策劃師培訓(xùn)教材

全國房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)課本目錄

第一部分房地產(chǎn)策劃底子知識(shí)

第一章房地產(chǎn)策劃師的根本素質(zhì)和職業(yè)生涯

第一節(jié)搏斗偏向

第二節(jié)策劃人員根本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)

第二章房地產(chǎn)底子知識(shí)

第一節(jié)修建與籌劃根本知識(shí)

第二節(jié)土地權(quán)屬登記

第三節(jié)衡宇權(quán)屬登記

第四節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)中的稅費(fèi)

第三章房地產(chǎn)經(jīng)營情況

第一節(jié)都市經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)

第二節(jié)都市籌劃與都市運(yùn)營

第三節(jié)最新房地產(chǎn)政策與制度的演變和趨勢(shì)

第四節(jié)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)與時(shí)機(jī)

第四章房地產(chǎn)開發(fā)流程

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

第二節(jié)土地代價(jià)發(fā)明

第三節(jié)可行性研究及地塊選擇

第四節(jié)目標(biāo)客戶消操心理研究

第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)物定位

第六節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目籌劃與設(shè)計(jì)

第七節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的報(bào)批治理

第八節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程治理

第九節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的預(yù)售治理

第十節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售推廣

第十一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投融資治理

第十二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的本錢控制

第十三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)治理

第十四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目的竣工驗(yàn)收

第十五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目入住交房

第十六節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)治理

第五章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研

第一節(jié)正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)調(diào)研

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的要領(lǐng)

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的流程

第六章房地產(chǎn)可行性研究陳訴

第一節(jié)可行性研究的看法和作用

第二節(jié)可行性研究的階段事情

第三節(jié)可行性研究的內(nèi)容

第四節(jié)可行性研究陳訴的體例

第二部分房地產(chǎn)策劃理論與要領(lǐng)

第七章策劃學(xué)底子

第一節(jié)策劃學(xué)和策劃力研究

第二節(jié)策劃的原理與要領(lǐng)

第三節(jié)策劃的根本要領(lǐng)

第四節(jié)房地產(chǎn)策劃模式及其流程

第五節(jié)房地產(chǎn)營銷策劃組織和控制

第八章房地產(chǎn)產(chǎn)物策劃

第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)物策劃

第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)物策劃標(biāo)準(zhǔn)模式

第九章房地產(chǎn)營銷策劃

第一節(jié)房地產(chǎn)營銷與推廣

第二節(jié)房地產(chǎn)告白營銷戰(zhàn)略

第

章

十策劃書寫作

第

節(jié)

一

市場(chǎng)研究與方案構(gòu)思

二

第

節(jié)

項(xiàng)目方案策劃

三

第

節(jié)

項(xiàng)目可行性研究

四

第

節(jié)

五項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

第

節(jié)

項(xiàng)目不確定性闡發(fā)

第十一章房地產(chǎn)營銷策劃組織與控制

第一節(jié)房地產(chǎn)營銷籌劃的制定

第二節(jié)房地產(chǎn)營銷控制的根本步伐

第三節(jié)房地產(chǎn)營銷控制的內(nèi)容和根本要領(lǐng)

第三部分種種產(chǎn)物的營銷策劃

第十二章普通住宅類產(chǎn)物營銷推廣

第十三章別墅項(xiàng)目的推廣與營銷

第十四章TOWNHOUSE產(chǎn)物的營銷推廣

第十五章商務(wù)公寓產(chǎn)物營銷推廣

第十六章酒店式公寓的推廣與營銷

第十七章產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷推廣及經(jīng)營

第十八章商業(yè)房地產(chǎn)的推廣與銷售

第十九章寫字樓的推廣與營銷

第四部分房地產(chǎn)策劃后期附加部分

第

十

二物業(yè)治理與房地產(chǎn)策劃

節(jié)

第

一項(xiàng)目策劃不可小視物業(yè)治理

節(jié)

第

二物業(yè)治理前期介入的須要性及內(nèi)容設(shè)定

節(jié)

第

三

確定物業(yè)治理辦事標(biāo)準(zhǔn)

理事情

物業(yè)治

段的

工階

設(shè)計(jì)施

節(jié)

第四

織

募與組

員的招

治理人

物業(yè)

節(jié)

第五

的制訂

及制度

理方案

物業(yè)治

節(jié)

第六

期介入

理的前

物業(yè)治

準(zhǔn)看

宅標(biāo)

從住

節(jié)

第第七八節(jié)

期介入

理的前

物業(yè)治

想融入

營銷思

第十把辦事

第二節(jié)

矩知識(shí)

法規(guī)

產(chǎn)執(zhí)

房地

第一節(jié)

規(guī)矩

營執(zhí)法

資與經(jīng)

發(fā)投

產(chǎn)開

房地

第二節(jié)

規(guī)矩

執(zhí)法

治理

三土地

第節(jié)

矩

法規(guī)

治理執(zhí)

市場(chǎng)

務(wù)和

四生意業(yè)

矩

執(zhí)法規(guī)

費(fèi)治理

融與稅

產(chǎn)金

第五節(jié)房地

法規(guī)矩

理執(zhí)

第六節(jié)物業(yè)治

60

7

例政策

規(guī)矩條

房地產(chǎn)

地方性

籌劃

生涯

職業(yè)

劃人

章策

第一

向

斗偏

節(jié)搏

第一

的這

從事

己現(xiàn)在

很愛自

人真的

為不少

情，因

前的事

放棄眼

你立刻

不是叫

，并

段人生

設(shè)計(jì)階

期

然是短

到的依

情所得

前的事

實(shí)眼

來。其

聯(lián)系起

的目標(biāo)

與未來

的事情

把手頭

是無暇

，只

份事情

。

逐的夢(mèng)

是你追

劃，才

生長(zhǎng)籌

具體的

適度而

要，但

然很重

，它雖

利益

；

的能量

出巨大

華迸發(fā)

來，才

重重襲

當(dāng)壓力

棄，

微而自

職位卑

要因?yàn)?/p>

1.不

2.用心拓展自己的興趣、見聞和知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高闡發(fā)、整合和邏輯思維的能力；

3.可能多地去打仗差別的行業(yè)，了解的越多，越有可能掘客潛藏的時(shí)機(jī)和各方面之間的

內(nèi)在聯(lián)系，大概那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)明的時(shí)機(jī)里面：

4.善于借助他人的力量，創(chuàng)建良好的人際干系，為未來生長(zhǎng)時(shí)得到別人的資助打下良好

底子；

5.向資深同事學(xué)習(xí)事情，追求更高的效率，博得更好的評(píng)價(jià)。對(duì)付新手而言，完全靠自

己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進(jìn)。

6.做一個(gè)有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個(gè)階段的生長(zhǎng)模式，更不要因?yàn)榘装滋?/p>

度了幾年時(shí)光而放棄追求。當(dāng)一小我私家開始有所籌劃的時(shí)候，他永遠(yuǎn)都不會(huì)晚！

二.階段目標(biāo)

為使你的搏斗目標(biāo)逐漸明朗化，同時(shí)產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的事

情鋪墊上，尤其是當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)產(chǎn)生辯論的時(shí)候。

三.策劃自己的人生

一般說來，人生的目標(biāo)可以分為四類：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、小我私家生長(zhǎng)和精神滿足。這四

類目標(biāo)根本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。你不妨問自己三個(gè)問題：從事這項(xiàng)事情是否有助于更靠

近實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)？從事哪項(xiàng)事情會(huì)有更多的目標(biāo)成績(jī)？是否可以做到既不浪費(fèi)時(shí)間又能迅速靠

近最終目標(biāo)？

(-)遵循''早知道"規(guī)矩

對(duì)付方才事情的人來說，干好第一份事情是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)槭虑槭菍?shí)現(xiàn)其他愿望的

必經(jīng)之路。可干了一段時(shí)間后你可能發(fā)明，自己與這份得來不易的事情有一種與生俱來的抗拒。

你的天賦、能力、興趣以及事情的長(zhǎng)期力慢慢在喪失，整天處于慣性事情狀態(tài)，你變得懈怠并

且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)門路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個(gè)時(shí)候發(fā)起你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評(píng)估你的人生生長(zhǎng)籌劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)

步調(diào)，盡量選擇和靠近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬不要滿足于：我已經(jīng)找到了事情。

四.分享策劃的快樂

如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實(shí)

施的方案，一種是有目標(biāo)的積聚，一種是沒有目標(biāo)的積聚，就看你的選擇和期許水平

第二節(jié)策劃人員根本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)

互動(dòng)師培訓(xùn)能夠使學(xué)員通過親身體驗(yàn)得到自己的經(jīng)驗(yàn)，從而在有限的時(shí)間內(nèi)得到最大的收獲。

策劃的客觀性和主觀

1.策劃人員討論生活中對(duì)主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，差別的外界條件對(duì)主觀性的影響。

2.策劃人員憑據(jù)小我私家知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交換，討論客

觀性和主觀性。

知識(shí)結(jié)構(gòu)與策劃思路

(-)首先我們來做兩個(gè)互動(dòng)游戲

1.互動(dòng)游戲一：如何將一個(gè)吹好的氣球裝進(jìn)玻璃瓶子里。

(答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽

球吹起，樂成。)

請(qǐng)學(xué)員憑據(jù)自己想法做一遍，然后討論各自要領(lǐng)的思路及成敗的因素進(jìn)行討論。當(dāng)你遇到

一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的要領(lǐng)。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易

了。

2.互動(dòng)游戲二：如何將一個(gè)玻璃瓶子裝在另一個(gè)玻璃瓶子里？

(答案：打壞了裝進(jìn)去)

游戲很簡(jiǎn)單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點(diǎn)點(diǎn)留戀，就不能真的打

壞。你們知道，打壞了它就是毀了它，再?zèng)]有什么力量能把它規(guī)復(fù)得和從前一模一樣。所以當(dāng)

你下決心要打壞某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問自己，我是不是真的不會(huì)痛恨？

(二)雖然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的底子上，發(fā)揮小我

私家的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡(jiǎn)單，這就是為什么策劃人對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營銷感觸力不從心、

感觸壓力與困惑的原因。應(yīng)該放開自己的思想，制止讓自己禁錮在同一個(gè)思想領(lǐng)域和知識(shí)范疇。

從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識(shí)面要博識(shí)，對(duì)修建學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化等方

面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。

1.知識(shí)結(jié)構(gòu)：

(1)了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)執(zhí)法、規(guī)矩；

(2)熟悉房地產(chǎn)修建、籌劃等底子專業(yè)知識(shí)；

(3)掌握企業(yè)治理的根本原理和知識(shí)；

(4)熟悉告白學(xué)、市場(chǎng)營銷的根本知識(shí)；

(5)了解消操心理學(xué)的根本知識(shí)；

(6)學(xué)會(huì)將資源整合，對(duì)項(xiàng)目自己、開發(fā)商和營銷策劃公司、告白公司、媒體等多方面

的資源進(jìn)行有效整合，充實(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行樓盤創(chuàng)意推廣。

2.策劃思路：

(1)首先，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的事情做鋪墊和確

立主體偏向。

(2)市場(chǎng)調(diào)研是全盤策劃中要害步調(diào)，包羅市場(chǎng)視察和市場(chǎng)研究?jī)刹糠帧Ｕ_的市場(chǎng)視

察才會(huì)得出正確的市場(chǎng)研究結(jié)論，這干系到整個(gè)營銷策劃的決策傾向；讓市場(chǎng)來查驗(yàn)產(chǎn)物，與

市場(chǎng)進(jìn)行比較，充實(shí)挖掘本項(xiàng)目的營銷優(yōu)勢(shì)。其具體內(nèi)容包羅：市場(chǎng)格式調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)敵手項(xiàng)目

情況調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)敵手營銷策劃調(diào)研、消費(fèi)群體調(diào)研等等。

3.調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位

為何對(duì)項(xiàng)目再次定位？開發(fā)商在立項(xiàng)開發(fā)時(shí)，根本上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了開端的定位，但其時(shí)是

從宏觀上進(jìn)行考慮，對(duì)市場(chǎng)定位的掌握不敷細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開發(fā)到營銷開始多數(shù)要經(jīng)過一

段漫長(zhǎng)的時(shí)期，期間市場(chǎng)可能產(chǎn)生諸多變革，因此在實(shí)施營銷策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位。

4.營銷戰(zhàn)略

項(xiàng)目憑據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行定位，與市場(chǎng)進(jìn)行充實(shí)結(jié)合，憑據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行軌道做出一個(gè)系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略,

包羅：樓盤包裝、品牌包裝、代價(jià)定位、營銷訴求、市場(chǎng)推廣(告白主題、媒體組合與選擇、

廣報(bào)告求和基調(diào)、告白排期等)。

5.項(xiàng)目籌劃設(shè)計(jì)發(fā)起

從營銷角度對(duì)項(xiàng)目的籌劃、設(shè)計(jì)提出要求和發(fā)起，包羅成果設(shè)置、小區(qū)結(jié)構(gòu)、情況籌劃、

景觀籌劃、戶型結(jié)構(gòu)及分派、事情進(jìn)展排期等。

6.入市時(shí)機(jī)選擇

入市的時(shí)機(jī)選擇非常要害，如果選擇時(shí)機(jī)失敗，就有可能導(dǎo)致整個(gè)營銷的失敗。

(1)有市場(chǎng)空白時(shí)；

(2)有事件產(chǎn)生時(shí)；

(3)有重要節(jié)日來臨時(shí)；

(4)有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)出現(xiàn)供給斷裂時(shí)；

(5)旺季來臨時(shí);

(6)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)；

(7)總需求增大時(shí)；

7.告白策劃的執(zhí)行

告白是一種相同，一種主線，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)物的銷售力、項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象

的體現(xiàn)、項(xiàng)目理念的轉(zhuǎn)達(dá)。種種告白媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶群進(jìn)行相同的不可替代的重要

腳色，高效的告白相同，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的代價(jià)。而告白創(chuàng)意的樂成與否,

就決定了項(xiàng)目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的相同。可以從一下五方面著手：

(1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

開發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做告白，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

需要告白配合，告白就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的告白戰(zhàn)略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)告白策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多

層住宅為主，這時(shí)可采取開拓性告白戰(zhàn)略：告白結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不絕強(qiáng)化小區(qū)的知名

度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采取勸說性告白戰(zhàn)略：告白

以說服客戶購買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具范圍，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示

性告白戰(zhàn)略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。

(2)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

定位戰(zhàn)略的底子目的是使樓盤處于與眾差別的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利

職位。定位時(shí)可憑據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取代價(jià)定位戰(zhàn)略、素質(zhì)定位戰(zhàn)略、地段定位戰(zhàn)略、

時(shí)尚定位戰(zhàn)略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，不然廣報(bào)告求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特

定的鮮明印象。

(3)廣報(bào)告求戰(zhàn)略

憑據(jù)訴求東西、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)告白可采取理性訴求戰(zhàn)略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、

公平地轉(zhuǎn)達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采取

感性訴求戰(zhàn)略，即向受眾轉(zhuǎn)達(dá)某種情感或感覺，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；雖然還可用

情理結(jié)合的訴求戰(zhàn)略，即用理性訴求轉(zhuǎn)達(dá)信息，以感性訴求引發(fā)受眾的情感，從而到達(dá)最佳的

告白效果。

(4)告白體現(xiàn)戰(zhàn)略

告白體現(xiàn)戰(zhàn)略要解決的是告白中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方法以及恰如其分的告白

體現(xiàn)主題轉(zhuǎn)達(dá)給受眾。廣報(bào)告求的重點(diǎn)通常是樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，而告白體現(xiàn)的主題則具有更

深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。告白體現(xiàn)

戰(zhàn)略要求用創(chuàng)意對(duì)告白信息進(jìn)行包裝并確定告白設(shè)計(jì)、制作的氣勢(shì)派頭和形式。告白創(chuàng)意考究

新穎奇特，但不能離奇離奇。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。

(5)告白媒介戰(zhàn)略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的告白用度用于告白媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、收效低

的結(jié)果。通常房地產(chǎn)告白可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，另有戶外告白，如工

地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身告白、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為"線上媒介”。

“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張

(海報(bào))等。告白媒介戰(zhàn)略要求開發(fā)商和署理商公道選擇媒介組合，形玉成方位的告白空間，

擴(kuò)大告白受眾的數(shù)量；其次要公道擺設(shè)告白的宣布時(shí)間、連續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體宣布順序等,

特別重要的告白要提前預(yù)定好宣布時(shí)間和版位。

(6)告白效果的測(cè)定

告白效果通常是在告白宣布后測(cè)定的，對(duì)付房地產(chǎn)告白卻不太符合，事后測(cè)定倒霉于控制

告白效果。較為明智的做法是在告白宣布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)告

白的內(nèi)容和媒介的選擇頒發(fā)看法，通過闡發(fā)反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的發(fā)起，重復(fù)調(diào)解，

就可使告白籌劃日臻完善。

課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營銷策劃？分組討論，然后在課堂

上由小我私家、或各組代表論述思想和要領(lǐng)。

(三)如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座都市？

分組討論并論述：

(1)為什么選擇這個(gè)地方？

(2)之前你對(duì)這個(gè)地方的認(rèn)識(shí)？包羅主觀和客觀認(rèn)識(shí)。

(3)此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足根本功，打好底子；簡(jiǎn)單的說房地產(chǎn)

項(xiàng)目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才華最終確立你的目標(biāo)。

1.對(duì)項(xiàng)目判斷的困惑

萬事開頭難，項(xiàng)目的研究與定位就是營銷策劃的第一要害，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，70%

決定于生長(zhǎng)商對(duì)地塊的判斷。

從地塊考察開始，充實(shí)挖掘項(xiàng)目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的代價(jià)，作為項(xiàng)目修建成果和

市場(chǎng)定位的核心依據(jù)；從市場(chǎng)調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否樂成的要害的前提條件;

從項(xiàng)目定位出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬闡發(fā)，***項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性并提出相關(guān)的規(guī)避方法，使

生長(zhǎng)商在項(xiàng)目的運(yùn)作之初就可以預(yù)知未來的結(jié)果。

2.針對(duì)賣點(diǎn)群的精確策劃

隨著房地產(chǎn)供給量的增加、需求相對(duì)削弱，買家開始能從容地挑選。買家在''貨比三家”

的歷程中，使得生長(zhǎng)商必須快速適應(yīng)購買者的挑剔。因而采取''人有我有”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

策劃公司適其時(shí)，開始有意識(shí)地收集眾生之長(zhǎng)而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內(nèi)

對(duì)付購買者作出富裕的允許。策劃公司在引導(dǎo)開發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場(chǎng)

羅列無盡的賣點(diǎn)。

每一個(gè)賣點(diǎn)，都凝聚著生長(zhǎng)商的心機(jī)；每一個(gè)賣點(diǎn)的背面，都是智慧和本錢的凝結(jié)；每一

個(gè)賣點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對(duì)大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣點(diǎn)的背面通常都是本錢

的產(chǎn)生。

賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤質(zhì)素不絕地得到提高。市場(chǎng)在擔(dān)當(dāng)這些賣點(diǎn)之時(shí)，使策劃

公司亦得到綿延不絕的商業(yè)合約時(shí)機(jī)，但不少樓盤的''繁華病"亦隨之產(chǎn)生。許多都市的高樓

大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的本錢高于售價(jià)的問題，多數(shù)賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非

常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤本錢處于高處不勝寒之境。

3.市場(chǎng)難以掌握的困惑

在買方市場(chǎng)的條件下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在多因素競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)階段，

項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取樂成，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門賣點(diǎn)，就可以以這

個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來實(shí)現(xiàn)代價(jià)。而在進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，買方在從容的時(shí)間和足夠的選擇，來

精挑細(xì)選，找你的毛病，任何一個(gè)小問題，都可能導(dǎo)致買賣不能成交，代價(jià)不能實(shí)現(xiàn)。這樣就

出現(xiàn)出多因素的競(jìng)爭(zhēng)，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來決定整體效益。

4.繼承提高自己的綜合運(yùn)營能力

猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家都在提高，誰能加快度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在

競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，并且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)

策劃被行業(yè)的普遍擔(dān)當(dāng)，就已經(jīng)說明社會(huì)在這個(gè)層面的進(jìn)步。

討論案例：

策劃路線？策劃人生？—3000美元游世界

留學(xué)英國MBA結(jié)業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時(shí)77天周游了歐洲、美洲|、大洋洲和

亞洲的28個(gè)國度和地區(qū)，如澳大利亞和韓國等。

(1)請(qǐng)論述各自對(duì)這一事件的看法。

(2)通過這一次旅游對(duì)他人生有何影響？他是在策劃自己?jiǎn)幔?/p>

第二章房地產(chǎn)底子知識(shí)

第一節(jié)修建與籌劃根本知識(shí)

一.修建識(shí)圖底子知識(shí)

高宇是供人們生骨、生活、事情、學(xué)習(xí)和娛樂的場(chǎng)合，與人們干系密切。將一幢擬建衡宇

的內(nèi)外形狀和巨細(xì)，以及各部分的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)、裝飾、設(shè)備等內(nèi)容，憑據(jù)有關(guān)范例規(guī)定，用正

投影要領(lǐng)，詳細(xì)準(zhǔn)確地畫出的圖樣，稱為''衡宇修建圖”。它是用以指導(dǎo)施工的一套圖紙，所

以又稱為施工圖。

(-).施工圖的內(nèi)容和用途

一套完整的施工圖，憑據(jù)其專業(yè)內(nèi)容或作用差別，一般包羅：

1.圖紙目錄：包羅每張圖紙的名稱、內(nèi)容、圖紙編號(hào)等，表明該工程施工圖由哪幾個(gè)專

業(yè)的圖紙及哪些圖紙所組成，以便查找。

2.設(shè)計(jì)總說明：主要說明工程的表面和總的要求。內(nèi)容一般應(yīng)包羅：設(shè)計(jì)依據(jù)（如設(shè)計(jì)

范圍、修建面積以及有關(guān)的地質(zhì)、氣象資料等）；施工要求（如施工技能、質(zhì)料、要求以及采

取新技能、新質(zhì)料或有特殊要求的做法說明）等。以上各項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)付簡(jiǎn)單的工程，也可分別

在各專業(yè)圖紙上寫成文字說明。

3.修建施工圖：包羅總平面圖、平面圖、立面圖、剖面圖和結(jié)構(gòu)詳圖。體現(xiàn)修建物的內(nèi)

部擺設(shè)情況，外部形狀，以及裝修、結(jié)構(gòu)、施工要求等。

4.結(jié)構(gòu)施工圖：包羅結(jié)構(gòu)平面擺設(shè)圖和各構(gòu)件的結(jié)構(gòu)詳圖。體現(xiàn)承重結(jié)構(gòu)的擺設(shè)情況，

構(gòu)件類型，尺寸巨細(xì)及結(jié)構(gòu)做法等。

5.設(shè)備施工圖：包羅給水排水、采暖通風(fēng)、電氣等設(shè)備的平面擺設(shè)圖、系統(tǒng)圖和詳圖。

體現(xiàn)上、下水及暖氣管線擺設(shè)，衛(wèi)生設(shè)備及通風(fēng)設(shè)備等的擺設(shè)，電氣線路的走向和安裝要求等。

（二）施工圖中常用的標(biāo)記

為了包管束圖質(zhì)量、提高效率、表達(dá)統(tǒng)一和便于識(shí)讀，我國制訂了國度標(biāo)準(zhǔn)《衡宇修建制

圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)》（簡(jiǎn)稱''標(biāo)準(zhǔn)”），其中幾項(xiàng)主要的規(guī)定和常用的體現(xiàn)要領(lǐng)如下：

1.定位軸線

在施工圖中通常將衡宇的底子、墻、柱和梁等承重構(gòu)件的軸線畫出，并進(jìn)行編號(hào)，以便施

工時(shí)位紡線和查閱圖紙，這些軸線稱為定位軸線。

定位軸線采取細(xì)點(diǎn)畫線體現(xiàn)。軸線編號(hào)的畫圓用細(xì)實(shí)線，在畫圈內(nèi)寫上編號(hào)。在平面上水

平偏向的編號(hào)采取阿拉伯?dāng)?shù)字，從左向右依次編寫。垂直偏向的編號(hào)，用大寫英文字母自下而

上順次編寫，英文字中I、0及Z三個(gè)字母不得作軸線編號(hào)，以免與數(shù)字1、0及2般雜。對(duì)

付一些與主要承重構(gòu)件相聯(lián)系的次要構(gòu)件，它的定位軸線一般作為附加軸線，編號(hào)可用分?jǐn)?shù)體

現(xiàn)。分母町前一軸線的編號(hào)，分子體現(xiàn)附加軸線的編號(hào)。

2.標(biāo)高

在總平面圖、平面圖、立面圖和剖面圖上，經(jīng)常用標(biāo)高標(biāo)記體現(xiàn)某一部位的高度。種種圖

紙上所用標(biāo)高標(biāo)記，以細(xì)實(shí)線繪制。標(biāo)高數(shù)值以米為單位（不標(biāo)單位），一般標(biāo)注至小數(shù)后三

位數(shù)（總平面圖中為二位數(shù)）。

標(biāo)高有絕對(duì)標(biāo)高和相對(duì)標(biāo)高。

絕對(duì)標(biāo)高：我國把青島黃海的平均海平面定為絕對(duì)標(biāo)高的零點(diǎn)，其他各地標(biāo)高都以它作為

基準(zhǔn)，在總平面圖中的室外地面標(biāo)高中常采取絕對(duì)標(biāo)高。

相對(duì)標(biāo)高：除了總平面圖外，一般都采取相對(duì)標(biāo)高，即把首層室內(nèi)主要地面標(biāo)高定為相對(duì)

標(biāo)高的零點(diǎn)，并在修建工程的總說明中說明相對(duì)標(biāo)高和絕對(duì)標(biāo)高的干系。如室外地面標(biāo)高一

0.45體現(xiàn)室外地面比室內(nèi)首層地面低0.45米。

3.尺寸線

施工圖中均應(yīng)注明詳細(xì)的尺寸。尺寸標(biāo)注由尺寸界線、尺寸線、尺寸起止點(diǎn)和尺寸數(shù)字所

組成。憑據(jù)《標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，除了標(biāo)高及總平面圖上的尺寸以米為單位外，其余一律以毫米為單

位。為了使圖面清晰，尺寸數(shù)字后一般不必注寫單位。

在圖形外面的尺寸界線是用細(xì)實(shí)線畫出的，一般應(yīng)與被標(biāo)注長(zhǎng)度垂直，但在圖形里面的尺

寸界線以圖形的輪廓線和中線來取代。尺寸線必須用細(xì)實(shí)線畫出，而不能用其他線取代；應(yīng)與

被注長(zhǎng)度平行，且不宜超出尺寸界線。尺寸線的起止點(diǎn)用45度的中粗短線體現(xiàn)，短線偏向應(yīng)

以所注數(shù)字的左下角向右上角傾斜。尺寸數(shù)字應(yīng)標(biāo)注在水平尺寸線上方（垂直尺寸線的左方）

中部。

二.修建質(zhì)料底子知識(shí)

（-）修建質(zhì)料的分類

憑據(jù)質(zhì)料來源差別，修建質(zhì)料可分為天然質(zhì)料和人造質(zhì)料；憑據(jù)使用部位差別，可分為墻

體質(zhì)料、地面質(zhì)料和屋面質(zhì)料等；憑據(jù)質(zhì)料成果差別，可分為結(jié)構(gòu)質(zhì)料、防水質(zhì)料、保溫質(zhì)料

和吸聲質(zhì)料等。為了研究學(xué)習(xí)方便，一般按質(zhì)料的化學(xué)組身分為無機(jī)質(zhì)料、有機(jī)質(zhì)料和復(fù)合