某地產(chǎn)深圳溪山營銷策略提案

溪山營銷策略提案思維導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2工程屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出工程最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找工程價(jià)值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗(yàn)圈層在考慮溪山美地工程營銷之前，先聽聽外面的聲音：溫總理2007年11月19日發(fā)表關(guān)于?解決房地產(chǎn)問題的四點(diǎn)考慮?的演講VOICE總理的聲音——廉租房、經(jīng)適房、調(diào)控廉租房“他說，首先，政府的職責(zé)最重要的是要搞好廉租房，讓那些買不起房或者進(jìn)城打工的農(nóng)民工能夠租得起房、住得上房。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財(cái)政，投入將到達(dá)幾百億。他說，明年將加大廉租房建設(shè)的力度。〞經(jīng)濟(jì)適用房“其次是建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房。他說，經(jīng)濟(jì)適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高。〞市場調(diào)節(jié)“他說，對于高檔住房，主要靠市場調(diào)節(jié)，“但是也必須有國家的宏觀調(diào)控，防止利用房地產(chǎn)進(jìn)行炒作造成市場混亂〞。〞統(tǒng)籌兼顧“溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有13億人口的國家，要守住18億畝耕地的“紅線〞才能養(yǎng)活中國人。中國每年新生人口要超過1000萬，每年由農(nóng)村進(jìn)入城市需要解決住房的進(jìn)城人員到達(dá)1800萬，還有2100萬流動(dòng)農(nóng)民工，也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧。〞深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)、深圳電視臺等深圳主流媒體一路唱衰，在加上中天置業(yè)的丑聞，深圳樓市進(jìn)入冰河期VOICE媒體的聲音——跳水、冬季、唱空二手市場雪上加霜低價(jià)促樓盤熱銷百度中輸入深圳樓市后顯示的相關(guān)搜索深圳樓市的冬天已經(jīng)有一段時(shí)間了，冬天還要等多久呢深圳房地產(chǎn)二三級市場成交急劇萎縮，地量成交10月份市場可售套數(shù)為14821套，成交2383套，消化率為16.1%VOICE市場的聲音——成交萎縮、價(jià)格下跌10月份全市實(shí)現(xiàn)成交均價(jià)14797元/平米，環(huán)比下降了10.4％，連續(xù)兩個(gè)月跌幅都超過了10個(gè)百分點(diǎn)，同比那么仍有56.6％的漲幅。房價(jià)自9月份開始，每月以10%的速度回落招商依山郡、東方盛世、左庭右院、佳兆業(yè)可園、中海大山地、萬科城等工程率先價(jià)格回調(diào)或加大促銷力度，房地產(chǎn)整體降價(jià)預(yù)期趨勢明顯VOICE個(gè)案的聲音——降價(jià)、打折、贈(zèng)送布吉左庭右院國慶期間推出“買3房送10萬，買2房送8萬〞促銷活動(dòng)，比照戶型面積，等于降了大約1000元/平方米。福田區(qū)擎天華庭二手房一套86平米的兩房單位，昨天業(yè)主出價(jià)143萬元急賣，稅費(fèi)還可以各付，以前業(yè)主可是一口價(jià)155萬！〞福田區(qū)葵花公寓地理位置優(yōu)越，且局部戶型為小復(fù)式結(jié)構(gòu)，這一備受市場關(guān)注的樓盤，雖在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折優(yōu)惠價(jià)開盤出售?！霸瓉矸e累的老客戶現(xiàn)在根本都沒用了，成交的都是新客戶〞“現(xiàn)在的客戶成交周期都很短，要么不買，要不就1-3天就成交〞“開著捷達(dá)買500萬的房子，以前沒見過，現(xiàn)在還不少呢〞VOICE銷售員的聲音——自住客、周期短、捷達(dá)“現(xiàn)在買房，朋友都會(huì)說我傻！〞“房價(jià)在降，等房價(jià)再降些就考慮！〞“朋友都沒買，我也看看先！〞“現(xiàn)在利息那么高，買了也供不起！〞VOICE客戶的聲音——說我傻、看看先、轉(zhuǎn)移紛雜的市場現(xiàn)象是否能代表其本質(zhì)？市場供求隨著房價(jià)的快速上漲后的下跌，市場供求關(guān)系正發(fā)生悄然改變，投機(jī)性需求退出市場市場供求變化比照一道簡單的數(shù)學(xué)題市場需求新的市場供求關(guān)系：1200萬VS300萬市場供給2021年，全年市場供給預(yù)計(jì)約為800萬平米，較2007年有所增加；2021年，隨著06年購置的新房入伙，前期投機(jī)性需求將獲利回吐，轉(zhuǎn)化成全新的市場供給，約為400－500萬平米。我們預(yù)計(jì)：未來深圳房價(jià)將面臨一段時(shí)間的下跌置業(yè)客戶按置業(yè)目的常規(guī)分類客戶首次置業(yè)客戶換房置業(yè)客戶不同類型客戶在不同市場開展階段的置業(yè)周期首次置業(yè)客戶換房置業(yè)客戶房價(jià)上升階段房價(jià)穩(wěn)定階段房價(jià)下跌階段148天133天98天361天213天154天122天98天35天在房價(jià)下跌的市場環(huán)境下我們該如何面對“溪山美地〞的營銷？Iphone_一部帶來的全新思考市場競爭劇烈，“在幾乎一買就跌〞的市場環(huán)境下，各大知名生產(chǎn)商通過賦予產(chǎn)品不同功能，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，進(jìn)行客戶細(xì)分諾基亞——代表時(shí)尚索愛——音樂菲利普——超常待機(jī)多普達(dá)——商務(wù)對于全新的品牌——IPHONE,應(yīng)該如何在市場中尋求自己的位置？細(xì)分哪種客戶？“刺激〞§“震撼〞§“新奇〞，全新個(gè)性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗(yàn)，從根本上促動(dòng)了原來各大品牌長期占有的“領(lǐng)地〞“獨(dú)占性優(yōu)勢〞和“體驗(yàn)〞才能建立全方面“覆蓋〞同樣——我們要做的不僅是細(xì)分，而是全方面“覆蓋〞，包括客戶資源的搶奪和挖掘細(xì)分：保證本工程價(jià)值吸引的客戶群體〔狹義的目標(biāo)客戶〕搶奪：搶奪競爭對手的客戶資源〔競爭對手的客戶〕挖掘：挖掘被市場影響處于觀望階段的客戶群體〔觀望的客戶〕對于下跌期的房地產(chǎn)市場審視“溪山美地〞如何建立“獨(dú)占性優(yōu)勢〞和“體驗(yàn)〞思維導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2工程屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出工程最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找工程價(jià)值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗(yàn)圈層總規(guī)劃用地面積：118584.65㎡總建筑面積30萬㎡計(jì)入容積率建筑面積237100㎡住宅建筑面積226630㎡商業(yè)建筑面積5000㎡地下室建筑面積60763.88㎡容積率2綠地率62%建筑覆蓋率17.87%商業(yè)配套建筑面積5000㎡停車位1400個(gè)工程位于深圳的中部，五和大道邊，交通便捷，自身資源豐富，容積率僅為2.0工程印象——中部組團(tuán)、22萬、2.0工程價(jià)值認(rèn)知——具備打造成為豪宅的根本條件價(jià)值認(rèn)知規(guī)劃價(jià)值配套價(jià)值資源價(jià)值居住價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值深圳中部組團(tuán)定位山水生態(tài)景觀資源大開發(fā)商，大盤帶動(dòng)居住氛圍提升項(xiàng)目商業(yè)配套可依客戶需求定制，業(yè)態(tài)，檔次項(xiàng)目地塊高差明顯，溪，山以及生態(tài)規(guī)劃脈絡(luò)高低錯(cuò)落，遠(yuǎn)視距，寬開間，均好性23競爭認(rèn)知一缺乏政府規(guī)劃引導(dǎo)的區(qū)域炒作，只會(huì)付出更多的財(cái)務(wù)本錢——萬科坂田負(fù)責(zé)人二線拓展區(qū)功能定位及建設(shè)目標(biāo)為：“福田中心區(qū)二十一世紀(jì)高尚生活居住效勞基地和局部文化體育教育設(shè)施配套區(qū)〞，是表達(dá)深圳二十一世紀(jì)居住文明和城市建設(shè)質(zhì)量水平的現(xiàn)代化、生態(tài)型的綜合居住區(qū)。本片區(qū)無政府整體規(guī)劃。競爭認(rèn)知二缺乏唯一性或可覆蓋性的產(chǎn)品價(jià)值訴求或概念炒作就能成就營銷的時(shí)代已經(jīng)一去不服還了，客戶已經(jīng)對這種方式已經(jīng)開始鈍化可比性產(chǎn)品的競爭競爭認(rèn)知三樓盤名稱建筑面積總套數(shù)春華四季園3587002420江南華府22884.5984東華明珠園117580536星河丹堤花園360580204碧水龍庭1785001068旭景佳園67999403月朗苑89200661萬科城437670762競爭比對發(fā)現(xiàn)“溪山美地〞在一些“先天性〞根底能力方面并不具備“不可替代性〞或“覆蓋性〞優(yōu)勢市場不可改變產(chǎn)品不可改變營銷可以改變對“溪山美地〞，我們必須在營銷中尋求新的突破從客戶中發(fā)現(xiàn)價(jià)值思維導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2工程屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出工程最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找工程價(jià)值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗(yàn)圈層一期高層+多層戶型面積所占比例2房、小3房87--120㎡55%大3房、4房140--170㎡40%多層產(chǎn)品195--285㎡5%二期高層+多層2房、小3房87--120㎡40%大3房140--145㎡50%多層產(chǎn)品190--220㎡10%三期高層小3房120㎡14%大3房145--170㎡80%5房195㎡5%主力戶型以三房為主，兩房四房，多層產(chǎn)品為輔一期以８０平米兩房，１２０-１４０平米三房為主力戶型，適合居家的功能尺度，另外以少量的１９５-２８５的多層產(chǎn)品樹立產(chǎn)品標(biāo)桿．細(xì)分我們的產(chǎn)品針對本工程87㎡兩房單位的客戶，選取片區(qū)總價(jià)130萬-150萬單位的客戶進(jìn)行比對分析87㎡二房單位圈定客戶本工程2房對位客戶圈定客戶年齡客戶群體年齡在32~39歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位私營業(yè)主，公司管理人員居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)貿(mào)易、

IT客戶居多。購房次數(shù)

客戶大多為2次及以上購房；針對本工程120㎡三房單位的客戶，選取片區(qū)170-200萬總價(jià)單位的客戶進(jìn)行比對分析120㎡三房客戶圈定客戶本工程3房對位客戶圈定客戶年齡客戶群體年齡在34~44歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位證券公司，金融機(jī)構(gòu)居住區(qū)域客戶中福田占45%。行業(yè)金融、證券客戶居多。購房次數(shù)

客戶大多為2次及以上購房；145㎡三房客戶針對本工程145㎡三房單位的客戶，選取片區(qū)240-280萬單位的客戶進(jìn)行比對分析圈定客戶圈定客戶145㎡三房客戶年齡客戶群體年齡在33~39歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位私營業(yè)主，公務(wù)員居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)電子、貿(mào)易客戶居多。購房次數(shù)

客戶大多為2次及以上購房；170㎡四房單位客戶針對本工程170㎡四房單位的客戶，選取片區(qū)總價(jià)320-360萬的單位的客戶進(jìn)行比對分析圈定客戶170㎡四房對位客戶圈定客戶年齡客戶群體年齡在35~45歲居多；教育程度教育程度多為本科及以上。職位私營業(yè)主，外企高管

居住區(qū)域客戶中福田占52%。行業(yè)金融、貿(mào)易、制造業(yè)客戶居多。購房次數(shù)

客戶大多為2次及以上購房；工程多層產(chǎn)品客戶針對本工程多層產(chǎn)品的客戶，選取片區(qū)1000-1500萬總價(jià)客戶進(jìn)行比對分析圈定客戶張先生肖總監(jiān)41歲，廣東人，已婚，私營業(yè)主資金來源：事業(yè)收入目前居住情況：龍華購置戶型：多層置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：品牌、戶型、環(huán)境41歲，廣東人，已婚，外企高管資金來源：薪水收入目前居住情況：福田購置戶型：多層置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：品牌、社區(qū)、潛力圈定客戶工程多層產(chǎn)品客戶溪山美地戶型面積總價(jià)主力客戶2房87㎡130-150W關(guān)內(nèi)IT、關(guān)外富士康、華為3房120㎡170-200W關(guān)內(nèi)外企，關(guān)外換房客、企業(yè)中高層、華為中高層、公務(wù)員大3房145㎡240-280W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、灰色中產(chǎn)，關(guān)外本地人、公務(wù)員、小企業(yè)主4房170㎡320-360W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、灰色中產(chǎn)，關(guān)外本地人、小企業(yè)主多層產(chǎn)品195-285㎡1000-1500W關(guān)內(nèi)地主中產(chǎn)、關(guān)外本地人、企業(yè)主——客戶對位分析圈定客戶即使處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，根據(jù)我們對目標(biāo)客戶群的調(diào)查問卷，故我們需要通過目標(biāo)消費(fèi)者AIO量表來反映不同價(jià)值取向客戶的生活形態(tài)，以指導(dǎo)本工程的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望。A（活動(dòng)）日?；顒?dòng)方式I（興趣）興趣愛好O（觀點(diǎn)）對待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度AIO量表——內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量客戶AIO分析鎖定客戶將本工程各產(chǎn)品對應(yīng)客戶群分別進(jìn)行AIO分析溪山美地戶型面積面積總價(jià)客戶AIO角色2房87㎡85㎡130-150W嚴(yán)謹(jǐn)、健康、家庭理性者3房120㎡117㎡170-200W專業(yè)、知識、情感大3房145㎡135-145㎡240-280W知識、應(yīng)酬、享受財(cái)智者4房170㎡175㎡320-360W富有、奢想、上流多層產(chǎn)品195-285㎡TH240-330㎡1000-1500W標(biāo)榜、生意、間隔權(quán)力者本工程的客戶價(jià)值取向特征鎖定客戶權(quán)力者老大財(cái)智者老二鎖定客戶鎖定客戶理性者老三人民幣升值將使航空、汽車等產(chǎn)業(yè)收入增加，金融和房地產(chǎn)直接受惠直接受惠產(chǎn)業(yè)金融和房地產(chǎn)行業(yè)直接影響產(chǎn)業(yè)日常消費(fèi)、汽車、航空、石油天然氣等長期而言，人民幣升值有助于房價(jià)水平的上升因?yàn)橘Q(mào)易順差屬于資本的凈流出，人民幣升值后，出口會(huì)相應(yīng)減少，這樣會(huì)減少資本的凈流出，增加國內(nèi)的生產(chǎn)，國內(nèi)居民的收入也會(huì)增加，包括房地產(chǎn)在內(nèi)的各種資產(chǎn)的價(jià)格水平也會(huì)上升。鎖定客戶收入高的一小局部人和收入低的一小邵分人，各居收入群體兩端，并且彼此的距高越來越遠(yuǎn)，大局部人(中產(chǎn)階級)那么向下沉淪為中下層階級，如同M型一般。富者占有絕對優(yōu)勢資源，財(cái)富快速攀升；另一方面，在教育、醫(yī)療、住房等壓力，中產(chǎn)階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊，突然有了很大的缺口，跟“M〞的字型一樣整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就突然陷下去。M型社會(huì)是指社會(huì)正逐漸形成一種雙峰結(jié)構(gòu)鎖定客戶1、金融及房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)財(cái)富呈級數(shù)增長

2、日常消費(fèi)、航空、石油天然氣相關(guān)行業(yè)財(cái)富增長高于其他產(chǎn)業(yè)人群3、IT、公務(wù)員等其他行業(yè)從業(yè)人員財(cái)富增長并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化鎖定客戶

散戶型適度理財(cái)性型行家型權(quán)力尋租型房價(jià)中中高高資金實(shí)力莊家型注釋：鎖定客戶彈性需求減弱，房地產(chǎn)消費(fèi)將以剛性需求為主導(dǎo)鎖定客戶鎖定客戶1、金融、證券、地產(chǎn)行業(yè)置業(yè)客戶比例明顯上升2、換房客戶對功能性產(chǎn)品需求減弱，向疊院產(chǎn)品轉(zhuǎn)移3、IT、文化產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員置業(yè)比例下降明顯，同類產(chǎn)品客戶職業(yè)層次明顯提高4、零售業(yè)、華強(qiáng)北電子貿(mào)易客戶比例明顯上升角色心理態(tài)度聚焦理性者對于投資十分謹(jǐn)慎市場一有風(fēng)吹草動(dòng)他們是第一個(gè)作出反應(yīng)的自認(rèn)為對市場不精通，所以置業(yè)格外小心，企盼能有進(jìn)一步調(diào)整空間觀望財(cái)智者擅長投資理財(cái)，但是連續(xù)的政策和市場動(dòng)蕩已經(jīng)讓他們對地產(chǎn)市場不報(bào)有太大希望他們是各地產(chǎn)項(xiàng)目都爭搶的客戶，所以會(huì)不斷地在不同場合接受地產(chǎn)信息的轟炸麻木權(quán)力者有足夠的資產(chǎn)進(jìn)行置業(yè)，但是投資性需求會(huì)受到抑制自住的需求仍然旺盛，但是前提是必須能滿足他們的心理需求和功能需求除非有特別出眾的產(chǎn)品，否則他們的興趣很難被激發(fā)冷淡鎖定客戶我們的客戶觀望、麻木、冷淡，在產(chǎn)品不具備唯一性優(yōu)勢的情況下，功能性滿足已經(jīng)不是主導(dǎo)因素，我們?nèi)绾瘟肀脔鑿剑瑢ふ彝黄瓶凇季S導(dǎo)圖Chapter1前言Chapter2工程屬性定位Chapter3客戶鎖定及聚像Chapter4營銷策略及執(zhí)行市場上各種聲音的訴求引出工程最初的思考。從區(qū)域到自身的賣點(diǎn)的全方位提煉，尋找工程價(jià)值基于產(chǎn)品對位的客戶圈定立足市場變化規(guī)律中的客戶鎖定渠道形象體驗(yàn)圈層整體營銷策略的思考方向目的：“獨(dú)占性優(yōu)勢〞和“體驗(yàn)〞方向：渠道接觸形象引爆體驗(yàn)提升圈層擴(kuò)大

整體營銷的核心接觸客戶吸引客戶客戶體驗(yàn)客戶購置客戶效勞圈層傳播新的客群接觸客戶吸引客戶客戶體驗(yàn)客戶購置客戶效勞圈層傳播整體營銷的核心是以客戶為中心，通過渠道接觸客戶，通過體驗(yàn)增強(qiáng)客戶感知價(jià)值，促成購置，再通過后續(xù)效勞提升客戶美譽(yù)度，影響其圈層口碑傳播，擴(kuò)大客層整體營銷策略分解整體營銷策略渠道接觸形象引爆體驗(yàn)提升客戶渠道吸引客戶搞定客戶圈層活動(dòng)接觸成交擴(kuò)大圈層擴(kuò)大整體營銷策略渠道接觸策略“顯性渠道相關(guān)〞和“隱性渠道相關(guān)〞營銷執(zhí)行中會(huì)有所提及形象引爆策略核心：建立獨(dú)特個(gè)性化的能引起客戶共鳴的標(biāo)簽化形象

目標(biāo)：

通過形象的系列引爆，建立兆豐溪山高端定位!通過形象的系列引爆，建立兆豐溪山的高端影響力!

產(chǎn)品價(jià)值使用價(jià)值情感價(jià)值豪宅大都從這里向上對消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。層次越高，利潤越高！也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，豪宅一定要賦予購置以情感價(jià)值和符號價(jià)值。豪宅購置一定是心理價(jià)值的購置只有這樣，才能真正契合豪宅消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)豪宅的價(jià)格和價(jià)值。形象訴求方向的把握精神價(jià)值下了班，最痛苦的身份就是老總。即使散步在家門口，出行在回家的路上，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又無視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù)文明，使存折里的財(cái)富愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！〞這是梭羅?湖濱散記?里的感慨，而深圳許多人都抱怨：那么是連選擇的權(quán)力都沒有了。種子、草蔓、樹枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少兒時(shí)的玩具，它們?nèi)≈唤?，無所競奪，而且拉近了孩童的心靈。這些孩童，陸續(xù)長成為企業(yè)家、決策者，成為父親，擁有著大理石般厚實(shí)的智慧，他們唯一無法回應(yīng)的答案，是讓孩子們與家人一齊喜樂的游戲場這種空氣和情緒彌漫在深圳每一個(gè)階層，每一個(gè)角落我們要做的就是引爆這種情緒觸動(dòng)每個(gè)人心里最原始最草根的心結(jié)我第一次知道了如何去品嘗普洱茶的味道，年份和出處。。。。在溪山奧運(yùn)會(huì)了，還記得許海豐的0。5環(huán)，我們依然給他他當(dāng)成英雄般的歡呼，就像溪山的人和樹，不管怎樣的風(fēng)和雨，依然堅(jiān)挺地活著豪宅標(biāo)簽化形象固化1、品牌嫁接與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟Eg:星巴克，丹桂軒，陸羽茶莊2、名人效應(yīng)Eg:奧運(yùn)英雄，慈善人物等3、特殊豪宅元素附加——一點(diǎn)奢華〞Eg:貔貅，栓馬樁等形象定位兆豐溪山銀湖山城市隱貴形象表達(dá)借鑒借鑒體驗(yàn)提升策略核心：四個(gè)“關(guān)鍵遭遇〞和兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻〞物質(zhì)環(huán)境的質(zhì)量差好必要性活動(dòng)自發(fā)性活動(dòng)“連鎖性”活動(dòng)（社會(huì)性活動(dòng)）改變的方向：考慮的核心：變賣場為體驗(yàn)館“關(guān)鍵遭遇〞與“關(guān)鍵時(shí)刻〞—營銷中心1、功能區(qū)的改變2、功能空間的改變2、體驗(yàn)動(dòng)線的改變模型展示區(qū)材料體驗(yàn)區(qū)調(diào)性區(qū)洽談及交流區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)簽約區(qū)功能分析VIP區(qū)生態(tài)區(qū)增加功能區(qū)

“關(guān)鍵遭遇一〞—營銷中心調(diào)性區(qū)材料展示區(qū)無限網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū)醫(yī)療效勞區(qū)生活體驗(yàn)區(qū)刪減功能區(qū)客戶接待區(qū)生活體驗(yàn)無線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)生態(tài)體驗(yàn)生活體驗(yàn)館，突出無線網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)生活兩個(gè)個(gè)豪宅客戶置業(yè)價(jià)值敏感點(diǎn)點(diǎn)?！瓣P(guān)鍵遭遇一〞—營銷中心材質(zhì)體驗(yàn)館：產(chǎn)品概念展廳以新穎獨(dú)特的展廳形式分步驟展示施工過程各環(huán)節(jié)的層面狀態(tài)、讓客戶了解他們所購置的房子的質(zhì)量及性能?！瓣P(guān)鍵遭遇一〞—營銷中心調(diào)性體驗(yàn)館：精準(zhǔn)的選題和富有人文色彩的調(diào)性體驗(yàn)，才能讓客戶深刻的感受工程內(nèi)在的價(jià)值。張耀?以托斯卡納的藍(lán)?讓佘山高爾夫迅速跳脫當(dāng)時(shí)市場空運(yùn)世界名勝地的藩籬，就像第五園、水晶城找準(zhǔn)了王受之?！瓣P(guān)鍵遭遇一〞—營銷中心功能空間的改變：防止大尺度、大空間，保持空間的私密性“關(guān)鍵遭遇一〞—營銷中心打造“YOHO模式〞社區(qū)生活體驗(yàn)“關(guān)鍵遭遇二〞—樣板間“關(guān)鍵遭遇三〞—外部體驗(yàn)私家山體1、樹種搭配，樹木的密度，營造林下的景觀空間和對外的私密3、登山道：木質(zhì)、原生石4、疊水瀑布“關(guān)鍵遭遇三〞—外部體驗(yàn)沿街商業(yè)1、商業(yè)街包裝與工程形成有機(jī)整體2、商業(yè)街品味符合工程氣質(zhì)3、商業(yè)街業(yè)態(tài)以滿足生活必須為終極考慮，消除客戶對商業(yè)配套的顧慮“關(guān)鍵遭遇三〞—外部體驗(yàn)小區(qū)入口1、原生態(tài)石材鋪裝，防止太多太大花紋圖案2、疊水展示3、個(gè)性化導(dǎo)視和包裝園林[meticulous]體驗(yàn)5目標(biāo)：讓客戶體驗(yàn)到生態(tài)豪宅的園林感受，在客戶心中留下溪、山的印象。除了整個(gè)空間的視覺感受以外還要配合背景音樂、氣味、小品等和諧一致，創(chuàng)造生態(tài)、的感覺。

“關(guān)鍵遭遇四〞—園林體驗(yàn)綠化設(shè)計(jì)展示區(qū)內(nèi)的植物配置應(yīng)按喬木、灌木、地被、草坪等的生態(tài)習(xí)性合理配置，要考慮植物之間組合平、立面的色彩和形態(tài)，并注意整個(gè)工程的意境，由于本工程的高端定位建議在展示區(qū)多項(xiàng)選擇擇名樹，大樹，以增加本工程的賣點(diǎn)，在名樹上掛標(biāo)示牌，有助于營銷。例如：香蜜湖一號的百年榕樹，圣莫麗斯的琉球櫻花、加拿利海藻等高級稀有樹種通往樣板間道路兩旁種滿的香樟樹等，都是豪宅客戶置業(yè)的關(guān)注因素。名樹上標(biāo)示牌“關(guān)鍵遭遇四〞—園林體驗(yàn)建筑小品建筑小品的設(shè)置在很大程度上將影響環(huán)境給客戶的心理感受，基于本工程的調(diào)性，建筑小品應(yīng)該賦予其文化內(nèi)涵，如古代富貴人家門前的拴馬樁，貔貅在古代是富貴，權(quán)力的象征，這種元素運(yùn)用到現(xiàn)代豪宅工程中能夠增加歷史感，也能夠滿足客戶對于文化的精神訴求。中式富貴元素拴馬樁抽象雕塑“關(guān)鍵遭遇四〞—園林體驗(yàn)一棵樹的價(jià)值樹的標(biāo)識為樹讓道“關(guān)鍵遭遇四〞—園林體驗(yàn)樹的歷史、名貴；標(biāo)識和認(rèn)領(lǐng)不扎手的草皮“關(guān)鍵遭遇四〞—園林體驗(yàn)建筑與園林的有機(jī)結(jié)合人工濕地和疊水系統(tǒng)體驗(yàn)活動(dòng)借鑒於香港首度面世StarbucksBaristaQuattroTM保溫咖啡機(jī)，將免費(fèi)贈(zèng)送予YOHOTown一期住戶「YOHOSmartAlerts」效勞：「YOHOInvite」通訊工具，住戶可自選通訊社群

「YOHOShopping」將YOHOTown國際購物中心的最新信息「YOHOManagement」住戶可隨時(shí)接收關(guān)于物業(yè)管理及日常生活的最新訊息。

住戶可利用計(jì)算機(jī)、手提及掌上計(jì)算機(jī)等，隨時(shí)隨地接收有關(guān)的自選訊息。效勞并不收取物業(yè)管理費(fèi)用打造“YOHO模式〞社區(qū)生活體驗(yàn)首個(gè)採用獨(dú)立地臺去水渠設(shè)計(jì)的樓盤，引入雙污水渠設(shè)計(jì)，好處是將地臺去水喉獨(dú)立分開，以杜絕因地臺u型隔氣喉乾涸，產(chǎn)生細(xì)菌滋生及擴(kuò)散問題?？萍几拍畹恼箯d二十四小時(shí)YOHOCLUB餐廳及會(huì)所設(shè)施與EMI唱片全球首度合作，推出YOHOMusicSeriesCD專輯體驗(yàn)營銷借鑒打造“YOHO模式〞社區(qū)生活體驗(yàn)成立YOHOU，與商務(wù)印書館及著名瑜珈教練合作，為YOHO人提供一系列增值課程。每月推薦十本好書，于會(huì)所供業(yè)主借閱?！赣境?、家庭式健身室、水療按摩池、運(yùn)動(dòng)場、宴會(huì)廳、瑜伽室、保齡球場…這麼多會(huì)所設(shè)施中，我最喜愛的是24小時(shí)開放的「無時(shí)限開心地帶」。體驗(yàn)營銷借鑒打造“YOHO模式〞社區(qū)生活體驗(yàn)YOHO!快樂·健康·生活YOHOMagazine與YOHOTOWN一起成長的雜志。YOHO人訪談、以現(xiàn)代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯(lián)繫的大趨勢為題，時(shí)尚專業(yè)人士專訪，剖析藝術(shù)融合於人居。體驗(yàn)營銷借鑒創(chuàng)辦藍(lán)灣生活雜志，在開售前期推出，以季刊形式對業(yè)主發(fā)行，為客戶展現(xiàn)藍(lán)灣社區(qū)的生活態(tài)度和高品味，迎合目標(biāo)客戶的潛在心理需求。打造“YOHO模式〞社區(qū)生活體驗(yàn)體驗(yàn)營銷活動(dòng)建議一階層體驗(yàn)——“第一次知道如何品鑒普洱茶的味道〞活動(dòng)一品味生活體驗(yàn)——“瑜珈或SPA增值活動(dòng)〞一物管效勞體驗(yàn)——“個(gè)性圈層PARTY〞意見領(lǐng)袖生日PARTY大師主講——六大茶山普洱茶差異及鑒別一與兆豐溪山一起成長——“植樹認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)〞一讓心靈放飛——“少年領(lǐng)袖夏令營活動(dòng)〞圈層擴(kuò)大策略核心：關(guān)鍵人法那么客戶購置行為分析模型外部影響市場環(huán)境圈層家庭影響活動(dòng)自我概念與生活方式內(nèi)部影響動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望決策過程影響關(guān)鍵人的影響工程的影響環(huán)境的影響購置行為內(nèi)部影響+外部影響消費(fèi)情境和參照群體影響一位朋友提到第五園是非常有品味的物業(yè)好幾個(gè)親戚都在圣莫麗斯有物業(yè)紅樹西岸是深圳最高端的物業(yè)象征張先生去看了第五園并購置涂女士決定去圣莫麗斯看看并購置李先生買了一套紅樹西岸信息性影響張先生發(fā)現(xiàn)幾個(gè)朋友買的觀瀾有私家泳池朋友買圣莫麗斯一期升值了很多張先生也購置了帶泳池的觀瀾許女士購置了圣莫麗斯二期標(biāo)準(zhǔn)性影響曾小姐發(fā)現(xiàn)身邊的朋友近兩年都熱衷買高端物業(yè)符先生看到觀瀾湖廣告：6000平米只長一棟別墅曾小姐也開始留意朋友口中提到的物業(yè)，并購置紅樹西岸符先生覺得非常物有所值，并購置觀瀾湖價(jià)值表現(xiàn)上的影響情境行為反響影響類型關(guān)鍵人法那么的現(xiàn)場演示演員一客戶：王先生職業(yè)：私企業(yè)主現(xiàn)居住：國際公館特征：沒有購房意愿演員二聯(lián)系員：張先生職業(yè)：私企業(yè)主特征：購置第五園與張先生是朋友演員三內(nèi)行人：李先生職業(yè)：開展商經(jīng)理現(xiàn)居?。耗仙教卣鳎簩Ψ康禺a(chǎn)非常熟悉和張先生一起打牌演員四銷售員：簡小姐職業(yè)：中原銷售代表特征：金牌銷售第一幕張、王先生在一次聚會(huì)上見面，王先生無意提起自己購置了萬科第五園，感覺非常好，贊不絕口，順口提出老王，兒子都快有了，還不買一套第二幕王先生在去梅林關(guān)的路上看到了第五園的廣告牌，想起張先生的話，確實(shí)要買房了。就繞路去看了第五園第三幕王先生感覺不錯(cuò)，回家后就打給李先生，李先生說不錯(cuò)啊，容積率較低，環(huán)境很好，值得買，買個(gè)小點(diǎn)的單位，住著很舒服。王先生過后一忙就忘了這件事第四幕簡小姐在接待王先生后，在自己的登記本上作了一個(gè)，重點(diǎn)跟蹤符號，因?yàn)樗局芤呀?jīng)接待了20批客戶，3天后回訪，王先生很順利成交一套4房單位后記張先生共轉(zhuǎn)介成交5套第五園個(gè)別人物法那么：聯(lián)系員：工程的流行系于關(guān)鍵少數(shù)人的身上，此類人必須具有特有的社交天賦，他們屬于那種什么人都認(rèn)識的人，大家都會(huì)去結(jié)識某個(gè)這種類型的人，對于他們認(rèn)識的人來說，他們具有很大的作用。聯(lián)系員的特征：交友廣泛，他們是人際疏通專家，也是信息傳播專家，他們在某一個(gè)行業(yè)擁有一定話語權(quán)。多是與朋友一起出現(xiàn)，但不作為主導(dǎo)，涉獵興趣積極廣泛，多駕駛越野系列，做事喜歡在人前聯(lián)系員的口頭特征：“明白了〞“是否是〞推薦朋友購置觀瀾的理由：“有好大的客廳適合你家族團(tuán)聚〞聯(lián)系員案例：客戶姓名：張生購置物業(yè)：第五園總成交價(jià)：170萬元嗜好：釣魚、玩牌、經(jīng)常參加聚會(huì)、喜歡去酒吧、夜總會(huì)職業(yè)：成功的職業(yè)經(jīng)理人座架：天籟特征：轉(zhuǎn)介多個(gè)朋友看房，成交多套——“我喜歡看財(cái)經(jīng)周刊、IT經(jīng)理人、企業(yè)家。〞——“休閑時(shí)候多在酒吧打牌，KTV去的比較多。〞1.奠定溪山美地在圈子內(nèi)的口碑價(jià)值，成為圈子內(nèi)部的引導(dǎo)人與溪山推薦使者！個(gè)別人物法那么：內(nèi)行人：喜歡主動(dòng)討論問題。喜歡對別人的請求給予回應(yīng)，內(nèi)行人的特征：涉獵廣泛，了解最新產(chǎn)品咨詢，使用最時(shí)髦的數(shù)碼產(chǎn)品，推薦某種產(chǎn)品是站在幫你決策的角度而非產(chǎn)品介紹的角度，會(huì)與多位朋友一起出現(xiàn)，站于主導(dǎo)地位，開車多以奧迪系列為主！是圈子內(nèi)客戶的最正確咨詢者。不是很有耐心內(nèi)行人的口頭特征：“我覺得〞“我認(rèn)為〞“太貴了〞2.溪山美地工程內(nèi)行人維系方案內(nèi)行人的價(jià)值：以自己親身購置經(jīng)驗(yàn)說服圈內(nèi)人；內(nèi)行人的來源：中原三級市場；內(nèi)行人確實(shí)定：三級市場分行經(jīng)理推薦；內(nèi)行人數(shù)量：80余人；內(nèi)行人維系：定期專人拜訪；舉行專場的現(xiàn)場與工程建筑師、園林專場推薦會(huì)；提供最新的銷售信息與產(chǎn)品信息；郵寄最新的宣傳品給他們；提供促成成交的可能性；內(nèi)行人所扮演的角色：溪山美地工程的忠實(shí)擁護(hù)者；以自己切身成交案例，對萬科雙城工程做出最好的宣傳推銷員案例：客戶姓名：張先生職業(yè)：中原三級市場銷售代表成績：中原精英會(huì)成