《某天貓旗艦店的運營現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化策略》7800字（論文）

-1-某天貓旗艦店的運營現(xiàn)狀、問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u156631設計背景 1308412不二家天貓旗艦店運營現(xiàn)狀分析 222692.1不二家天貓旗艦店基本情況 2117392.2不二家天貓旗艦店促銷方式 296232.3不二家天貓旗艦店推廣方式 337603不二家天貓旗艦店運營存在的問題 454223.1站外推廣力度不夠 4256723.1.1小紅書內容簡單 459973.1.2抖音視頻質量有待提高 410443.2客服服務有待加強 5137083.2.1沒有設置自動回復 5240153.2.2人工回復速度有待提高 515853.3店鋪促銷活動有待加強 6255913.3.1首頁促銷活動頁面沒有突出產(chǎn)品 6221603.3.2促銷活動缺少產(chǎn)品創(chuàng)意組合 6268714二家天貓旗艦店運營方案設計 724034.1加大站外推廣力度 778534.1.1豐富小紅書內容 7171084.1.2提高抖音視頻質量 849254.2提高客服服務質量 9288214.2.1增加自動回復 974964.2.2提高人工回復速度 9306354.3加強店鋪促銷活動 10314854.3.1促銷活動頁面突出產(chǎn)品 10240044.3.2增加產(chǎn)品創(chuàng)意組合 11170625經(jīng)驗總結 1230870參考文獻 141設計背景隨著電子商務的發(fā)展，國家生產(chǎn)水平和國民經(jīng)濟水平顯著提高，許多企業(yè)跟上了時代的發(fā)展，迅速的加快了電子商務的發(fā)展，更多的新型企業(yè)也開始脫穎而出，不少企業(yè)品牌開始創(chuàng)新出新的產(chǎn)品，無論是從包裝上還是從口味上。而行業(yè)競爭也愈發(fā)越烈，而不二家作為一家百年老店，面對如此激烈的行業(yè)競爭，不二家更應該做好自己的產(chǎn)品。但是隨著越來越多的新品牌入駐天貓商城，不二家天貓旗艦店也在運營上暴露了很多問題，比如：站外推廣力度不夠、客服服務有待加強、店鋪促銷活動混亂、店鋪導航欄不完善等問題。因此，本文研究不二家的目的是希望可以從運營的角度能夠幫助不二家天貓旗艦店開展一系列的促銷活動來吸引新老顧客，從而促使不二家天貓旗艦店能夠有更好的發(fā)展。

2不二家天貓旗艦店運營現(xiàn)狀2.1不二家天貓旗艦店基本情況“不二家”是源于日本的一家老字號食品生產(chǎn)商，成立于1910年，公司的LOGO是作為創(chuàng)始人藤井家的“紫藤”和作為日本符號的“富士山”，也有“沒有第二個存在”的意思；不二家直轄的組織食品安全為生管理部中心致力于食品安全，首先科學依據(jù)農(nóng)工商和安裝食品管理系統(tǒng)，并通過ISO9001認證，旨在建立一個健康和安全的食品組織，使該系統(tǒng)有效運作；維持，運營，改善組織，從而教育員工，振興公司。不二家自從1910年創(chuàng)業(yè)以來，一直本著以“為家庭的幸福做貢獻”的使命，開展企業(yè)活動。而2010不二家迎來了創(chuàng)業(yè)100周年的紀念日。1950年PEKO品牌形象誕生，1951年MILKY上市，且POKO誕生。2004年在從國內成立首家不二家（杭州）食品有限公司，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)一百周年時，經(jīng)典產(chǎn)品牛乳糖也在國內生產(chǎn)線正式運行。不二家的產(chǎn)品范圍包括巧克力、糖類、餅干類、飲料、冰激凌、糕點的制造銷售以及糕點加盟店，飯店的運營和不動產(chǎn)事業(yè)、網(wǎng)絡銷售事業(yè)等。其中最具代表性也是銷量最高的一款水果棒棒糖，不二家也是一家深受消費者喜愛的綜合性品牌。2.2不二家天貓旗艦店促銷方式促銷是一種促進商品銷售的策略和方法，不二家天貓旗艦店通常會在節(jié)日或者店慶，適當?shù)淖鲆恍┐黉N活動，比如說“滿減”“打折”“買就送”“滿多少包郵”等促銷活動；比如準備到的“雙十二”就是一個很好的促銷活動，不二家與QQ音樂一起聯(lián)名的“小圓套裝餅干”限量500件，滿149-10元，需要分享至兩位好友加關注才能夠成功領取，且首次加入會員即可領取一張立減3元的優(yōu)惠券；優(yōu)惠券還分出了三個不同的類型，“優(yōu)惠券”“會員券”“關注券”，但是它們都有一個前提條件就是滿多少才能夠使用優(yōu)惠券進行滿減；還有主題為“限量5折瘋狂搶”活動，就是在前一個小時內不同的商品有不同的打折優(yōu)惠；而“嗨翻雙12驚喜不停止”為主題的活動就是滿足一定的金額就贈送相應的Peko和Poko的一系列的周邊產(chǎn)品，但是同樣有限制條件，就是送完為止；有些產(chǎn)品就是需要滿足一定的消費金額才能夠包郵；還有抽獎活動和積分免費換購、充值購物金折上折、第二件半價等促銷活動。2.3不二家天貓旗艦店推廣方式不二家天貓旗艦店主要在微博、微信公眾號、抖音短視頻、小紅書等都有其賬號；在微博進行不二家官方企業(yè)賬號認證，然后在微博上轉發(fā)抽獎活動，一條萬圣節(jié)抽獎活動最多的一次轉達量達到1302次，評論490條，獲得點贊524個；而最少的一條微博互動評論和點贊數(shù)僅僅只有2個，這些數(shù)據(jù)說明不二家在微博上的推廣做得還不是很好，在目前看來還是需要改進，在發(fā)布新產(chǎn)品和與粉絲進行轉發(fā)抽獎等活動，到2021年12月21日為止微博粉絲量才有8萬+；在微信公眾號上進行的推文，微信公眾號的菜單分類分了三個大類，分別是“認識我們”，“不二娛樂”，“糖果生活”；其中“糖果生活”分出了各個商城的鏈接；在抖音短視頻上發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻，利用企業(yè)的Peko和Poko動漫形象來做封面，與流行音樂和產(chǎn)品進行拍攝，并加上與產(chǎn)品相關的關鍵詞，抖音賬號還進行了企業(yè)官方認證，并在簡介上寫出相關的信息，如每晚8：30在抖音上進行直播；在小紅書也同樣進行了官方認證，在小紅書上發(fā)表文章，發(fā)布與不二家聯(lián)名的產(chǎn)品，但是內容簡單，且只有非常少數(shù)的粉絲進行互動。

3不二家天貓旗艦店運營存在的問題3.1站外推廣力度不夠3.1.1小紅書內容簡單小紅書是一款專為喜歡購物、熱愛生活的年輕化互聯(lián)網(wǎng)用戶打造的社交平臺，用戶可以在這個平臺分享交流，發(fā)現(xiàn)全世界最美好的事物，瀏覽每一位博主總結的產(chǎn)品攻略，分享自己的產(chǎn)品使用技巧，完成在電商平臺上的線上購物。小紅書上線僅一年用戶數(shù)量據(jù)超過了1500萬，可以看出使用小紅書軟件的用戶非常龐大。2021年8月17日不二家天貓旗艦店也在小紅書上開通了自己的賬號，但截至到2021年12月20日為止，不二家獲得的點贊數(shù)只有238個贊，收藏數(shù)僅僅只有78個但是內容簡單，且較少數(shù)人與之互動，比如說一個與樂町聯(lián)名的城市限定線下打卡活動，文章圖片只有限定門店的公示和相關規(guī)則，沒有展示出線下門店的相關照片出來，帶的話題也只有“不二家”而已，并沒有帶上與樂町相關的話題，這就流失了一部分的曝光流量；在評論底下也是距離較長一段時間才回復粉絲；而在另一篇文章里，與樂町的聯(lián)名款秋裝只發(fā)布了兩張活動海報，沒有展示出相關聯(lián)名的秋裝，甚至沒有帶上任何與之相關的話題，這就導致了這篇文章內容沒有粉絲進行互動，點贊、收藏加關注；與KFC合作的拿鐵也沒有很好的做宣傳內容和帶話題，并且在文章上沒有寫清楚聯(lián)名截至日期是到什么時間，這又導致了很多粉絲想要進行購買時而錯過了活動時間。3.1.2抖音視頻質量有待提高互聯(lián)網(wǎng)時代，信息日新月異，人們的生活節(jié)奏日新月異，2016年9月，抖音短視頻平臺上線，2017年，抖音短視頻平臺采取集中、快速決策的廣告投放策略，全方位推廣平臺，大力開展抖音直播。自2018年初以來，抖音短視頻平臺的熱度持續(xù)不減?，F(xiàn)在做抖音短視頻的企業(yè)越來越多，更多的商家在抖音平臺上發(fā)布視頻，直播帶貨等，競爭也會隨之變大；不二家作為一個百年老店，要想進行更多的曝光就要在人流量如此大的平臺上開通賬號，發(fā)布視頻；不二家天貓旗艦店2021年12月26到2022年1月26日，一個月內平均每周發(fā)布的作品數(shù)量。雖然發(fā)布的視頻量挺多的，但是在抖音短視頻搜索不二家并關注他家賬號時，發(fā)現(xiàn)了不二家的視頻質量非常之不好，沒有創(chuàng)作出屬于自己企業(yè)特色的視頻，由圖3可以看出抖音賬號有2.8萬人關注，但是視頻的點擊收藏量最高的只有1529次，最少的一個視頻只有兩個收藏量。不二家天貓旗艦店的視頻內容沒有突出主題，并且沒有很好的帶動話題，而不二家的PEKO妹這個賬號已經(jīng)獲得了68.6w個贊，粉絲數(shù)達到了7.2w，仔細的看了不二家天貓旗艦店的PEKO妹的高贊視頻，與不二家天貓旗艦店的視頻對比，就知道不二家天貓旗艦店賬號的視頻少了情節(jié)發(fā)展、突出主題和沒有拍攝人們的共情話題，導致視頻的收藏量這么低，說明視頻的質量真的不夠好，沒有抓住觀眾的眼球，僅僅是簡單的發(fā)布一款產(chǎn)品而已，與之聯(lián)名的產(chǎn)品也沒有得到更多視頻發(fā)布。3.2客服服務有待加強3.2.1沒有設置自動回復淘寶店鋪的自動回復是由顧客在線購物發(fā)送詢問相關問題時，立即做出相應的回復，顧客可以在自動回復中查找想要詢問的問題，可以了解相關產(chǎn)品的信息和物流的信息等，最終完成購物。如圖6良品鋪子店鋪在發(fā)送商品鏈接過去時就馬上收到了商品助手的自動回復，對這個商品的相關信息還附帶一些常見的問題或者是店鋪當下的促銷活動可提供給顧客選擇，如圖在顧客給客服發(fā)送問題時，商品助手也是自動回復有關的信息，并提醒顧客在購買過程中需要注意的問題，如果商品助手解決不了，這時人工客服就會在顧客發(fā)送問題時立即出來解答。在給不二家天貓旗艦店發(fā)送相關產(chǎn)品鏈接時，沒有自動發(fā)送與產(chǎn)品相關的消息和常見問題給顧客，也沒有說明人工客服的在線時間。3.2.2人工回復速度有待提高客服是淘寶店鋪的重要組成部分，合理分析客戶的行為，根據(jù)不同的客戶群體，客戶參與企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，詳細介紹客戶，及時回答客戶的問題，通過多個客戶需求推斷出客戶的需求類型，從而增加客戶的消費欲望，提高企業(yè)的利潤率；同時掌握計算機基礎知識，這也是對客服人員最基本的要求，所以打字錄入能力很高。甚至要盲打，這樣才能保證及時回復顧客的問題，淘寶客服的回復速率會影響到店鋪的轉化率，所以一般客服回應顧客時間為20秒內，平均響應為30秒內，最低不低于40字/分鐘，打字速度越快越好。顧客在給不二家天貓旗艦店發(fā)送商品鏈接時，人工客服的回復時間長達一分鐘才回復顧客，時間過長就可能會造成已一部分顧客的流失。良品鋪子旗艦店的客服回復可以說是秒回，發(fā)送問題，立即回復，快速而且有效的回答了顧客的問題，如圖9在發(fā)送人工客服時，良品鋪子旗艦店的客服人員馬上做出了回應，人工客服會做自我介紹，并且為了更好的服務顧客去回看聊天記錄，這就避免了顧客再復述一遍問題的流程，最后再快速的回答顧客問題。3.3店鋪促銷活動有待加強3.3.1首頁促銷活動頁面沒有突出產(chǎn)品促銷活動是賣家經(jīng)常使用的一種營銷手段，促銷被定義為一種可以快速激勵顧客購買行為或短期間提高產(chǎn)品銷量的一種營銷活動，可以有效的幫助商家向顧客推廣產(chǎn)品。消費者在瀏覽促銷首頁的同時，可以對店鋪有個全面的了解，在店鋪中產(chǎn)品圖像還可以增加瀏覽量和提高購買率。不二家天貓旗艦店的促銷圖沒有突出產(chǎn)品，單單只是在頁面以產(chǎn)品整體的包裝展現(xiàn)出來，就有可能顧客在促銷頁面瀏覽時沒有看到產(chǎn)品的細節(jié)展示圖。三只松鼠的促銷產(chǎn)品頁面就以產(chǎn)品細節(jié)加上產(chǎn)品包裝結合在一起，這樣可以在顧客瀏覽時就可以清楚看到產(chǎn)品的細節(jié)圖，有一個完好的產(chǎn)品加上產(chǎn)品的中間餡料的細節(jié)圖，就可以使顧客在瀏覽頁面時可以從圖片中獲取該產(chǎn)品要表達的東西。3.3.2促銷活動缺少產(chǎn)品創(chuàng)意組合促銷產(chǎn)品組合搭配得當可以有利于提高店鋪產(chǎn)品的購買力，也有利于提高店鋪的流量曝光；“不二家”天貓旗艦店店鋪主營的產(chǎn)品主要為糖果、餅干等；在店鋪里糖果的種類偏多，但是在產(chǎn)品創(chuàng)意組合上的選項只有一個，就缺少了創(chuàng)意組合上的產(chǎn)品，這也造成了一部分的店鋪流量缺失，也有可能造成一部分的顧客流失?！安欢摇碧熵埰炫灥臧舭籼嵌Y盒進行售賣，但是主圖還表示“因購買人群較多，產(chǎn)品組合可能會更換成其他產(chǎn)品”，這就說明了，在“不二家”店鋪里，組合產(chǎn)品很好銷售，但是卻沒有增加店鋪產(chǎn)品的組合搭配；而“良品鋪子”的首頁中，就有很多組合產(chǎn)品進行銷售，也有一些是組合禮盒，比如良品鋪子家的2022年健康禮來說，“虎虎生翼”的健康禮里面就有“夏威夷果、碧根果、巴旦木、蘭花豆、青豌豆、開心果、薄皮核桃、蟹香腰果、多味花生、黃桃果撈和手剝小白杏核”多個產(chǎn)品。無論是過年送禮還是平時購買都多了一個選項。

4二家天貓旗艦店運營方案設計4.1加大站外推廣力度4.1.1豐富小紅書內容“種草”是一個網(wǎng)絡流行語，用來分享推薦商品的優(yōu)良品質，以激勵他人購買，或者根據(jù)外部信息來體驗或擁有商品的過程，類似于網(wǎng)絡用語“安利”。在小紅書上可以采用“種草”這種方式，推文內容的文字介紹，采用對話的形式，說出與常人相同的共同點，然后引出產(chǎn)品，最后在評論區(qū)評論關注+評論，抽多少位幸運者，這樣可以提高粉絲的互動性；與別的商家聯(lián)名產(chǎn)品，可以在文字詳情下@聯(lián)名的品牌，寫上文案，最后再詳細的寫出報名活動時間和開獎時間和中獎人數(shù)，并寫上相關的活動規(guī)則，這樣可以引流，增加產(chǎn)品的曝光量；以視頻的形式拍攝出屬于產(chǎn)品的特色，同時與實時最火的電視劇或者游戲進行產(chǎn)品教程，比如圖4--1就是“良品鋪子”的一款“椪糖”視頻教程就是與很火的一部電視劇“魷魚游戲”里的同款，與當下熱點相結合，再加上相對應的話題，無論是搜索什么，都能與之相關。所以不二家天貓旗艦店應在小紅書上參考良品鋪子的視頻內容來做出相應的調整，把食品與當下的熱點進行結合創(chuàng)造出一個具有話題性的視頻內容，不僅可以引流還可以增加曝光量，豐富小紅書內容。如，不二家天貓旗艦店可在小紅書app上發(fā)表種草店鋪的新品棒棒糖文章時加上實時與文章有關的話題，就算是在搜索“新品”等相關話題時，相關的文章就會出現(xiàn)在大眾面前，增加被發(fā)現(xiàn)的幾率；還可以在小紅書app上制作與產(chǎn)品相關的美食視頻來作為一個教學視頻，使用本店的產(chǎn)品做出精美、美味的美食，并寫出與大眾互動的話，利用轉發(fā)抽獎來提高文章的曝光量和轉化率，這樣可以引起大部分熱愛美食的人進行“打卡”“交作業(yè)”就有機會獲得不二家官方送出的精美禮品。圖4-1來自小紅書良品鋪子“椪糖”封面和視頻詳情4.1.2提高抖音視頻質量短視頻行業(yè)近年來發(fā)展迅速，是外部環(huán)境和內驅動力共同作用的結果。外部環(huán)境推動規(guī)模發(fā)展，內部驅動力吸引用戶關注，但未來幾年，隨著市場競爭加劇、發(fā)展進程加快，短視頻平臺發(fā)展中的問題將越來越突出，將迎來洗牌期，各大短視頻平臺必須及時認識到自身的弊端，開始著力于短視頻內容的生產(chǎn)，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。不二家要想提高在抖音視頻的質量上那就要拍攝出有創(chuàng)意，有趣性的基礎上，提及自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品，花樣拍攝產(chǎn)品，創(chuàng)作一個主題。比如①不二家天貓旗艦店可以拍攝出以“不二家棒棒糖的十種花樣吃法”為主題的視頻，就可以做出十個不一樣的視頻，可以是做產(chǎn)品的教學視頻；②“不一樣的吃法”，在封面上寫上吃法名稱，配上符合視頻內容的音樂，也可以增加很多路人粉絲和曝光量；③緊跟時事，視頻內容可跟與當下熱點相結合。④情感話題一直是人們關注的話題，“百草味”2021年11月17日在抖音發(fā)布的視頻就有了挺高的點贊收藏，兩個互相喜歡對方的人，通過觀察知道對方喜歡什么口味的水果干，最后互相進行交換，并在視頻最后寫出“雙向奔赴的愛，才有意義”，這種就很有話題性，也很容易引起人們的共鳴，并且這種廣告不會遭到反感，還會讓人想要看后續(xù)發(fā)展如何。4.2提高客服服務質量4.2.1增加自動回復自動回復是阿里旺旺中常用的功能，也是非常實用的功能，顧客在詢問時會自動回復，如果自動回復的內容中有顧客想要問的問題，那么這可以直接地減少了詢問人工客服人數(shù)多的壓力，并且提高了回復率；而且當人工客服下班時，無論時間多晚都會有消息回復顧客，如果自動回復的問題沒有滿足顧客，就可以等人工客服上班后進行解答回復。所以當顧客進行商品服務咨詢時，不二家應當設置一個服務助手自動回復，這樣就算當人工客服下班時間期間有顧客進行產(chǎn)品咨詢的時候也可以有機器人或者服務助手進行回復，不至于讓顧客有一種你不搭理我的感覺；就像圖4-2百草味店鋪的服務助手，在服務助手自動回復的話語中，可以設置幾個常見的問題，這樣點擊即可自動回復，比如說“發(fā)貨時間”、“到貨時間”、“發(fā)貨快遞”等等問題。圖4-2來自手機淘寶百草味客服對話框截圖4.2.2提高人工回復速度網(wǎng)店客服是連接顧客的紐帶和橋梁，客服通過與顧客的溝通，解決顧客的疑問，拉近與顧客的距離，增加顧客對網(wǎng)店的信任，有效的把店鋪流量轉化成店鋪的銷量，所以人工客服扮演著很重要的角色。不二家天貓旗艦店的人工客服人員可以做到以下幾點：①可以設置自動回復歡迎語，這樣人工客服在顧客較多回復不過來時，可以做到一個很好的緩解顧客情緒；②為了提高溝通效率，可以運用話術庫中的固定語句來保障溝通的高效性；③還要具備有專業(yè)的知識和良好的打字回復速度，對所銷售的產(chǎn)品熟悉其特點，這樣在給顧客描述相關產(chǎn)品信息時才會快速準確的回答顧客的問題。比如良品鋪子旗艦店的人工客服人員，在接入到顧客時就會發(fā)送出相應的語句給顧客，再發(fā)送與產(chǎn)品相關的物流問題。4.3加強店鋪促銷活動4.3.1促銷活動頁面突出產(chǎn)品顧客在瀏覽店鋪時由于生理限制，人眼只能創(chuàng)造出一個興趣點，因此顧客傾向于以特定的順序瀏覽店鋪.圖片和文案是設計中不可缺少的一個部分，圖文并茂的把產(chǎn)品詳細的解說，加上可以突出產(chǎn)品的視覺設計，許多產(chǎn)品都可以快速的抓住消費者購買的關鍵。結合頁面設計，設計出體現(xiàn)功能性效果，建立引起顧客購買產(chǎn)品的欲望，并將產(chǎn)品的特色放大，滿足顧客的購買需求，把品牌和特色結合起來，讓顧客建立愉快的購物體驗。比如圖4-3良品鋪子旗艦店的促銷活動頁面中的一款肉松餅，就是把肉松餅的一半展現(xiàn)出來，顧客在瀏覽時就可以看到肉松餅里面的餡料是怎么樣，還有背后整體的包裝是怎么樣。一張圖就清楚的展現(xiàn)出來了這款肉松餅的整體包裝和獨立包裝還有產(chǎn)品本身的特點。不二家天貓旗艦店應也要把店鋪產(chǎn)品的詳情展現(xiàn)出來，比如不二家天貓旗艦店的一款棉花糖，那就可以把棉花糖掰成兩半與完整的搭配在一起，另一半展現(xiàn)出來的效果，顧客就可以看到里面的餡料是怎么樣的，再搭配與產(chǎn)品相符的文案，背后是產(chǎn)品的整體包裝和單獨包裝，這樣可以在進行促銷活動的同時還可以突出產(chǎn)品的特點。圖4-3來自良品鋪子旗艦店促銷頁面截圖4.3.2增加產(chǎn)品創(chuàng)意組合增加不同的產(chǎn)品創(chuàng)意組合可以有四個優(yōu)勢，①滿足消費者不同偏好的需求，提高產(chǎn)品的市場占有率；②充分利用公司的商標知名度和美譽度，完善產(chǎn)品系列，擴大門店規(guī)模；③充分利用公司企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益；④降低市場需求波動，分散市場風險，減少損失程度。所以不二家應當適當?shù)脑黾赢a(chǎn)品組合，可以給產(chǎn)品進行搭配，比如說“可吸果凍”可以和新品“餅干臻芯噠”進行組合搭配，然后給出適當?shù)膬?yōu)惠產(chǎn)品組合的價格，顧客會與分開購買還是組合購買進行比較，看哪個是更加優(yōu)惠的價格；也可以每個單品之間進行組合配對，并在有利潤的前提下進行搭配組合定價，這樣也可以使顧客進行多樣的選擇，在單買和組合相比