第16章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、第十六章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習(xí)目標(biāo)1、 了解服務(wù)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性2、 理解服務(wù)的概念以及服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別3、 掌握整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略4、 了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)和挑戰(zhàn)第一節(jié) 服務(wù)的概述一、服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)作為消費(fèi)者，我們?nèi)粘５囊率匙⌒?，無(wú)時(shí)無(wú)刻不是在消費(fèi)某種服務(wù)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是由零售業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)，娛樂(lè)資訊，電信金融服務(wù)，交通運(yùn)輸，公用事業(yè)服務(wù)，教育衛(wèi)生服務(wù)等行業(yè)提供的，可以說(shuō)我們每天都在使用服務(wù)。商業(yè)機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)團(tuán)體，則是在更大規(guī)模上購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品。毫不夸張的講，人類(lèi)社會(huì)正從一個(gè)由工業(yè)主導(dǎo)的社會(huì)逐步演進(jìn)為一個(gè)服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的社會(huì)，當(dāng)今社會(huì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。服務(wù)構(gòu)成了現(xiàn)代

2、經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在美國(guó)和加拿大，服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)分別達(dá)到73%和67%，在世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。 服務(wù)業(yè)不但對(duì)一個(gè)國(guó)家的GDP貢獻(xiàn)良多，服務(wù)業(yè)也為創(chuàng)造新的就業(yè)崗位作出了貢獻(xiàn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的30年中，服務(wù)業(yè)為美國(guó)社會(huì)創(chuàng)造了5000余萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，大大緩解了美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)大復(fù)蘇。被認(rèn)為是世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的日本，服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者也超過(guò)就業(yè)人數(shù)的70。世界銀行統(tǒng)計(jì)顯示，不僅在發(fā)達(dá)國(guó)家， 在許多拉美國(guó)家和加勒比沿岸國(guó)家，服務(wù)業(yè)對(duì)GDP及就業(yè)的貢獻(xiàn)均超過(guò)50。可以說(shuō)，隨著一國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均GDP的提升，在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)生活中，服務(wù)業(yè)的地位和影響力與日劇

3、增，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。圖161 1997年服務(wù)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn) （單位：10億美元1992年不變價(jià)值）1,3708611,2461,2865121,399644其他服務(wù)交通、電信公用g公用事業(yè)金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)批發(fā)與零售資料來(lái)源：Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, September 1999 服務(wù)業(yè) 制造業(yè) 政府 農(nóng)業(yè)、采礦二、服務(wù)與服務(wù)業(yè)1. 服務(wù)由于服務(wù)領(lǐng)域所涉足的范圍很廣，而且服務(wù)的投入和產(chǎn)出過(guò)程相對(duì)于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)投入與產(chǎn)出來(lái)講，往往又是無(wú)形的，消費(fèi)者很難抓住，無(wú)疑增添了準(zhǔn)確定義“服務(wù)”

4、的難度。這里，我們引用國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)界泰斗克里思托夫勞洛克教授關(guān)于“服務(wù)”的定義。從本質(zhì)上講，他認(rèn)為：n 服務(wù)是由一方提供給另一方的行動(dòng)或行為。盡管這一過(guò)程或許伴隨著物質(zhì)產(chǎn)品，但行為本質(zhì)是無(wú)形的，通常不會(huì)產(chǎn)生任何生產(chǎn)要素所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；n 服務(wù)是一種創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，并在特定的時(shí)間和地點(diǎn)向消費(fèi)者提供益處，從而實(shí)現(xiàn)所需的交換。2. 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)指專門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)、組織和政府部門(mén)。從規(guī)模上講，服務(wù)機(jī)構(gòu)包括大到國(guó)際性的公司如航空，銀行、保險(xiǎn)，電信，連鎖酒店，運(yùn)輸公司等，小到形形色色由當(dāng)?shù)厝私?jīng)營(yíng)的小生意如餐館、干洗店、出租車(chē)公司，沖印店以及眾多的特許經(jīng)營(yíng)店、B2B服務(wù)機(jī)構(gòu)；政府和非盈利組織也

5、是服務(wù)的提供者。在許多國(guó)家，高等教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及國(guó)家博物館等是公眾所有的，并在非盈利的基礎(chǔ)上向社會(huì)公眾提供服務(wù)；還有一些隱性的服務(wù)部門(mén)，如傳統(tǒng)上定義的制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、采礦能源業(yè)等內(nèi)部存在的服務(wù)機(jī)構(gòu)，擔(dān)任諸如招聘、公共關(guān)系，法律會(huì)計(jì)，行政管理，寫(xiě)字樓清潔、庭院維護(hù)，運(yùn)輸?shù)仍S多服務(wù)性任務(wù)。 由于最近二、三十年來(lái)科技進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品和新的服務(wù)產(chǎn)品需求激增，涌現(xiàn)出許多新的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)。由加拿大、美國(guó)、墨西哥聯(lián)合開(kāi)發(fā)的北美產(chǎn)業(yè)分類(lèi)系統(tǒng)(The North American Industrial Classification System, NAICS)，在傳統(tǒng)分類(lèi)基礎(chǔ)上

6、，新增加了高新技術(shù)成果催生的領(lǐng)域，新興的服務(wù)領(lǐng)域以及改變傳統(tǒng)服務(wù)方式的領(lǐng)域。以期更準(zhǔn)確的勾勒出現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)輪廓。圖162 加拿大服務(wù)經(jīng)濟(jì)分類(lèi)構(gòu)成 零售業(yè) 9.3%金融、保險(xiǎn)與房地產(chǎn) 24.2%商業(yè)服務(wù) 9%政府服務(wù) 9%教育 8%衛(wèi)生保健9.3%酒店餐飲 3.8%其他服務(wù)5.9%交通、倉(cāng)儲(chǔ)7.0%電信5.5%批發(fā)貿(mào)易9%資料來(lái)源：2000年加拿大統(tǒng)計(jì)三、服務(wù)的分類(lèi)服務(wù)應(yīng)該怎樣進(jìn)行分類(lèi)？是否按照傳統(tǒng)的行業(yè)分類(lèi)法？如前面提到的電信業(yè)、銀行業(yè)、餐飲業(yè)等等。這樣分類(lèi)的好處是對(duì)商家提供的核心出品，顧客需求及競(jìng)爭(zhēng)情況一目了然，但是，我們也注意到，即使同一類(lèi)服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品的交付過(guò)程區(qū)別也很大。傳統(tǒng)的分類(lèi)方法

7、沒(méi)有能夠抓住服務(wù)業(yè)中產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)。試想，同樣是飲食業(yè)，售賣(mài)快餐盒飯的餐飲企業(yè)與巴黎五星級(jí)四季飯店提供的飲食服務(wù)，其本質(zhì)區(qū)別很大，相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的策略也會(huì)大不相同。顯然，服務(wù)需要一種區(qū)別于傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的分類(lèi)方法。目前，普遍認(rèn)同與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理密切相關(guān)的分類(lèi)方法，有以下幾種，見(jiàn)表161表161 服務(wù)分類(lèi)法l 服務(wù)過(guò)程中有形或無(wú)形程度l 服務(wù)過(guò)程的直接受體是人或財(cái)物l 服務(wù)交付時(shí)間與地點(diǎn)l 服務(wù)產(chǎn)品的定制與標(biāo)準(zhǔn)化程度l 與顧客關(guān)系的程度l 供需平衡的程度l 設(shè)施、人員對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響程度下面我們逐一討論每一種分類(lèi)方法及對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。1. 服務(wù)過(guò)程中有形或無(wú)形程度 服務(wù)過(guò)程中哪些因素必須

8、是有形的、物質(zhì)的（如入住酒店，睡覺(jué)的床，拿去干洗的衣服）？是否包括大量無(wú)形的因素（如教學(xué)、電話服務(wù)）?不同的服務(wù)過(guò)程不僅影響服務(wù)交付系統(tǒng)的本質(zhì)，而且還會(huì)影響服務(wù)人員的角色及顧客的體驗(yàn)。2. 服務(wù)過(guò)程的直接受體是人或財(cái)物有些服務(wù)，如理發(fā)、公共交通，是面對(duì)面直接作用于顧客，有些服務(wù)是作用于顧客的物品，如干洗衣物，顧客并沒(méi)介入服務(wù)，服務(wù)的價(jià)值是過(guò)后使用中體現(xiàn)出來(lái)的。服務(wù)直接作用于物，或服務(wù)直接作用于人，這一過(guò)程的復(fù)雜程度是不同的，顯然，如果服務(wù)直接作用于人，介入服務(wù)過(guò)程的就不僅僅是服務(wù)人員了。3. 服務(wù)交付的時(shí)間與地點(diǎn)當(dāng)服務(wù)商家設(shè)計(jì)服務(wù)交付系統(tǒng)時(shí)，必須考慮是現(xiàn)場(chǎng)交付還是送貨上門(mén)，是否可使用第三方物流

9、或虛擬電子通路，商家還必須考慮顧客的分布，他們偏好的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)時(shí)間以及不同備選方案的成本。4. 服務(wù)產(chǎn)品的定制與標(biāo)準(zhǔn)化程度服務(wù)也可以按照交付過(guò)程的個(gè)性化及標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)商家來(lái)講，一個(gè)重要的決策就是是否向所有顧客提供同樣的服務(wù)產(chǎn)品，還是有必要為適應(yīng)個(gè)性化需求而定制產(chǎn)品。有線電視提供的幾乎是標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，而購(gòu)買(mǎi)人身保險(xiǎn)卻是相當(dāng)個(gè)性化的服務(wù)。5. 與顧客關(guān)系的程度有些服務(wù)涉及與顧客建立非常正式的關(guān)系，如銀行客戶資料，醫(yī)院就醫(yī)病歷等； 有些服務(wù)卻不需要如此正式的關(guān)系，如搭乘的士，餐館就餐；有些服務(wù)特意與顧客營(yíng)造一種會(huì)員關(guān)系，如航空公司的會(huì)員飛行積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。6. 供需平衡的程度有些服務(wù)需求是相對(duì)平

10、穩(wěn)的，如家用電器維修服務(wù)；有些隨季節(jié)、時(shí)段的波動(dòng)卻很大。如中國(guó)黃金周假期對(duì)旅游的集中需求，上下班高峰期對(duì)公共交通的需求。7. 設(shè)施、人員對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的影響程度消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)在某種程度上是受服務(wù)交付過(guò)程中的有形因素影響的。有些服務(wù)行業(yè)有形因素影響的程度會(huì)大一些，如去整容醫(yī)院接受整容服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)有形展示空間：醫(yī)院建筑、停車(chē)場(chǎng)，周?chē)h(huán)境、接待大廳，候診室、病房、病床、家具、醫(yī)療設(shè)備，醫(yī)務(wù)人員的衣著，舉止等會(huì)非常在意，直接影響就診的信心和對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)；有些服務(wù)行業(yè)有形因素影響的程度會(huì)小些，如很少有顧客關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)供應(yīng)商的機(jī)房及工作人員是否夠吸引。以上討論的分類(lèi)方法有助于經(jīng)理們更好理解下列問(wèn)題

11、：誰(shuí)是我們的顧客？我們提供的是什么服務(wù)產(chǎn)品以及我們是如何提供服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的？對(duì)以上問(wèn)題清晰、明確的回答無(wú)疑是制定成功的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)特性正如前面章節(jié)所討論的那樣，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，幾乎沒(méi)有哪一個(gè)商家可以用單一的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求，商家只能是滿足某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上特定的消費(fèi)者的需求，即服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。服務(wù)產(chǎn)品也是如此。但是，是否所有生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和管理經(jīng)驗(yàn)都可以直接轉(zhuǎn)移到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理上？答案通常是否定的，因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)在許多重要方面與生產(chǎn)性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有所不同。本小節(jié)，我們通過(guò)討論服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更好的認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)與

12、通常的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的區(qū)別以及由此產(chǎn)生的對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的關(guān)鍵影響，把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)當(dāng)側(cè)重的思路和方向。1. 服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性盡管服務(wù)通常伴隨著有形的、物質(zhì)的要素例如酒店的床、健身俱樂(lè)部的器械，外科醫(yī)生的手術(shù)刀但服務(wù)作為一種行為，從根本上是無(wú)形的，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值不是從這些有形因素產(chǎn)生的，而是從無(wú)形的行為既服務(wù)產(chǎn)生的。無(wú)形性意味著服務(wù)作為一種行為既不能觸摸，不能包裝，也不能帶走。如醫(yī)生的治療，交響樂(lè)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)演出。這一獨(dú)特性要求營(yíng)銷(xiāo)管理者重視有形因素的展示，利用有形的形象、象征手段來(lái)展示服務(wù)企業(yè)的核心能力，通過(guò)利用有形因素讓顧客感受體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值。2. 顧客所有權(quán)的缺失通常，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種

13、生產(chǎn)產(chǎn)品，如家用電器，就代表實(shí)實(shí)在在擁有該產(chǎn)品的所有權(quán)?？墒?，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一種服務(wù)時(shí)，你常會(huì)發(fā)現(xiàn)盡管你擁有服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，卻很少或幾乎沒(méi)有獲得伴隨服務(wù)的有形要素的所有權(quán)。當(dāng)然，像外出吃飯和家電維修這樣的服務(wù)，消費(fèi)者擁有食物和零配件的全部所有權(quán)，但對(duì)大多數(shù)服務(wù)來(lái)講，不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。例如，租車(chē)服務(wù)，外科手術(shù)，家務(wù)鐘點(diǎn)工，消費(fèi)者實(shí)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)的是勞動(dòng)力和專業(yè)技能。站在營(yíng)銷(xiāo)角度思考發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)制成品與購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品所關(guān)心的產(chǎn)品屬性是不同的，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該關(guān)注到這個(gè)差異，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，同樣是為顧客解決交通工具問(wèn)題，租車(chē)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是截然不同的。一般來(lái)說(shuō)，顧客買(mǎi)車(chē)，至少是打算使用35

14、年，這時(shí)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者向顧客強(qiáng)調(diào)的是品牌、型號(hào)、性能、甚至顏色、車(chē)內(nèi)配飾；顧客租車(chē)，多是自駕車(chē)旅游，少則一天，多則十天半月，顧客關(guān)心的是車(chē)的大小，類(lèi)別，取車(chē)還車(chē)的地點(diǎn)是否方便，租車(chē)公司的營(yíng)業(yè)時(shí)間，汽車(chē)買(mǎi)的是何種保險(xiǎn)，汽車(chē)清潔維護(hù)是否良好，是否提供到機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)穿梭巴士，是否有24小時(shí)預(yù)訂服務(wù)，是否提供24小時(shí)緊急救援服務(wù)等，顯然，租車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者必須關(guān)注到兩類(lèi)消費(fèi)者的不同需求。3. 服務(wù)過(guò)程中顧客的介入有些服務(wù)，如寫(xiě)字樓清潔、電視臺(tái)新聞播報(bào)，汽車(chē)修理，人身保險(xiǎn)等，完全是由服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù)的，顧客沒(méi)有參與服務(wù)過(guò)程。我們注意到，也有許多服務(wù)，顧客是介入到服務(wù)過(guò)程中的。如銀行的自動(dòng)柜員機(jī)服務(wù)、裝修公司的設(shè)計(jì)

15、服務(wù)、醫(yī)院看病，自助餐，課堂教學(xué)等等，顧客都不同程度介入到服務(wù)過(guò)程中，他們的行為直接影響到對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及顧客滿意度。意識(shí)到這一點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者就應(yīng)該將培養(yǎng)教育顧客，改善服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施的方便性，安全性，易使用性作為提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度的有力舉措。4. 他人對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)這樣的情景：當(dāng)你在影院看電影或在音樂(lè)廳欣賞室內(nèi)樂(lè)，正沉浸在藝術(shù)氛圍中，突然隔壁鄰座的手機(jī)響了，而且那位仁兄還旁若無(wú)人大聲接聽(tīng)電話，如滔滔江水。劇場(chǎng)工作人員見(jiàn)狀，又沒(méi)有及時(shí)出面制止。可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)你的情緒肯定一下子被破壞了，怒目而視之余，你可能恨不得把那家伙轟出去。的確，在很多服務(wù)過(guò)程中，不僅服務(wù)人員、

16、服務(wù)設(shè)施影響顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，不管好還是不好，他人，包括服務(wù)人員與其他顧客往往也構(gòu)成服務(wù)的一部分，直接影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)產(chǎn)品這一特性，提醒營(yíng)銷(xiāo)管理人員，首先，要挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)直接與顧客打交道的員工，包括傳授專業(yè)技巧以及人際溝通技巧。同時(shí)，服務(wù)供應(yīng)商在有些情況下還應(yīng)管理、規(guī)范顧客的行為以不破壞其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)。5. 服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)多變性服務(wù)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中，由于服務(wù)人員及其他顧客的存在，使得服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化相當(dāng)困難。試想，制成品可以在可控條件下生產(chǎn)，通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理確保產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。有顧客參與的服務(wù)行業(yè)則不然。有些服務(wù)體驗(yàn)，如請(qǐng)發(fā)型師美發(fā)，是在即時(shí)條件下邊生產(chǎn)邊消費(fèi)，發(fā)型

17、師不同，顧客不同，對(duì)服務(wù)的感知一定不同，即使同一發(fā)型師，同一顧客，這次來(lái)與上次來(lái)感受也可能截然不同。為什么？因?yàn)橥度胱兞恐腥说囊蛩睾茈y控制，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化程度更難。這使得服務(wù)機(jī)構(gòu)很難提高效率、控制質(zhì)量，向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)管理的挑戰(zhàn)在于，如何將難以控制的因素所造成的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，以及尋找新的方法來(lái)滿足顧客個(gè)性化的需求。6. 服務(wù)質(zhì)量的難以評(píng)估性許多制成品具有搜索屬性，即產(chǎn)品的有關(guān)信息諸如產(chǎn)品的外觀、顏色，形狀，價(jià)格、手感、硬度、氣味在購(gòu)買(mǎi)之前就可以掌握；有些產(chǎn)品和服務(wù)，具有體驗(yàn)屬性，即產(chǎn)品有關(guān)信息只能在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)以后顧客才能把握，如酒店菜式的味道，服務(wù)態(tài)度；還有一些產(chǎn)品，即使購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)后，也

18、很難判斷其質(zhì)量等級(jí)、好壞，具有信任屬性，如外科手術(shù)、律師服務(wù)、管理咨詢等。服務(wù)產(chǎn)品大都具有后兩種屬性。營(yíng)銷(xiāo)決策面臨的挑戰(zhàn)是如何打消顧客購(gòu)買(mǎi)前的疑慮、不信任和購(gòu)買(mǎi)后的懊悔感覺(jué)，并爭(zhēng)取回頭客和良好的口碑相傳。7. 服務(wù)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品是一種行為，使其不能像制成品那樣，可以在生產(chǎn)后放到倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)起來(lái)，用于日后的銷(xiāo)售。當(dāng)然，必要的設(shè)施、設(shè)備、人員可以保留以備用來(lái)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，然而，這僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身。閑置的生產(chǎn)能力，如航班起飛后的空位，閑置的電話線路，放空的公交夜班車(chē)意味著浪費(fèi)。可是，一旦服務(wù)需求超出生產(chǎn)能力時(shí)，顧客又因?yàn)樾枨蟮貌坏郊磿r(shí)滿足失望而歸。服務(wù)產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管

19、理人員的挑戰(zhàn)就是如何設(shè)計(jì)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段和運(yùn)營(yíng)手段來(lái)平衡需求與生產(chǎn)能力之間的矛盾，做到既不流失顧客，又能最有效的利用生產(chǎn)能力。8. 服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)段性許多服務(wù)產(chǎn)品是即時(shí)現(xiàn)場(chǎng)交付的（delivered in real time），顧客本人必須身處現(xiàn)場(chǎng)。如服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的航空客運(yùn)、醫(yī)治患者、美發(fā)整容等。顧客通常只愿意排隊(duì)等候一定的時(shí)間，即要求服務(wù)產(chǎn)品必須以一個(gè)可接受的速度交付，速度被認(rèn)為是高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵要素。而且，今天的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間越來(lái)越關(guān)注，不同的顧客賦予時(shí)間的價(jià)值是不同的，有些顧客愿意為盡快、更方便的時(shí)間獲得服務(wù)，支付溢價(jià)。服務(wù)產(chǎn)品的這一特性，要求營(yíng)銷(xiāo)管理者，理解不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)時(shí)間價(jià)值的敏感度

20、，梳理業(yè)務(wù)流程，降低顧客排隊(duì)等候時(shí)間，用提高速度來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9. 服務(wù)產(chǎn)品通路的多樣性大多數(shù)制成品的分銷(xiāo)通路是有形的：從工廠到倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)到配送中心，配送中心到銷(xiāo)售終端，終端到用戶。許多服務(wù)行業(yè)使用電子通路，例如廣播電視，電子匯兌，這些服務(wù)行業(yè)也可選擇將服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)車(chē)間、零售網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)地點(diǎn)組合在一起，設(shè)計(jì)成一個(gè)場(chǎng)所來(lái)滿足顧客需求。如銀行提供給客戶銷(xiāo)售通路選擇，從銀行柜臺(tái)當(dāng)面辦理業(yè)務(wù)到電話自助辦理直至網(wǎng)上銀行。由于通信及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍發(fā)展，可以說(shuō)，任何以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)領(lǐng)域都具有運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)作為構(gòu)建虛擬通路的潛力，甚至很小的服務(wù)企業(yè)也具有了低成本向全球拓展業(yè)務(wù)的可能。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理者面臨前

21、所未有的機(jī)會(huì)與威脅。第三節(jié) 整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理策略通過(guò)上兩節(jié)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品概念、特性的探討、了解，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，用傳統(tǒng)的制成品4Ps 營(yíng)銷(xiāo)組合理論運(yùn)用在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理上是完全不夠的，必須將服務(wù)企業(yè)的另外兩個(gè)重要職能服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理及人力資源管理與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理有機(jī)整合起來(lái)，才能實(shí)施有效的服務(wù)管理。營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、人力資源三者在服務(wù)管理實(shí)踐中的依賴關(guān)系，見(jiàn)圖163。圖163 營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、人力資源在服務(wù)管理中的相互依賴顧客人力資源管理運(yùn)營(yíng)管理營(yíng)銷(xiāo)管理 一、整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)8Ps要素基于對(duì)服務(wù)管理獨(dú)特性的深入研究，著名學(xué)者克里斯托弗勞洛克提出了整合服務(wù)管理的8Ps理論， 他認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理要素，就好

22、像具有150多年歷史的一年一度舉辦的牛津與劍橋大學(xué)的劃艇比賽。劃艇賽中，每只隊(duì)伍有8位劃手和1位舵手參加比賽，速度最快的隊(duì)獲勝。要獲得最快的速度，不僅有賴于參賽選手個(gè)人的強(qiáng)健體魄，更來(lái)自9個(gè)選手協(xié)調(diào)配合和團(tuán)隊(duì)凝聚力。為取得最優(yōu)戰(zhàn)果，每位劃手必須與隊(duì)友動(dòng)作協(xié)調(diào)，聽(tīng)從統(tǒng)一指揮。而擔(dān)當(dāng)舵手的選手，不但把握方向，調(diào)度指揮、激勵(lì)隊(duì)友而且必須縱觀全局，密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向整個(gè)比賽過(guò)程，與我們的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理及其相似！“8Ps”理論認(rèn)為，服務(wù)機(jī)構(gòu)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須整合、協(xié)調(diào)以下8個(gè)方面：1. 產(chǎn)品要素（Product Element）管理人員必須選擇包括核心產(chǎn)品以及顧客認(rèn)為有價(jià)值的圍繞核心產(chǎn)品的所有附加服務(wù)

23、。也就是說(shuō)，經(jīng)理們必須專注于有潛力為顧客創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)行為的所有方面。2. 地點(diǎn)、虛擬空間及時(shí)段 (Place, Cyberspace, and Time)構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)品的通路包括對(duì)交付時(shí)間、地點(diǎn) 所使用的通路方法的決策。根據(jù)產(chǎn)品的特性，決定使用有形通路或者虛擬通路，或兩者并用。速度及時(shí)間和地點(diǎn)的方便性是管理者考慮的重要的決定性因素。3. 服務(wù)過(guò)程 (process)管理人員必須詳盡列明向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程，在服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中每一個(gè)行動(dòng)的方法以及順序。不合理的服務(wù)程序設(shè)計(jì)導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程的冗長(zhǎng)、官僚、低效，很可能激怒顧客，同時(shí)也使得第一線的員工無(wú)所適從。4. 服務(wù)效率與質(zhì)量 (Productivi

24、ty and Quality)效率是指怎樣將投入轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出，關(guān)系到服務(wù)企業(yè)的盈利能力；質(zhì)量是有關(guān)產(chǎn)品滿足顧客需求、欲望、期望的程度，關(guān)系到顧客忠誠(chéng)度的建立。管理者必須小心權(quán)衡效率與質(zhì)量，不能孤立偏重某一方面?？刂瞥杀緦?duì)提升效率來(lái)講是至關(guān)重要的，然而，經(jīng)理們必須小心，不恰當(dāng)降低成本所引起的服務(wù)質(zhì)量下降，會(huì)招來(lái)顧客的反感；而一味投資改善質(zhì)量，置成本上升于不顧也許會(huì)損害盈利能力。5. 他人 (People)許多服務(wù)依賴員工與顧客的直接接觸，互動(dòng)，這種互動(dòng)性強(qiáng)烈影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客常常判斷與他們打交道的服務(wù)人員，并以此為基礎(chǔ)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。顧客對(duì)與其相遇的顧客，也如此判斷。有鑒于此，成功的服

25、務(wù)企業(yè)必須花大力氣招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)員工，同時(shí)尋求規(guī)范引導(dǎo)顧客的行為。6. 溝通與教育 (Promotion and Education)成功的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)與顧客的有效溝通。溝通擔(dān)當(dāng)了三個(gè)重要的角色：提供所需的信息和建議；說(shuō)服目標(biāo)客戶；鼓勵(lì)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)。服務(wù)機(jī)構(gòu)的溝通任務(wù)，從根本上講就是提供服務(wù)的價(jià)值信息，引導(dǎo)顧客，告知服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)，以及教育顧客如何參與服務(wù)過(guò)程。服務(wù)機(jī)構(gòu)還必須選擇有效的溝通途徑。7. 有形展示 (Physical Evidence)建筑物的外觀、庭院，交通工具、室內(nèi)裝飾風(fēng)格、設(shè)施、標(biāo)識(shí)、員工，印刷品以及其他的可視物件都充當(dāng)了服務(wù)質(zhì)量的有形展示。有鑒于此，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須謹(jǐn)慎管理有

26、形展示，因?yàn)闀?huì)極大的影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的印象。8. 價(jià)格與其他使用成本 (Price and Other User Costs)這個(gè)方面主要是強(qiáng)調(diào)管理顧客為獲得服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值所支付的總成本。管理者的任務(wù)包括傳統(tǒng)上的定價(jià)、制定利潤(rùn)空間、信用條款，同時(shí)，還必須盡力降低顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的其他成本，包括時(shí)間、精神和生理付出以及不愉快的心理感覺(jué)。二、整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的發(fā)展，關(guān)于制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和基礎(chǔ)部分，本書(shū)的前面有關(guān)章節(jié)已經(jīng)做了比較詳盡的探討，在此不再贅述。本部分將圍繞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素8Ps來(lái)探討，如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策

27、略定位(Positioning)是企業(yè)建立或維持本身或其產(chǎn)品在市場(chǎng)及消費(fèi)者心中獨(dú)特位置的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師杰克。特洛特(Jack Trout)在其專著為定位而戰(zhàn)中挖掘出定位的實(shí)質(zhì)如下：l 一個(gè)企業(yè)必須在目標(biāo)顧客心中建立地位l 這個(gè)地位應(yīng)該是非凡的，傳遞的是簡(jiǎn)明一貫的信息l 這個(gè)地位必須能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)l 一個(gè)企業(yè)不可能所有的產(chǎn)品適合所有的顧客企業(yè)必須專注定位之所以在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中如此重要的角色，是因?yàn)槎ㄎ粚⑹袌?chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析及企業(yè)內(nèi)部資源能力分析結(jié)合起來(lái)。通過(guò)前面部分的分析，我們了解了許多服務(wù)無(wú)形性和體驗(yàn)性特征，一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品明確清晰的定位，對(duì)于目標(biāo)顧客心目中對(duì)服務(wù)形成良好印象是非常有價(jià)值

28、的。制定定位戰(zhàn)略步驟如下：l 市場(chǎng)分析：就市場(chǎng)規(guī)模、地域分布、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，得出各細(xì)分市場(chǎng)的特征分析。l 競(jìng)爭(zhēng)分析：就企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)定位進(jìn)行分析，論證取得有效的差別化的可行性。l 企業(yè)內(nèi)部資源能力分析：就企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、價(jià)值觀進(jìn)行分析，從而在細(xì)分市場(chǎng)中選擇最適合的目標(biāo)市場(chǎng)；確定目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品的定位，選擇顧客認(rèn)為有有價(jià)值的差別化屬性加以強(qiáng)調(diào)。在以上基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)定位策略計(jì)劃。2. 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 在開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，要考慮三方面的要素核心產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)者要問(wèn)自己：顧客真的想要的是什么？我們從事的是什么生意？核心產(chǎn)品向顧客提供了所尋求的解決問(wèn)題的方案；l

29、核心的交付過(guò)程：即核心產(chǎn)品是如何交付給顧客的，在這一過(guò)程中，顧客扮演了什么角色？是如何介入服務(wù)過(guò)程中的，服務(wù)的流程如何？顧客與服務(wù)設(shè)施、人員接觸程度如何？對(duì)附加服務(wù)有何要求；l 附加服務(wù)：圍繞核心服務(wù)產(chǎn)品，促進(jìn)其使用，提升其價(jià)值和外觀的所有行動(dòng)稱為附加服務(wù)。每一個(gè)附加服務(wù)也要求有各自的交付過(guò)程。3. 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略l 顧客的成本構(gòu)成：站在顧客的觀點(diǎn)看，商家索取的貨幣價(jià)格并不僅是顧客支付的購(gòu)買(mǎi)和使用服務(wù)產(chǎn)品的唯一成本，顧客還支付了其他的財(cái)務(wù)成本和非財(cái)務(wù)成本。其他財(cái)務(wù)成本包括與消費(fèi)此項(xiàng)服務(wù)相關(guān)的其他必要開(kāi)支，以自駕車(chē)旅游為例，其他成本包括旅游景點(diǎn)泊車(chē)費(fèi)用，家里有寵物的話，還包括旅游期間請(qǐng)人照看寵

30、物的費(fèi)用等非財(cái)務(wù)成本有四種類(lèi)別：時(shí)間付出（含機(jī)會(huì)成本）；體力付出（疲乏，不舒服甚至受傷）心理負(fù)擔(dān)（精神緊張、不適感覺(jué)，恐懼、憤怒），生理負(fù)擔(dān)（刺耳的聲音、光線，難聞的氣味，味道或令人難受的溫度）l 影響定價(jià)策略的因素分析：與制成品的定價(jià)相比，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)要困難很多，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的成本不像制成品的勞動(dòng)力成本、原材料成本、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)那樣容易確定。服務(wù)產(chǎn)品投入和產(chǎn)出的多變性，使得生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的單位成本也許并不相同，而且，如果質(zhì)量不能保持穩(wěn)定的話，顧客獲得的價(jià)值也不相同。由于前面曾探討過(guò)的服務(wù)產(chǎn)品的獨(dú)特性，顧客也很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的真實(shí)成本構(gòu)成。l 制定服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理中的顧客讓渡價(jià)

31、值理論，定價(jià)策略必須在三個(gè)基礎(chǔ)之上考慮，它們是：成本、競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客的讓渡價(jià)值。有效定價(jià)的關(guān)鍵就是如何增加顧客的讓渡價(jià)值，而又不忽略成本、競(jìng)爭(zhēng)要素。以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)。主要指財(cái)務(wù)成本。對(duì)于公用事業(yè)服務(wù)，如水、電、煤氣價(jià)格不能完全由供應(yīng)商決定，部分是由政府有關(guān)部門(mén)規(guī)定。在最近幾年，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)采用作業(yè)成本會(huì)計(jì)法（Activity-Based Costing）來(lái)計(jì)算成本。即企業(yè)將產(chǎn)生和交付服務(wù)產(chǎn)品的一攬子活動(dòng)視為一次作業(yè)，每次活動(dòng)消耗的資源（人力、資金、信息、物質(zhì)材料）的成本總和既是服務(wù)產(chǎn)品的總成本。與傳統(tǒng)的關(guān)注支付類(lèi)別不同， ABC首先確定服務(wù)產(chǎn)品的所涉及的不同活動(dòng)，再確定每項(xiàng)活動(dòng)成本。不同

32、的產(chǎn)品、品牌、顧客以及分銷(xiāo)通路對(duì)公司資源的需求是相差很大的。按照成本定價(jià)的弊端就是忽略了顧客的感受，要知道顧客關(guān)心的是產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，而不是企業(yè)的生產(chǎn)成本。競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)。企業(yè)制定服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，一定要密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，并用定價(jià)行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。試想，如果顧客察覺(jué)不到服務(wù)產(chǎn)品之間的差異，他們一定會(huì)選擇最便宜的那一個(gè)。具體來(lái)講，以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)有兩個(gè)工具：成本領(lǐng)先定價(jià)以及通過(guò)產(chǎn)品差別化獲取溢價(jià)。以讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)。沒(méi)有哪一個(gè)顧客愿意為不值得的服務(wù)產(chǎn)品支付哪怕多一分錢(qián)。所以，服務(wù)企業(yè)一定要調(diào)查，顧客認(rèn)為值得的價(jià)值是什么，尤其在不同的情況下，服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值是會(huì)改變的，例如，同樣是汽車(chē)

33、拯救服務(wù)，顧客愿意支付更高的價(jià)格給在風(fēng)雪交加的深夜的汽車(chē)拯救服務(wù)。提升服務(wù)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值有三大策略：第一，降低不確定性因素，即減少顧客的非財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。如 100保證退款，明碼實(shí)價(jià)在先；第二，關(guān)系定價(jià)。該定價(jià)策略在建立和維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系中，發(fā)揮著重要的作用，是一種把顧客一生的價(jià)值都考慮到的，基于價(jià)值的、市場(chǎng)取向的定價(jià)方法。用降價(jià)挖客戶不是最好的方法，會(huì)養(yǎng)成顧客“有奶就是娘”的毛病。更有效的方法是價(jià)格與非價(jià)格激勵(lì)雙管齊下。除了大量購(gòu)買(mǎi)給予價(jià)格折扣，還可以打包優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)。例如，保險(xiǎn)公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，單買(mǎi)壽險(xiǎn)，車(chē)險(xiǎn)、房屋險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)是一個(gè)價(jià)，各險(xiǎn)種和在一起打包買(mǎi)，則各險(xiǎn)種單價(jià)優(yōu)惠很多。一個(gè)顧客在單一的

34、供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)越多，與該供應(yīng)商的聯(lián)系越密切；第三，用低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略減少顧客的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者和個(gè)人消費(fèi)者樂(lè)于接受的。但管理人員必須堅(jiān)持使顧客相信低成本不等于低價(jià)值，而且，低價(jià)格還必須保證企業(yè)有利可圖。4. 服務(wù)產(chǎn)品溝通策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的有關(guān)章節(jié)中，我們已經(jīng)理解營(yíng)銷(xiāo)溝通在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所起的重要作用。成功的營(yíng)銷(xiāo)溝通不僅是吸引新顧客，而且也是保留現(xiàn)有客戶以及與客戶建立長(zhǎng)久關(guān)系的有力工具。遺憾的是，有些人至今仍將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通理解為利用付費(fèi)媒體的廣告、宣傳手冊(cè)、公共關(guān)系以及專業(yè)銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)。其實(shí)，當(dāng)今企業(yè)還可以采用其他許多形式與顧客溝通。以服務(wù)為例，服務(wù)的地點(diǎn)，服務(wù)交付過(guò)程的氛圍，產(chǎn)品的設(shè)

35、計(jì)屬性如顏色以及圖案，服務(wù)人員的外表舉止，甚至公司的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)設(shè)計(jì)所有這些有形展示，都會(huì)影響溝通所要傳遞的信息。由于服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性特征、生產(chǎn)過(guò)程顧客的介入，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的難以評(píng)估，供求平衡的調(diào)整、與顧客接觸的一線員工的重要性以及中間商角色的減少等特性，其溝通戰(zhàn)略的制定與制成品溝通戰(zhàn)略在溝通的重點(diǎn)以及方向上是有所區(qū)別的。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通任務(wù)以及策略：l 告知服務(wù)產(chǎn)品的信息：潛在顧客需要知道這些信息：可供選擇的產(chǎn)品；何時(shí)、何地可以購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品的利益價(jià)值所在；使用有形的、易識(shí)別的符號(hào)、標(biāo)識(shí)來(lái)帶出相應(yīng)的信息，用創(chuàng)新的、易理解的比喻使無(wú)形的訴求具體化，保險(xiǎn)公司、投資基金公司在營(yíng)銷(xiāo)高度無(wú)形化的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用

36、此類(lèi)方法；l 擔(dān)當(dāng)教育者的角色：訓(xùn)練員工的專業(yè)服務(wù)技巧，與顧客溝通的技巧，培訓(xùn)如何改善效率及質(zhì)量；管理、教育顧客如何使用新的自助服務(wù)設(shè)施，如何配合參與服務(wù)過(guò)程，教育提醒顧客認(rèn)識(shí)到服務(wù)過(guò)程可能伴隨的風(fēng)險(xiǎn)以及危險(xiǎn)，降低顧客中害群之馬的不良行為，影響顧客的消費(fèi)品位和偏好l 扮演說(shuō)服者的角色：由于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量的難以評(píng)估性，即使?jié)撛陬櫩屠斫饬藢⒁?gòu)買(mǎi)的服務(wù)是什么樣，在正式購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)前，他們還是很難分辨各個(gè)公司的產(chǎn)品有什么不同，也沒(méi)把握到底能得到什么樣的服務(wù)水準(zhǔn)，這無(wú)疑增加了顧客購(gòu)買(mǎi)行為的感受風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)者能做的就是盡可能多的提供更多的有關(guān)服務(wù)行為的有形線索，以消除顧客的疑慮，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的青睞、信任

37、和忠誠(chéng)度。近年來(lái)，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中廣泛推崇 “有形展示”策略。既服務(wù)企業(yè)通過(guò)對(duì)服務(wù)環(huán)境、品牌標(biāo)識(shí)、員工形象和業(yè)務(wù)信息等的有形展示，使顧客抓住服務(wù)的有形線索。例如，強(qiáng)調(diào)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程使用的服務(wù)設(shè)施的優(yōu)異質(zhì)量，以及服務(wù)員工的高素質(zhì)水準(zhǔn)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，資歷資格。而且不要忘了利用其他顧客的正面口碑相傳。在所有這些行動(dòng)中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者擔(dān)當(dāng)了說(shuō)服者的角色，促使?jié)撛谫?gòu)買(mǎi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。l 提醒、激勵(lì)與建立客戶關(guān)系的角色。千萬(wàn)不要以為現(xiàn)有的顧客將會(huì)永遠(yuǎn)都是你的顧客，要知道其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)時(shí)不在覬覦你的顧客。不斷強(qiáng)化顧客在服務(wù)中獲得滿意的感受，使顧客相信自己體驗(yàn)過(guò)的服務(wù)具有比較優(yōu)勢(shì)，那么他就極有可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。還可以通過(guò)各

38、種方式的促銷(xiāo)激勵(lì)老顧客與新顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。由于計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)更多的進(jìn)行技術(shù)投入，建立企業(yè)的主頁(yè)、網(wǎng)站、論壇，不但宣傳產(chǎn)品，同時(shí)也通過(guò)電子郵件的方式即時(shí)向顧客傳送大量標(biāo)準(zhǔn)的和定制的信息，更好的收集顧客的反饋意見(jiàn)，建立更為完善的的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，依賴這一系統(tǒng)，極大的提高了效率和質(zhì)量，給顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。5. 服務(wù)產(chǎn)品通路構(gòu)建策略服務(wù)產(chǎn)品的通路是連接服務(wù)供應(yīng)商和顧客消費(fèi)的紐帶。服務(wù)通路的構(gòu)建涉及到在合適的時(shí)間、地點(diǎn)以合適的交付方式向顧客交付服務(wù)的核心產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)的通路建設(shè)更精彩及富有挑戰(zhàn)性。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，速度已成為重要的因素。顧客要求更方便、快

39、捷地在合適的時(shí)間與地點(diǎn)交付服務(wù)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也使服務(wù)商家愈發(fā)重視服務(wù)地點(diǎn)、虛擬空間、服務(wù)時(shí)段對(duì)通路建設(shè)的影響。（1） 服務(wù)交付方式的選擇直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)。根據(jù)服務(wù)的特性，以顧客與服務(wù)供應(yīng)商的接觸程度，將服務(wù)交付分為以下幾種類(lèi)型：l 顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)：在這種情況下，不管顧客始終在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，還是只在服務(wù)流程開(kāi)始及結(jié)束時(shí)出現(xiàn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的地理位置及服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式是通路構(gòu)建的重要考慮因素。如，零售超市選址，目標(biāo)客戶的居住區(qū)域、工作地點(diǎn)、交通狀況、客流量對(duì)決策影響很大。由于電信技術(shù)及第三方物流的發(fā)展，傳統(tǒng)的顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的通路面臨極大的挑戰(zhàn)。l 服務(wù)供應(yīng)商送貨上門(mén)：有些類(lèi)型的服務(wù)，

40、由供應(yīng)商送貨上門(mén)。如家居裝修，設(shè)備維護(hù)，航空緊急救援服務(wù)等。在構(gòu)建服務(wù)通路時(shí)，服務(wù)人員、使用的設(shè)備，耗費(fèi)的時(shí)間，財(cái)務(wù)成本是考慮的重要因素。l 遠(yuǎn)程服務(wù)：顧客通過(guò)遠(yuǎn)程交易系統(tǒng)與服務(wù)供應(yīng)商完成交易，意味著顧客也許從未見(jiàn)過(guò)服務(wù)設(shè)施，也從未與服務(wù)人員謀面。遠(yuǎn)程服務(wù)的具體方式如電話、郵件、傳真或電子郵件等。其特征是服務(wù)過(guò)程是隱藏的。在構(gòu)建服務(wù)通路時(shí)，由于電信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用取代了面對(duì)面服務(wù)，服務(wù)流程重組及服務(wù)模式的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，并不能簡(jiǎn)單理解為遠(yuǎn)程服務(wù)取代人工服務(wù)。（2） 服務(wù)交付地點(diǎn)決策在何時(shí)、何地交付服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?cè)跇?gòu)建服務(wù)通路時(shí)面臨的重要決策。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答反映了顧客的需求和期盼、競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)以

41、及服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特征。對(duì)于顧客親臨服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，選址可以考慮以下類(lèi)型：l 特殊選址：盡管方便顧客的選址是非常重要的，但有些服務(wù)的運(yùn)營(yíng)條件是有嚴(yán)格的地理?xiàng)l件限制的。例如，機(jī)場(chǎng)的選址，因?yàn)橐紤]噪音、地形、氣候和其他環(huán)保因素，通常遠(yuǎn)離市區(qū)，人們從家里、辦公室出發(fā)去機(jī)場(chǎng)不是很方便。作為服務(wù)供應(yīng)商，應(yīng)該考慮配套機(jī)場(chǎng)地鐵快線，穿梭巴士來(lái)降低使用機(jī)場(chǎng)出行的不方便性；獲得規(guī)模效應(yīng)是選址的另一個(gè)考慮，例如，很多城市的主要醫(yī)院提供多種醫(yī)療?？品?wù)，滿足顧客醫(yī)治疑難雜癥和住院需求，這需要非常大的服務(wù)場(chǎng)地。l 巧建迷你網(wǎng)點(diǎn)：對(duì)于多網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，巧建小規(guī)模迷你服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是最大限度的提高地域覆蓋的有效方法。例如，銀行的自動(dòng)柜

42、員機(jī)，遍布大型商場(chǎng)、醫(yī)院，校園，機(jī)場(chǎng)和高級(jí)寫(xiě)字樓，通過(guò)顧客的自助服務(wù)，有效拓展了銀行業(yè)務(wù)區(qū)域。l 進(jìn)駐多功能場(chǎng)所：現(xiàn)代建筑常常被設(shè)計(jì)成具有多種功能用途，不單是辦公空間，也具有服務(wù)休閑娛樂(lè)的空間。如，享有 “亞洲動(dòng)感之都”美譽(yù)的廣州正佳廣場(chǎng)，進(jìn)駐世界品牌專賣(mài)店、百貨公司、連鎖超市、電影院、游樂(lè)場(chǎng)、健身俱樂(lè)部、餐館、銀行、高檔寫(xiě)字樓、星級(jí)酒店于一體，向顧客提供一站式購(gòu)物娛樂(lè)體驗(yàn)。選擇這樣的多功能商業(yè)場(chǎng)所，無(wú)疑增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。l 開(kāi)拓服務(wù)虛擬通路：個(gè)人計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用正在改變顧客的購(gòu)物習(xí)慣，近年來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售制成品與服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。越來(lái)越多的顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、分類(lèi)雜志、電視廣告獲取

43、產(chǎn)品與服務(wù)信息，撥達(dá)訂購(gòu)熱線電話購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)，顧客們正從傳統(tǒng)的店面購(gòu)物轉(zhuǎn)向虛擬空間購(gòu)物。這一變化趨勢(shì)，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商來(lái)講，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。對(duì)于像亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售書(shū)商，依托互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)，在短短幾年時(shí)間，成就了傳統(tǒng)零售書(shū)商需要幾十年甚至上百年時(shí)間才能打造的商業(yè)帝國(guó)的夢(mèng)想，而擴(kuò)張成本不到后者的1。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)給了市場(chǎng)潛在進(jìn)入者和新進(jìn)入者低成本進(jìn)入和快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)；面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，許多傳統(tǒng)服務(wù)供應(yīng)商，如全球圖書(shū)零售巨子Barnes & Noble, 連鎖超市Wal-Mart, 利用自己雄厚的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓虛擬銷(xiāo)售通路，與在線零售商展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，傳統(tǒng)的店面零售商更加致

44、力于改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，使其更精彩、更舒適。（3） 服務(wù)交付時(shí)間決策顧客尋求服務(wù)的方便性不僅在方便的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)核心產(chǎn)品，人們更希望可以容易獲得有關(guān)的附加服務(wù)，尤其是信息、預(yù)訂和解決問(wèn)題幫助。全世界家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)是雙職工家庭增加，繁忙的工作，常常使他們沒(méi)有時(shí)間處理個(gè)人銀行帳戶、保險(xiǎn)甚至逛街購(gòu)物。顧客需要供應(yīng)商延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間并且更加容易獲得服務(wù)，最重要的是獲得一站式服務(wù)，而不是被錄音電話轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去。具體來(lái)講可以考慮以下方式：l 使用24小時(shí)服務(wù)熱線：許多服務(wù)區(qū)域覆蓋全國(guó)或全球的供應(yīng)商為了滿足顧客對(duì)方便服務(wù)的需求，開(kāi)設(shè)了呼叫中心，向顧客提供24小時(shí)熱線服務(wù)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信用卡中心，票務(wù)公司

45、等，身處各地的顧客只需撥打免費(fèi)電話號(hào)碼，就可以獲得相關(guān)服務(wù)而不用支付長(zhǎng)途電話費(fèi)用。l 延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間：現(xiàn)在很多零售網(wǎng)點(diǎn)，從加油站、便利店、餐館到超市都延長(zhǎng)了服務(wù)時(shí)間l 建立自助服務(wù)：利用語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)，培養(yǎng)教育顧客更多使用自助服務(wù)。 l 利用移動(dòng)通信技術(shù)：在以信息為基礎(chǔ)的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)供應(yīng)商給一線服務(wù)人員配備移動(dòng)通信設(shè)備，如移動(dòng)電話、手提電腦等實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，可以向提供更好、更快的服務(wù)（4） 使用服務(wù)中間商決策l 許多服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，將服務(wù)產(chǎn)品的某些部分，尤其是某些附加服務(wù)任務(wù)分解由中間商擔(dān)任，實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。例如，航空公司、酒店利用旅游公司、票務(wù)代理公司處理票務(wù)、客房預(yù)訂業(yè)務(wù)。在IT服務(wù)行業(yè)，

46、有企業(yè)將產(chǎn)品交貨、安裝，維護(hù)，故障處理、維修、升級(jí)等附加服務(wù)交由中間商完成。6. 提升服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量與效率策略關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的許多研究都是以顧客為導(dǎo)向的。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家澤斯艾墨等三位學(xué)者在顧客評(píng)估服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題上提出了“差距理論”(Gap Theory), 認(rèn)為顧客的感知服務(wù)質(zhì)量（Perceived Service Quality）高低決定了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，而顧客的感知服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)過(guò)程中顧客的感覺(jué)與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差異程度。當(dāng)顧客實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過(guò)他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就好；當(dāng)他們實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們的感知服務(wù)質(zhì)量就差。為了找

47、到更加切實(shí)可行的質(zhì)量管理策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家通過(guò)深入研究和廣泛實(shí)踐，得到很多值得推薦的策略和原則?？梢愿爬閮深?lèi): j服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的“基礎(chǔ)策略”， 即置身于服務(wù)之外，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的整體設(shè)計(jì)；如以日本企業(yè)為例，強(qiáng)調(diào)設(shè)法前瞻未來(lái)，通過(guò)小幅改進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)，建立減少錯(cuò)誤的機(jī)制；或像許多歐美企業(yè)所采用的那樣，根本改變生產(chǎn)過(guò)程，注重對(duì)服務(wù)的反復(fù)重新設(shè)計(jì)。k “把質(zhì)量放入服務(wù)中改進(jìn)”的策略，即在服務(wù)過(guò)程中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理進(jìn)行局部的重點(diǎn)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)注重服務(wù)過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把握服務(wù)真實(shí)瞬間即服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)，作為企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)機(jī)遇。 7. 供求調(diào)節(jié)管理策略與制造業(yè)不同，服務(wù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的易逝性使其不易儲(chǔ)存以

48、備他日銷(xiāo)售，由于這一特性，受資本、設(shè)備、技術(shù)，尤其是人員等供給能力制約的服務(wù)商家面臨如何管理需求波動(dòng)的問(wèn)題。當(dāng)服務(wù)企業(yè)的供應(yīng)能力相對(duì)固定時(shí)，面對(duì)服務(wù)需求因時(shí)間不同所存在的差異，呈現(xiàn)出一種先天的不平衡，而這種不平衡又由于服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，而無(wú)法像實(shí)物產(chǎn)品那樣通過(guò)庫(kù)存來(lái)后天解決。因此，只有通過(guò)調(diào)節(jié)供求本身（而不是儲(chǔ)存供求）來(lái)解決這種不平衡。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，運(yùn)用服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略和服務(wù)供給調(diào)節(jié)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)供求平衡管理，從而改善經(jīng)營(yíng)、取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。（1） 服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略。就是要在保持供給穩(wěn)定的前提下，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆椒ê痛胧淖冾櫩偷男枨髸r(shí)間，降低服務(wù)需求周期性的起伏，以減少因供求不協(xié)調(diào)造成的

49、顧客不滿或人員設(shè)備的閑置。在整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，差別定價(jià)、改變產(chǎn)品屬性，改變服務(wù)通路以及使用恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詫?duì)于調(diào)節(jié)管理服務(wù)需求發(fā)揮重要的作用。l 在需求峰谷時(shí)段，實(shí)行差別定價(jià)。在需求高峰時(shí)期，降低過(guò)量需求的最直接有效的方法即是提高價(jià)格和其他成本。了解到這一信息后，那些不愿意在高峰時(shí)段付出額外成本的顧客，如調(diào)高的服務(wù)價(jià)格、排隊(duì)等候的時(shí)間、面對(duì)擁擠的人群等等，往往會(huì)選擇推遲消費(fèi)。同樣的，較便宜的價(jià)格以及不用等候的預(yù)期也會(huì)鼓勵(lì)顧客在非繁忙時(shí)段消費(fèi)。 l 征對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，將服務(wù)分級(jí)，按級(jí)定價(jià)以確保在服務(wù)供應(yīng)能力一定的情況下，在任何時(shí)候盡可能使既有的服務(wù)能力產(chǎn)生最大的利潤(rùn)。即向每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供相同

50、的服務(wù)核心產(chǎn)品，同時(shí)提供不同的附加服務(wù)來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值，以此吸引愿意支付溢價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。如航空公司面向不同的乘客市場(chǎng)，將服務(wù)產(chǎn)品分級(jí)為頭等倉(cāng)、商務(wù)倉(cāng)及經(jīng)濟(jì)倉(cāng)，在基本產(chǎn)品相同的情況下，通過(guò)分級(jí)服務(wù)創(chuàng)造附加值，獲取較好的利潤(rùn)水準(zhǔn)。l 改變產(chǎn)品的屬性，刺激新的需求。有些季節(jié)性很強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)品，在淡季，即使提供大幅度的價(jià)格折扣，也很難刺激需求。如滑雪勝地夏季的上山纜車(chē)服務(wù)。在此情況下，服務(wù)商有必要對(duì)服務(wù)產(chǎn)品作出修改調(diào)整，以刺激顧客在淡季的需求。如越來(lái)越多的滑雪勝地在夏季開(kāi)展山地自行車(chē)運(yùn)動(dòng)，游客們可以在山腳營(yíng)地租自行車(chē)，由特別設(shè)計(jì)的上山纜車(chē)運(yùn)送自行車(chē)上山，游客再騎車(chē)下山，從而提高了淡季上山纜車(chē)的需求。很多類(lèi)

51、似的服務(wù)產(chǎn)品，都可以通過(guò)改變產(chǎn)品屬性，刺激淡季的服務(wù)產(chǎn)品需求。另外，還可以考慮改造服務(wù)的交付通路，強(qiáng)化溝通與宣傳、有序的排隊(duì)管理和預(yù)售預(yù)訂服務(wù)來(lái)調(diào)節(jié)需求。（2） 服務(wù)供給調(diào)節(jié)策略。所謂供給調(diào)節(jié)就是根據(jù)服務(wù)需求的變化情況，及時(shí)調(diào)節(jié)企業(yè)的服務(wù)供應(yīng)量，達(dá)到服務(wù)供求的基本平衡，減少服務(wù)能力的浪費(fèi)，全力把握稍縱即逝的商機(jī)，以提高經(jīng)營(yíng)效益。在服務(wù)領(lǐng)域，生產(chǎn)能力至少包括以下5種形式j(luò)服務(wù)過(guò)程中，直接作用于顧客的有形設(shè)施。如醫(yī)院的病房，酒店的床位，客機(jī)的座位等，基于安全等因素考慮，供應(yīng)商有一個(gè)供應(yīng)數(shù)量的上限；k服務(wù)過(guò)程中，用于儲(chǔ)存、處理顧客的財(cái)物的有形設(shè)施。如超市的貨架，倉(cāng)庫(kù)，停車(chē)場(chǎng)地，貨運(yùn)集裝箱數(shù)量等；l服

52、務(wù)過(guò)程所使用的有形設(shè)備，如電話、試驗(yàn)設(shè)備，機(jī)場(chǎng)的安檢儀，柜員機(jī)，維修工具等m服務(wù)人員在所有高接觸類(lèi)服務(wù)和許多低接觸類(lèi)服務(wù)中，是一個(gè)非常關(guān)鍵的生產(chǎn)能力要素；n基礎(chǔ)設(shè)施。許多服務(wù)商必須依賴公共或私人的基礎(chǔ)設(shè)施向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)。如電信基礎(chǔ)設(shè)施、電力基礎(chǔ)設(shè)施、高速公路網(wǎng)絡(luò)，空港等。服務(wù)供給調(diào)節(jié)策略，就是對(duì)上述環(huán)節(jié)的管理和合理調(diào)配利用。主要有以下策略：l 服務(wù)能力的調(diào)整。服務(wù)能力似乎是固定的，但有些服務(wù)行業(yè)，在繁忙時(shí)段的生產(chǎn)能力也是有機(jī)會(huì)提高的。需求高峰時(shí)，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，只提供主要的服務(wù)項(xiàng)目，而把次要的服務(wù)項(xiàng)目略去。如在上下班高峰，公交系統(tǒng)投入運(yùn)營(yíng)有更多站位而不是座位的公交車(chē)；另外，延長(zhǎng)

53、服務(wù)設(shè)施使用時(shí)間，也是調(diào)整生產(chǎn)能力的有效方法。l 在人力資源安排方面，當(dāng)需求低迷時(shí)，安排員工休假，雇傭臨時(shí)員工，交叉培訓(xùn)員工、隨需應(yīng)變，調(diào)整服務(wù)能力。l 開(kāi)發(fā)彈性服務(wù)能力。有些時(shí)候，服務(wù)供應(yīng)能力出現(xiàn)瓶頸，并不是總的服務(wù)能力有限，而是個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)不足。在這種情況下，開(kāi)發(fā)彈性服務(wù)能力是非常必要的。如，某酒店發(fā)現(xiàn)當(dāng)日套房供不應(yīng)求而標(biāo)準(zhǔn)房又有剩余。解決方法是將酒店房間設(shè)計(jì)成活動(dòng)間隔，既可以組合成套房，也可以間隔成標(biāo)準(zhǔn)間。l 提高顧客的參與程度，在需求高峰期提高顧客的參與程度，使顧客承擔(dān)一部分工作，可以提高其供給的效率與速度，從而增大供給量。l 策略性使用未售出服務(wù)能力。對(duì)于未能售出的服務(wù)能力，可以

54、策略性利用，有助于服務(wù)商與顧客、供應(yīng)商、服務(wù)人員以及服務(wù)中介機(jī)構(gòu)建立良好的關(guān)系。如將未售出服務(wù)能力提供免費(fèi)嘗試開(kāi)發(fā)客戶；將未售出服務(wù)能力獎(jiǎng)勵(lì)給員工；在服務(wù)旺季到來(lái)之前，與服務(wù)中介機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，保證供應(yīng)一定的服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)也可一通服務(wù)項(xiàng)目近似，但需求周期有所差別的服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)成互助協(xié)議，相互承諾在對(duì)方需要幫助而本企業(yè)有剩余產(chǎn)能時(shí)，全力相助，共同滿足服務(wù)需求。第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響舉足輕重。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化。本小節(jié)著重探討影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。一、 響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素1. 政策法律環(huán)境的變化隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮日益高漲，

55、過(guò)去由各國(guó)政府嚴(yán)加控制的服務(wù)行業(yè)進(jìn)入壁壘正逐漸降低。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期，美國(guó)和歐洲主要國(guó)家對(duì)主要的服務(wù)行業(yè)如航空貨運(yùn)、民航、鐵路、陸運(yùn)、銀行、保險(xiǎn)以及電信等部分或完全開(kāi)放，拉美和亞洲各國(guó)也不同程度開(kāi)放國(guó)內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)。開(kāi)放的結(jié)果，降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘，使更多的企業(yè)在更廣的市場(chǎng)上進(jìn)行全方位的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，帶給消費(fèi)者短期利益的同時(shí)，也阻礙了行業(yè)的技術(shù)更新投入，給未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。在放松、解除服務(wù)行業(yè)進(jìn)入管制的同時(shí)，各國(guó)政府加強(qiáng)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法、保護(hù)勞工人身安全立法以及保護(hù)環(huán)境立法。2. 社會(huì)文化的變化社會(huì)文化的變化極大影響了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求及使用服務(wù)的方式。社會(huì)文化的

56、變化主要體現(xiàn)在工作生活節(jié)奏加快，家庭收入增加，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的需求增加。由于信息產(chǎn)品快速降價(jià)，今天的消費(fèi)者擁有更多的信息產(chǎn)品，使得消費(fèi)者比以往任何時(shí)候更容易聯(lián)系；世界范圍的移民潮使東道國(guó)文化更趨多元化，同時(shí)也孕育更多的商機(jī)等。3. 商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在過(guò)去二十年里所發(fā)生的偉大變革極大地改變了許多企業(yè)的商務(wù)模式。分布在計(jì)算機(jī)、汽車(chē)、電子、機(jī)器設(shè)備等領(lǐng)域的許多著名大企業(yè)，如IBM、惠普、施樂(lè)公司，其盈利中心正發(fā)生轉(zhuǎn)移：曾經(jīng)作為輔助銷(xiāo)售職能的補(bǔ)充服務(wù)包括咨詢、信貸、交通及配送、安裝、培訓(xùn)以及維護(hù)正成為新的利潤(rùn)中心。企業(yè)不僅要提升自身的效率，還要比以往更關(guān)注顧客的需求及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，合并收

57、購(gòu)愈演愈烈；非營(yíng)利組織采用更多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段；企業(yè)更關(guān)注效率、成本，全球范圍的特許經(jīng)營(yíng)連鎖不斷增加，服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)流程創(chuàng)新層出不窮。4. 信息技術(shù)革命以個(gè)人電腦、通信、寬帶、便攜式移動(dòng)通信、存儲(chǔ)設(shè)備、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、功能更為強(qiáng)大的軟件、數(shù)碼技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，改變了許多服務(wù)企業(yè)與顧客打交道的方式。信息技術(shù)不但拓展了競(jìng)爭(zhēng)的疆界，提供了新的溝通媒介，還催生了新的服務(wù)行業(yè)機(jī)會(huì)和商務(wù)模式。現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出向信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向發(fā)展的趨勢(shì)。5. 服務(wù)國(guó)際化與全球化由于經(jīng)濟(jì)全球化浪潮席卷，全球許多大公司包括相當(dāng)多的服務(wù)企業(yè)積極參與國(guó)際化及全球化經(jīng)營(yíng)。如花旗銀行、匯豐銀行、聯(lián)邦快運(yùn)、麥當(dāng)勞快餐連鎖、酒店連鎖，大型航空公司等?？鐕?guó)公司發(fā)展的直接后果就是加劇了競(jìng)爭(zhēng)并鼓勵(lì)產(chǎn)品與流程創(chuàng)新的跨國(guó)傳播。二、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新毫無(wú)疑問(wèn)，前述外部環(huán)境的變化，使現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理既有積極的一面，也有消極的一面。從積極面講，現(xiàn)代消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來(lái)越高的消費(fèi)需求與消費(fèi)層次趨勢(shì)，但開(kāi)放的服務(wù)行業(yè)也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)；其結(jié)果，必然促進(jìn)服務(wù)的變革和創(chuàng)新，表現(xiàn)在新的服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)