《廣告學(xué)概論》（第二版）課件 第四章 廣告與品牌傳播

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第四章廣告與品牌傳播第四章廣告與品牌傳播第一節(jié)

廣告與品牌的關(guān)系◎品牌、營銷與競爭驅(qū)動

◎廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價(jià)值

◎廣告與品牌影響力

第二節(jié)

廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

◎消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

◎價(jià)值制造與心理占位

◎消費(fèi)者與品牌偏好

第三節(jié)

廣告與品牌增值

◎品牌信任

◎品牌進(jìn)化◎品牌理念第四節(jié)

廣告與品牌形象

◎品牌利益的形象化呈現(xiàn)

◎品牌利益的創(chuàng)意化傳播◎品牌利益的價(jià)值化建構(gòu)

第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

廣告與品牌，既有聯(lián)系又有區(qū)別。在建構(gòu)品牌感知、品牌忠誠，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，強(qiáng)化企業(yè)競爭力等方面，廣告有著不可或缺的作用。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

一、品牌、營銷與競爭驅(qū)動品牌與營銷，兩者互為前提。品牌是營銷的商業(yè)主體，也是營銷的內(nèi)容主體。品牌借助營銷打開市場，依賴營銷形塑消費(fèi)，通過營銷建構(gòu)認(rèn)同。

（一）品牌的內(nèi)涵（二）品牌傳播的營銷功能（三）品牌傳播與競爭驅(qū)動第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（一）品牌的內(nèi)涵知名性消費(fèi)者對品牌存在形態(tài)的知曉程度功能性消費(fèi)者對品牌有用性的認(rèn)知理解，包括產(chǎn)品功能與文化功能利益性消費(fèi)者通過品牌內(nèi)涵所感受到的價(jià)值效益形象性消費(fèi)者基于品牌個(gè)性特征所產(chǎn)生的記憶圖景及主觀印象判斷性消費(fèi)者對品牌消費(fèi)所產(chǎn)生的辨識思維和歸因推斷情感性消費(fèi)者接觸品牌產(chǎn)品和信息時(shí)所產(chǎn)生的精神感受態(tài)度性消費(fèi)者對品牌價(jià)值所持有的穩(wěn)定的心理傾向經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)者購買或使用品牌的相關(guān)體驗(yàn)或經(jīng)歷品牌是一種為達(dá)成消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的傳播行為，也是一種為企業(yè)帶來無形資產(chǎn)增值的競爭形式。品牌以名稱、術(shù)語、象征、符號及其組合形態(tài)，激發(fā)消費(fèi)想象；以品牌理念、品牌文化、品牌價(jià)值觀等內(nèi)涵，構(gòu)建品牌態(tài)度；通過品牌傳播實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值溝通。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（二）品牌傳播的營銷功能做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)增長，降低終端銷售對價(jià)格的依賴，以爭取渠道的話語權(quán)，爭取消費(fèi)者的信任和忠誠。做品牌的主要手段是盡可能地在營銷傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值與品牌識別，在消費(fèi)者的心中建立起清晰獨(dú)特的品牌認(rèn)知圖騰，提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。促進(jìn)銷量提升提升商品的溢價(jià)能力強(qiáng)化消費(fèi)忠誠助力產(chǎn)品延展和創(chuàng)新第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（三）品牌傳播與競爭驅(qū)動品牌傳播內(nèi)涵的變化，反映出品牌建構(gòu)的實(shí)踐意義：一方面完善有形資產(chǎn)，豐富品牌內(nèi)涵；另一方面必須從感性和理性的雙重維度傳播品牌，使消費(fèi)者完成對品牌的感性接觸、理性認(rèn)知及核心價(jià)值觀的認(rèn)同。給消費(fèi)者一個(gè)購買理由廣告是對品牌的長程投資品牌競爭是心智的競爭強(qiáng)化核心品牌形象二、廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價(jià)值廣告是品牌傳播的重要手段。廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)提升品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。（一）用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值（二）依靠大數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌關(guān)系（三）以整合傳播放大品牌美譽(yù)（四）以深度洞察提升品牌內(nèi)涵第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（一）用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值品牌概念的生產(chǎn)與傳播應(yīng)建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益，凝練為品牌優(yōu)勢，并通過有效傳播，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值期待，以此構(gòu)建品牌識記。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（二）依靠大數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌關(guān)系廣告可借助數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)來優(yōu)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。廣告通過流量監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、搜索推薦等技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)人群及其消費(fèi)期望，展開消費(fèi)者品牌接觸分析；通過富于創(chuàng)意的溝通方式，創(chuàng)造品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的美好體驗(yàn)，建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知－體驗(yàn)通路，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度。廣告可根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)良好的售前、售中和售后服務(wù)，創(chuàng)造符合消費(fèi)者價(jià)值評判、超出消費(fèi)者期望值的服務(wù)，主動給予消費(fèi)者更多的人性關(guān)懷等，從而與消費(fèi)者建立長期友好關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信賴，構(gòu)建品牌忠誠。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（三）以整合傳播放大品牌美譽(yù)新的媒體環(huán)境正在改變信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）等新媒體擁有了越來越多的受眾群體，尤其是年輕的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)（移動）媒體的操作更便捷，傳播速度更快，傳播范圍更廣，對品牌的影響更大。妥善利用新媒體平臺，整合媒體的傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者購買和體驗(yàn)的交流，可以幫助品牌更好地響應(yīng)受眾需求，滿足消費(fèi)者的價(jià)值期待。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（四）以深度洞察提升品牌內(nèi)涵廣告是一種建立在對消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上的商業(yè)傳播，它不僅關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更關(guān)注消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值取向。廣告對消費(fèi)者的深度洞察，能幫助品牌以情感訴求的方式提升美譽(yù)度。品牌活動與市場營銷一樣，重要的并不在于廣告投入的數(shù)量，而是能夠抓住最合適的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

三、廣告與品牌影響力廣告是通過影響受眾認(rèn)知和態(tài)度來形成傳播效力的。品牌借助廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行文化附加值的溝通，讓品牌溝通更具情感穿透力，潛移默化地影響消費(fèi)者的價(jià)值理念，激發(fā)消費(fèi)者對美好生活的向往，以此來構(gòu)建品牌立場和品牌價(jià)值。（一）廣告構(gòu)建品牌識記（二）廣告強(qiáng)化品牌情感品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌偏好度品牌占有率品牌滿意度第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（一）廣告構(gòu)建品牌識記品牌標(biāo)志的識記品牌視覺形象的識記品牌形象代言的識記品牌形象代言品牌創(chuàng)始人影視演員虛構(gòu)形象社會名人第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（二）廣告強(qiáng)化品牌情感品牌所承載的人文情懷，本質(zhì)上仍是一種文化理念的宣示，也是一種現(xiàn)實(shí)超越性的構(gòu)建，它尋求積極的生活主張或生存愿景，體現(xiàn)出一種以人為本的價(jià)值觀。企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號、行為方式等組成的特有的文化現(xiàn)象。廣告口號是一種較長時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的、特定的商業(yè)用語。情懷文化口號第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌，直接關(guān)涉品牌的市場地位與發(fā)展前景。消費(fèi)者認(rèn)知品牌的角度、養(yǎng)成態(tài)度的難度以及固化消費(fèi)習(xí)慣的力度，是制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗允紫纫鉀Q的問題。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

一、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知品牌與消費(fèi)者之間存在一種天然的利益互動關(guān)系，這種關(guān)系對企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同。因此，品牌必須深入研判消費(fèi)者的利益需求、生活困境和價(jià)值心理，才能與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象。（一）消費(fèi)者的新變化（二）消費(fèi)者與廣告媒體創(chuàng)新（三）消費(fèi)者品牌認(rèn)知的達(dá)成途徑第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

（一）消費(fèi)者新變化第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

數(shù)字技術(shù)的普及，海量信息的滲透媒介環(huán)境與傳播生態(tài)的變化網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)勢地位消費(fèi)者分布在整體上呈現(xiàn)出多層次、多圈子的特征（二）消費(fèi)者與廣告媒體創(chuàng)新智能技術(shù)的進(jìn)步，使廣告媒體在廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求關(guān)系上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配成為現(xiàn)實(shí)。新消費(fèi)場景、新消費(fèi)服務(wù)不斷催生消費(fèi)者的新需求，反過來又激活商業(yè)新業(yè)態(tài)和傳播新模式。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

廣而告之向“對的人”說“對的話”（三）消費(fèi)者品牌認(rèn)知的達(dá)成途徑品牌認(rèn)知即消費(fèi)者對某一品牌的主觀識記。消費(fèi)者通過品牌認(rèn)知建立起品牌之間，以及品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。

品牌認(rèn)知反應(yīng)，既有對廣告中所包含的品牌信息的簡單記憶，也有消費(fèi)者個(gè)人對該信息的譯碼、解碼與再編碼（即自我理解），或與原有記憶信息的關(guān)聯(lián)性思考以及相關(guān)品牌對比、消費(fèi)經(jīng)歷聯(lián)想等。品牌形象傳播的第一要義是促使目標(biāo)消費(fèi)者與品牌形象信息達(dá)成認(rèn)知接觸。創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的共通意義空間，以保證消費(fèi)者對接收到的品牌信息進(jìn)行正確的解碼和譯碼。簡單來說，共通意義空間包含兩個(gè)方面，即語言和文化背景。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

二、價(jià)值制造與心理占位消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同，既是一個(gè)認(rèn)知發(fā)生的過程，也是一個(gè)價(jià)值體驗(yàn)的過程。（一）價(jià)值制造（二）心理占位第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

（一）價(jià)值制造品牌價(jià)值是品牌得以存在的根本前提，是消費(fèi)者所能體會到的品牌的感性價(jià)值、象征性價(jià)值和功能性價(jià)值，亦可概括為品牌聚合價(jià)值。品牌聚合價(jià)值的形成過程，就是品牌整體價(jià)值的創(chuàng)造過程。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌聚合價(jià)值感性價(jià)值功能性價(jià)值象征性價(jià)值（二）心理占位

品牌的心理占位，是品牌在消費(fèi)者心目中與同類品牌比較中的排序位置。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌辨識階段品牌理解階段品牌記憶階段品牌態(tài)度階段第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

三、消費(fèi)者與品牌偏好品牌偏好是消費(fèi)者的一種心理傾向，是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品消費(fèi)的一種選擇意向。品牌傳播的重要使命就在于建立消費(fèi)者對品牌的選擇偏好。品牌偏好的建立，既要爭取消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，又要構(gòu)建消費(fèi)者的品牌忠誠。（一）消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同（二）消費(fèi)者的品牌忠誠（一）消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同是一個(gè)由外在認(rèn)知躍升到內(nèi)在認(rèn)同的動態(tài)心理過程，也是消費(fèi)者通過品牌定位，確認(rèn)自我與他人、自我與社會的互動關(guān)系的過程，其本質(zhì)關(guān)涉品牌消費(fèi)是否有必要、有意義、有信心的問題。消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同是指消費(fèi)者通過自我的情感、身份、認(rèn)知與品牌核心價(jià)值相比較而產(chǎn)生的歸屬感，是消費(fèi)者為了定義自我而主動選擇并自愿擁有的價(jià)值偏好。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌核心價(jià)值情感身份認(rèn)知（二）消費(fèi)者的品牌忠誠消費(fèi)者的品牌忠誠來自消費(fèi)者對品牌偏好的持續(xù)認(rèn)同。消費(fèi)者品牌忠誠的打造必須成為企業(yè)經(jīng)營的系統(tǒng)性原則，無論是企業(yè)對內(nèi)管理還是對外推廣，都要以人性化的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的好感和信賴，并把它作為基本經(jīng)營理念，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌增值與廣告?zhèn)鞑ビ兄軓?qiáng)的相關(guān)性。品牌進(jìn)化的階段性特征與品牌生態(tài)環(huán)境的變化，需要廣告因時(shí)而變，不斷豐富和完善品牌內(nèi)涵，不斷說服消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信任，固化并提升品牌的價(jià)值。

第三節(jié)廣告與品牌增值

一、品牌信任品牌信任以品牌認(rèn)同為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者基于對品牌承諾的良好體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種感受。品牌信任與品牌美譽(yù)度密切相關(guān)。品牌通過對品牌形象與價(jià)值理念的傳播，影響消費(fèi)者心智，建構(gòu)消費(fèi)者對品牌的口碑和信任，達(dá)成品牌認(rèn)同并促成品牌增值。（一）品牌美譽(yù)度（二）品牌美譽(yù)度的形成

第三節(jié)廣告與品牌增值

（一）品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對品牌的信任和喜好，包括消費(fèi)者對品牌品質(zhì)、品牌形象的接納度與好感度，對品牌理念與品牌文化的理解度與認(rèn)同度，等等。第三節(jié)廣告與品牌增值

品牌品質(zhì)品牌形象品牌理念與品牌文化（二）品牌美譽(yù)度的形成品牌美譽(yù)度，說到底，就是消費(fèi)者的品牌價(jià)值感，其核心的考量指標(biāo)，包括效用滿意度、形象偏好度，以及文化契合度等。第三節(jié)廣告與品牌增值

效用滿意度來源于消費(fèi)者對品牌的功能性價(jià)值的體會。效用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，既取決于產(chǎn)品所明確標(biāo)示的可量化指標(biāo)，也取決于消費(fèi)者對可量化指標(biāo)的理解和認(rèn)同。形象偏好度指消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的感性體驗(yàn)，是消費(fèi)者的感性價(jià)值評估指標(biāo)。品牌形象構(gòu)建的內(nèi)在邏輯是解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，達(dá)成消費(fèi)者的態(tài)度偏好。文化契合度是品牌與受眾在文化態(tài)度和價(jià)值認(rèn)知層面上的契合程度，其核心涉及品牌的市場定位、理念主張、審美追求等內(nèi)涵特征，也是構(gòu)建品牌關(guān)系質(zhì)量的重要前提。二、品牌進(jìn)化品牌活力，根本上源于品牌自身的進(jìn)化。品牌進(jìn)化就是要不斷地適應(yīng)時(shí)代的變化，為消費(fèi)者提供新的價(jià)值理念和生活方式，培養(yǎng)新的消費(fèi)想象。這一切離不開廣告的勸服，離不開品牌對消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)。（一）品牌活力與形象進(jìn)化（二）競爭推升品牌進(jìn)化第三節(jié)廣告與品牌增值

（一）品牌活力與形象進(jìn)化品牌形象包括品牌主體自身的“形”和消費(fèi)者基于品牌外在的“形”所產(chǎn)生的內(nèi)在視域的“象”。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，作用于消費(fèi)者的形象感知、主體經(jīng)驗(yàn)及想象方式，是營銷活動渴望在消費(fèi)者心理上建立的聯(lián)想性的集合體。品牌形象是消費(fèi)者對特定品牌所產(chǎn)生的某種“情緒”“態(tài)度”和“觀念”的集中，也是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的綜合感受和獨(dú)特印象。品牌形象的進(jìn)化是消費(fèi)心理迭代的內(nèi)在要求品牌形象的進(jìn)化是品牌自身發(fā)展的必然要求第三節(jié)廣告與品牌增值

（二）競爭推升品牌進(jìn)化讓品牌及其產(chǎn)品擁有與其他競爭品牌不同的形象特質(zhì)、個(gè)性特征、精神文化象征，讓產(chǎn)品性能和功效差異在市場定位層面上凸顯出來，將產(chǎn)品競爭上升至精神、情感的層次，是企業(yè)市場競爭的必然選擇。同品類的商品功能越來越豐富，同時(shí)也造成了產(chǎn)品的物理性差異越來越小。在這種前提下，品牌進(jìn)化是企業(yè)的必然選擇。品牌進(jìn)化必須贏得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，否則品牌的持續(xù)發(fā)展將是一句空話。在競爭的推動下，品牌進(jìn)化必然會利用和加強(qiáng)廣告勸服。第三節(jié)廣告與品牌增值

三、品牌理念品牌理念是品牌賴以存在的價(jià)值主張，是品牌精神的集中表達(dá)，體現(xiàn)了品牌對于目標(biāo)消費(fèi)者的利益承諾。品牌理念具有一定的抽象性，通過廣告得以廣泛傳播，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴、形成品牌記憶。（一）品牌理念的多元傳播（二）品牌理念的故事化第三節(jié)廣告與品牌增值

（一）品牌理念的多元傳播品牌主的傳播具有較強(qiáng)的品牌主導(dǎo)意識，對品牌傳播的成功起著決定性作用；但品牌主傳播的信息能否被消費(fèi)者接受，則是考量傳播效果的重要指標(biāo)。品牌傳播可以充分利用消費(fèi)者二次傳播或多次傳播的能量，主動參與消費(fèi)者再傳播的過程，對消費(fèi)者的品牌疑慮或產(chǎn)品使用不良體驗(yàn)及時(shí)做出回應(yīng)，避免被動傳播造成品牌形象受損。傳統(tǒng)媒體與智能媒體的功能差異，使得品牌理念傳播出現(xiàn)圈群化、社交化、定制化的特征，這是傳播媒介環(huán)境變化所帶來的新課題。如何更深入地考量品牌理念的解讀語境，建立品牌傳播的風(fēng)險(xiǎn)意識和防范機(jī)制，是品牌理念創(chuàng)建時(shí)必須具備的戰(zhàn)略思想。第三節(jié)廣告與品牌增值

（二）品牌理念的故事化講好中國故事，傳播好中國聲音，是我國品牌建設(shè)的重要任務(wù)，也是“品牌出海”的重要內(nèi)容。提升品牌傳播效果，構(gòu)建品牌話語和品牌故事，是新時(shí)代品牌建設(shè)的戰(zhàn)略使命。品牌理念是品牌的核心價(jià)值觀。品牌理念具有高度抽象性。品牌理念的傳播必須達(dá)成受眾知覺，才可達(dá)成傳播效果。品牌理念廣告必須具有引人入勝的故事、生動感人的場景、個(gè)性凸顯的形象以及富于洞察的策略點(diǎn)。品牌理念傳播不僅要學(xué)會講故事，還要學(xué)會用故事來演繹品牌的價(jià)值主張。第三節(jié)廣告與品牌增值

品牌形象是以名稱、術(shù)語、象征、符號等形式生成消費(fèi)者的想象，建構(gòu)有別于競爭者的形象標(biāo)識、象征話語和敘事符號等多元要素的集合概念，是品牌通過廣告?zhèn)鞑ピ谙M(fèi)者的意識中形成的總體形象。第四節(jié)廣告與品牌形象

一、品牌利益的形象化呈現(xiàn)品牌利益是品牌為消費(fèi)者提供的購買該品牌產(chǎn)品的好處。品牌利益是消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌承諾或品牌價(jià)值。品牌利益的形象化呈現(xiàn)，有一個(gè)從定位到設(shè)計(jì)再到傳播的過程。（一）品牌形象定位與策略（二）品牌形象設(shè)計(jì)第四節(jié)廣告與品牌形象

（一）品牌形象定位與策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步。定位失誤會影響消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知和認(rèn)同。品牌形象定位服從于品牌形象策略。品牌形象策略一般可分為定勢策略、強(qiáng)化策略和遷移策略。第四節(jié)廣告與品牌形象

定勢策略強(qiáng)化策略遷移策略（二）品牌形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)是依循創(chuàng)意構(gòu)想把有策略、有洞察的感知要素符號化的過程，是一個(gè)將品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌使命進(jìn)行形象規(guī)范和象征建構(gòu)的過程，也是進(jìn)行品牌形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的過程，包括形象設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等多項(xiàng)內(nèi)容。第四節(jié)廣告與品牌形象

二、品牌利益的創(chuàng)意化傳播創(chuàng)意在本質(zhì)上是一種人性化的、深度的溝通，是將產(chǎn)品、品牌與生活形態(tài)、精神追求乃至審美文化進(jìn)行符號化、價(jià)值化和傳播化的過程。品牌利益的創(chuàng)意傳播有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是通過非同尋常的溝通技巧和引人入勝的敘事來喚起受眾注意；二是用形象的方式或想象的力量形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的理解，降低傳播成本，實(shí)現(xiàn)品牌躍升。（一）基于效用的創(chuàng)意（二）基于要素的創(chuàng)意（三）基于量化的創(chuàng)意第四節(jié)廣告與品牌形象

（一）基于效用的創(chuàng)意產(chǎn)品效用是品牌的核心利益。效用創(chuàng)意將直擊消費(fèi)需求，強(qiáng)化用戶黏性，凸顯品牌價(jià)值。效用創(chuàng)意在于用更巧妙、更容易記憶的方式傳達(dá)品牌對消費(fèi)者的利益承諾。第四節(jié)廣告與品牌形象

（二）基于要素的創(chuàng)意抓住產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)過程中的成分、要素等優(yōu)勢，加以創(chuàng)意渲染