《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件-第九章：定價(jià)策略

1第九章價(jià)格策略2學(xué)習(xí)目標(biāo)定價(jià)的根本原理〔定價(jià)依據(jù)〕定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略通過(guò)本章可以學(xué)習(xí)了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)的根本方法理解常用的定價(jià)策略3主要內(nèi)容第一節(jié):產(chǎn)品價(jià)格概述第二節(jié):產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié):產(chǎn)品定價(jià)策略4第一節(jié)產(chǎn)品價(jià)格概述

一、價(jià)格的概念及其構(gòu)成1、概念馬克思：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格隨價(jià)值上下波動(dòng)。以貨幣來(lái)表示的商品或勞務(wù)的價(jià)值稱為商品或勞務(wù)的價(jià)格。價(jià)格要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)表達(dá)，是反響市場(chǎng)變化最靈敏的因素。商品：價(jià)值、使用價(jià)值2.價(jià)格構(gòu)成〔1〕商品的價(jià)值〔價(jià)值量的大小〕在生產(chǎn)過(guò)程中形成，通過(guò)活勞動(dòng)價(jià)值和物化勞動(dòng)價(jià)值表達(dá)〔2〕商品供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響供>求，價(jià)格下降，供<求，價(jià)格上升〔3〕商品的流通價(jià)值5二、影響價(jià)格決策的主要因素〔一〕內(nèi)部因素1、本錢因素，包括：固定本錢、變動(dòng)本錢2、企業(yè)目標(biāo)3.企業(yè)的營(yíng)銷組合策略〔二〕外部因素1、消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求的性質(zhì)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的影響3.其他因素，包括法律因素，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)狀況，價(jià)格政策6三、企業(yè)定價(jià)的步驟7〔一〕選擇定價(jià)目標(biāo)1、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)2、以追求當(dāng)期最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)3、以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)4、以維持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)5.以抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)5.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價(jià)目標(biāo)8〔二〕測(cè)定需求的價(jià)格彈性需求富有彈性：降價(jià)刺激需求需求缺乏彈性：適當(dāng)提價(jià)1、影響需求彈性的因素：〔1〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度；〔2〕產(chǎn)品的重要性；〔3〕產(chǎn)品的可替代程度；〔4〕產(chǎn)品的耐用程度；〔5〕消費(fèi)者的收入水平2.市場(chǎng)需求的交叉彈性：即一種產(chǎn)品銷售量的變動(dòng)對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反響。〔1〕交叉彈性為正值時(shí)，那么此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品〔2〕交叉彈性為負(fù)值時(shí)，那么此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)產(chǎn)品9〔三〕估計(jì)本錢總本錢、固定本錢、變動(dòng)本錢在不同的生產(chǎn)水平下,本錢的變動(dòng)趨勢(shì)10〔四〕分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格在產(chǎn)品的上限和下限之間,企業(yè)能把產(chǎn)品的價(jià)格定多高,那么取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。11〔五〕選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法12〔六〕選定最終價(jià)格1、心理因素：聲望；自我感覺(jué)；尾數(shù)定價(jià)和整數(shù)定價(jià)2、政府的政策法令：如?價(jià)格法?、?關(guān)于價(jià)格壟斷、價(jià)格欺詐、價(jià)格歧視行為的認(rèn)定和處分規(guī)定?等3.其他方面的反響：財(cái)務(wù)部門、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等。13第二節(jié)定價(jià)方法14一、本錢導(dǎo)向定價(jià)法

1.本錢加成定價(jià)法〔cost-pluspricing〕：即在單位本錢的根底上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加成。本錢導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本錢為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品本錢加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱“本錢加成定價(jià)法〞。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)本錢為根底，商業(yè)零售企業(yè)那么以進(jìn)貨本錢為根底。15例1:某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，那么每只手表的零售價(jià)格為120×(1+50%)=180元，毛利為60元。例2:某企業(yè)投資200萬(wàn)元，全年提供60萬(wàn)元利潤(rùn)。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬(wàn)個(gè)，總本錢為300萬(wàn)元，那么:本錢利潤(rùn)率=60/300×100%=20%單位產(chǎn)品售價(jià)=［7.5×(1+20%)］=9元16

[例]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變本錢為20元，固定總本錢為200000元，預(yù)期利潤(rùn)率為15％。可計(jì)算如下:

固定總本錢200000元

單位固定本錢200000／10000=20元／件

單位可變本錢20元／件

單位總本錢20+20＝40元

預(yù)期利潤(rùn)率15％

產(chǎn)品售價(jià)＝40+40X15％＝46(元／件)

17計(jì)算公式①單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)②產(chǎn)品單價(jià)＝〔固定本錢＋變動(dòng)本錢〕×〔１＋本錢利潤(rùn)率〕/產(chǎn)品數(shù)量

=單位產(chǎn)品總本錢×〔１＋本錢利潤(rùn)率〕③本錢利潤(rùn)率〔本錢加成率〕=總利潤(rùn)/總本錢×100%18例3:某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢600萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢為1000元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。那么采用總本錢加成定價(jià)法確定價(jià)格:500019優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受,那么可保證企業(yè)全部本錢得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在本錢沒(méi)有多大的波動(dòng)的情況下,有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。202.損益平衡定價(jià)法又稱收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定本錢/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變本錢)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量到達(dá)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下:保本價(jià)格=固定本錢/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，那么只能收回本錢，不能盈利；假設(shè)高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。21盈虧平衡分析

Break-EvenPricing數(shù)量Quantity價(jià)格Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定本錢Fixedcosts虧損Loss盈利Profit總收入TotalRevenue總本錢TotalCosts盈虧平衡點(diǎn)Break-evenpoint222收支平衡圖或“盈虧平衡圖〞〔上圖〕公式:P=〔FC/Q〕+VCP—單位產(chǎn)品售價(jià)Q—預(yù)計(jì)銷售量FC—產(chǎn)品的固定本錢VC—產(chǎn)品的單位變動(dòng)本錢例1:某產(chǎn)品的固定本錢為15萬(wàn)元，單位變動(dòng)本錢為2元，預(yù)計(jì)銷售量為5萬(wàn)件，該產(chǎn)品的售價(jià)是:P=15/5+2=5〔元/件〕23例2:某企業(yè)年固定本錢為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，那么該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格8024例3

某種餐飲產(chǎn)品單價(jià)為18美元，單位變動(dòng)本錢2美元，總固定本錢為6400美元，那么，該產(chǎn)品銷售量到達(dá)多少才能不虧不盈?

例4假設(shè)某飯店擁有110套客房，平均日房?jī)r(jià)是36美元，變動(dòng)本錢為12美元／占用房，固定本錢33984美元／月。問(wèn)需要出租多少客房才能保本?

例5假設(shè)一家飯店擁有200間單人房，每問(wèn)客房分?jǐn)偟降墓潭ū惧X為15美元，每問(wèn)客房的單位本錢為5美元，飯店年平均出租率為65％，并假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房?jī)r(jià)為每晚32美元，問(wèn):飯店客房制定何種價(jià)格才能使飯店贏利?

25相應(yīng)答案保本點(diǎn)時(shí)的銷售量=6400÷(18—2)=400(件)每月出租客房數(shù)=33984÷(36-12)=1416(間／月)26通過(guò)計(jì)算房?jī)r(jià)為28.08美元時(shí)，飯店不盈不虧。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把房?jī)r(jià)定為32美元，那么定價(jià)人員在定房?jī)r(jià)時(shí)可以考慮，見(jiàn)下表的幾種可能的定價(jià)。

2728根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況,價(jià)格定在31美元最好。這里值得注意的是,上述分析是在假設(shè)出租率不隨價(jià)格提高而變化的前提下進(jìn)行的。如果飯店的出租率隨價(jià)格變化而變化,隨之而來(lái)的總本錢和利潤(rùn)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這樣,價(jià)格越高,房間的出租率可能越低,那么利潤(rùn)就不一定高。293.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益〔利潤(rùn)〕定價(jià)法〔targetprofitpricing〕:在保本分析的根底上，加上預(yù)期利潤(rùn)，再計(jì)算預(yù)期價(jià)格公式:單位產(chǎn)品價(jià)格=〔總本錢+目標(biāo)利潤(rùn)〕/預(yù)計(jì)銷售量投資報(bào)酬額=總投資額/投資回收期目標(biāo)收益率〔投資回收率〕＝1/投資回收期×100％例1:某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售量為50000件，總本錢為25萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額為40萬(wàn)元，要求5年收回投資，該產(chǎn)品的售價(jià)為投資回收率＝1/5×100%=20%投資報(bào)酬額=40×20%=8萬(wàn)元30◆目標(biāo)收益定價(jià)法是在企業(yè)投資總額的根底上,根據(jù)投資回收期的長(zhǎng)短,確定目標(biāo)收益率并計(jì)算銷售價(jià)格的方法?！?〕確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率＝1/投資回收期×100%

〔2〕確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)

單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)＝投資總額×目標(biāo)收益率/預(yù)期銷售量

〔3〕計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)31例2:某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩色電視機(jī)，總固定本錢600萬(wàn)元,每臺(tái)彩電的變動(dòng)本錢為1000元,建設(shè)電視機(jī)廠的總投資額為800萬(wàn)元，投資回收期為5年，那么采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格4800324.邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法變動(dòng)本錢定價(jià)法〔Vary-costpricing〕又稱邊際奉獻(xiàn)定價(jià)邊際奉獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)本錢單位產(chǎn)品奉獻(xiàn)=價(jià)格-單位變動(dòng)本錢此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際本錢:邊際本錢=(增加一單位產(chǎn)品后的總本錢-原來(lái)的總本錢)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來(lái)的產(chǎn)量)=總本錢增量/產(chǎn)量增量33所謂邊際奉獻(xiàn)是指企業(yè)每多出售一單位商品而增加的總收益，它可以用總銷售收入減去變動(dòng)本錢后的余額來(lái)計(jì)算。邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法是一種只計(jì)算變動(dòng)本錢，暫不計(jì)算固定本錢，以預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)來(lái)適當(dāng)補(bǔ)償固定本錢并獲得利潤(rùn)的價(jià)格計(jì)算方法。因此，這種定價(jià)法也叫高于變動(dòng)本錢定價(jià)法。其價(jià)格的計(jì)算公式為:

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)本錢+單位產(chǎn)品邊際奉獻(xiàn)

例如，某企業(yè)的年固定本錢為90000元，每件產(chǎn)品的單位變動(dòng)本錢為50元，方案邊際奉獻(xiàn)為60000元，當(dāng)銷量預(yù)計(jì)為3000件時(shí)，其價(jià)格應(yīng)定為:

50+60000÷3000=50+20=70〔元〕

34邊際本錢是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總本錢的變化量。由于邊際本錢與變動(dòng)本錢比較接近,而變動(dòng)本錢的計(jì)算更容易一些,所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)本錢代替邊際本錢,而將邊際本錢定價(jià)法稱為變動(dòng)本錢定價(jià)法。采用邊際本錢定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)本錢的情況下,企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)本錢外,尚可用來(lái)補(bǔ)償一局部固定本錢,甚至可能提供利潤(rùn)。例如,某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定本錢80000元,單位變動(dòng)本錢0.7元,預(yù)計(jì)銷量為100000雙。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件下,同類產(chǎn)品的價(jià)格為1元/雙。那么,企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢?35其決策過(guò)程應(yīng)該是這樣的:固定本錢=80000元變動(dòng)本錢=0.7×100000=70000元銷售收入=1×100000=100000元企業(yè)盈虧=100000-70000-80000=-50000元按照變動(dòng)本錢訂價(jià)，企業(yè)出現(xiàn)了50000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定本錢，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80000元，這說(shuō)明按變動(dòng)本錢訂價(jià)時(shí)可減少30000元固定本錢的損失，并補(bǔ)償了全部變動(dòng)本錢70000元。假設(shè)低于變動(dòng)本錢訂價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)格降為0.7元/雙以下，那么企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定本錢，連變動(dòng)本錢也不能補(bǔ)償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)便變得毫無(wú)意義。邊際本錢定價(jià)法改變了售價(jià)低于總本錢便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對(duì)于有效地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于開(kāi)拓新市場(chǎng)，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過(guò)低的本錢有可能被指控為從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并招致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，在國(guó)際市場(chǎng)那么易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為"傾銷"，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因"反傾銷稅"的征收而畸形上升，失去其最初的意義。36二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法〔又稱理解價(jià)值定價(jià)法receivingvaluepricing〕:企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格.理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解,主要不是由產(chǎn)品的本錢決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水,本錢不過(guò)十幾法郎,而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。企業(yè)可以利用各種非價(jià)格變量〔質(zhì)量、效勞、廣告宣傳等〕來(lái)影響顧客,在顧客心目中建立起認(rèn)知價(jià)值,然后據(jù)此來(lái)制訂價(jià)格。企業(yè)在根據(jù)顧客認(rèn)知價(jià)值確定產(chǎn)品價(jià)格后,再依據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)確定本錢控制水平,并將本錢分解到各個(gè)部門、環(huán)節(jié),加強(qiáng)本錢管理。37例如：A、B.C三家公司都生產(chǎn)快速繼電器開(kāi)關(guān)，由于他們的產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、效勞質(zhì)量等方面不同，因此，制定不同的價(jià)格。重要性權(quán)數(shù)特征產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C0.25產(chǎn)品耐用性4040200.30產(chǎn)品可靠性3333330.30交貨可靠性5025250.15服務(wù)質(zhì)量4535201.00認(rèn)知價(jià)值41.6532.6524.938假設(shè)B產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格為2美元，那么:A產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為:2×41.65/32.65=2.55美元；C產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為:392.需求差異定價(jià)法以銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件的變化引起的需求差異作為定價(jià)的依據(jù),并根據(jù)差異決定加價(jià)或減價(jià)〔1〕因地而異〔2〕因時(shí)而異〔3〕因產(chǎn)品而異〔4〕因人而異401)同一產(chǎn)品,對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。3)同種產(chǎn)品或效勞在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。4)同種產(chǎn)品或效勞在不同的時(shí)間提供,采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件,第一,市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的,而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支；第三,采用差異定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。413.逆向定價(jià)法〔市場(chǎng)倒推定價(jià)法〕企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成功和利潤(rùn)后,逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)?！才l(fā)商和零售商〕采用此法,應(yīng)充分掌握社會(huì)購(gòu)置力水平,對(duì)商品的市場(chǎng)需求情況等作出綜合評(píng)估,得出市場(chǎng)可銷售的價(jià)格,然后,扣除相應(yīng)環(huán)節(jié)的差價(jià),得出相應(yīng)環(huán)節(jié)的銷售價(jià)。42舉例:消費(fèi)者對(duì)某洗衣機(jī)可接受的價(jià)格為2500元,洗衣機(jī)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)毛利為10%,洗衣機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利為5%,計(jì)算個(gè)環(huán)節(jié)銷售價(jià)格。零售企業(yè)可接受的價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格X〔1-零售環(huán)節(jié)毛利〕=2500X〔1-10%〕=2250〔元〕批發(fā)商可接受的價(jià)格=零售企業(yè)可接受價(jià)格X(1-批發(fā)環(huán)節(jié)毛利〕=2250X〔1-5%〕=2137.5〔元〕43三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：以本行業(yè)的平均價(jià)格水平作為企業(yè)定價(jià)根底2.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與隨行就市定價(jià)法相反即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價(jià)定在14-14.9元之間。此方法可防止本企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。443.密封投標(biāo)定價(jià)法

密封投標(biāo)定價(jià)法：招標(biāo)人以公告或寄送招標(biāo)單的形式，邀請(qǐng)投標(biāo)人在指定期限內(nèi)按招標(biāo)人在公告或招標(biāo)書(shū)中提出的條件進(jìn)行投標(biāo)，最后由招標(biāo)人在規(guī)定日期開(kāi)標(biāo)，選擇投標(biāo)者中最有利者成交。45大宗物資采購(gòu)、工程工程興建、儀器設(shè)備引進(jìn)、礦產(chǎn)能源開(kāi)發(fā)、交通運(yùn)輸投資等大都采用招標(biāo)和投標(biāo)方式。對(duì)于經(jīng)常參加投標(biāo)的大企業(yè),可以利用期望利潤(rùn)來(lái)作為遞價(jià)的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)根據(jù)各種遞價(jià)的可能利潤(rùn)和假定的中標(biāo)率來(lái)確定不同遞價(jià)的期望利潤(rùn),選擇能獲得最大期望利潤(rùn)的遞價(jià)作為企業(yè)的標(biāo)價(jià)。46不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤(rùn)的影響47隨堂小案例卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬(wàn)美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者，一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬(wàn)美元，經(jīng)銷商答復(fù)說(shuō):90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相比+7000美元是最正確耐用性的價(jià)格加成+6000美元是最正確可用性的價(jià)格加成

48+5000美元是最正確效勞的價(jià)格加成+2000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成11萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格--1萬(wàn)美元折扣10萬(wàn)元最終價(jià)格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)置卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬(wàn)美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因?yàn)樗嘈趴ㄌ仄ダ胀侠瓩C(jī)的全部使用壽命操作本錢較低。[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？2.為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？49分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法2.因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。50例:企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定Ａ產(chǎn)品〔空調(diào)機(jī)〕的價(jià)格:與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià):4000元因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià):400元因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià):100元因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià):300元因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià):200元因維修效勞優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià):50元包括全部使用價(jià)值的價(jià)值:5050元減:企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣:300元A產(chǎn)品的價(jià)格是:4750元51

第三節(jié)市場(chǎng)的定價(jià)策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

專利革新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)PriceSkimming滲透定價(jià)PenetrationPricing521.撇脂定價(jià)PriceSkimming適用情形SituationsWhenPriceSkimmingisSuccessful形象能支撐價(jià)格SuperiorProduct競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入技術(shù)保密難以模仿足夠的購(gòu)置者缺乏彈性InelasticDemand53優(yōu)點(diǎn):單位產(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。缺點(diǎn):不利于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；542.滲透定價(jià)PenetrationPricing低價(jià)進(jìn)入以快速引來(lái)大量的購(gòu)置者和市場(chǎng)份額

Apricingpolicywhereby

afirmchargesarelativelylowpriceforaproductinitiallyasawaytoreachthemassmarket沃爾瑪是當(dāng)今世界上最成功的企業(yè)之一，其創(chuàng)始人山姆沃爾頓說(shuō):“一個(gè)零售企業(yè)只要出售低價(jià)的品牌商品，它就會(huì)獲得永遠(yuǎn)的商機(jī)。〞55即低價(jià)定價(jià)策略，提高市場(chǎng)占有率適合于需求彈性大，壽命周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低，投資回收期長(zhǎng)3.滿意定價(jià)策略56二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略就是企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌廠商或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定商品價(jià)格的定價(jià)方法?！睬竺忱?美國(guó)安利公司的產(chǎn)品一般比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要貴很多，但仍然賣得很好；我國(guó)的景泰藍(lán)在國(guó)際市場(chǎng)上賣到2000法郎一件，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)得典型實(shí)例。57據(jù)商業(yè)心理學(xué)家研