《基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響實(shí)證探究（附問(wèn)卷）》21000字

基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響實(shí)證研究 目錄第一章引言 -1-1.1 研究背景 -1-1.2 研究意義 -2-1.3 研究思路 -2-第二章文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ) -4-2.1 研究現(xiàn)狀 -4-2.1.1 研究?jī)?nèi)容 -4-2.1.2 研究綜述 -5-2.2 理論基礎(chǔ) -6-2.2.1 社會(huì)化商務(wù)模式 -6-2.2.2 社會(huì)化商務(wù)中的在線直播 -7-2.2.3 S-O-R理論模型 -8-2.2.4 可供性概念 -8-2.2.5 顧客契合 -9-第三章模型構(gòu)建和假設(shè)提出 -10-3.1 基礎(chǔ)模型構(gòu)建 -10-3.2 變量解釋 -11-3.3 研究假設(shè) -12-3.3.1 平臺(tái)可供性與購(gòu)買意愿 -12-3.3.2 平臺(tái)可供性與用戶契合 -13-3.3.3 用戶契合之間 -14-3.3.4 用戶契合與購(gòu)買意愿 -14-第四章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 -16-4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì) -16-4.1.1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) -16-4.1.2 問(wèn)卷量表設(shè)計(jì) -16-4.2 樣本與數(shù)據(jù)收集 -18-4.2.1 預(yù)調(diào)研與問(wèn)卷修改 -18-4.2.2 數(shù)據(jù)收集 -19-第五章數(shù)據(jù)分析與實(shí)證分析 -20-5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 -20-5.2 信度與效度檢驗(yàn) -21-5.2.1 信度檢驗(yàn) -21-5.2.2 效度檢驗(yàn) -22-5.3 實(shí)證分析 -26-第六章總結(jié)與展望 -29-6.1 研究結(jié)論 -29-6.1.1 平臺(tái)可供性影響購(gòu)買意愿 -29-6.1.2 部分平臺(tái)可供性影響用戶契合 -29-6.1.3 用戶契合影響購(gòu)買意愿 -30-6.1.4 用戶契合內(nèi)部影響 -30-6.2 研究啟示 -30-6.2.1 理論啟示 -30-6.2.2 實(shí)踐啟示 -31-6.3 研究局限與展望 -31-參考文獻(xiàn) -33-附錄 -37-引言研究背景社交媒體的快速發(fā)展為生成新的業(yè)務(wù)模型提供了機(jī)會(huì)，Web2.0功能鼓勵(lì)用戶彼此互動(dòng)并在在線環(huán)境中創(chuàng)造內(nèi)容，促進(jìn)了社交媒體的使用，該功能使個(gè)人可以輕松地共享和訪問(wèn)信息。傳統(tǒng)電子商務(wù)的目標(biāo)是提高基于顧客購(gòu)買體驗(yàn)的快速搜索、一鍵式購(gòu)物和推薦等商務(wù)策略的有效性。而社交商務(wù)的目的是建立社交互動(dòng)，與客戶合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享信息[1]。直播購(gòu)物的形式與傳統(tǒng)的社會(huì)化商務(wù)購(gòu)物對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)存在許多差異。用戶在傳統(tǒng)社會(huì)化商務(wù)購(gòu)物的過(guò)程中，主要是通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面的圖文信息來(lái)獲取產(chǎn)品的外觀和屬性信息。如果用戶對(duì)于產(chǎn)品有更多想要了解的信息，或?qū)τ谫?gòu)買價(jià)格或流程等需要咨詢的幫助，需要離開產(chǎn)品的展示頁(yè)面，通過(guò)IM文字交流，雙方收到消息和回復(fù)都存在不及時(shí)的情況。而直播購(gòu)物通過(guò)直播技術(shù)，將產(chǎn)品全方位的信息最直觀的傳遞給用戶。2020年12月時(shí)中國(guó)的直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.17億。各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)在移動(dòng)端App都上線了直播功能，不止有商家，還有個(gè)人類的帶貨網(wǎng)紅都通過(guò)直播對(duì)商品進(jìn)行宣傳和銷售，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)直播購(gòu)物已經(jīng)成為了一種新型的在線社交購(gòu)物形式。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，通過(guò)各類移動(dòng)軟件搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，將自己喜歡的產(chǎn)品推薦到社交內(nèi)容平臺(tái)中，內(nèi)容包括產(chǎn)品的品牌、基本信息、使用方法和個(gè)人體驗(yàn)等，還能夠與商家的社交平臺(tái)的官方賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。在線直播購(gòu)物進(jìn)一步為社會(huì)化商務(wù)帶來(lái)了新玩法，直播購(gòu)物從信息獲取形式、互動(dòng)效率、價(jià)格優(yōu)惠等多個(gè)方面進(jìn)一步滿足受眾的需求，這也是其在社會(huì)化商務(wù)中迅速發(fā)展并獲得廣泛用戶的原因。而社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物帶著巨大商業(yè)潛力迅速發(fā)展的過(guò)程中，其模式本身以及消費(fèi)者認(rèn)知和心理也在時(shí)刻發(fā)生變化。本研究以社會(huì)化商務(wù)中在線直播活躍和持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀為背景，研究社會(huì)化商務(wù)中在線直播對(duì)于用戶的購(gòu)買行為的影響機(jī)制，加深對(duì)于在線直播購(gòu)物以及消費(fèi)者心理方面的思考和學(xué)習(xí)，盡可能更深入的理解消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)在線直播模式下認(rèn)知和心理的變化機(jī)制。研究意義理論意義上，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播，比如游戲直播、秀場(chǎng)直播等發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域研究較深，而對(duì)于社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物這種形式的研究在近兩年才開始興起。研究者們對(duì)于行業(yè)的發(fā)展和特點(diǎn)分析較多，探究社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響機(jī)制的研究還較少。所以從學(xué)術(shù)的角度來(lái)看，深入研究社會(huì)化商務(wù)中在線直播，在此簡(jiǎn)稱在線直播購(gòu)物，對(duì)于用戶的購(gòu)買行為的影響機(jī)制能夠加深對(duì)于消費(fèi)者心理以及在線直播購(gòu)物的思考，豐富社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的研究體系?，F(xiàn)實(shí)意義上，社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物帶著巨大商業(yè)潛力迅速發(fā)展的過(guò)程中，其模式本身以及消費(fèi)者認(rèn)知和心理也在時(shí)刻發(fā)生變化。針對(duì)社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的新特點(diǎn)、新功能和新環(huán)境，研究其對(duì)于用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為過(guò)程中的影響機(jī)制，一方面對(duì)于目前進(jìn)入直播購(gòu)物領(lǐng)域的平臺(tái)而言，能夠?yàn)槠脚_(tái)如何提高用戶對(duì)平臺(tái)直播功能的體驗(yàn)，以及如何幫助商家更好的賣出產(chǎn)品提供啟發(fā)。另一方面對(duì)于賣家而言，無(wú)論是企業(yè)商家還是帶貨團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)橘u家如何提高直播時(shí)的銷售效果提供一些思考和建議，幫助賣家在直播時(shí)更好的抓住用戶的心理，給用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升利潤(rùn)和用戶對(duì)于品牌的好感度。研究思路 本研究在社會(huì)化商務(wù)中在線直播的背景下，按照如圖1.1所示的流程展開了針對(duì)于直播購(gòu)物用戶的購(gòu)買行為的影響機(jī)制的相關(guān)研究。圖1.1研究流程圖第二章文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)研究現(xiàn)狀研究?jī)?nèi)容目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于此課題相關(guān)的研究?jī)?nèi)容主要可分為純理論研究和實(shí)證分析研究?jī)煞矫?，或兩方面進(jìn)行結(jié)合分析研究。其中純理論研究主要集中在對(duì)于社會(huì)化商務(wù)中在線直播的發(fā)展和特征進(jìn)行觀察、分析和總結(jié)；實(shí)證分析研究中主要集中在基于消費(fèi)者行為學(xué)理論和結(jié)構(gòu)模型對(duì)用戶的購(gòu)買行為構(gòu)建模型和提出假設(shè)，采用各類調(diào)查方法對(duì)用戶購(gòu)買行為或意愿進(jìn)行實(shí)證研究。社會(huì)化商務(wù)和直播購(gòu)物社會(huì)化商務(wù)中不止有電子商務(wù)的商業(yè)屬性，還結(jié)合了社交媒體的社交性質(zhì)，兩者互相結(jié)合便形成了新的模式。黃瑋等人從受眾用戶、市場(chǎng)細(xì)分等四個(gè)方面比較了傳統(tǒng)電子商務(wù)與社會(huì)化商務(wù)的異同[13]。鞠彥輝等人分析了社會(huì)化商務(wù)的特征和驅(qū)動(dòng)力，從購(gòu)物過(guò)程等六個(gè)變量的角度出發(fā)進(jìn)行比較和分析，同時(shí)通過(guò)結(jié)合當(dāng)下的運(yùn)作細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)[12]。直播購(gòu)物通過(guò)直播技術(shù)，將產(chǎn)品全方位的信息最直觀的傳遞給用戶，形式與傳統(tǒng)的社會(huì)化商務(wù)購(gòu)物對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)存在許多差異。研究者們更多焦距于直播本身具有的特征，和直播方式和內(nèi)容所具有的特點(diǎn)進(jìn)行了一系列的總結(jié)。孫延玲等人分析了"直播+電商"模式的發(fā)展現(xiàn)狀,總結(jié)了直播電子商務(wù)的場(chǎng)景性、交互性、即時(shí)性的三個(gè)特點(diǎn)[15]。在王康蓓的研究中，以淘寶為例進(jìn)行研究，社會(huì)購(gòu)物中的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物在信息獲取、互動(dòng)、真實(shí)折扣、娛樂(lè)心理、購(gòu)物行為等方面滿足了受眾的需求，解釋了網(wǎng)上購(gòu)物在社會(huì)商業(yè)中迅速發(fā)展并獲得了廣泛的受眾的原因[14]。購(gòu)買行為及購(gòu)買意愿現(xiàn)有研究主要從直播特征和直播元素展開研究。從直播特征的角度，主要基于S-O-R理論模型、調(diào)節(jié)定向理論，對(duì)在線直播購(gòu)物本身的特征進(jìn)行分析,研究其對(duì)于用戶的購(gòu)買意愿的影響因素及機(jī)理作用。直播是能夠有買賣雙方的互動(dòng)的，實(shí)時(shí)畫面是真實(shí)性更高的，直播所具有的娛樂(lè)性是更強(qiáng)更豐富的。劉洋等人研究結(jié)果表明，直播購(gòu)物所具有的真實(shí)和娛樂(lè)等性質(zhì)，能夠使用戶產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的興奮、愉悅等情緒感知[5]。劉子溪的研究探討了移動(dòng)電商直播中，購(gòu)買意愿的影響因素及機(jī)制，驗(yàn)證了移動(dòng)電商直播對(duì)用戶情感感知的影響機(jī)制[8]。從直播元素的角度，諸多學(xué)者通過(guò)對(duì)社會(huì)化商務(wù)在線直播過(guò)程中誕生的諸多新興元素進(jìn)行分析，比如優(yōu)惠營(yíng)銷、網(wǎng)紅直播等，探究了不同的元素對(duì)于用戶的購(gòu)買行為或意愿的影響。鄭燦燦針對(duì)于直播用戶的沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究發(fā)現(xiàn)，促銷折扣、知覺(jué)互動(dòng)控制、知覺(jué)反應(yīng)、知覺(jué)人格和沖動(dòng)特征顯著促進(jìn)了沖動(dòng)性購(gòu)買行為[7]。在AISAS營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，劉平勝等學(xué)者們對(duì)直播的諸多因素進(jìn)行了分析，總結(jié)出五個(gè)因素:高質(zhì)量的內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人魅力、高互動(dòng)性、高信任度，并建立了模型。結(jié)果表明，這五個(gè)因素是影響現(xiàn)場(chǎng)粉絲購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素[10]。劉鳳君等人總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅色信息源關(guān)注的特征，將其分為可信度、互動(dòng)性、吸引力和專業(yè)性四個(gè)變量。通過(guò)對(duì)深度訪談、爬蟲技術(shù)和問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，研究表明，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中的購(gòu)買價(jià)值的感知會(huì)進(jìn)一步對(duì)購(gòu)買意愿形成一定程度的正向影響[11]。研究綜述針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀可作以下總結(jié)綜述：研究角度主要集中在從直播特性和直播元素兩個(gè)角度，分析直播購(gòu)物方式本身的特征以及在線直播購(gòu)物內(nèi)容或過(guò)程中包含的各類元素特征來(lái)探究各方面特征對(duì)于購(gòu)買行為的影響因素和機(jī)制?？偟膩?lái)說(shuō)，目前從直播特性和直播元素角度出發(fā)進(jìn)行的研究較為豐富，但從其他角度出發(fā)的研究相對(duì)還較少。而近兩年開始有學(xué)者開始研究的可供性角度，通過(guò)對(duì)平臺(tái)提供的在線直播的功能或信息技術(shù)的層面進(jìn)行分析總結(jié)，研究部分功能或技術(shù)的特征對(duì)于用戶的購(gòu)買行為的影響。邵翔選取“淘寶直播”購(gòu)物平臺(tái)為例，基于顧客契合的視角進(jìn)行了平臺(tái)可供性對(duì)于顧客購(gòu)買意愿的影響的研究，其研究結(jié)果顯示可視化和協(xié)購(gòu)可供性對(duì)購(gòu)買意愿有直接影響[6]。YuanSun等人從平臺(tái)可供性的角度考察了平臺(tái)在直播環(huán)境下提供的功能，包括視覺(jué)功能、隱喻功能和購(gòu)物功能。研究表明，平臺(tái)的IT能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與程度(包括用戶的沉浸度和在線狀態(tài))有很大的影響，與用戶的購(gòu)買意愿成正比[2]。平臺(tái)的功能和技術(shù)處于持續(xù)更新迭代的狀態(tài)，針對(duì)當(dāng)下的平臺(tái)功能現(xiàn)狀需要更多深入的研究。理論模型目前的研究中學(xué)者們所基于的主要的理論和模型有S-O-R理論模型、計(jì)劃行為理論、調(diào)節(jié)定向理論、UATAU模型、期望確認(rèn)理論等。本研究擬基于S-O-R模型，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)中在線直播購(gòu)物的情境，以及對(duì)以往學(xué)者的研究結(jié)論的學(xué)習(xí)和參考，對(duì)本研究的理論模型進(jìn)行構(gòu)建，并提出模型中自變量、中介變量和因變量的名稱和定義，以及對(duì)變量間的影響關(guān)系進(jìn)行假設(shè)?？偨Y(jié)研究者們對(duì)于社會(huì)化商務(wù)中在線直播與用戶購(gòu)買意愿和行為機(jī)制的研究中，研究者們將自變量更多的焦距于在線直播本身所具有的的特征，來(lái)進(jìn)行因變量即行為意愿的影響研究。直播本身所具有的的特征與行為意愿之間的關(guān)系中，對(duì)于用戶進(jìn)行人機(jī)交互是對(duì)于平臺(tái)所提供的功能產(chǎn)生的感知的影響的研究還較少。本研究將從可供性的概念出發(fā)，從社會(huì)化商務(wù)中在線直播購(gòu)物平臺(tái)的平臺(tái)可供性為因變量的角度，對(duì)用戶的購(gòu)買行為的影響機(jī)制進(jìn)行研究。平臺(tái)的功能和技術(shù)處于持續(xù)更新迭代的狀態(tài)，所以從平臺(tái)供給性的角度出發(fā)不僅能豐富此角度的學(xué)術(shù)研究，對(duì)于平臺(tái)目前的功能也具有時(shí)效性的指導(dǎo)意義。理論基礎(chǔ)社會(huì)化商務(wù)模式傳統(tǒng)的社交平臺(tái)和電商平臺(tái)是基于PC終端構(gòu)建的網(wǎng)站，而現(xiàn)如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)的發(fā)展和普及，人們接受互聯(lián)網(wǎng)信息的方式和時(shí)間更多的從PC端轉(zhuǎn)移到了“人手一部手機(jī)”中的移動(dòng)端。移動(dòng)終端設(shè)備打破了PC端的地理局限性，能夠完成信息查詢、支付、在線溝通等商務(wù)性業(yè)務(wù)流程[12]。如今人們的生活中更多的使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流，社交平臺(tái)或電商平臺(tái)在移動(dòng)端的用戶量和用戶活躍度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端。移動(dòng)端的軟件比起PC網(wǎng)站更加便捷，其功能也更加強(qiáng)大，各個(gè)軟件通過(guò)大量的用戶行為數(shù)據(jù)反饋，快速的進(jìn)行著更新迭代。圖2.1社會(huì)化商務(wù)模式結(jié)構(gòu)商家通過(guò)在社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的賬號(hào)，向互聯(lián)網(wǎng)公開發(fā)布自己的產(chǎn)品信息。顧客A通過(guò)瀏覽平臺(tái)得到了產(chǎn)品相關(guān)信息，能夠在社交平臺(tái)上對(duì)商家的內(nèi)容發(fā)表自己的評(píng)論，也可以通過(guò)電商平臺(tái)發(fā)起與商家的溝通，其中社交平臺(tái)和電商平臺(tái)能夠通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接幫助用戶快速在平臺(tái)之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。顧客A可以通過(guò)其他社交平臺(tái)與顧客B進(jìn)行溝通交流、分享產(chǎn)品信息等。最終顧客A和B都可以根據(jù)自己的判斷和選擇在電商平臺(tái)上完成對(duì)商家的產(chǎn)品的購(gòu)買。社會(huì)化商務(wù)中的在線直播視頻直播通過(guò)多種通信技術(shù)，將圖像和聲音實(shí)時(shí)進(jìn)行記錄和廣播。我國(guó)直播行業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷了三個(gè)階段，前兩個(gè)階段是“PC秀場(chǎng)直播”時(shí)代和“游戲直播和移動(dòng)直播”時(shí)代，第二階段逐漸發(fā)展和變化后進(jìn)入了“泛生活、泛娛樂(lè)”直播時(shí)代[14]。在第三階段，社會(huì)化商務(wù)與在線直播的結(jié)合產(chǎn)生了新的購(gòu)物營(yíng)銷模式，即社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物購(gòu)物，簡(jiǎn)稱直播購(gòu)物。2016年3月，淘寶平臺(tái)上線了在線直播的功能模塊，以直播形式進(jìn)行商品的營(yíng)銷和售賣，隨后其他平臺(tái)比如京東、蘑菇街等都陸續(xù)上線了在線直播的功能，在線直播購(gòu)物開始了快速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶通過(guò)直播購(gòu)物已經(jīng)成為了一種新型的在線社交購(gòu)物模式。直播購(gòu)物通過(guò)音頻技術(shù)，將環(huán)境、人物和畫面實(shí)時(shí)的傳遞給用戶，間接將產(chǎn)品全方位的信息以最直觀的方式傳遞給用戶。在線直播的形式為社會(huì)化商務(wù)在線直播功能的提供者即平臺(tái)方、宣傳和銷售產(chǎn)品的賣方以及通過(guò)直播購(gòu)物的買方提供了更加高效率產(chǎn)生交互的方式。平臺(tái)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)計(jì)和研發(fā)出具有在線直播功能的軟件，提供給用戶和商家使用。用戶和商家都會(huì)與自己的手機(jī)和電腦產(chǎn)生人機(jī)交互，同時(shí)用戶與商家間接會(huì)通過(guò)在線直播的功能產(chǎn)生單向或雙向的聯(lián)系。S-O-R理論模型SOR模型是刺激-中介-反應(yīng)模型，基于環(huán)境和新行為心理學(xué)等理論基礎(chǔ)上由Mechrabian和Russell于1974提出。外部刺激對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、情感產(chǎn)生影響,從而會(huì)影響到個(gè)體的行為[19]。Eroglu和Machleit在網(wǎng)絡(luò)社交消費(fèi)領(lǐng)域的研究中認(rèn)為刺激是消費(fèi)者見(jiàn)到和聽(tīng)到的一切誘因的總合。在SOR模型框架中，刺激和反應(yīng)通過(guò)一系列的內(nèi)在變量連接，相比于環(huán)境刺激，更注重有機(jī)體內(nèi)在變量與行為反應(yīng)的影響。其理論模型如圖2.2所示。本研究基于S-O-R模型，將社會(huì)化商務(wù)中在線直播購(gòu)物平臺(tái)中提供的技術(shù)功能等平臺(tái)可供性作為外部刺激（S），用戶在使用平臺(tái)的技術(shù)功能時(shí)可能產(chǎn)生的心理感知和情緒感知作為有機(jī)體內(nèi)在狀態(tài)的感知中介（O），用戶在直播購(gòu)物情景中的購(gòu)買意愿作為行動(dòng)反應(yīng)的結(jié)果（R）。圖2.2S-O-R理論模型可供性概念Gibson’s（1979）在生態(tài)學(xué)領(lǐng)域中研究動(dòng)物感知外部環(huán)境即客體對(duì)物理屬性存在的感知中第一次提出了可供性的概念，后來(lái)可供性被用于解釋在某種環(huán)境（尤其是人機(jī)交互的情景）下，主題意識(shí)到的將產(chǎn)生某種行為的可能性?？晒┬缘母拍钪饾u被社交媒體和電子商務(wù)實(shí)踐所采納?？晒┬允怯晌矬w或?qū)ο蟮膶傩耘c特指帶來(lái)的行為或行動(dòng)的可能性[23]。可供性存在于用戶和技術(shù)特征之間，即以兼顧技術(shù)和人類感知的方式影響用戶行為的可能性[16]。信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)⒛硞€(gè)客體提供給個(gè)人實(shí)現(xiàn)某種行為的可能性定義為可供性[24]。其中技術(shù)可供性相關(guān)的研究中認(rèn)為技術(shù)的特性以及用戶與技術(shù)的交互決定了技術(shù)的“人性化”的程度[22]。Markus等（2008）把技術(shù)對(duì)象為特定的用戶群提供的面向某個(gè)具體目標(biāo)的行動(dòng)的可能性定義為技術(shù)可供性[25]。在社會(huì)化商務(wù)領(lǐng)域，Dong等（2016）將社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)中的IT可供性定義為面向購(gòu)買的操作的可能性，即根據(jù)平臺(tái)中買方和賣方的能力和目標(biāo)，技術(shù)提供給賣方和買方的以購(gòu)買行為為導(dǎo)向的可能性[26]。在社交媒體領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為可供性是指構(gòu)成用戶和社交媒體互動(dòng)的行為的潛在可能性[27]。在線購(gòu)物直播既屬于社交媒體的一種，也屬于新型的社會(huì)化商務(wù)工具，在線直播購(gòu)物平臺(tái)可供性可定義為提供功能的直播平臺(tái)提供給買家和賣家產(chǎn)生購(gòu)物交易行為的可能性[15,28]。顧客契合顧客契合是來(lái)自社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的營(yíng)銷概念。不同的研究情境下，顧客契合被不同學(xué)者賦予不同的定義，主要有心理過(guò)程、心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)三類[6]。Bowden（2009）將顧客契合定義為一種心理過(guò)程，它能夠在得到回報(bào)的過(guò)程中，還達(dá)到幫助賣家形成顧客忠誠(chéng)度的好處[29]。Moliner等人（2018）將顧客契合定義為顧客與品牌之間的一種情感紐帶，是顧客體驗(yàn)所累積起來(lái)的結(jié)果，是一種積極向上的心理狀態(tài)[30]。Wongkitrungrueng和Assarut（2018）將顧客契合定義為一種行為表現(xiàn)，將顧客包括潛在顧客與商家所提供的產(chǎn)品，以及組織或客戶發(fā)起的活動(dòng)之間的聯(lián)系與交互定義為顧客契合，認(rèn)為顧客契合是一種超越購(gòu)買的行為表現(xiàn)[31]。這三類定義中，心理狀態(tài)類的定義被更多的學(xué)者們所采納。第三章模型構(gòu)建和假設(shè)提出模型構(gòu)建和假設(shè)提出基于社會(huì)化商務(wù)和在線直播相關(guān)特點(diǎn)、S-O-R模型、可供性和顧客契合的相關(guān)概念和前人的研究，本章提出本研究的主要問(wèn)題，并在本研究背景下構(gòu)建研究的理論結(jié)構(gòu)模型，對(duì)模型中的各個(gè)變量進(jìn)行定義，并提出相關(guān)研究假設(shè)構(gòu)建出最終的結(jié)構(gòu)模型?；A(chǔ)模型構(gòu)建本研究從平臺(tái)可供性和用戶契合的角度出發(fā)，構(gòu)建的理論框架為“平臺(tái)可供性—用戶契合—用戶行為意向”，探究各個(gè)變量之間的關(guān)系。其中平臺(tái)可供性是指在線直播購(gòu)物平臺(tái)提供給用戶和商家產(chǎn)生購(gòu)買交易行為的可能性；用戶契合的概念是在顧客契合的基礎(chǔ)上總結(jié)提出的，由于在社會(huì)化商務(wù)中的電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)中，直播購(gòu)物的觀看者們不僅是顧客或潛在顧客，對(duì)于平臺(tái)也是平臺(tái)的軟件產(chǎn)品的用戶。本研究中以“用戶”概括顧客、潛在顧客和平臺(tái)用戶，將“用戶契合”的概念定義為一種心理狀態(tài)，是用戶與電商平臺(tái)或社交媒體平臺(tái)以及直播賣家之間所建立起的一種情感紐帶，用戶契合能夠從用戶的體驗(yàn)中產(chǎn)生。本研究的因變量為購(gòu)買意愿，是用戶行為意向中的主范疇；自變量包括視覺(jué)化、元表達(dá)和協(xié)購(gòu)可供性，是對(duì)平臺(tái)可供性的總結(jié)和劃分；其次，根據(jù)S-O-R理論模型和前人的模型研究，以感知有用性、感知愉悅性和社會(huì)臨場(chǎng)感作為用戶行為決策過(guò)程中的認(rèn)知反應(yīng)中介變量。中介變量中感知有用性反應(yīng)了用戶對(duì)于使用功能可提高自身行為效率的感知程度；感知愉悅性是人與平臺(tái)功能產(chǎn)生的情感反應(yīng)之一，屬于產(chǎn)生行為意愿的情感因素。用戶受到平臺(tái)功能中外部刺激的影響下，會(huì)對(duì)平臺(tái)功能使用產(chǎn)生愉悅感受[32]。綜上所述，本研究基于S-O-R理論模型框架，在以往學(xué)者對(duì)社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響相關(guān)的研究和分析，以及結(jié)合計(jì)劃行為理論、調(diào)節(jié)定向理論等相關(guān)理論，構(gòu)建基礎(chǔ)的模型如圖3.1所示，以此來(lái)探究社會(huì)化商務(wù)中在線直播對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響機(jī)制。圖3.1基礎(chǔ)理論模型變量解釋基于以往的相關(guān)理論和研究者們的研究成果，本研究基于社會(huì)化商務(wù)中在線直播這一研究情景對(duì)于基礎(chǔ)理論模型中的各個(gè)研究變量進(jìn)行定義，對(duì)于變量的具體定義和參考文獻(xiàn)如表3.1所示。表3.1變量定義變量名稱變量定義參考文獻(xiàn)平臺(tái)可供性平臺(tái)可供性是指在線直播購(gòu)物平臺(tái)提供給用戶和商家產(chǎn)生購(gòu)買交易行為的可能性。Dong和Wang（2018）[15]視覺(jué)化可供性在線直播購(gòu)物平臺(tái)的用戶以視覺(jué)化的方式了解產(chǎn)品的可能性。Dong等（2016）[26]元表達(dá)可供性在線直播購(gòu)物平臺(tái)的用戶可對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容及時(shí)發(fā)表評(píng)論和評(píng)價(jià)，以及商家對(duì)用戶表達(dá)的反饋可做出及時(shí)的回應(yīng)的可能性。Dong和Wang（2018）；Dong等（2016）[15,26]協(xié)購(gòu)可供性在線直播購(gòu)物平臺(tái)的商家為用戶提供個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品購(gòu)買建議協(xié)助用戶購(gòu)買的可能性。Dong等（2016）[15]用戶契合在線直播購(gòu)物平臺(tái)的用戶高度參與在線直播時(shí)的一種心理認(rèn)知和情緒，它包括感知有用性、感知愉悅性和臨場(chǎng)感。Moliner等（2018）[30]感知有用性用戶使用了在線直播購(gòu)物平臺(tái)中直播的相關(guān)功能后，認(rèn)為直播能夠提高購(gòu)物效率的感知程度。Zhang（2006）[33]感知愉悅性用戶使用了在線直播購(gòu)物平臺(tái)中直播的相關(guān)功能后，產(chǎn)生直播購(gòu)物令人愉悅的感知程度。Davis（1992）[34]社會(huì)臨場(chǎng)感用戶產(chǎn)生與直播中的人物之間的親密感的感知程度。Caroux等（2015）；Ou等（2014）[35,36]購(gòu)買意愿用戶以觀看直播購(gòu)物的方式，通過(guò)直播購(gòu)買商家的產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。Ajzen（1991）；Lu等（2016）[37,38]研究假設(shè) 平臺(tái)可供性與購(gòu)買意愿?jìng)鹘y(tǒng)的社會(huì)化商務(wù)的在線購(gòu)物中用戶和賣家不能面對(duì)面進(jìn)行交流，用戶在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)，沒(méi)有十分充足的產(chǎn)品信息和購(gòu)物體驗(yàn)支撐其購(gòu)買決策，其進(jìn)行線上購(gòu)物具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性[32]。而當(dāng)前的具有在線直播功能的電商平臺(tái)或社交媒體平臺(tái)上，平臺(tái)通過(guò)一系列計(jì)算機(jī)技術(shù)為用戶提供了更好的人與軟件交互的體驗(yàn)，平臺(tái)展示的內(nèi)容也通過(guò)平臺(tái)的技術(shù)和展示方式為用戶提供了質(zhì)量更高、效率更高的購(gòu)物體驗(yàn)。高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)包含著充足的產(chǎn)品信息和便捷的購(gòu)物流程，這在一定程度上降低了用戶對(duì)于線上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性的感知。首先，視覺(jué)化可供性使得賣家能夠?qū)a(chǎn)品通過(guò)視頻實(shí)時(shí)全面和直觀地展示給用戶，相比于文字和圖片信息達(dá)到了更豐富的產(chǎn)品信息的傳達(dá)?；诳梢暬闹辈?，用戶能夠像面對(duì)面一樣的觀看到產(chǎn)品的外形、使用方法、使用效果。其次，平臺(tái)通過(guò)提供直播實(shí)時(shí)彈幕等功能的元表達(dá)可供性，使得用戶能夠即時(shí)的表達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品的疑惑、感受和看法，使得賣家能夠即時(shí)得到用戶的反饋并根據(jù)用戶反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)。從而最終使得用戶能夠得到更精準(zhǔn)和更充分的購(gòu)買相關(guān)信息，能讓用戶最終的購(gòu)買決策有更多的信息支撐。最后，在線直播購(gòu)物中賣家通過(guò)公司的主播或帶貨網(wǎng)紅進(jìn)行直播售賣產(chǎn)品，主播通過(guò)即使掌握用戶的反饋，能夠?yàn)橛脩艏词拐{(diào)整直播流程和內(nèi)容，甚至提供產(chǎn)品購(gòu)買優(yōu)惠等信息。通過(guò)對(duì)用戶反饋的及時(shí)回應(yīng)，為用戶提供相對(duì)更加個(gè)性化的建議和服務(wù)，降低用戶購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性?；谝陨?，本研究在在線直播情境下做出如下假設(shè)：H1a：視覺(jué)化可供性對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響；H1b：元表達(dá)可供性對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響；H1c：協(xié)購(gòu)可供性對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響。平臺(tái)可供性與用戶契合視覺(jué)化可供性與直播購(gòu)物用戶契合社會(huì)化商務(wù)中在線直播購(gòu)物將產(chǎn)品信息以圖像和聲音通過(guò)直播技術(shù)同步傳輸給用戶。用戶能夠直觀的感知到主播的表情和聲音所表達(dá)出的情緒，可能會(huì)被主播較為高昂或幽默等情緒所感染，產(chǎn)生愉悅的情緒。直播中人物通過(guò)與用戶進(jìn)行溝通交流，或展現(xiàn)自己的性格或其他人物魅力特征等，使用戶產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H2a：視覺(jué)化可供性對(duì)感知有用性有積極影響；H2b：視覺(jué)化可供性對(duì)感知愉悅性有積極影響；H2c：視覺(jué)化可供性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感有積極影響。元表達(dá)可供性與直播購(gòu)物用戶契合直播購(gòu)物平臺(tái)的元表達(dá)可供性，用戶能夠通過(guò)發(fā)送彈幕的形式表達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品的疑問(wèn)和對(duì)于產(chǎn)品的看法，同時(shí)直播購(gòu)物的賣家也能及時(shí)的接受到用戶的彈幕信息。相比于傳統(tǒng)的IM聊天，用戶的反饋很可能不能及時(shí)得到商家的回復(fù)，直播購(gòu)物的效率更高，用戶可能會(huì)感知到元表達(dá)功能帶來(lái)的更高的信息交流效率。此外，用戶的表達(dá)欲通過(guò)輸出文字的方式得到輸出，并且輸出的文字信息能夠被主播和同時(shí)在直播間內(nèi)的其他所有用戶看到，可能會(huì)因此得到回應(yīng)和關(guān)注。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H3a：元表達(dá)可供性對(duì)感知有用性有積極影響；H3b：元表達(dá)可供性對(duì)感知愉悅性有積極影響；H3c：元表達(dá)可供性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感有積極影響。協(xié)購(gòu)可供性與直播購(gòu)物用戶契合直播購(gòu)物平臺(tái)的直播中，主播會(huì)根據(jù)即時(shí)得讀取用戶的彈幕反饋，回答用戶對(duì)于產(chǎn)品的疑問(wèn)，向用戶展示用戶關(guān)心的產(chǎn)品，還能夠根據(jù)用戶的喜好調(diào)整產(chǎn)品的展示方式等。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，自己的需求得到了更加精準(zhǔn)的個(gè)性化的滿足。此外，從情感因素和臨場(chǎng)感的角度來(lái)看，當(dāng)用戶表達(dá)的問(wèn)題或情緒得到主播的回應(yīng)后，用戶可能會(huì)感知到需求被滿足的愉悅感，以及感知到自己與主播的心理距離被拉進(jìn)，并因此產(chǎn)生更多的好感或親密感。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H4a：協(xié)購(gòu)可供性對(duì)感知有用性有積極影響；H4b：協(xié)購(gòu)可供性對(duì)感知愉悅性有積極影響；H4c：協(xié)購(gòu)可供性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感有積極影響。用戶契合之間技術(shù)接受領(lǐng)域針對(duì)用戶使用行為進(jìn)行研究的過(guò)程中，往往以感知有用性作為主要變量之一。感知有用性反映了用戶對(duì)使用的平臺(tái)或功能所能提高自身行為效率的程度的內(nèi)在感知[48]。在用戶購(gòu)物過(guò)程中，其對(duì)于平臺(tái)或接受信息的感知有用性越強(qiáng)，用戶越會(huì)感知使用時(shí)的愉悅[49]。此外，當(dāng)個(gè)體具有較強(qiáng)的社會(huì)臨場(chǎng)感時(shí)，帶來(lái)的最突出的心理影響就是生成愉悅感[50]。用戶感知到的社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)烈，其在購(gòu)物中會(huì)具有更加享受或愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)[51]。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H5：感知有用性對(duì)感知愉悅性有積極影響；H6：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知愉悅性有積極影響；用戶契合與購(gòu)買意愿在線下的購(gòu)物情景中，消費(fèi)者較好的情緒狀態(tài)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為[41,42]。用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線上購(gòu)物的情境下，購(gòu)物的過(guò)程影響用戶對(duì)購(gòu)物的趣味性感知和情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買意愿[43]。用戶觀看在線直播購(gòu)物時(shí)，可能會(huì)對(duì)于直播畫面中的環(huán)境、人物以及直播聲音等刺激所影響，產(chǎn)生較愉悅的觀看體驗(yàn)感知，可能會(huì)進(jìn)一步提高用戶在直播過(guò)程中購(gòu)買商品的意愿。對(duì)于用戶與功能產(chǎn)生交互后所能提高自身行為效率的程度的內(nèi)在感知[48]，即用戶對(duì)于直播提升購(gòu)物效率的感知，也有可能使用戶更愿意通過(guò)直播購(gòu)物。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H7：感知有用性對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響；H8：感知愉悅性對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響；H9：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響；基于以上假設(shè)，本研究的理論假設(shè)模型如圖3.2所示。圖3.2理論假設(shè)模型第四章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究嚴(yán)格遵循問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟：首先，結(jié)合本研究的研究情景和理論模型，尋找相關(guān)文獻(xiàn)，將其中相對(duì)成熟的量表與本研究情景結(jié)合引用為測(cè)量題項(xiàng)；將初步的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集范圍較小的預(yù)調(diào)研，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上渠道進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，之后再以信效度檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。確認(rèn)好最終版的問(wèn)卷后，進(jìn)行正式的發(fā)布和數(shù)據(jù)收集。問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)本研究的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)有以下三個(gè)部分：第一部分是問(wèn)卷的簡(jiǎn)介。將問(wèn)卷的研究背景及目的簡(jiǎn)要介紹給調(diào)查對(duì)象，使調(diào)查對(duì)象明晰調(diào)查問(wèn)卷的目的和基礎(chǔ)注意事項(xiàng)等，幫助問(wèn)卷收集更順利的進(jìn)行；第二部分是基本信息問(wèn)題部分?；谘芯亢Y選樣本的標(biāo)準(zhǔn)，收集問(wèn)卷填寫對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻次和直播購(gòu)物使用情況的相關(guān)信息；第三部分是變量的主體測(cè)量部分。包括對(duì)于可供性的三個(gè)變量、用戶契合的三個(gè)變量以及用戶購(gòu)買意愿的測(cè)量題項(xiàng)。在所有的測(cè)量題項(xiàng)中，其中較多部分均基于已有研究的成熟量表，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)在線直播購(gòu)物的場(chǎng)景進(jìn)行設(shè)計(jì)。測(cè)量題項(xiàng)的選項(xiàng)采用Likert7點(diǎn)量表來(lái)衡量用戶對(duì)于觀點(diǎn)的態(tài)度變化。問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)基于前人研究結(jié)果，結(jié)合本研究的研究情境和理論模型，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)中相對(duì)成熟的量表于本研究情景結(jié)合，引用為測(cè)量題項(xiàng)，完成問(wèn)卷量表的設(shè)計(jì)。平臺(tái)可供性社會(huì)化商務(wù)中在線直播購(gòu)物情景下的平臺(tái)可供性中三個(gè)變量的測(cè)試題項(xiàng)的設(shè)計(jì)基于以往的權(quán)威研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源如表4.1。表4.1平臺(tái)可供性測(cè)量題項(xiàng)變量測(cè)量指標(biāo)參考文獻(xiàn)視覺(jué)化可供性

（VI）VI1：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物以視頻的形式給我提供關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息Dong和Wang(2018)[15]VI2：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物使我可以看到產(chǎn)品的相關(guān)屬性VI3：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物是我可以看到產(chǎn)品的使用方法VI4：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物幫助我將產(chǎn)品可視化，仿佛讓我置身于現(xiàn)實(shí)中看到產(chǎn)品一樣元表達(dá)可供性

（ME）ME1：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物允許我對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)論或評(píng)價(jià)ME2：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物允許我在主播表達(dá)他對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)時(shí)，分享我自己的觀點(diǎn)ME3：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物允許我對(duì)主播關(guān)于產(chǎn)品的反饋?zhàn)鞒龌貞?yīng)ME4：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物允許我參與到對(duì)產(chǎn)品的共同討論中ME5：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物允許我分享購(gòu)物經(jīng)歷協(xié)購(gòu)可供性

（GS）GS1：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的主播們可以向我提供我打算購(gòu)買產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的信息GS2：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的主播們可以幫助我建立我的產(chǎn)品需求GS3：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的主播們可以幫助我識(shí)別出產(chǎn)品的哪些屬性最符合我的需求GS4：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的主播們可以根據(jù)我的要求為我提供個(gè)性化服務(wù)用戶契合本研究的情境下對(duì)于用戶契合的測(cè)量題項(xiàng)參考結(jié)合了Davis，Bagozzi和Warshaw(1989)、Lu和Su(2009)、Chiu等(2005)、Shen等(2010)、Ou等(2014)的研究，測(cè)量題項(xiàng)及來(lái)源如表4.2。表4.2用戶契合各變量的測(cè)量題項(xiàng)變量測(cè)量指標(biāo)參考文獻(xiàn)感知有用性

（U）U1：通過(guò)社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物可以更有效率地購(gòu)買到合適的產(chǎn)品Davis，Bagozzi和Warshaw，(1989）；Lu和Su(2009)；Chiu等(2005)U2：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物使我可以更全面地了解產(chǎn)品U3：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物改善我的購(gòu)物判斷和決策表現(xiàn)感知愉悅性

（E）E1：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的交互是愉快的Shen等(2010)E2：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物是讓人心情變好的E3：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物使我感受到是一種消遣社會(huì)臨場(chǎng)感

（SP）SP1：在社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物中有一種人與人打交道的感覺(jué)Ou等(2014)SP2：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物中我可以感到一種私人空間感SP3：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物中我可以感受到人與人之間的溫暖或溫馨SP4：社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物中我可以感受到人情味用戶行為意向本研究的情境下用戶行為意向的測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)參考結(jié)合了Chen等(2017)的研究，具體測(cè)量題項(xiàng)和來(lái)源如表4.3所示。表4.3購(gòu)買意愿的測(cè)量題項(xiàng)變量測(cè)量指標(biāo)參考文獻(xiàn)購(gòu)買意愿

（PUI）PUI1：我會(huì)優(yōu)先考慮通過(guò)在線直播購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)Chen等，(2017）PUI2：我打算通過(guò)在線直播購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)PUI3：我預(yù)測(cè)我將會(huì)通過(guò)在線直播購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)樣本與數(shù)據(jù)收集預(yù)調(diào)研與問(wèn)卷修改本次研究參考以往研究中的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和成熟量表，設(shè)計(jì)了針對(duì)社會(huì)化商務(wù)中在線直播情境下的第一版調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)尋找周圍的直播購(gòu)物用戶對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的易懂性和理解偏差做了初步的調(diào)研，根據(jù)反饋在不改變含義的情況下對(duì)部分題項(xiàng)的表述進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整的題項(xiàng)如表4.4。表4.4題項(xiàng)修改變量測(cè)量指標(biāo)感知愉悅性

（E）E1：觀看社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物時(shí)，使用直播間內(nèi)的功能的過(guò)程是愉快的E2：觀看社會(huì)化商務(wù)中的在線直播會(huì)讓我心情變好E3：我感覺(jué)觀看社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物是一種消遣和放松數(shù)據(jù)收集預(yù)調(diào)研后修改好的正式問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)上進(jìn)行了編輯和發(fā)布，通過(guò)微信朋友圈、QQ群、淘寶會(huì)員群、微信群等多個(gè)渠道進(jìn)行問(wèn)卷二維碼和鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)收集樣本數(shù)據(jù)。從5月3日到5月17日共計(jì)回收了調(diào)查問(wèn)卷387份，剔除掉無(wú)效問(wèn)卷（包括選擇從未觀看過(guò)社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的問(wèn)卷），剩余問(wèn)卷共計(jì)326份。第六章總結(jié)與展望數(shù)據(jù)分析與實(shí)證分析描述性統(tǒng)計(jì)分析正式發(fā)放后收集的問(wèn)卷中，觀看過(guò)社會(huì)化商務(wù)中的在線直播購(gòu)物的用戶填寫的問(wèn)卷共計(jì)326份。其中女性相對(duì)較多（n=240,73.5%），男性相對(duì)較少（n=86,26.5%）；年齡在18~25歲的用戶樣本數(shù)量較多（n=266,81.6%）；用戶樣本中的職業(yè)為學(xué)生的較多（n=203,62.2%）；用戶樣本平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)在1~5次間較多（n=157,48.1%）；觀看并通過(guò)直播購(gòu)買過(guò)商品的用戶樣本相對(duì)較多（n=243,74.6%）。表5.1描述性統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目頻數(shù)百分比(%)性別男8626.5女24073.5年齡18歲以下51.618~25歲26681.626~35歲4915.135歲以上51.6職業(yè)學(xué)生20362.2上班族9930.3自由職業(yè)26.0其他51.6平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)0次51.61-5次15748.15-10次10933.510-20次3510.820次以上26.0是否通過(guò)直播購(gòu)買過(guò)商品是24374.6否8325.4合計(jì)326100.0信度與效度檢驗(yàn)信度檢驗(yàn)本研究采用Cronbach’sAlpha值和組合信度（CompositeReliability，簡(jiǎn)稱CR）值來(lái)進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)。其中在0~1之間的Cronbach’sAlpha值，其值越大則顯示本次問(wèn)卷中的量表的一致性越高，在信度檢驗(yàn)中Cronbach’sAlpha的值需要達(dá)到0.6，CR值達(dá)到0.7才能說(shuō)明數(shù)據(jù)通過(guò)了信度檢驗(yàn)。本研究通過(guò)在SPSSAU中對(duì)Algorithm算法的運(yùn)行，得到信度檢驗(yàn)結(jié)果如表5.2。每個(gè)變量的Cronbach’sAlpha值都高于0.8，組合信度CR值也都高于0.8，具有較好信度[44](Fornell和Larcker,1981)。表5.2變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果變量測(cè)量題項(xiàng)Cronbach’sAlpha組合信度CR值視覺(jué)化可供性

（VI）VI10.8690.870VI2VI3VI4元表達(dá)可供性

（ME）ME10.9230.924ME2ME3ME4ME5協(xié)購(gòu)可供性

（GS）GS10.8820.882GS2GS3GS4感知有用性

（U）U10.8300.832U2U3感知愉悅性

（E）E10.8570.858E2社會(huì)臨場(chǎng)感

（SP）SP10.8460.847SP2SP3SP4TE2TE3TE4購(gòu)買意愿

（PUI）PUI10.8630.864PUI2PUI3效度檢驗(yàn)效度反映了問(wèn)卷指標(biāo)設(shè)計(jì)的合理程度，效度分析是對(duì)問(wèn)卷測(cè)量的準(zhǔn)確和有效性的分析。本研究通過(guò)探索性因子分析、聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。探索性因子分析探索性因子分析用以驗(yàn)證題項(xiàng)指標(biāo)設(shè)計(jì)的合理性以及數(shù)據(jù)的有效性。探索性因子分析需要首先對(duì)量表是否適合做因子分析進(jìn)行判斷，根據(jù)KMO值檢驗(yàn)及Bartlett's球形檢驗(yàn)對(duì)此進(jìn)行判斷，其中KMO值的最小接受值為0.5，通常應(yīng)大于0.7較為合適。Bartlett's球形檢驗(yàn)中的檢驗(yàn)值越大，顯著性越強(qiáng)，則表明量表做因子分析越合適。本研究的樣本數(shù)據(jù)的KMO值和Bartlett’s球形檢驗(yàn)結(jié)果如見(jiàn)表5.3，KMO值為0.856，同時(shí)p值小于0.001達(dá)到顯著性水平，表明研究樣本數(shù)據(jù)效度較好，能夠進(jìn)行進(jìn)一步的因子分析。表5.3KMO和Bartlett檢驗(yàn)KMO值0.856Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方4994.181df325p

值0.000進(jìn)一步的因子分析結(jié)果見(jiàn)表5.4。結(jié)果提取的因子數(shù)為7，其特征根均大于1。且前7個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.479%，遠(yuǎn)超過(guò)30%以上。提取的公因子反映了原有變量的大部分信息，這7個(gè)因子對(duì)量表的解釋度非常好。表5.4方差解釋率成份特征根旋轉(zhuǎn)前方差解釋率旋轉(zhuǎn)后方差解釋率特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%17.17227.58427.5847.17227.58427.5843.91715.06415.06423.14912.11039.6943.14912.11039.6943.02311.62826.69332.4979.60549.2982.4979.60549.2982.95311.35738.05042.0707.96257.2612.0707.96257.2612.83310.89748.94751.9057.32764.5871.9057.32764.5872.3999.22658.17361.5585.99170.5781.5585.99170.5782.2808.76866.94171.2744.90075.4791.2744.90075.4792.2208.53875.4798.5912.27377.7519.5432.08879.84010.4771.83381.67211.4461.71583.38712.4111.58384.97013.3981.53186.50114.3881.49387.99415.3631.39689.39016.3361.29290.68217.3111.19691.87818.2951.13493.01219.2821.08494.09720.2701.03995.13521.256.98596.12122.230.88497.00523.220.84497.84924.210.80798.65625.192.74099.39626.157.604100.000為保證最大限度提取原有量表的信息，以及對(duì)提取后的變量進(jìn)行解釋，采取正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析的結(jié)果均符合要求，對(duì)于各指標(biāo)歸類的因子進(jìn)行命名，結(jié)果及因子命名如表5.5。表5.5旋轉(zhuǎn)后的因素載荷視覺(jué)化元表達(dá)協(xié)購(gòu)感知有用性感知愉悅性社會(huì)臨場(chǎng)感購(gòu)買意愿VI1.872.030.070-.002.076.076.089VI2.837.112.076.069.067.053.142VI3.841.111.102.063.123.005.067VI4.741.018.190.223.089-.005.101ME1.073.866.040.116.108.089.117ME2.097.876.054.112-.026.082.099ME3.102.862.058.082.057.103.154ME4.059.874-.015.041-.010.076.147ME5-.018.792.129.054.015.102.034GS1.073.046.832.035-.013.104.076GS2.076.050.833.056.148.049.155GS3.157.009.812.158.106.101.163GS4.137.148.837.133.112.082.053U1.100.185.211.805-.016-.016.008U2.100.119.059.836.168.036.136U3.107.055.079.835.150.082.175E1.128.010.101.061.845.164.135E2.147.095.079.120.853.005.060E3.060.000.130.112.843.098.175SP1.048.101.085.005.149.788.075SP2.052.133.022.066.070.799.072SP3-.026.090.075.007.032.818.140SP4.049.065.127.025.009.837.072PUI1.114.201.176.152.081.180.797PUI2.184.174.151.172.194.205.772PUI3.156.195.158.059.168.064.825聚合效度檢驗(yàn)效度是衡量量表正確性的重要指標(biāo)，而聚合效度是衡量效度的重要指標(biāo)之一。以因子載荷和平均方差萃取AVE值來(lái)衡量樣本數(shù)據(jù)的聚合效度。其中因子載荷應(yīng)大于0.7且通過(guò)T檢驗(yàn)，AVE值大于0.5則可接受。本研究的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果如表5.3所示，所有變量的因子載荷均高于0.7，且在0.001水平上顯著；AVE值均在0.5以上，通過(guò)了聚合效度檢驗(yàn)[45]。表5.6因子載荷及AVE值變量測(cè)量題項(xiàng)因子載荷PAVE值視覺(jué)化VI10.828-0.634VI20.812***VI30.826***VI40.713***元表達(dá)ME10.873-0.711ME20.876***ME30.873***ME40.856***ME50.727***協(xié)購(gòu)GS10.738-0.656GS20.800***GS30.844***GS40.852***感知有用性U10.717-0.623U20.834***U30.812***感知愉悅性E10.836-0.667E20.790***E30.824***社會(huì)臨場(chǎng)感SP10.748-0.585SP20.744***SP30.774***SP40.791***購(gòu)買意愿PUI10.804-0.678PUI20.859***PUI30.807***注：“***”表示在0.001水平上顯著，“-”表示不需要報(bào)告該指標(biāo)。區(qū)分效度檢驗(yàn)區(qū)分效度也是衡量效度的重要指標(biāo)之一。本研究采用變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)對(duì)區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)，其中變量AVE的平方根大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，則表明模型具有較好的區(qū)分效度[46]。如表5.7所示，所有變量的AVE平方根值均高于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，通過(guò)了區(qū)分效度檢驗(yàn)。表5.7變量AVE平方根值及相關(guān)系數(shù)變量VIMEGSUESPPUIVI0.792ME0.1880.842GS0.2950.1820.808U0.2740.2630.2910.791E0.2740.1260.2670.2760.818SP0.1190.2440.2230.1260.2160.762PUI0.3500.3810.3760.3510.3720.3300.825實(shí)證分析本研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的分析方法對(duì)理論模型和假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)構(gòu)方程模型是利用變量的協(xié)方差矩陣來(lái)對(duì)不同變量間的關(guān)系進(jìn)行分析的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，有可同時(shí)考慮并處多個(gè)因變量、容許自變量和因變量均含有測(cè)量誤差等優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)在線數(shù)據(jù)分析平臺(tái)SPSSAU構(gòu)建構(gòu)建變量之間的影響關(guān)系模型，對(duì)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，得模型擬合情況結(jié)果如表5.8所示?？ǚ阶杂啥缺戎禐?.609<3.000，表示模型是適配度良好。其他適配度指標(biāo)表現(xiàn)較好，總體上模型擬合情況較佳，說(shuō)明假設(shè)理論模型與實(shí)際數(shù)據(jù)之間契合較高，模型結(jié)果較有說(shuō)服力。表5.8模型整體擬合優(yōu)度分析表適配度檢驗(yàn)指標(biāo)適配標(biāo)準(zhǔn)模型結(jié)果結(jié)論CMIN/DF1-31.609良好RMSEA<.080.043良好SRMR<.080.041良好GFI>.900.907良好CFI>.900.965良好IFI>.900.965良好PNFI>.500.784良好對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)算的運(yùn)行結(jié)果進(jìn)行整理分析，得研究模型的模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)結(jié)果和假設(shè)檢驗(yàn)分析如下。其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)用于判斷變量間的影響程度，變量間影響的正負(fù)方向通過(guò)數(shù)值的正負(fù)表示，其數(shù)值大小表示變量間的影響程度的高低。P值用于反映路徑系數(shù)的顯著程度，小于0.05則達(dá)到顯著性水平。對(duì)于社會(huì)化商務(wù)在線直播情景下，在線直播購(gòu)物平臺(tái)的平臺(tái)可供性各變量對(duì)用戶行為意向各變量的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.9所示，分析結(jié)果顯示假設(shè)H1a、H1b和H1c兩項(xiàng)假設(shè)成立，即視覺(jué)化、協(xié)購(gòu)和元表達(dá)對(duì)購(gòu)買意愿均存在顯著性正向影響。表5.9變量間假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果1假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗(yàn)證H1a：視覺(jué)化→購(gòu)買意愿0.0060.157支持H1b：元表達(dá)→購(gòu)買意愿0.0000.238支持H1c：協(xié)購(gòu)→購(gòu)買意愿0.0040.171支持本研究對(duì)于社會(huì)化商務(wù)在線直播情景下，對(duì)于平臺(tái)可供性各變量分布對(duì)用戶契合各變量的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.10所示，分析結(jié)果顯示H2a、H2b、H3a、H3c、H4a、H4b、H4c七項(xiàng)假設(shè)均成立，H2c和H3b兩項(xiàng)假設(shè)不成立。即視覺(jué)化對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感沒(méi)有顯著性影響，元表達(dá)對(duì)感知愉悅性沒(méi)有顯著性影響。表5.10變量間假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果2假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗(yàn)證H2a：視覺(jué)化→感知有用性0.0100.170支持H2b：視覺(jué)化→感知愉悅性0.0070.178支持H2c：視覺(jué)化→社會(huì)臨場(chǎng)感0.7460.022不支持H3a：元表達(dá)→感知有用性0.0010.209支持H3b：元表達(dá)→感知愉悅性0.532-0.039不支持H3c：元表達(dá)→社會(huì)臨場(chǎng)感0.0000.221支持H4a：協(xié)購(gòu)→感知有用性0.0000.241支持H4b：協(xié)購(gòu)→感知愉悅性0.0250.152支持H4c：協(xié)購(gòu)→社會(huì)臨場(chǎng)感0.0020.209支持本研究對(duì)于社會(huì)化商務(wù)在線直播情景下，對(duì)于用戶契合各個(gè)變量之間的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.11所示，分析結(jié)果顯示假設(shè)H5和H6兩項(xiàng)假設(shè)均成立，即感知有用性對(duì)感知愉悅性有顯著的正向影響，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知愉悅性有顯著的正向影響。表5.11變量間假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果3假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗(yàn)證H5：感知有用性→感知愉悅性0.0010.224支持H6：社會(huì)臨場(chǎng)感→感知愉悅性0.0120.163支持在線直播情景下，對(duì)于用戶契合個(gè)變量對(duì)購(gòu)買意愿的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.12所示，分析結(jié)果顯示假設(shè)H7、H8和H9三項(xiàng)假設(shè)均成立，即感知有用性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，感知愉悅性對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。表5.12變量間假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果4假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗(yàn)證H7：感知有用性→購(gòu)買意愿0.0130.152支持H8：感知愉悅性→購(gòu)買意愿0.0010.206支持H9：社會(huì)臨場(chǎng)感→購(gòu)買意愿0.0010.184支持綜上，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖5.13中的模型圖所示。注：***：p＜0.001，**：0.001≤p＜0.01，*：0.01≤p＜0.05，ns：不顯著圖5.13假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果圖總結(jié)與展望研究結(jié)論本研究基于SOR理論模型等相關(guān)理論和以往學(xué)者的研究結(jié)論，結(jié)合社會(huì)化商務(wù)在線直播下用戶的購(gòu)買行為情境，針對(duì)社會(huì)化商務(wù)中在線直播對(duì)于用戶的購(gòu)買行為的影響機(jī)制搭建理論模型并提出假設(shè)，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。最終得到以下四個(gè)方面的相關(guān)結(jié)論：平臺(tái)可供性影響購(gòu)買意愿本研究將社會(huì)化商務(wù)中在線直播平臺(tái)的可供性，劃分為視覺(jué)化可供性、元表達(dá)可供性和協(xié)購(gòu)可供性[15]，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了這三個(gè)在線直播購(gòu)物平臺(tái)的可供性對(duì)用戶的購(gòu)買行為意愿的影響關(guān)系和程度。假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)論表明現(xiàn)直播平臺(tái)的平臺(tái)可供性中視覺(jué)化可供性、元表達(dá)可供性和協(xié)購(gòu)可供性對(duì)于用戶的購(gòu)買行為意愿均有一定程度上的正向影響。直播通過(guò)視頻幫助用戶更好的了解產(chǎn)品信息；直播中的彈幕等功能能夠讓用戶即時(shí)的對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行咨詢和評(píng)價(jià)等；直播中的主播能夠?yàn)橛脩粼敿?xì)的介紹產(chǎn)品的信息和使用方法等，為用戶提供產(chǎn)品的購(gòu)買建議或其他影響用戶購(gòu)買決策的相關(guān)建議。這些直播平臺(tái)所提供的可行的功能，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。部分平臺(tái)可供性影響用戶契合假設(shè)檢驗(yàn)的研究結(jié)果顯示，平臺(tái)的視覺(jué)化對(duì)用戶的感知有用性和感知愉悅性均有顯著的正向影響，平臺(tái)的元表達(dá)功能對(duì)于感知有用性和社會(huì)臨場(chǎng)感均有顯著的正向影響作用，平臺(tái)的協(xié)購(gòu)可供性對(duì)于用戶契合三個(gè)變量均有顯著正向影響的作用。結(jié)果與以往學(xué)者的結(jié)論存在一致性，視覺(jué)化可供性和元表達(dá)可供性對(duì)用戶與商家之間的互動(dòng)具有顯著的促進(jìn)作用[15]，互動(dòng)性對(duì)用戶產(chǎn)生沉浸感和臨場(chǎng)感都有積極影響[52]，其中協(xié)購(gòu)可供性對(duì)感知有用性、感知愉悅性和臨場(chǎng)感的影響關(guān)系結(jié)果，顯示出直播的主播對(duì)于產(chǎn)品的講解和購(gòu)買建議等，也會(huì)使得用戶感知到購(gòu)買效率的提升，以及被主播的熱情等所影響情緒感知，從而產(chǎn)生感知愉悅性和社會(huì)臨場(chǎng)感。用戶在觀看直播過(guò)程中，使用功能的人機(jī)交互過(guò)程中，用戶的心理感知狀態(tài)也會(huì)被直播功能所影響。用戶契合影響購(gòu)買意愿社會(huì)化商務(wù)中在線直播中的用戶契合對(duì)用戶的購(gòu)買意愿有積極影響。在社會(huì)化商務(wù)在線直播的情景下，用戶契合對(duì)于購(gòu)買意愿有顯著的積極影響作用。用戶觀看在線直播的過(guò)程中，其感知到直播購(gòu)物對(duì)其購(gòu)物效率的提升，以及在觀看直播購(gòu)物的過(guò)程中產(chǎn)生輕松或愉悅的感知，對(duì)于其對(duì)于直播購(gòu)物的購(gòu)買意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。用戶契合內(nèi)部影響本研究的結(jié)果顯示，感知有用性和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知愉悅性有正向影響。在社會(huì)化商務(wù)中在線直播的情境下，用戶在觀看直播以及使用直播平臺(tái)的相關(guān)功能的過(guò)程中，直播中所提供的部分功能和直播內(nèi)容等外部刺激會(huì)使得用戶產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知或情感反應(yīng)，包括用戶對(duì)于購(gòu)物效率提升的感知、對(duì)于直播中的環(huán)境產(chǎn)生“身臨其境”的感知以及對(duì)直播中的人物產(chǎn)生親切感的感知。這些認(rèn)知會(huì)進(jìn)一步使得用戶在觀看直播的過(guò)程中產(chǎn)生愉悅的情感反應(yīng)。研究啟示理論啟示本研究基于S-O-R理論模型框架，基于以往學(xué)者們對(duì)可供性和顧客契合的相關(guān)研究，并結(jié)合計(jì)劃行為理論、調(diào)節(jié)定向理論等相關(guān)理論，以“平臺(tái)可供性——用戶契合——用戶購(gòu)買行為意愿”為基本框架，選取了符合社會(huì)化商務(wù)中在線直播情境的可視化可供性、元表達(dá)可供性和協(xié)購(gòu)可供性作為平臺(tái)可供性中的三個(gè)變量，以及對(duì)用戶契合的變量的劃分和定義，構(gòu)建模型并提出假設(shè)，以此來(lái)探究社會(huì)化商務(wù)中在線直播對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響機(jī)制。在實(shí)證研究的過(guò)程中進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，借鑒了以往研究中的成熟量表，并通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整后重新進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)收集。最終通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和處理后，對(duì)樣本的信效度和模型假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出了平臺(tái)可供性、用戶契合和用戶購(gòu)買行為意愿之間各個(gè)變量變量之間的影響關(guān)系和程度。本研究基于社會(huì)化商務(wù)中在線直播的背景定義了在線直播購(gòu)物用戶契合，定義了用戶契合的三個(gè)變量，并結(jié)合實(shí)證分析方法進(jìn)行實(shí)證假設(shè)檢驗(yàn)，為未來(lái)的研究提供了部分可借鑒的在線直播購(gòu)物中用戶契合的劃分依據(jù)。此外，本研究從在線直播購(gòu)物平臺(tái)的可供性和用戶契合的視角進(jìn)行了理論框架的搭建，為未來(lái)的研究提供部分可借鑒的理論框架。實(shí)踐啟示本研究對(duì)于直播購(gòu)物平臺(tái)和商家均有一定的實(shí)踐借鑒意義：（1）對(duì)于社會(huì)化商務(wù)中的直播購(gòu)物平臺(tái)而言，提升平臺(tái)的可視化功能和直播間內(nèi)用戶的信息表達(dá)等相關(guān)功能，例如直播間內(nèi)的直播清晰度、用戶發(fā)送彈幕和主播接受彈幕的延時(shí)性等，提高用戶觀看直播和使用直播間內(nèi)相關(guān)功能的體驗(yàn)，以及幫助直播的主播與用戶更快捷方便的進(jìn)行交流，能夠幫助平臺(tái)和入駐平臺(tái)的商家直接用戶購(gòu)買意愿。對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)，完善和提升功能是投資回報(bào)率較高的一項(xiàng)投入。因?yàn)槠浼扔欣谔嵘脚_(tái)用戶的留存率和活躍度，也能夠?yàn)槿腭v本平臺(tái)的商家在直播銷售的過(guò)程中提供更好的直播效果，既直接提高了商家端的平臺(tái)使用體驗(yàn)，也間接幫助提升商家的銷售效果。平臺(tái)能夠服務(wù)好用戶和商家雙方，則對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也有利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。（2）對(duì)于社會(huì)化商務(wù)商家而言，不僅要利用直播作為展示產(chǎn)品的工具，更要利用直播加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。商家在通過(guò)直播進(jìn)行銷售商品的過(guò)程中，主播作為直播中的主要人物是其中非常重要的角色。主播不僅需要高效率地展示產(chǎn)品信息，還要加強(qiáng)與用戶的溝通，比如及時(shí)的接受到用戶在直播間的評(píng)論并作出回應(yīng)，為用戶提供個(gè)性化的購(gòu)買建議等。此外，商家通過(guò)直播展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，也要注重直播拍攝畫面的質(zhì)量，以及直播的場(chǎng)景與產(chǎn)品的適配性等，這些直播內(nèi)容都會(huì)影響到用戶的認(rèn)知和情緒反應(yīng)。研究局限與展望鑒于自身研究能力的不足以及相關(guān)客觀因素的限制，探討本研究的局限之處，對(duì)未來(lái)研究的可能性進(jìn)行展望。（1）限于時(shí)間和成本問(wèn)題，問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象中18~25歲的人數(shù)以及職業(yè)為學(xué)生的人數(shù)巨多，樣本的數(shù)據(jù)及結(jié)構(gòu)具有局限性，可能對(duì)研究結(jié)果造成一定偏差。在之后的研究中，可進(jìn)一步擴(kuò)寬調(diào)查對(duì)象的年齡和職業(yè)范圍，盡可能將樣本數(shù)量增大，使研究的樣本結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)都更具可靠性。（2）對(duì)于樣本特征的影響因素考慮尚不完善，比如電商直播中的低價(jià)格、直播間優(yōu)惠券、網(wǎng)紅主播優(yōu)惠活動(dòng)等會(huì)對(duì)價(jià)格敏感的用戶有較大的吸引力，這部分價(jià)格敏感用戶會(huì)影響整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的可靠性。在未來(lái)的研究中可進(jìn)一步增加研究中的控制變量，減少其他未知因素對(duì)研究可靠性和科學(xué)性的影響。（3）限于時(shí)間和成本問(wèn)題，數(shù)據(jù)收集僅通過(guò)問(wèn)卷形式。當(dāng)用戶填寫問(wèn)卷時(shí)，用戶更多依賴于對(duì)自身在線直播購(gòu)物經(jīng)歷的回憶以及主觀感受進(jìn)行選擇，由于主觀感受可能受較多因素的影響，最終收集數(shù)據(jù)的客觀性也不能得到有效的保證。在未來(lái)的研究中可以考慮通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)抓取用戶行為產(chǎn)生的客觀性數(shù)據(jù)等對(duì)用戶的購(gòu)買行為過(guò)程進(jìn)行研究。（4）本研究中未指定具體的直播購(gòu)物平臺(tái)給調(diào)查用戶，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的直播購(gòu)物平臺(tái)有很多，各個(gè)在線直播購(gòu)物平臺(tái)所提供的直播功能存在部分技術(shù)和交互上的差異，未來(lái)可進(jìn)一步探究這部分差異對(duì)用戶的購(gòu)買行為的影響。致謝參考文獻(xiàn)[1]MeilatinovaNina.Socialcommerce:Factorsaffectingcustomerrepurchaseandword-of-mouthintentions[J].InternationalJournalofInformationManagement,2021,57.[2]YuanSun,XiangShao,XiaotongLi,YueGuo,KunNie.Howlivestreaminginfluencespurchaseintentionsinsocialcommerce:AnITaffordanceperspective[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2019,37.[3]郎佳歡,馬嬌,梁麗軍.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響探究[J].中國(guó)市場(chǎng),2020(35):121+123.[4]徐禮民.基于SWOT分析的電商網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式研究[J].江蘇商論,2021(01):46-49.[5]劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響研究[J].軟科學(xué),2020,34(06):108-114.[6]邵翔.淘寶直播購(gòu)物平臺(tái)可供性影響顧客購(gòu)買意愿的機(jī)理研究[D].浙江工商大學(xué),2020.[7]鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播情境的消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響因素研究[D].安徽大學(xué),2019.[8]劉子溪.移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶在線購(gòu)物意愿影響機(jī)理研究[D].南京理工大學(xué),2018.[9]呂搖.直播商品展示功能性特征對(duì)決策信心的影響研究[D].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué),2019.[10]劉平勝,石永東.直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020,34(10):38-47.[11]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報(bào),2020,17(01):94-104.[12]鞠彥輝,何毅.社會(huì)化商務(wù)模式研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2012,32(11):6-9.[13]黃瑋,吳俊.從電子商務(wù)到社會(huì)化商務(wù)[J].電子商務(wù),2012(06):11-12.[14]趙冬玲.網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究——以購(gòu)物類直播平臺(tái)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(01):62-64.[15]Dong,X.,&Wang,T.SocialtieformationinChineseonlinesocialcommerce:TheroleofITaffordances[J].InternationalJournalofInformationManagement,2018,42:49–64.[16]馬艷艷.在線社會(huì)化商務(wù)中技術(shù)可供性對(duì)用戶購(gòu)買意愿的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2020.[17]董雪艷.技術(shù)可供性與用戶關(guān)系對(duì)社會(huì)化商務(wù)購(gòu)買意向影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2018.[18]李玉璽,葉莉.電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響——基于冰山模型及SOR模型的實(shí)證分析[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2020(12):5-8.[19]MehrabianA,RussellJA.AnApproachtoEnvironmentPsychology[M].MIT,1974.[20]AjzenI.,FromIntentionstoActions:ATheoryofPlannedBehavior,inJ.Kuhl&J.Beckmann.Action-Control:FromCognitiontoBehavior[M].Heidelberg:Springer,1985[21]Higgins,E.T.Beyondpleasureandpain[J].AmericanPsychologist,1997,52(12):1280-1300.[22]Lankton,N.K.,Mcknight,D.H.,Tripp,J.,Marshall,U.,Baylor,U.,&MichiganState,U.Technology,Humanness,andTrust:RethinkingTrustinTechnology[J].JournaloftheAssociationforInformationSystems,2015,16(10):880-918.[23]Michaels,C.F.,&Carello,C.Directperception[M].EnglewoodCliffs,NJ:Prentice-Hall,1981.[24]Volkoff,O.,&Strong,D.M.Criticalrealismandaffordances:TheorizingIT-associatedorganizationalchangeprocesses[J].MISQuarterly,2013,37(3):819–834.[25]Markus,M.L.,&Silver,M.S.AfoundationforthestudyofITeffects:AnewlookatDeSanctisandPoole'sconceptsofstructuralfeaturesandspirit[J].JournaloftheAssociationforInformationSystems,2008,9(10):609-632.[26]Dong,X.,Wang,T.,&Benbasat,I.2016.ITaffordancesinonlinesocialcommerce:Conceptualizationvalidationandscaledevelopment,Twenty-SecondAmericasConferenceonInformationSystems:1–10.SanDiego,American.[27]Cabiddu,F.,Carlo,M.D.,&Piccoli,G.Socialmediaaffordances:Enablingcustomerengagement[J].AnnalsofTourismResearch,2014,48:175–192.[28]Treem,J.W.,&Leonardi,P.M.Socialmediauseinorganizations:Exploringtheaffordancesofvisibility,editability,persistence,andassociation[J].AnnalsoftheInternationalCommunicationAssociation,2013,36(1):143–189.[29]Bowden,J.L.-H.Theprocessofcustomerengagement:aconceptualframework[J].JournalofMarketingTheoryandPractice,2009,17(1):63–74.[30]Moliner,M.á.,Diego,M.-T.,&Marta,E.-G.Consequencesofcustomerengagementandcustomerself-brandconnection[J].JournalofServicesMarketing,2018,32(4):387–399.[31]Wongkitrungrueng,A.,&Assarut,N.Theroleoflivestreaminginbuildingconsumertrustandengagementwithsocialcommercesellers[J].JournalofBusinessResearch,2018:Inpress.[32]Pavlou,P.A.,Liang,H.,&Xue,Y.Understandingandmitigatinguncertaintyinonlineexchangerelationships:Aprincipal-agentperspective[J].MISQuarterly,2007,31(1):105-136.[33]ZhangP,SunH.TheRoleofAffectinISResearch:ACriticalSurveyandaResearchModel[M].Human-ComputerInteractionandManagementInformationSystems:Foundations.2006.[34]DavisFD,BagozziRP,WarshawPR.ExtrinsicandIntrinsicMotivationtoUseComputerintheWorkplace1[J].JournalofAppliedSocialPsychology,1992,22(14):1111-1132.[35]Caroux,L.,Isbister,K.,LeBigot,L.,&Vibert,N.Player–videogameinteraction:Asystemati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