極地之悅唇乳廣告策劃方案設(shè)計(jì)

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)年極地之悅唇乳廣告策劃方案設(shè)計(jì)1活動(dòng)背景據(jù)調(diào)查中國化妝品市場是全球最巨潛力的市場之一，2018年美國、中國、日本、韓國化妝品行業(yè)市場規(guī)模分別為895、620、375、133億美元，2008年-2018年，中國化妝品行業(yè)復(fù)合增長速度達(dá)到9.5%，2018年市場規(guī)模突破4105億元，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模位居世界第二，增長速度提升到了12.3%。極地之悅是一個(gè)面向女性提供科學(xué)、天然的護(hù)膚品牌?！耙詷O地之力，悅愛美之心”為品牌名稱的靈感來源，極地之悅在極端的自然環(huán)境中探尋生命的痕跡，發(fā)現(xiàn)它們抵御惡劣環(huán)境的秘密所在，并將之呈現(xiàn)在極地之悅的產(chǎn)品之中。為推進(jìn)極地之悅品牌在國內(nèi)化妝品消費(fèi)市場的地位，提高市場占有率，現(xiàn)極地之悅品牌在廣州地區(qū)推出符合大眾喜好的啞光柔焦乳木果唇乳。2市場分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析近幾年在國家和各省有關(guān)部門聯(lián)合組織的產(chǎn)品監(jiān)督抽查中，有一部分產(chǎn)品產(chǎn)品說明書和標(biāo)簽不符合國家有關(guān)法律法規(guī)及強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。為解決這一問題，國務(wù)院第77次常務(wù)會(huì)議通過了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并自2021年1月1日開始實(shí)行?！痘瘖y品監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)后廣州市有關(guān)部門也在積極響應(yīng)國家法律法規(guī)，對廣州市化妝品市場嚴(yán)加監(jiān)管，極地之悅應(yīng)嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，追求高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，建立良好的口碑。圖2.1.1《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》主要內(nèi)容（數(shù)據(jù)來源于：品觀APP）2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著改革開放的發(fā)展，我國GDP現(xiàn)居世界第二，中國居民的消費(fèi)水平不斷提升提升，對生活質(zhì)量要求也進(jìn)一步提升。中國龐大的市場吸引了世界各地知名化妝品公司入駐。2015-2019年，我國化妝品類零售總額從2049億元增長至2992億元，共計(jì)增長943億元。由于我國居女性居民包括一部分男性居民對自身外形重視程度大大提高以及我國居民消費(fèi)水平不斷上漲，預(yù)計(jì)2020-2025年，國內(nèi)化妝品市場范圍將不斷擴(kuò)大。國外許多品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響力等方面是比國內(nèi)化妝品品牌更占優(yōu)勢的。圖2.1.22015-2019年中國化妝品零售總額統(tǒng)計(jì)及增長情況（數(shù)據(jù)來源于：倪啟明廣東醫(yī)學(xué)研究院）2.1.3自然、人口環(huán)境分析廣州市地處亞熱帶，亞熱帶地區(qū)氣候炎熱，光照十分充足，紫外線較相比其他地區(qū)更加充足對皮膚傷害也比較高，而廣州市大部分人都只注重面部和身體的防曬和護(hù)理，而忽視唇部的護(hù)理，導(dǎo)致唇部干裂起皮，廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)導(dǎo)致生活節(jié)奏快，到處奔波，并沒有太多的時(shí)間護(hù)理皮膚，而唇部更是容易忽略的地方。2.1.4社會(huì)文化環(huán)境分析隨著人們生活水平大大提高，唇部問題成為大多數(shù)消費(fèi)者所關(guān)心的問題，使用唇膏、唇乳等護(hù)唇用品已經(jīng)成為一種常態(tài)，現(xiàn)如今人們越來越重視產(chǎn)品成分以及產(chǎn)品使用感，而市面上唇部產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者既想要產(chǎn)品質(zhì)量好成分安全的產(chǎn)品，又想追求實(shí)惠。消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象基本取決于產(chǎn)品的包裝，而精致美觀的包裝更能引起消費(fèi)者的購買欲。消費(fèi)者的各種要求層出不窮，化妝品企業(yè)為迎合消費(fèi)者需求，十分注重市場調(diào)研、反饋和研究，做出更多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。2.1.5技術(shù)環(huán)境分析化妝品行業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，對知識(shí)技術(shù)方面的要求尤為高。企業(yè)的成就大小很大部分取決于對成分的研究、產(chǎn)品的包裝、消費(fèi)者的心理等方面的研究。在技術(shù)革新上花力氣是許多大品牌最注重的，大品牌最常用的吸引消費(fèi)者的手段就是先進(jìn)高級的護(hù)膚概念和高科技的安全成分，再加上精致的外包裝和吸引人的廣告宣傳，使得消費(fèi)者十分相信這些品牌。極地之悅必須走科技創(chuàng)新之路，不斷加強(qiáng)在化妝品生產(chǎn)過程中的技術(shù)含量多運(yùn)用生物工程等高科技技術(shù)，提高化妝品的技術(shù)含量，來吸引更多的消費(fèi)者。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1消費(fèi)者分析客戶在購買化妝品時(shí)更喜歡根據(jù)化妝品品牌在自己心目中的整體面值來判斷是否購買該產(chǎn)品。消費(fèi)升級的到來，大眾消費(fèi)需求格局開始發(fā)生變化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)者的要求也越來越高，他們更愿意為高性價(jià)比的產(chǎn)品買單，選擇高品質(zhì)，而價(jià)格不太貴的"中檔高"品牌。廣告與他人推薦，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的又一關(guān)鍵因素，他人用后認(rèn)為好用，那么該品牌以及推薦的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的口碑就建立起來了，比較容易引起消費(fèi)者的購買欲。廣州市處于亞熱帶，氣候較炎熱，容易引起唇部干燥開裂，護(hù)唇產(chǎn)品在廣州市的市場潛力還是很大的。2.2.2企業(yè)分析極地之悅有獨(dú)特的品牌意識(shí)，能很好地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在正是國貨崛起的時(shí)機(jī)，并且對設(shè)計(jì)人員有著獨(dú)特細(xì)致的選撥體制，為品牌增添新意。極地之悅是一個(gè)面向女性提供科學(xué)、天然的護(hù)膚品牌，對于極地之悅來說，良好的品牌形象有助于增強(qiáng)客戶的購買信心，獨(dú)特的品牌效益可以使消費(fèi)者獲得超過產(chǎn)品功能的社會(huì)和心理效益。現(xiàn)在懷舊風(fēng)和愛國風(fēng)盛行，極地之悅作為中國人自創(chuàng)的品牌，可以跟隨潮流走國潮風(fēng)。圖2.2.2極地之悅的理念（數(shù)據(jù)來源于：極地之悅官方旗艦店）2.2.3競爭者分析廣州市同類產(chǎn)品競爭激烈，競爭者提供幾乎相同價(jià)值的產(chǎn)品，許多的外來品牌，進(jìn)行了充分的市場調(diào)查，有完整的營銷體系并配備了專業(yè)的營銷人員，又有巨額的廣告費(fèi)用支持，經(jīng)常開展多種形式的促銷活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力，產(chǎn)品種類多，花樣多，選擇的余地多，可以符合消費(fèi)者的個(gè)性需求，再加上知名度美譽(yù)度高，產(chǎn)品功效好等原因讓消費(fèi)者十分信賴。更有部分競爭者通過低成本價(jià)格競爭（降價(jià)、促銷等）、產(chǎn)品差異競爭來吸引消費(fèi)者的青睞。在國內(nèi)橘朵、稚優(yōu)泉、荔萌、柯拉琪等都是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略有力的競爭對手。表2.2.3同類競爭者廣告類型表同類競爭者廣告類型柯拉琪采用直播投放+明星合作的方式，定位3億年輕女性，穩(wěn)抓目標(biāo)客戶消費(fèi)心理，借助核心產(chǎn)品打響品牌，利用品質(zhì)與價(jià)格圈粉，帶動(dòng)其它商品的銷量橘朵橘朵主要以廣撒網(wǎng)的方式，對用戶粘性好的腰尾部KOL進(jìn)行投放，以分享性的軟廣推薦，既不人討厭又能很好的推廣品牌。極地之悅可以很好的借鑒以上品牌的廣告推廣方式，抓住抖音、快手等短視頻崛起的紅利，借助國風(fēng)這一潮流趨勢打出自己的品牌優(yōu)勢，提高市場占有率和在極地之悅在消費(fèi)者心中的地位，提高顧客忠誠度。2.2.4產(chǎn)品分析（1）極地之悅?cè)槟竟饺椋须p重乳木果成分，成分天然，乳液質(zhì)地啞光柔焦，清爽不粘膩，可用于妝前打底、卸后修復(fù)、睡前唇膜。三種口味蜜桃、奶糖、抹茶隨心所選。乳木果透潤修護(hù)唇乳使用了西非貝寧的乳木果作為原料，保濕能力尤其出眾。（2）價(jià)格定位為59元/支，這個(gè)價(jià)格既不會(huì)拉低品牌檔次，也不會(huì)讓消費(fèi)者覺得價(jià)格過高，讓消費(fèi)者認(rèn)為性價(jià)比較低，從而導(dǎo)致一部分追求性價(jià)比的消費(fèi)者放棄購買產(chǎn)品。（3）包裝采用簡約的圓管造型，抹茶口味采用淺綠色作為包裝顏色，蜜桃口味采用淡粉色作為包裝顏色、奶糖口味采用奶白色作為包裝顏色，包裝色彩呼應(yīng)口味的同時(shí)讓產(chǎn)品包裝簡單又不失大氣。2.2.5目標(biāo)市場戰(zhàn)略經(jīng)過對極地之悅?cè)槟竟饺榈姆治龊投ㄎ?，我們可以總結(jié)出極地之悅應(yīng)以普通工薪階層及學(xué)生黨為目標(biāo)客戶群，極地之悅的定位是滋潤天然，產(chǎn)品精致的，價(jià)格是實(shí)惠的。最終目標(biāo)是更深的樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢（1）極地之悅唇乳成分安全天然，雙重乳木果成分天然溫和，更適合東方人膚質(zhì)。（2）懷舊風(fēng)和愛國風(fēng)盛行，一股購買國貨支持國貨的風(fēng)潮掀起，極地之悅作為國產(chǎn)品牌比外國品牌更具競爭力。（3）產(chǎn)品高宣傳，低價(jià)位，簡約大氣的包裝更顯格調(diào)，更易引起消費(fèi)者購買欲。2.3.2劣勢（1）極地之悅企業(yè)本身規(guī)模并不大，沒有巨額的廣告費(fèi)用支持，并且處于資金累計(jì)階段，對于廣告費(fèi)用這部分的支持就更少了（2）營銷體系還未完全成型，在營銷方面會(huì)比不上一些營銷體系完整的企業(yè)。（3）廣告投入力度不夠，促銷較少；品牌的建立、維持、提升不夠穩(wěn)定。2.3.3威脅（1）許多外國品牌都有雄厚的資金支持推廣，以強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢打入消費(fèi)者的心中，擴(kuò)大品牌影響力。（2）品牌知名度和整體形象不高，專業(yè)化市場不是很到位，會(huì)對新產(chǎn)品的推廣帶來一定的難度。（3）外來品牌注重市場調(diào)查、反饋、和研究，重視消費(fèi)者心理和科學(xué)投入，企業(yè)品牌形象好，在消費(fèi)者心中的口碑不錯(cuò)。2.3.4機(jī)會(huì)（1）國家政策對國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的扶持，極地之悅可以趁此機(jī)會(huì)緊跟國家政策，一躍而起，搶占市場。（2）國貨品牌崛起，國民支持度大，國內(nèi)消費(fèi)者比較愿意為情懷買單，但是注重情懷的同時(shí)也要注意產(chǎn)品質(zhì)量與性價(jià)比，不能得了情懷丟了口碑。（3）市場前景廣闊，如果極地之悅能重視市場調(diào)研、信息反饋、牢牢把握市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者心理，極地之悅就能在眾多品牌中找準(zhǔn)屬于自己的市場定位和市場空間。3廣告主題以“雙重乳木果成分，擁有雙倍滋養(yǎng)力，把滋潤感吃進(jìn)雙唇，唇部亮彩時(shí)刻在線?！睘閺V告語，整個(gè)廣告圍繞這句廣告語展開，廣告突出極地之悅?cè)槟竟接缘木隆」馊峤购吞烊怀煞?，產(chǎn)品質(zhì)量保證，獨(dú)特配料，以及簡單清新的香味，告訴所有消費(fèi)者唇乳也可以清爽細(xì)膩，不會(huì)油膩粘頭發(fā)。4廣告目標(biāo)圍繞“雙重乳木果成分，擁有雙倍滋養(yǎng)力，把滋潤感吃進(jìn)雙唇，唇部亮彩時(shí)刻在線?！边@句廣告語展開推廣，讓消費(fèi)者了解到滋潤的護(hù)唇產(chǎn)品也可以清爽不粘膩，了解國潮品牌正在不斷進(jìn)步，成分和使用感越來越好，讓極地之悅成為國潮品牌中的新興品牌，提高極地之悅的企業(yè)形象，提高3%-8%市場占有率和10%-15%產(chǎn)品銷量，增加消費(fèi)者品牌忠誠度。5廣告時(shí)間、地點(diǎn)時(shí)間：2021年5月20日地點(diǎn)：廣州市6廣告對象廣州市18-40歲化妝女性7廣告策略7.1廣告語及廣告設(shè)計(jì)7.1.1廣告語雙重乳木果成分，擁有雙倍滋養(yǎng)力，把滋潤感吃進(jìn)雙唇，唇部亮彩時(shí)刻在線。7.1.2廣告設(shè)計(jì)廣告視頻播放同時(shí)對應(yīng)畫面出現(xiàn)極地之悅唇乳相關(guān)介紹字幕，播放廣告同時(shí)讓消費(fèi)者了解唇乳的功效，并增加廣告暖心程度，用生活中常見的場景作為廣告宣傳，既不讓消費(fèi)者感到不耐煩，還能引起消費(fèi)者共情。場景一：唇乳日記之呵護(hù)有加一位白領(lǐng)坐在辦公室喝咖啡，給白領(lǐng)唇部喝咖啡特寫（此處字幕：再忙也別忘了呵護(hù)自己），表現(xiàn)白領(lǐng)唇部的干燥，再由唇拉遠(yuǎn)到辦公桌上，將極地之悅唇乳拉入鏡頭，再拍白領(lǐng)使用極地之悅唇乳并涂上口紅時(shí)的特寫（此處字幕：水一般的觸感，由內(nèi)而外滋養(yǎng)唇部無粘膩負(fù)擔(dān)，口紅打底更持久，唇部飽滿更顯色），然后轉(zhuǎn)場白領(lǐng)在會(huì)議室開會(huì)講解方案，自信的樣子讓所有人都為她鼓掌（此處字幕：給雙唇由內(nèi)而外的呵護(hù)），最后再一次給極地之悅唇乳特寫。場景二：唇乳日記之守護(hù)甜蜜一個(gè)女生在沙發(fā)上等男朋友回家，男生推門而入是女生對男生說“你回來啦，下班這么晚很累吧，看你嘴唇都干裂了，（拿出極地之悅唇乳，幫男生涂，同時(shí)給此畫面特寫）來試一下（此處字幕：滋潤唇部），是不是很嫩呢（此處字幕：雙重乳木果雙倍滋養(yǎng)，快速吸收，潤而不膩），精華乳液質(zhì)地更容易吸收哦”男生回“嗯！涂完也不會(huì)粘膩欸”女生“不要忘了經(jīng)常用哦”，然后轉(zhuǎn)場為男生給女生涂唇乳最后給極地之悅唇乳特寫。7.2媒介選擇及具體廣告實(shí)施細(xì)節(jié)提前一周（2021年5.13-5.20）在購物平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)推廣預(yù)熱同時(shí)在購物平臺(tái)進(jìn)行為期十天（2021年5.20-5.30）的促銷活動(dòng)，再在新品上市期間（2021年5月20日-6月20日）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、雜志、視頻軟件、微信公眾號、贊助活動(dòng)進(jìn)行宣傳，配合硬性廣告、戶外廣告、公告促銷活動(dòng)等媒體組合，軟廣硬廣結(jié)合，從各方面不斷刺激消費(fèi)者，達(dá)到銷售目的，提高品牌知名度美譽(yù)度。具體實(shí)施細(xì)節(jié)如下：（1）電視選擇在CCTV1、湖南衛(wèi)視播放投放時(shí)間:2021年5.20-至2021年6.20，為期一個(gè)月表7.2衛(wèi)視投放檔期表投放檔期2021年5月20號至2021年6月20號CCTV114：00-18:00檔，節(jié)目休息時(shí)間每半小時(shí)播放1次廣告，共播放8次廣告湖南衛(wèi)視20:00-22:00檔，電視劇播放休息時(shí)間每半小時(shí)播放1次廣告，共播放廣告4次（2）利用網(wǎng)絡(luò)宣傳、媒體宣傳流量時(shí)代網(wǎng)絡(luò)可以更快的起到宣傳作用建立輿論和口碑，2021年5.20-6.20聯(lián)系知名美妝博主駱王宇、薇婭、李佳琪等進(jìn)行每位博主5次安利、軟廣宣傳，再結(jié)合抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)每天播放15次極地之悅新品廣告，以宣傳雙重乳木果成分為主。結(jié)合電視宣傳軟、硬廣告不定期穿插投放，建立良好的口碑和輿論效應(yīng)。（3）利用購物平臺(tái)宣傳聯(lián)系淘寶、京東網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，主頁投放提前一周（2021年5.13播放）連續(xù)播放新品廣告，新品上市期間進(jìn)行為期十天的（2021年5.20-5.30）產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如第二件半價(jià)、滿減、第三件0元、滿送等進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱。（4）視頻軟件投放廣告2021年5月20-月至2021年6月20日在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV視頻平臺(tái)主頁每天投放10次廣告，顧客使用APP期間每45分鐘定時(shí)播放30秒極地之悅廣告宣傳片。（5）時(shí)尚雜志宣傳聯(lián)系《哈潑時(shí)尚》、《嘉人》、《時(shí)尚》雜志五月刊和六月刊（共2期）美容專欄刊登極地之悅唇乳的推廣。（6）贊助活動(dòng)宣傳2021年5月20日-6月20日為期一個(gè)月選擇美麗俏佳人節(jié)目進(jìn)行贊助，每周一次的節(jié)目，要求節(jié)目組使用極地之悅唇乳的同時(shí)在節(jié)目期間不定時(shí)穿插4次極地之悅唇乳贊助廣告，這類教人們?nèi)绾巫兠赖拿缞y節(jié)目，會(huì)使用到許多口紅等唇部用品，用口紅之前使用極地之悅唇乳能起到很好的宣傳作用。（7）微信公眾號宣傳在極地之悅微信公眾號，利用創(chuàng)意標(biāo)題和文案撰寫軟性文章，以每周2次的頻率進(jìn)行軟文推廣，由美容方面專家提供專業(yè)知識(shí)，讓目標(biāo)消費(fèi)者更加全面的了解產(chǎn)品。8廣告預(yù)算表8經(jīng)費(fèi)預(yù)算表項(xiàng)目金額（人民幣）策劃費(fèi)20萬創(chuàng)意制作費(fèi)30萬拍攝費(fèi)20萬平臺(tái)、網(wǎng)紅等合作費(fèi)用40萬雜志10萬戶外廣告40萬其他20萬合計(jì)180萬9人員安排表9人員安排表辦公室活動(dòng)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，新品廣告總負(fù)責(zé)部門，各個(gè)部門工作任務(wù)安排財(cái)務(wù)部活動(dòng)所需資金的準(zhǔn)備，各項(xiàng)資金明細(xì)，資金下發(fā)策劃部活動(dòng)方案的報(bào)批，廣告方案設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意，活動(dòng)的設(shè)計(jì)制作宣傳運(yùn)營部