、核心業(yè)務(wù)與多元經(jīng)營的良性互動

第二節(jié)傳媒資本經(jīng)營

一、傳媒資本經(jīng)營的內(nèi)涵及意義

二、傳媒資本的直接上市

三、傳媒資本的間接上市

四、傳媒的風險投資

五、傳媒品牌的資本經(jīng)營

第三節(jié)傳媒的人才羥營

一、人才經(jīng)營與傳媒競爭優(yōu)勢

二、人才資源運用的體制考量

三、人才激勵機制的制定

四、傳媒內(nèi)人才結(jié)構(gòu)設(shè)計

第四節(jié)傳媒成本的基礎(chǔ)概念

一、固定成本、可變成本、邊際成本、總成本

二、邊際成本與其他成本的關(guān)系

三、機會成本、財務(wù)成本

四、短期成本與長期成本

思考題：

1、傳媒多元化經(jīng)營的意義是什么

2、傳媒多元化經(jīng)營有幾種方式

3、傳媒如何上市

4、如何制定人才激勵機制

5、傳媒成本包括哪些概念

第四章傳媒市場競爭與聯(lián)盟

教學(xué)要求：龐大的傳媒市場存在著激烈的競爭，也存在著廣泛的結(jié)盟現(xiàn)象。通過本章

的教學(xué)，使學(xué)生明確傳媒市場存在多種形式的競爭，并了解傳媒之間的競爭在條件成熟時候

會走向聯(lián)盟。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)完全競爭的傳媒市場

一、完全競爭的傳媒市場的條件

二、完全競爭的傳媒市場，利潤最大化行為

三、完全競爭的傳媒市場，效率和福利

四、傳媒市場的信息不對稱與外部性

第二節(jié)壟斷競爭的傳媒市場

一、壟斷競爭的傳媒市場的界定

二、壟斷競爭的傳媒市場均衡分析

三、壟斷競爭的傳媒市場信息產(chǎn)品的差異化

四、壟斷競爭傳媒市場的媒介營銷

第三節(jié)完全壟斷的傳媒市場

一、完全壟斷的傳媒市場的定義

二、完全壟斷的傳媒市場的產(chǎn)生

三、完全壟斷的傳媒市場的利潤最大化

四、壟斷傳媒的價格歧視

第四節(jié)寡頭壟斷的傳媒市場

一、寡頭傳媒的相互博弈

二、寡頭傳媒市場的競爭模型

第五節(jié)傳媒市場的聯(lián)盟與并購

一、傳媒市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟

二、傳媒市場的并購及其效果

三、傳媒并購的標本分析

第六節(jié)傳媒的擴張

一、橫向擴展及其優(yōu)勢

二、斜向擴展及其優(yōu)勢

三、縱向擴展及其優(yōu)勢

思考題：

1、談?wù)剛髅绞袌龈偁幍膸追N形式

2、完全競爭的傳媒市場的條件是什么

3、完全壟斷的傳媒市場的定義。

4、傳媒市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟如何形成的

5、傳媒擴張的二種方式及其優(yōu)勢是什么

第五章傳媒市場與政府干預(yù)

教學(xué)要求：在傳媒市場，政府通常介入到市場的運作當中來促進社會目標的實現(xiàn)，影

響傳媒的市場行為。通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生明確政府干預(yù)傳媒市場的原因、范圍、條件、

方法和效果。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)政府干預(yù)經(jīng)濟的一般理論

一、市場機制失靈需要政府這個“裁判”

二、政府干預(yù)與市場機制相協(xié)調(diào)

第一節(jié)政府干預(yù)傳媒的范圍和條件

一、干預(yù)傳媒壟斷力量

二、干預(yù)傳媒的外部性

三、干預(yù)傳媒的條件

第三節(jié)干預(yù)傳媒的方法和效果

一、傳媒市場的準入管制

二、傳媒市場的價格管制

三、傳媒市場管制的雙軌制設(shè)想

四、政府介入傳媒經(jīng)濟運作的其它方式

思考題：

I、政府為何要干預(yù)傳媒市場

2、政府干預(yù)傳媒市場的范圍是什么

3、政府通過何種手段干預(yù)傳媒市場

4、政府介入傳媒經(jīng)濟運作的方式有哪些

五、課程考核

本課程的考核方式為考杳?？傇u成績：平時采訪和寫作作業(yè)各一份，分別占40%,平

時表現(xiàn)占20%。

六、教材及主要參考書

(英)吉莉安?道爾著、李穎譯.理解傳媒經(jīng)濟學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004.

羅伯特?G?皮卡德著、趙麗穎譯.傳媒經(jīng)濟學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005.

趙曙光、史宇鵬.傳媒經(jīng)濟學(xué)[M].長沙:湖南人民出版社,2003.

清華大學(xué)國際傳播研究中心編?全球傳媒報告[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

柯林?霍斯金斯等著、支庭榮等譯.傳媒經(jīng)濟學(xué)[M].暨南大學(xué)出版社，2(X)5.

趙曙光.媒介經(jīng)濟學(xué)案例分析[M].北京:華夏出版社，2004.

丁俊杰、黃升民.中國廣播產(chǎn)業(yè)報告[M].北京:中國傳媒大