第五講-消費(fèi)者的態(tài)度

為了調(diào)動(dòng)各位同學(xué)的積極性，調(diào)整考核方式。平時(shí)成績占50%，期末成績占50%，雙及格，也就是平時(shí)成績和期末成績都必須達(dá)到60分才能及格。平時(shí)成績主要為課堂討論、平時(shí)作業(yè)等，其中課堂討論每人次3-5分，平時(shí)作業(yè)每次5-10分。2第四章消費(fèi)者的態(tài)度3案例導(dǎo)入：從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？4

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷口號(hào)，早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已經(jīng)被牢固地樹立起來。

5到了20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億萬支/年，平均每位消費(fèi)者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李?yuàn)W·貝納公司，交給他一個(gè)課題：怎樣才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？6在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。7

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變8結(jié)論企業(yè)通過改變?nèi)藗儗?duì)某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導(dǎo)致有益的消費(fèi)決策，也可導(dǎo)致有害的消費(fèi)決策。9消費(fèi)者態(tài)度概述第一節(jié)10一、消費(fèi)者態(tài)度的含義1、學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度概念的見解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一。態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體。112、界定態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對(duì)一定對(duì)象產(chǎn)生反映的學(xué)習(xí)的傾向。態(tài)度是后天習(xí)得的，通過學(xué)習(xí)形成。態(tài)度是對(duì)某一行為的一種偏好。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值態(tài)度：人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。12態(tài)度的特點(diǎn)對(duì)象性社會(huì)性內(nèi)隱性穩(wěn)定性與可變性價(jià)值性13141516二、消費(fèi)者態(tài)度的功能適應(yīng)功能也稱實(shí)利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)的動(dòng)物，適者生存，只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時(shí)要拉近與消費(fèi)者的距離，而消費(fèi)者形成了相應(yīng)的態(tài)度，也可以節(jié)省購買決策時(shí)的時(shí)間和精力。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上；對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然；說明提供回報(bào)或允諾的重要性。17海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。18自我防御功能指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康?；瘖y品購買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。19知識(shí)功能態(tài)度幫助消費(fèi)者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

屏棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符某位消費(fèi)者對(duì)于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個(gè)味道”。在實(shí)際購買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。20價(jià)值表達(dá)功能高度參與產(chǎn)品，態(tài)度表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭強(qiáng)好勝性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)力或難以駕馭”形象的產(chǎn)品表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。想像一下開奔馳的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)者？什么樣的人會(huì)喜歡李宇春，成為其粉絲？21一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。課堂思考22味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間它們分別突出的是哪種功能？23三、態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的情感對(duì)于事物具體或整體的行為意向24認(rèn)知成分

認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺和理解。由消費(fèi)者對(duì)某個(gè)事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物品屬性的信念。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。（海爾冰箱質(zhì)量好，信譽(yù)高等。）25情感成分消費(fèi)者對(duì)于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評(píng)價(jià)或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。或許是對(duì)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進(jìn)行一番評(píng)價(jià)后的結(jié)果。（我很喜歡海爾冰箱）26意向成分是一個(gè)人對(duì)于某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。（喜歡海爾冰箱就購買它）?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品27態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費(fèi)者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費(fèi)者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者會(huì)聽取推銷人員的介紹、會(huì)注意我們的廣告，或者會(huì)查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。28消費(fèi)者態(tài)度與行為1.傳統(tǒng)觀點(diǎn)信念/態(tài)度影響購買2.現(xiàn)代觀點(diǎn)情境非信念購買形成態(tài)度293.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)，不能根據(jù)他對(duì)這一對(duì)象的態(tài)度來預(yù)測(cè)，因?yàn)樘囟ǖ男袆?dòng)是由采取行動(dòng)的人的意圖所決定的。影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向，進(jìn)而購買行為30消費(fèi)者態(tài)度的層次高度參與層次信念——態(tài)度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。低度參與層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：反復(fù)傳達(dá)信息，強(qiáng)化對(duì)屬性的信念把賣點(diǎn)、產(chǎn)品陳列和廣告內(nèi)容聯(lián)系起來在消費(fèi)者擁擠的場(chǎng)所多做廣告31經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次態(tài)度——行為——信念基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是預(yù)期的享用此產(chǎn)品的體驗(yàn)。營銷策略:當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。

32例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。33行為學(xué)習(xí)層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：通過樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方式，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。34態(tài)度與行為的不一致性美國一個(gè)三級(jí)娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時(shí)大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會(huì)說什么。”35一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當(dāng)然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當(dāng)然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”刀郎的呢?“買了三張.”態(tài)度≠行動(dòng)3637購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動(dòng)機(jī)：首頁醒目位置38購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買能力39購買行為與態(tài)度不一致的影響因素情境因素測(cè)度上的問題只測(cè)量家庭某一成員的態(tài)度沒有測(cè)量對(duì)競爭對(duì)手的態(tài)度態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭對(duì)手新的促銷方法40第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量

41消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量是指運(yùn)用科學(xué)的測(cè)量方法和技術(shù)手段，廣泛調(diào)查匯集有關(guān)態(tài)度的事實(shí)資料，并加以定性定量分析，以求得關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的正確結(jié)論。42一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）43語義差別量表44李克特量表45消費(fèi)者態(tài)度的形成第三節(jié)46學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，態(tài)度是個(gè)體后天習(xí)得的。在態(tài)度的形成過程中，強(qiáng)化和模仿起了重要的作用。三種學(xué)習(xí)方式：聯(lián)想//強(qiáng)化//模仿一、學(xué)習(xí)理論順從階段同化階段內(nèi)化階段表面依從他人、群體或社會(huì)對(duì)自己的期望與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致納入自己原有的、相關(guān)的態(tài)度結(jié)構(gòu)中，使之成為內(nèi)在要求。凱爾曼提出的三階段理論服從

內(nèi)化

認(rèn)同4748誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題，將態(tài)度的形成看作是權(quán)衡利弊后做出抉擇的過程。愛德華認(rèn)為：人們?cè)谧鼍駬駮r(shí)，總是試圖對(duì)每種可能出現(xiàn)的情況及預(yù)期做出評(píng)價(jià)，并盡可能趨利避害，使主觀效用最大。二、誘因論49消費(fèi)者的態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對(duì)強(qiáng)度來決定的。而誘因在喚起行為時(shí)起著非常重要的作用。如在酒吧喝酒。酒吧的環(huán)境促使消費(fèi)者喝酒。50認(rèn)知-情感相符論平衡論認(rèn)知失調(diào)論

人的信念和態(tài)度如果與其它觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾，就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的相符合一致。三、認(rèn)知相符理論51

認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上出現(xiàn)了不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。平衡理論52認(rèn)知失調(diào)理論：三邊符號(hào)相乘為負(fù)認(rèn)知均衡理論：三邊符號(hào)相乘為正ＰＯＸＰ：消費(fèi)者Ｏ：與消費(fèi)者相關(guān)的個(gè)人Ｘ：產(chǎn)品5354人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會(huì)產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止。營銷應(yīng)用：名人促銷認(rèn)知—情感相符理論人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。55認(rèn)知失調(diào)論費(fèi)斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個(gè)認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對(duì)平衡和一致。56討論：劉先生是某一銀行的儲(chǔ)戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。

問題：試分析客戶對(duì)銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評(píng)價(jià)銀行的做法？.5758消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化和改變第四節(jié)59消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。60膨大劑西瓜謠言害苦瓜農(nóng)，攀枝花千畝西瓜賣不脫61一、消費(fèi)者態(tài)度改變的特點(diǎn)信念比利益更容易轉(zhuǎn)變通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。）62態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性）消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。63參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。例：全美液體奶制品處理委員會(huì)代表全國的牛奶場(chǎng)組織了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人相信，牛奶無論對(duì)小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。64弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度例：LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。65品牌評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。以情動(dòng)人的呈遞方式獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞方式二、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略6667改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向68改變認(rèn)知成分改變信念：改變對(duì)于品牌或產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對(duì)比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）改變理想點(diǎn)。改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念。（環(huán)保組織努力改變?nèi)藗冴P(guān)于理想產(chǎn)品的概念）改變認(rèn)知情感意向請(qǐng)舉例說明廣告中通過改變認(rèn)知成分最終改變消費(fèi)者態(tài)度的例子。6970改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對(duì)于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要71改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對(duì)廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）72改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以與認(rèn)知和情感相對(duì)立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認(rèn)知情感三、改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳遞者傳遞者傳遞者信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度轉(zhuǎn)變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕732傳遞者的可靠性外表的吸引力對(duì)傳遞者的喜愛程度134四、傳遞者對(duì)態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性74傳遞者的權(quán)威性75

討論例舉兩則不適當(dāng)應(yīng)用名人形象代言人的電視廣告，并說明其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

76態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異論點(diǎn)的質(zhì)量和強(qiáng)度恐懼的喚起幽默的應(yīng)用單面論述或雙面論述五、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度的改變772024/12/978單面論述與雙面論述駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對(duì)不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對(duì)意見能增加被接受程度下列情況單面論述更有效消費(fèi)者受教育程度不高對(duì)廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶新汰漬：搓的少，更亮白，不易傷手超級(jí)臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。舒膚佳與普通香皂對(duì)比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細(xì)菌數(shù)量更少潘婷林心如說：“以前我的頭發(fā)又干又澀，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”79寶潔的廣告策略：有比較才能分高下玉蘭油多效修復(fù)霜：“7種歲月痕跡，1種減退秘訣”玉蘭油活膚沐浴露：24小時(shí)不停滋潤，一星期內(nèi)肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。佳潔士潔白牙貼：80寶潔的廣告策略：用數(shù)字說話六、目標(biāo)靶的特征1、對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度2、預(yù)防注射預(yù)防注射是指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。3、介入程度4、人格因素低自尊者較高自尊者更容易被說服智力高的人比智力低的人難以被說服5、性別差異男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領(lǐng)域。81視頻賞析：賣拐思考題：趙本山是怎么樣促使范偉改變態(tài)度的？82影響力測(cè)試（引自《影響力》1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據(jù)所說服：

a.趕時(shí)間

b.對(duì)該話題根本不感興趣

c.對(duì)該話題的興趣一般

d.a和b

2.假設(shè)你正試著將擁有三種不同價(jià)位的同一種商品（經(jīng)濟(jì)型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會(huì)更高：

a.從價(jià)格最便宜的商品開始，然后向上銷售

b.從價(jià)格最貴的商品開始，然后向下銷售

c.從價(jià)格適中的商品開始，然后讓顧客自己決定需要買哪一種833.人們對(duì)政治競選進(jìn)行了多年的跟蹤調(diào)查，結(jié)果表明，最有可能贏得勝利的候選人是：

a.外表最有吸引力的候選人

b.制造大量負(fù)面的或帶有攻擊性的新聞來防御競爭對(duì)手的候選人

c.擁有最有活力、最賣力的志愿者的候選人

4.研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關(guān)系是：