“兩新”政策下用戶的反古與演進(jìn)-購(gòu)車(chē)用戶趨勢(shì)洞察（2025）-汽車(chē)之家-2025-正式版

“兩新”政策下用戶的反古與演進(jìn)購(gòu)車(chē)用戶趨勢(shì)洞察（2025）2025.22024年汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷巨大的結(jié)構(gòu)性變化，一方面國(guó)家及地方政府出臺(tái)的“兩新”政策使乘用車(chē)市場(chǎng)在年末迎來(lái)超預(yù)期“躍進(jìn)式”增長(zhǎng)，置換人群成為購(gòu)車(chē)絕對(duì)主力；另一方面，新能源銷(xiāo)量滲透率在7月首次突破50%，意味著新能源市場(chǎng)從新興市場(chǎng)向主流市場(chǎng)的蛻變和演進(jìn)。正是這些變化帶來(lái)人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)。此外我們發(fā)現(xiàn)，用戶的心智也在變化。用車(chē)需求更加多元，汽車(chē)“居家感”凸顯；選車(chē)心路歷程也非簡(jiǎn)單的“排序題”；中國(guó)獨(dú)立新能源品牌的高端形象也在部分用戶心中形成了認(rèn)同……為了研究購(gòu)車(chē)用戶在心智和行為上的變化，2024年12月汽車(chē)之家研究院對(duì)近3000名已購(gòu)用戶和計(jì)劃購(gòu)車(chē)用戶開(kāi)展線上定量調(diào)研，結(jié)合汽車(chē)之家用戶行為大數(shù)據(jù)，搭建“2W1H”用戶研究模型，從“用戶是誰(shuí)”、“有何需求”、“怎樣選購(gòu)”三大問(wèn)題出發(fā)，全面洞察購(gòu)車(chē)用戶趨勢(shì)，為廠商的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持和幫助。22W1H新車(chē)用戶選購(gòu)行為研究模型WHO選購(gòu)用戶畫(huà)像及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征用戶是誰(shuí)用戶購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)、選購(gòu)偏好及用車(chē)場(chǎng)景有何需求HOW用戶選購(gòu)周期及行為特征怎樣選購(gòu)3用戶是誰(shuí)人群結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)與延續(xù)Who用戶是誰(shuí)置換用戶主導(dǎo)市場(chǎng)，購(gòu)車(chē)人群結(jié)構(gòu)迎來(lái)新拐點(diǎn)拐點(diǎn)1-女性用戶占比出現(xiàn)回落，但女性仍是關(guān)鍵決策者隨著“兩新”政策的加速推進(jìn)，2024年下半年有將近700萬(wàn)的置換用戶涌入車(chē)市，不僅給車(chē)市帶來(lái)U型

反彈的強(qiáng)大動(dòng)力，更是把下半年置換比例拉升至50%以上。置換人群替代首購(gòu)成為購(gòu)車(chē)絕對(duì)主力，開(kāi)始

主導(dǎo)車(chē)市變化，購(gòu)車(chē)人群隨之迎來(lái)結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)首當(dāng)其沖受到影響的就是性別分布。由于置換用戶中男性占比明顯更高，2024年置換潛力的釋放推動(dòng)了

男性比例的回升。但需注意的是，雖然女性占比有所下降，但女性在購(gòu)車(chē)決策中的作用卻愈發(fā)明顯。調(diào)

研發(fā)現(xiàn)，近60%的男性用戶在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)參考配偶意見(jiàn)，可見(jiàn)，女性仍是購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策者購(gòu)車(chē)意向用戶性別分布男性置換用戶男性占比更高置換潛力釋放推動(dòng)男性占比回升，女性占比下降女性+3.4pct-4.1pct2021202220232024不同性別的用戶在選車(chē)時(shí)會(huì)參考誰(shuí)的意見(jiàn)男女男性中近60%會(huì)參考配偶意見(jiàn)女性仍是選車(chē)時(shí)的關(guān)鍵決策者女性用戶中未婚占比近50%選車(chē)時(shí)會(huì)更多參考親友意見(jiàn)女性用戶中未婚/單身比例47%Q：在選車(chē)及做出決策時(shí)，會(huì)參考誰(shuí)的意見(jiàn)？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研5Who用戶是誰(shuí)置換用戶主導(dǎo)市場(chǎng)，購(gòu)車(chē)人群結(jié)構(gòu)迎來(lái)新拐點(diǎn)拐點(diǎn)2-30歲以下年輕用戶占比減少，男性用戶熟齡化而年齡段分布的拐點(diǎn)更早開(kāi)始顯現(xiàn)。2022年開(kāi)始，30歲以下用戶占比快速減少，到2023年，31-40歲年

齡段占比也大幅下滑。其中，40歲以下男性用戶下降的更為明顯2022~2023年年輕用戶的減少主要原因在于置換人群比例的顯著提升。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年至

2022年置換人群一直維持在40%左右，2023年這一比例大幅擴(kuò)大至45%。隨著置換用戶占比提高，41

歲以上用戶占比快速提升，年輕用戶、特別是年輕男性用戶下滑當(dāng)然，行業(yè)中所說(shuō)的“年輕化”趨勢(shì)，一直以來(lái)都不僅僅是購(gòu)車(chē)用戶年齡的下探，因?yàn)橹袊?guó)車(chē)市的購(gòu)車(chē)

主力一直是31-40歲這一年齡區(qū)間，所謂“年輕化”更多指的是代際變化，廠商要考慮的應(yīng)該是如何服

務(wù)好“新一代”用戶、而非僅僅是年輕用戶購(gòu)車(chē)意向用戶年齡分布9.5%11.8%15.4%14.9%歲20242021年輕用戶的下降主要因?yàn)槟行杂脩羰忑g化19.9%21.8%24.0%23.6%增長(zhǎng)5.6pct歲增長(zhǎng)3.7pct30歲以下和31-40歲的男性用戶顯著減少男性pct44.6%43.3%40.8%41.6%31-40歲下降3pct女性pct男性pct26.1%23.0%19.8%20.0%≤歲下降6.1pct女性pct2021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)6Who用戶是誰(shuí)新能源市場(chǎng)從新興市場(chǎng)成長(zhǎng)為主流市場(chǎng)拐點(diǎn)3-新能源與燃油車(chē)用戶屬性趨同，二者差異體現(xiàn)在選購(gòu)行為上而非用戶屬性2024年7月開(kāi)始，乘用車(chē)零售市場(chǎng)的新能源滲透率已超過(guò)50%，自2021年爆發(fā)以來(lái)，用了三年多的時(shí)間

快速成長(zhǎng)為主流市場(chǎng)。在新能源市場(chǎng)興起之時(shí)，購(gòu)買(mǎi)新能源的用戶是絕對(duì)的“少數(shù)派”，人群屬性特征

明顯，女性、高知、大齡和高線城市等用戶標(biāo)簽尤為突出時(shí)至今日，新能源用戶不再顯得那么“與眾不同”，在人群特征上與燃油車(chē)用戶逐漸趨同。所以，在圈

定新能源市場(chǎng)目標(biāo)人群時(shí)，不應(yīng)再簡(jiǎn)單依靠人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的“表面”特征去識(shí)別，而是更應(yīng)該重視選購(gòu)動(dòng)

機(jī)、需求、行為等更“深”層次的差異化特征燃油車(chē)與新能源車(chē)購(gòu)車(chē)意向用戶差異對(duì)比/新能源與燃油車(chē)用戶差異度逐漸縮小女性、高知、大齡、高線城市等原有新能源用戶獨(dú)有的用戶特征不再凸顯=XX-X年X/XX說(shuō)明新能源數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)7Who用戶是誰(shuí)仍有一些趨勢(shì)性變化在延續(xù)延續(xù)1-下沉市場(chǎng)用戶占比提升，未來(lái)存在增長(zhǎng)空間市場(chǎng)下沉一直以來(lái)都是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不可忽視的趨勢(shì)，政策是推動(dòng)下沉市場(chǎng)潛力釋放的重要?jiǎng)恿?009年第一波“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策對(duì)購(gòu)買(mǎi)1.3升及以下排量的微型車(chē)進(jìn)行補(bǔ)貼。10年之后的2019年，“汽

車(chē)下鄉(xiāng)”政策重啟，補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至1.6升及以下排量的乘用車(chē)，并且在2020年工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)

農(nóng)村部、商務(wù)部三部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》，力推新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)在政策的推動(dòng)下，低層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。并且，伴隨著新能源乘用車(chē)向低層級(jí)市場(chǎng)的滲透

，低層級(jí)市場(chǎng)購(gòu)車(chē)意向用戶占比持續(xù)提升，2024年三、四、五線城市的購(gòu)車(chē)意向用戶占比已接近50%，

相比2021年提升了5.5個(gè)百分點(diǎn)2025年1月22日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024－2027年）》，其中指出全面促進(jìn)

農(nóng)村消費(fèi)，支持新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)、深入實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)，推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)?？梢?jiàn)，未來(lái)政策方向

仍在繼續(xù)鼓勵(lì)和促進(jìn)低層級(jí)市場(chǎng)的汽車(chē)消費(fèi)，下沉市場(chǎng)存在進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間購(gòu)車(chē)意向用戶層級(jí)市場(chǎng)分布低層級(jí)市場(chǎng)用戶占比變化43.8%▲5.5pct49.3%一線20248.6%20.5%21.5%19.9%18.0%11.5%20239.9%21.6%22.0%18.7%16.9%10.8%202211.1%22.3%22.5%18.2%16.0%9.9%202111.0%22.5%22.7%18.3%15.8%9.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)8Who用戶是誰(shuí)仍有一些趨勢(shì)性變化在延續(xù)延續(xù)2-有孩家庭仍為購(gòu)車(chē)主力，中低線城市多孩家庭組合突出結(jié)婚生子是買(mǎi)車(chē)的重要驅(qū)動(dòng)因素，所以有孩家庭一直以來(lái)都是購(gòu)車(chē)主力，60%的購(gòu)車(chē)意向用戶都是已婚有孩家庭，多年來(lái)保持穩(wěn)定，為家庭服務(wù)的車(chē)型仍有絕對(duì)市場(chǎng)但值得關(guān)注的是，在已婚的購(gòu)車(chē)意向用戶當(dāng)中，多孩家庭的占比已經(jīng)高達(dá)41.3%。尤其是在二到四線這

樣的中低線城市，多孩家庭比例更加凸顯、已經(jīng)超過(guò)45%。一孩和多孩家庭的用車(chē)場(chǎng)景、乘坐需求完全

不同，在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要順應(yīng)多孩趨勢(shì)、格外關(guān)注大家庭用車(chē)訴求購(gòu)車(chē)意向用戶婚姻狀況2021202220232024////已婚用戶中，多數(shù)為有孩家庭，超7成孩子為中小學(xué)生中低線城市多孩家庭占比更高，需重視大家庭用車(chē)訴求各線級(jí)城市已婚用戶中多孩家庭占比已婚用戶中的家庭狀況34.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研9Who用戶是誰(shuí)Who用戶是誰(shuí)兩個(gè)“拐點(diǎn)”引發(fā)人群服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變?女性占比回落，但仍為關(guān)鍵決策者。廠商不應(yīng)完全“為女性造車(chē)”，而是要讓車(chē)更好的“為女性服務(wù)”，在營(yíng)銷(xiāo)上關(guān)注女性決策者的作用What有何需求?年輕用戶占比回落，但30-40歲仍是購(gòu)車(chē)的絕對(duì)主力。所謂“年輕化”趨勢(shì)指的是購(gòu)車(chē)用戶代際的變化，而非年齡，廠商要考慮的是如何服務(wù)好“新一代”用戶How怎樣選購(gòu)兩個(gè)“延續(xù)”指向未來(lái)市場(chǎng)潛力空間?三口、四口之家是購(gòu)車(chē)人群，為家庭服務(wù)的車(chē)型仍有絕對(duì)市場(chǎng)?下沉市場(chǎng)用戶占比提升，未來(lái)存在增長(zhǎng)空間，仍有挖掘潛力有何需求追求品質(zhì)生活“居家感”凸顯What有何需求品質(zhì)生活替代剛需成為購(gòu)車(chē)首要?jiǎng)訖C(jī)，新能源用戶愛(ài)“追新”隨著汽車(chē)保有量的提升和置換人群成為購(gòu)車(chē)主力，汽車(chē)市場(chǎng)基盤(pán)的擴(kuò)大及人群結(jié)構(gòu)的改變促使用戶購(gòu)車(chē)

原因從“剛需”向“品質(zhì)生活”轉(zhuǎn)變，需要“更舒適、更大空間的車(chē)”成為用戶購(gòu)車(chē)的核心原因尤其是已擁有過(guò)一輛車(chē)的換購(gòu)用戶，他們對(duì)汽車(chē)有更深入的了解、具備豐富的駕駛體驗(yàn)，在置換時(shí)更加

渴望品質(zhì)升級(jí)，追求舒適感的提升。而首購(gòu)人群通常是年輕人或剛進(jìn)入家庭生活的群體，他們對(duì)象征著

獨(dú)立、自由的汽車(chē)充滿期待，更多是受工作、生活的剛需驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)新能源的用戶往往

更愛(ài)追求新鮮感和新體驗(yàn)用戶購(gòu)車(chē)原因提高生活品質(zhì)更舒適、空間更大車(chē)價(jià)降低國(guó)家有補(bǔ)貼，買(mǎi)車(chē)更劃算工作需要上下班通勤、接送客戶、跑業(yè)務(wù)擴(kuò)大生活?yuàn)蕵?lè)半徑滿足休閑需求，如聚會(huì)、自駕游追求新鮮感和新體驗(yàn)新能源車(chē)、智能駕駛等生活進(jìn)入新階段因結(jié)婚/懷孕/孩子上學(xué)產(chǎn)生新需求出現(xiàn)喜歡的品牌車(chē)型追求符合身份的品牌車(chē)型想去玩車(chē)，越野、改裝等首購(gòu)用戶剛需驅(qū)動(dòng)換購(gòu)用戶渴望品質(zhì)升級(jí)新能源用戶愛(ài)“追新”62.7%47.2%為了追求新鮮感和新體驗(yàn)36.0%其余原因均低于整體Q：現(xiàn)階段您為什么想要買(mǎi)車(chē)？【多選題】其余原因均低于整體燃油用戶+14pct數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研12What有何需求中端需求持續(xù)增長(zhǎng)，高端意向穩(wěn)定、潛力有待釋放車(chē)市降價(jià)潮已延續(xù)兩年，車(chē)主購(gòu)車(chē)的終端價(jià)格持續(xù)走低，15萬(wàn)以下占比從53%增長(zhǎng)至超過(guò)60%。但近幾年用戶的選購(gòu)意向價(jià)位卻相對(duì)保持穩(wěn)定，各價(jià)位段的需求結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生太大顛覆。從終端銷(xiāo)量來(lái)看，30萬(wàn)以上占比在下滑。但是用戶的選購(gòu)意向卻持續(xù)保持在20%以上。一方面，供給端

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致更多的終端成交價(jià)落到30萬(wàn)以下，另一方面高端市場(chǎng)供給不足也限制了需求的釋放?？梢?jiàn)

，高端用戶的意向并未完全轉(zhuǎn)化為高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量，高端市場(chǎng)仍存在潛在機(jī)會(huì)20~30萬(wàn)中端需求出現(xiàn)持續(xù)提升，2024年增長(zhǎng)更為顯著。由于特斯拉ModelY等該價(jià)位車(chē)系降價(jià)，疊加

理想L6、小米SU7等“現(xiàn)象級(jí)”新車(chē)帶動(dòng)，該價(jià)位段用戶偏好上升10~20萬(wàn)主力價(jià)位意向小幅萎縮，該價(jià)位段用戶意向正在從燃油車(chē)向新能源快速轉(zhuǎn)移，其中一部分新能

源需求分流至20~30萬(wàn)中端價(jià)位；10萬(wàn)以下入門(mén)級(jí)需求保持相對(duì)穩(wěn)定用戶選購(gòu)意向價(jià)位段≥50萬(wàn)40-50萬(wàn)30-40萬(wàn)高端意向穩(wěn)定市場(chǎng)潛力有待釋放20-30萬(wàn)中端需求持續(xù)增長(zhǎng)10-20萬(wàn)主力價(jià)位意向小幅萎縮＜10萬(wàn)入門(mén)級(jí)需求保持穩(wěn)定2021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)13What有何需求中國(guó)傳統(tǒng)品牌和中國(guó)獨(dú)立新能源品牌選購(gòu)偏好持續(xù)快速增長(zhǎng)近年來(lái)隨著技術(shù)實(shí)力不斷突破、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，中國(guó)品牌在新能源市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“換道超車(chē)”，消費(fèi)

者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度不斷提升。在品牌選擇偏好上，中國(guó)傳統(tǒng)品牌和獨(dú)立新能源品牌都有所增長(zhǎng)，豪

華品牌和合資品牌選購(gòu)意向明顯下降-豪華品牌選購(gòu)偏好下滑最大，品牌吸引力急劇萎縮，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)面臨危機(jī)-合資品牌新能源市場(chǎng)偏好提升緩慢，無(wú)法補(bǔ)齊整體下滑劣勢(shì)-中國(guó)傳統(tǒng)品牌新能源市場(chǎng)偏好持續(xù)大幅提升，優(yōu)勢(shì)鞏固-中國(guó)獨(dú)立新能源品牌在新能源市場(chǎng)偏好最高，成為最受歡迎的品牌類(lèi)型用戶選購(gòu)意向品牌燃油車(chē)市場(chǎng)新能源市場(chǎng)豪華品牌下滑2.2pct合資品牌下滑1.1pct中國(guó)傳統(tǒng)品牌增長(zhǎng)1.4pct中國(guó)獨(dú)立新能源增長(zhǎng)2.0pctQ：您偏好的品牌類(lèi)型是？數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研14What有何需求新能源用戶偏好已達(dá)60%，預(yù)計(jì)25年下半年銷(xiāo)量滲透率突破60%新能源行業(yè)歷經(jīng)四年的高速增長(zhǎng)，2024年年度滲透率已達(dá)到48%，新能源汽車(chē)成為消費(fèi)者的主流選擇已成為不可逆的歷史趨勢(shì)對(duì)新能源內(nèi)容感興趣的人在或長(zhǎng)或短的時(shí)間里都會(huì)轉(zhuǎn)化為新能源用戶，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在汽車(chē)之家平

臺(tái)上的內(nèi)容瀏覽行為可以反映出一定的市場(chǎng)偏好，這一數(shù)據(jù)具備前瞻性23年9月用戶新能源偏好達(dá)50%，月度銷(xiāo)量滲透率錯(cuò)后約1年突破50%。而24年6月新能源偏好達(dá)到60%

，據(jù)“一年錯(cuò)后期”推斷，預(yù)計(jì)25年下半年銷(xiāo)量滲透率突破60%用戶選購(gòu)意向能源類(lèi)型僅看新能源同時(shí)看僅看燃油2023-012023-0234%2023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-1039%23年9月新能源偏好達(dá)50%銷(xiāo)量滲透率錯(cuò)后約1年突破50%2023-112023-122024-012024-0212%2024-032024-042024-052024-062024-072024-0824年6月新能源偏好達(dá)60%預(yù)計(jì)25年下半年銷(xiāo)量滲透率突破60%2024-092024-102024-1141%2024-12數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)15What有何需求新能源用戶因補(bǔ)能和續(xù)航焦慮產(chǎn)生能源選擇差異純電用戶訴求多在500公里以上插混/增程成為新能源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。2024年插混/增程銷(xiāo)量同比大增77%，而純電銷(xiāo)量增速

則放緩至23%，兩者間絕對(duì)銷(xiāo)量差距逐漸縮小據(jù)汽車(chē)之家研究院調(diào)研，新能源用戶選擇插混/增程而不選純電的原因主要是“可以加油、沒(méi)有補(bǔ)能焦慮”以及“綜合續(xù)航里程高”而純電用戶對(duì)續(xù)航的主流訴求在500公里以上，選購(gòu)20-30萬(wàn)、50萬(wàn)以上價(jià)位用戶則對(duì)續(xù)航的要求更凸顯用戶選擇插混/增程而不選擇純電的原因可以加油，沒(méi)有補(bǔ)能焦慮綜合續(xù)航里程高能同時(shí)體驗(yàn)燃油車(chē)和新能源車(chē)的駕駛感受更加智能化有我喜歡的品牌或車(chē)型產(chǎn)品質(zhì)量及耐用性更好技術(shù)更先進(jìn)保值率更高純電用戶續(xù)航主流訴求在500公里以上選購(gòu)20-30萬(wàn)、50萬(wàn)以上價(jià)位的用戶對(duì)續(xù)航要求凸顯純電用戶續(xù)航訴求純電用戶-分價(jià)位段續(xù)航訴求600公里以上,23.8%500-600公里,31.0%400-500公里,23.4%300-400公里,11.6%300公里以內(nèi),10.2%<10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)>50萬(wàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研16What有何需求高端用戶對(duì)獨(dú)立新能源品牌的豪華感認(rèn)可度低，

向上突破仍具挑戰(zhàn)一直以來(lái)中國(guó)新能源品牌希望通過(guò)電動(dòng)化、智能化新機(jī)遇，尋求向上突破根據(jù)汽車(chē)之家研究院調(diào)研顯示，超1/3用戶認(rèn)為仰望和鴻蒙智行是豪華品牌。誠(chéng)然，獨(dú)立新能源品牌已

經(jīng)獲得了部分用戶認(rèn)可，但隨購(gòu)車(chē)預(yù)算的提升，尤其是其意圖突破的40萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)，用戶認(rèn)可度

斷崖式下滑獨(dú)立新能源品牌的豪華品牌認(rèn)可度第梯隊(duì)仰望鴻蒙智行特斯拉第梯隊(duì)蔚來(lái)理想騰勢(shì)極氪第梯隊(duì)阿維塔方程豹11.5%小米隨購(gòu)車(chē)預(yù)算的提升，獨(dú)立新能源品牌的豪華品牌認(rèn)可度下滑不同購(gòu)車(chē)預(yù)算用戶對(duì)獨(dú)立新能源品牌的豪華品牌認(rèn)可度對(duì)上述10個(gè)品牌中有1個(gè)及以上認(rèn)可為豪華品牌的比例10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)＞50萬(wàn)Q：以下品牌中，您認(rèn)為哪些是豪華品牌？多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研17What有何需求優(yōu)先突破高認(rèn)可度人群，著重提升質(zhì)量/口碑和技術(shù)實(shí)力是品牌高端化的關(guān)鍵而仰望、鴻蒙智行等認(rèn)可度較高的品牌，同樣存在高端用戶認(rèn)可度低的情況。從用戶畫(huà)像來(lái)看，企業(yè)中

高層管理者對(duì)仰望認(rèn)可度較高，40-50歲黨政機(jī)關(guān)公職人員更認(rèn)可鴻蒙智行；而女性則對(duì)特斯拉認(rèn)可度

更高，針對(duì)性傳播更有利于提升豪華認(rèn)可度汽車(chē)之家研究院調(diào)研顯示，近70%用戶認(rèn)為，若想成為豪華品牌，品牌質(zhì)量及口碑是最需要提升的，同

時(shí)技術(shù)實(shí)力也很重要。對(duì)50萬(wàn)以上高端用戶而言，品牌歷史文化底蘊(yùn)是體現(xiàn)品牌豪華感的重要因素各品牌不同購(gòu)車(chē)預(yù)算用戶豪華品牌認(rèn)可度50%40%各品牌高認(rèn)可度人群30%20%?仰望：企業(yè)中高層管理者?鴻蒙智行：40-50歲黨政機(jī)關(guān)公職人員?特斯拉：女性用戶10%0%10萬(wàn)10-20萬(wàn)20-30萬(wàn)30-40萬(wàn)40-50萬(wàn)50萬(wàn)用戶認(rèn)為獨(dú)立新能源品牌若想成為豪華品牌需提升哪些方面品牌質(zhì)量及口碑68.6%品牌技術(shù)實(shí)力61.9%品牌服務(wù)體驗(yàn)37.4%品牌檔次及質(zhì)感34.4%品牌歷史文化底蘊(yùn)品牌形象20.3%18.4%50萬(wàn)以上高端用戶更看重品牌歷史文化底蘊(yùn)，可在傳統(tǒng)文化、品牌知名度17.0%品牌保有量15.8%品牌國(guó)別2.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研18What有何需求汽車(chē)“功能性”更加豐富，“居家”屬性主流化隨著電動(dòng)化、智能化的不斷發(fā)展，汽車(chē)早已掙脫了“交通工具”這一單維束縛，已經(jīng)不單單是“A點(diǎn)到

B點(diǎn)移動(dòng)的交通工具”，而是進(jìn)化成了功能屬性更加豐富的“第三空間”特別是汽車(chē)的居家屬性尤為突出。除日常駕駛外，超55%的用戶會(huì)選擇在車(chē)內(nèi)休息、小憩；生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)下，“自駕游、露營(yíng)”也成為用車(chē)新流行而用戶在購(gòu)車(chē)前后的用車(chē)場(chǎng)景存在差異。我們對(duì)已購(gòu)和準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的用戶進(jìn)行區(qū)分，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的用戶對(duì)用車(chē)場(chǎng)景想象較為豐富，屬于“既想又想”，但實(shí)際使用時(shí)，已購(gòu)用戶在所有場(chǎng)景的需求都有明顯的

下降用戶除日常行駛外的用車(chē)場(chǎng)景準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的用戶（購(gòu)車(chē)前）已購(gòu)用戶（購(gòu)車(chē)后）車(chē)內(nèi)休息小憩自駕游露營(yíng)車(chē)內(nèi)看電影/刷劇16.0%車(chē)內(nèi)玩游戲/K歌等11.3車(chē)內(nèi)辦公6.9%新能源用戶、女性用戶更愛(ài)在車(chē)內(nèi)刷劇新能源車(chē)進(jìn)一步豐富了車(chē)主生活，新能源用戶在各用車(chē)場(chǎng)景的偏好都更強(qiáng)，尤其喜歡在車(chē)內(nèi)休息會(huì)在車(chē)內(nèi)看電影/刷劇的用戶占比會(huì)在車(chē)內(nèi)休息/小憩的用戶占比新能源25.4%女24.7%62.5%燃油12.7%男19.5%50.3%Q：購(gòu)車(chē)后，除了日常行駛，您還想用車(chē)做什么？【多選題】數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研19What有何需求車(chē)內(nèi)休閑時(shí)間變長(zhǎng)，尤其是具備“居家感”的中大型用戶用戶越來(lái)越愛(ài)在車(chē)內(nèi)停留，除日常駕駛時(shí)間外，47%用戶表示在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間有變長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是增

程和純電車(chē)主變長(zhǎng)的占比更高。因?yàn)椴糠执蟪叽缭龀誊?chē)以家庭設(shè)計(jì)理念為先，更適合用戶在車(chē)內(nèi)休息放

松；而純電車(chē)沒(méi)有油費(fèi)壓力，用車(chē)成本較低，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)，不必?fù)?dān)心能源開(kāi)支用戶車(chē)內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)變化情況（非駕駛時(shí)長(zhǎng)）變短了,6.4%沒(méi)有變化,47%46.5%分能源類(lèi)型-變長(zhǎng)情況增程式增程、純電車(chē)主更愛(ài)在車(chē)內(nèi)停留-大尺寸增程車(chē)“居家感”強(qiáng)純電-純電車(chē)主沒(méi)有油費(fèi)壓力插混燃油Q：與上一臺(tái)車(chē)的使用相比，您在車(chē)內(nèi)的時(shí)間是否變長(zhǎng)？單選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研20What有何需求愿意為車(chē)內(nèi)裝飾花費(fèi)，實(shí)用、舒適類(lèi)配件是未來(lái)汽車(chē)加裝和延

展設(shè)計(jì)的主要方向隨著用戶在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間變長(zhǎng)，汽車(chē)這一“私密、獨(dú)立”的駕乘空間不知不覺(jué)間成為了生活里重要的一

部分，用戶愿意為車(chē)內(nèi)裝飾花費(fèi)，車(chē)內(nèi)空間也成為個(gè)人風(fēng)格和品味的“寶藏角落”經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使得消費(fèi)者更加理智、謹(jǐn)慎的對(duì)待每一筆支出，67%的用戶選擇手機(jī)支架、充電線、車(chē)

衣等實(shí)用類(lèi)裝飾，另外頭枕、床墊等改善駕乘舒適性的配件也成為多數(shù)用戶的偏好。女性用戶更愛(ài)購(gòu)入

香氛、擺件等氛圍類(lèi)配飾來(lái)裝飾車(chē)輛用戶車(chē)內(nèi)配件加裝情況實(shí)用類(lèi)如手機(jī)支架/充電線/車(chē)衣等66.5%舒適類(lèi)如頭枕/被褥床墊/按摩儀等59.5%露營(yíng)類(lèi)如外接天幕/車(chē)載冰箱等39.0%氛圍類(lèi)如窗簾/香氛/擺件等33.2%娛樂(lè)類(lèi)如游戲手柄/麥克風(fēng)/VR眼鏡等13.2%女性更愛(ài)裝飾車(chē)輛尤其是窗簾、香氛、擺件等氛圍類(lèi)配件49.2%女性偏好氛圍類(lèi)配件

高于男性17個(gè)百分點(diǎn)Q：您已購(gòu)或想要購(gòu)置哪些車(chē)內(nèi)使用的配件物品？【多選題】數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研21What有何需求市區(qū)/市郊是用車(chē)核心區(qū)域，但仍有46%用戶有長(zhǎng)距離行駛需求50%以上用戶主要在市區(qū)、市郊用車(chē)，但也有近一半用戶存在長(zhǎng)距離行駛需求，會(huì)去附近或更遠(yuǎn)城市，尤其是插混、增程等沒(méi)有續(xù)航焦慮的車(chē)型，純電用戶因里程焦慮在該場(chǎng)景需求較弱用戶經(jīng)常駕車(chē)前往的區(qū)域市區(qū)70.3%市郊53.0%附近城市其他較遠(yuǎn)省市46.1%縣城/鎮(zhèn)33.6%農(nóng)村20.8%燃油插混增程純電低于整體高于整體低于整體高于整體低于整體高于整體低于整體高于整體市區(qū)市郊5.3%附近城市其他較遠(yuǎn)省市1.0%4.5%4.5%-7.2%縣城/鎮(zhèn)1.7%農(nóng)村2.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研22What有何需求Who用戶是誰(shuí)為品質(zhì)生活買(mǎi)單“居家感”帶來(lái)更長(zhǎng)停留時(shí)間?品質(zhì)生活替代“剛需”成為核心購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)，“居家感”日益增強(qiáng)，在車(chē)內(nèi)停留時(shí)間更長(zhǎng)，車(chē)與舒適、美好生活的聯(lián)動(dòng)hat有何需求是未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、加裝延展的主要方向價(jià)格趨勢(shì)下行電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上行?降價(jià)潮下，高端需求仍有釋放空間，燃How怎樣選購(gòu)油市場(chǎng)份額萎縮，用戶需求向新能源市場(chǎng)轉(zhuǎn)移中國(guó)品牌繼續(xù)開(kāi)疆拓土

向上突破卻仍受限制?中國(guó)傳統(tǒng)品牌和獨(dú)立新能源品牌實(shí)現(xiàn)份額快速增長(zhǎng)，但中高端用戶認(rèn)可度不足，向上突破仍然受限，質(zhì)量、技術(shù)等“硬核”實(shí)力和服務(wù)等“軟性”體驗(yàn)是發(fā)力重點(diǎn)怎樣選購(gòu)把握2個(gè)月黃金期高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶How怎樣選購(gòu)2用戶選購(gòu)周期2個(gè)月，抓住黃金選購(gòu)期精準(zhǔn)施策，提升用戶轉(zhuǎn)化意向用戶從海選階段開(kāi)始到最終決定購(gòu)買(mǎi)或下訂的選購(gòu)周期非常分散、有長(zhǎng)有短。造成這種情況主要有

幾個(gè)原因：一方面，首購(gòu)和增換購(gòu)人群的選購(gòu)周期差異較大，首購(gòu)人群選購(gòu)周期相對(duì)緊湊，增換購(gòu)人群

會(huì)更加靈活、可長(zhǎng)可短；另一方面，2023年以來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”增加了用戶選購(gòu)時(shí)的“不穩(wěn)定因素”，可

能產(chǎn)生更長(zhǎng)的觀望期綜合來(lái)看，用戶的平均選購(gòu)周期在2個(gè)月左右，其中從海選開(kāi)始到確定購(gòu)買(mǎi)意向大約需要35天，而線下

看車(chē)到最終訂購(gòu)的時(shí)間更加緊湊、一般僅需2周。這兩個(gè)月是影響購(gòu)車(chē)決策的關(guān)鍵時(shí)期，只有精準(zhǔn)施策

，才能有效提升用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)車(chē)意向用戶選購(gòu)周期Q：您從海選階段開(kāi)始到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)/下訂經(jīng)歷了多長(zhǎng)時(shí)間？單選題]個(gè)月以內(nèi)2-33-6用戶選購(gòu)周期有長(zhǎng)有短，越來(lái)越難以把握從海選到最終訂購(gòu)平均用時(shí)2其中，海選→確定意向約35天，線下看車(chē)→訂購(gòu)約2周海選確定意向線下看車(chē)訂購(gòu)≈35天≈2周數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研25How怎樣選購(gòu)2用戶選購(gòu)心路歷程并非簡(jiǎn)單排序，而是區(qū)分門(mén)檻性要素、圈車(chē)

要素和加速?zèng)Q策要素影響用戶購(gòu)車(chē)決策的因素很多，在廠商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往會(huì)讓用戶對(duì)這些因素進(jìn)行排序，再按照優(yōu)先級(jí)進(jìn)

行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)或賣(mài)點(diǎn)設(shè)置。但是，在我們的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶在選購(gòu)時(shí)的心路歷程并非是簡(jiǎn)單的“排

序題”首先，用戶會(huì)通過(guò)門(mén)檻性要素去確定初選清單。這些門(mén)檻性要素包括了質(zhì)量、品牌和安全。在這個(gè)階段

，用戶對(duì)廠商在質(zhì)量、安全層面的要求是不能有負(fù)面問(wèn)題，品牌需要符合個(gè)人身份。這些要素需要長(zhǎng)期

積累，從而在用戶心智中建立信任和認(rèn)可，這就要求廠商長(zhǎng)期投入、打好持久戰(zhàn)。如果選購(gòu)新能源車(chē)型

，則會(huì)增加考量續(xù)航和電池是否滿足需求確定初選清單后，用戶會(huì)綜合價(jià)格及具體的產(chǎn)品性要素圈定目標(biāo)車(chē)型。在這一階段，用戶會(huì)綜合考慮產(chǎn)品功能，與核心競(jìng)品相比不能存在明顯短板，廠商要在基礎(chǔ)功能無(wú)短板的前提下，形成自己的差異化優(yōu)

勢(shì)此外，用戶會(huì)非常期待智能化功能，領(lǐng)先的智能化功能可以有效加速用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。而娛樂(lè)功能更多

的是為用戶帶來(lái)驚喜感，不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，而是為用戶帶來(lái)更好的用車(chē)體驗(yàn)選購(gòu)階段初選清單圈定目標(biāo)車(chē)型加速?zèng)Q策驚喜功能用戶通過(guò)門(mén)檻要素確定初選清單再綜合價(jià)格及產(chǎn)品要素圈定目標(biāo)車(chē)型智能化可以加速?zèng)Q策娛樂(lè)功能不影響購(gòu)買(mǎi)影響選購(gòu)的因素門(mén)檻要素需長(zhǎng)期投入、要能打圈車(chē)要素需無(wú)短板+差異化智能化領(lǐng)先才能加速?zèng)Q策重要娛樂(lè)功能謹(jǐn)慎投入質(zhì)量

品牌

安全

續(xù)航

電池使用成本

外觀內(nèi)飾

動(dòng)力空間車(chē)價(jià)/優(yōu)惠舒適操控服務(wù)充電體驗(yàn)智能娛樂(lè)Q：在您選車(chē)時(shí)，以下要素在購(gòu)買(mǎi)中起到什么作用？數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研26How怎樣選購(gòu)2海選階段看車(chē)周期變短，內(nèi)容量變多，需增加內(nèi)容濃度觸動(dòng)用戶在用戶海選到確定意向的階段，用戶的線上看車(chē)周期從三年前的41天縮短到35天，但閱讀的內(nèi)容篇幅卻

增加了超過(guò)60%，從2021年的39篇增長(zhǎng)至64篇。這也就意味著，在單位時(shí)間內(nèi)，用戶對(duì)于內(nèi)容的需求

量在變大。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，若想觸動(dòng)用戶就必須增加內(nèi)容濃度和精準(zhǔn)度分能源類(lèi)型來(lái)看，僅看新能源的用戶線上看車(chē)周期更短、但閱讀的內(nèi)容量并沒(méi)有減少，對(duì)內(nèi)容濃度的要

求更高。此外，既看燃油、也看新能源的用戶因?yàn)橐浞直容^不同能源類(lèi)型的產(chǎn)品特性，對(duì)內(nèi)容量的需

求程度直接翻倍，更需要大量?jī)?nèi)容去觸達(dá)和影響海選階段用戶看車(chē)周期變化線上看車(chē)周期在縮短35僅看燃油37天僅看新能源天32最短兩者都看36天2021202220232024海選階段用戶看車(chē)內(nèi)容量變化（·篇）看選內(nèi)容量變多64僅看燃油58篇僅看新能源58篇兩者都看篇最多2021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)27How怎樣選購(gòu)2專(zhuān)業(yè)媒體仍是海選的核心路徑，視頻種草和篩選價(jià)位挑車(chē)是主要手段那么在海選階段，用戶通過(guò)哪些方式完成初選清單的確定呢？首先，汽車(chē)專(zhuān)業(yè)媒體仍是核心路徑。超過(guò)

50%的用戶是在專(zhuān)業(yè)媒體或自媒體上通過(guò)視頻種草了某款車(chē)型；此外，在專(zhuān)業(yè)媒體上通過(guò)價(jià)位段篩選挑

車(chē)也是一種初選的主要方式對(duì)于新能源用戶來(lái)講，待選品牌、車(chē)系都比較新，用戶往往缺乏基礎(chǔ)了解，所以會(huì)更加依賴專(zhuān)業(yè)媒體，

也希望獲得線下實(shí)際的試駕體驗(yàn)；而燃油車(chē)的待選品牌和車(chē)系相對(duì)成熟穩(wěn)定，用戶更多憑借經(jīng)驗(yàn)、印象

來(lái)選車(chē)在海選環(huán)節(jié)，女性選車(chē)更具特點(diǎn)。她們會(huì)更加依賴“偶然性”，比如在商圈店、街上或者通過(guò)廣告來(lái)形

成初印象，從而完成海選。所以對(duì)于女性用戶來(lái)講，在其經(jīng)常出現(xiàn)的線下場(chǎng)景和線上觸點(diǎn)制造“偶遇”

是進(jìn)入備選清單的優(yōu)選方式海選階段用戶通過(guò)哪些方式完成初選新能源用戶面對(duì)更多的新品牌和新車(chē)型更加依賴媒體和試駕體驗(yàn)參加試駕等vs整體））+3pct）燃油車(chē)經(jīng)時(shí)間沉淀，車(chē)系相對(duì)成熟穩(wěn)定燃油用戶更多憑借經(jīng)驗(yàn)印象選車(chē)vs整體）/上市發(fā)布會(huì)女性用戶更多通過(guò)“偶然”選車(chē)在街上看車(chē)商圈店看車(chē)（）vs整體+5pct））Q：在海選階段，您是怎么了解到您的備選車(chē)型？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研28How怎樣選購(gòu)2用戶關(guān)注內(nèi)容以參數(shù)對(duì)比、媒體測(cè)評(píng)類(lèi)以及實(shí)車(chē)動(dòng)態(tài)體驗(yàn)類(lèi)為主在內(nèi)容偏好上，產(chǎn)品配置信息、媒體專(zhuān)業(yè)聲音和實(shí)車(chē)體驗(yàn)類(lèi)內(nèi)容是用戶最為關(guān)注的其中，插混/增程用戶更加喜歡看專(zhuān)業(yè)媒體類(lèi)內(nèi)容，比如測(cè)評(píng)類(lèi)和實(shí)車(chē)動(dòng)態(tài)體驗(yàn)；而女性用戶對(duì)價(jià)格敏感

，車(chē)價(jià)促銷(xiāo)類(lèi)信息更能引發(fā)關(guān)注，此外也需要攻略導(dǎo)購(gòu)類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行購(gòu)車(chē)引導(dǎo)和幫助首購(gòu)用戶喜歡看新車(chē)資訊，也更愿意收到線下招募活動(dòng)信息，從而便于參與活動(dòng)進(jìn)行實(shí)車(chē)體驗(yàn)；而置換

用戶看車(chē)周期靈活，海選的車(chē)系范圍更廣、對(duì)內(nèi)容的需求度更高，對(duì)參數(shù)對(duì)比、媒體專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、實(shí)車(chē)動(dòng)

態(tài)測(cè)試、車(chē)價(jià)/促銷(xiāo)信息、日常用車(chē)分享、買(mǎi)車(chē)攻略導(dǎo)購(gòu)、提車(chē)分享、實(shí)車(chē)靜態(tài)體驗(yàn)的偏好均高于整體海選階段用戶內(nèi)容偏好插混增程用戶愛(ài)看媒體專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)和動(dòng)態(tài)體驗(yàn)44.9%vs整體）（）女性用戶對(duì)價(jià)格敏感、愛(ài)看攻略//33.9%vs整體））首購(gòu)用戶喜歡新車(chē)資訊和線下活動(dòng)vs整體））品牌或車(chē)型廣告置換用戶對(duì)內(nèi)容需求度更高?參數(shù)對(duì)比、媒體專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、實(shí)車(chē)動(dòng)態(tài)測(cè)試、//的偏好均高Q：在選購(gòu)時(shí)，您更喜歡看哪類(lèi)內(nèi)容？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研29How怎樣選購(gòu)2用戶關(guān)注經(jīng)濟(jì)性、舒適性和空間，但目前傳播內(nèi)容不足，需強(qiáng)化用戶在選購(gòu)時(shí)討論度最高的是駕駛體驗(yàn)、外觀和經(jīng)濟(jì)性。其中，廠商格外關(guān)注駕駛體驗(yàn)和外觀的傳播，

營(yíng)銷(xiāo)熱度已明顯高于用戶討論度。之后廠商可針對(duì)用戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)熱點(diǎn)打造，比如駕駛體驗(yàn)

中的動(dòng)力、操控、制動(dòng)，外觀中的整體造型等但是，用戶討論度排名第三的“經(jīng)濟(jì)性”營(yíng)銷(xiāo)熱度卻不及用戶討論度，特別是用戶格外關(guān)注的油耗情況需重點(diǎn)強(qiáng)化此外，空間和舒適性用戶討論度高、但營(yíng)銷(xiāo)熱度明顯不足，是廠商需強(qiáng)化的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)。在空間上用戶更

加關(guān)注后備箱，燃油車(chē)用戶更看重儲(chǔ)物空間；在舒適性上，用戶希望看到關(guān)于噪音和異響的評(píng)價(jià)，新能

源用戶格外關(guān)注乘坐舒適性用戶討論度與營(yíng)銷(xiāo)熱度對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)熱度按照用戶討論度排序用戶關(guān)注點(diǎn)1動(dòng)力、操控、制動(dòng)仍是用戶的核心關(guān)注點(diǎn)，需持續(xù)打造熱點(diǎn)2除關(guān)注整體造型外，燃油車(chē)用戶還會(huì)關(guān)注輪胎尺寸和造型3油耗/能耗類(lèi)內(nèi)容用戶關(guān)注、但傳播不足，需要重點(diǎn)強(qiáng)化45營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化點(diǎn)6后備箱空間內(nèi)容不足，燃油車(chē)用戶格外關(guān)心的儲(chǔ)物空間待強(qiáng)化78用戶希望看到關(guān)于噪音/異響的評(píng)價(jià)，此外新能源用戶還格外關(guān)注乘坐舒適性，該類(lèi)內(nèi)容也待強(qiáng)化9100.0%0.0%5.0%5.0%10.0%0.0%15.0.0%.0.0%25.0%注：用戶討論度來(lái)自汽車(chē)之家站內(nèi)用戶聲音（UGC），包括論壇、用戶評(píng)論、口碑等；營(yíng)銷(xiāo)熱度來(lái)自汽車(chē)之家站內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容及車(chē)家號(hào)內(nèi)容（OGC/PGC）數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)30How怎樣選購(gòu)2用戶海選時(shí)通常從40個(gè)車(chē)系中篩選5-6個(gè)加入選購(gòu)清單深入對(duì)比用戶在海選過(guò)程中，會(huì)普遍瀏覽40個(gè)車(chē)系的相關(guān)內(nèi)容，之后淘汰掉85%的車(chē)系，僅保留5-6個(gè)車(chē)系進(jìn)行

深入對(duì)比，最后優(yōu)選出1-2個(gè)車(chē)系進(jìn)入“決賽圈”在這一過(guò)程中，僅看燃油車(chē)的用戶瀏覽和深入對(duì)比的車(chē)系范圍相對(duì)更聚焦，對(duì)于廠商來(lái)講關(guān)鍵在于進(jìn)入

用戶的看選清單；而對(duì)于僅看新能源的用戶來(lái)講，瀏覽和對(duì)比的車(chē)系數(shù)量相對(duì)更多、更加發(fā)散，而確定

意向的車(chē)系數(shù)量反而最少，對(duì)于這部分用戶的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于引導(dǎo)意向轉(zhuǎn)化、避免淘汰流失；而針對(duì)兩者

都看的用戶，意向車(chē)系數(shù)量是最多的，關(guān)鍵在于確定意向之后的線下轉(zhuǎn)化2024年用戶從瀏覽對(duì)比意向車(chē)系數(shù)量分布瀏覽車(chē)系數(shù)量對(duì)比車(chē)系數(shù)量意向車(chē)系數(shù)量看選更聚焦關(guān)鍵在于進(jìn)入看選清單看選更發(fā)散關(guān)鍵在于引導(dǎo)意向轉(zhuǎn)化意向車(chē)系數(shù)量多僅看燃油僅看新能源兩者都看年年年年年年瀏覽車(chē)系數(shù)量個(gè)394240對(duì)比車(chē)系數(shù)量個(gè)5.35.75.45.95.75.9意向車(chē)系數(shù)量個(gè)1.71.53.3數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)31How怎樣選購(gòu)2然而在整個(gè)選購(gòu)過(guò)程中，選購(gòu)清單并不是一成不變的在整個(gè)選購(gòu)過(guò)程中，用戶的選購(gòu)清單是可以被影響、從而發(fā)生改變的。67.8%的用戶表示曾經(jīng)有過(guò)改變選購(gòu)清單的經(jīng)歷其中，41.8%的用戶是被網(wǎng)上瀏覽到的信息所打動(dòng)。一方面會(huì)被具有美感的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)或是獨(dú)特

的配置功能所吸引，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，另一方面也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格或促銷(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。由此可見(jiàn)

，產(chǎn)品技術(shù)、功能方向的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及內(nèi)外飾設(shè)計(jì)的個(gè)性化展示能夠有效實(shí)現(xiàn)用戶攔截36.8%的用戶是在線下看戶大部分是在看車(chē)路過(guò)

的4S店看到的備選清單以車(chē)展示手段，可以加強(qiáng)此

類(lèi)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，從而協(xié)助挖41.8%的用戶被網(wǎng)上瀏覽到的信息打動(dòng)36.8%的用戶看到實(shí)車(chē)并體驗(yàn)后被打動(dòng)強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及個(gè)性化展示有效實(shí)現(xiàn)用戶攔截加強(qiáng)車(chē)展品牌試駕等活動(dòng)運(yùn)營(yíng)深入挖掘潛客4S店Q：您是否有過(guò)這種經(jīng)歷：有些品牌和車(chē)型是您原本不熟悉、甚至不知道的，但在選購(gòu)過(guò)程中看到了一些信息后，使您產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)興趣？多選題]

Q：您在網(wǎng)上看到了哪些信息促使您產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣？多選題]Q：您在哪里看到或體驗(yàn)了實(shí)車(chē)？多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研32How怎樣選購(gòu)24S店集群和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店仍是用戶線下看車(chē)的主流選擇，首購(gòu)、年輕用戶更加偏好商圈店在確定意向之后，處于高效看車(chē)的訴求，近70%的用戶選擇在汽車(chē)園區(qū)或4S店集群看車(chē)30%左右的用戶會(huì)選擇商圈店、預(yù)約上門(mén)試駕等新興模式看車(chē)，這種新興渠道更受到了首購(gòu)和年輕用戶

的歡迎。年輕用戶對(duì)商圈店選擇比例甚至達(dá)到了44%，正在逼近選擇單獨(dú)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的用戶比例，未

來(lái)商圈店有可能替代單獨(dú)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店中小型區(qū)域車(chē)展也越來(lái)越受用戶歡迎，受經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足因素影響，中低線城市用戶對(duì)區(qū)域車(chē)展的訴

求更強(qiáng)用戶線下看車(chē)渠道分布汽車(chē)園區(qū)或4S商圈店、預(yù)約上門(mén)試駕等新興模式更受首購(gòu)和年輕用戶的歡迎經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店vs整體））\vs整體））VS2022年15%中低線城市用戶通過(guò)區(qū)域車(chē)展看車(chē)意愿更強(qiáng)通過(guò)中小型區(qū)域車(chē)展看車(chē)如二網(wǎng)、多品牌綜合店vs整體）Q：在線下看車(chē)時(shí)，您會(huì)選擇？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研33How怎樣選購(gòu)2在車(chē)展上用戶普遍希望獲得車(chē)價(jià)和試駕體驗(yàn)，低線用戶訴求更強(qiáng)用戶對(duì)于車(chē)展的訴求非常明確，超70%的用戶希望在車(chē)展上獲得價(jià)格或促銷(xiāo)信息，并且希望獲得實(shí)車(chē)試駕體驗(yàn)不同層級(jí)市場(chǎng)的用戶對(duì)于車(chē)展的訴求有所不同。三線以下城市用戶對(duì)價(jià)格敏感度高，在車(chē)展上更加關(guān)注

價(jià)格和試駕信息；而一二線城市用戶更希望在車(chē)展上獲取更豐富的產(chǎn)品信息，更加關(guān)注的是多車(chē)對(duì)比、

車(chē)型介紹等內(nèi)容，并且希望現(xiàn)場(chǎng)能夠有專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行答疑解惑對(duì)于選擇車(chē)展的用戶希望獲取信息分布三線以下城市用戶在車(chē)展上更關(guān)注價(jià)格和試駕信息/購(gòu)車(chē)價(jià)格及促銷(xiāo)信息vs整體）76.4%+3pct）一/二線城市用戶在車(chē)展上更關(guān)注車(chē)型信息及答疑服務(wù)vs整體+4pct）+5pct））豐富的展示方式3DQ：您希望在中小型區(qū)域車(chē)展上獲取什么服務(wù)和信息？[多選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研34How怎樣選購(gòu)2線上看車(chē)貫穿整個(gè)選購(gòu)過(guò)程，用戶分享和專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)布的內(nèi)容

最能影響購(gòu)車(chē)決策線下看車(chē)環(huán)節(jié)對(duì)于用戶來(lái)講必不可少，94%用戶訂購(gòu)前需要先去線下進(jìn)行試駕體驗(yàn)。但用戶在訂購(gòu)之前

并不完全是線下行為，65%用戶還會(huì)同時(shí)在線上進(jìn)行對(duì)比再做出最終抉擇，因而線上渠道的影響會(huì)持續(xù)

貫穿用戶的整個(gè)選購(gòu)過(guò)程并且，線上內(nèi)容中，用戶分享的用車(chē)體驗(yàn)類(lèi)內(nèi)容常大，需特

別關(guān)注和程用戶更喜

歡專(zhuān)業(yè)媒線下看車(chē)到訂購(gòu)階段的用戶行為6%94%的用戶在訂購(gòu)前需要去實(shí)地看車(chē)試駕線上對(duì)比和線下看車(chē)同時(shí)后做出決策29%直接去看車(chē)試駕后，下訂購(gòu)車(chē)網(wǎng)紅博主和用戶對(duì)女性用戶影響更大用戶分享內(nèi)容vs整體）（）專(zhuān)業(yè)媒體和廠商內(nèi)容對(duì)插混增程用戶影響大vs整體）/）網(wǎng)絡(luò)大V/汽車(chē)網(wǎng)紅內(nèi)容對(duì)首購(gòu)用戶影響大vs整體）數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研35How怎樣選購(gòu)2店內(nèi)訂購(gòu)有安全感，仍是主流選擇在訂購(gòu)環(huán)節(jié)，73%的用戶更傾向去店內(nèi)訂購(gòu)，通過(guò)店內(nèi)人員的講解會(huì)使訂購(gòu)環(huán)節(jié)更加清晰，為用戶提供了更多的安全感同時(shí)，也有近16%的用戶接受線上訂購(gòu)，包括品牌官網(wǎng)渠道或電商平臺(tái)的訂購(gòu)方式?？梢?jiàn)，線上訂購(gòu)正在逐漸被接受的過(guò)程中，但短期內(nèi)難以取代傳統(tǒng)線下訂購(gòu)方式在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，仍然有一小部分用戶（僅6%）不看實(shí)車(chē)選擇盲訂，這其中大部分是品牌的追隨者

，因?yàn)樾湃卧撈放贫び?，另外?成是因優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)73.1%偏好店內(nèi)訂購(gòu)用戶偏好的訂購(gòu)方式(/)電商平臺(tái)支付訂金后，15.9%用戶偏好線上訂購(gòu)Q：您更傾向于哪種購(gòu)買(mǎi)方式？單選題]用戶盲訂原因27.6%6%不看實(shí)車(chē)選擇盲訂21.1%19.7%15.1%10.5%Q：您沒(méi)有去實(shí)車(chē)和試駕就選擇訂車(chē)的原因是？[單選題]數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院用戶調(diào)研36How怎樣選購(gòu)把握2個(gè)月黃金期，高效精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶Who用戶是誰(shuí)快節(jié)奏、大容量精準(zhǔn)施策是關(guān)鍵?線上決策周期縮短，新能源用戶決策更快，同時(shí)內(nèi)容需求變大，更需運(yùn)用What有何需求高效策略和增加內(nèi)容濃度精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶，加速用戶轉(zhuǎn)化ow怎樣選購(gòu)線上線下兩不誤后來(lái)未必不能居上?用戶線下體驗(yàn)實(shí)車(chē)時(shí)仍會(huì)持續(xù)在線上看車(chē)，線上看車(chē)貫穿整個(gè)選購(gòu)過(guò)程?在整個(gè)選購(gòu)過(guò)程中，選購(gòu)清單并不是一成不變的，網(wǎng)上看車(chē)或?qū)嵉伢w驗(yàn)新車(chē)后也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣圈定關(guān)鍵人群展開(kāi)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)圈定關(guān)鍵人群圈定主流人群及成長(zhǎng)型新興人群，針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為30歲以下31-40歲41-50歲50歲以上高線城市萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)217%3.3%5萬(wàn)4.6%45中線城市萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)19.5%7.7%4.8%萬(wàn)25.3%34低線城市萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)5%16.3%5.2%萬(wàn)“”-2024年該類(lèi)人群占所有選購(gòu)用戶的比例“vs2021+Xpct”-該類(lèi)人群與2021年相比增加的比例根據(jù)選購(gòu)用戶年齡、城市線級(jí)、選購(gòu)價(jià)位及用戶選購(gòu)特征進(jìn)行聚類(lèi)，可將用戶劃分為

五大群體：主流人群1“半熟”白領(lǐng)成長(zhǎng)型新興人群3“有閑”小鎮(zhèn)青年2“經(jīng)驗(yàn)派”城市精英4“多孩”小城大叔5“出走”的長(zhǎng)輩39圈定關(guān)鍵人群“半熟”白領(lǐng)-賣(mài)點(diǎn)重塑，讓用戶影響用戶31-40歲購(gòu)車(chē)預(yù)算10-30萬(wàn)人群畫(huà)像半熟白領(lǐng)，看書(shū)、追劇和游戲主宰精神世界?一半為家庭用戶，孩子多是小齡兒童，換購(gòu)為主；另一半為單身/二人世界，首購(gòu)為主?中等收入的企業(yè)白領(lǐng)，家庭年收入多在10-30萬(wàn)，愛(ài)好追劇、看電影和主機(jī)/手機(jī)游戲，對(duì)車(chē)內(nèi)刷劇/游戲更加偏好家庭年收入10-30萬(wàn)61%整體59%企業(yè)普通白領(lǐng)46%整體33%興趣-看書(shū)/追劇看電影40%整體38%興趣-主機(jī)游戲手游25%整體20%需求偏好空間、舒適仍是主流追求，智能和動(dòng)力可以加速轉(zhuǎn)化?家庭用戶購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)是提高生活品質(zhì)，單身/二人世界用戶則為了擴(kuò)大娛樂(lè)半徑?品牌是圈定初選范圍的唯一“入場(chǎng)券”，看重空間、舒適，智能、動(dòng)力能增加決策吸引力家庭購(gòu)車(chē)-提高生活品質(zhì)61%整體55%非家庭-滿足娛樂(lè)需求42%整體27%確定目標(biāo)車(chē)型看重空間/舒適增加決策吸引力智能/動(dòng)力選購(gòu)路徑購(gòu)車(chē)周期短，用戶聲音、網(wǎng)紅博主影響大?整個(gè)購(gòu)車(chē)周期相對(duì)更短，更喜歡看用戶類(lèi)內(nèi)容，如提車(chē)分享和日常用車(chē)分享，信賴網(wǎng)絡(luò)大V、汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)紅博主?線下看車(chē)追求便利，更加偏好商圈店購(gòu)車(chē)周期<2個(gè)月愛(ài)看提車(chē)分享愛(ài)看日常用車(chē)分享51%整體46%32%整體31%43%整體42%40圈定關(guān)鍵人群“經(jīng)驗(yàn)派”城市精英-堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，建立持續(xù)影響中高線城市購(gòu)車(chē)預(yù)算>40萬(wàn)人群畫(huà)像精英階層，喜歡社交聚會(huì)和改裝越野?中高收入者，以企業(yè)管理者和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主，存在車(chē)內(nèi)辦公場(chǎng)景?社交屬性強(qiáng)，喜歡聚會(huì)，愛(ài)好汽車(chē)改裝越野賽車(chē)家庭年收入>50萬(wàn)企業(yè)家及管理層興趣-聚會(huì)/聚餐興趣-汽車(chē)改裝越野賽車(chē)54%整體14%43%整體27%29%整體24%22%整體15%需求偏好買(mǎi)車(chē)要符合身份地位，看車(chē)要獲得尊貴感?對(duì)品牌的要求高，獨(dú)立新能源品牌若想獲認(rèn)可，需全面提升技術(shù)實(shí)力、質(zhì)量口碑、歷史底蘊(yùn)、品牌形象?渠道選擇重視服務(wù)體驗(yàn)，需要尊貴感，最好上門(mén)試駕偏好豪華品牌71%整體16%選車(chē)“入場(chǎng)券”對(duì)安全/質(zhì)量要求高確定目標(biāo)車(chē)型看重設(shè)計(jì)/動(dòng)力操控偏好預(yù)約上門(mén)試駕35%整體27%選購(gòu)路徑選車(chē)靠經(jīng)驗(yàn)、有主見(jiàn)，長(zhǎng)周期看車(chē)?買(mǎi)車(chē)自己拿主意，更多憑借以往經(jīng)驗(yàn)和印象選車(chē)，不輕易改變初選清單，更可能被營(yíng)造的使用場(chǎng)景、品牌理念/創(chuàng)始人打動(dòng)?增購(gòu)比例更高，看車(chē)周期3-6個(gè)月，依賴垂媒，重視品牌官方信息渠道，喜歡實(shí)車(chē)動(dòng)態(tài)體驗(yàn)買(mǎi)車(chē)自己決策憑經(jīng)驗(yàn)/印象海選大V/汽車(chē)網(wǎng)紅更