混合社區(qū)營銷策略報告

營銷策略報告

易居中國天津公司第一局部戰(zhàn)略篇壹.數(shù)字是我們操盤的根底從數(shù)字看美林西岸二期目前美林西岸二期共計668套，總面積87228平米，預計銷售均價5332.91元，預計銷售收入465,499,420元。從數(shù)字看08年美林西岸銷售指標美林西岸工程08年推貨量分析目前美林西岸二期及一期余房共計678套，總面積86483.99平米，預計銷售均價4913元，預計銷售收入424,930,093元。08年下半年，月度住宅去化97套，公建月度去化89套〔以單套20平米計〕，二期洋房封存，以去化一期剩余洋房為主。對08年美林西岸營銷費用的預估以本年度銷售收入3億元計提營銷費用售樓處展廳為整體樣板區(qū)的施工費用，二級代理費用在底價根底上加點取得。貳.從營銷指標審視我們的工程定位1、半年內(nèi)去化六萬至八萬平米，是完本錢年度銷售回款的根底。2、單月的銷售套數(shù)決定了銷售通路擴大化的趨勢。3、工程位置、銷售價格、銷售速度決定了目標客群的范圍。中國首席·中產(chǎn)階級·海景洋房通路擴大化客群范圍產(chǎn)品特色產(chǎn)品定位叁.從易居資源分析銷售指標的達成目前易居中國在全國分布五大板塊，華東板塊、華北板塊、華南板塊、華中板塊、西部板塊等，涵蓋包括上海、北京、天津、沈陽、濟南、鄭州、西安、南京、杭州、武漢、成都、重慶、南昌、長沙、福州、深圳、?？?、香港、澳門等全國24個大中城市。

核心戰(zhàn)區(qū)二核心戰(zhàn)區(qū)三核心戰(zhàn)區(qū)六核心戰(zhàn)區(qū)四核心戰(zhàn)區(qū)七核心戰(zhàn)區(qū)五核心戰(zhàn)區(qū)一易居〔中國〕資源分布圖易居〔中國〕資源分布態(tài)勢易居〔中國〕已構建了中國最大的客戶資源平臺，支撐本案的營銷通路與營銷指標。CONTENTS壹·大連市場解讀貳·本案核心價值判研叁·本案營銷總策略肆·營銷作戰(zhàn)執(zhí)行方案壹.大連地產(chǎn)市場解讀帶狀的組團式城市，由主城區(qū)、金州城區(qū)、旅順口城區(qū)、新城區(qū)組成。主城區(qū)的城市資源與海景資源；旅順口區(qū)、新城區(qū)的海景資源與開發(fā)前景資源，構成大連地產(chǎn)市場的重要賣點。“西移北進〞的城市開發(fā)思想，使得衛(wèi)星城與中小城鎮(zhèn)，逐漸成為大連地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場。各組團內(nèi)工程眾多，市場競爭劇烈。一、大連地產(chǎn)市場總體解讀目前大連市場在售工程104個，在售面積約1700萬平米，預推工程47個，約1080萬平米，市場競爭劇烈。二、旅順口區(qū)地產(chǎn)市場解讀目前旅順市場在售工程13個，在售面積約264萬平米，預推工程5個，約247萬平米，市場競爭劇烈。貳.本案核心價值判研壹。區(qū)位價值貳。產(chǎn)品價值叁。配套價值肆。開展價值一、本案五大價值元素二、五大價值元素解析區(qū)位價值二、五大價值元素解析產(chǎn)品價值1、50萬平米體量——區(qū)域內(nèi)第一海景大盤，構建了區(qū)域領軍工程的根底素質(zhì)。2、豐富產(chǎn)品線——洋房、高尚住宅、酒店式公寓、BLOCK商業(yè)配套，以多層為主，高層點綴；形成六大生活組團，展現(xiàn)最優(yōu)化產(chǎn)品的綜合素質(zhì)。3、人性規(guī)劃——歐洲小鎮(zhèn)風貌，一條景觀大道，三大風情廣場，六大綠色路網(wǎng)，形成區(qū)域內(nèi)最正確規(guī)劃社區(qū)。二、五大價值元素解析配套價值1、兩大高校社區(qū)——構建文化底蘊，形成文化氣質(zhì)，推動地塊價值及工程價值的再提升。2、交通系統(tǒng)陸續(xù)完善——煙大輪渡、土羊高速等外圍配套工程即將陸續(xù)完工，滿足旅游地產(chǎn)的動線支撐。3、工程配套——教育配套、商業(yè)配套、會所配套，滿足業(yè)主全方位生活要求。二、五大價值元素解析開展價值三、本案核心價值判研區(qū)位價值產(chǎn)品價值配套價值開展價值中國首席·中產(chǎn)階級·海景洋房中國首席·中產(chǎn)階級海景洋房——美林西岸二期的市場形象定位支撐四、市場形象定位解析中國首席面向中國市場推出的大型地產(chǎn)工程中產(chǎn)階級以中國都市高端白領為目標客群海景洋房以多層住宅為主產(chǎn)品的舒適性住宅市場形象定位決定了本案的市場范圍與目標客群叁.營銷總戰(zhàn)略美林西岸二期——中國首席·中產(chǎn)階級的海景洋房市場形象定位形象提升策略客群拓展策略營銷總戰(zhàn)略面向中國中產(chǎn)階級的營銷戰(zhàn)略一、形象提升策略外圍形象包裝賣場形象包裝通路形象包裝形象提升一、形象提升策略A、外圍形象包裝策略全國化軟性推廣執(zhí)行主要目標城市的軟文發(fā)布攝影家游旅順活動方案一部書＋一部影集＋全國軟文A、外圍形象包裝策略執(zhí)行邀請國內(nèi)知名作家，編寫散文集?中國的海?，借勢導入旅順的海景資源，通過散文集的全國化發(fā)行〔或各大報刊散文連載的形式〕，進行工程的全國化宣傳。策略成效注：本書也可以通過DM的方式，在易居臣信等地鋪直面客戶。A、外圍形象包裝攝影家游旅順活動方案策略執(zhí)行以攝影比賽的形式，邀請全國著名攝影家來旅順進行攝影采風，印制?美林影集?，展示旅順海景及工程魅力，與散文集一起發(fā)力，推動外圍形象的提升。策略成效承接散文集的影響力，以實景影集的形式，面向全國展現(xiàn)工程的魅力，吸引潛在客群。A、外圍形象包裝主要目標城市的軟文發(fā)布策略成效制造宣傳攻勢，為構建外圍客戶的集合平臺建立輿論根底，并為后期的客戶拓展方案建立良好的開端。策略執(zhí)行以散文集、影集為平臺根底，通過全國主流媒體的系列性軟文釋放，吸引高端客群的注意，構建預熱態(tài)勢。二、形象提升策略B、賣場形象包裝策略全方位中產(chǎn)階級海景房體驗執(zhí)行樣板區(qū)、樣板房、樣板通道美林“海邊VIP會所〞小型配套的先行無償導入B、賣場形象包裝樣板區(qū)、樣板房、樣板通道策略執(zhí)行建設穿越一期，到達二期的看房通道，用精細化工程體系感染客戶。精裝假設干單位，裝璜以海邊生活為主題的樣板房，用生活情景打動目標客群。建設二期的樣板區(qū)，用優(yōu)秀的實體景觀打動目標客群。策略成效以放心房的形象面對各地客群，化解客戶異地購房的顧慮點，提高成交速度，擴大成交數(shù)量。B、賣場形象包裝美林“海邊VIP會所〞策略執(zhí)行與世界和平公園管理單位洽談，在和平公園內(nèi)開辟鄰海區(qū)域，建設專為美林工程業(yè)主效勞的海邊休閑會所，為業(yè)主構建私屬的親海領地。策略成效通過工程的第二會所——海邊VIP會所，滿足異地客群向往的“親海休閑生活〞要求，形成區(qū)別于其他工程的資源型配套優(yōu)勢。B、賣場形象包裝小型配套的無償導入策略執(zhí)行與大連外鄉(xiāng)或外地連鎖型小超市協(xié)商，將一期現(xiàn)房局部底商無償出租給小型便利店，為業(yè)主提供效勞。策略成效解決工程內(nèi)部自身配套缺乏的問題，通過超市的導入，解決業(yè)主的后顧之憂，滿足局部業(yè)主的生活問題，同時為商業(yè)的銷售建立典范客戶，為后期商業(yè)的銷售奠定根底。商業(yè)單位的銷售可采取招商與銷售同步進行的手段〔帶租約銷售〕，以及金鋪理財方案。一、形象提升策略C、通路形象包裝策略長期性大范圍客戶平臺執(zhí)行老帶新客戶拓展活動新老客戶維護方案“和平公園旅游節(jié)〞方案C、通路形象包裝老帶新客戶拓展活動策略執(zhí)行策略成效通過優(yōu)惠措施的跟進，長期性的開展老客戶口碑營銷，拓展開發(fā)新的客戶資源。C、通路形象包裝新老客戶維護方案策略執(zhí)行策略成效根據(jù)大連本地及異地客群的情況，建設類似異地商會性質(zhì)的客戶組織，定期組織客戶聯(lián)誼活動〔如業(yè)主生日會〕，邀請老客戶及其朋友、意向客戶等參加，構建客戶與工程之間的交流平臺。通過客戶會的活動，聯(lián)絡客戶與工程之間的友情，通過老客戶的聯(lián)誼活動，展示工程以及開發(fā)商的形象，通過口碑效應，開發(fā)新的客戶資源。C、通路形象包裝“和平公園旅游節(jié)〞方案策略執(zhí)行策略成效結合夏天的旅游旺季，與活動公司、全國化旅游公司聯(lián)系，攜手舉辦“旅順和平公園旅游節(jié)〞，將客源引流至工程現(xiàn)場，導入意向客戶資源，轉(zhuǎn)化并成交。借力旅游活動，導入本地及異地客戶資源，聚集地塊及工程的人氣，適時開展工程形象的展示活動，以旅游活動的形式開發(fā)全國化目標客群。二、客群拓展策略客群拓展大中國路演全國化市場聯(lián)動旅行社購房聯(lián)盟二、客群拓展策略大中國路演1、路演區(qū)域分為三大區(qū)域，東北區(qū)域、環(huán)渤海區(qū)域、中西部區(qū)域。2、各區(qū)域路演城市交叉作業(yè)，呈現(xiàn)多角度夾擊的態(tài)勢，形成一、二線城市聯(lián)動的格局。4、各階段路演中樹立典范城市，在典范城市樹立典范客群，以典范客群帶動主力客群，擴大路演的影響力。5、針對不同區(qū)域可采用差異化的路演策略，挖掘目標客群。6、易居強大的客戶資源能構建本次路演的強力支撐。巡展城市沈陽長春哈爾濱目標客群以礦產(chǎn)資源性客戶、木材及糧食資源型客戶、能源產(chǎn)業(yè)型客戶、省政府公務員、大型企業(yè)高管為典范客群，由典范客群帶動目標客群。＋＋路演時間待定待定待定路演執(zhí)行易居資源組合營銷沈陽：一萬組長春：五千組哈爾濱：四千組二、客群拓展策略大中國路演例：東北區(qū)域執(zhí)行策略1、路演營銷解析短信營銷直銷報廣強宣SP推介會圈定目標客群鎖定目標客群消化目標客群＋＋＋2、路演營銷策略構成一次報廣打擊兩輪短信營銷兩輪直銷三天SP推介會二、客群拓展策略大中國路演例：東北區(qū)域執(zhí)行策略二、客群拓展策略大中國路演例：東北區(qū)域執(zhí)行策略3、路演營銷策略圖解二、客群拓展策略全國化市場聯(lián)動1、聯(lián)手國內(nèi)一線的中介機構〔如易居臣信〕，開展全國化中介商聯(lián)開工作，用中介商地鋪直銷的模式，向各地客群展示工程魅力，實現(xiàn)點對點的直銷。2、聯(lián)開工作的營銷模式與一手房營銷策略相結合，在聯(lián)開工作中，形成“預熱——推介——暴力開盤——持續(xù)營銷〞的模式。1、聯(lián)動營銷解析短信營銷直銷SP推介會直線溝通，圈定目標客群點對點營銷，鎖定目標客群消化目標客群＋＋2、聯(lián)動營銷策略構成地鋪內(nèi)海報、樓書等銷售道具展示地鋪置業(yè)參謀開展針對性推介短信營銷持續(xù)性輔助推動SP推介會形成強