C2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)哲學(xué)思想的演變

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

麥展強(qiáng)

全球商業(yè)帝國(guó)1962年，在阿肯色州成立了一家很小的零售公司，它天天平價(jià)，卻成就了一個(gè)全球商業(yè)帝國(guó)。它是誰(shuí)？它是如何造就這樣的神奇的呢？第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想的演變本章要點(diǎn):第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想演變第三節(jié)中國(guó)古今營(yíng)銷思想及運(yùn)用第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、 經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變框架一、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（二）新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較（三）顧客價(jià)值和顧客滿意二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1．生產(chǎn)觀念（productionconcept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者偏愛那些隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于改進(jìn)生產(chǎn)和提高分銷效率，關(guān)注降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變2．產(chǎn)品觀念（productconcept）產(chǎn)品觀念的重點(diǎn)是企業(yè)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、程序、特色等的研究和運(yùn)用。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變3．銷售或推銷觀念（sellingconcept）推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，通常不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大力地促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketingconcept）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。有多少企業(yè)已經(jīng)真正接受了的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念呢？（多或少）下列哪些公司已接受了營(yíng)銷觀念？麥當(dāng)勞、KFC、可口可樂、百事可樂、吉列刀片公司、柯達(dá)照相公司、沃爾瑪聯(lián)想、海爾、中石油、蒙牛、通用汽車公司（GM）、伊利二、經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變5．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（societalmarketingconcept）社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變框架1．兩種營(yíng)銷思想的比較（1）以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷思想（2）以顧客為中心的營(yíng)銷思想（二）新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較1．兩種營(yíng)銷思想的比較（二）新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較2．以顧客為中心的營(yíng)銷思想的好處從產(chǎn)品角度看，能生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品或改進(jìn)的原產(chǎn)品。在指導(dǎo)思想上，能創(chuàng)名牌、講信譽(yù)，把質(zhì)量放在第一位。在經(jīng)營(yíng)方式上，能采用多品種、少批量的生產(chǎn)方式。在經(jīng)營(yíng)方法上，能注意產(chǎn)品的花樣與式樣的更新，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、收集資料等工作。（二）新舊兩種不同營(yíng)銷思想的比較1．客戶觀念的含義所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。（三）顧客價(jià)值和顧客滿意p392．顧客價(jià)值（customervalue）顧客價(jià)值就是顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能感知體驗(yàn)到的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的最大價(jià)值。顧客感知價(jià)值（customerdeliveredvalue），也稱顧客讓渡價(jià)值，也就是顧客能夠感受、感觸、認(rèn)知和評(píng)估所供給的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)等所傳遞出來(lái)的價(jià)值期望或?qū)嶋H得到的最大價(jià)值。p39

顧客感知價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本（三）顧客價(jià)值和顧客滿意顧客感知價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值減得體驗(yàn)價(jià)值圖2-3顧客感知價(jià)值的影響要素（三）顧客價(jià)值和顧客滿意2．顧客價(jià)值（customervalue）顧客總價(jià)值（totalcustomervalue）是指顧客期望從所供給的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值（productvalue）、服務(wù)價(jià)值（servicesvalue）、人員價(jià)值（personnelvalue）、形象價(jià)值（imagevalue）和體驗(yàn)價(jià)值（experiencevalue）等。顧客總成本（totalcustomercost）是指顧客為取得某一產(chǎn)品或服務(wù)在評(píng)估、獲得、使用和存儲(chǔ)等方面所耗費(fèi)的系列成本總和，包括貨幣成本（monetarycost）、時(shí)間成本（timecost）、精神成本（energycost）和體力成本（psychiccost）等。（三）顧客價(jià)值和顧客滿意3.顧客滿意（customersatisfaction）滿意（satisfaction）就是一個(gè)人在比較產(chǎn)品的感知與期望的能效（或收益）時(shí)所產(chǎn)生的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較時(shí)所形成的感覺狀態(tài)。（三）顧客價(jià)值和顧客滿意第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想演變一、營(yíng)銷組合的PP演變二、營(yíng)銷組合的PCR演變?nèi)?、營(yíng)銷組合的PCRB演變 一、營(yíng)銷組合的PP演變（一）4P營(yíng)銷組合——McCarthy(二)6P營(yíng)銷組合——“大市場(chǎng)營(yíng)銷”——PhilipKotler（三）7P營(yíng)銷組合——Booms和Bitner（四）10P營(yíng)銷組合——PhilipKotler一、營(yíng)銷組合的PP演變（一）4P營(yíng)銷組合——McCarthyp43營(yíng)銷組合是指營(yíng)銷管理者控制滿足目標(biāo)市場(chǎng)的各種因素的組合。4P營(yíng)銷組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合渠道組合促銷組合設(shè)計(jì)包裝質(zhì)量型號(hào)性能品質(zhì)保證式樣安裝和售后品牌服務(wù)表上價(jià)格折扣折讓支付期限信用條件中間商網(wǎng)絡(luò)渠道管理倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸庫(kù)存物流配送廣告宣傳人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系直接推銷回收(二)6P營(yíng)銷組合——“大市場(chǎng)營(yíng)銷”——PhilipKotlerp45“大市場(chǎng)營(yíng)銷”（megamarketing）由PhilipKotler于1986年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語(yǔ)。它指企業(yè)外部環(huán)境（政府、媒體、施加壓力的集團(tuán)等）的處理應(yīng)和企業(yè)的營(yíng)銷變量一樣成為必須的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

一、營(yíng)銷組合的PP演變(二)6P營(yíng)銷組合——“大市場(chǎng)營(yíng)銷”——PhilipKotler在營(yíng)銷4P策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）上，還要加上2P，即權(quán)力（power）與公共關(guān)系（publicrelations），即成為6P。

一、營(yíng)銷組合的PP演變（三）7P營(yíng)銷組合——Booms和Bitner服務(wù)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品有很大的差異性。服務(wù)性產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有：（1）服務(wù)在購(gòu)買前你看不見、嘗不到、摸不著。（2）服務(wù)的生產(chǎn)、供應(yīng)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。（4）服務(wù)無(wú)法存儲(chǔ)。（3）服務(wù)質(zhì)量的易變性。一、營(yíng)銷組合的PP演變（三）7P營(yíng)銷組合——Booms和Bitner1981年，Booms和Bitner將服務(wù)營(yíng)銷組合定為7個(gè)要素。產(chǎn)品（product）渠道（place）價(jià)格（price）促銷（promotion）人員（people）有形展示（physicalevidence）、過(guò)程（process）簡(jiǎn)稱7P's。一、營(yíng)銷組合的PP演變（四）10P營(yíng)銷組合——PhilipKotler在4P組合和6P組合的基礎(chǔ)上，菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中的10P組合。即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）、Power（權(quán)力）、Publicrelations（公共關(guān)系）7P—Probing(探查)—MarketingResearch(市場(chǎng)調(diào)查)8P—Partitioning（分割)—Segmentation（劃分/細(xì)分）9P—Prioritizing（優(yōu)先）—（targeting）（選定目標(biāo)）10P——-Positioning（市場(chǎng)定位）

一、營(yíng)銷組合的PP演變（四）10P營(yíng)銷組合——PhilipKotler一、營(yíng)銷組合的PP演變二、營(yíng)銷組合的PCR演變（一）4C營(yíng)銷組合——RobertLauterborn（二）4R營(yíng)銷組合——DonESchultz（三）其它營(yíng)銷新理論二、營(yíng)銷組合的PCR演變（一）4C營(yíng)銷組合——RobertLauterborn美國(guó)著名學(xué)者勞特朋（RobertLauterborn）教授在1990年率先提出4C組合理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。二、營(yíng)銷組合的PCR演變（一）4C營(yíng)銷組合——RobertLauterborn1C——Comsumerwantsandneeds（消費(fèi)者的欲望與需求）。2C——Costtosatisfythosewantsandneeds（滿足消費(fèi)者欲望與需求的成本）。3C——Conveniencetobuy（方便購(gòu)買）。4C——Communication（溝通）。討論從4P組合到4C組合,它們之間有關(guān)系嗎?二、營(yíng)銷組合的PCR演變（二）4R營(yíng)銷組合——DonESchultzRelevance（與顧客建立關(guān)聯(lián)）React（反應(yīng)）Relation（關(guān)系）Return（回報(bào)）（三）其它營(yíng)銷新理論1．7C營(yíng)銷組合2．4V營(yíng)銷組合3．4S營(yíng)銷組合4．藍(lán)海戰(zhàn)略5．長(zhǎng)尾理論二、營(yíng)銷組合的PCR演變（三）其它營(yíng)銷新理論1．7C營(yíng)銷組合李振華等提出了7C營(yíng)銷組合策略，即在4C基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)C：信用(credit)、創(chuàng)新(change)、核心能力(corecompetence)二、營(yíng)銷組合的PCR演變（三）其它營(yíng)銷新理論2．4V營(yíng)銷組合差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(value)、共鳴(vibration)二、營(yíng)銷組合的PCR演變（三）其它營(yíng)銷新理論3．4S營(yíng)銷組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4S組合范圍(scope)網(wǎng)站(site)協(xié)同(synergy)系統(tǒng)(system)二、營(yíng)銷組合的PCR演變（三）其它營(yíng)銷新理論4．藍(lán)海戰(zhàn)略所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（擺脫“紅海”），轉(zhuǎn)為向買方提供價(jià)值飛躍，從而開啟巨大潛在需求，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界（開創(chuàng)“藍(lán)?！保６?、營(yíng)銷組合的PCR演變（三）其它營(yíng)銷新理論5．長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”?！袄币辉~是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，以創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。二、營(yíng)銷組合的PCR演變?nèi)?、營(yíng)銷組合的PCRB演變第三節(jié)中國(guó)古今營(yíng)銷思想及運(yùn)用一、《孫子兵法》與市場(chǎng)營(yíng)銷范圍二、儒、道、墨等謀略營(yíng)銷思想三、中國(guó)近現(xiàn)代商幫營(yíng)銷思想一、《孫子兵法》與市場(chǎng)營(yíng)銷范圍市場(chǎng)營(yíng)銷指企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的總和。戰(zhàn)略謀劃。戰(zhàn)略決策。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷方法。市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系。二、儒、道、墨等謀略營(yíng)銷思想（一）司馬遷和《貨殖列傳》（二）儒家思想與營(yíng)銷（三）道家思想與營(yíng)銷（四）墨家思想與營(yíng)銷（五）春秋戰(zhàn)國(guó)的商人代表三、中國(guó)近現(xiàn)代商幫營(yíng)銷思想（一）晉商與營(yíng)銷（二）徽商與營(yíng)銷（三）閩商與營(yíng)銷（四）粵商與營(yíng)銷（五）浙商與營(yíng)銷（六）蘇商與營(yíng)銷思考題1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有哪些？各種觀念有何不同？2．市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想從企業(yè)-顧客-品牌的演變中主要包含哪些思想？3．中國(guó)古代有哪些營(yíng)銷思想、著名商人和商幫？謝謝！9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開端。。3