PZH片仔癀品牌規(guī)劃案

T1CHINA.CN“PZH片仔癀〞品牌規(guī)劃案1目錄目錄：一.品牌策略二.產(chǎn)品策略三.渠道策略四.推廣策略2品牌策略1、“PZH片仔癀〞的品牌定位市場(chǎng)定位及目標(biāo)市場(chǎng)分析/渠道定位及分析/消費(fèi)者描述/競(jìng)品分析2、“PZH片仔癀〞的品牌主張3、“PZH片仔癀〞的品牌文化4、“PZH片仔癀〞的品牌識(shí)別第一局部:“PZH片仔癀〞品牌策略3品牌策略-品牌定位中國日化精品店第一藥妝品牌〔中國薇姿〕1、“PZH片仔癀〞的品牌定位4藥妝,在國外那么是指在藥房銷售的皮膚護(hù)理用品。藥妝定義：含有特殊添加劑成分〔藥物成分，通常是類維生素A、金屬物質(zhì)、維生素以及各種植物制劑〕，針對(duì)特殊人群〔問題肌膚人群〕的特殊化裝品和個(gè)人護(hù)理用品。藥妝與個(gè)人護(hù)理用品〔商超銷售〕、專業(yè)美容用品〔美容院銷售〕同屬于化裝品；藥妝對(duì)對(duì)常見皮膚病有調(diào)理作用，但非治療性質(zhì)，不能代替藥品；同時(shí)，藥妝也沒有藥物的副作用，所以越來越受消費(fèi)者歡送。品牌策略-品牌定位1〕關(guān)于藥妝52〕為什么將“PZH片仔癀〞創(chuàng)新定位于日化精品店藥妝第一品牌？1、日化精品店渠道逐步成熟2、日化精品店渠道無強(qiáng)勢(shì)品牌，容易突破3、“問題性〞皮膚人群逐步增多，消費(fèi)者對(duì)藥妝有很大的需求4、市場(chǎng)信任危機(jī)，健康護(hù)理意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)藥妝有好感〔做藥妝都是有實(shí)力的企業(yè)，藥妝=藥品=平安〕5、藥妝近年來在藥房渠道取得很大的成功〔如法國薇姿〕6、藥妝是化裝品，在化裝品專賣店購置化裝品肯定比藥房多結(jié)論:1、“PZH片仔癀〞作為藥妝品牌進(jìn)入日化精品店具有廣闊的市場(chǎng)前景2、片仔癀有成為日化精品店藥妝第一品牌的可能性品牌策略-品牌定位61、醫(yī)藥企業(yè)背景2、含有特定的藥物成分〔藥性〕3、按藥品標(biāo)準(zhǔn)要求生產(chǎn)4、平安性5、功能性6、針對(duì)特殊人群：去斑、美白、去痘、過敏……品牌策略-品牌定位3〕藥妝品牌的根本特征71、市場(chǎng)需求量在增加〔對(duì)平安成效產(chǎn)品的需求〕2、國內(nèi)真正的藥妝品牌還沒出現(xiàn)，只是“類藥妝〞3、相對(duì)成功的品牌都是國際品牌〔如薇姿、芙麗芳絲〕4、成功品牌主要集中在藥房和屈臣氏據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：在過去三年，中國藥妝市場(chǎng)的年增長率均高達(dá)10％－20％，這一增長速度是歐洲市場(chǎng)的兩倍。同時(shí)，中國藥妝市場(chǎng)中藥妝品牌的競(jìng)爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有歐美市場(chǎng)藥妝品牌的競(jìng)爭慘烈。據(jù)薇姿最新的市場(chǎng)銷售報(bào)道，截至8月底，薇姿在國內(nèi)的專柜數(shù)量已經(jīng)到達(dá)1200家，預(yù)計(jì)年內(nèi)將增加至1300家，專柜銷售額平均增長率高達(dá)30%！2021年，我國藥妝市場(chǎng)容量將到達(dá)480億元人民幣。〔?南方都市報(bào)?〕品牌策略-品牌定位4〕我國藥妝市場(chǎng)特點(diǎn)8品牌策略-品牌定位5〕目標(biāo)消費(fèi)者9消費(fèi)者文化形象描述：“PZH片仔癀〞目標(biāo)消費(fèi)者追求的護(hù)膚理念：自然，健康，平安；提倡健康自然的生活方式。這類人將成為“PZH片仔癀〞藥妝產(chǎn)品新的消費(fèi)群體。品牌策略-品牌定位10片仔癀目標(biāo)消費(fèi)者：25～45歲，成熟女性有一定健康護(hù)膚意識(shí)，有一定的生活質(zhì)素，能夠接受藥妝的理性訴求及文化訴求有藥妝產(chǎn)品消費(fèi)需求〔日常護(hù)膚或問題皮膚護(hù)理〕品牌策略-品牌定位11國際、國內(nèi)藥妝品牌分析藥妝市場(chǎng)品牌掃描12薇姿1998年7月，法國歐萊雅集團(tuán)旗下的薇姿(VICHY)品牌開始進(jìn)入中國，薇姿年銷售額過15億元的驕人業(yè)績、躋身一躍成為了目前中國藥妝市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)。向受眾持續(xù)灌輸“薇姿――健康肌膚的源泉！〞的護(hù)膚理念。產(chǎn)地：法國核心賣點(diǎn)：薇姿溫泉水銷售渠道：藥房產(chǎn)品價(jià)格定位：￥138-￥348〔中高檔〕品牌廣告語：健康肌膚的源泉著名國際藥妝品牌掃描藥妝市場(chǎng)品牌掃描13理膚泉1975年誕生，2001年11月進(jìn)駐中國市場(chǎng)，定位于高端消費(fèi)市場(chǎng)及人群，專柜數(shù)量還不超過300個(gè)。理膚泉區(qū)別于薇姿的市場(chǎng)理念，關(guān)鍵在于其對(duì)于其醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的挖掘，并從各個(gè)渠道都滲透著專業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚專家的信息。隨著2002年在韓國建立理膚泉學(xué)院，通過集中的課程和培訓(xùn)，為皮膚科醫(yī)生提供護(hù)膚、化裝品配方、美容、彩妝、美發(fā)等方面的研討會(huì)，深受醫(yī)生好評(píng)。產(chǎn)地：法國核心賣點(diǎn)：理膚泉溫泉水銷售渠道：藥房、屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格定位：￥158-￥368〔中高檔〕品牌廣告語：皮膚學(xué)專家為皮膚美麗推薦藥妝市場(chǎng)品牌掃描14國內(nèi)藥妝品牌掃描存在問題：1、缺乏必要的品牌沉淀與形象的打造；2、渠道過于局限(藥房)，或者渠道過于復(fù)雜(多渠道)，造成終端突破難、管理難；3、缺乏相應(yīng)醫(yī)藥背景，或者缺乏相應(yīng)藥妝市場(chǎng)品牌背景；4、專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作素養(yǎng)較低，短期行為較多，市場(chǎng)操作流于形式；5、研發(fā)能力過低，無法形成品質(zhì)優(yōu)勢(shì)及品類突破。藥妝市場(chǎng)品牌掃描15藥妝市場(chǎng)品牌掃描16可采核心賣點(diǎn)：本草養(yǎng)顏品牌廣告語：千年本草，可采養(yǎng)顏銷售渠道：藥房、屈臣氏產(chǎn)品價(jià)格定位：￥14-￥39〔膏霜及乳液〕；￥29-￥96〔面貼膜〕低檔。以面貼膜銷售為主。藥妝市場(chǎng)品牌掃描17藥妝在中國化裝品專賣店渠道具有巨大的市場(chǎng)潛力，她代表著“健康、時(shí)尚〞的新護(hù)膚觀念，也代表著一種新的生活方式,“PZH片仔癀〞定位就是要成為中國的薇姿！品牌策略-品牌定位結(jié)論18健康是美麗的根底，沒有健康，就沒有美麗品牌主張:“健康肌膚，平安呵護(hù)〞根本含義：針對(duì)的是健康的人群護(hù)理/使皮膚獲得健康美麗/采用平安護(hù)理方式/既強(qiáng)調(diào)效果，也強(qiáng)調(diào)平安〔不同于成效性化裝品〕2、“PZH片仔癀〞的品牌主張品牌策略-品牌主張19品牌策略-品牌主張如何做到“健康肌膚,平安呵護(hù)〞？20“PZH片仔癀〞是什么？“PZH片仔癀〞是中國藥妝第一品牌，“PZH片仔癀〞是參加“國藥〞精華“片仔癀〞的化裝品！“PZH片仔癀〞代表什么？專業(yè)，平安，有效！“PZH片仔癀〞品牌釋義“片仔癀〞來源于福建閩南方言“一片即可退癀〞〔“癀〞在中醫(yī)學(xué)上是指“各種炎癥〞〕。“片仔癀〞既是一種中藥名，也是品牌名。3、“PZH片仔癀〞的品牌文化品牌策略-品牌文化21品牌策略-品牌文化22品牌策略-品牌文化23品牌名：PZH片仔癀4、“PZH片仔癀〞的品牌識(shí)別品牌策略-品牌識(shí)別24輔助圖形：十字方塊〔四塊，代表片仔癀的4個(gè)有效成分〕4、“PZH片仔癀〞的品牌識(shí)別品牌策略-品牌識(shí)別25品牌顏色：藍(lán)色〔轉(zhuǎn)遞健康、平安、科學(xué)、時(shí)尚信息〕字體：黑體〔理性，肯定〕口號(hào)：健康肌膚，平安呵護(hù)其他品牌符號(hào):Dr.PZH4、“PZH片仔癀〞的品牌識(shí)別品牌策略-品牌識(shí)別26Dr.PZH產(chǎn)品策略·產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思與產(chǎn)品分類組合·產(chǎn)品價(jià)格定位·產(chǎn)品形象的打造第二局部:“PZH片仔癀〞產(chǎn)品策略27產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分1〕產(chǎn)品開發(fā)根本思路：以“健康，平安，有效〞的消費(fèi)者根本利益為核心開發(fā)產(chǎn)品；在強(qiáng)調(diào)護(hù)膚品根底上突出藥性〔兼顧護(hù)理程序和成效點(diǎn)結(jié)合〕，以產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)品牌特色化；關(guān)注消費(fèi)者生理滿足和心理滿足點(diǎn)。1、產(chǎn)品品類劃分28產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分2〕品類結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)表達(dá)和差異化表達(dá)：品類結(jié)構(gòu)應(yīng)能夠反映國寶名藥——“片仔癀〞的特殊成效，同時(shí)在符合化裝品產(chǎn)品開展趨勢(shì)的條件下表達(dá)出自身獨(dú)特的賣點(diǎn)。293〕產(chǎn)品品類組合：1、靈芝臻養(yǎng)系列2、珍珠臻白系列3、仙泉凝水保濕系列4、特殊護(hù)理系列5、平安防曬系列產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分304〕產(chǎn)品賣點(diǎn)及競(jìng)爭力提煉：

A、產(chǎn)品獨(dú)特USP：珍貴源頭:含有“國寶名藥〞片仔癀精華，為肌膚平安護(hù)理而研發(fā)

產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分31采藥:海拔3000米原生態(tài),純潔無污染選藥：制作片仔癀的藥材都是經(jīng)過精心挑選處理的.古法煎藥:手工打造而成.將中藥精髓與珍貴發(fā)揚(yáng)光大，所以藥效卓著。中醫(yī)藥根本知識(shí)，中醫(yī)理論“四氣五味〞和中醫(yī)診斷“四診法〞。嚴(yán)守“恪守著炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力〞這一中藥行業(yè)的古訓(xùn)。因此我國首個(gè)將藥品融入到化裝品中的產(chǎn)品，也就是大家現(xiàn)在所說的片仔癀藥妝，因?yàn)槠洚a(chǎn)品使用天然成分并且參加了片仔癀，具有良好的美容護(hù)膚作用，廣受日本、韓國等消費(fèi)者喜愛。搗藥:手工搗藥產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分32產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分33產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分34四百年“國藥〞傳承：

被譽(yù)為“國寶名藥〞的片仔癀，距今已有400多年的歷史，是中華醫(yī)藥寶庫的一朵奇葩。具有消腫止痛、活血化瘀、清熱解毒的神奇成效，迄今為止，對(duì)其成效的挖掘仍在進(jìn)行中。片仔癀療效顯著，一是因其配方獨(dú)特，二是因其制藥工藝特殊，且兩者至今秘而不宣，受國家絕密及保護(hù)?！芭谥齐m繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力〞。片仔癀的獨(dú)特性與稀缺性至今難以用現(xiàn)代化學(xué)工業(yè)復(fù)制，是“PZH片仔癀〞品牌的靈魂所在。產(chǎn)品策略-產(chǎn)品品類劃分3580～300元此區(qū)間產(chǎn)品定價(jià)有利于：更好的品質(zhì)保證容易突出表現(xiàn)單品利潤空間大，經(jīng)銷商有利可圖可以進(jìn)行更多的市場(chǎng)投入問題的關(guān)鍵：如何讓消費(fèi)者覺得值得購置，有超值的感覺〔品牌加品質(zhì),與薇姿的性價(jià)比較〕產(chǎn)品策略-產(chǎn)品價(jià)格定位2、產(chǎn)品價(jià)格定位36產(chǎn)品策略-產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)要點(diǎn)：圍繞健康，科學(xué)，平安，時(shí)尚理念表達(dá)1、包裝盒銀卡紙，白底，黑色字，干凈，醒目；突出英文，強(qiáng)調(diào)科技與時(shí)尚；用輔助圖形區(qū)別系列，簡潔大方，易于記憶識(shí)別，田字暗紋，強(qiáng)調(diào)藥性〔聯(lián)想到醫(yī)院白色瓷磚〕2、瓶體白色噴涂，藍(lán)色瓶蓋，內(nèi)蓋鍍銀，突出藥性和現(xiàn)代科技感，明星產(chǎn)品瓶身鍍亮銀，增添高檔感。3、顏色白色為主，配合藍(lán)色，黑色，干凈，醒目，配合表達(dá)平安，科技的意念。4、系列區(qū)別用輔助圖形區(qū)別系列，既有整體性，又清晰表達(dá)不同。3、產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)：37渠道策略·渠道選擇·渠道建立·渠道維護(hù)第三局部:“PZH片仔癀〞渠道策略38渠道策略-渠道選擇經(jīng)銷商要求：渠道資源、運(yùn)營力、執(zhí)行力。經(jīng)營方式：區(qū)域代理。分銷到化裝品專營店A、B類店為主，循序漸進(jìn)〔資生堂悠萊，KOSE代理商/專賣店〕。1、渠道選擇39渠道策略-渠道建立2、渠道建立40渠道策略-渠道維護(hù)渠道層面：全程指導(dǎo)及把控。終端層面：采用體驗(yàn)式營銷，配合全年促銷活動(dòng)方案，明星產(chǎn)品深度分銷方案，生動(dòng)化陳列操作指南，培訓(xùn)制度〔如何讓消費(fèi)者首次購置“PZH片仔癀〞產(chǎn)品？〕3、渠道維護(hù)41推廣策略·品牌推廣(品牌傳播)·渠道推廣(代理商及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè))·終端產(chǎn)品推廣(消費(fèi)者拓展)第四局部:“PZH片仔癀〞推廣策略42推廣策略-品牌推廣1、品牌推廣43推廣策略-渠道推廣2、渠道〔代理商/加盟店〕推廣44推廣策略-終端產(chǎn)品推廣1、通過引客進(jìn)店寶典，吸引人氣2、產(chǎn)品進(jìn)店免費(fèi)試用裝派發(fā)活動(dòng)3、皮膚科醫(yī)生駐店咨詢，皮膚診斷活動(dòng)4、“好再買〞100元無風(fēng)險(xiǎn)試用裝〔10