零售管理（第3版）課件 曹湛 項(xiàng)目5-8 零售店設(shè)計(jì)-零售定價(jià)與促銷

零售店設(shè)計(jì)Retailstoredesign賣場布局設(shè)計(jì)與顧客心理56主要內(nèi)容磁石理論在賣場布局中的運(yùn)用零售店的外部設(shè)計(jì)1零售店的內(nèi)部設(shè)計(jì)2商店櫥窗的設(shè)計(jì)34零售店設(shè)計(jì)概述第一節(jié)零售店設(shè)計(jì)概述一、零售店設(shè)計(jì)概述目前,中國零售業(yè)競爭日趨白熱化,各類零售企業(yè)都使出渾身解數(shù)來招攬顧客,促銷戰(zhàn)場硝煙彌漫、服務(wù)牌百變玲瓏。但是在充分施展各種戰(zhàn)術(shù)的同時(shí),商場還應(yīng)該考慮以設(shè)計(jì)科學(xué)、裝飾優(yōu)美、布局合理的商場規(guī)劃來誘發(fā)消費(fèi)者的購買情緒,刺激消費(fèi)者的購買欲望,促成消費(fèi)者的購買行為。

含義：零售店設(shè)計(jì)是指零售店鋪為了營造商業(yè)活動氛圍和向顧客提供舒適的購物環(huán)境而進(jìn)行的科學(xué)、合理、藝術(shù)化的內(nèi)部和外部設(shè)計(jì)。它主要包括商店外部空間設(shè)計(jì)、商店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、營業(yè)面積規(guī)劃等。基本原則：1、滿足需要原則2、適時(shí)、適地原則3、吸引力原則4、親密、整潔原則5、便于挑選原則6、店內(nèi)自由原則7、銷售效率原則8、經(jīng)濟(jì)原則

(一)零售店設(shè)計(jì)的內(nèi)涵（二）零售企業(yè)形象識別系統(tǒng)零售企業(yè)形象識別系統(tǒng)包含了超市經(jīng)營活動的全部內(nèi)容,是公眾對超市的整體印象和評價(jià)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括經(jīng)營理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)。三者協(xié)作,缺一不可,共同塑造超市的整體形象。零售企業(yè)形象識別系統(tǒng)經(jīng)營理念識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)（1）零售企業(yè)經(jīng)營理念識別設(shè)計(jì)零售企業(yè)經(jīng)營理念識別,是指一種通過企業(yè)經(jīng)營理念定位來傳達(dá)企業(yè)宗旨與方針、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)的價(jià)值取向,從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。其內(nèi)容包括:確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)范員工市場行為的基本準(zhǔn)則、企業(yè)獨(dú)特形象形成的基礎(chǔ)和原動力?？梢宰鳛檫B鎖超市理念的主要包括:超市的企業(yè)精神、超市的經(jīng)營方針、超市的經(jīng)營方向等。例如:大榮——“價(jià)廉物美”;沃爾瑪——“天天平價(jià)”、“以客為主”。（2）零售企業(yè)行為識別設(shè)計(jì)零售企業(yè)行為識別,是一種在經(jīng)營理念指導(dǎo)下,對所有企業(yè)行為、員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理,以形成統(tǒng)一的企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。零售企業(yè)行為識別設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容可分為兩大部分:對內(nèi)方面，包括員工教育、企業(yè)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕和發(fā)展形式等,以達(dá)成內(nèi)部的共識以及全體員工自覺遵守的工作方式,使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性。其三，方便、快捷地為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。對外方面，包括市場調(diào)查、公共關(guān)系、促銷活動、流通政策、代理商、金融服務(wù)、公益與文化活動等一系列行為,連鎖企業(yè)通過這些行為宣傳良好的企業(yè)形象,以獲得社會公眾的認(rèn)同和好評。（3）零售企業(yè)視覺識別設(shè)計(jì)零售企業(yè)視覺識別,是零售企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最直接、最活躍的部分,它是一種在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)的支配下,運(yùn)用視覺傳達(dá)方式,通過企業(yè)識別的符號來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。第二節(jié)零售店的外部設(shè)計(jì)一、零售店店標(biāo)的設(shè)計(jì)店面標(biāo)志是一種視覺語言,是區(qū)別于其他店鋪的一種獨(dú)特設(shè)計(jì),代表的是店鋪本身,是店鋪形象的展示與說明,也是商店外部設(shè)計(jì)的重要組成部分。

1、店標(biāo)的種類：●文字標(biāo)志,由各種文字、拼音字母等單獨(dú)構(gòu)成。這種類型的標(biāo)志發(fā)音清晰,具有易呼易記的特點(diǎn),適用于多種傳播方式?！駡D案標(biāo)志,即無任何文字,單獨(dú)用圖形構(gòu)成的標(biāo)志。用圖案表示的店鋪標(biāo)志形象生動,色彩明快,而且不受語言的限制,易于識別。但是由于圖案標(biāo)志沒有標(biāo)志名稱,不便呼叫,因此表意不如文字標(biāo)志準(zhǔn)確?！窠M合標(biāo)志,是由各種文字、圖形、拼音字母等交叉組合而成的標(biāo)志。這種標(biāo)志利用和發(fā)揮了文字標(biāo)志和圖案標(biāo)志的特點(diǎn),圖文并茂,形象生動,引人注目,便于識別,是店鋪標(biāo)志設(shè)計(jì)最常用的一種方法。2、店標(biāo)的設(shè)計(jì)要求店鋪標(biāo)志的命名方式很多,具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn):必須具有獨(dú)創(chuàng)性和識別性,必須具有統(tǒng)一性,必須具有可傳達(dá)性。（1）新穎獨(dú)特、易于識別（2）寓意準(zhǔn)確、名副其實(shí)（3）造型優(yōu)美、具有藝術(shù)感染力。二、零售店招牌的設(shè)計(jì)招牌是店鋪店標(biāo)、店名、造型及其廣告的載體,它以文字、圖案或立體造型標(biāo)明賣場的名稱、經(jīng)營范圍、經(jīng)營宗旨、營業(yè)時(shí)間等重要信息。好的招牌能給人留下生動、清晰的印象,有利于擴(kuò)大店鋪的知名度,增加客流量。1、招牌的種類(1)屋頂招牌(2)標(biāo)志桿招牌(3)欄架招牌(4)側(cè)翼招牌(5)活動招牌(6)壁上招牌(7)其他放置位置,如靠街道或上層建筑的店鋪可以使用懸掛垂吊的招牌2、招牌的設(shè)計(jì)要求：●以顧客最容易看見的角度來安置招牌●店名、業(yè)種、商品、商標(biāo)等文字內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確●文字、圖案造型要與賣場的經(jīng)營內(nèi)容和形象相匹配●設(shè)計(jì)與色彩要符合時(shí)代潮流另外,一般認(rèn)為眼睛與地面的垂直距離為1.5米左右,以該視點(diǎn)為中心上下25°~30°的范圍為人的視覺的最佳區(qū)域,在此區(qū)域內(nèi)放置招牌效果最佳。三、零售店出入口的設(shè)計(jì)零售店布局的關(guān)鍵點(diǎn)是出入口的設(shè)置。醒目的招牌只能吸引顧客的目光,而入口開闊才能吸引顧客進(jìn)店。入口選擇的好壞是決定連鎖門店客流量的關(guān)鍵。出入口設(shè)計(jì)應(yīng)考慮店鋪規(guī)模、客流量大小、經(jīng)營商品的特點(diǎn)、所處地理位置及安全管理等因素,既要便于顧客出入,又要便于店鋪管理。1、出入口設(shè)計(jì)的要求其一,出入口可以設(shè)置在中央其二,大型商場的出入口如果是分開的,那么由于入口與商場內(nèi)部配置的關(guān)系密切,因此在布局時(shí),應(yīng)以入口設(shè)計(jì)為先。小型門店因?yàn)榈晏妹娣e較小,如果進(jìn)出位置設(shè)置在中央會影響店內(nèi)實(shí)際使用面積和顧客的自由流通,因此,小店的進(jìn)出口設(shè)計(jì)在左側(cè)或右側(cè)比較合理。2、出入口設(shè)計(jì)的類型封閉型開放型半封閉型出入分開型3、出入口設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)(1)選擇人多、方便并與行人靠近的方向與位置。(2)一些開設(shè)在商場內(nèi)部或地下的商店,其入口要設(shè)置醒目而有特色的標(biāo)志,并采取人員促銷等方式克服這些商店出入口自身的缺陷。(3)透過出入口應(yīng)能清楚地看見商店的內(nèi)部,陳列要有強(qiáng)烈的吸引力,以便引起顧客的購買欲望。(4)出入口一定要方便顧客進(jìn)出,務(wù)必排除商店門前的一切障礙,不應(yīng)妨礙顧客進(jìn)出。(5)商店的入口不可設(shè)置得過深或過窄,顧客進(jìn)入不便就會影響客源。(6)出入口大小設(shè)置應(yīng)考慮當(dāng)?shù)貧鉁睾吞栞椛淝闆r。既要利用陽光帶來的自然光線的優(yōu)美與真實(shí),又要避免因陽光照射而使商品發(fā)生變質(zhì)、變形、變色等問題。第三節(jié)零售店的內(nèi)部設(shè)計(jì)(一)零售店內(nèi)部空間設(shè)計(jì)的三原則1.通道開放暢通,顧客輕松入店2.合理設(shè)計(jì),增加顧客停留時(shí)間3.明亮清潔,使顧客心曠神怡

(二)賣場通道的設(shè)計(jì)1.通道設(shè)計(jì)的原則(1)開放通暢,使顧客輕松出入(2)曲徑通幽,使顧客停留更久(3)筆直,少拐角,使顧客行走方便(4)賣場與后場銜接緊密,使補(bǔ)貨更加容易2.主、副通道設(shè)計(jì)要求(1)主、副通道要相適宜(2)主、副通道要有層次感(3)主通道要保證暢通3.通道的設(shè)計(jì)模式(1)直線式通道,也稱單向通道。這種通道的起點(diǎn)是賣場的入口,終點(diǎn)是收銀臺。(2)環(huán)繞型通道,也稱回型通道。這種通道的布局以流暢的圓形或橢圓形為佳,按照逆時(shí)針環(huán)繞賣場的整個區(qū)域,使顧客依次瀏覽、購買商品。(三)門店的統(tǒng)一貨架布局1.敞開式銷售下的貨架布局形式(1)島嶼式布局這是指連鎖門店?duì)I業(yè)現(xiàn)場以島狀分布,在門店的賣場中央圍成一個閉合空間,在中間設(shè)置貨架。連鎖企業(yè)可視門店的具體情形或促銷季節(jié)的不同,將該閉合空間變換布置成正方形、長方形、圓形、三角形等多種形式。島嶼式布局的優(yōu)點(diǎn):1)可充分利用營業(yè)面積,在消費(fèi)者行走暢通的情況下,根據(jù)建筑物的特點(diǎn)布置更多的商品貨架;2)采取不同形狀的島嶼設(shè)計(jì),可以裝飾和美化營業(yè)場所;3)環(huán)境富于變化,使消費(fèi)者增加購物的興趣;4)滿足消費(fèi)者對某一品牌商品的全方位需求,對品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。島嶼式布局的缺點(diǎn):1)由于營業(yè)場所與輔助場所隔離,不便于在營業(yè)時(shí)間內(nèi)臨時(shí)補(bǔ)充商品;2)存貨面積有限,不能儲存較多的備售商品;3)現(xiàn)場用人較多,不便于柜組營業(yè)員的相互協(xié)作;4)島嶼兩端不能得到很好利用,也會影響營業(yè)面積的有效利用。這是傳統(tǒng)的商店布局形式,連鎖賣場一般呈格子式布局。通過將陳列商品的柜架或其他設(shè)備在門店?duì)I業(yè)現(xiàn)場中呈縱向或橫向平行排列,形成多個線條的布局形式,而且主通道與副通道的寬度各自保持一致。格子式布局的優(yōu)點(diǎn):1)創(chuàng)造一個嚴(yán)肅而有效率的氣氛;2)走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì),可以充分利用賣場空間;3)由于商品貨架的規(guī)范化安置,顧客可輕易識別商品類別及分布特點(diǎn),便于選購;4)易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架,可節(jié)省成本;5)有利于營業(yè)員與顧客的愉快合作,簡化商品管理及安全保衛(wèi)工作。格子式布局的缺點(diǎn):1)商場氣氛比較冷淡、單調(diào);2)當(dāng)擁擠時(shí),易使顧客產(chǎn)生被催促的不良感覺;3)室內(nèi)裝飾方面的創(chuàng)造力有限。(2)格子式布局自由流動式布局以方便顧客為出發(fā)點(diǎn),它試圖把商品最大限度地展現(xiàn)在顧客面前。這種布局有時(shí)既采用格子形式,又采用島嶼形式,是一種顧客通道呈不規(guī)則分布的賣場設(shè)計(jì)。自由流動式布局的優(yōu)點(diǎn):1)貨位布局十分靈活,顧客可以隨意穿行于各個貨架或柜臺;2)賣場氣氛較為融洽,可促使顧客沖動購買;3)便于顧客自由瀏覽,不會產(chǎn)生緊迫感,增加顧客的滯留時(shí)間和購物機(jī)會。自由流動式布局的缺點(diǎn):1)顧客難以尋找到出口,難免產(chǎn)生怨言;2)顧客擁擠在一起,不利于分散客流;3)不能充分利用賣場,浪費(fèi)場地面積;4)對商店管理的要求較高,尤其要注意商品安全的問題。(3)自由流動式布局2.封閉式銷售下的貨架布局形式(1)附墻式。這是指貨架、柜臺等陳列器具依墻面而排列。由于一般門店的墻面多為直線,因此在附墻式布局中,架柜常為直線形布置,沿墻面四周順序排列。(2)斜角式。這是指將貨架和柜臺等設(shè)備根據(jù)門店的建筑格局布置成斜角形式。斜角式布置是賣場貨架布局的一種輔助形式。天花板所起的作用不只是把房梁、管道和電線等雜亂的部分遮蔽起來,還有與空間設(shè)計(jì)、燈光照明組合后形成的美感,創(chuàng)造良好購物環(huán)境,影響賣場氣氛的1.天花板設(shè)計(jì)地面的覆蓋物可以以非常微妙的方式激發(fā)消費(fèi)者的欲望,例如入口處的堅(jiān)硬地面將促使顧客更快地行走,并深入賣場。與此類似,柔軟的地面會刺激顧客步速放緩。地面的裝飾材料一般有四種:乙烯瓷磚、陶磚、硬木地板、地毯。2.地板設(shè)計(jì)方法(四)門店內(nèi)部設(shè)計(jì)的其他要素作為店鋪銷售空間的重要組成部分,墻壁在陳列商品的背景方面有很大的作用,應(yīng)使墻壁在設(shè)計(jì)上與所陳列商品的色彩及內(nèi)容相協(xié)調(diào),與賣場的環(huán)境和形象相適應(yīng)。3.墻壁設(shè)計(jì)色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用,通過色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個親切、和諧、鮮明、舒適的購物環(huán)境。根據(jù)賣場的屬性和顧客的愛好設(shè)計(jì)店內(nèi)色彩,是影響賣場銷售的一個積極因素。不同的環(huán)境色彩能引起顧客產(chǎn)生不同的聯(lián)想和不同的心理感受,激發(fā)顧客潛在的消費(fèi)欲望。4.店內(nèi)色彩設(shè)計(jì)(四)門店內(nèi)部設(shè)計(jì)的其他要素銷售場所的光線可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場,使購物場所形成明亮、愉快的氣氛,可以使商品鮮艷奪目、五光十色,引起顧客的購買欲望。光線暗淡,商場會顯得沉悶壓抑;而光線過強(qiáng),又會使顧客感到暈眩,使售貨員視力緊張,易出差錯。5.店內(nèi)照明設(shè)計(jì)音樂是創(chuàng)造商場氣氛的有效途徑,影響著消費(fèi)者情緒和營業(yè)員的工作態(tài)度。背景音樂要選擇旋律輕柔舒緩的,以營造溫馨的氣氛,不要播放節(jié)奏強(qiáng)烈的打擊樂、迪斯科等,以免影響顧客的情緒,打亂售貨員的工作節(jié)奏。6.店內(nèi)音樂設(shè)計(jì)(四)門店內(nèi)部設(shè)計(jì)的其他要素商場內(nèi)顧客流量大,空氣易污濁,為了保證空氣清新,應(yīng)注意通風(fēng)設(shè)施的建設(shè)。營業(yè)場所的溫度對顧客和商品保管都有影響,商場也應(yīng)考慮空調(diào)設(shè)施的建設(shè)。一般而言,空調(diào)本身只有通風(fēng)和調(diào)節(jié)溫度功能,但有的空調(diào)設(shè)備還有空氣凈化、滅菌功能。選用合適的空調(diào),可以改善營業(yè)場所的環(huán)境質(zhì)量,可以為顧客提供一個舒適、清新的購物環(huán)境。7.通風(fēng)調(diào)溫設(shè)計(jì)(四)門店內(nèi)部設(shè)計(jì)的其他要素

第四節(jié)商店櫥窗的設(shè)計(jì)店面的櫥窗尺寸主要取決于店鋪類型和門面長度。其長度和寬度的比例一定要符合人的視覺習(xí)慣。一般櫥窗的高、寬比例以1∶1.62為佳,符合人們常說的黃金定律。

第四節(jié)商店櫥窗的設(shè)計(jì)櫥窗陳列的技巧有:(1)注意顏色搭配(2)陳列商品選擇。(3)突出季節(jié)性(4)把陳列焦點(diǎn)集中在顧客目光所及之處(5)不要過分追求藝術(shù)化(6)突出陳列主題。(7)注意配色和燈光(8)陳列要富于變化。

第五節(jié)磁石理論在賣場布局中的運(yùn)用合理的商品布局,一是要按消費(fèi)需求取向靈活配置商品;二是要根據(jù)消費(fèi)者的購買心理趨向做好科學(xué)的商品位置規(guī)劃;三是要運(yùn)用商品布局中的磁石理論,最大限度地吸引顧客,以擴(kuò)大銷售,提高效益。磁石理論是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方,配置合適的商品以促進(jìn)銷售,并能引導(dǎo)顧客逛完整個賣場,以提高顧客沖動購買的比重。磁石點(diǎn)就是顧客的注意點(diǎn),應(yīng)按不同的磁石點(diǎn)來配置相應(yīng)的商品。操作過程如下:1.確定第一磁石點(diǎn)。位于賣場主通道兩側(cè),是顧客必經(jīng)之地,也是商品銷售最主要的地方。主要配置:主力商品、采購力強(qiáng)的商品、購買頻率高的商品等。2.確定第二磁石點(diǎn)。穿插在第一磁石點(diǎn)中間,一段一段地引導(dǎo)顧客向前走,直至走完整個賣場。主要配置:季節(jié)性強(qiáng)的商品、引人注目的商品、同類商品、流通前沿商品等。3.確定第三磁石點(diǎn)。位于賣場中央陳列貨架兩頭的端架位置。主要配置:特價(jià)商品、打折商品、促銷商品等。4.確定第四磁石點(diǎn)。位于賣場中副通道的兩側(cè),是充實(shí)賣場各個有效空間并讓顧客在長長的陳列線中引起注意的位置,因此在商品的配置上主要以單項(xiàng)商品來規(guī)劃。主要配置:流行時(shí)尚商品、廣告商品等。

第六節(jié)賣場布局設(shè)計(jì)與顧客心理1.應(yīng)研究對消費(fèi)者意識的影響2.應(yīng)研究消費(fèi)者的無意注意3.應(yīng)考慮商品的特點(diǎn)和購買規(guī)律4.應(yīng)盡量延長消費(fèi)者在賣場逗留的時(shí)間請每個小組完成商店櫥窗展示情況與商品貨位分布的調(diào)查作業(yè)（1）每組選擇一種業(yè)態(tài)商店進(jìn)行櫥窗展示調(diào)查,以及對商品貨位分布的調(diào)查。（2）指出所調(diào)查的商店櫥窗與商品貨位分布存在的問題,并提出改進(jìn)意見。（3）結(jié)合所學(xué)，完成調(diào)研報(bào)告（1500字以上）和PPT匯報(bào)文件。（4）每組代表在課堂上闡述各自的調(diào)研報(bào)告PPT。步驟及要求零售商品管理與采購RetailProductManagementandProcurement基本知識1操作指導(dǎo)234主要內(nèi)容大家來討論5知識拓展團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練第一節(jié)大家來討論“生鮮超市”成為“新零售”布局重點(diǎn)京東首家生鮮超市7FRESH近日正式開業(yè)，計(jì)劃未來3到5年在全國鋪設(shè)超過1000家門店。加上阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、蘇寧的蘇鮮生、美團(tuán)的掌魚生鮮等，“新零售門店”開始扎堆出現(xiàn)，并在創(chuàng)新模式甚至價(jià)格上互相“叫板”。以盒馬為例，除了快速在全國各大城市開店，盒馬還將大幅拓展商品品類，并在全國乃至全球建立自己的種植、養(yǎng)殖、捕撈基地，推出盒馬超級用戶體系，在線上推出7×24小時(shí)服務(wù)等。從2018年開始，盒馬不單單是一家生鮮電商，而是滿足消費(fèi)者即時(shí)服務(wù)的生活品類電商，核心模式線下是引流、體驗(yàn)，線上是真正的銷售。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在消費(fèi)升級的大背景下，2018年“類盒馬”的門店會越來越多。而盒馬從最初的生鮮不斷探索到更多消費(fèi)領(lǐng)域，預(yù)示了在新的一年里，零售市場將出現(xiàn)更多創(chuàng)新。資本的爭相入局，讓目前以生鮮超市為代表的新零售火藥味十足。分析認(rèn)為，目前新零售在一線城市的競爭還遠(yuǎn)未到紅海的格局，而且還有大片的二線城市尚待挖掘，市場仍有很大機(jī)會和空間?！吧r超市”爭奪戰(zhàn)升級，已經(jīng)成為新零售領(lǐng)域的現(xiàn)象級話題，新零售到底新在哪？扎堆出現(xiàn)后未來又將何去何從？

請思考：請大家談?wù)摲治鰢鴥?nèi)零售巨頭們?yōu)楹稳绱酥匾暽r？第一節(jié)大家來討論第二節(jié)

基本知識商品管理是零售經(jīng)營者在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn),經(jīng)營數(shù)量和種類正確的商品并保持適當(dāng)庫存水平的過程。對顧客而言,零售企業(yè)經(jīng)營商品的種類、品質(zhì)、數(shù)量、價(jià)格、式樣、花色品種、營業(yè)時(shí)間、銷售服務(wù)等,決定了他們是否愿意到某一商店購物。對零售商而言,商品管理問題,如向顧客提供哪種類型的商品,如何進(jìn)行科學(xué)合理的商品組合等,決定了顧客到該商店能否買到令其滿意的商品,決定了企業(yè)能否獲得合理的經(jīng)營利潤。零售企業(yè)在經(jīng)營過程中必須進(jìn)行商品類型的選擇,了解不同類別商品的特點(diǎn)。（一）商品管理一、品類管理的定義品類管理作為商品管理的內(nèi)容之一,其概念起源于美國食品工業(yè)協(xié)會,歐洲最大的品類管理解決方案供應(yīng)商英國GALLERIA公司認(rèn)為:品類管理是一項(xiàng)能夠推進(jìn)現(xiàn)代化零售業(yè)提高競爭力的技術(shù)。作為“高效消費(fèi)者回應(yīng)”的重要策略之一,品類管理的目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求,同時(shí)促進(jìn)某類商品的整體銷售和盈利。第二節(jié)

基本知識在傳統(tǒng)的商業(yè)活動中，品牌為供應(yīng)商的經(jīng)營核心，所有的經(jīng)營活動都是以品牌營銷為主，從商品的開發(fā)、定價(jià)、促銷活動、銷售狀況分析及市場調(diào)查都以品牌為中心。零售商的經(jīng)營則是以其店鋪的銷售情況來決定商品組合及陳列擺設(shè)的調(diào)整。供應(yīng)商及零售商以品牌或店鋪為中心來決定其經(jīng)營策略，因此在收集產(chǎn)品信息時(shí)難免會有所遺漏。品類管理則為零售商和供應(yīng)商提供了另一個經(jīng)營方向，通過品類管理來主導(dǎo)經(jīng)營活動必須要求零售商和供應(yīng)商密切協(xié)作，打破以往各自為政甚至互相對立的情況，以追求更高利益的雙贏局面。第二節(jié)

基本知識二、品類的劃分

品類是指一組被消費(fèi)者了解的可以相互關(guān)聯(lián)的、可以管理的、特定商品的組合。品類包括次品類、大分類、中分類、小分類等。要確定高效的品種組合,先要對商品的品類進(jìn)行明確的定義,這也是進(jìn)行品類管理的第一個步驟。在品類管理過程中,大型賣場一般將自己的品類結(jié)構(gòu)分為四個層次,即先設(shè)置部組,在部組下設(shè)大類、中類、小類,每一種商品都分別歸屬于不同的品類。第二節(jié)

基本知識一、部組類二、大分類大分類是從部組中細(xì)分出來的類別。其分類標(biāo)準(zhǔn)主要有:(1)按商品功能與用途劃分。如在冷凍冷藏這個部組下,可分出乳制品、奶飲料等大分類。(2)按商品產(chǎn)地劃分。如在畜產(chǎn)品這個部組下,可細(xì)分出國產(chǎn)水果與進(jìn)口水果的大分類。部組是最粗線條的分類。部組的主要標(biāo)準(zhǔn)是商品特征,如酒類、飲料、休閑食品、雜貨、冷凍冷藏、自制熟食、面包、農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品分類。三、中分類中分類是將大分類進(jìn)一步細(xì)化所分出來的類別。如休閑食品部組下的餅干大類,按照其口味可以劃分為咸味餅干、甜味餅干、原味餅干、加味餅干、營養(yǎng)餅干、點(diǎn)心類等;糖果、零食大類也可以分為肉干肉松、糖果巧克力、膨化食品等;按照制作方法的不同可以將熟食大類分為煎炸、燒烤、鹵和蒸。四、小分類小分類是商品分類中最底層的管理單位,在小類下面就是單品管理。沃爾瑪冷食大類下的小菜中類又可以分為海產(chǎn)小菜、豆腐小菜、蔬菜小菜、熟肉小菜、其他小菜等;點(diǎn)心類的飲料中類又可以分為各個品牌的果汁和汽水等小類;水果大類中的本地水果中類又可以分為堅(jiān)果類、柑橘類、瓜類、漿果類和熱帶水果等。在小類下是單品管理。通過這樣的分類,商品的類別管理劃分得極其詳細(xì),有利于商品陳列和促銷。每一次商品促銷都可依據(jù)不同部類下的不同商品進(jìn)行不同方式的促銷,為商品銷售額的提高奠定良好的基礎(chǔ)。第二節(jié)

基本知識三、品類角色

在定義品類角色時(shí),需要考慮品類對商店的重要性、對目標(biāo)購物群的重要性以及對品類發(fā)展的重要性。不同的品類因?yàn)槠浣巧牟煌?應(yīng)在產(chǎn)品組合、貨架安排、定價(jià)及促銷方面采取不同的策略。在長期的經(jīng)營實(shí)踐中,為了方便商品的組合管理,大型賣場將自己的商品按不同的標(biāo)準(zhǔn)分成不同的類型,定義了不同的品類角色劃分標(biāo)準(zhǔn)商品類別劃分標(biāo)準(zhǔn)商品類別按銷售情況暢銷商品

按顧客對商品的選擇程度便利品平銷商品

選購品滯銷商品

特殊品按價(jià)格和質(zhì)量高檔按商品銷售比重及其在商場銷售中的作用主力商品中檔關(guān)聯(lián)商品低檔按商品耐久性耐用商品輔助商品易耗商品

第二節(jié)

基本知識

1.品類組合的定義：高效的品類組合是零售企業(yè)進(jìn)行品類管理的一個重要組成部分,目的是增加商品的多樣性,降低商品的重復(fù)性。四、品類組合

第二節(jié)

基本知識2.品類組合策略：品類組合策略是品類管理的根本。零售企業(yè)在實(shí)施品類管理時(shí),品類組合策略的選取必須依據(jù)自身的定位、目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場。3.品類組合優(yōu)化：零售企業(yè)要優(yōu)化品類組合必須和供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)作。4.新品引進(jìn)：隨著科技的進(jìn)步,市場上幾乎每時(shí)每刻都會有新的產(chǎn)品出現(xiàn),人們的消費(fèi)喜好和市場熱點(diǎn)都在不斷變化。因此,零售企業(yè)在激烈的市場競爭中經(jīng)常需要調(diào)整品類結(jié)構(gòu)或開發(fā)新的品種,根據(jù)市場的變化及時(shí)引進(jìn)新的商品。某些零售商優(yōu)化品類組合后又持續(xù)大量地引進(jìn)商品,致使品類組合重新趨于混亂。因此,在引進(jìn)新品時(shí),首先要考慮以下五個因素:(1)品類角色。如目標(biāo)性的品類需要確保其多樣性,但便利性品類只需要銷售主要品種。(2)產(chǎn)品特點(diǎn)。如產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價(jià)格比、消費(fèi)者測試、盈利能力、銷量潛力等。(3)市場支持。如媒體投入、樣品派發(fā)、消費(fèi)者教育、公關(guān)活動等。(4)店內(nèi)推廣活動。如店內(nèi)促銷、店內(nèi)廣告等。(5)供應(yīng)商評價(jià)。供應(yīng)商過去3個月的店內(nèi)銷售業(yè)績、該品牌或相關(guān)品牌過去3個月的店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力和付款期。第二節(jié)

基本知識以沃爾瑪為例,有自己的一套新品引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。沃爾瑪對其品類的角色定位主要是從自己店鋪業(yè)態(tài)定位出發(fā)的。購物廣場側(cè)重為市民提供“一站式購物”。面包熟食、新鮮果蔬、肉類海鮮、冷凍食品、服飾服裝等都屬質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大眾商品。而山姆會員商店是專門向會員提供服務(wù)的倉儲式購物商店,主要商品是高科技產(chǎn)品、高檔生活用品、進(jìn)口食品及特別為會員開發(fā)的自有品牌商品等。在社區(qū)店里,主要提供的是日常用品。沃爾瑪?shù)男缕芬M(jìn)流程為:1)確定品類角色適合店鋪的業(yè)態(tài)定位;2)考察新品的特點(diǎn);3)初評新品的廣告宣傳、贊助等項(xiàng)目;4)進(jìn)行市場推廣活動;5)進(jìn)行供應(yīng)商能力評估。第二節(jié)

基本知識5.品類管理成為新零售的核心競爭力移動互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者希望獲得個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，目前零售業(yè)已真正發(fā)展到以消費(fèi)者為中心的買方市場。零售企業(yè)內(nèi)的每一位從業(yè)人士，都必須始終高度重視消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的購物行為日益復(fù)雜，這就要求零售企業(yè)能跟上當(dāng)前和未來的發(fā)展趨勢，提供高度響應(yīng)和靈活的品類管理平臺。只有這樣才能滿足復(fù)雜的全渠道零售需求，支撐新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。第二節(jié)

基本知識1.本地化及全球化選品繁忙的現(xiàn)代生活催生了消費(fèi)者對購物便利性的要求，無論是購物模式還是商品組合，在越來越多的選擇面前，零售商需要在選品方面進(jìn)行一定的差異化，更好地吸引消費(fèi)者，進(jìn)行本地化及全球化選品，快速滿足不斷變化的市場需求。2.大數(shù)據(jù)發(fā)揮關(guān)鍵作用企業(yè)需要充分挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)的流量、變化和速度，進(jìn)而形成有市場價(jià)值的信息，然后再將此類信息用于深入了解消費(fèi)偏好，進(jìn)行顧客群體細(xì)分并幫助理清推動消費(fèi)需求的行為。企業(yè)只有及時(shí)了解了消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求趨勢，才能更好地進(jìn)行新品引進(jìn)、優(yōu)化選品和布局，并制定出更具針對性的營銷策略，提升企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。第二節(jié)

基本知識3.空間優(yōu)化及場景打造當(dāng)前，市場對本地化/全球化選品和個性化需求程度要求越來越高，這對品類管理提出了更多的功能要求。通過多個數(shù)據(jù)來源深入了解市場，并將這些市場信息轉(zhuǎn)化為本地化/全球化的選品方案，自動為各門店針對性地生成貨架排面圖或場景組合陳列展示圖。而由貨架驅(qū)動的供應(yīng)鏈可以保證庫存和貨架使用率，門店訂貨和補(bǔ)貨也由貨架圖驅(qū)動。在新零售時(shí)代，消費(fèi)者的主導(dǎo)性越來越強(qiáng)，唯品牌、唯利潤的時(shí)代已經(jīng)過去，真正進(jìn)入了以消費(fèi)者為中心的品類時(shí)代。而品類時(shí)代最顯著的特征就是門店需要從顧客的需求出發(fā)去思考，通過優(yōu)化品類、優(yōu)化品牌、優(yōu)化商品，與消費(fèi)者建立深度連接，讓商品自己會說話。第二節(jié)

基本知識4.有效支撐全渠道運(yùn)營對大部分消費(fèi)者來說其實(shí)并沒有特別明確的渠道偏好，他們所中意的只是適合自身需要的便捷購物體驗(yàn)，比如滿足自身囤貨、補(bǔ)貨和即時(shí)需求的購物行為。渠道之間的模糊化導(dǎo)致門店業(yè)態(tài)間的區(qū)別也不再那么清晰。因此，門店貨架圖有必要針對具體門店的特定需求，優(yōu)化排面和貨架數(shù)量；單品的補(bǔ)貨和更換也要保持較高的效率，能滿足全渠道零售需求的品類管理平臺將能支持店內(nèi)揀貨和移動技術(shù)應(yīng)用，并保持門店較高的合規(guī)性。而門店展示（最小值）和貨架能力（最大值）將驅(qū)動準(zhǔn)確的最大/最小值訂貨流程，并設(shè)置安全庫存系數(shù)，優(yōu)化發(fā)往門店的庫存。第二節(jié)

基本知識5.無縫的數(shù)字供應(yīng)鏈為了在全新的時(shí)代贏得先機(jī)，零售商需要以更快的速度了解、預(yù)測消費(fèi)者行為。有關(guān)消費(fèi)者購物內(nèi)容、原因、地點(diǎn)、方式和時(shí)間的信息將幫助零售商更好地從消費(fèi)者的角度考量自身經(jīng)營。這就要求零售商具備高度響應(yīng)和靈活的品類管理平臺，加快決策過程，進(jìn)行快速的策略轉(zhuǎn)變。6.驅(qū)動新零供關(guān)系建設(shè)當(dāng)前零供關(guān)系在中國存在嚴(yán)重的失衡問題，目前的中國零售業(yè)不是消費(fèi)者導(dǎo)向，而是供應(yīng)商利益導(dǎo)向，供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，這樣的情況不僅滋生腐敗，而且造成中國零售業(yè)當(dāng)前一直存在兩個嚴(yán)重的問題，第一個是同質(zhì)化嚴(yán)重，第二個是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn)。因此，零售業(yè)必須回歸到零售的本質(zhì)上來，圍繞消費(fèi)者需求打造商品力，通過新零售品類管理大力發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，改善商品研發(fā)滯后、自有品牌占比低、同質(zhì)化競爭的問題，建設(shè)共生共榮的新零供關(guān)系。第二節(jié)

基本知識第二節(jié)

基本知識（二）商品陳列(一)品類陳列空間(二)商品陳列的原則(三)商品陳列的基本方法(一)品類陳列空間品類陳列空間是指每個產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有的貨架空間。度量貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。第二節(jié)

基本知識(1)貨架的視覺效果,一般在視線水平線而且伸手可及的范圍內(nèi),其銷售效果最好。(2)產(chǎn)品陳列的高度對于銷售有決定性的影響,一般理想的高度應(yīng)由地面起向上80厘米~130厘米。(3)擺放產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽應(yīng)易于查閱,以便于消費(fèi)者獲得價(jià)格情報(bào)和商品參數(shù),并有助于產(chǎn)品的補(bǔ)充與陳列。(4)貨架的POP硬卡伸出貨架,標(biāo)出產(chǎn)品特性和價(jià)格,可以增強(qiáng)促銷效果。在進(jìn)行貨架布局時(shí)要注意以下幾個問題:(二)商品陳列的原則商品陳列是指將具有促進(jìn)銷售性質(zhì)的商品擺放在適當(dāng)?shù)奈恢?目的是創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會,從而提高銷售業(yè)績。其基本原則包括:(1)便于選購原則

(2)先進(jìn)先出原則

(3)放滿陳列原則

(4)確保安全原則第二節(jié)

基本知識連鎖門店賣場的商品成千上萬,如何使顧客較容易地判斷什么商品在什么部位,便于顧客選購,這是商品陳列時(shí)必須解決的問題。因此,大中型連鎖門店賣場應(yīng)做好三個方面工作。首先,應(yīng)有鮮明的貨位分布圖和導(dǎo)購標(biāo)志牌,使顧客一進(jìn)賣場就能迅速找到商品。其次,商品的陳列分類有序,標(biāo)志明確,能讓顧客充分了解自己所需商品的規(guī)格、產(chǎn)地、質(zhì)量等。最后,盡量避免顧客所偏愛的商品置于過高或過低的貨架上,以方便顧客選購。(1)便于選購原則(2)先進(jìn)先出原則先進(jìn)先出是指在陳列時(shí)先把原有的商品取出來,然后放入補(bǔ)充的新商品,再在該商品前面陳列原有的商品。因?yàn)轭櫩涂偸琴徺I靠近自己的前排商品,如果不是按照先進(jìn)先出的原則來進(jìn)行商品的補(bǔ)充陳列,那么陳列在后排的商品會永遠(yuǎn)賣不出去。門店的大多數(shù)商品尤其是食品都有保質(zhì)期,消費(fèi)者會很重視商品出廠的日期,用先進(jìn)先出法來進(jìn)行商品的補(bǔ)充陳列,可以在一定程度上保證顧客買到商品的新鮮性,這也是保護(hù)消費(fèi)者利益的重要方法。(3)放滿陳列原則貨架上的商品必須經(jīng)常充分地放滿陳列,空蕩蕩的貨架會讓顧客產(chǎn)生門店經(jīng)營狀況不佳的感覺,使顧客失去對所購商品的安全感,購買熱情就會大大降低,從而影響門店的銷售業(yè)績。因此,連鎖門店應(yīng)盡可能縮短商品庫存時(shí)間,做到及時(shí)上柜、盡快陳列,以飽滿美觀的貨架來吸引顧客,達(dá)到最好的銷售效果。(4)確保安全原則商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演,做整箱展示時(shí),既要考慮適當(dāng)高度以保持吸引力,也要顧及其穩(wěn)固性。整箱展示時(shí),應(yīng)把打開的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上,從最上層開始更換空箱以確保安全。第二節(jié)

基本知識(三)商品陳列的基本方法由于連鎖經(jīng)營所涉及的行業(yè)、業(yè)態(tài)和商品等的不同,連鎖門店商品陳列的方法較多,但歸納起來主要有以下八類:(1)整齊陳列法：這是指將單個商品整齊地堆積起來進(jìn)行商品陳列。

(2)不規(guī)則陳列法：把各個中央陳列貨架的擱板形成錯位安排來進(jìn)行商品陳列,使顧客產(chǎn)生一種新鮮感和錯覺,認(rèn)為中央陳列貨架內(nèi)的商品又有了新的變化,從而吸引顧客選購商品。

(3)隨機(jī)陳列法：隨機(jī)陳列法是將商品隨機(jī)堆積的方法,給人一種仿佛是將商品陳列于筐中的感覺。(4)盤式陳列法：盤式陳列法是把非透明包裝(如飲料、啤酒、調(diào)味品等的包裝箱)的上部切除(可用斜切方式),將包裝箱的底部留下來作為商品陳列的托盤,以顯示商品包裝的促銷效果。第二節(jié)

基本知識(三)商品陳列的基本方法(5)端頭陳列法：端頭是指賣場中雙面的中央陳列架的兩頭,即賣場第三磁石點(diǎn)位置。在賣場中,中央陳列貨架的兩端是顧客流量最大、往返頻率最高的位置,從視角上說,顧客可以從三個方向看見陳列在這一位置的商品。(6)比較陳列法：把相同的商品,按不同規(guī)格、不同數(shù)量予以分類,然后陳列在一起,這種陳列法就叫比較陳列法。(7)懸掛陳列法：將無立體感的扁平或細(xì)長型商品懸掛在帶有固定的或可以轉(zhuǎn)動的專有掛鉤的陳列架上,就叫懸掛陳列。(8)島式陳列法：島式陳列法是指在賣場的進(jìn)口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架,而配置特殊陳列用的展臺陳列商品。第二節(jié)

基本知識商品采購是指零售企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售,以市場消費(fèi)需求為依據(jù),向其他生產(chǎn)企業(yè)或流通企業(yè)購買商品的一種經(jīng)營活動。商品采購業(yè)務(wù)作為零售活動的起點(diǎn),是零售企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),直接關(guān)系到零售企業(yè)的經(jīng)營效益。(一)商品采購的原則：第二節(jié)

基本知識商品采購在企業(yè)經(jīng)營中有十分重要的作用。為了做好商品采購工作,一般可以根據(jù)以下原則進(jìn)行:

(1)“以需定進(jìn)”原則。這是“以顧客為中心”的經(jīng)營理念在采購中的具體表現(xiàn),它要求企業(yè)根據(jù)市場需要采購商品。企業(yè)采購什么商品,采購多少商品,什么時(shí)候采購商品,都取決于市場的需要。(2)“勤進(jìn)快銷”原則。該原則要求企業(yè)采購時(shí)要小批量、多批次、短周期。商品流通企業(yè)的資金相對有限,一旦因某種商品占用了資金,必定會影響其他商品的采購。

(3)“以進(jìn)促銷”原則。它要求企業(yè)發(fā)揮進(jìn)貨的能動作用,不斷開辟進(jìn)貨渠道,刺激商品銷售。(4)“經(jīng)濟(jì)核算”原則。它要求企業(yè)盡可能降低采購成本,擴(kuò)大采購效益。第二節(jié)

基本知識(二)商品采購的方法目前,國內(nèi)零售企業(yè)常見的采購方法主要有以下四種:(1)代銷式采購：代銷式采購是指連鎖企業(yè)先將供應(yīng)商的商品采購到各門店銷售,然后按采購合同約定的結(jié)算時(shí)間和結(jié)算方法,與供應(yīng)商進(jìn)行貨款結(jié)算的一種采購方式。(2)買斷式采購：買斷式采購是指連鎖企業(yè)收到供貨商的商品時(shí),經(jīng)檢驗(yàn)后,符合合同所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),便立即付清全部貨款的采購方式。這是一種購銷關(guān)系比較規(guī)范的采購方法,現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)常采用。這種方法增加了連鎖企業(yè)的資金占用和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),但能以較低的價(jià)格采購商品,利潤空間也較大。(3)訂單式采購：訂單式采購是指連鎖企業(yè)根據(jù)市場情況和銷售經(jīng)驗(yàn),在商品的規(guī)格品種、花色質(zhì)量和數(shù)量時(shí)間等方面明確向供應(yīng)商提出要求,并按單訂貨的方法。(4)招標(biāo)式采購：招標(biāo)式采購是指大型或特大型連鎖企業(yè)定期向全社會公布本企業(yè)的商品采購計(jì)劃和要求,各供應(yīng)商自愿投標(biāo)競爭,連鎖企業(yè)經(jīng)過一定程序選定供應(yīng)商后,再簽訂合同,按合同供貨的方法。第二節(jié)

基本知識商品配置表是把商品陳列的排面在貨架上作最有效的分配,以書面表格形式畫出來。實(shí)際工作中很多超級市場利用電腦來制作、修改和調(diào)整商品配置表,在設(shè)定的區(qū)域內(nèi)配置和陳列什么商品,怎樣配置和陳列,主要是通過商品配置表的運(yùn)用來具體實(shí)施的。1.商品配置表的含義：第三節(jié)操作指導(dǎo)1)商品品項(xiàng)的有效控制;2)商品陳列定位管理;3)商品陳列排面管理;4)暢銷商品保護(hù)管理;5)商品利潤的控制管理;6)超市連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化管理。2.商品配置表的管理功能：第三節(jié)操作指導(dǎo)(1)商品陳列貨架標(biāo)準(zhǔn)化。超級市場所使用的陳列貨架應(yīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化,貨架的標(biāo)準(zhǔn)視每個超市的場地和經(jīng)營者的理念而定,以便對商品進(jìn)行配置與陳列管理時(shí),不至于出現(xiàn)一個門店一種配置或一種陳列的現(xiàn)象,因?yàn)槟菢右捉o顧客造成不信任感。(2)確定商品分類清單。確定哪些是主力商品(其中,哪些是盈利商品,哪些是暢銷商品),哪些是輔助商品,哪些是形象商品,哪些是消費(fèi)量大的商品,哪些是購買頻率高的商品等。(3)單項(xiàng)商品資料卡的設(shè)立。每一個單品項(xiàng)商品都要設(shè)立資料卡,如商品的品名、規(guī)格、尺寸、重量、包裝材料、進(jìn)價(jià)、售價(jià)、供貨量等。(4)配備商品配置實(shí)驗(yàn)架。配備商品配置實(shí)驗(yàn)架供采購部人員或貨架管理員在制作商品配置表時(shí)進(jìn)行試驗(yàn)性的陳列。3.制作商品配置表的準(zhǔn)備工作：第三節(jié)操作指導(dǎo)(1)通過消費(fèi)者需求調(diào)查,決定要賣什么商品、使用多大的賣場以及賣場的形狀。(2)對決定要賣的商品進(jìn)行分類,并把商品面積分配給商品大類、中類,使每一類商品都在賣場中占有一定的面積比例。(3)根據(jù)商品的關(guān)聯(lián)性、需求特征、能見度等因素,決定每一類商品的平面位置,制作商品平面配置圖。(4)根據(jù)商品的平面位置配備陳列設(shè)備,使其與前場設(shè)備、后場設(shè)備構(gòu)成一個有機(jī)整體。(5)收集商品品項(xiàng)資料,包括價(jià)格、規(guī)格、尺寸、成分、包裝材料、顏色、需求程度、毛利、周轉(zhuǎn)率等,并決定經(jīng)營品項(xiàng)。(6)用商品布局表詳細(xì)列出每一個單品項(xiàng)商品的空間位置。有一個貨架、柜臺就應(yīng)有一張商品布局表,如賣場有陳列設(shè)備20臺,就應(yīng)有20張商品布局表。貨架標(biāo)準(zhǔn)是:高180厘米,長90厘米,寬45厘米,五層陳列面。4.商品配置表的制作程序：第三節(jié)操作指導(dǎo)商品配置表的調(diào)整包括:(1)每月銷售情況的分析;(2)應(yīng)季應(yīng)節(jié)商品的銷售預(yù)測;(3)滯銷商品的淘汰;(4)暢銷商品的調(diào)整和新商品的導(dǎo)入;(5)商品配置表的最后修訂。5.商品配置表的調(diào)整：第三節(jié)操作指導(dǎo)第三節(jié)操作指導(dǎo)商品采購業(yè)務(wù)流程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理是連鎖經(jīng)營管理的基本特征,采購業(yè)務(wù)流程的規(guī)范化與程序化是連鎖企業(yè)采購系統(tǒng)高效運(yùn)作的基本保證。采購業(yè)務(wù)流程是采購計(jì)劃的具體執(zhí)行程序,也是連鎖企業(yè)與供應(yīng)商開展交易活動的規(guī)范程序,每一個程序包括采購業(yè)務(wù)中連鎖企業(yè)與供應(yīng)商雙方的權(quán)利與義務(wù)。其具體業(yè)務(wù)流程如圖第三節(jié)操作指導(dǎo)(一)確定采購計(jì)劃連鎖企業(yè)商品采購業(yè)務(wù)以商品采購計(jì)劃為主要依據(jù)。因此,確定采購計(jì)劃是商品采購業(yè)務(wù)流程的起點(diǎn)。制訂商品采購計(jì)劃應(yīng)著重抓好以下四個方面的工作：(1)采購什么,即采購的商品項(xiàng)目,這是在對收集到的市場信息進(jìn)行分析研究后確定的。

(2)采購多少,即采購的數(shù)量。確定采購數(shù)量不僅要決定采購總量,而且應(yīng)該考慮采購批量,這關(guān)系到銷售成本和經(jīng)營效益。(3)何時(shí)采購,這是指雙方正式簽訂采購合同的時(shí)機(jī),主要應(yīng)考慮所采購商品價(jià)格的變化。(4)何地采購,即商品的貨源問題。連鎖企業(yè)貨源主要包括兩個方面:一方面是指商品的產(chǎn)地及來源,如是原裝進(jìn)口還是國內(nèi)組裝,蔬菜水果是否來自原產(chǎn)地;另一方面是指供應(yīng)商是制造商還是批發(fā)商,從制造商方直接進(jìn)貨,商品價(jià)格較低但通常距離較遠(yuǎn),運(yùn)輸費(fèi)用較高,而從批發(fā)商方間接進(jìn)貨,商品價(jià)格較高但通常距離較近,采購費(fèi)用較低。連鎖企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡利弊后進(jìn)行合理選擇。(二)尋找供應(yīng)商與供應(yīng)商報(bào)價(jià)這是連鎖企業(yè)采購流程中緊密聯(lián)系的兩個環(huán)節(jié)。連鎖企業(yè)可通過三個途徑來尋找供應(yīng)商:一是建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺,把企業(yè)計(jì)劃采購的商品品種、數(shù)量和要求等在網(wǎng)頁上公布于眾;二是通過報(bào)紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體公布采購內(nèi)容和要求;三是通過信函、電話和傳真等方式來尋找供應(yīng)商。有合作意圖的供應(yīng)商在明確了連鎖企業(yè)的采購要求后,就會根據(jù)企業(yè)實(shí)際和市場動態(tài)向連鎖企業(yè)提交報(bào)價(jià)單。第三節(jié)操作指導(dǎo)由于連鎖企業(yè)采購總量多,往往會吸引眾多供應(yīng)商報(bào)價(jià),但供應(yīng)商良莠不齊,要想有效地執(zhí)行采購計(jì)劃,選擇合格的供應(yīng)商是關(guān)鍵。主要應(yīng)考慮以下六個因素:第三節(jié)操作指導(dǎo)(1)貨源可靠程度：主要分析供應(yīng)商的商品供應(yīng)能力和商品供應(yīng)信譽(yù)情況,弄清供應(yīng)商是否有能力提供滿足采購商品的花色品種、規(guī)格及數(shù)量等要求,以及以往交易中的信譽(yù)和履約等情況。(2)商品質(zhì)量和價(jià)格。主要分析供貨商的商品質(zhì)量是否穩(wěn)定可靠,是否與消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需要相符,商品包裝是否美觀大方及牢固等。在價(jià)格上是否達(dá)到預(yù)計(jì)毛利率水平,該價(jià)格是否為消費(fèi)者和企業(yè)所接受,質(zhì)價(jià)是否相符,有無優(yōu)惠條件等。(3)供應(yīng)商結(jié)算條件。包括結(jié)算方式是否靈活方便及有利于己方(如延期付款等)。1.選擇供應(yīng)商應(yīng)考慮的因素(三)確定可選擇的供應(yīng)商(三)確定可選擇的供應(yīng)商第三節(jié)操作指導(dǎo)(4)供應(yīng)商服務(wù)條件。包括周到的購貨服務(wù),如代發(fā)運(yùn)、代辦理各種手續(xù)、按客戶要求改包裝等,還有完善的售后服務(wù),特別是采購一些技術(shù)含量較高的商品,應(yīng)選擇能提供配套服務(wù)的供應(yīng)商。(5)供應(yīng)商其他條件。包括路途遠(yuǎn)近、交通是否便利、運(yùn)輸方式是否合理、進(jìn)貨費(fèi)用高低、交貨的準(zhǔn)確率等。(6)促銷支持。如供應(yīng)商是否利用當(dāng)?shù)氐男麄髅浇樽錾唐窂V告,能否派促銷人員和技術(shù)人員到門店提供促銷服務(wù)等。(三)確定可選擇的供應(yīng)商第三節(jié)操作指導(dǎo)2.選擇供應(yīng)商的程序供應(yīng)商的選擇是一項(xiàng)復(fù)雜的、涉及面較廣的工作,應(yīng)按一定的工作程序進(jìn)行。(1)建立供應(yīng)商選擇和評估小組。(2)全面收集供應(yīng)商資料。(5)綜合評價(jià)并確定供應(yīng)商。(4)通過對供應(yīng)商的調(diào)查和實(shí)地考察,逐項(xiàng)評估供應(yīng)商的履行能力,并進(jìn)行評估打分。(3)列出評估因素及確定權(quán)重。(四)交易條件談判第三節(jié)操作指導(dǎo)連鎖企業(yè)根據(jù)一定程序確定了可供選擇的供應(yīng)商后,就應(yīng)與供應(yīng)商就交易條件開展進(jìn)一步協(xié)商。一般情況下交易條件主要包括:付款方式及條件、交貨期及逾期交貨的賠償條件、用料及檢驗(yàn)、用錯料的賠償條件、品質(zhì)檢驗(yàn)不合格的賠償條件、數(shù)量及數(shù)量折扣、保險(xiǎn)費(fèi)支付、商品包裝、運(yùn)輸方式及費(fèi)用支付、稅項(xiàng)負(fù)擔(dān)和售后服務(wù)等。(四)交易條件談判第三節(jié)操作指導(dǎo)一是交易談判的基本原則是雙贏,既要使己方作出最少讓步而獲得最大收益,同時(shí)又能使對方滿意;二是談判前要做好充分準(zhǔn)備,如明確己方的責(zé)任及可承擔(dān)的極限,明確要達(dá)到的目的,分析對方的有利和不利條件,認(rèn)清對方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,了解對方的要求,了解對方談判代表的背景三是選擇對己方有利的談判地點(diǎn)、談判環(huán)境和談判時(shí)間;四是靈活運(yùn)用各種談判技巧,如拖延法、速戰(zhàn)法、最后出價(jià)法、拋磚引玉法等。交易條件談判應(yīng)注意四個方面問題:(五)簽訂采購合同第三節(jié)操作指導(dǎo)采購合同是連鎖企業(yè)和供應(yīng)商在采購談判達(dá)成一致的基礎(chǔ)上,雙方就交易條件、權(quán)利義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容簽訂的具有法律效力的契約文件,是雙方執(zhí)行采購業(yè)務(wù)活動的基本依據(jù)。經(jīng)過交易條件談判,雙方在達(dá)成一致、明確權(quán)利義務(wù)關(guān)系的前提下,應(yīng)簽訂采購合同,以保證采購活動正常、穩(wěn)定地進(jìn)行,用法律手段來保護(hù)企業(yè)利益。(六)供應(yīng)商管理第三節(jié)操作指導(dǎo)連鎖企業(yè)一般都擁有成百上千家供應(yīng)商,而且由于商品更新?lián)Q代,供應(yīng)商變動也比較頻繁,這就需要對供應(yīng)商進(jìn)行統(tǒng)一管理。供應(yīng)商管理應(yīng)著重做好以下四個方面的工作:(1)對供應(yīng)商進(jìn)行分類與編碼。分類一般可按產(chǎn)品來進(jìn)行,以便于管理。比較簡便的編碼方法是用4位數(shù)碼,第一位為商品大類代碼,后三位為供應(yīng)商代碼。若用更細(xì)的分類碼,其編號原則也是一個供應(yīng)商一個代碼。(2)建立供應(yīng)商檔案。將每一個供應(yīng)商基本資料歸檔,如公司名稱、地址、電話、負(fù)責(zé)人、營業(yè)證件號、注冊資本金、營業(yè)資料等。(3)建立供應(yīng)商商品臺賬。為了加強(qiáng)商品管理,連鎖企業(yè)應(yīng)為每一個供應(yīng)商供應(yīng)的商品建立臺賬,其主要內(nèi)容包括商品代碼、商品名稱、規(guī)格、單位、進(jìn)貨量、銷售額、進(jìn)價(jià)、售價(jià)和供應(yīng)商代碼等,并定期統(tǒng)計(jì)分析供應(yīng)商的銷售狀況,列出各供應(yīng)商銷售額排行榜,作為今后采購談判的重要依據(jù)。(六)供應(yīng)商管理第三節(jié)操作指導(dǎo)(4)供應(yīng)商的評價(jià)。為了正確地評價(jià)供應(yīng)商,連鎖企業(yè)可按一定標(biāo)準(zhǔn)將供應(yīng)商分為A、B、C、D類,實(shí)施分類管理,以便抓住重點(diǎn),兼顧一般,做好供應(yīng)商的管理工作。供應(yīng)商評價(jià)表如表連鎖企業(yè)按上表對供應(yīng)商進(jìn)行綜合評分后,就應(yīng)對供應(yīng)商的基本情況進(jìn)行研究,分析原因,并結(jié)合本企業(yè)實(shí)際情況提出有效的管理措施。一般來說,A類供應(yīng)商表現(xiàn)好,發(fā)展?jié)摿Υ?是企業(yè)的重點(diǎn)管理對象,應(yīng)在資金、場地、銷售和信息等方面給予大力支持,以形成良好合作關(guān)系;B類和C類供應(yīng)商存在一定的問題,影響連鎖企業(yè)的經(jīng)營管理,連鎖企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商一起共同分析原因,尋找對策,幫助供應(yīng)商提高經(jīng)營管理水平,盡可能使它們向A類轉(zhuǎn)化;對于D類供應(yīng)商,如果沒有特殊原因,一般應(yīng)予淘汰。(七)收貨、驗(yàn)貨和支付貨款第三節(jié)操作指導(dǎo)收貨、驗(yàn)貨和支付貨款是連鎖企業(yè)履行采購合同的三項(xiàng)主要工作。首先,當(dāng)接到供應(yīng)商的發(fā)貨通知后,作為采購方的連鎖企業(yè)要及時(shí)通知配送中心或門店做好準(zhǔn)備工作。其次,配送中心或門店應(yīng)對供應(yīng)商的商品按照約定的規(guī)定和方式進(jìn)行驗(yàn)收,驗(yàn)收合格后,簽發(fā)收貨單,并通知采購和財(cái)務(wù)等部門準(zhǔn)備支付貨款。最后,財(cái)務(wù)部門經(jīng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后,按合同約定向供應(yīng)商支付貨款,并取得相應(yīng)的憑證入賬。國內(nèi)零售行業(yè)自有品牌的發(fā)展第四節(jié)知識擴(kuò)展零售行業(yè)已全面進(jìn)入微利時(shí)代，從百貨、超市到便利店，零售商們?yōu)榭朔l(fā)展局限，提高自身競爭力，正不斷加快PB（自有品牌）商品開發(fā)的步伐。CadentConsulting的一份最新報(bào)告顯示，到2027年，自有品牌的市場銷售份額可能會達(dá)到25.7%，將比目前增長8.0個百分點(diǎn)。1.什么是自有品牌第四節(jié)知識擴(kuò)展零售商自有品牌從19世紀(jì)80年代出現(xiàn)至今已有100多年的歷史，自有品牌的出現(xiàn)是零售業(yè)態(tài)的一項(xiàng)重大創(chuàng)新和發(fā)展。這種經(jīng)營方式被稱之為商業(yè)經(jīng)營的一大變革，已成為全球商業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)。自有品牌（PrivateBrand，簡稱PB），通俗來說自有品牌產(chǎn)品，是指工廠與零售企業(yè)根據(jù)市場需求聯(lián)合研發(fā)，而后由工廠進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)，由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標(biāo)簽、并在自有的商超連鎖門店進(jìn)行營銷的一種產(chǎn)品。一般制造商品牌的商品，大部分超市的平均毛利率大都在15%左右，而自有品牌平均毛利率在28-40%左右。自有品牌商品價(jià)格要比同類商品價(jià)格低10%-30%，而利潤要高出10%-30%。同時(shí)由于自有品牌都是獨(dú)家經(jīng)營，連鎖零售商本身也提升了客戶對其的粘性和忠誠度，也是穩(wěn)定消費(fèi)群體的重要利器之一。自有品牌的經(jīng)營是連鎖零售體系發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模時(shí)所作的必然選擇。2.自有品牌利好零供雙方第四節(jié)知識擴(kuò)展眼下,無論是日漸成熟的實(shí)體商超行業(yè),還是方興未艾的網(wǎng)絡(luò)購物,自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展浪潮已經(jīng)不容忽視。隨著更多零售商、電商的大力開發(fā),自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)廣泛地進(jìn)入人們的日常生活。在經(jīng)濟(jì)勢頭走弱,零售商、電商、供應(yīng)商之間微妙角力,商品價(jià)格不斷上漲的時(shí)代,自有品牌的發(fā)展似乎也迎來了久違的春天。自有品牌產(chǎn)品由零售商和生產(chǎn)商直接合作開發(fā),減少中間環(huán)節(jié),省卻了各種渠道費(fèi)用,這種簡單透明的零供合作方式,已成為解決零供矛盾的重要途徑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，自由品牌依然處于起步階段，銷售占比大多數(shù)為6%以下，自有品牌品項(xiàng)開發(fā)能力不高，但與此同時(shí)，部分企業(yè)已從自有品牌獲益，自有品牌毛利率普遍高于25%。事實(shí)上,零售自有品牌產(chǎn)品在歐美出現(xiàn)已有75年,期間美國經(jīng)歷了三次金融危機(jī),這類產(chǎn)品卻一直未受到影響,發(fā)展至高中低檔都有,目前占超市日用消費(fèi)品的銷售比例,在英國、德國、法國和西班牙已超過40%選擇。2.自有品牌利好零供雙方第五節(jié)知識擴(kuò)展實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經(jīng)營者要革新經(jīng)營觀念——以“主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動零售”;其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，因?yàn)榇藭r(shí)的零售商不僅只是銷售商品，還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗(yàn)、促銷宣傳等一系列復(fù)雜的整體營銷工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)。3.自有品牌發(fā)展的趨勢第五節(jié)知識擴(kuò)展確實(shí)有一些趨勢正在推動零售商將自有品牌作為一個業(yè)務(wù)突破口，這些趨勢包括品牌客戶的忠誠度正在減弱、消費(fèi)者購物行為的變化、以及價(jià)格競爭壓力等，而自有品牌至少可以通過兩種方式緩解價(jià)格競爭壓力，一是提供其他商店里沒有的產(chǎn)品，這樣壓力就會比較弱，甚至可能不存在;二是自有品牌產(chǎn)品來自零售商，成本較低，零售商可以以低于其它品牌產(chǎn)品的價(jià)格出售同類型產(chǎn)品，還能獲得不錯的利潤。3.自有品牌發(fā)展的趨勢第五節(jié)知識擴(kuò)展從目前自有品牌發(fā)展的趨勢來看，可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）頭部企業(yè)及供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)的地方龍頭和中小企業(yè)未來發(fā)展自有品牌的愿意強(qiáng)烈。（2）線上巨頭是未來五年自有品牌發(fā)展的重要推手，例如現(xiàn)在做的比較成功的網(wǎng)易嚴(yán)選，其國內(nèi)首創(chuàng)的ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式對同業(yè)影響深遠(yuǎn)，有力促進(jìn)自有品牌的發(fā)展。（3）未來五年中國自有品牌的發(fā)展與國外的一個顯著差別是銷售渠道的占比不同，未來五年中國自有品牌的增量突破口一定在線上（重點(diǎn)突破口是移動互聯(lián)網(wǎng)）（4）未來中國自有品牌能打敗大品牌的一定是基于ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式、產(chǎn)品質(zhì)量可追溯的、不斷滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是供給和需求高度銜接的藝術(shù)。（5）未來中國自有品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力是個性化的消費(fèi)升級，慢慢脫離工業(yè)化時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式，因?yàn)榱闶凵谈咏M(fèi)者，可以將信息資源介入供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者的個性化需求，讓更多的消費(fèi)者能參與到上游的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和需求定制。3.自有品牌發(fā)展的趨勢第四節(jié)知識擴(kuò)展目前大多數(shù)零售商側(cè)重于發(fā)展低端自有品牌，對供應(yīng)商的壓價(jià)現(xiàn)象非常普遍。而面對如此的壓價(jià)，自有品牌供應(yīng)商只能是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)來努力完成訂單，從而為質(zhì)量問題埋下了隱患。另外，目前國內(nèi)所謂的自有品牌供應(yīng)商，大多數(shù)只是代工企業(yè)，只是希望能夠拿到零售商的訂單完成生產(chǎn)，對產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新缺乏熱情，只是把自己現(xiàn)有的產(chǎn)品換個包裝交付給零售商，或者因?yàn)閴簝r(jià)原因而將低于自己現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的次品換個包裝交付給零售商，對零售商的自有品牌造成巨大的傷害。反觀國際自有品牌供應(yīng)商，他們在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上投入巨大，并不亞于一線品牌商。與他們相比，國內(nèi)自有品牌供應(yīng)商實(shí)在是無法為零售商提供有效的幫助。好的自有品牌供應(yīng)商能夠反向開發(fā)品牌產(chǎn)品，主動向零售商提供關(guān)于產(chǎn)品方面的建議，而不僅僅是更換下包裝。因此，零售商和供應(yīng)商應(yīng)相互扶持、相互培養(yǎng)，才能達(dá)到零供雙贏的目標(biāo)。這也是盒馬所倡導(dǎo)的新零供關(guān)系。線下門店商品組合分析與商品配置表的制作。第五節(jié)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（二）步驟及要求(1)每組選定要調(diào)查的某一品類的商品。(2)實(shí)地調(diào)查線下門店的商品組合與商品陳列情況。(3)各組在調(diào)查基礎(chǔ)上繪制商品組合的圖片與商品配置表。(4)每組代表將繪制的圖片在課堂上展示出來,并要求分析其商品組合的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。(5)每組代表展示所制作的商品配置表,并提出修改意見。步驟及要求第五節(jié)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練零售企業(yè)服務(wù)管理Retailenterpriseservicemanagement新零售下的客戶服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)56主要內(nèi)容顧客糾紛的處理提高顧客滿意度1顧客服務(wù)管理2商店顧客的接待流程34零售企業(yè)服務(wù)第一節(jié)零售企業(yè)服務(wù)一、零售企業(yè)服務(wù)概述企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)是要讓顧客滿意,零售企業(yè)也不例外。當(dāng)顧客的需求無法得到滿足時(shí)就會覺得不滿意,不滿意就會抱怨甚至投訴。抱怨一旦產(chǎn)生,無論是對顧客,還是對企業(yè),都是一件不愉快的事,同時(shí)也是一種損失。而要讓顧客對企業(yè)服務(wù)滿意,就必須了解顧客的服務(wù)需求,根據(jù)顧客需求設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目,并運(yùn)用各種措施來實(shí)施服務(wù)項(xiàng)目,以提高顧客滿意度。

定義：有關(guān)服務(wù)概念的研究最早可追溯到亞當(dāng)·斯密的時(shí)代。市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開始的。1960年,美國市場營銷學(xué)會最先給服務(wù)下的定義為:“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。”這一定義在此后的很多年里一直被人們廣泛采用。但它有一個明顯的缺陷,就是沒有把有形產(chǎn)品和無形服務(wù)區(qū)分開來,因此有形產(chǎn)品也是用于出售并使購買者獲得利益和滿足的。市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對服務(wù)下的定義是:“一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動或利益,它本質(zhì)上是無形的,并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題,它的產(chǎn)生可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品有關(guān),也可能毫無關(guān)聯(lián)?！边@是目前最全面、最能反映服務(wù)內(nèi)涵、本質(zhì)的定義。

（一）服務(wù)概述

(1)服務(wù)是一種勞務(wù)活動。服務(wù)不以實(shí)物形態(tài)存在,而以無形的活動形態(tài)存在。(2)服務(wù)活動是有價(jià)值的。人們得到服務(wù),也要為服務(wù)付費(fèi)。(3)具有功效和利益。服務(wù)提供功效和利益,滿足人們對物質(zhì)和精神產(chǎn)品的需求。(4)服務(wù)有兩種形式:一是與某種產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起的服務(wù);二是純服務(wù),與產(chǎn)品毫無聯(lián)系。

（二）服務(wù)的性質(zhì)（三）零售企業(yè)服務(wù)的分類1.按售貨過程的階段分類(1)售前服務(wù)。售前服務(wù)即在商品出售以前所進(jìn)行的各種準(zhǔn)備工作,目的是向消費(fèi)者傳遞商品信息,引起消費(fèi)者的購買動機(jī)。這一階段的服務(wù)包括商品信息提供、商品整理編配、商品陳列、貨位布局、購物氣氛創(chuàng)造等。(2)售中服務(wù)。在人員服務(wù)的商店中,售中服務(wù)表現(xiàn)為售貨人員在與顧客交易的過程中提供的各種服務(wù),如接待顧客、商品介紹、幫助選購、辦理成交手續(xù)、包裝商品等服務(wù)。(3)售后服務(wù)。售后服務(wù)即商品售出后繼續(xù)為顧客提供的服務(wù)。一般來說,商店向顧客交付了商品,顧客向商店支付了金錢,銷售已基本完成。售后服務(wù)包括:退換商品、送貨、維修、安裝、解決抱怨及賠償、客戶回訪等。2.按投入資源分類(1)物質(zhì)性服務(wù)。物質(zhì)性服務(wù)即通過提供一定的物質(zhì)設(shè)備、設(shè)施為顧客服務(wù)。(2)人員性服務(wù)。人員性服務(wù)即售貨人員、送貨人員、導(dǎo)購人員、咨詢?nèi)藛T等提供的服務(wù)。他們提供的服務(wù)主要是勞務(wù)和信息的服務(wù)。(3)信息服務(wù)。信息服務(wù)即向消費(fèi)者傳遞商店與所提供的商品等方面的信息,使顧客了解商家、了解商品、幫助顧客作出適當(dāng)?shù)馁徺I決策。零售商提供的信息主要有POP廣告、媒體廣告、新聞宣傳、商品目錄、商品貨位、人員介紹等。(4)資金信用服務(wù),資金信用服務(wù)即提供消費(fèi)者信貸,如提供賒銷商品、分期付款、信用卡付款等。3.按顧客需要分類(1)方便性服務(wù)。方便性服務(wù)即為顧客瀏覽選購商品提供便利。這類服務(wù)是任何業(yè)態(tài)的商家都應(yīng)該提供的,也是商店的基本服務(wù),它被用來滿足顧客購物的基本需要。(2)伴隨性服務(wù)。伴隨性服務(wù)即針對顧客在獲得商品的過程中的要求提供服務(wù)。這類服務(wù)與購買商品有直接聯(lián)系,也是商店提供的促銷性質(zhì)的服務(wù)。(3)補(bǔ)充性服務(wù)。補(bǔ)充性服務(wù)即對顧客期望得到的非購買商品的需求提供服務(wù)。這類服務(wù)對顧客購買起著推動作用,輔助商店成功地經(jīng)營,可以說是推銷性的服務(wù)。這類服務(wù)包括:休息室、餐飲室、自動取款機(jī)、寄存物品、電話咨詢、訂貨、照看嬰兒、停車等。這類服務(wù)能有效地吸引顧客,留住顧客,增加顧客在停留時(shí)間內(nèi)的購買機(jī)會,同時(shí)也有助于體現(xiàn)商店的服務(wù)特色,樹立商店的良好形象。1.預(yù)訂購物服務(wù)2.咨詢服務(wù)3.金融服務(wù)4.包裝服務(wù)5.送貨與安裝服務(wù)6.寄送服務(wù)(四)零售企業(yè)服務(wù)的項(xiàng)目7.退換貨服務(wù)8.維修服務(wù)9.形象設(shè)計(jì)服務(wù)10.租賃服務(wù)11.臨時(shí)幼兒托管服務(wù)12.休息室服務(wù)13.連帶銷售服務(wù)第二節(jié)

提高顧客滿意度

(一)樹立“顧客滿意”的服務(wù)目標(biāo)1.“顧客滿意”的價(jià)值2.“顧客滿意”的服務(wù)目標(biāo)(1)走進(jìn)顧客心理,探求顧客期望。(2)顧客滿意始于重視“關(guān)鍵時(shí)刻”?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”是一個重要的服務(wù)管理學(xué)術(shù)語,就是當(dāng)顧客光顧任何一個部門時(shí)的一瞬間,經(jīng)過短暫的接觸,顧客對服務(wù)質(zhì)量,甚至潛在的商品質(zhì)量都有所了解。(二)顧客滿意度的技術(shù)分析1.顧客滿意度的概念

顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的結(jié)果。顧客滿意度體現(xiàn)了顧客滿意的程度,也反映出企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求的效果。2.測量顧客滿意度的重要性(1)有利于測定企業(yè)過去與目前的經(jīng)營質(zhì)量水平,并且有利于分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。(2)了解顧客的想法,發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求,明確顧客的需要、需求和期望。(3)檢查企業(yè)的期望,以達(dá)到顧客滿意和提高顧客滿意度的目標(biāo),有利于制定新的質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)。(4)增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。(5)明確為了令顧客滿意,企業(yè)今后應(yīng)該做什么,是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向。(6)通過衡量顧客滿意度把握商業(yè)機(jī)會。(三)顧客滿意度測量活動的目標(biāo)顧客滿意度取決于顧客對服務(wù)的期望和在組織中的實(shí)際感受。顧客滿意度測量活動應(yīng)明確下列目標(biāo),并據(jù)此建立顧客滿意度測量指標(biāo):1)了解顧客的優(yōu)先要求;2)了解顧客的容忍限度;3)了解企業(yè)的表現(xiàn);4)針對顧客的優(yōu)先要求提出相應(yīng)舉措;5)針對競爭商家作出相應(yīng)的舉措;6)確定改善措施的先后順序。(四)顧客滿意度測評體系的建立1)提出問題;2)采集數(shù)據(jù);3)建立行業(yè)顧客滿意因素體系;4)建立企業(yè)顧客滿意指標(biāo)體系。此外,還要在行業(yè)顧客滿意因素體系中提出對顧客滿意度指數(shù)影響較小的因素,這些對顧客滿意度指數(shù)也有一定的影響。

第三節(jié)顧客服務(wù)管理(一)建立顧客服務(wù)體系1.選定目標(biāo)顧客群2.建立和完善顧客服務(wù)管理制度3.顧客資料的收集整理(1)顧客資料的收集。顧客資料可以運(yùn)用活動的方式來收集,主要方法有:1)在開業(yè)或其他大型的促銷活動中,利用發(fā)放和回收宣傳單來獲取顧客信息,顧客則通過填寫基本資料來兌換紀(jì)念品;2)利用抽獎活動的獎券來收集顧客資料;3)利用累積數(shù)量折扣券來收集顧客資料;4)利用申請會員卡來收集顧客資料;5)利用商圈住戶訪問來收集顧客資料;6)利用社區(qū)的現(xiàn)成資料來收集顧客資料。(2)顧客資料的基本項(xiàng)目。連鎖企業(yè)的顧客資料一般應(yīng)包括以下主要項(xiàng)目:1)家庭住址、人口和通信地址;2)姓名和生日(區(qū)分農(nóng)歷和公歷);3)戶主及其配偶的學(xué)歷、職業(yè)及服務(wù)單位;4)家庭的生活狀態(tài)、信用程度及消費(fèi)嗜好;5)購物習(xí)慣,包括由誰主持購物、購物頻率、購物時(shí)間等。(3)顧客資料的整理。顧客資料的整理主要是對顧客資料的歸類建檔,主要工作如下:1)對收集的資料的篩選;2)檔案資料的設(shè)計(jì),主要是檔案的編號;3)顧客資料的維護(hù)。(二)開展企業(yè)與顧客的聯(lián)誼活動1.開展聯(lián)誼活動的目的1)建立賣場與顧客之間的雙向溝通渠道,以情感來促進(jìn)銷售;2)向顧客提供多元化的信息服務(wù),豐富顧客的日常生活,并增加其惠顧頻率;3)掌握消費(fèi)動態(tài),培養(yǎng)忠實(shí)的長期顧客;4)樹立良好的企業(yè)形象。2.顧客聯(lián)誼活動的主要對象1)有職業(yè)婦女的小家庭或單身家庭;2)收入水平在中等以上,以女性為主;3)無充裕時(shí)間購物者或追求舒適、自由的購物環(huán)境者;4)追求新潮、時(shí)尚者,或注重品質(zhì)和衛(wèi)生、對價(jià)格不太敏感者;5)對家事料理不太在行,希望獲得消費(fèi)咨詢者。3.顧客聯(lián)誼活動的方式(1)顧客意見訪問。主要做法有:設(shè)置意見箱、人員訪問或電話訪問。意見箱可長期設(shè)置,人員及電話訪問則根據(jù)需要不定期實(shí)施。(2)提供生活信息。主要做法有:在賣場內(nèi)特定商品的前方制作POP,說明商品特色、用途或食用方法;在服務(wù)臺免費(fèi)派送消費(fèi)信息印刷品;利用固定的公告欄提供日常生活信息。(3)開通免費(fèi)服務(wù)熱線。主要做法是:開設(shè)服務(wù)專線,在營業(yè)時(shí)間內(nèi)由專人負(fù)責(zé)接待,營業(yè)時(shí)間外采用錄音電話,以記錄顧客的服務(wù)要求和投訴內(nèi)容,整理后交經(jīng)理(店長)審查,以便落實(shí)相關(guān)措施。(4)發(fā)行店刊。主要做法是:以報(bào)紙形式印刷發(fā)行關(guān)于本店的促銷活動、經(jīng)營動態(tài)、商品知識、生活小常識等,放置在超市賣場門口顧客方便索取的地方,對本店會員及會員卡持有者以寄送方式送刊上門。第四節(jié)

商店顧客的接待流程銷售人員要研究和體察顧客的購買心理,針對不同類型的顧客,采取不同的接待方法。

看下頁↓(1)注視:當(dāng)顧客注意觀看某種商品或佇立觀看某廣告牌時(shí),售貨員應(yīng)注意觀察顧客在留意什么商品,以此來判斷顧客想購買什么。(2)興趣:顧客走近某種商品的同時(shí)又用手撫摸該商品,這反映出顧客對某種商品產(chǎn)生了購買興趣。這時(shí)要向顧客打招呼,隨后觀察顧客的購買意圖,作必要的介紹。(3)聯(lián)想:要使顧客聯(lián)想到購買了某種商品后使用時(shí)的方便和愉快的心情等,售貨員應(yīng)主動介紹使用某種商品將給我們帶來的便捷和愉快心情等。(4)欲望:進(jìn)一步促進(jìn)顧客的購買欲望。售貨員舉出某顧客買了某種商品后的實(shí)例,以促進(jìn)顧客的購買欲望。(5)比較:在顧客挑選商品時(shí),售貨員應(yīng)主動介紹某種商品的質(zhì)量和性能等,以便于顧客進(jìn)行比較。(6)決定:最后幫助顧客通過比較決定購買某種商品。(一)顧客購買心理綜合研究方法(1)慎重型:這類顧客在選購材料、食品或其他商品時(shí),都是挑挑這個選選那個的,拿不定主意。對于這類顧客,售貨員不能急急忙忙地說:“您想買點(diǎn)什么啊?”而應(yīng)該拿出兩種以上的商品來,以溫和的態(tài)度對比介紹。(2)反感型:這類顧客屬于對售貨員介紹商品抱不信任態(tài)度的顧客。對于這類顧客,售貨員不應(yīng)抱有反感態(tài)度,更不能帶著怨氣來對待顧客。(3)挑剔型:屬于那種對于商品比較挑剔的顧客。售貨員對待這種顧客不要加以反駁,而要耐心地去聽他講,這是最好的辦法。(4)傲慢型:經(jīng)常在你跟前擺來擺去的,售貨員如果稍稍表現(xiàn)不耐煩或者沒有面對著顧客,他就會提出抱怨和指責(zé)。為了接待好其他顧客,最好保持鎮(zhèn)靜沉著的應(yīng)對態(tài)度。(5)謙遜型:當(dāng)你介紹商品時(shí),他總是聽你作介紹,并且說:“真是這樣,對,對?！睂Υ@樣的顧客,不僅要誠懇有禮貌地介紹商品的優(yōu)點(diǎn),而且連缺點(diǎn)也要介紹。(二)對不同類型顧客的接待方法(1)希望很快買到商品的顧客,會指名要購買某種商品。這類顧客是帶著購買某種商品的目的而來的。售貨員應(yīng)迅速地接待他們,并應(yīng)盡快地把商品包裝好遞給顧客。(2)觀望的顧客,會對這個商店抱懷疑態(tài)度。對于這類顧客,售貨員不必急于打招呼,應(yīng)等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。(3)無意購買的顧客,進(jìn)店沒有購買的意思,會看看有什么合適的再說。這類顧客看到中意的商品后眼神就變了。這時(shí)候售貨員要主動打招呼。(4)連帶購買的顧客,會急于想連帶購買其他商品,因此售貨員應(yīng)注視顧客或跟隨顧客以促使其連帶購買。(5)希望和售貨員商量后購買的顧客。這時(shí)售貨員要主動打招呼,并說:“您來了,您想買點(diǎn)什么?”或“您好,需要幫忙嗎?”(6)想自己挑選的顧客特別想一心一意地挑選商品,不愿讓別人招呼自己挑選商品。對于這樣的顧客,售貨員注視著就行了。(7)下不了購買決心的顧客,會躊躇不決,對這樣的顧客,售貨員應(yīng)該積極地從旁建議,推薦商品。(三)了解顧客意圖后接待顧客的方法(1)跟來的顧客,是跟著想買商品的顧客同來的,本人并無購買商品的愿望,但售貨員如親切地接待他,他也可能會買點(diǎn)什么,或者會成為下次購買的顧客。售貨員可以面向跟著來的顧客這樣征求意見:“您看這個怎么樣?”(2)中年的伴侶顧客,主要是男主顧的發(fā)言對購買商品的作用較大。售貨員可以較多地面向男顧客征求意見:“您的意見呢?”(3)年輕的伴侶顧客,往往是女性顧客發(fā)言的作用較大。售貨員應(yīng)拿著商品較多地面向女顧客,請其挑選商品。(4)帶孩子的顧客,可以俯下身子或蹲下來接待顧客;可以面向那個小顧客征求意見說:“你看哪個好啊?”(5)和男顧客同來的女顧客,要特別注意創(chuàng)造條件,多讓顧客發(fā)表意見。(四)接待復(fù)數(shù)顧客的方法顧客進(jìn)店后,如遇下列情況,售貨員應(yīng)主動接待:(1)當(dāng)顧客注視某商品或某商品的標(biāo)價(jià)的時(shí)候。(2)當(dāng)顧客較長時(shí)間在手里拿著某商品的時(shí)候。(3)當(dāng)顧客的視線離開商品,向售貨員的方向看的時(shí)候。(4)當(dāng)顧客對各種商品進(jìn)行比較考慮的時(shí)候。(5)當(dāng)顧客拿出直郵廣告頁或拿出筆記本對照著看商品的時(shí)候。(五)接待顧客的時(shí)機(jī)(六)了解顧客的愛好(1)顧客走進(jìn)商店后,最先拿起的商品。(2)顧客指著在玻璃柜里放著的商品。(3)顧客經(jīng)過種種選擇,拿起放在一邊(特殊放置)的商品。(4)顧客多次注視和撫摸的商品。(5)顧客多次向售貨員詢問的商品。(1)以經(jīng)營高檔商品為主的商店,售貨員應(yīng)請顧客先看高檔商品,看顧客的反應(yīng)如何;然后再讓顧客看中檔商品。(2)以經(jīng)營中檔商品為主的商店,應(yīng)該先請顧客從中檔商品開始看,根據(jù)顧客的反應(yīng)再讓其看高檔商品或低檔商品。(3)以經(jīng)營低檔商品為主的商店,售貨員應(yīng)該從低檔商品開始介紹;便于顧客比較,也要讓顧客看看中檔商品,這樣顧客經(jīng)過比較很可能購買低檔商品。

(七)讓顧客挑選什么商品好(1)先要介紹商品是什么。(2)介紹商品的特點(diǎn)和用途。(3)介紹為什么具有這些特點(diǎn)。(4)推薦其他商品。(八)推薦商品的方法如顧客向售貨員詢問的某種商品,商店已經(jīng)賣完了,或者進(jìn)貨還沒有運(yùn)到時(shí),售貨員不能說“沒有了”或“沒貨了”。這樣答復(fù)顧客是不妥的。應(yīng)該說:“不巧得很,現(xiàn)在沒貨了。如您急用,來貨后馬上給您送去,好嗎?”或者說:“對不起,您要買的××商品現(xiàn)在雖然沒貨,但是您看這個怎么樣。這個商品不比××商品差?！?九)商品脫銷時(shí)接待顧客的方法商店出售的某商品,如果不符合顧客的心意,這時(shí)顧客會說:“這個圖案不好啊!”或者說:“這個式樣不好啊!”售貨員可能會回答:“這個圖案不好,您看這邊這個怎么樣?請您到這邊來?！边@樣回答不如說:“這個圖案還算不錯吧!再好點(diǎn)的,請您到這邊來看看……”(十)顧客對購