金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷 教案 韓宗英 項(xiàng)目4-6 用戶畫像-數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

????學(xué)院授課教案學(xué)年度第一學(xué)期課程名稱：金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷授課班級(jí)：授課教師：所屬系部：__________________計(jì)劃學(xué)時(shí)：__________________第周總第10次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目四用戶畫像任務(wù)一構(gòu)建用戶畫像授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解用戶畫像的使用場(chǎng)景；了解場(chǎng)景及場(chǎng)景化的不同；建立從流量到客戶轉(zhuǎn)化的路徑。能力目標(biāo)會(huì)根據(jù)客戶畫像搭建金融場(chǎng)景；會(huì)利用所搭建的場(chǎng)景引流。教學(xué)任務(wù)（案例）請(qǐng)找出用戶畫像的標(biāo)簽，并畫出標(biāo)簽圖鑒。教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分用戶畫像和用戶標(biāo)簽教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：用戶畫像教學(xué)難點(diǎn)：用戶畫像解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解營(yíng)銷離不開用戶，得用戶者得天下，而說到用戶則不能不提用戶畫像。眾所周知，商界流傳著一句著名的話，那就是“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。于是大家越來越強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷，然而在精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域，這一切都離不開用戶畫像。等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成找出用戶畫像的標(biāo)簽，并畫出標(biāo)簽圖鑒任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出場(chǎng)景化準(zhǔn)備。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.場(chǎng)景與場(chǎng)景化2.搭建金融場(chǎng)景思路3.搭建金融場(chǎng)景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成畫出標(biāo)簽圖鑒任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成找出用戶畫像的標(biāo)簽，并畫出標(biāo)簽圖鑒任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目四用戶畫像任務(wù)一構(gòu)建用戶畫像課前提問：你所了解的用戶畫像有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：在前往哈爾濱冰雪大世界的南方人群中，女性占比明顯高出男性，占比為54.87%。在這些南方游客中，江浙滬地域特征尤其明顯，在來源地排名Top10城市中，江浙滬城市十占其五，上海以3.82區(qū)域特征TGI排名首位。這群“南方小土豆”多是25-34歲的年輕人，占比41.67%，其次為18-24歲，占比28.83%此外，能夠到哈爾濱冰雪大世界一游的南方朋友多為中、高消費(fèi)水平人群。其中高消費(fèi)水平人群占比49.88%，并且相對(duì)全量人群（即包括所有活躍用戶、不活躍用戶以及新增的用戶和流失的用戶在內(nèi)的所有用戶的總量）來講，TGI（即特定群體發(fā)生事件概率/整體發(fā)生事件概率）達(dá)到2.04，高消費(fèi)人群特征明顯。這部分人群對(duì)飛機(jī)出行的偏好達(dá)到5.05。具體來看，他們不僅各大航司的app安裝TGI遠(yuǎn)超全量人群十余倍，一些飛機(jī)出行必備app的使用偏好也很高。有媒體報(bào)道，今年元旦期間哈爾濱機(jī)場(chǎng)客流量超20萬，創(chuàng)歷史同期新高。來到哈爾濱冰雪大世界的南方游客中，對(duì)無人機(jī)設(shè)備的使用偏好高出全量人群4倍，例如對(duì)DJI

Fly（大疆無人機(jī)）的使用偏好達(dá)5.94。那日常出行他們有什么偏好呢？每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，這些來自南方的金土豆們，多為有車一族，偏好自駕出行（自駕TGI

5.40）。小鵬、特斯拉是他們的座駕，這群愛出門的人也是新能源汽車的忠實(shí)擁躉。他們熱衷旅行但是不盲目，習(xí)慣出發(fā)前認(rèn)真做好攻略，不打無準(zhǔn)備的仗。他們旅行攻略的TGI高達(dá)7.14。從星級(jí)酒店到民宿公寓，來自南方的小土豆們兒都有自己的選擇。此外，除了下館子品嘗本地美食，這部分南方游客對(duì)快餐類的app使用偏好也較明顯，想必為了玩得更加徹底、盡興，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐也是旅途中不錯(cuò)的一餐。這些來自南方的“小土豆們”，有著更高的理財(cái)屬性。單從人群占比來講，這部分人對(duì)股票類app的安裝量達(dá)到25%，其對(duì)股票類app的偏好是全量人群的2.8倍。在哈爾濱冰雪大世界，可能迎面走來的4個(gè)“小土豆”里就有一個(gè)是股市玩家。他們對(duì)健康管理非常重視。這不僅僅體現(xiàn)在對(duì)一些運(yùn)動(dòng)健身類app的使用偏好上，更體現(xiàn)在對(duì)在線醫(yī)療、養(yǎng)生類app的使用上。此外，他們?nèi)粘２少徚?xí)慣通過線上，對(duì)生鮮電商類app的TGI達(dá)到3.90；同時(shí)他們平時(shí)愛逛山姆超市，也愛喝星巴克。這部分來自南方的冰雪游客，相對(duì)全量人群更加偏好二次元（美好事物）。同時(shí)，可能是因?yàn)楣ぷ鞣泵?，也可能是因?yàn)橄胍鄷r(shí)間來發(fā)展自己的興趣，這部分“南方小土豆”對(duì)家政服務(wù)類app的使用偏好達(dá)2.56。更有趣的是，傳統(tǒng)的人工保潔，他們當(dāng)中對(duì)智能家居的使用偏好明顯高于全量人群，習(xí)慣通過掃地機(jī)器人來完成日常清潔。此外，他們對(duì)傳統(tǒng)家電品牌智能化產(chǎn)品的使用TGI也是全量人群的兩倍多。一、什么是用戶畫像理解用戶畫像工具有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）虛擬代表（2）真實(shí)數(shù)據(jù)（3）目標(biāo)用戶二、用戶畫像的構(gòu)建步驟1.數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集是用戶畫像建模的第一步，需要將用戶的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、清洗、歸類等處理。（1）用戶基本信息。包括用戶的性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)等基本信息；（2）用戶行為數(shù)據(jù)。包括用戶在網(wǎng)站或APP.上的訪問行為、搜索關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊量、瀏覽時(shí)間等數(shù)據(jù)，以及用戶在社交媒體.上的行為數(shù)據(jù)。（3）用戶興趣數(shù)據(jù)。通過搜集用戶喜歡的電影、音樂、書籍、游戲等信息，了解用戶的興趣愛好和個(gè)性化需求，進(jìn)而更好地為用戶提供個(gè)性化推薦等服務(wù)。（4）用戶反饋數(shù)據(jù)。包括用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)論、投訴、建議等反饋信息，這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和需求反饋，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。三、用戶標(biāo)簽用戶標(biāo)簽一般分為3類：1.統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽這類標(biāo)簽是最為基礎(chǔ)也是最為常見的標(biāo)簽類型，主要是從原始數(shù)據(jù)中直接提取出來的，例如用戶性別、年齡、城市等；2.規(guī)則類標(biāo)簽這類標(biāo)簽主要基于用戶行為及確定規(guī)則所產(chǎn)生的，例如“活躍用戶”而什么才算是活躍用戶，這里標(biāo)簽的規(guī)則就主要是由運(yùn)營(yíng)人員或數(shù)據(jù)人員進(jìn)行確定的；3.挖掘類標(biāo)簽這類標(biāo)簽主要是通過數(shù)據(jù)挖掘所產(chǎn)生，解決的是從無到有的問題，例如用戶“性別”未知，但因中國(guó)人的名字和性別是強(qiáng)相關(guān)的，因此可以利用貝葉斯算法推測(cè)該用戶性別。四、用戶畫像的作用（1）引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化（2）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量（3）利于精準(zhǔn)營(yíng)銷課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第11次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目四用戶畫像任務(wù)二用戶數(shù)據(jù)建模授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解用戶畫像的使用場(chǎng)景；了解場(chǎng)景及場(chǎng)景化的不同；建立從流量到客戶轉(zhuǎn)化的路徑。能力目標(biāo)會(huì)根據(jù)客戶畫像搭建金融場(chǎng)景；會(huì)利用所搭建的場(chǎng)景引流。教學(xué)任務(wù)（案例）請(qǐng)分析基于用戶畫像的推薦系統(tǒng)的重要性，并畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程。教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分用戶模型之間的區(qū)別教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：用戶模型教學(xué)難點(diǎn)：用戶－行為模型解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解數(shù)據(jù)建模是指將現(xiàn)實(shí)世界中的業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和關(guān)系的過程。在這個(gè)過程中要仔細(xì)分析原始數(shù)據(jù)，根據(jù)所分析的數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，從而了解數(shù)據(jù)內(nèi)在的趨勢(shì)和解決問題，并最終決定一定的行動(dòng)等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成分析基于用戶畫像的推薦系統(tǒng)的重要性，并畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出用戶數(shù)據(jù)建模。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.用戶模型2.用戶－行為模型3.用戶－行為－內(nèi)容模型步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成分析基于用戶畫像的推薦系統(tǒng)的重要性，并畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成畫出用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目四用戶畫像任務(wù)二用戶數(shù)據(jù)建模課前提問：你所了解的用戶畫像有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：場(chǎng)景一爸爸：買風(fēng)箏。大叔：大人放？小孩兒放？爸爸：小孩。大叔：男孩？女孩？爸爸：男孩。大叔：這個(gè)小號(hào)海豚風(fēng)箏看一下（大叔從背包里抽出一個(gè)卷起來的風(fēng)箏，攤開風(fēng)箏后給爸爸）。爸爸：明明喜歡嗎？明明：喜歡。（看到明明喜歡，爸爸就準(zhǔn)備掏錢了，然而峰回路轉(zhuǎn)，又有了下邊的對(duì)話）場(chǎng)景二爸爸：多少錢？大叔：20元。爸爸：我掃哪里？大叔：給小孩兒玩的話，可以換這個(gè)安全繞線輪，只要30元，不線會(huì)割著孩子的手哦。爸爸：（拿起20元的普通線輪，放在手上割了下試試）沒事，就這個(gè)了，我掃哪里？大叔：掃這里，微信支付寶都行。爸爸：好了，走了。然后爸爸就和明明愉快的放風(fēng)箏去了。一、用戶模型用戶模型是一種最簡(jiǎn)單的模型，以用戶唯一標(biāo)識(shí)作為主鍵存儲(chǔ)各類畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)。用戶模型結(jié)構(gòu)如表4-4所示。表4-4用戶模型表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標(biāo)簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--該表結(jié)構(gòu)類似關(guān)系型數(shù)據(jù)庫表結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，其中主鍵是用戶ID，后續(xù)的列代表該用戶的各類標(biāo)簽?；谶@種單表結(jié)構(gòu)，可以很容易篩選出滿足條件的用戶，比如找到所有常住省為山東的男性用戶；人群分析功能可以基于表中的指定標(biāo)簽列進(jìn)行聚合操作來實(shí)現(xiàn)，比如統(tǒng)計(jì)所有省份的用戶分布情況。二、用戶－行為模型表4-5基于統(tǒng)計(jì)類行為的用戶－行為模型表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標(biāo)簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--表4-6展示了基于明細(xì)行為的數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，行為明細(xì)數(shù)據(jù)對(duì)行為的描述更加細(xì)致，以用戶的點(diǎn)贊行為舉例，每一次點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都會(huì)被記錄下來，數(shù)據(jù)中還包含被點(diǎn)贊的視頻ID、點(diǎn)贊用戶所使用的操作系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)類型?；谛袨槊骷?xì)數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)更加細(xì)致的人群圈選和分析功能，比如圈選出3月1日到3月7日，中午12：00到14：00之間，使用安卓系統(tǒng)進(jìn)行登錄的河南省女性用戶；篩選出3月24日登錄2小時(shí)之內(nèi)發(fā)生了點(diǎn)贊行為的用戶，然后分析其使用的網(wǎng)絡(luò)類型分布情況?；谛袨槊骷?xì)數(shù)據(jù)還可以進(jìn)行行為分析，比如事件分析、留存分析、漏斗分析等。表4-6基于明細(xì)行為的用戶－行為模型表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標(biāo)簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--基于用戶－行為模型，基本可以實(shí)現(xiàn)畫像平臺(tái)大部分功能?？梢砸罁?jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇統(tǒng)計(jì)類行為數(shù)據(jù)或者行為明細(xì)數(shù)據(jù)，也可以同時(shí)結(jié)合兩種數(shù)據(jù)來滿足多樣的業(yè)務(wù)需求。三、用戶－行為－內(nèi)容模型表4-7展示了基于用戶－行為－內(nèi)容模型的數(shù)據(jù)表結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，通過將行為明細(xì)數(shù)據(jù)中的視頻ID關(guān)聯(lián)到更詳細(xì)的視頻內(nèi)容信息，可以支持對(duì)視頻分類、視頻時(shí)長(zhǎng)等視頻相關(guān)屬性的圈選和分析需求。即使后續(xù)在視頻內(nèi)容表中增加了其他維度信息，該模型也可以靈活支持。當(dāng)然，隨著模型復(fù)雜度提高，系統(tǒng)的工程實(shí)現(xiàn)和維護(hù)成本也會(huì)增加，因此，需要根據(jù)自身業(yè)務(wù)及人力情況進(jìn)行權(quán)衡。表4-7基于用戶－行為－內(nèi)容模型的表結(jié)構(gòu)示例用戶ID性別常住省…標(biāo)簽N100男山東省--101女陜西省--102男河南省--103女江蘇省--課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第12次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目四用戶畫像任務(wù)三金融行業(yè)用戶畫像實(shí)踐授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解用戶畫像的使用場(chǎng)景；了解場(chǎng)景及場(chǎng)景化的不同；建立從流量到客戶轉(zhuǎn)化的路徑。能力目標(biāo)會(huì)根據(jù)客戶畫像搭建金融場(chǎng)景；會(huì)利用所搭建的場(chǎng)景引流。教學(xué)任務(wù)（案例）制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分同業(yè)務(wù)場(chǎng)景強(qiáng)、弱相關(guān)數(shù)據(jù)教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：用戶畫像教學(xué)難點(diǎn)：用戶畫像解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解不同企業(yè)對(duì)于用戶畫像需求的信息完全不一樣，信息緯度也不同，對(duì)畫像結(jié)果要求也不同。每個(gè)行業(yè)都有一套適合自己行業(yè)的用戶畫像方法，但是其核心都是為客戶服務(wù)，為業(yè)務(wù)場(chǎng)景服務(wù)等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成完成畫出標(biāo)簽圖鑒任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出金融行業(yè)用戶畫像實(shí)踐。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.場(chǎng)景與場(chǎng)景化2.搭建金融場(chǎng)景思路3.搭建金融場(chǎng)景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成畫出標(biāo)簽圖鑒任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成完成制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目四用戶畫像任務(wù)三金融行業(yè)用戶畫像實(shí)踐課前提問：你所了解的金融行業(yè)用戶畫像有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：用戶畫像標(biāo)簽如下：性別:男年齡:25～45歲風(fēng)險(xiǎn)偏好:穩(wěn)健產(chǎn)品偏好:偏好中期投資渠道:理財(cái)App營(yíng)銷響應(yīng):短信響應(yīng)高動(dòng)態(tài)標(biāo)簽:理財(cái)產(chǎn)品即將到期一、畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的梳理（一）畫像相關(guān)數(shù)據(jù)的整理和集中1.內(nèi)部的信息金融企業(yè)內(nèi)部的信息分布在不同的系統(tǒng)中，一般情況下，人口屬性信息主要集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，信用信息主要集中在交易系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)之中，也集中在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，消費(fèi)特征主要集中在渠道和產(chǎn)品系統(tǒng)中。2.外部信息興趣愛好和社交信息需要從外部引入，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動(dòng)設(shè)備到位置信息可以提供較為準(zhǔn)確的興趣愛好信息。社交信息，可以借助于金融行業(yè)自身的文本挖掘能力進(jìn)行采集和分析，也可以借助于廠商的技術(shù)能力在社交網(wǎng)站上直接獲得。社交信息往往是實(shí)時(shí)信息，商業(yè)價(jià)值較高，轉(zhuǎn)化率也較高，是大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)方面的主要信息來源。例如用戶在社交網(wǎng)站上提出羅馬哪里好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國(guó)旅游的需求；如果客戶在對(duì)比兩款汽車的優(yōu)劣，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業(yè)可以及時(shí)介入，為客戶提供金融服務(wù)。（二）找到同業(yè)務(wù)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)強(qiáng)相關(guān)信息是指同業(yè)務(wù)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)信息，可以幫助金融行業(yè)定位目標(biāo)客戶，了解客戶潛在需求，開發(fā)需求產(chǎn)品。依據(jù)用戶畫像的原則，所有畫像信息應(yīng)該是人口屬性、信用信息、消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息這5大分類的強(qiáng)相關(guān)信息。只有強(qiáng)相關(guān)信息才能幫助金融企業(yè)有效結(jié)合業(yè)務(wù)需求，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。（三）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和標(biāo)簽化(定量to定性)定性信息進(jìn)行定量分類目的是將復(fù)雜數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化，將交易數(shù)據(jù)定性進(jìn)行歸類，并且融入商業(yè)分析的要求，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)加工。將定量信息歸納為定性信息，并依據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行標(biāo)簽化，有助于金融企業(yè)找到目標(biāo)客戶，并且了解客戶的潛在需求，為金融行業(yè)的產(chǎn)品找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。另外，金融企業(yè)還可以依據(jù)客戶的消費(fèi)特征、興趣愛好、社交信息及時(shí)為客戶推薦產(chǎn)品，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品流程。提高產(chǎn)品銷售的活躍率，幫助金融企業(yè)更好地為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品。（1）自然屬性標(biāo)簽（2）行業(yè)屬性標(biāo)簽（3）金融屬性標(biāo)簽（4）資產(chǎn)屬性標(biāo)簽（5）社交屬性標(biāo)簽（6）興趣屬性標(biāo)簽二、依據(jù)業(yè)務(wù)需求引入外部數(shù)據(jù)（一）外部數(shù)據(jù)引入要素（1）真實(shí)性。數(shù)據(jù)來源真實(shí)可靠，數(shù)據(jù)內(nèi)容未經(jīng)篡改；（2）準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)解析準(zhǔn)確，不出現(xiàn)亂碼、錯(cuò)位、錯(cuò)值、空值等數(shù)據(jù)錯(cuò)誤；（3）連續(xù)性。數(shù)據(jù)提供穩(wěn)定、持續(xù)，不出現(xiàn)可引起業(yè)務(wù)停滯的重大服務(wù)中斷事故；（4）完整性。所供數(shù)據(jù)覆蓋范圍完整，數(shù)據(jù)完備程度高，可支撐業(yè)務(wù)決策；（5）及時(shí)性。數(shù)據(jù)返回時(shí)間、數(shù)據(jù)更新時(shí)間符合金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)需求，數(shù)據(jù)及時(shí)有效。（二）外部數(shù)據(jù)的分類數(shù)據(jù)分類是管理體系合理規(guī)劃、數(shù)據(jù)安全合理管控的基礎(chǔ)，是邁向數(shù)據(jù)精細(xì)化管理的重要一步。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類不僅是加強(qiáng)數(shù)據(jù)交換共享、提升數(shù)據(jù)資源價(jià)值的前提條件，也是數(shù)據(jù)安全保護(hù)的必要條件。對(duì)于復(fù)雜難懂、體量龐大的外部數(shù)據(jù)而言，如何實(shí)現(xiàn)有效的分類管理尤其重要。合理的外部數(shù)據(jù)分類一方面幫助金融機(jī)構(gòu)細(xì)化外部數(shù)據(jù)管理的程度，從引入、使用、共享到退出環(huán)節(jié)明確數(shù)據(jù)源垂直管理，優(yōu)化平臺(tái)工具的建設(shè)；另一方面，分類以及在此基礎(chǔ)上的分級(jí)幫助金融機(jī)構(gòu)厘清數(shù)據(jù)保護(hù)重點(diǎn)，對(duì)不同級(jí)別的數(shù)據(jù)實(shí)施不同的保護(hù)，保障重要敏感數(shù)據(jù)的安全，有助于防控?cái)?shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)、保障數(shù)據(jù)交易、釋放數(shù)據(jù)價(jià)值。三、金融行業(yè)用戶畫像實(shí)踐（一）銀行用戶畫像實(shí)踐（1）尋找分期客戶。利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+自身數(shù)據(jù)+信用卡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)信用卡消費(fèi)超過其月收入的用戶，推薦其進(jìn)行消費(fèi)分期。（2）尋找高端資產(chǎn)客戶。利用銀聯(lián)數(shù)據(jù)+移動(dòng)位置數(shù)據(jù)(別墅/高檔小區(qū))+物業(yè)費(fèi)代扣數(shù)據(jù)+銀行自身數(shù)據(jù)+汽車型號(hào)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在銀行資產(chǎn)較少，在其他行資產(chǎn)較多的用戶，為其提供高端資產(chǎn)管理服務(wù)（3）尋找理財(cái)客戶。利用自身數(shù)據(jù)(交易+工資)+移動(dòng)端理財(cái)客戶端/電商活躍數(shù)據(jù)。發(fā)現(xiàn)客戶將工資/資產(chǎn)轉(zhuǎn)到外部，但是電商消費(fèi)不活躍客戶，其互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)可能性較大，可以為其提供理財(cái)服務(wù)，將資金留在本行。（4）尋找境外游客戶。利用自身卡消費(fèi)數(shù)據(jù)+移動(dòng)設(shè)備位置信息+海外社交賬號(hào)強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)(攻略，航線，景點(diǎn)，費(fèi)用)，尋找境外游客戶為其提供金融服務(wù)。（5）尋找貸款客戶。利用自身數(shù)據(jù)(人口屬性+信用信息)+移動(dòng)設(shè)備位置信息+社交購房/消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)信息，尋找即將購車/購房的目標(biāo)客戶，為其提供金融服務(wù)(抵押貸款/消費(fèi)貸款)。（二）保險(xiǎn)行業(yè)用戶畫像實(shí)踐（1）依據(jù)自身數(shù)據(jù)(個(gè)人屬性)+外部養(yǎng)車App活躍情況，為保險(xiǎn)公司找到車險(xiǎn)客戶；（2）依據(jù)自身數(shù)據(jù)(個(gè)人屬性)+移動(dòng)設(shè)備位置信息，為保險(xiǎn)企業(yè)找到商旅人群，推銷意外險(xiǎn)和保障險(xiǎn)；（3）依據(jù)自身數(shù)據(jù)(家人數(shù)據(jù))+人生階段信息，為用戶推薦理財(cái)保險(xiǎn)，壽險(xiǎn)，保障保險(xiǎn)，養(yǎng)老險(xiǎn)，教育險(xiǎn)；（4）依據(jù)自身數(shù)據(jù)+外部數(shù)據(jù)，為高端人士提供財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)。（三）證券行業(yè)用戶畫像（1）理財(cái)用戶：賬戶日均貨幣余額高的用戶+交易不頻繁客戶；（2）基金目標(biāo)客戶：年化投資收益低于5%的用戶+交易不頻繁客戶；（3）融資客戶：高頻交易+收益較高的用戶；（4）財(cái)富管理客戶：課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第13次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目五客戶旅程地圖任務(wù)一客戶旅程地圖使用場(chǎng)景授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素及應(yīng)用范圍，了解用戶旅程圖的優(yōu)勢(shì)能力目標(biāo)會(huì)繪制客戶旅程地圖，掌握金融業(yè)客戶旅程編排實(shí)戰(zhàn)教學(xué)任務(wù)（案例）以一個(gè)購車用戶的視角描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）。教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分場(chǎng)景與場(chǎng)景化教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：搭建金融場(chǎng)景思路教學(xué)難點(diǎn)：搭建金融場(chǎng)景的方法解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解戶旅程地圖，顧名思義，就是以圖形化的方式直觀的再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程(而非某一節(jié)點(diǎn))，以及過程中顧客的需求、體驗(yàn)和感受。這個(gè)過程是指從一個(gè)客戶接觸企業(yè)廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享用戶體驗(yàn)，最后以升級(jí)、更換或選擇其他品牌產(chǎn)品結(jié)束等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成以一個(gè)購車用戶的視角描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）的任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出客戶旅程地圖使用場(chǎng)景。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.場(chǎng)景與場(chǎng)景化2.搭建金融場(chǎng)景思路3.搭建金融場(chǎng)景的方法。步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何以一個(gè)購車用戶的視角描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）的任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成描述客戶旅程地圖的制定步驟（具體應(yīng)用）的任務(wù)。步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六：教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目五客戶旅程地圖任務(wù)一客戶旅程地圖使用場(chǎng)景課前提問：你所了解的客戶旅程地圖使用場(chǎng)景有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：以下是客戶到店試乘試駕場(chǎng)景：小喬準(zhǔn)備購買一輛純電的新能源汽車作為上下班通勤的工具。他聽說了一家汽車品牌的電動(dòng)車型非常不錯(cuò)，于是開始獲取相關(guān)信息，于是有了以下操作：①預(yù)約試乘試駕：小喬通過品牌的官方網(wǎng)站或手機(jī)APP預(yù)約了一次試乘試駕。他在預(yù)約時(shí)提供了個(gè)人信息和偏好，例如年齡、試駕時(shí)間、車型等。②到店咨詢：在試駕的預(yù)約時(shí)間，小喬到達(dá)了品牌的展廳。他被熱情的銷售顧問迎接，并進(jìn)行了登記。銷售顧問根據(jù)小喬的預(yù)約信息，確認(rèn)了試駕車輛的準(zhǔn)備情況。③銷售顧問解說與介紹：銷售顧問向小喬詳細(xì)介紹了待試駕的車型，包括車輛的特點(diǎn)、性能、配置等。銷售顧問還回答了小喬的問題，解釋了一些技術(shù)細(xì)節(jié)和使用說明。④試乘試駕：小喬進(jìn)入了試駕車輛，銷售顧問為他提供了必要的安全指導(dǎo)和操作說明。小喬開始試駕，他體驗(yàn)到了電動(dòng)車的獨(dú)特魅力，包括靜音駕駛、順暢加速等。⑤下訂單：試乘試駕結(jié)束后，小喬對(duì)這款車型產(chǎn)生了濃厚的興趣。他與銷售顧問進(jìn)一步溝通，了解購車流程、價(jià)格、支付方式等信息。最終，小喬下定了這款車型，并與銷售顧問確認(rèn)了交付時(shí)間和交付方式。一、什么是客戶旅程地圖客戶旅程地圖，顧名思義，就是以圖形化的方式直觀的再現(xiàn)客戶與企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的全過程(而非某一節(jié)點(diǎn))，以及過程中顧客的需求、體驗(yàn)和感受。這個(gè)過程是指從一個(gè)客戶接觸企業(yè)廣告開始，到咨詢、比較、購買、使用、分享用戶體驗(yàn)，最后以升級(jí)、更換或選擇其他品牌產(chǎn)品結(jié)束。由于這個(gè)過程包含了很多客戶與企業(yè)的觸點(diǎn)和真實(shí)的場(chǎng)景。因此客戶旅程地圖也被稱作為“觸點(diǎn)地圖”，客戶旅程地圖可以幫助企業(yè)從客戶的視角來重新檢視其業(yè)務(wù)或服務(wù)是否在每一個(gè)觸點(diǎn)上都正確滿足了客戶的需求，而不是自以為滿足了客戶的需求。二、客戶旅程地圖的用途（1）在該客戶旅程圖中，客戶經(jīng)理可以全方位地觀察客戶一次入住經(jīng)歷，從客戶目標(biāo)中可以明確客戶在每個(gè)階段不同的需求點(diǎn)。（2）繪制客戶旅程圖，客戶經(jīng)理可以明確發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)中所存在的優(yōu)缺點(diǎn)，從而采取改進(jìn)措施。（3）繪制客戶旅程圖，客戶經(jīng)理可以預(yù)測(cè)客戶在具體情境中的特定客戶行為。三、客戶旅程地圖的應(yīng)用1.客戶旅程地圖的應(yīng)用于工作中2.客戶旅程地圖的應(yīng)用于生活中3.客戶旅程地圖的應(yīng)用于學(xué)習(xí)中四、構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素構(gòu)建客戶旅程地圖核心要素就是構(gòu)建以“用戶視角”為中心的體驗(yàn)旅程地圖，主要有以下幾點(diǎn)：1.角色角色指客戶畫像，即使用這一產(chǎn)品的目標(biāo)客戶人群所具有的典型特征集合。如年齡、性別、興趣愛好等，在這些典型特征中包含了目標(biāo)用戶的特定需求及客戶期望達(dá)成的目標(biāo)，這對(duì)于整個(gè)制作客戶旅程圖的進(jìn)展極為重要。（1）明需求客戶（2）泛需求客戶。（3）逛需求客戶2.時(shí)間軸時(shí)間軸即繪制客戶旅程圖需要?jiǎng)澐謺r(shí)間段，時(shí)間軸的存在可以幫助客戶經(jīng)理清楚明了地將客戶行為劃分成幾個(gè)階段。時(shí)間軸通常會(huì)依據(jù)具體情境來進(jìn)行設(shè)置，有助于企業(yè)更好確定客戶需求。3.行為、想法、情感這三個(gè)方面是制作用戶旅程圖的主體部分。所謂行為指的是用戶面對(duì)這一情境所采取的實(shí)際行為以及使用的過程步驟；想法指的是用戶在不同階段的想法、產(chǎn)生的問題及信息需求；情感實(shí)則是用戶在整個(gè)過程中的一種情感波動(dòng)，從情感波動(dòng)中，產(chǎn)品經(jīng)理可以獲取關(guān)于用戶對(duì)產(chǎn)品的喜好。4.收獲收獲指的在制作用戶流程圖中產(chǎn)品經(jīng)理從用戶各個(gè)階段的不同行為、想法及情感中所獲取到的信息，包括用戶的痛點(diǎn)，以及產(chǎn)品或者品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者是產(chǎn)品在日后需要采取的改進(jìn)措施。如圖5-5所示。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第14次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目五客戶旅程地圖任務(wù)二繪制客戶旅程地圖授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素及應(yīng)用范圍，了解用戶旅程圖的優(yōu)勢(shì)能力目標(biāo)會(huì)繪制客戶旅程地圖，掌握金融業(yè)客戶旅程編排實(shí)戰(zhàn)教學(xué)任務(wù)（案例）繪制客戶旅程地圖教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意完整的用戶旅程圖的要素教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：區(qū)域A：用戶模型教學(xué)難點(diǎn)：區(qū)域B：可視化的體驗(yàn)過程解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解客戶旅程地圖是客戶或潛在客戶為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所經(jīng)過的過程的直觀表示。借助客戶旅程地圖，可以了解客戶的動(dòng)機(jī)（需求和痛點(diǎn)），從而了解如何構(gòu)建接觸點(diǎn)并以此為客戶創(chuàng)建最有效的流程?？蛻袈贸痰貓D可以采用多種形式，然而，最終目標(biāo)始終如一：找到并解決客戶的痛點(diǎn)等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成繪制客戶旅程地圖的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出繪制客戶旅程地圖。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.場(chǎng)景與場(chǎng)景化2.搭建金融場(chǎng)景思路3.搭建金融場(chǎng)景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何繪制客戶旅程地圖（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成繪制客戶旅程地圖的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目五客戶旅程地圖任務(wù)二繪制客戶旅程地圖課前提問：你所了解的客戶旅程地圖使用場(chǎng)景有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：以下是客戶到店試乘試駕場(chǎng)景：小喬準(zhǔn)備購買一輛純電的新能源汽車作為上下班通勤的工具。他聽說了一家汽車品牌的電動(dòng)車型非常不錯(cuò)，于是開始獲取相關(guān)信息，于是有了以下操作：①預(yù)約試乘試駕：小喬通過品牌的官方網(wǎng)站或手機(jī)APP預(yù)約了一次試乘試駕。他在預(yù)約時(shí)提供了個(gè)人信息和偏好，例如年齡、試駕時(shí)間、車型等。②到店咨詢：在試駕的預(yù)約時(shí)間，小喬到達(dá)了品牌的展廳。他被熱情的銷售顧問迎接，并進(jìn)行了登記。銷售顧問根據(jù)小喬的預(yù)約信息，確認(rèn)了試駕車輛的準(zhǔn)備情況。③銷售顧問解說與介紹：銷售顧問向小喬詳細(xì)介紹了待試駕的車型，包括車輛的特點(diǎn)、性能、配置等。銷售顧問還回答了小喬的問題，解釋了一些技術(shù)細(xì)節(jié)和使用說明。④試乘試駕：小喬進(jìn)入了試駕車輛，銷售顧問為他提供了必要的安全指導(dǎo)和操作說明。小喬開始試駕，他體驗(yàn)到了電動(dòng)車的獨(dú)特魅力，包括靜音駕駛、順暢加速等。⑤下訂單：試乘試駕結(jié)束后，小喬對(duì)這款車型產(chǎn)生了濃厚的興趣。他與銷售顧問進(jìn)一步溝通，了解購車流程、價(jià)格、支付方式等信息。最終，小喬下定了這款車型，并與銷售顧問確認(rèn)了交付時(shí)間和交付方式。一、區(qū)域A：用戶模型要構(gòu)造用戶旅程地圖，我們首先需要構(gòu)建用戶模型。即用戶群體是誰，想要在什么樣的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，達(dá)成什么樣的目標(biāo)。這部分的信息通常來源于用戶研究，比如用戶訪談、問卷調(diào)查及實(shí)地觀察等。（1）定義旅程鏡頭。即要描述是當(dāng)前狀態(tài)還是未來狀態(tài)；（2）選擇客戶。即要描述是以誰的角度繪制這張圖的，是誰的旅程，例如在大學(xué)，老師和學(xué)生作為不同切入點(diǎn)，視角就會(huì)有相當(dāng)大的區(qū)別，而且不同角色的需求也相差頗多；（3）描述場(chǎng)景與目標(biāo)。即客戶旅程地圖所呈現(xiàn)的內(nèi)容，客戶都會(huì)有特定的預(yù)期或目標(biāo)，這些目標(biāo)可能包括購買某件產(chǎn)品、了解品牌更多信息、尋求支持等。二、區(qū)域B：可視化的體驗(yàn)過程可視化的體驗(yàn)過程包含5個(gè)元素：1.關(guān)鍵活動(dòng)客戶在該業(yè)務(wù)場(chǎng)景下達(dá)成目標(biāo)時(shí)的關(guān)鍵活動(dòng)，按照時(shí)間順序，從左往右依次排列。2.具體行為客戶在完成每個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)時(shí)的具體行為，每個(gè)行為同樣按照時(shí)間先后順序從左往右依次排列。行為是從關(guān)鍵活動(dòng)中分解出來的，比如在早起上班這個(gè)旅程中，“早餐”是一個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)，我們可以分解出備菜、烹飪、吃早餐、收拾餐盤等行為。3.觸點(diǎn)客戶觸點(diǎn)指的是用戶接觸品牌的方式，包括線上、線下渠道。例如，在購買階段，客戶可能通過網(wǎng)站、社交媒體、品牌官方APP，或者門店銷售顧問（人）等方式接觸到品牌。觸點(diǎn)作為品牌與客戶之間的交互通道，在旅程地圖的構(gòu)建中，可以幫助品牌方明確需要從哪里獲取數(shù)據(jù)，以及需要在哪個(gè)渠道上去優(yōu)化客戶體驗(yàn)的問題。4.心情曲線客戶在該旅程中的情感體驗(yàn)，描繪客戶在進(jìn)行每個(gè)行為時(shí)的心情，高興還是不高興，然后連成一條線，即心情曲線。5.痛點(diǎn)客戶痛點(diǎn)指的是客戶在交互過程中遇到的困難和障礙。例如，在購買階段，可能會(huì)出現(xiàn)支付障礙或者選購商品不清晰等問題。品牌需要了解發(fā)現(xiàn)并解決客戶的痛點(diǎn)，為優(yōu)化改善指明方向。在我們確定了痛點(diǎn)之后，我們就可以開始思考，要如何緩解或消除客戶旅途中的煩惱了。改進(jìn)的想法通常是我們產(chǎn)品的功能、服務(wù)或集成。但不要局限于此，這里是一個(gè)創(chuàng)新的空間。三、區(qū)域C：機(jī)會(huì)點(diǎn)1.體驗(yàn)指標(biāo)體驗(yàn)指標(biāo)是用來衡量用戶對(duì)品牌提供的服務(wù)或產(chǎn)品的使用體驗(yàn)感受的評(píng)價(jià)。體驗(yàn)指標(biāo)往往設(shè)置為：滿意度（CSAT）、凈推薦值（NPS）、費(fèi)力度(CES)等。品牌需要關(guān)注這些指標(biāo)，以便了解用戶對(duì)其服務(wù)或產(chǎn)品的使用體驗(yàn)如何，并采取措施改進(jìn)用戶體驗(yàn)。2.體驗(yàn)點(diǎn)體驗(yàn)點(diǎn)是指客戶在與品牌交互過程中，所關(guān)注的體驗(yàn)要素是什么。例如：客戶到店試乘試駕，客戶往往會(huì)關(guān)注到：“門店位置的便利性”“銷售顧問講解專業(yè)度”“試乘時(shí)間路線安排合理性”等各類體驗(yàn)要素?？蛻魢@這些體驗(yàn)點(diǎn)會(huì)形成不同的感受或評(píng)價(jià)。由此可見，該地圖不僅可以用來表述故事發(fā)生的過程，還可以用來分析客戶的體驗(yàn)。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第15次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目五客戶旅程地圖任務(wù)三金融業(yè)客戶旅程編排授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解構(gòu)建客戶旅程地圖的核心要素及應(yīng)用范圍，了解用戶旅程圖的優(yōu)勢(shì)能力目標(biāo)會(huì)繪制客戶旅程地圖，掌握金融業(yè)客戶旅程編排實(shí)戰(zhàn)教學(xué)任務(wù)（案例）從外部客戶旅程和內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個(gè)人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖。教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意金融機(jī)構(gòu)CJO模式的落地的不同教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：銀行業(yè)建設(shè)客戶全渠道客戶體驗(yàn)范式教學(xué)難點(diǎn)：銀行業(yè)建設(shè)客戶全渠道客戶體驗(yàn)范式解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解在數(shù)字化時(shí)代，為客戶提供一致性的體驗(yàn)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而通過客戶旅程編排（CJO）精細(xì)化落地，就能夠幫助金融機(jī)構(gòu)搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)高速發(fā)展等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成從外部客戶旅程和內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個(gè)人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出金融業(yè)客戶旅程編排。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.場(chǎng)景與場(chǎng)景化2.搭建金融場(chǎng)景思路3.搭建金融場(chǎng)景的方法步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何從外、內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個(gè)人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成從外部客戶旅程外、內(nèi)部客戶旅程梳理，繪制子旅程——個(gè)人住房抵押貸款“房快貸”客戶旅程地圖的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目五客戶旅程地圖任務(wù)三金融業(yè)客戶旅程編排課前提問：如何編排客戶旅程地圖？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：某銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)在售前、售中、售后共整理了30條業(yè)務(wù)子旅程，如表5-1所示。行領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)行內(nèi)實(shí)際業(yè)務(wù)重點(diǎn)決定在一期完成核心7條子旅程的搭建工作一、銀行業(yè)建設(shè)客戶全渠道客戶體驗(yàn)范式1.銀行面臨的挑戰(zhàn)銀行業(yè)作為金融數(shù)字化建設(shè)的實(shí)踐前沿，既是數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用者，也是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步和人口紅利的減少，如何在多個(gè)渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)、提升客戶體驗(yàn)與高轉(zhuǎn)化，成為銀行客群經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán)。銀行的多渠道缺乏統(tǒng)一管理平臺(tái)，一方面使得客戶體驗(yàn)一致性難以實(shí)現(xiàn)，另一方面粗放式運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致客戶個(gè)性化體驗(yàn)不佳，且業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率低。2.銀行基于CJO模式的線上線下聯(lián)動(dòng)為應(yīng)對(duì)上述業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，一些頭部銀行構(gòu)建了基于CJO模式的線上線下聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，以打造全新統(tǒng)一的全渠道客戶體驗(yàn)范式，完成客戶全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。3.銀行CJO模式的落地在貸款業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，客戶旅程通常包括多個(gè)階段，而每個(gè)階段都代表著客戶不同的需求和興趣偏好。如圖5-7所示。（1）認(rèn)知期和比較期（2）首貸期（3）還款期（4）續(xù)貸期二、券商打造陪伴式客戶服務(wù)體系1.券商面臨的瓶頸大部分的券商都在應(yīng)對(duì)來自線上自動(dòng)化、線下專業(yè)化、服務(wù)智能化的多重挑戰(zhàn)：一方面，券商線上線下服務(wù)割裂、未能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，難以落地一體協(xié)同式服務(wù)；另一方面，券商客戶對(duì)于智能化、專業(yè)化、精細(xì)化的訴求與日俱增。伴隨金融市場(chǎng)的震蕩起伏與政策回暖，證券公司的客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念也在持續(xù)變化。2.以CJO為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)一體多位協(xié)同一些領(lǐng)先的券商公司開始嘗試探索基于深度洞察自身客群及戰(zhàn)略，以CJO模式完善線上營(yíng)銷與線下服務(wù)，針對(duì)不同客群各有側(cè)重地開展差異化服務(wù)，從而在提供大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，為高價(jià)值客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，3.頭部券商公司CJO應(yīng)用實(shí)踐（1）繪制。繪制客戶基金定投的旅程地圖；（2）埋點(diǎn)。梳理定投客戶旅程的關(guān)鍵觸點(diǎn)，接入App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)；（3）分析。根據(jù)客戶旅程不同階段的關(guān)注指標(biāo)，進(jìn)行深入分析，診斷客戶旅程的連貫性，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)和改進(jìn)點(diǎn)。（4）編排。根據(jù)數(shù)據(jù)分析后所提示的旅程痛點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)視角下對(duì)不同客戶群體的價(jià)值分析，合理編排客戶旅程，通過合適的觸點(diǎn)、內(nèi)容、時(shí)機(jī)提升客戶體驗(yàn)與價(jià)值。（5）優(yōu)化。關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)變化，對(duì)旅程編排方式進(jìn)行靈活的動(dòng)態(tài)調(diào)整；以更好地實(shí)現(xiàn)客戶旅程牽引。三、保險(xiǎn)公司構(gòu)建以客戶為中心的CJO營(yíng)銷體系1.傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司面臨多重壓力（1）運(yùn)營(yíng)成本高、管理難度大、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高制約保險(xiǎn)公司發(fā)展，尤其在人口紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，存量客戶的二次開發(fā)已經(jīng)成為保險(xiǎn)企數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。（2）保險(xiǎn)客戶越來越關(guān)注自身特定需求，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)，力求滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品，以及在廣泛的觸點(diǎn)上提供一致性的體驗(yàn)和陪伴式的服務(wù)。但險(xiǎn)企因?yàn)樵跀?shù)字化運(yùn)營(yíng)過程中缺乏客戶旅程視角，難以精準(zhǔn)切入客戶痛點(diǎn)與需求，導(dǎo)致存量運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難上加難。2.滿足客戶存量就必須增強(qiáng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力領(lǐng)先的保險(xiǎn)公司正在快速完成以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)模式的升級(jí)，基于CJO實(shí)現(xiàn)客戶旅程全生命周期的編排和服務(wù)的匹配，從而為客戶帶來一致體驗(yàn)、提供精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)能力的增強(qiáng)與業(yè)務(wù)的全面增長(zhǎng)。3.保險(xiǎn)公司CJO應(yīng)用保險(xiǎn)公司在針對(duì)不同客群進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，差異化客群洞察是客戶旅程編排的必要環(huán)節(jié)，因此應(yīng)針對(duì)不同客群策劃個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以提升轉(zhuǎn)化效率和客戶終身價(jià)值。（1）根據(jù)年輕人群體特征洞察的CJO應(yīng)用。年輕人在客戶旅程中處于“產(chǎn)生興趣，嘗試參與線上互動(dòng)”的階段，考慮到其購買能力和購買偏好，保險(xiǎn)公司以自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)為主，適度引導(dǎo)客戶行為，提升客戶留存與活躍度。①平臺(tái)活躍用戶，每周至少登錄一次；②瀏覽過資訊、保險(xiǎn)產(chǎn)品詳情頁、活動(dòng)頁至少一次；③參與過線上福利活動(dòng)；④在本公司未購買過任何保單；⑤年齡26歲及以下；⑥年收入20萬以下。（2）根據(jù)財(cái)富新貴群體特征洞察的CJO應(yīng)用。對(duì)于財(cái)富新貴群體來說，隨著家庭階段和年齡的增長(zhǎng)，有足夠的新保障需求值得挖掘。從客戶旅程來看，客戶群體通常處于“建立了興趣”但還未進(jìn)入“產(chǎn)品分析”，在這個(gè)階段，保險(xiǎn)公司安排代理人及時(shí)一對(duì)一引導(dǎo)，提供個(gè)性化服務(wù)。從活動(dòng)邀請(qǐng)到參加會(huì)議、挖掘需求、承包和介紹，舉辦線下活動(dòng)的完整客戶旅程。①當(dāng)年登錄過線上平臺(tái)至少一次；②家庭結(jié)構(gòu)：兩口及以上；③非當(dāng)前黑名單、白名單客戶；④在本公司有效狀態(tài)長(zhǎng)期險(xiǎn)存單；⑤年收入50萬及以上。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第16次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目六客戶旅程地圖任務(wù)一金融客戶引流授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解流量和流量池、公域個(gè)私域流量以及流量轉(zhuǎn)化模型能力目標(biāo)會(huì)利用所搭建的場(chǎng)景引流；會(huì)做用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作教學(xué)任務(wù)（案例）分析冰雪大世界是如何做到高效地引流，并為銀行完成推廣高速行ETC項(xiàng)目教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分流量與流量池教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：金融業(yè)獲取流量的渠道教學(xué)難點(diǎn)：流量與流量池解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解流量與流量池、金融業(yè)獲取流量的渠道等方面內(nèi)容。2.以小組為單位完成分析冰雪大世界是如何做到高效地引流，并為銀行完成推廣高速行ETC項(xiàng)目的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出金融客戶引流。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.流量2.流量池3.公域流量與私域流量4.金融業(yè)獲取流量的渠道步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成推廣高速行ETC項(xiàng)目的任務(wù)。（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成完成推廣高速行ETC項(xiàng)目的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目六數(shù)字化運(yùn)營(yíng)任務(wù)一金融客戶引流課前提問：你所了解的客戶引流有哪些？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：以下是客戶到店試乘試駕場(chǎng)景：小喬準(zhǔn)備購買一輛純電的新能源汽車作為上下班通勤的工具。他聽說了一家汽車品牌的電動(dòng)車型非常不錯(cuò)，于是開始獲取相關(guān)信息，于是有了以下操作：①預(yù)約試乘試駕：小喬通過品牌的官方網(wǎng)站或手機(jī)APP預(yù)約了一次試乘試駕。他在預(yù)約時(shí)提供了個(gè)人信息和偏好，例如年齡、試駕時(shí)間、車型等。②到店咨詢：在試駕的預(yù)約時(shí)間，小喬到達(dá)了品牌的展廳。他被熱情的銷售顧問迎接，并進(jìn)行了登記。銷售顧問根據(jù)小喬的預(yù)約信息，確認(rèn)了試駕車輛的準(zhǔn)備情況。③銷售顧問解說與介紹：銷售顧問向小喬詳細(xì)介紹了待試駕的車型，包括車輛的特點(diǎn)、性能、配置等。銷售顧問還回答了小喬的問題，解釋了一些技術(shù)細(xì)節(jié)和使用說明。④試乘試駕：小喬進(jìn)入了試駕車輛，銷售顧問為他提供了必要的安全指導(dǎo)和操作說明。小喬開始試駕，他體驗(yàn)到了電動(dòng)車的獨(dú)特魅力，包括靜音駕駛、順暢加速等。⑤下訂單：試乘試駕結(jié)束后，小喬對(duì)這款車型產(chǎn)生了濃厚的興趣。他與銷售顧問進(jìn)一步溝通，了解購車流程、價(jià)格、支付方式等信息。最終，小喬下定了這款車型，并與銷售顧問確認(rèn)了交付時(shí)間和交付方式。一、什么是流量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)通過指定地點(diǎn)的人數(shù)稱為流量，流量是所有商業(yè)模式的基礎(chǔ)，解決流量問題是營(yíng)銷的首要條件，積淀的流量越多，能夠獲取的資源也越多，最后獲利也會(huì)越多。網(wǎng)絡(luò)的流量指在一定時(shí)間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的用戶訪問數(shù)量，有時(shí)也指手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)。跟線下做生意花錢買店鋪獲客，然后賣貨盈利沒有本質(zhì)的差別，線上獲客也是基于流量思路，用戶訪問在哪里，哪里獲客就最高效。（一）衡量流量的數(shù)據(jù)指標(biāo)要獲取足夠的客戶名單就必須要獲得足夠的流量，沒有流量就沒有人，沒有人就沒有成交。衡量流量的基本數(shù)據(jù)指標(biāo)如下。1.訪客數(shù)訪客數(shù)(UVUniqueVisitor)是指一定時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)。2.瀏覽量瀏覽量(PVPageView)指頁面的瀏覽次數(shù)，用以衡量用戶訪問的網(wǎng)頁數(shù)量。用戶每打開一個(gè)頁面便記錄1次PV，多次打開同一頁面則瀏覽量累計(jì)；3.訪問次數(shù)訪問次數(shù)(VVVisitView)指從訪客來到網(wǎng)站到最終關(guān)閉網(wǎng)站的所有頁面離開，計(jì)為1次訪問。若訪客連續(xù)30分鐘沒有新開和刷新頁面，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則被計(jì)算為本次訪問結(jié)束。訪問次數(shù)（VV）記錄所有訪客1天內(nèi)訪問了多少次網(wǎng)站，相同的訪客有可能多次訪問您的網(wǎng)站，那說明這個(gè)訪客對(duì)網(wǎng)站很有興趣。二、流量池（一）流量池含義流量蓄積的容器就是流量池，流量池是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫。（二）流量池的作用無論哪種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都是以流量作為基礎(chǔ)的?；诹髁康男枨螅敫黝愒诰€供給，形成交易，獲取收益，這是普遍的邏輯。三、公域流量與私域流量公域流量和私域流量并不是絕對(duì)概念，而是相對(duì)概念。比如一家商場(chǎng)開在步行街上，商場(chǎng)里的流量相對(duì)于步行街就是私域流量，因?yàn)榈赇伝诓叫薪謨?nèi)。而步行街的流量相對(duì)于商場(chǎng)就是公域流量，因?yàn)槠渌赇佉部梢韵碛?。（一）公域流量公域流量是被集體所共有的流量。公域流量是依托于一個(gè)公共平臺(tái)，從這個(gè)平臺(tái)獲取用戶。公域流量的用戶是屬于平臺(tái)的。公域流量具有以下特點(diǎn)。1.容易獲取所在的平臺(tái)都有主動(dòng)分配流量的權(quán)力，哪怕你一個(gè)粉絲都沒有，你的內(nèi)容也會(huì)有成千上萬的人看到。2.不可控公域流量通過廣告投放進(jìn)行獲客，但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放效果差，轉(zhuǎn)化率低。3.黏性差在公域流量中，獲取的用戶不屬于商家的，是屬于平臺(tái)的。公域流量雖然可持續(xù)不斷獲取新用戶的渠道，但它不屬于單一個(gè)體，所以也稱一次性流量。（二）私域流量私域流量的用戶是屬于企業(yè)或商家個(gè)體的，指品牌或個(gè)人擁有、無須付費(fèi)、可多次利用并且能隨時(shí)觸達(dá)用戶的流量。私域流量的常見形式有企業(yè)微信、企微社群、公司官網(wǎng)、小程序或自主的APP等。私域流量池具有以下特點(diǎn)。1.人性化經(jīng)營(yíng)者和客戶可以進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，同時(shí)也可以做出針對(duì)性私人定制產(chǎn)品和服務(wù)。2.可信任通過運(yùn)營(yíng)私域流量，與用戶建立起情感互動(dòng)，粉絲信任度更高，相對(duì)于在公域流量賣東西，更有人情化味，同時(shí)產(chǎn)生的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹也會(huì)更多，客戶關(guān)系更牢固。3.可復(fù)制通過聊天或者是朋友圈的分享產(chǎn)生信任，客戶們產(chǎn)生信任就會(huì)產(chǎn)生裂變。并且商家可以通過多個(gè)微信號(hào)同時(shí)操作一種銷售技巧和方式。4.可擴(kuò)展私域的運(yùn)營(yíng)能讓商家與消費(fèi)者建立更親密的連接，商家就可以基于產(chǎn)品做延展，并且隨時(shí)根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求改變自己的經(jīng)營(yíng)范圍。不管是二次營(yíng)銷還是多元化營(yíng)銷，只要你輸出的內(nèi)容不讓用戶反感，就有助于銷售。（三）公域流量與私域流量的區(qū)別公域流量與私域流量的區(qū)別如下。1.獲客成本不同公域平臺(tái)流量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如在淘寶平臺(tái)。同一類型產(chǎn)品可能有幾十上百個(gè)同行競(jìng)爭(zhēng)。私域流量只屬于自己，無論是朋友圈、私聊、小程序、公眾號(hào)觸達(dá)，都不需要成本投入。2.轉(zhuǎn)化方式不同在公域平臺(tái)中，因?yàn)楫a(chǎn)品類目多，選擇多，一次成交后很難再次利用，客戶流失率高。而在私域流量池里，企業(yè)或商家可以利用系統(tǒng)工具來進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的用戶，且活動(dòng)推廣觸達(dá)率精準(zhǔn)，易提升用戶對(duì)品牌的黏性，提高用戶留存度。3.運(yùn)營(yíng)方向不同在公域平臺(tái)大家關(guān)注的是如何獲取更多紅利流量。四、金融業(yè)獲取流量的渠道（一）線上推廣1.搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷（SEMSearchEngineMarketing）顧名思義就是利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。凡是使用搜索引擎，查詢的全部結(jié)果都可以歸類于SEM的范圍之中。2.應(yīng)用商店優(yōu)化應(yīng)用商店優(yōu)化(ASOAppstoreOptimization)就是提升某個(gè)App在各類App應(yīng)用商店/市場(chǎng)排行榜和搜索結(jié)果排名的過程。（二）線下推廣線下推廣是比較傳統(tǒng)的推廣方式，阿里、攜程等互聯(lián)網(wǎng)公司，早期的推廣都是通過地推來進(jìn)行的。面對(duì)平臺(tái)用戶，只有通過最直接的交流、最真誠(chéng)的互動(dòng)，才能為他們答疑解惑、推廣產(chǎn)品、宣傳品牌，更有效的留住用戶。（三）異業(yè)合作1.市場(chǎng)合作此類合作以共同服務(wù)市場(chǎng)為核心，集中品牌公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面，品牌公關(guān)主要是基于框架合作的形式實(shí)現(xiàn)雙方在品牌價(jià)值上的提升，市場(chǎng)營(yíng)銷主要是在各自平臺(tái)開展服務(wù)的相互引流。2.業(yè)務(wù)合作此類合作以技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等更深層次的合作，共同開拓新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或金融業(yè)務(wù)服務(wù)模式與服務(wù)內(nèi)容，共同獲取新市場(chǎng)。3.流量合作在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)逐步開放的今天，金融業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放性，將金融業(yè)務(wù)以API的形式嵌入社交平臺(tái)、合作伙伴的場(chǎng)景當(dāng)中，為客戶提供無處不在的金融服務(wù)。課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第17次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目六數(shù)字化運(yùn)營(yíng)任務(wù)二客戶轉(zhuǎn)化授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解流量和流量池、公域和私域流量以及流量轉(zhuǎn)化模型能力目標(biāo)會(huì)利用所搭建的場(chǎng)景引流；會(huì)做用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作教學(xué)任務(wù)（案例）分析該頁面，并從刺激點(diǎn)、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個(gè)方面優(yōu)化。教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分漏斗模型與沙漏模型教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：漏斗模型教學(xué)難點(diǎn)：沙漏模型解決方法：1.先明確本次課的任務(wù)，教師講解不同企業(yè)有著不同的服務(wù)，不同的服務(wù)對(duì)應(yīng)不同的人群，不同的人群對(duì)應(yīng)不同的需求，不同的需求采、用不同的轉(zhuǎn)化和設(shè)計(jì)方案。2.以小組為單位完成分析該頁面，并從刺激點(diǎn)、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個(gè)方面優(yōu)化的任務(wù)。一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出金融客戶引流。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.漏斗模型2沙漏模型3.流量池模型。步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成分析該頁面，并從刺激點(diǎn)、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個(gè)方面優(yōu)化的任務(wù)（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成分析該頁面，并從刺激點(diǎn)、從眾心理、安全性、信任、功用與效果五個(gè)方面優(yōu)化的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目六客戶旅程地圖任務(wù)二客戶轉(zhuǎn)化課前提問：你所了解的漏斗模型是什么含義？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：小張工作是做數(shù)字保理業(yè)務(wù)。他的產(chǎn)品最核心的訴求是讓更多人立即預(yù)約，因?yàn)轭A(yù)約的下一步操作就是項(xiàng)目投資。但他發(fā)現(xiàn)流量引過來訪問首頁到立即預(yù)約的轉(zhuǎn)化效果并不好，圖6-2是他的產(chǎn)品首頁。圖6-2小張數(shù)字保理產(chǎn)品首頁一、漏斗模型（倒三角型）轉(zhuǎn)化分析常用的工具是轉(zhuǎn)化漏斗(funnel)。它的意思是100個(gè)人路過你的網(wǎng)站，你能夠把幾個(gè)人變成忠實(shí)顧客。傳統(tǒng)商業(yè)（尤其是電子商務(wù)）往往采用流量漏斗模型，這個(gè)模型下，工作重心會(huì)放在引流和轉(zhuǎn)化。京東、淘寶就是用的用戶轉(zhuǎn)化漏斗：外面做廣告吸引用戶點(diǎn)擊→把用戶帶進(jìn)去→讓用戶多看商品→用戶購買→運(yùn)營(yíng)部門再想方設(shè)法讓用戶再購買……如圖6-3所示。圖6-3轉(zhuǎn)化漏斗從圖6.6中我們可以看到：①新用戶在注冊(cè)流中不斷流失，最終形成一個(gè)類似漏斗的形狀；②復(fù)購之前的轉(zhuǎn)化率都較高，但在投資的流程中，1～5次的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率急劇降低至10%，這里就是需要改進(jìn)的地方。所以需要提高用戶復(fù)購轉(zhuǎn)化率，其實(shí)就是提高用戶的黏性和忠誠(chéng)度。漏斗模型這個(gè)階段，CRM非常流行，企業(yè)只對(duì)客戶進(jìn)行管理而不培育。流量越來越集中，也就自然會(huì)越來越貴。缺點(diǎn)是對(duì)外界流量成本漲跌很敏感。其特點(diǎn)如表6-2所示。表6-2漏斗模型關(guān)鍵引流、轉(zhuǎn)化指標(biāo)獲客成本、投資回報(bào)率優(yōu)點(diǎn)可控性缺點(diǎn)流量采買成本取決于市場(chǎng)適用流量紅利期、高毛利品類二、沙漏模型（X型）一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶大部分時(shí)間消耗在社交媒體（如微信）上，另一方面，流量?jī)r(jià)格逐步上漲，于是，很多人就轉(zhuǎn)換了思路——無須買廣告，直接讓用戶在微信上傳播裂變豈不更好，這時(shí)沙漏模型就流行起來。沙漏模型首要工作目標(biāo)從引流轉(zhuǎn)化變成了裂變。如：拼多多、“邀請(qǐng)3個(gè)好友就免費(fèi)聽課”就是沙漏模型。如圖6-4所示。圖6-4沙漏模型這時(shí)，在微信環(huán)境下運(yùn)營(yíng)的工具——SCRM非常流行。（SCRM社會(huì)化客戶關(guān)系管理）優(yōu)點(diǎn)是性價(jià)比高；缺點(diǎn)是需要嗅覺敏銳、執(zhí)行力強(qiáng)、創(chuàng)意新的團(tuán)隊(duì)才能做到高可控性。其特點(diǎn)如表6-3所示。表6-3沙漏模型關(guān)鍵裂變指標(biāo)裂變指數(shù)優(yōu)點(diǎn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)可能性缺點(diǎn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)要求高、低可控性適用分享紅利期、社交貨幣品類三、流量池模型隨著流量費(fèi)用進(jìn)一步提高，社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享疲勞，越來越多的人使用第三個(gè)模型——流量池模型。如圖6-5所示。圖6-5流量池模型流量池模型不再是尋找如何去找一個(gè)新的流量池的答案，而是把用戶放入到自己的池子里，維護(hù)好關(guān)系，便于以后可以低成本隨時(shí)觸達(dá)。從而解決以下問題。①如何有效轉(zhuǎn)化流量？②如何通過運(yùn)營(yíng)手段，讓流量的轉(zhuǎn)化更加可持續(xù)？③如何構(gòu)建私域流量池。如表6-4所示。表6-4流量池模型關(guān)鍵關(guān)系指標(biāo)規(guī)模、復(fù)購率優(yōu)點(diǎn)低流量采購成本、高轉(zhuǎn)化和復(fù)購率缺點(diǎn)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力要求高適用高LTV、高信息差品類課程小結(jié)：1.教師總結(jié)。2.課堂提問。3.教師再總結(jié)。課后作業(yè)：本單元練習(xí)題課后情況反饋：檢印第周總第18次課本教案共課時(shí)項(xiàng)目標(biāo)題項(xiàng)目六數(shù)字化運(yùn)營(yíng)任務(wù)三用戶運(yùn)營(yíng)授課班級(jí)授課時(shí)間授課地點(diǎn)項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解流量和流量池、公域流量與私域流量以及流量轉(zhuǎn)化模型能力目標(biāo)會(huì)利用所搭建的場(chǎng)景引流；會(huì)做用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作教學(xué)任務(wù)（案例）挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化教學(xué)準(zhǔn)備（工具及材料等）用PPT演示案例，組織學(xué)生討論注意事項(xiàng)注意區(qū)分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)教學(xué)過程設(shè)計(jì)：（包括復(fù)習(xí)提問、引入項(xiàng)目、能力訓(xùn)練、鞏固提高、歸納總結(jié)、布置作業(yè)等環(huán)節(jié)以及時(shí)間分配、教學(xué)方法、教學(xué)手段等設(shè)計(jì)）課堂（課后）記事教學(xué)重點(diǎn)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)教學(xué)難點(diǎn)：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)解決方法：先明確本次課的任務(wù)，教師講解數(shù)字化營(yíng)銷逐層遞進(jìn)的工作核心分別是流量→轉(zhuǎn)化→運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是供需之間的匹配。運(yùn)營(yíng)的核心就是讓供給與需求實(shí)現(xiàn)高效的匹配等內(nèi)容。2.以小組為單位完成挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)一、組織教學(xué)（5′）提問引入新課，講解本節(jié)教學(xué)目的、重點(diǎn)與難點(diǎn)，提供給學(xué)生思考問題的角度或是方法，讓學(xué)生集中注意力，并思考課堂教學(xué)內(nèi)容。二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容步驟一：教師以實(shí)例引入，導(dǎo)出：用戶運(yùn)營(yíng)。（10′）步驟二：教授新課（30′）（案例教學(xué)法、互動(dòng)討論法）PPT展示：1.用戶運(yùn)營(yíng)的含義2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)步驟三：課堂討論：學(xué)生分組討論如何完成挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)（25’）步驟四：完成任務(wù)（10′）以小組為單位，完成挖掘小李的深層次需求，并根據(jù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化的任務(wù)步驟五：課堂交流（15’）每組派代表展示方案。步驟六、教師點(diǎn)評(píng)（3′）教師根據(jù)學(xué)生的結(jié)論，肯定優(yōu)點(diǎn)指出不足。三、布置作業(yè)（2′）要求學(xué)生根據(jù)教師點(diǎn)評(píng)情況完善方案，并完成本單元作業(yè)。項(xiàng)目六數(shù)字化運(yùn)營(yíng)任務(wù)三用戶運(yùn)營(yíng)課前提問：運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷有什么不同是什么含義？課程導(dǎo)入：任務(wù)引入：某用戶活動(dòng)場(chǎng)景描述如下：（1）小李頻繁瀏覽關(guān)于美食、汽車、旅游，投資的資訊；（2）小李時(shí)常在汽車、投資、徒步相關(guān)文章和答題中進(jìn)行評(píng)論，對(duì)喜歡的文章點(diǎn)贊；（3）作為一名擁有數(shù)萬粉絲的意見領(lǐng)袖，小李經(jīng)常在投資板塊發(fā)帖，分享對(duì)股權(quán)投資的見解。一、用戶運(yùn)營(yíng)的含義用戶運(yùn)營(yíng)就是通過數(shù)據(jù)分析，基于有限的商品（或者稱解決方案），匹配對(duì)應(yīng)的用戶需求。（一）剖析了解用戶1對(duì)用戶進(jìn)行定義將用戶定義為使用者（User）和定義為會(huì)員（Member），會(huì)帶來完全不同的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)手段甚至產(chǎn)生不同的運(yùn)營(yíng)工具和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。通過各種渠道或裂變手段初步獲取到的用戶，并非都是我們的目標(biāo)用戶（或部分暫時(shí)不是我們的價(jià)值用戶），我們首先要了解用戶是誰，從哪里來，他的哪些標(biāo)簽信息有獲取到，他在我們的產(chǎn)品上留下了哪些交互足跡？一般情況下，初步了解用戶的信息，可參考表6-5。2.不同層級(jí)的用戶有不同特點(diǎn)通過用戶分層我們可以更有針對(duì)性地制定出精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)策略及落地方案，從而達(dá)到運(yùn)營(yíng)資源高效化。用戶分層沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，下面以用戶生命周期和RFM價(jià)值模型的部分概念融合，進(jìn)行用戶分層參考，如圖6-6所示?；\統(tǒng)分層為：新用戶-普通用戶-活躍用戶-價(jià)值用戶-轉(zhuǎn)化用戶-沉睡用戶。①新用戶：新注冊(cè)的用戶；②普通用戶：偶爾會(huì)登錄，或一周會(huì)登錄一兩次的用戶；③活躍用戶：對(duì)產(chǎn)品的核心功能使用頻繁，或2個(gè)月內(nèi)持續(xù)活躍的用戶；④價(jià)值用戶：符合轉(zhuǎn)化用戶的整體特征表現(xiàn)；⑤轉(zhuǎn)化用戶：產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化或消費(fèi)過的用戶；⑥沉睡用戶：3個(gè)月內(nèi)不再有任何交互動(dòng)作的用戶。?（二）挖掘用戶價(jià)值挖掘用戶價(jià)值主要是為了讓我們對(duì)業(yè)務(wù)有更深入的了解，知道哪些用戶為我們的有效用戶，從而為后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)提供方向性指引，避免盲從運(yùn)營(yíng)。具體落地工作如下：1.對(duì)價(jià)值用戶的整體特征表現(xiàn)歸納（1）歸納目標(biāo)用戶的價(jià)值標(biāo)簽（2）找到目標(biāo)用戶2.通過運(yùn)營(yíng)手段獲取用戶價(jià)值標(biāo)簽用戶價(jià)