《網(wǎng)紅帶貨直播對受眾消費意愿影響研究開題報告》4000字

網(wǎng)紅帶貨直播對受眾消費意愿影響研究開題報告1研究背景互聯(lián)網(wǎng)的興起誕生出一大批網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代下的名人，和明星們一樣，有著龐大的粉絲群體，網(wǎng)紅本身帶著極高的話題和關(guān)注，非常適合進行營銷和宣傳。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展，網(wǎng)紅身上可以體現(xiàn)出越來越多的經(jīng)濟價值，以網(wǎng)紅為中心的經(jīng)濟鏈已經(jīng)發(fā)展起來，這些網(wǎng)紅借助各種社交平臺和電商平臺積攢大量的粉絲，再通過精準營銷等各種營銷方式，使這些粉絲轉(zhuǎn)化成購買力，這種經(jīng)濟被稱之為網(wǎng)紅經(jīng)濟，網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，又帶動了許多電商平臺的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟影響最大的就是直播電商。網(wǎng)紅在進行電商直播的時候，與消費者通過社交平臺進行面對面的交流，這種互動方式可以拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離，通過網(wǎng)紅的介紹，清楚了解商品的信息，加快了信息的傳播速度，為消費者帶來的感受更為直觀，消費者在與網(wǎng)紅互動的過程中，可以促進消費者的購買欲望。如今的時代，充斥著各種各樣的商品，信息傳播速度加快，人們有選擇性的觀看自己感興趣的信息，購買自己鐘愛的產(chǎn)品，人們逐漸產(chǎn)生審美疲勞。產(chǎn)品信息帶給消費者的第一印象非常重要，關(guān)系著消費者的購買行為。網(wǎng)紅電商主播具備非常專業(yè)的營銷話術(shù)，了解消費者的各種心理，擅長在直播時介紹產(chǎn)品打動客戶，刺激消費者的購物需求，影響消費者的購買決策。2文獻回顧（1）網(wǎng)紅營銷張昊認為，傳統(tǒng)的明星在電視上打廣告，網(wǎng)紅在電商平臺上帶貨直播，這兩種銷售方式有相同之處，但也有著很大的差別，網(wǎng)紅在成為主播之前都是草根，和普通人是極為相似的，因此，在帶貨時可以拉近與消費者之間的距離，由于和消費者一樣普通，消費者才會從心里產(chǎn)生認同感和接受感[1]。周延風認為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得越來越迅速，為人們的生活提供了很大的便利，人們創(chuàng)造短視頻的門檻非常低，不需要投入過多資金和時間，就可以在電商平臺獲取許多資源[2]。網(wǎng)紅直播帶貨兩大特性，分別是互動性和即時性，與網(wǎng)紅合作的品牌方在直播時根據(jù)客戶的建議和銷量，可以更好地觀察大眾的喜好，也能憑借著這些建議改進產(chǎn)品。并且，直播帶來的效益是即時的，品牌方在直播間里清楚地看到，這些網(wǎng)紅將粉絲量轉(zhuǎn)化成強大的購買力，從而更加信任電商平臺，加強與電商平臺的合作，達到雙贏的目的。付業(yè)勤等認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟可以促進網(wǎng)紅與消費者之間的情感交流，這種營銷方式使產(chǎn)品銷售的更加精準[3]。（2）信息源特性在社會心理學中，有一種信息源模型，通過觀察這個模型可以發(fā)現(xiàn)，信息源與生俱來就有著很大的優(yōu)勢和特點，信息源的優(yōu)勢是可信度、吸引力和專業(yè)化，這三種優(yōu)勢導(dǎo)致信息可以影響到很多的人群。受到這三種優(yōu)勢影響的人，心里認可這種優(yōu)勢以后，消費行為也會發(fā)生改變。網(wǎng)紅主播也是信息源的一種表現(xiàn)形式，具備的特點可以影響到人群，更容易獲取人們的支持。人們在受到信息源特性的影響以后，會做出自己的判斷，使行為更加具備針對性和準確性。人們在自我判斷的過程中，吸收到更多知識和各種經(jīng)驗，在心理上將會產(chǎn)生更加順從的情感。另外，信息源具備的吸引力的特點可以為人們指明方向[4]。還有一些學者，戴鑫和盧虹等認為，信息源除了以上三個特性以外，還應(yīng)該具備互動性的特點，線上與線下聯(lián)合保持溝通暢通無阻，這種交流是實時的、雙向的，使受眾在交流過程中的感受更加真實[5]。（3）類社會互動理論在1956年，科學家霍頓與沃爾首次將社會互動納入心理學的研究范疇。觀察正在觀看節(jié)目的電視機前的群眾可以發(fā)現(xiàn)，這些人通常會將自己的情感代入到電視里，會將電視中的人物想象出真實存在的人物，還會與這些虛擬的人物進行互動。在進行測試的過程中，這些信息具備單向性的特征，受眾人群一直被動接受這些信息，擁有的權(quán)利只是是否愿意觀看，這種權(quán)利帶來的影響也是不一樣的，網(wǎng)絡(luò)中的人物可以利用各種社交平臺，在其中展示自己的形象，對用戶輸出某些信息，獲取觀眾對自己的認知。這種信息的傳播，需要以社交平臺作為媒介，交流的方式幾乎是面對面的，因此被稱為“類社會互動”[6]。在20世紀70年代，學者們將社會互動理論歸入到傳播學中，從不同的理論視角來研究受眾和媒體人之間的聯(lián)系和交流方式。麥奎爾（1972）認為新聞與電視節(jié)目等都可以為人們帶來許多影響，使人們在觀看節(jié)目時產(chǎn)生更多熟悉的感覺，也可以滿足觀眾在社會關(guān)系中的需求[7]。科技的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道增多，也誕生出許多社交平臺，有一些學者認為，類社會互動不僅是指媒介人物受眾之間的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)社群里發(fā)布文章的人與評論的人之間；網(wǎng)紅與粉絲之間的互動也都屬于類社會互動[8]。通過查閱相關(guān)資料可以了解到，在研究受眾的消費意愿與類社會互動之間的關(guān)系時，研究更多的是信息獲取途徑與消費意愿這些方面。在2005年，Paul指出，當受眾對媒介人物產(chǎn)生較強的依賴心理時，受眾會通過各種途徑收集媒介人物的所有信息，還會觀看媒介人物的相關(guān)影視作品，購買媒介人物推薦的產(chǎn)品，以此來表現(xiàn)自己的忠誠[9]。綜上所述，本篇文章認為類社會互動是一種積極向上的引導(dǎo)行為，是連接媒介人物與受眾之間的橋梁，可以促進兩方的情感交流，這種交流并不具備現(xiàn)實性。（4）網(wǎng)紅帶貨模式中受眾的消費意愿吳立軍、葉文等認為動機和過程等多個方面都會影響消費者的購買意愿，對消費者影響最大的因素是產(chǎn)品的特性[10]。最開始的研究方向是研究消費者的意愿，現(xiàn)在的研究方向是影響消費者意愿的因素。郭莉運用層次分析法從個體特征、心理因素、安全隱私、商戶四個方面，分析了影響消費者消費意愿的因素[11]。孫永波等則通過構(gòu)建遞進式層次模型研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店信譽和商品性價比是最為顯著的影響因素[12]。而后，潘煜等學者通過結(jié)構(gòu)方程模型來研究消費者的信任度與購買力，研究過程參考了消費心理學，最終得出的研究結(jié)果是消費者的信任與購買力呈正相關(guān)的關(guān)系[13]。武瑞娟、王承璐的研究中認為，網(wǎng)店的友好性和專業(yè)性可以影響消費者的購買意愿，更加直接影響消費者的情感[14]。陶安和劉雁妮提出，想要使消費者對一款產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，可以利用線上銷售與線下銷售的方式，通過各種營銷方式，有計劃的培養(yǎng)消費者對品牌的歸屬感，最終的目的是為了提高消費者的滿意度，增強消費者購買商品的消費意愿[15]。3研究問題與假設(shè)研究的問題：（1）網(wǎng)紅也屬于信息源的一種，網(wǎng)紅與直播受眾之間有哪些聯(lián)系？網(wǎng)紅作為信息源具備哪些特征？網(wǎng)紅具備的這些特征，對直播受眾有什么影響？（2）消費者在接觸網(wǎng)紅的信息源特性以后，會受到什么影響？（3）受眾與網(wǎng)紅之間的類社會互動，網(wǎng)紅信息源與受眾消費意愿，二者之間存在什么聯(lián)系？研究假設(shè)：（1）網(wǎng)紅主播的可信度越高，消費者就更加愿意購買產(chǎn)品。（2）網(wǎng)紅主播的專業(yè)度越高，消費者就更加愿意購買產(chǎn)品。（3）網(wǎng)紅主播的吸引度越高，消費者就更加愿意購買產(chǎn)品。（4）消費者的卷入度與消費意愿之間是相互影響的。（5）受眾與網(wǎng)紅主播間的類社會互動對受眾消費意愿具有直接的正向影響。4研究方法本篇論文在研究過程中采用了問卷調(diào)查的研究方式，主要是通過線上問卷調(diào)查的方式展開研究。通過“問卷星”創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)問卷，在微信群和朋友圈里進行傳播擴散問卷的受眾范圍。在調(diào)查問卷中編寫了信息源的特性、消費意愿、類社會互動、消費者卷入度，最終，通過特殊軟件將問卷中的數(shù)據(jù)進行分析，可以直觀看出，網(wǎng)紅直播帶貨對消費者購買力的影響。5研究意義（1）理論意義課題研究的是成熟的網(wǎng)紅直播帶貨，消費者與網(wǎng)紅之間的關(guān)系，在傳播學的角度展開研究，尊重信息源具備的特性，尊重現(xiàn)有的消費文化，從客觀的角度看待網(wǎng)紅直播帶貨與消費者之間的關(guān)系。（2）實踐意義對直播帶貨與消費者購買意愿之間的聯(lián)系展開研究，得出來的結(jié)論可以為電商平臺的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)，使電商平臺進行改革升級，適應(yīng)時代的發(fā)展，更好的服務(wù)社會與人民。6創(chuàng)新之處本篇論文研究了信息源的模型，也構(gòu)建網(wǎng)紅主播與消費者意愿之間的模型，最后，將研究成果應(yīng)用在實際情況當中，結(jié)合信息源具備的三種特性，展開新的研究，與以往研究可信度與吸引力不同，這種重組的研究方式具備創(chuàng)新性。7時間安排（1）2022年11月1日~2022年11月20日明確畢業(yè)設(shè)計任務(wù)和要求，學習畢業(yè)設(shè)計相關(guān)文件，收集相關(guān)資料。（2）2022年12月15日確定初步方案，撰寫畢業(yè)設(shè)計任務(wù)書，提交指導(dǎo)老師審閱。（3）2022年2月15日收集資料及撰寫初稿，完成畢業(yè)設(shè)計任務(wù)書。（4）2023年3月20日提交初稿，交指導(dǎo)老師審閱。（5）2023年4月20日提交終稿及查重報告。（6）2023年5月13-14日答辯。8參考文獻[1]張浩，董志琦，王弘蘇.時尚網(wǎng)紅參與價值共創(chuàng)對時尚產(chǎn)品設(shè)計屬性影響的量表開發(fā)與實證研究[J].管理學報，2017(9)：1351-1353.[2]周延風，張婷，陳少娜.網(wǎng)紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析——以網(wǎng)紅品牌“喜茶”為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2018(4)：57-61.[3]付業(yè)勤，羅艷菊，張仙鋒.我國網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵特征、類型模式與規(guī)范發(fā)展[J].重慶郵電大學學報，2017(4)：71-75.[4]戴鑫，盧虹.社會臨場感在多領(lǐng)域的發(fā)展及營銷研究借鑒[J].管理學報，2015(8)：1172-1176.[5]方建移，葛進平，章潔.缺陷范式抑或通用范式——準社會交往研究述評[J].新聞與傳播研究，2006(3)：69-72.[6]伍麗君.網(wǎng)上消費者行為分析[J].湖北社會科學，2001(12)：19-20．[7]郭莉.網(wǎng)絡(luò)條件下消費者購買行為影響因素研究[J].江蘇商論，2011(1)：23-26.[8]陶安，劉雁妮.線上線下參與對品牌社群滿意的影響研究[J].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學學報，2014(2)：106-115．[9]肖贊軍，康麗潔.網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式[J].傳媒觀察，2016(9)：15-16.[10]成也，王銳.網(wǎng)絡(luò)直播平臺的治理機制———基于雙邊平臺視角的案例研究[J].管理案例研究與評論，2017，10(4)：356-362.[11]楊剛，劉顥琳，徐韻影.網(wǎng)絡(luò)直播引導(dǎo)下用戶信息行為特征研究[J].情報理論與實踐，2018(6)：100-105.[12]王艷玲，劉可.網(wǎng)絡(luò)直播的共鳴效應(yīng)：群體孤獨·虛擬情感·消費認同[J]