《服務(wù)營銷》課件-chapter 5

服務(wù)市場營銷1顧客關(guān)系管理

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第5講關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理顧客滿意與顧客忠誠33顧客資產(chǎn)與顧客終身價值4關(guān)系營銷的內(nèi)涵摩根（Morgan）和亨特（Hunt）:關(guān)系營銷是指建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換，是一種有關(guān)承諾和信任的理論格羅魯斯:關(guān)系營銷是一種與顧客共同創(chuàng)造價值的市場營銷理念，它決定了服務(wù)供應(yīng)商與顧客之間的關(guān)系，也決定了企業(yè)如何管理與顧客的關(guān)系。因此：關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的基本區(qū)別類別項目交易營銷關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)4Ps4Cs和4Rs營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向顧客導(dǎo)向并同時關(guān)注競爭者營銷模式推動型拉動型并關(guān)注供應(yīng)鏈營銷方式規(guī)模營銷差異化市場營銷和整合營銷營銷目標(biāo)獲取新顧客并實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化培養(yǎng)顧客忠誠度并實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益最大化營銷工具4P4R顧客溝通單向溝通雙向或多向互動溝通投資成本和時間短期低、長期高短期高、長期低雙方目標(biāo)不同相同關(guān)系的類型

關(guān)系連續(xù)譜交易型交換增值型交換合作型交換匿名交易/完全合作/自動化購買供應(yīng)商與顧客或渠道伙伴的整合

交易關(guān)系與合作型關(guān)系的比較

交易關(guān)系合作型關(guān)系目標(biāo)達成交易（銷售是終點和成功的標(biāo)志）、顧客需求的滿足（顧客購買價值）創(chuàng)造顧客（銷售是起點和關(guān)系的標(biāo)志）、顧客整合（與顧客共同創(chuàng)造價值）顧客理解匿名顧客、獨立的買方與賣方熟悉的顧客、買賣雙方相互依賴營銷人員的任務(wù)和績效指標(biāo)基于產(chǎn)品與價格的評價、關(guān)注獲取新顧客基于問題解決能力的評價、關(guān)注提升現(xiàn)有顧客的價值交易的核心關(guān)注產(chǎn)品、把銷售視作征服活動、面向大眾的溝通關(guān)注服務(wù)、把銷售視作一種協(xié)定、與顧客的個人對話服務(wù)中的關(guān)系營銷

服務(wù)中實施關(guān)系營銷的三個關(guān)鍵流程：關(guān)系營銷起點和結(jié)果：價值過程關(guān)系營銷核心：交互過程支持關(guān)系建立和發(fā)展：對話過程關(guān)系營銷策略的三個層次

提高顧客轉(zhuǎn)移成本以個性化和定制化服務(wù)建立企業(yè)與顧客的社會關(guān)系贈送給顧客的優(yōu)惠卡AddYourText關(guān)系收益有形收益：包括貨幣收益、額外的產(chǎn)品與服務(wù)特征、定制化的產(chǎn)品等無形收益：包括得到信息收益、社會地位和自尊心的強化、社會收益與心理收益等關(guān)系收益

關(guān)系收益類型定義測度指標(biāo)的例子作業(yè)收益以增值方式實施的作業(yè)系統(tǒng)/流程（與服務(wù)的推動、開發(fā)、創(chuàng)造和交付有關(guān)），如公開溝通、特殊支持、跨組織學(xué)習(xí)方面的時間節(jié)約和尋找新顧客的時間縮短等如果存在錯誤，對方一定會鼎力相助、我們可以集中力量做自己最擅長的事情、我們可以開誠布公地自由交流、我們可以繼續(xù)進行例行工作共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴關(guān)系、聯(lián)盟關(guān)系、歸屬感和共同理解對方理解我們要實現(xiàn)的目標(biāo)、我們彼此非常匹配、我們彼此合作、彼此之間存在著真正的理解經(jīng)濟收益源于同另一方交易的經(jīng)濟優(yōu)勢（收入與成本節(jié)約或推薦作用）彼此交易有望產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)聯(lián)系、對方提供額外產(chǎn)品與服務(wù)，節(jié)約成本、對方向我們推薦更多業(yè)務(wù)、我們的利潤得到一定程度的保證定制化收益通過產(chǎn)品與服務(wù)的定制化為顧客創(chuàng)造額外價值對方愿意提供幫助我們可以得到特殊交易戰(zhàn)略收益源于競爭地位的鞏固等方面的長期戰(zhàn)略收益，包括聲譽、專長、戰(zhàn)略計劃、競爭優(yōu)勢、機會和獲取分銷渠道等對方有助于提升我們的聲譽、技能和效率、對方確保了業(yè)務(wù)的可持續(xù)性、對方有助于業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定性、對方在戰(zhàn)略計劃方面給予很多幫助心理收益組織或個人的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮感和壓力等對方有助于我們減少壓力、對方使我們生活愉快彼此信賴而分工合作、一旦出現(xiàn)意外情況，對方很能理解社會收益組織或個人對親和力、友情或熟悉感的感知評價以及與直接發(fā)生聯(lián)系的員工的相似程度我們的關(guān)系決不僅僅是正式的業(yè)務(wù)關(guān)系我們已經(jīng)形成了真正的友誼關(guān)系質(zhì)量

科羅比（Crosby）:銷售人員與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量就是顧客在過去的滿意程度的基礎(chǔ)上，對銷售人員未來行為的誠實與信任所產(chǎn)生的依賴程度。李建德（Liljander）:服務(wù)行業(yè)中的關(guān)系質(zhì)量是顧客在關(guān)系和感知服務(wù)與某些內(nèi)在的或外在的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行比較之后所形成的認(rèn)知評價格羅魯斯:關(guān)系質(zhì)量是顧客與服務(wù)供應(yīng)商在長期的互動關(guān)系中所形成的動態(tài)的質(zhì)量感知關(guān)系質(zhì)量因此:關(guān)系質(zhì)量就是企業(yè)和顧客雙方對關(guān)系屬性的一種感知狀態(tài)，是在互動過程中通過信息、服務(wù)和其他有價值的東西進行交換而形成的，反映的是總體的關(guān)系屬性及其滿足關(guān)系各方的需求與期望的程度。關(guān)系質(zhì)量維度

關(guān)系質(zhì)量通常包含過程與結(jié)果這兩個涉及關(guān)系價值創(chuàng)造活動的競爭領(lǐng)域，不同行業(yè)的關(guān)系質(zhì)量的核心構(gòu)成要素也有所不同。顧客關(guān)系層次（1）虛假（2）誠實（3）誠實（4）虛假（5）虛假/誠實（6）虛假/誠實（7）虛假（8）虛假（9）虛假

高喜愛承諾的程度低信任計算知識識別基礎(chǔ)基礎(chǔ)基礎(chǔ)多/重要關(guān)系收益的多少或重要性少/不重要誠實性顧客關(guān)系質(zhì)量特征：①行為特征，重復(fù)購買、良好口碑、信息共享和其他積極行為；②持續(xù)相當(dāng)長的一段時間；③對某一企業(yè)具有選擇偏好；④心理功能，包括信任、關(guān)系收益和雙方承諾。虛假性顧客關(guān)系質(zhì)量特征：①行為特征，不購買或偶爾購買；②持續(xù)時間較短；③會選擇多個供應(yīng)商；④心理功能，包括信心不足、缺乏關(guān)系收益、具有否定承諾。關(guān)系互動分析

關(guān)系片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)情節(jié)片段ＡＡ情節(jié)ＡＡＡ情節(jié)片段ＡＡＡＡＡ情節(jié)關(guān)系分析模型：關(guān)系中的互動層次Ａ＝活動關(guān)系質(zhì)量的管理模型

1．李建德等人的關(guān)系質(zhì)量管理模型2．侯姆蘭德的D&D模型李建德關(guān)系質(zhì)量管理模型

關(guān)系績效關(guān)系質(zhì)量比較標(biāo)準(zhǔn)關(guān)系價值關(guān)系質(zhì)量關(guān)系付出容忍區(qū)關(guān)系滿意情境績效情景質(zhì)量比較標(biāo)準(zhǔn)情境價值情境質(zhì)量情境付出容忍區(qū)情境滿意度約束行為·忠誠·承諾形象/承諾侯姆蘭德的D&D模型

交換調(diào)節(jié)過程領(lǐng)域結(jié)果領(lǐng)域技術(shù)維度技術(shù)維度社會維度社會維度經(jīng)濟維度經(jīng)濟維度調(diào)節(jié)D&D模型

技術(shù)的過程領(lǐng)域和結(jié)果領(lǐng)域分別被稱為過程合成和技術(shù)合成過程合成包括服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、庫存、交貨、維修和補救等技術(shù)合成是指技術(shù)所能夠產(chǎn)生的結(jié)果，一般可以用可靠性、創(chuàng)新性、一致性、美觀性和持久性來加以描述D&D模型

關(guān)系質(zhì)量的社會維度也可以在過程領(lǐng)域和結(jié)果領(lǐng)域區(qū)分開來在結(jié)果領(lǐng)域中，從層次上又可以進一步細(xì)分為個人層面和企業(yè)層面在過程領(lǐng)域中,可以用定價、成本和生產(chǎn)率來評價關(guān)系質(zhì)量顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵顧客關(guān)系管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。核心內(nèi)容:顧客價值、關(guān)系價值和信息技術(shù)

顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵①實現(xiàn)顧客價值最大化是顧客關(guān)系管理的出發(fā)點，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)②關(guān)系價值的高低主要取決于能夠給企業(yè)帶來高利潤或者潛在高利潤的顧客關(guān)系③信息技術(shù)是顧客關(guān)系管理的使能者顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客感知價值關(guān)系價值顧客滿意度感知質(zhì)量關(guān)系的質(zhì)和量顧客忠誠定制化服務(wù)關(guān)系策略提高提高提高增加提高最大化實現(xiàn)制訂信息技術(shù)顧客關(guān)系贏利能力分析

顧客關(guān)系贏利能力模型：贏利顧客機制顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客感知選擇顧客參與程度（惠顧頻率）顧客關(guān)系收益顧客感知價值顧客滿意度顧客關(guān)系強度顧客關(guān)系長度顧客關(guān)系贏利能力顧客感知付出（成本）約束關(guān)鍵情境情境組合顧客關(guān)系成本關(guān)系強度和關(guān)系長度

關(guān)系長度短長關(guān)系強度弱強預(yù)期結(jié)果

由于某種約束，客觀存在的不可選擇或者可察覺的不可選擇而延續(xù)的關(guān)系

某些關(guān)鍵情節(jié)疏于管理或者服務(wù)補救不足而造成的關(guān)系終止預(yù)期結(jié)果

顧客組合管理

顧客組合，是指許多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客群之間的成分關(guān)系。顧客組合管理，就是對顧客成分關(guān)系的引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間相配性管理。選擇顧客組合的基本依據(jù)是顧客價值，即企業(yè)在為顧客服務(wù)、滿足顧客需求的過程中能夠創(chuàng)造的價值量，可以從購買價值量、時間、關(guān)聯(lián)性三個方面對每個顧客的價值進行評估。顧客滿意的內(nèi)涵菲利普·科特勒：顧客通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Oliver:顧客滿意可以表示為一個函數(shù)，等于期望對滿意的直接影響再加上感知質(zhì)量與期望之間的不一致對顧客滿意的影響Johnson和Fornell:顧客對關(guān)于某一產(chǎn)品或者服務(wù)提供者迄今為止全部消費經(jīng)歷的整體評價。Zeithaml等：滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價，沒能滿足需要和期望的產(chǎn)品或服務(wù)被假定導(dǎo)致了不滿意。

顧客滿意的內(nèi)涵總結(jié):

(1)顧客滿意是一種感覺狀態(tài)，是顧客將產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知效果與他們的期望值進行比較后形成的；(2)顧客滿意是一個動態(tài)的指標(biāo)，它受到一系列因素的影響，隨時可能改變；(3)顧客滿意具有層次性;(4)顧客滿意應(yīng)該是一個累積的量，是顧客對他們所能體會到的全部經(jīng)歷的評價。顧客忠誠的內(nèi)涵Newman和Werbel（1973）將忠誠的顧客描述為重復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們購買時所考慮的因素僅僅為品牌，并且不會尋找與品牌無關(guān)的信息。Oliver（1997）將客戶忠誠定義為“高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)。并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?！苯苣贰·巴諾斯認(rèn)為，顧客忠誠度的主要衡量指標(biāo)是口碑傳播和顧客推薦。萊希赫爾德（Reichheld，1996）把顧客忠誠作為一門經(jīng)濟科學(xué)來對待，他倡導(dǎo)的基于忠誠的管理要求企業(yè)從長期以來以利潤為中心的管理模式轉(zhuǎn)移到以價值創(chuàng)造為核心的軌道上來，把忠誠自然聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，既是它的因，也是它的果，可以形成一個個良性循環(huán)。顧客忠誠的內(nèi)涵總結(jié):顧客忠誠的表現(xiàn)是重復(fù)購買、口碑傳播、情感歸屬、購買意向和未來承諾等。忠誠的顧客何以會帶來更多的利潤？

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年數(shù)價格優(yōu)惠顧客之間相互介紹成本節(jié)約營業(yè)收入增長幅度基本利潤爭取顧客所需要的成本年顧客利潤顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

（4）（5）（6）顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意最終顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意顧客忠誠顧客滿意（1）（2）（3）顧客滿意度指數(shù)

瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)

顧客期望感知績效顧客滿意(SCSB)顧客抱怨顧客忠誠美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)顧客期望感知績效（質(zhì)量）顧客滿意(ACSI)顧客抱怨顧客忠誠感知價值歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI)

顧客期望顧客滿意(ECSI)顧客忠誠感知價值企業(yè)形象感知質(zhì)量顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）:將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運用、產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險資產(chǎn)。

顧客資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)的分類顧客資產(chǎn)的分類關(guān)系資產(chǎn)——超出顧客對品牌客觀和主觀評價的，持有本品牌的顧客傾向價值資產(chǎn)——顧客對品牌可用性的客觀評價，此評價建立在對所得和所失的感知之上品牌資產(chǎn)——超出品牌的客觀感知價值，顧客對品牌的主觀和無形評估

競爭壁壘·競爭成本更高·保有優(yōu)秀的員工提高顧客讓渡價值降低感知成本提高感知價值·降低搜索成本·提高產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量·降低購買風(fēng)險·及時響應(yīng)顧客·便利的購買地點·獨特的產(chǎn)品特性·友好的操作說明降低學(xué)習(xí)成本營銷資源顧客名單購買記錄營銷能力信用記錄顧客數(shù)據(jù)庫降低成本·縮短銷售周期·減少存貨·降低銷售成本·降低創(chuàng)新成本·降低新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率·降低顧客的轉(zhuǎn)購行為加速市場滲透·加速新產(chǎn)品擴散·加快市場滲透其他選擇權(quán)·產(chǎn)品線擴展·交叉銷售·向上擴展·提高重復(fù)購買率公司價值