《基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)直播對消費者購買行為的影響實證探究（附問卷）》21000字

基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)直播對消費者購買行為的影響實證研究 目錄第一章引言 -1-1.1 研究背景 -1-1.2 研究意義 -2-1.3 研究思路 -2-第二章文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ) -4-2.1 研究現(xiàn)狀 -4-2.1.1 研究內(nèi)容 -4-2.1.2 研究綜述 -5-2.2 理論基礎(chǔ) -6-2.2.1 社會化商務(wù)模式 -6-2.2.2 社會化商務(wù)中的在線直播 -7-2.2.3 S-O-R理論模型 -8-2.2.4 可供性概念 -8-2.2.5 顧客契合 -9-第三章模型構(gòu)建和假設(shè)提出 -10-3.1 基礎(chǔ)模型構(gòu)建 -10-3.2 變量解釋 -11-3.3 研究假設(shè) -12-3.3.1 平臺可供性與購買意愿 -12-3.3.2 平臺可供性與用戶契合 -13-3.3.3 用戶契合之間 -14-3.3.4 用戶契合與購買意愿 -14-第四章問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集 -16-4.1 問卷設(shè)計 -16-4.1.1 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計 -16-4.1.2 問卷量表設(shè)計 -16-4.2 樣本與數(shù)據(jù)收集 -18-4.2.1 預(yù)調(diào)研與問卷修改 -18-4.2.2 數(shù)據(jù)收集 -19-第五章數(shù)據(jù)分析與實證分析 -20-5.1 描述性統(tǒng)計分析 -20-5.2 信度與效度檢驗 -21-5.2.1 信度檢驗 -21-5.2.2 效度檢驗 -22-5.3 實證分析 -26-第六章總結(jié)與展望 -29-6.1 研究結(jié)論 -29-6.1.1 平臺可供性影響購買意愿 -29-6.1.2 部分平臺可供性影響用戶契合 -29-6.1.3 用戶契合影響購買意愿 -30-6.1.4 用戶契合內(nèi)部影響 -30-6.2 研究啟示 -30-6.2.1 理論啟示 -30-6.2.2 實踐啟示 -31-6.3 研究局限與展望 -31-參考文獻(xiàn) -33-附錄 -37-引言研究背景社交媒體的快速發(fā)展為生成新的業(yè)務(wù)模型提供了機(jī)會，Web2.0功能鼓勵用戶彼此互動并在在線環(huán)境中創(chuàng)造內(nèi)容，促進(jìn)了社交媒體的使用，該功能使個人可以輕松地共享和訪問信息。傳統(tǒng)電子商務(wù)的目標(biāo)是提高基于顧客購買體驗的快速搜索、一鍵式購物和推薦等商務(wù)策略的有效性。而社交商務(wù)的目的是建立社交互動，與客戶合作，通過網(wǎng)絡(luò)共享信息[1]。直播購物的形式與傳統(tǒng)的社會化商務(wù)購物對于用戶來說存在許多差異。用戶在傳統(tǒng)社會化商務(wù)購物的過程中，主要是通過網(wǎng)站頁面的圖文信息來獲取產(chǎn)品的外觀和屬性信息。如果用戶對于產(chǎn)品有更多想要了解的信息，或?qū)τ谫徺I價格或流程等需要咨詢的幫助，需要離開產(chǎn)品的展示頁面，通過IM文字交流，雙方收到消息和回復(fù)都存在不及時的情況。而直播購物通過直播技術(shù)，將產(chǎn)品全方位的信息最直觀的傳遞給用戶。2020年12月時中國的直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.17億。各個電子商務(wù)平臺在移動端App都上線了直播功能，不止有商家，還有個人類的帶貨網(wǎng)紅都通過直播對商品進(jìn)行宣傳和銷售，互聯(lián)網(wǎng)用戶通過直播購物已經(jīng)成為了一種新型的在線社交購物形式。對于互聯(lián)網(wǎng)上的消費者們來說，通過各類移動軟件搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息，將自己喜歡的產(chǎn)品推薦到社交內(nèi)容平臺中，內(nèi)容包括產(chǎn)品的品牌、基本信息、使用方法和個人體驗等，還能夠與商家的社交平臺的官方賬號進(jìn)行互動。在線直播購物進(jìn)一步為社會化商務(wù)帶來了新玩法，直播購物從信息獲取形式、互動效率、價格優(yōu)惠等多個方面進(jìn)一步滿足受眾的需求，這也是其在社會化商務(wù)中迅速發(fā)展并獲得廣泛用戶的原因。而社會化商務(wù)中的在線直播購物帶著巨大商業(yè)潛力迅速發(fā)展的過程中，其模式本身以及消費者認(rèn)知和心理也在時刻發(fā)生變化。本研究以社會化商務(wù)中在線直播活躍和持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀為背景，研究社會化商務(wù)中在線直播對于用戶的購買行為的影響機(jī)制，加深對于在線直播購物以及消費者心理方面的思考和學(xué)習(xí)，盡可能更深入的理解消費者在社會化商務(wù)在線直播模式下認(rèn)知和心理的變化機(jī)制。研究意義理論意義上，目前對于網(wǎng)絡(luò)直播，比如游戲直播、秀場直播等發(fā)展較為成熟的領(lǐng)域研究較深，而對于社會化商務(wù)中的在線直播購物這種形式的研究在近兩年才開始興起。研究者們對于行業(yè)的發(fā)展和特點分析較多，探究社會化商務(wù)中的在線直播購物對于消費者購買行為的影響機(jī)制的研究還較少。所以從學(xué)術(shù)的角度來看，深入研究社會化商務(wù)中在線直播，在此簡稱在線直播購物，對于用戶的購買行為的影響機(jī)制能夠加深對于消費者心理以及在線直播購物的思考，豐富社會化商務(wù)中的在線直播購物的研究體系?，F(xiàn)實意義上，社會化商務(wù)中的在線直播購物帶著巨大商業(yè)潛力迅速發(fā)展的過程中，其模式本身以及消費者認(rèn)知和心理也在時刻發(fā)生變化。針對社會化商務(wù)中的在線直播購物的新特點、新功能和新環(huán)境，研究其對于用戶產(chǎn)生購買行為過程中的影響機(jī)制，一方面對于目前進(jìn)入直播購物領(lǐng)域的平臺而言，能夠為平臺如何提高用戶對平臺直播功能的體驗，以及如何幫助商家更好的賣出產(chǎn)品提供啟發(fā)。另一方面對于賣家而言，無論是企業(yè)商家還是帶貨團(tuán)隊，能夠為賣家如何提高直播時的銷售效果提供一些思考和建議，幫助賣家在直播時更好的抓住用戶的心理，給用戶更好的購物體驗，從而進(jìn)一步提升利潤和用戶對于品牌的好感度。研究思路 本研究在社會化商務(wù)中在線直播的背景下，按照如圖1.1所示的流程展開了針對于直播購物用戶的購買行為的影響機(jī)制的相關(guān)研究。圖1.1研究流程圖第二章文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)研究現(xiàn)狀研究內(nèi)容目前國內(nèi)外學(xué)者對于此課題相關(guān)的研究內(nèi)容主要可分為純理論研究和實證分析研究兩方面，或兩方面進(jìn)行結(jié)合分析研究。其中純理論研究主要集中在對于社會化商務(wù)中在線直播的發(fā)展和特征進(jìn)行觀察、分析和總結(jié)；實證分析研究中主要集中在基于消費者行為學(xué)理論和結(jié)構(gòu)模型對用戶的購買行為構(gòu)建模型和提出假設(shè)，采用各類調(diào)查方法對用戶購買行為或意愿進(jìn)行實證研究。社會化商務(wù)和直播購物社會化商務(wù)中不止有電子商務(wù)的商業(yè)屬性，還結(jié)合了社交媒體的社交性質(zhì)，兩者互相結(jié)合便形成了新的模式。黃瑋等人從受眾用戶、市場細(xì)分等四個方面比較了傳統(tǒng)電子商務(wù)與社會化商務(wù)的異同[13]。鞠彥輝等人分析了社會化商務(wù)的特征和驅(qū)動力，從購物過程等六個變量的角度出發(fā)進(jìn)行比較和分析，同時通過結(jié)合當(dāng)下的運作細(xì)節(jié)進(jìn)行了詳細(xì)的分析和總結(jié)[12]。直播購物通過直播技術(shù)，將產(chǎn)品全方位的信息最直觀的傳遞給用戶，形式與傳統(tǒng)的社會化商務(wù)購物對于用戶來說存在許多差異。研究者們更多焦距于直播本身具有的特征，和直播方式和內(nèi)容所具有的特點進(jìn)行了一系列的總結(jié)。孫延玲等人分析了"直播+電商"模式的發(fā)展現(xiàn)狀,總結(jié)了直播電子商務(wù)的場景性、交互性、即時性的三個特點[15]。在王康蓓的研究中，以淘寶為例進(jìn)行研究，社會購物中的網(wǎng)絡(luò)直播購物在信息獲取、互動、真實折扣、娛樂心理、購物行為等方面滿足了受眾的需求，解釋了網(wǎng)上購物在社會商業(yè)中迅速發(fā)展并獲得了廣泛的受眾的原因[14]。購買行為及購買意愿現(xiàn)有研究主要從直播特征和直播元素展開研究。從直播特征的角度，主要基于S-O-R理論模型、調(diào)節(jié)定向理論，對在線直播購物本身的特征進(jìn)行分析,研究其對于用戶的購買意愿的影響因素及機(jī)理作用。直播是能夠有買賣雙方的互動的，實時畫面是真實性更高的，直播所具有的娛樂性是更強(qiáng)更豐富的。劉洋等人研究結(jié)果表明，直播購物所具有的真實和娛樂等性質(zhì)，能夠使用戶產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的興奮、愉悅等情緒感知[5]。劉子溪的研究探討了移動電商直播中，購買意愿的影響因素及機(jī)制，驗證了移動電商直播對用戶情感感知的影響機(jī)制[8]。從直播元素的角度，諸多學(xué)者通過對社會化商務(wù)在線直播過程中誕生的諸多新興元素進(jìn)行分析，比如優(yōu)惠營銷、網(wǎng)紅直播等，探究了不同的元素對于用戶的購買行為或意愿的影響。鄭燦燦針對于直播用戶的沖動性購買行為研究發(fā)現(xiàn)，促銷折扣、知覺互動控制、知覺反應(yīng)、知覺人格和沖動特征顯著促進(jìn)了沖動性購買行為[7]。在AISAS營銷理論的基礎(chǔ)上，劉平勝等學(xué)者們對直播的諸多因素進(jìn)行了分析，總結(jié)出五個因素:高質(zhì)量的內(nèi)容、激勵機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)個人魅力、高互動性、高信任度，并建立了模型。結(jié)果表明，這五個因素是影響現(xiàn)場粉絲購買行為的關(guān)鍵因素[10]。劉鳳君等人總結(jié)了消費者對互聯(lián)網(wǎng)紅色信息源關(guān)注的特征，將其分為可信度、互動性、吸引力和專業(yè)性四個變量。通過對深度訪談、爬蟲技術(shù)和問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，研究表明，消費者對購物中的購買價值的感知會進(jìn)一步對購買意愿形成一定程度的正向影響[11]。研究綜述針對目前的研究現(xiàn)狀可作以下總結(jié)綜述：研究角度主要集中在從直播特性和直播元素兩個角度，分析直播購物方式本身的特征以及在線直播購物內(nèi)容或過程中包含的各類元素特征來探究各方面特征對于購買行為的影響因素和機(jī)制。總的來說，目前從直播特性和直播元素角度出發(fā)進(jìn)行的研究較為豐富，但從其他角度出發(fā)的研究相對還較少。而近兩年開始有學(xué)者開始研究的可供性角度，通過對平臺提供的在線直播的功能或信息技術(shù)的層面進(jìn)行分析總結(jié)，研究部分功能或技術(shù)的特征對于用戶的購買行為的影響。邵翔選取“淘寶直播”購物平臺為例，基于顧客契合的視角進(jìn)行了平臺可供性對于顧客購買意愿的影響的研究，其研究結(jié)果顯示可視化和協(xié)購可供性對購買意愿有直接影響[6]。YuanSun等人從平臺可供性的角度考察了平臺在直播環(huán)境下提供的功能，包括視覺功能、隱喻功能和購物功能。研究表明，平臺的IT能力對網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度(包括用戶的沉浸度和在線狀態(tài))有很大的影響，與用戶的購買意愿成正比[2]。平臺的功能和技術(shù)處于持續(xù)更新迭代的狀態(tài)，針對當(dāng)下的平臺功能現(xiàn)狀需要更多深入的研究。理論模型目前的研究中學(xué)者們所基于的主要的理論和模型有S-O-R理論模型、計劃行為理論、調(diào)節(jié)定向理論、UATAU模型、期望確認(rèn)理論等。本研究擬基于S-O-R模型，結(jié)合社會化商務(wù)中在線直播購物的情境，以及對以往學(xué)者的研究結(jié)論的學(xué)習(xí)和參考，對本研究的理論模型進(jìn)行構(gòu)建，并提出模型中自變量、中介變量和因變量的名稱和定義，以及對變量間的影響關(guān)系進(jìn)行假設(shè)。總結(jié)研究者們對于社會化商務(wù)中在線直播與用戶購買意愿和行為機(jī)制的研究中，研究者們將自變量更多的焦距于在線直播本身所具有的的特征，來進(jìn)行因變量即行為意愿的影響研究。直播本身所具有的的特征與行為意愿之間的關(guān)系中，對于用戶進(jìn)行人機(jī)交互是對于平臺所提供的功能產(chǎn)生的感知的影響的研究還較少。本研究將從可供性的概念出發(fā)，從社會化商務(wù)中在線直播購物平臺的平臺可供性為因變量的角度，對用戶的購買行為的影響機(jī)制進(jìn)行研究。平臺的功能和技術(shù)處于持續(xù)更新迭代的狀態(tài)，所以從平臺供給性的角度出發(fā)不僅能豐富此角度的學(xué)術(shù)研究，對于平臺目前的功能也具有時效性的指導(dǎo)意義。理論基礎(chǔ)社會化商務(wù)模式傳統(tǒng)的社交平臺和電商平臺是基于PC終端構(gòu)建的網(wǎng)站，而現(xiàn)如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動手機(jī)的發(fā)展和普及，人們接受互聯(lián)網(wǎng)信息的方式和時間更多的從PC端轉(zhuǎn)移到了“人手一部手機(jī)”中的移動端。移動終端設(shè)備打破了PC端的地理局限性，能夠完成信息查詢、支付、在線溝通等商務(wù)性業(yè)務(wù)流程[12]。如今人們的生活中更多的使用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交流，社交平臺或電商平臺在移動端的用戶量和用戶活躍度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC端。移動端的軟件比起PC網(wǎng)站更加便捷，其功能也更加強(qiáng)大，各個軟件通過大量的用戶行為數(shù)據(jù)反饋，快速的進(jìn)行著更新迭代。圖2.1社會化商務(wù)模式結(jié)構(gòu)商家通過在社會化商務(wù)平臺的賬號，向互聯(lián)網(wǎng)公開發(fā)布自己的產(chǎn)品信息。顧客A通過瀏覽平臺得到了產(chǎn)品相關(guān)信息，能夠在社交平臺上對商家的內(nèi)容發(fā)表自己的評論，也可以通過電商平臺發(fā)起與商家的溝通，其中社交平臺和電商平臺能夠通過跳轉(zhuǎn)鏈接幫助用戶快速在平臺之間進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。顧客A可以通過其他社交平臺與顧客B進(jìn)行溝通交流、分享產(chǎn)品信息等。最終顧客A和B都可以根據(jù)自己的判斷和選擇在電商平臺上完成對商家的產(chǎn)品的購買。社會化商務(wù)中的在線直播視頻直播通過多種通信技術(shù)，將圖像和聲音實時進(jìn)行記錄和廣播。我國直播行業(yè)發(fā)展中經(jīng)歷了三個階段，前兩個階段是“PC秀場直播”時代和“游戲直播和移動直播”時代，第二階段逐漸發(fā)展和變化后進(jìn)入了“泛生活、泛娛樂”直播時代[14]。在第三階段，社會化商務(wù)與在線直播的結(jié)合產(chǎn)生了新的購物營銷模式，即社會化商務(wù)中的在線直播購物購物，簡稱直播購物。2016年3月，淘寶平臺上線了在線直播的功能模塊，以直播形式進(jìn)行商品的營銷和售賣，隨后其他平臺比如京東、蘑菇街等都陸續(xù)上線了在線直播的功能，在線直播購物開始了快速的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶通過直播購物已經(jīng)成為了一種新型的在線社交購物模式。直播購物通過音頻技術(shù)，將環(huán)境、人物和畫面實時的傳遞給用戶，間接將產(chǎn)品全方位的信息以最直觀的方式傳遞給用戶。在線直播的形式為社會化商務(wù)在線直播功能的提供者即平臺方、宣傳和銷售產(chǎn)品的賣方以及通過直播購物的買方提供了更加高效率產(chǎn)生交互的方式。平臺通過計算機(jī)技術(shù)設(shè)計和研發(fā)出具有在線直播功能的軟件，提供給用戶和商家使用。用戶和商家都會與自己的手機(jī)和電腦產(chǎn)生人機(jī)交互，同時用戶與商家間接會通過在線直播的功能產(chǎn)生單向或雙向的聯(lián)系。S-O-R理論模型SOR模型是刺激-中介-反應(yīng)模型，基于環(huán)境和新行為心理學(xué)等理論基礎(chǔ)上由Mechrabian和Russell于1974提出。外部刺激對個體的認(rèn)知、情感產(chǎn)生影響,從而會影響到個體的行為[19]。Eroglu和Machleit在網(wǎng)絡(luò)社交消費領(lǐng)域的研究中認(rèn)為刺激是消費者見到和聽到的一切誘因的總合。在SOR模型框架中，刺激和反應(yīng)通過一系列的內(nèi)在變量連接，相比于環(huán)境刺激，更注重有機(jī)體內(nèi)在變量與行為反應(yīng)的影響。其理論模型如圖2.2所示。本研究基于S-O-R模型，將社會化商務(wù)中在線直播購物平臺中提供的技術(shù)功能等平臺可供性作為外部刺激（S），用戶在使用平臺的技術(shù)功能時可能產(chǎn)生的心理感知和情緒感知作為有機(jī)體內(nèi)在狀態(tài)的感知中介（O），用戶在直播購物情景中的購買意愿作為行動反應(yīng)的結(jié)果（R）。圖2.2S-O-R理論模型可供性概念Gibson’s（1979）在生態(tài)學(xué)領(lǐng)域中研究動物感知外部環(huán)境即客體對物理屬性存在的感知中第一次提出了可供性的概念，后來可供性被用于解釋在某種環(huán)境（尤其是人機(jī)交互的情景）下，主題意識到的將產(chǎn)生某種行為的可能性?？晒┬缘母拍钪饾u被社交媒體和電子商務(wù)實踐所采納?？晒┬允怯晌矬w或?qū)ο蟮膶傩耘c特指帶來的行為或行動的可能性[23]。可供性存在于用戶和技術(shù)特征之間，即以兼顧技術(shù)和人類感知的方式影響用戶行為的可能性[16]。信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)⒛硞€客體提供給個人實現(xiàn)某種行為的可能性定義為可供性[24]。其中技術(shù)可供性相關(guān)的研究中認(rèn)為技術(shù)的特性以及用戶與技術(shù)的交互決定了技術(shù)的“人性化”的程度[22]。Markus等（2008）把技術(shù)對象為特定的用戶群提供的面向某個具體目標(biāo)的行動的可能性定義為技術(shù)可供性[25]。在社會化商務(wù)領(lǐng)域，Dong等（2016）將社會化商務(wù)平臺中的IT可供性定義為面向購買的操作的可能性，即根據(jù)平臺中買方和賣方的能力和目標(biāo)，技術(shù)提供給賣方和買方的以購買行為為導(dǎo)向的可能性[26]。在社交媒體領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為可供性是指構(gòu)成用戶和社交媒體互動的行為的潛在可能性[27]。在線購物直播既屬于社交媒體的一種，也屬于新型的社會化商務(wù)工具，在線直播購物平臺可供性可定義為提供功能的直播平臺提供給買家和賣家產(chǎn)生購物交易行為的可能性[15,28]。顧客契合顧客契合是來自社會科學(xué)領(lǐng)域的營銷概念。不同的研究情境下，顧客契合被不同學(xué)者賦予不同的定義，主要有心理過程、心理狀態(tài)和行為表現(xiàn)三類[6]。Bowden（2009）將顧客契合定義為一種心理過程，它能夠在得到回報的過程中，還達(dá)到幫助賣家形成顧客忠誠度的好處[29]。Moliner等人（2018）將顧客契合定義為顧客與品牌之間的一種情感紐帶，是顧客體驗所累積起來的結(jié)果，是一種積極向上的心理狀態(tài)[30]。Wongkitrungrueng和Assarut（2018）將顧客契合定義為一種行為表現(xiàn)，將顧客包括潛在顧客與商家所提供的產(chǎn)品，以及組織或客戶發(fā)起的活動之間的聯(lián)系與交互定義為顧客契合，認(rèn)為顧客契合是一種超越購買的行為表現(xiàn)[31]。這三類定義中，心理狀態(tài)類的定義被更多的學(xué)者們所采納。第三章模型構(gòu)建和假設(shè)提出模型構(gòu)建和假設(shè)提出基于社會化商務(wù)和在線直播相關(guān)特點、S-O-R模型、可供性和顧客契合的相關(guān)概念和前人的研究，本章提出本研究的主要問題，并在本研究背景下構(gòu)建研究的理論結(jié)構(gòu)模型，對模型中的各個變量進(jìn)行定義，并提出相關(guān)研究假設(shè)構(gòu)建出最終的結(jié)構(gòu)模型?；A(chǔ)模型構(gòu)建本研究從平臺可供性和用戶契合的角度出發(fā)，構(gòu)建的理論框架為“平臺可供性—用戶契合—用戶行為意向”，探究各個變量之間的關(guān)系。其中平臺可供性是指在線直播購物平臺提供給用戶和商家產(chǎn)生購買交易行為的可能性；用戶契合的概念是在顧客契合的基礎(chǔ)上總結(jié)提出的，由于在社會化商務(wù)中的電商平臺和社交媒體平臺中，直播購物的觀看者們不僅是顧客或潛在顧客，對于平臺也是平臺的軟件產(chǎn)品的用戶。本研究中以“用戶”概括顧客、潛在顧客和平臺用戶，將“用戶契合”的概念定義為一種心理狀態(tài)，是用戶與電商平臺或社交媒體平臺以及直播賣家之間所建立起的一種情感紐帶，用戶契合能夠從用戶的體驗中產(chǎn)生。本研究的因變量為購買意愿，是用戶行為意向中的主范疇；自變量包括視覺化、元表達(dá)和協(xié)購可供性，是對平臺可供性的總結(jié)和劃分；其次，根據(jù)S-O-R理論模型和前人的模型研究，以感知有用性、感知愉悅性和社會臨場感作為用戶行為決策過程中的認(rèn)知反應(yīng)中介變量。中介變量中感知有用性反應(yīng)了用戶對于使用功能可提高自身行為效率的感知程度；感知愉悅性是人與平臺功能產(chǎn)生的情感反應(yīng)之一，屬于產(chǎn)生行為意愿的情感因素。用戶受到平臺功能中外部刺激的影響下，會對平臺功能使用產(chǎn)生愉悅感受[32]。綜上所述，本研究基于S-O-R理論模型框架，在以往學(xué)者對社會化商務(wù)中的在線直播購物對用戶購買行為的影響相關(guān)的研究和分析，以及結(jié)合計劃行為理論、調(diào)節(jié)定向理論等相關(guān)理論，構(gòu)建基礎(chǔ)的模型如圖3.1所示，以此來探究社會化商務(wù)中在線直播對用戶購買行為的影響機(jī)制。圖3.1基礎(chǔ)理論模型變量解釋基于以往的相關(guān)理論和研究者們的研究成果，本研究基于社會化商務(wù)中在線直播這一研究情景對于基礎(chǔ)理論模型中的各個研究變量進(jìn)行定義，對于變量的具體定義和參考文獻(xiàn)如表3.1所示。表3.1變量定義變量名稱變量定義參考文獻(xiàn)平臺可供性平臺可供性是指在線直播購物平臺提供給用戶和商家產(chǎn)生購買交易行為的可能性。Dong和Wang（2018）[15]視覺化可供性在線直播購物平臺的用戶以視覺化的方式了解產(chǎn)品的可能性。Dong等（2016）[26]元表達(dá)可供性在線直播購物平臺的用戶可對產(chǎn)品的內(nèi)容及時發(fā)表評論和評價，以及商家對用戶表達(dá)的反饋可做出及時的回應(yīng)的可能性。Dong和Wang（2018）；Dong等（2016）[15,26]協(xié)購可供性在線直播購物平臺的商家為用戶提供個性化服務(wù)或產(chǎn)品購買建議協(xié)助用戶購買的可能性。Dong等（2016）[15]用戶契合在線直播購物平臺的用戶高度參與在線直播時的一種心理認(rèn)知和情緒，它包括感知有用性、感知愉悅性和臨場感。Moliner等（2018）[30]感知有用性用戶使用了在線直播購物平臺中直播的相關(guān)功能后，認(rèn)為直播能夠提高購物效率的感知程度。Zhang（2006）[33]感知愉悅性用戶使用了在線直播購物平臺中直播的相關(guān)功能后，產(chǎn)生直播購物令人愉悅的感知程度。Davis（1992）[34]社會臨場感用戶產(chǎn)生與直播中的人物之間的親密感的感知程度。Caroux等（2015）；Ou等（2014）[35,36]購買意愿用戶以觀看直播購物的方式，通過直播購買商家的產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。Ajzen（1991）；Lu等（2016）[37,38]研究假設(shè) 平臺可供性與購買意愿傳統(tǒng)的社會化商務(wù)的在線購物中用戶和賣家不能面對面進(jìn)行交流，用戶在進(jìn)行在線購物時，沒有十分充足的產(chǎn)品信息和購物體驗支撐其購買決策，其進(jìn)行線上購物具有一定的風(fēng)險性和不確定性[32]。而當(dāng)前的具有在線直播功能的電商平臺或社交媒體平臺上，平臺通過一系列計算機(jī)技術(shù)為用戶提供了更好的人與軟件交互的體驗，平臺展示的內(nèi)容也通過平臺的技術(shù)和展示方式為用戶提供了質(zhì)量更高、效率更高的購物體驗。高質(zhì)量的用戶體驗包含著充足的產(chǎn)品信息和便捷的購物流程，這在一定程度上降低了用戶對于線上購物的風(fēng)險性和不確定性的感知。首先，視覺化可供性使得賣家能夠?qū)a(chǎn)品通過視頻實時全面和直觀地展示給用戶，相比于文字和圖片信息達(dá)到了更豐富的產(chǎn)品信息的傳達(dá)?；诳梢暬闹辈?，用戶能夠像面對面一樣的觀看到產(chǎn)品的外形、使用方法、使用效果。其次，平臺通過提供直播實時彈幕等功能的元表達(dá)可供性，使得用戶能夠即時的表達(dá)自己對于產(chǎn)品的疑惑、感受和看法，使得賣家能夠即時得到用戶的反饋并根據(jù)用戶反饋作出反應(yīng)。從而最終使得用戶能夠得到更精準(zhǔn)和更充分的購買相關(guān)信息，能讓用戶最終的購買決策有更多的信息支撐。最后，在線直播購物中賣家通過公司的主播或帶貨網(wǎng)紅進(jìn)行直播售賣產(chǎn)品，主播通過即使掌握用戶的反饋，能夠為用戶即使調(diào)整直播流程和內(nèi)容，甚至提供產(chǎn)品購買優(yōu)惠等信息。通過對用戶反饋的及時回應(yīng)，為用戶提供相對更加個性化的建議和服務(wù)，降低用戶購買的風(fēng)險性和不確定性?；谝陨?，本研究在在線直播情境下做出如下假設(shè)：H1a：視覺化可供性對購買意愿有積極影響；H1b：元表達(dá)可供性對購買意愿有積極影響；H1c：協(xié)購可供性對購買意愿有積極影響。平臺可供性與用戶契合視覺化可供性與直播購物用戶契合社會化商務(wù)中在線直播購物將產(chǎn)品信息以圖像和聲音通過直播技術(shù)同步傳輸給用戶。用戶能夠直觀的感知到主播的表情和聲音所表達(dá)出的情緒，可能會被主播較為高昂或幽默等情緒所感染，產(chǎn)生愉悅的情緒。直播中人物通過與用戶進(jìn)行溝通交流，或展現(xiàn)自己的性格或其他人物魅力特征等，使用戶產(chǎn)生社會臨場感。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H2a：視覺化可供性對感知有用性有積極影響；H2b：視覺化可供性對感知愉悅性有積極影響；H2c：視覺化可供性對社會臨場感有積極影響。元表達(dá)可供性與直播購物用戶契合直播購物平臺的元表達(dá)可供性，用戶能夠通過發(fā)送彈幕的形式表達(dá)自己對于產(chǎn)品的疑問和對于產(chǎn)品的看法，同時直播購物的賣家也能及時的接受到用戶的彈幕信息。相比于傳統(tǒng)的IM聊天，用戶的反饋很可能不能及時得到商家的回復(fù)，直播購物的效率更高，用戶可能會感知到元表達(dá)功能帶來的更高的信息交流效率。此外，用戶的表達(dá)欲通過輸出文字的方式得到輸出，并且輸出的文字信息能夠被主播和同時在直播間內(nèi)的其他所有用戶看到，可能會因此得到回應(yīng)和關(guān)注。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H3a：元表達(dá)可供性對感知有用性有積極影響；H3b：元表達(dá)可供性對感知愉悅性有積極影響；H3c：元表達(dá)可供性對社會臨場感有積極影響。協(xié)購可供性與直播購物用戶契合直播購物平臺的直播中，主播會根據(jù)即時得讀取用戶的彈幕反饋，回答用戶對于產(chǎn)品的疑問，向用戶展示用戶關(guān)心的產(chǎn)品，還能夠根據(jù)用戶的喜好調(diào)整產(chǎn)品的展示方式等。對于用戶來說，自己的需求得到了更加精準(zhǔn)的個性化的滿足。此外，從情感因素和臨場感的角度來看，當(dāng)用戶表達(dá)的問題或情緒得到主播的回應(yīng)后，用戶可能會感知到需求被滿足的愉悅感，以及感知到自己與主播的心理距離被拉進(jìn)，并因此產(chǎn)生更多的好感或親密感。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H4a：協(xié)購可供性對感知有用性有積極影響；H4b：協(xié)購可供性對感知愉悅性有積極影響；H4c：協(xié)購可供性對社會臨場感有積極影響。用戶契合之間技術(shù)接受領(lǐng)域針對用戶使用行為進(jìn)行研究的過程中，往往以感知有用性作為主要變量之一。感知有用性反映了用戶對使用的平臺或功能所能提高自身行為效率的程度的內(nèi)在感知[48]。在用戶購物過程中，其對于平臺或接受信息的感知有用性越強(qiáng)，用戶越會感知使用時的愉悅[49]。此外，當(dāng)個體具有較強(qiáng)的社會臨場感時，帶來的最突出的心理影響就是生成愉悅感[50]。用戶感知到的社會臨場感越強(qiáng)烈，其在購物中會具有更加享受或愉悅的購物體驗[51]。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H5：感知有用性對感知愉悅性有積極影響；H6：社會臨場感對感知愉悅性有積極影響；用戶契合與購買意愿在線下的購物情景中，消費者較好的情緒狀態(tài)會促進(jìn)消費者的購買行為[41,42]。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在線上購物的情境下，購物的過程影響用戶對購物的趣味性感知和情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響用戶的購買意愿[43]。用戶觀看在線直播購物時，可能會對于直播畫面中的環(huán)境、人物以及直播聲音等刺激所影響，產(chǎn)生較愉悅的觀看體驗感知，可能會進(jìn)一步提高用戶在直播過程中購買商品的意愿。對于用戶與功能產(chǎn)生交互后所能提高自身行為效率的程度的內(nèi)在感知[48]，即用戶對于直播提升購物效率的感知，也有可能使用戶更愿意通過直播購物。因此，本研究在線直播情境下做出如下假設(shè)：H7：感知有用性對購買意愿有積極影響；H8：感知愉悅性對購買意愿有積極影響；H9：社會臨場感對購買意愿有積極影響；基于以上假設(shè)，本研究的理論假設(shè)模型如圖3.2所示。圖3.2理論假設(shè)模型第四章問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計本研究嚴(yán)格遵循問卷設(shè)計的步驟：首先，結(jié)合本研究的研究情景和理論模型，尋找相關(guān)文獻(xiàn)，將其中相對成熟的量表與本研究情景結(jié)合引用為測量題項；將初步的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集范圍較小的預(yù)調(diào)研，主要通過互聯(lián)網(wǎng)線上渠道進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，之后再以信效度檢驗結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。確認(rèn)好最終版的問卷后，進(jìn)行正式的發(fā)布和數(shù)據(jù)收集。問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計本研究的問卷結(jié)構(gòu)有以下三個部分：第一部分是問卷的簡介。將問卷的研究背景及目的簡要介紹給調(diào)查對象，使調(diào)查對象明晰調(diào)查問卷的目的和基礎(chǔ)注意事項等，幫助問卷收集更順利的進(jìn)行；第二部分是基本信息問題部分?；谘芯亢Y選樣本的標(biāo)準(zhǔn)，收集問卷填寫對象的年齡、性別、職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購物頻次和直播購物使用情況的相關(guān)信息；第三部分是變量的主體測量部分。包括對于可供性的三個變量、用戶契合的三個變量以及用戶購買意愿的測量題項。在所有的測量題項中，其中較多部分均基于已有研究的成熟量表，結(jié)合社會化商務(wù)在線直播購物的場景進(jìn)行設(shè)計。測量題項的選項采用Likert7點量表來衡量用戶對于觀點的態(tài)度變化。問卷量表設(shè)計基于前人研究結(jié)果，結(jié)合本研究的研究情境和理論模型，對相關(guān)文獻(xiàn)中相對成熟的量表于本研究情景結(jié)合，引用為測量題項，完成問卷量表的設(shè)計。平臺可供性社會化商務(wù)中在線直播購物情景下的平臺可供性中三個變量的測試題項的設(shè)計基于以往的權(quán)威研究進(jìn)行設(shè)計，測量題項及來源如表4.1。表4.1平臺可供性測量題項變量測量指標(biāo)參考文獻(xiàn)視覺化可供性

（VI）VI1：社會化商務(wù)中的在線直播購物以視頻的形式給我提供關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息Dong和Wang(2018)[15]VI2：社會化商務(wù)中的在線直播購物使我可以看到產(chǎn)品的相關(guān)屬性VI3：社會化商務(wù)中的在線直播購物是我可以看到產(chǎn)品的使用方法VI4：社會化商務(wù)中的在線直播購物幫助我將產(chǎn)品可視化，仿佛讓我置身于現(xiàn)實中看到產(chǎn)品一樣元表達(dá)可供性

（ME）ME1：社會化商務(wù)中的在線直播購物允許我對產(chǎn)品作出評論或評價ME2：社會化商務(wù)中的在線直播購物允許我在主播表達(dá)他對產(chǎn)品的觀點時，分享我自己的觀點ME3：社會化商務(wù)中的在線直播購物允許我對主播關(guān)于產(chǎn)品的反饋作出回應(yīng)ME4：社會化商務(wù)中的在線直播購物允許我參與到對產(chǎn)品的共同討論中ME5：社會化商務(wù)中的在線直播購物允許我分享購物經(jīng)歷協(xié)購可供性

（GS）GS1：社會化商務(wù)中的在線直播購物的主播們可以向我提供我打算購買產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的信息GS2：社會化商務(wù)中的在線直播購物的主播們可以幫助我建立我的產(chǎn)品需求GS3：社會化商務(wù)中的在線直播購物的主播們可以幫助我識別出產(chǎn)品的哪些屬性最符合我的需求GS4：社會化商務(wù)中的在線直播購物的主播們可以根據(jù)我的要求為我提供個性化服務(wù)用戶契合本研究的情境下對于用戶契合的測量題項參考結(jié)合了Davis，Bagozzi和Warshaw(1989)、Lu和Su(2009)、Chiu等(2005)、Shen等(2010)、Ou等(2014)的研究，測量題項及來源如表4.2。表4.2用戶契合各變量的測量題項變量測量指標(biāo)參考文獻(xiàn)感知有用性

（U）U1：通過社會化商務(wù)中的在線直播購物可以更有效率地購買到合適的產(chǎn)品Davis，Bagozzi和Warshaw，(1989）；Lu和Su(2009)；Chiu等(2005)U2：社會化商務(wù)中的在線直播購物使我可以更全面地了解產(chǎn)品U3：社會化商務(wù)中的在線直播購物改善我的購物判斷和決策表現(xiàn)感知愉悅性

（E）E1：社會化商務(wù)中的在線直播購物的交互是愉快的Shen等(2010)E2：社會化商務(wù)中的在線直播購物是讓人心情變好的E3：社會化商務(wù)中的在線直播購物使我感受到是一種消遣社會臨場感

（SP）SP1：在社會化商務(wù)中的在線直播購物中有一種人與人打交道的感覺Ou等(2014)SP2：社會化商務(wù)中的在線直播購物中我可以感到一種私人空間感SP3：社會化商務(wù)中的在線直播購物中我可以感受到人與人之間的溫暖或溫馨SP4：社會化商務(wù)中的在線直播購物中我可以感受到人情味用戶行為意向本研究的情境下用戶行為意向的測量題項的設(shè)計參考結(jié)合了Chen等(2017)的研究，具體測量題項和來源如表4.3所示。表4.3購買意愿的測量題項變量測量指標(biāo)參考文獻(xiàn)購買意愿

（PUI）PUI1：我會優(yōu)先考慮通過在線直播購買產(chǎn)品或服務(wù)Chen等，(2017）PUI2：我打算通過在線直播購買產(chǎn)品或服務(wù)PUI3：我預(yù)測我將會通過在線直播購買產(chǎn)品或服務(wù)樣本與數(shù)據(jù)收集預(yù)調(diào)研與問卷修改本次研究參考以往研究中的問卷結(jié)構(gòu)和成熟量表，設(shè)計了針對社會化商務(wù)中在線直播情境下的第一版調(diào)查問卷。通過尋找周圍的直播購物用戶對問卷題項的易懂性和理解偏差做了初步的調(diào)研，根據(jù)反饋在不改變含義的情況下對部分題項的表述進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整的題項如表4.4。表4.4題項修改變量測量指標(biāo)感知愉悅性

（E）E1：觀看社會化商務(wù)中的在線直播購物時，使用直播間內(nèi)的功能的過程是愉快的E2：觀看社會化商務(wù)中的在線直播會讓我心情變好E3：我感覺觀看社會化商務(wù)中的在線直播購物是一種消遣和放松數(shù)據(jù)收集預(yù)調(diào)研后修改好的正式問卷通過問卷星平臺上進(jìn)行了編輯和發(fā)布，通過微信朋友圈、QQ群、淘寶會員群、微信群等多個渠道進(jìn)行問卷二維碼和鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)來收集樣本數(shù)據(jù)。從5月3日到5月17日共計回收了調(diào)查問卷387份，剔除掉無效問卷（包括選擇從未觀看過社會化商務(wù)中的在線直播購物的問卷），剩余問卷共計326份。第六章總結(jié)與展望數(shù)據(jù)分析與實證分析描述性統(tǒng)計分析正式發(fā)放后收集的問卷中，觀看過社會化商務(wù)中的在線直播購物的用戶填寫的問卷共計326份。其中女性相對較多（n=240,73.5%），男性相對較少（n=86,26.5%）；年齡在18~25歲的用戶樣本數(shù)量較多（n=266,81.6%）；用戶樣本中的職業(yè)為學(xué)生的較多（n=203,62.2%）；用戶樣本平均每月在網(wǎng)上購物的次數(shù)在1~5次間較多（n=157,48.1%）；觀看并通過直播購買過商品的用戶樣本相對較多（n=243,74.6%）。表5.1描述性統(tǒng)計統(tǒng)計項目頻數(shù)百分比(%)性別男8626.5女24073.5年齡18歲以下51.618~25歲26681.626~35歲4915.135歲以上51.6職業(yè)學(xué)生20362.2上班族9930.3自由職業(yè)26.0其他51.6平均每月在網(wǎng)上購物的次數(shù)0次51.61-5次15748.15-10次10933.510-20次3510.820次以上26.0是否通過直播購買過商品是24374.6否8325.4合計326100.0信度與效度檢驗信度檢驗本研究采用Cronbach’sAlpha值和組合信度（CompositeReliability，簡稱CR）值來進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的信度檢驗。其中在0~1之間的Cronbach’sAlpha值，其值越大則顯示本次問卷中的量表的一致性越高，在信度檢驗中Cronbach’sAlpha的值需要達(dá)到0.6，CR值達(dá)到0.7才能說明數(shù)據(jù)通過了信度檢驗。本研究通過在SPSSAU中對Algorithm算法的運行，得到信度檢驗結(jié)果如表5.2。每個變量的Cronbach’sAlpha值都高于0.8，組合信度CR值也都高于0.8，具有較好信度[44](Fornell和Larcker,1981)。表5.2變量的信度檢驗結(jié)果變量測量題項Cronbach’sAlpha組合信度CR值視覺化可供性

（VI）VI10.8690.870VI2VI3VI4元表達(dá)可供性

（ME）ME10.9230.924ME2ME3ME4ME5協(xié)購可供性

（GS）GS10.8820.882GS2GS3GS4感知有用性

（U）U10.8300.832U2U3感知愉悅性

（E）E10.8570.858E2社會臨場感

（SP）SP10.8460.847SP2SP3SP4TE2TE3TE4購買意愿

（PUI）PUI10.8630.864PUI2PUI3效度檢驗效度反映了問卷指標(biāo)設(shè)計的合理程度，效度分析是對問卷測量的準(zhǔn)確和有效性的分析。本研究通過探索性因子分析、聚合效度檢驗和區(qū)分效度檢驗對問卷數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗。探索性因子分析探索性因子分析用以驗證題項指標(biāo)設(shè)計的合理性以及數(shù)據(jù)的有效性。探索性因子分析需要首先對量表是否適合做因子分析進(jìn)行判斷，根據(jù)KMO值檢驗及Bartlett's球形檢驗對此進(jìn)行判斷，其中KMO值的最小接受值為0.5，通常應(yīng)大于0.7較為合適。Bartlett's球形檢驗中的檢驗值越大，顯著性越強(qiáng)，則表明量表做因子分析越合適。本研究的樣本數(shù)據(jù)的KMO值和Bartlett’s球形檢驗結(jié)果如見表5.3，KMO值為0.856，同時p值小于0.001達(dá)到顯著性水平，表明研究樣本數(shù)據(jù)效度較好，能夠進(jìn)行進(jìn)一步的因子分析。表5.3KMO和Bartlett檢驗KMO值0.856Bartlett球形度檢驗近似卡方4994.181df325p

值0.000進(jìn)一步的因子分析結(jié)果見表5.4。結(jié)果提取的因子數(shù)為7，其特征根均大于1。且前7個因子的累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.479%，遠(yuǎn)超過30%以上。提取的公因子反映了原有變量的大部分信息，這7個因子對量表的解釋度非常好。表5.4方差解釋率成份特征根旋轉(zhuǎn)前方差解釋率旋轉(zhuǎn)后方差解釋率特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%特征根方差解釋率%累積%17.17227.58427.5847.17227.58427.5843.91715.06415.06423.14912.11039.6943.14912.11039.6943.02311.62826.69332.4979.60549.2982.4979.60549.2982.95311.35738.05042.0707.96257.2612.0707.96257.2612.83310.89748.94751.9057.32764.5871.9057.32764.5872.3999.22658.17361.5585.99170.5781.5585.99170.5782.2808.76866.94171.2744.90075.4791.2744.90075.4792.2208.53875.4798.5912.27377.7519.5432.08879.84010.4771.83381.67211.4461.71583.38712.4111.58384.97013.3981.53186.50114.3881.49387.99415.3631.39689.39016.3361.29290.68217.3111.19691.87818.2951.13493.01219.2821.08494.09720.2701.03995.13521.256.98596.12122.230.88497.00523.220.84497.84924.210.80798.65625.192.74099.39626.157.604100.000為保證最大限度提取原有量表的信息，以及對提取后的變量進(jìn)行解釋，采取正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析的結(jié)果均符合要求，對于各指標(biāo)歸類的因子進(jìn)行命名，結(jié)果及因子命名如表5.5。表5.5旋轉(zhuǎn)后的因素載荷視覺化元表達(dá)協(xié)購感知有用性感知愉悅性社會臨場感購買意愿VI1.872.030.070-.002.076.076.089VI2.837.112.076.069.067.053.142VI3.841.111.102.063.123.005.067VI4.741.018.190.223.089-.005.101ME1.073.866.040.116.108.089.117ME2.097.876.054.112-.026.082.099ME3.102.862.058.082.057.103.154ME4.059.874-.015.041-.010.076.147ME5-.018.792.129.054.015.102.034GS1.073.046.832.035-.013.104.076GS2.076.050.833.056.148.049.155GS3.157.009.812.158.106.101.163GS4.137.148.837.133.112.082.053U1.100.185.211.805-.016-.016.008U2.100.119.059.836.168.036.136U3.107.055.079.835.150.082.175E1.128.010.101.061.845.164.135E2.147.095.079.120.853.005.060E3.060.000.130.112.843.098.175SP1.048.101.085.005.149.788.075SP2.052.133.022.066.070.799.072SP3-.026.090.075.007.032.818.140SP4.049.065.127.025.009.837.072PUI1.114.201.176.152.081.180.797PUI2.184.174.151.172.194.205.772PUI3.156.195.158.059.168.064.825聚合效度檢驗效度是衡量量表正確性的重要指標(biāo)，而聚合效度是衡量效度的重要指標(biāo)之一。以因子載荷和平均方差萃取AVE值來衡量樣本數(shù)據(jù)的聚合效度。其中因子載荷應(yīng)大于0.7且通過T檢驗，AVE值大于0.5則可接受。本研究的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果如表5.3所示，所有變量的因子載荷均高于0.7，且在0.001水平上顯著；AVE值均在0.5以上，通過了聚合效度檢驗[45]。表5.6因子載荷及AVE值變量測量題項因子載荷PAVE值視覺化VI10.828-0.634VI20.812***VI30.826***VI40.713***元表達(dá)ME10.873-0.711ME20.876***ME30.873***ME40.856***ME50.727***協(xié)購GS10.738-0.656GS20.800***GS30.844***GS40.852***感知有用性U10.717-0.623U20.834***U30.812***感知愉悅性E10.836-0.667E20.790***E30.824***社會臨場感SP10.748-0.585SP20.744***SP30.774***SP40.791***購買意愿PUI10.804-0.678PUI20.859***PUI30.807***注：“***”表示在0.001水平上顯著，“-”表示不需要報告該指標(biāo)。區(qū)分效度檢驗區(qū)分效度也是衡量效度的重要指標(biāo)之一。本研究采用變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)對區(qū)分效度進(jìn)行檢驗，其中變量AVE的平方根大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，則表明模型具有較好的區(qū)分效度[46]。如表5.7所示，所有變量的AVE平方根值均高于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，通過了區(qū)分效度檢驗。表5.7變量AVE平方根值及相關(guān)系數(shù)變量VIMEGSUESPPUIVI0.792ME0.1880.842GS0.2950.1820.808U0.2740.2630.2910.791E0.2740.1260.2670.2760.818SP0.1190.2440.2230.1260.2160.762PUI0.3500.3810.3760.3510.3720.3300.825實證分析本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的分析方法對理論模型和假設(shè)檢驗進(jìn)行實證分析。結(jié)構(gòu)方程模型是利用變量的協(xié)方差矩陣來對不同變量間的關(guān)系進(jìn)行分析的一種數(shù)理統(tǒng)計方法，有可同時考慮并處多個因變量、容許自變量和因變量均含有測量誤差等優(yōu)點。通過在線數(shù)據(jù)分析平臺SPSSAU構(gòu)建構(gòu)建變量之間的影響關(guān)系模型，對模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，得模型擬合情況結(jié)果如表5.8所示?？ǚ阶杂啥缺戎禐?.609<3.000，表示模型是適配度良好。其他適配度指標(biāo)表現(xiàn)較好，總體上模型擬合情況較佳，說明假設(shè)理論模型與實際數(shù)據(jù)之間契合較高，模型結(jié)果較有說服力。表5.8模型整體擬合優(yōu)度分析表適配度檢驗指標(biāo)適配標(biāo)準(zhǔn)模型結(jié)果結(jié)論CMIN/DF1-31.609良好RMSEA<.080.043良好SRMR<.080.041良好GFI>.900.907良好CFI>.900.965良好IFI>.900.965良好PNFI>.500.784良好對結(jié)構(gòu)方程模型運算的運行結(jié)果進(jìn)行整理分析，得研究模型的模型標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)結(jié)果和假設(shè)檢驗分析如下。其中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)用于判斷變量間的影響程度，變量間影響的正負(fù)方向通過數(shù)值的正負(fù)表示，其數(shù)值大小表示變量間的影響程度的高低。P值用于反映路徑系數(shù)的顯著程度，小于0.05則達(dá)到顯著性水平。對于社會化商務(wù)在線直播情景下，在線直播購物平臺的平臺可供性各變量對用戶行為意向各變量的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.9所示，分析結(jié)果顯示假設(shè)H1a、H1b和H1c兩項假設(shè)成立，即視覺化、協(xié)購和元表達(dá)對購買意愿均存在顯著性正向影響。表5.9變量間假設(shè)檢驗結(jié)果1假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗證H1a：視覺化→購買意愿0.0060.157支持H1b：元表達(dá)→購買意愿0.0000.238支持H1c：協(xié)購→購買意愿0.0040.171支持本研究對于社會化商務(wù)在線直播情景下，對于平臺可供性各變量分布對用戶契合各變量的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.10所示，分析結(jié)果顯示H2a、H2b、H3a、H3c、H4a、H4b、H4c七項假設(shè)均成立，H2c和H3b兩項假設(shè)不成立。即視覺化對社會臨場感沒有顯著性影響，元表達(dá)對感知愉悅性沒有顯著性影響。表5.10變量間假設(shè)檢驗結(jié)果2假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗證H2a：視覺化→感知有用性0.0100.170支持H2b：視覺化→感知愉悅性0.0070.178支持H2c：視覺化→社會臨場感0.7460.022不支持H3a：元表達(dá)→感知有用性0.0010.209支持H3b：元表達(dá)→感知愉悅性0.532-0.039不支持H3c：元表達(dá)→社會臨場感0.0000.221支持H4a：協(xié)購→感知有用性0.0000.241支持H4b：協(xié)購→感知愉悅性0.0250.152支持H4c：協(xié)購→社會臨場感0.0020.209支持本研究對于社會化商務(wù)在線直播情景下，對于用戶契合各個變量之間的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.11所示，分析結(jié)果顯示假設(shè)H5和H6兩項假設(shè)均成立，即感知有用性對感知愉悅性有顯著的正向影響，社會臨場感對感知愉悅性有顯著的正向影響。表5.11變量間假設(shè)檢驗結(jié)果3假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗證H5：感知有用性→感知愉悅性0.0010.224支持H6：社會臨場感→感知愉悅性0.0120.163支持在線直播情景下，對于用戶契合個變量對購買意愿的影響關(guān)系分析結(jié)果如表5.12所示，分析結(jié)果顯示假設(shè)H7、H8和H9三項假設(shè)均成立，即感知有用性對購買意愿有顯著正向影響，感知愉悅性對購買意愿有顯著正向影響，社會臨場感對購買意愿有顯著正向影響。表5.12變量間假設(shè)檢驗結(jié)果4假設(shè)及路徑關(guān)系P標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)假設(shè)驗證H7：感知有用性→購買意愿0.0130.152支持H8：感知愉悅性→購買意愿0.0010.206支持H9：社會臨場感→購買意愿0.0010.184支持綜上，本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果如圖5.13中的模型圖所示。注：***：p＜0.001，**：0.001≤p＜0.01，*：0.01≤p＜0.05，ns：不顯著圖5.13假設(shè)檢驗結(jié)果圖總結(jié)與展望研究結(jié)論本研究基于SOR理論模型等相關(guān)理論和以往學(xué)者的研究結(jié)論，結(jié)合社會化商務(wù)在線直播下用戶的購買行為情境，針對社會化商務(wù)中在線直播對于用戶的購買行為的影響機(jī)制搭建理論模型并提出假設(shè)，對模型和假設(shè)進(jìn)行驗證。最終得到以下四個方面的相關(guān)結(jié)論：平臺可供性影響購買意愿本研究將社會化商務(wù)中在線直播平臺的可供性，劃分為視覺化可供性、元表達(dá)可供性和協(xié)購可供性[15]，通過實證研究驗證了這三個在線直播購物平臺的可供性對用戶的購買行為意愿的影響關(guān)系和程度。假設(shè)驗證的結(jié)論表明現(xiàn)直播平臺的平臺可供性中視覺化可供性、元表達(dá)可供性和協(xié)購可供性對于用戶的購買行為意愿均有一定程度上的正向影響。直播通過視頻幫助用戶更好的了解產(chǎn)品信息；直播中的彈幕等功能能夠讓用戶即時的對產(chǎn)品信息進(jìn)行咨詢和評價等；直播中的主播能夠為用戶詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的信息和使用方法等，為用戶提供產(chǎn)品的購買建議或其他影響用戶購買決策的相關(guān)建議。這些直播平臺所提供的可行的功能，對于用戶來說都會對他們的購買意愿產(chǎn)生影響。部分平臺可供性影響用戶契合假設(shè)檢驗的研究結(jié)果顯示，平臺的視覺化對用戶的感知有用性和感知愉悅性均有顯著的正向影響，平臺的元表達(dá)功能對于感知有用性和社會臨場感均有顯著的正向影響作用，平臺的協(xié)購可供性對于用戶契合三個變量均有顯著正向影響的作用。結(jié)果與以往學(xué)者的結(jié)論存在一致性，視覺化可供性和元表達(dá)可供性對用戶與商家之間的互動具有顯著的促進(jìn)作用[15]，互動性對用戶產(chǎn)生沉浸感和臨場感都有積極影響[52]，其中協(xié)購可供性對感知有用性、感知愉悅性和臨場感的影響關(guān)系結(jié)果，顯示出直播的主播對于產(chǎn)品的講解和購買建議等，也會使得用戶感知到購買效率的提升，以及被主播的熱情等所影響情緒感知，從而產(chǎn)生感知愉悅性和社會臨場感。用戶在觀看直播過程中，使用功能的人機(jī)交互過程中，用戶的心理感知狀態(tài)也會被直播功能所影響。用戶契合影響購買意愿社會化商務(wù)中在線直播中的用戶契合對用戶的購買意愿有積極影響。在社會化商務(wù)在線直播的情景下，用戶契合對于購買意愿有顯著的積極影響作用。用戶觀看在線直播的過程中，其感知到直播購物對其購物效率的提升，以及在觀看直播購物的過程中產(chǎn)生輕松或愉悅的感知，對于其對于直播購物的購買意愿也會更強(qiáng)烈。用戶契合內(nèi)部影響本研究的結(jié)果顯示，感知有用性和社會臨場感對感知愉悅性有正向影響。在社會化商務(wù)中在線直播的情境下，用戶在觀看直播以及使用直播平臺的相關(guān)功能的過程中，直播中所提供的部分功能和直播內(nèi)容等外部刺激會使得用戶產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知或情感反應(yīng)，包括用戶對于購物效率提升的感知、對于直播中的環(huán)境產(chǎn)生“身臨其境”的感知以及對直播中的人物產(chǎn)生親切感的感知。這些認(rèn)知會進(jìn)一步使得用戶在觀看直播的過程中產(chǎn)生愉悅的情感反應(yīng)。研究啟示理論啟示本研究基于S-O-R理論模型框架，基于以往學(xué)者們對可供性和顧客契合的相關(guān)研究，并結(jié)合計劃行為理論、調(diào)節(jié)定向理論等相關(guān)理論，以“平臺可供性——用戶契合——用戶購買行為意愿”為基本框架，選取了符合社會化商務(wù)中在線直播情境的可視化可供性、元表達(dá)可供性和協(xié)購可供性作為平臺可供性中的三個變量，以及對用戶契合的變量的劃分和定義，構(gòu)建模型并提出假設(shè)，以此來探究社會化商務(wù)中在線直播對用戶購買行為的影響機(jī)制。在實證研究的過程中進(jìn)行問卷設(shè)計時，借鑒了以往研究中的成熟量表，并通過預(yù)調(diào)研對問卷進(jìn)行調(diào)整后重新進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)收集。最終通過對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和處理后，對樣本的信效度和模型假設(shè)進(jìn)行檢驗，得出了平臺可供性、用戶契合和用戶購買行為意愿之間各個變量變量之間的影響關(guān)系和程度。本研究基于社會化商務(wù)中在線直播的背景定義了在線直播購物用戶契合，定義了用戶契合的三個變量，并結(jié)合實證分析方法進(jìn)行實證假設(shè)檢驗，為未來的研究提供了部分可借鑒的在線直播購物中用戶契合的劃分依據(jù)。此外，本研究從在線直播購物平臺的可供性和用戶契合的視角進(jìn)行了理論框架的搭建，為未來的研究提供部分可借鑒的理論框架。實踐啟示本研究對于直播購物平臺和商家均有一定的實踐借鑒意義：（1）對于社會化商務(wù)中的直播購物平臺而言，提升平臺的可視化功能和直播間內(nèi)用戶的信息表達(dá)等相關(guān)功能，例如直播間內(nèi)的直播清晰度、用戶發(fā)送彈幕和主播接受彈幕的延時性等，提高用戶觀看直播和使用直播間內(nèi)相關(guān)功能的體驗，以及幫助直播的主播與用戶更快捷方便的進(jìn)行交流，能夠幫助平臺和入駐平臺的商家直接用戶購買意愿。對于社會化商務(wù)平臺，完善和提升功能是投資回報率較高的一項投入。因為其既有利于提升平臺用戶的留存率和活躍度，也能夠為入駐本平臺的商家在直播銷售的過程中提供更好的直播效果，既直接提高了商家端的平臺使用體驗，也間接幫助提升商家的銷售效果。平臺能夠服務(wù)好用戶和商家雙方，則對于平臺來說，也有利于平臺的長期發(fā)展。（2）對于社會化商務(wù)商家而言，不僅要利用直播作為展示產(chǎn)品的工具，更要利用直播加強(qiáng)與消費者的溝通和聯(lián)系。商家在通過直播進(jìn)行銷售商品的過程中，主播作為直播中的主要人物是其中非常重要的角色。主播不僅需要高效率地展示產(chǎn)品信息，還要加強(qiáng)與用戶的溝通，比如及時的接受到用戶在直播間的評論并作出回應(yīng)，為用戶提供個性化的購買建議等。此外，商家通過直播展現(xiàn)產(chǎn)品時，也要注重直播拍攝畫面的質(zhì)量，以及直播的場景與產(chǎn)品的適配性等，這些直播內(nèi)容都會影響到用戶的認(rèn)知和情緒反應(yīng)。研究局限與展望鑒于自身研究能力的不足以及相關(guān)客觀因素的限制，探討本研究的局限之處，對未來研究的可能性進(jìn)行展望。（1）限于時間和成本問題，問卷調(diào)查的對象中18~25歲的人數(shù)以及職業(yè)為學(xué)生的人數(shù)巨多，樣本的數(shù)據(jù)及結(jié)構(gòu)具有局限性，可能對研究結(jié)果造成一定偏差。在之后的研究中，可進(jìn)一步擴(kuò)寬調(diào)查對象的年齡和職業(yè)范圍，盡可能將樣本數(shù)量增大，使研究的樣本結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)都更具可靠性。（2）對于樣本特征的影響因素考慮尚不完善，比如電商直播中的低價格、直播間優(yōu)惠券、網(wǎng)紅主播優(yōu)惠活動等會對價格敏感的用戶有較大的吸引力，這部分價格敏感用戶會影響整個樣本數(shù)據(jù)的可靠性。在未來的研究中可進(jìn)一步增加研究中的控制變量，減少其他未知因素對研究可靠性和科學(xué)性的影響。（3）限于時間和成本問題，數(shù)據(jù)收集僅通過問卷形式。當(dāng)用戶填寫問卷時，用戶更多依賴于對自身在線直播購物經(jīng)歷的回憶以及主觀感受進(jìn)行選擇，由于主觀感受可能受較多因素的影響，最終收集數(shù)據(jù)的客觀性也不能得到有效的保證。在未來的研究中可以考慮通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)抓取用戶行為產(chǎn)生的客觀性數(shù)據(jù)等對用戶的購買行為過程進(jìn)行研究。（4）本研究中未指定具體的直播購物平臺給調(diào)查用戶，當(dāng)前國內(nèi)的直播購物平臺有很多，各個在線直播購物平臺所提供的直播功能存在部分技術(shù)和交互上的差異，未來可進(jìn)一步探究這部分差異對用戶的購買行為的影響。致謝參考文獻(xiàn)[1]MeilatinovaNina.Socialcommerce:Factorsaffectingcustomerrepurchaseandword-of-mouthintentions[J].InternationalJournalofInformationManagement,2021,57.[2]YuanSun,XiangShao,XiaotongLi,YueGuo,KunNie.Howlivestreaminginfluencespurchaseintentionsinsocialcommerce:AnITaffordanceperspective[J].ElectronicCommerceResearchandApplications,2019,37.[3]郎佳歡,馬嬌,梁麗軍.網(wǎng)絡(luò)直播營銷對消費者沖動購買的影響探究[J].中國市場,2020(35):121+123.[4]徐禮民.基于SWOT分析的電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式研究[J].江蘇商論,2021(01):46-49.[5]劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究[J].軟科學(xué),2020,34(06):108-114.[6]邵翔.淘寶直播購物平臺可供性影響顧客購買意愿的機(jī)理研究[D].浙江工商大學(xué),2020.[7]鄭燦燦.基于網(wǎng)絡(luò)購物直播情境的消費者沖動性購買行為影響因素研究[D].安徽大學(xué),2019.[8]劉子溪.移動電商網(wǎng)絡(luò)直播對用戶在線購物意愿影響機(jī)理研究[D].南京理工大學(xué),2018.[9]呂搖.直播商品展示功能性特征對決策信心的影響研究[D].中南財經(jīng)政法大學(xué),2019.[10]劉平勝,石永東.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機(jī)制[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2020,34(10):38-47.[11]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響及其機(jī)制研究[J].管理學(xué)報,2020,17(01):94-104.[12]鞠彥輝,何毅.社會化商務(wù)模式研究[J].現(xiàn)代情報,2012,32(11):6-9.[13]黃瑋,吳俊.從電子商務(wù)到社會化商務(wù)[J].電子商務(wù),2012(06):11-12.[14]趙冬玲.網(wǎng)絡(luò)直播時代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究——以購物類直播平臺為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018(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