《新媒體營銷策劃》課件-項(xiàng)目一 新媒體與新媒體營銷

新媒體與新媒體營銷主講人：xxx項(xiàng)目一CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)新媒體營銷01學(xué)會(huì)新媒體營銷02實(shí)施新媒體營銷03認(rèn)識(shí)新媒體營銷項(xiàng)目一新媒體與新媒體營銷項(xiàng)目二新媒體營銷團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)01項(xiàng)目目標(biāo)了解新媒體、新媒體營銷的概念、內(nèi)涵。理解新媒體營銷的核心理論和營銷方式。掌握新媒體營銷的常用思維。ONE知識(shí)目標(biāo)01TWO能力目標(biāo)02TJREE素養(yǎng)目標(biāo)03能專業(yè)的界定新媒體，并正視新媒體的特征。能合理運(yùn)用新媒體營銷思維開展?fàn)I銷活動(dòng)。培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的新媒體營銷思維，增長學(xué)習(xí)者對(duì)新媒體營銷的認(rèn)知，激發(fā)學(xué)習(xí)者對(duì)新媒體營銷的興趣。思維導(dǎo)讀項(xiàng)目引例國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”新媒體營銷“制勝寶典”“完美日記”作為一家成立才5年的國貨美妝品牌，卻能頻頻搶占天貓彩妝TOP1的榜單，2019年更是成功摘得國產(chǎn)彩妝銷量桂冠，得利于其利用小紅書、微博、微信、公眾號(hào)、小程序、知乎以及抖音、B站、快手等平臺(tái)打造多元化新媒體營銷矩陣。分析提示“完美日記”充分利用新媒體平臺(tái)信息傳播“快、準(zhǔn)、狠”的特點(diǎn)，搭建社交矩陣，把口碑營銷、互動(dòng)營銷、話題營銷等策略貫穿于新媒體營銷推廣的全過程。將社交思維、用戶思維、大數(shù)據(jù)思維等新媒體營銷思維運(yùn)用于營銷推廣中，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)了更多、更合理的玩法，為企業(yè)利用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了范示。洞悉新媒體新媒體的內(nèi)涵新媒體的類別與形式新媒體的發(fā)展趨勢(shì)1-1知識(shí)準(zhǔn)備“新媒體”是一個(gè)相對(duì)的概念。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是指在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的各種新型的媒體形態(tài)?！靶旅襟w”又是一個(gè)時(shí)間概念。在不同的時(shí)間段，新媒體有著不同的內(nèi)涵?！靶旅襟w”還是一個(gè)發(fā)展的概念?？茖W(xué)技術(shù)在不斷進(jìn)步，人們的需求也在不斷更新，新媒體不會(huì)停留在任何一個(gè)現(xiàn)存的平臺(tái)上。新媒體一、新媒體的內(nèi)涵知識(shí)準(zhǔn)備新媒體就是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的，具有高度互動(dòng)性和非線性傳播特質(zhì)的，能夠傳輸多元復(fù)合信息的大眾傳播媒體。是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體新形態(tài)。新媒體的本質(zhì)：人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者。新媒體概念一、新媒體的特點(diǎn)雙向化234561移動(dòng)化個(gè)性化實(shí)時(shí)化多元化便捷性新媒體特征一、新媒體的特點(diǎn)信息公開透明豐富的數(shù)據(jù)信息雙向互動(dòng)營銷成本低傳播范圍廣及時(shí)性強(qiáng)二、新媒體的類別與形式二、新媒體的類別與形式復(fù)合媒體核心社會(huì)化媒體衍生社會(huì)化媒體2019年中國社會(huì)化媒體生態(tài)概覽三、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局超級(jí)APP生態(tài)新技術(shù)推動(dòng)新媒體變革直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道“耳朵經(jīng)濟(jì)”迸發(fā)市場(chǎng)發(fā)展活力145623多元化呈現(xiàn)方式使內(nèi)容傳播更高效“社交+內(nèi)容”打造垂直社會(huì)化媒體生態(tài)新媒體營銷新媒體營銷的概念新媒體營銷的新“4C”法則新媒體營銷的形式新媒體營銷的策略1-2知識(shí)準(zhǔn)備新媒體營銷

新媒體營銷是指企業(yè)或個(gè)人在新媒體思維的指導(dǎo)下，充分利用新媒體平臺(tái)的功能、特性，通過對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，針對(duì)目標(biāo)受眾的需求，研發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，采取新媒體營銷方法，開展新媒體營銷活動(dòng)的全過程。一、新媒體營銷的概念三、新媒體的核心理論一、新媒體營銷是什么二、新媒體營銷的價(jià)值20世紀(jì)90年代三、新媒體的核心理論進(jìn)入20世紀(jì)80年代之后三、新媒體的核心理論新“4C”場(chǎng)景內(nèi)容連接社群五、新媒體營銷的形式14523微信營銷微博營銷視頻營銷自媒體營銷數(shù)據(jù)化營銷公眾號(hào)營銷App營銷游戲營銷二維碼營銷768910社群營銷五、新媒體營銷的形式五、新媒體營銷的形式五、新媒體營銷的形式五、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別五、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別2.傳播方式五、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過新媒體平臺(tái)的用戶注冊(cè)信息、身份驗(yàn)證、消費(fèi)記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進(jìn)行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費(fèi)者畫像越清晰通過這些用戶信息可以在新媒體營銷平臺(tái)開展更為精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體營銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費(fèi)者的信息，對(duì)于消費(fèi)者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流雖信息、購買媒介信息等進(jìn)行簡單粗略估算，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的開展。以微信服務(wù)號(hào)與公交站牌廣告為例，微信服務(wù)號(hào)提供了語音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過這些技術(shù)接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性;公交站牌廣告的投放雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性;不能跟蹤其是否有下單購買等，無法清晰描繪出用戶屬性。3.用戶管理項(xiàng)目綜合訓(xùn)練1.項(xiàng)目訓(xùn)練內(nèi)容分析匯報(bào)一個(gè)精準(zhǔn)扶貧的新媒體營銷案例；將分析結(jié)果進(jìn)行展示。2.項(xiàng)目訓(xùn)練的要求：（1）準(zhǔn)確選擇新媒體平臺(tái)；（2）恰當(dāng)運(yùn)用新媒體營銷思維；（3）運(yùn)用各種新媒體應(yīng)用平臺(tái)開展精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的宣傳推廣；（4）將分析的結(jié)果運(yùn)用于本團(tuán)隊(duì)的新媒體營銷項(xiàng)目。3.項(xiàng)目考核要求（1）新媒體營銷案例分析的要點(diǎn)齊全；（10分）（2）團(tuán)隊(duì)對(duì)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目的新媒體營銷案例分析條理清楚，把握到位；（30分）（3）語言表達(dá)邏輯性強(qiáng)，表述清晰、準(zhǔn)確；（10分）（4）團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的新媒體營銷方案切實(shí)可行；（30分）（5）團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的新媒體營銷手段有創(chuàng)新、有創(chuàng)意。（20分）思維導(dǎo)讀病毒營銷方式01一、病毒營銷病毒營銷，就是指利用公眾的積極性和人際關(guān)系網(wǎng)，把信息像病毒一樣傳遞給數(shù)以百計(jì)群眾的一種營銷方式。（一）病毒營銷的特點(diǎn)病毒營銷吸引力強(qiáng)傳播速度快接收效率高更新速度快（一）病毒營銷的特點(diǎn)目標(biāo)定位清晰明確（一）（四）（三）（二）具有焦點(diǎn)和人物傳播中可延展的空間大信息內(nèi)容被高度認(rèn)同并獲得分享事件方向可操控具有傳播信息之外的價(jià)值信息在互聯(lián)網(wǎng)立體化快速傳播有強(qiáng)大聲音加入推波助瀾（五）（八）（七）（六）（三）如何成功策劃病毒營銷定位制造病毒傳播病毒用戶參與轉(zhuǎn)化二、事件營銷事件營銷，就是指通過策劃、組織和利用有價(jià)值、有影響力、有名人效應(yīng)的事件，來引起媒體、社會(huì)和消費(fèi)者的興趣，促使企業(yè)或產(chǎn)品的形象更為出名，最終使產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去的手段和方法。（一）事件營銷的特點(diǎn)免費(fèi)性目的性風(fēng)險(xiǎn)性多樣性新穎性效果明顯求真務(wù)實(shí)（二）事件營銷的要素客觀事實(shí)的要素新聞事件的價(jià)值新聞事件的著重處理程度（三）事件營銷成功的因素重要性接近性顯著性趣味性（四）怎樣進(jìn)行事件營銷確定傳達(dá)目標(biāo)分析輿論環(huán)境組織話題傳達(dá)方案組織話題實(shí)施步驟1.制造事件的步驟（四）怎樣進(jìn)行事件營銷2.具體操作流程做出策劃方案選擇合適媒體公共場(chǎng)合發(fā)言引起爭議熱點(diǎn)“水軍”傳播轉(zhuǎn)載發(fā)表質(zhì)疑報(bào)道媒體跟蹤報(bào)道爆料內(nèi)幕維護(hù)形象三、口碑營銷

口碑營銷，就是指利用地方特產(chǎn)、老字號(hào)廠家和企業(yè)品牌的口碑來進(jìn)行營銷的手段和方式。（一）口碑營銷特點(diǎn)團(tuán)體性強(qiáng)傳播成本低可信度高（一）口碑營銷特點(diǎn)公益營銷終端推廣降價(jià)促銷媒體廣告（二）怎樣開展口碑營銷重視產(chǎn)品質(zhì)量明確銷售產(chǎn)品服務(wù)要到位“兔子也吃窩邊草”拒做“刷屏黨”饑餓營銷方式02一、饑餓營銷饑餓營銷，就是指產(chǎn)品供應(yīng)者故意降低產(chǎn)量、控制供求關(guān)系、造成“供不應(yīng)求”的假象來維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)而獲得高售價(jià)和高利潤率的營銷策略。一、饑餓營銷核心運(yùn)作模式負(fù)面影響步驟技巧運(yùn)作條件二、知識(shí)營銷知識(shí)營銷，就是指通過科普傳播新的科學(xué)技術(shù)及其對(duì)人民生活的影響，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新的概念以及需求，從而達(dá)到拓寬市場(chǎng)的一種營銷手段。（一）知識(shí)營銷的特點(diǎn)營銷環(huán)境發(fā)生改變營銷產(chǎn)品發(fā)生改變營銷方式發(fā)生改變（二）知識(shí)營銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷綠色營銷（三）知識(shí)營銷的原則誠實(shí)守信原則利益兼顧原則理性科學(xué)原則互惠互利原則（四）如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)營銷建立科學(xué)的技術(shù)平臺(tái)組織高素質(zhì)營銷隊(duì)伍搭建扁平化組織結(jié)構(gòu)打造共享型組織結(jié)構(gòu)一、饑餓營銷互動(dòng)營銷，就是指企業(yè)與消費(fèi)者之間通過互動(dòng)來進(jìn)行溝通交流，進(jìn)而達(dá)成交易的一種方式。（四）如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)營銷互動(dòng)性輿論性眼球性熱點(diǎn)性營銷性（二）互動(dòng)營銷的三要素互動(dòng)便捷消費(fèi)者受益用戶體驗(yàn)好010203（三）怎樣進(jìn)行互動(dòng)營銷發(fā)布用戶關(guān)注信息轉(zhuǎn)發(fā)用戶評(píng)價(jià)及時(shí)回復(fù)用戶解答用戶疑惑適時(shí)進(jìn)行活動(dòng)促銷對(duì)待用戶態(tài)度誠懇情感營銷方式03一、情感營銷情感營銷，就是指以消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的營銷核心，通過情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感促銷、情感廣告、情感口碑等方式來進(jìn)行的營銷活動(dòng)。（一）情感營銷的作用能營造更好的營銷環(huán)境能提升用戶對(duì)品牌的忠誠度能使企業(yè)更有力地戰(zhàn)勝競爭對(duì)手010203（二）情感營銷的策略建立情感標(biāo)簽塑造形象標(biāo)志建立情感聯(lián)系010203（三）怎樣進(jìn)行情感營銷個(gè)人信息發(fā)布生活信息引發(fā)用戶情感共鳴和用戶進(jìn)行情感上的溝通發(fā)布專業(yè)知識(shí)二、軟文營銷軟文營銷，就是指當(dāng)下比較流行的一種特定的概念訴求、擺事實(shí)、講道理，使消費(fèi)者進(jìn)入商家的“思維圈”，針對(duì)性地攻克消費(fèi)者的心理，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的一種文字營銷模式。（一）軟文營銷的特點(diǎn)形式多樣化語言網(wǎng)絡(luò)化成本低客戶接受度高傳播持續(xù)性強(qiáng)操作靈活（二）軟文營銷的要素標(biāo)題具有吸引力抓住時(shí)事熱點(diǎn)文章排版清晰廣告內(nèi)容自然01020304（三）怎樣進(jìn)行軟文營銷選好宣傳點(diǎn)選擇宣傳陣地三、會(huì)員營銷會(huì)員營銷，就是指商家通過會(huì)員管理的方法，將普通顧客變成會(huì)員，通過分析會(huì)員的消費(fèi)信息，探索顧客的持續(xù)消費(fèi)力和消費(fèi)價(jià)值，并以客戶轉(zhuǎn)介的方式，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的方法。（一）會(huì)員營銷的指標(biāo)轉(zhuǎn)介率客戶成本首購單價(jià)復(fù)購率復(fù)購客單價(jià)（二）會(huì)員營銷的操作步驟設(shè)計(jì)會(huì)員體系，選擇會(huì)員銷售軟件發(fā)卡、記錄消費(fèi)記錄分析會(huì)員數(shù)據(jù)，開展?fàn)I銷活動(dòng)分析活動(dòng)受益，提出修改方案01020304（三）怎樣設(shè)計(jì)良好的會(huì)員體系細(xì)分會(huì)員等級(jí)按等級(jí)給予優(yōu)惠后期跟蹤維護(hù)010203新媒體營銷思維互聯(lián)網(wǎng)思維全局、跨界思維大數(shù)據(jù)思維共享經(jīng)濟(jì)思維1-3項(xiàng)目引例那些新媒體營銷“套路”2017年的天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”全天交易額達(dá)到1682億元，輕松刷新記錄。在這場(chǎng)盛宴中，企業(yè)利用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)。1.新媒體傳播矩陣，引爆全網(wǎng)話題熱度2.“紅包+二維碼+朋友圈”實(shí)現(xiàn)全面?zhèn)鞑?.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VirtualReality，簡稱VR）的應(yīng)用增強(qiáng)受眾參與度分析提示“天貓雙十一全球狂歡節(jié)”充分利用新媒體平臺(tái)信息傳播“快、準(zhǔn)、狠”的特點(diǎn)，把事件營銷、口碑營銷、互動(dòng)營銷等方法貫穿于新媒體營銷活動(dòng)的全過程。天貓將互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維、共享經(jīng)濟(jì)思維等新媒體營銷思維運(yùn)用于“雙十一全球狂歡節(jié)”活動(dòng)中，在統(tǒng)籌把握活動(dòng)節(jié)奏的同時(shí)，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)了更多、更合理的玩法，為企業(yè)利用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了范示。知識(shí)準(zhǔn)備互聯(lián)網(wǎng)思維爆品思維社交思維用戶思維大數(shù)據(jù)思維極致思維一、社交思維增大傳播動(dòng)力做好關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)多樣化的傳播123二、用戶思維研究用戶消費(fèi)心理分析用戶需求引導(dǎo)用戶參與三、大數(shù)據(jù)思維大數(shù)據(jù)思維的特性大數(shù)據(jù)思維注重關(guān)聯(lián)關(guān)系大數(shù)據(jù)思維是“以大見小”三、大數(shù)據(jù)思維極致思維的關(guān)鍵痛點(diǎn)癢點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)一、社交思維定位關(guān)鍵業(yè)務(wù)擁有核心資源明確客戶群體123項(xiàng)目綜合訓(xùn)練1.項(xiàng)目訓(xùn)練內(nèi)容分析匯報(bào)一個(gè)精準(zhǔn)扶貧的新媒體營銷案例；將分析結(jié)果