消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、消費(fèi)者行為學(xué)重點(diǎn)第一章 導(dǎo)論1.消費(fèi)者：（廣義）：購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。（狹義）：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。2.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。（課堂筆記補(bǔ)充：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：消費(fèi)者行為是感知、認(rèn)知行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。）3.試述消費(fèi)者行為研究的意義：一、消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷決策和制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)；二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)；三、有助于消費(fèi)者自身做出更明智的購(gòu)買決策；四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息4.消費(fèi)者決策過程包

2、括哪幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為5.影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素有哪些：消費(fèi)者資源；需要與動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者知覺；學(xué)習(xí)與記憶；消費(fèi)者態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。6.影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素有哪些：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭；情境；消費(fèi)者保護(hù)政策與法律。7.消費(fèi)者行為研究經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？每一個(gè)階段有哪些特點(diǎn)？(1)萌芽時(shí)期（1930年以前）重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求,局限于理論闡述，未廣泛用于營(yíng)銷活動(dòng)，未引起普遍重視。始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫有閑階級(jí)論（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義。 1901年12月心理學(xué)家斯科特（W.D

3、.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購(gòu)品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上。(2)應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)研究1.環(huán)境 20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)2.20世紀(jì)40-50年代 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究* 1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普科特勒 營(yíng)銷管理 關(guān)于動(dòng)機(jī)研究成果*美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)

4、者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。* 謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對(duì)參照群體的研究 馬斯洛的需求層次理論(3)變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）消費(fèi)者滿意問題的研究；發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究；建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的研究跨文化消費(fèi)研究1.1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。2.1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材消費(fèi)者行為學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Black

5、well）合作出版。3.1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（Association for Consumer Research）正式成立。4.1974年，消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。5.1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。8. 識(shí)別購(gòu)買下列商品的可能的倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者與使用者。這些購(gòu)買角色會(huì)隨哪些因素的變化而變化？角色類型角色變化倡議者首先提出或者有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或者服務(wù)的人影響者其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何

6、買、如何買、哪里買等方面做出部分或者全部決定的人購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或者使用產(chǎn)品、服務(wù)的人9.一位化妝品公司的經(jīng)理指出：“在工廠我們制造化妝品，在商店我們出售希望。”這與企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷觀念和了解消費(fèi)者需要有何聯(lián)系？10.“每位消費(fèi)者都是獨(dú)特的，任何著眼于一般消費(fèi)者的研究都是徒勞無益的?！睂?duì)此你有何評(píng)論？第二章 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)與信息收集1.忠誠(chéng)型購(gòu)買決策：指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足其需要，對(duì)該品牌形成了情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型購(gòu)買決策：和忠誠(chéng)型決策在外形形式上表現(xiàn)一致，即較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，然而與忠誠(chéng)某一品牌時(shí)的情況不同，此

7、時(shí)消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是因?yàn)樗J(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。2. 擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策彼此有何區(qū)別？決策類型信息搜集范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念（1）購(gòu)買決策所經(jīng)歷的階段以及個(gè)階段消費(fèi)者得介入程度存在差別。名義型決策中，消費(fèi)者介入程度最低，復(fù)雜型決策介入程度最高，而有限型決策，消費(fèi)者介入程度介于兩者之間。（2）不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一個(gè)品牌的概率不同。一般而言，越是復(fù)雜的購(gòu)買，消費(fèi)者在下一輪購(gòu)買中再選同一個(gè)品牌的可能性相應(yīng)較小，而越是名義型購(gòu)買決策，重復(fù)選擇同一品牌的可能性增加

8、。（3）不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時(shí)間存在差異。名義型很少進(jìn)行信息搜尋活動(dòng)，而復(fù)雜型則需要進(jìn)行廣泛的信息搜尋。3. 忠誠(chéng)型決策與習(xí)慣型決策有何區(qū)別？請(qǐng)舉例說明。 如果你是一位抽煙者，平時(shí)抽的是“紅塔山”，現(xiàn)在抽完了，到樓下的小賣部想購(gòu)買一包“紅塔山”。不巧的是這個(gè)牌子在該小賣部脫銷了。你接下來會(huì)怎么做呢？你愿意跑兩百或是三百米到另一家商店把該牌子的香煙買回來，還是隨便拿一包和“紅塔山”接近的香煙呢？如果是前者，屬于忠誠(chéng)型購(gòu)買，如果是后者則屬于習(xí)慣型購(gòu)買。4. 影響消費(fèi)者對(duì)問題認(rèn)識(shí)的因素有哪些？時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異5. 如何激發(fā)對(duì)下列產(chǎn)品或活動(dòng)的問題認(rèn)識(shí)？6

9、.消費(fèi)者獲取信息的來源有哪些？1、 記憶來源（過去信息搜索活動(dòng)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和低介入度學(xué)習(xí)所形成的記憶或者內(nèi)部信 息） 2、 個(gè)人來源（來源于朋友、同事、家人等） 3、 大眾來源或者獨(dú)立來源（來源于大眾媒體、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織等） 4、 商業(yè)或者營(yíng)銷來源（來源于廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳手冊(cè)、推銷員等） 5、 經(jīng)驗(yàn)來源（來源于親自觀測(cè)產(chǎn)品或者試用產(chǎn)品）7.影響外部信息搜集量的因素有哪些？這些因素如何影響消費(fèi)者的信息搜集活動(dòng)？（1）著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析：影響信息搜集的成本因素一是消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離，二是交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。影像信息搜集收益的因素主要有各種備選品牌的

10、數(shù)量，不同品牌在價(jià)格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的了解和經(jīng)驗(yàn)。很顯然，如果同一產(chǎn)品能領(lǐng)域的品牌很多，各品牌之間彼此差異較大，消費(fèi)者對(duì)此一產(chǎn)品領(lǐng)域又不太了解，進(jìn)一步搜尋信息所帶來的收益就比較的大，反之，則搜尋收益較小。（2）著眼于決策角度的分析：影響消費(fèi)者信息搜尋活動(dòng)的因素有三類：第一類是與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素，第二類是與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素，第三類是情境因素。8.在消費(fèi)者購(gòu)買介入程度很高和很低的情況下，產(chǎn)品廣告應(yīng)有什么不同？第3章 消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買1.什么是社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)？與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)有何不同？社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。而經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則

11、是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上，時(shí)間上和精力上的損失。2. 某位消費(fèi)者決定購(gòu)買一臺(tái)價(jià)格在5000-6000元之間的計(jì)算機(jī)。后來放棄選購(gòu)計(jì)劃，有哪些可能的原因使得消費(fèi)者改變了最初的決定？3. 分別舉出兩種你偏愛采用非店鋪方式購(gòu)買和兩種你不喜歡采用非店鋪方式購(gòu)買的產(chǎn)品。并說明理由。買鞋和家電就不喜歡非店鋪購(gòu)買，因?yàn)榭梢杂H生嘗試，體驗(yàn)，有時(shí)候號(hào)碼不合適要自己試試才行。還可以了解新的潮流，也是打發(fā)時(shí)間了。買衣服和擺設(shè)就愛非店鋪購(gòu)買，既節(jié)省時(shí)間，而且東西新穎，好看。4.在某一特定的商店內(nèi)，有哪些店內(nèi)特征會(huì)影響產(chǎn)品和品牌的選擇？試各舉一例。第四-八章1. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者滿意與不滿意的形成過

12、程。P86基于對(duì)某一特定品牌以及對(duì)該品牌領(lǐng)域其他品牌的使用與體驗(yàn)，消費(fèi)者發(fā)展起兩種不同類型的信念。一是關(guān)于產(chǎn)品績(jī)效的期待或預(yù)期，二是關(guān)于該品牌實(shí)際績(jī)效的認(rèn)知或評(píng)價(jià)。認(rèn)知的實(shí)際績(jī)效水平可能高于等于或低于期望的績(jī)效水平。如果前者低于后者，消費(fèi)者會(huì)感到不滿；如果前者高于后者，消費(fèi)者會(huì)覺得滿意；如果兩者趨于一致，即實(shí)際績(jī)效水平剛好滿足了消費(fèi)者的期望。消費(fèi)者可能既不感到十分滿意也不會(huì)感到十分不滿意。2. 消費(fèi)者表達(dá)不滿情緒的表達(dá)方式有哪些？P87自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨方式采取私下行動(dòng)，如轉(zhuǎn)換品牌停止光顧某一商店直接對(duì)零售商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)3. 個(gè)人收入：指?jìng)€(gè)人在一年內(nèi)

13、所獲得工資獎(jiǎng)金紅利利息或其他福利收入。 個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入扣除稅款和非稅負(fù)性負(fù)擔(dān)（如強(qiáng)制性保險(xiǎn)）后的余額，它是支出與儲(chǔ)蓄的來源。 個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入中扣除用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的支出（如房租水電食物燃料保險(xiǎn)）后的那一部分收入。P994. 非自由處置時(shí)間：吃飯睡覺家務(wù)個(gè)人護(hù)理及其負(fù)有道德意義責(zé)任的工作所占用的時(shí)間。P1065. 消費(fèi)者知識(shí)：與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的那些信息。P1106. 消費(fèi)者需要：消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。P119 7. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：人們從了解某種活動(dòng)，為某一目標(biāo)付出努力的意愿，這種意愿取決與目標(biāo)能否在大多程

14、序上滿足人的需要。（baike）8. 馬斯洛需要層次論：馬斯洛認(rèn)為人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。P1319. 雙因素論：導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。P13310. 雙趨沖突：消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而只能從中選擇其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙壁沖突：消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其

15、中之一時(shí)面臨的沖突。趨避沖突：消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突。11. 需要與動(dòng)機(jī)有何聯(lián)系與區(qū)別？*動(dòng)機(jī)既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。12. 馬斯洛需要層次理論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？首先，他提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之并不存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會(huì)更好的得到滿足。再次，越是涉及低層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的

16、愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高需要。13. 雙因素論對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略有何啟示？企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)除了應(yīng)具有各種效益和效能的保健因素外，還應(yīng)該附加地位、名譽(yù)、尊重、審美等激勵(lì)因素，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。14. 描述購(gòu)買下列產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可能產(chǎn)生的顯性動(dòng)機(jī)與隱形動(dòng)機(jī)：（1）牙膏：顯性動(dòng)機(jī)防蛀護(hù)齒，潔白牙齒，清新口氣；隱形動(dòng)機(jī)防止口氣讓溝通能親近，潔白牙齒為形象加分。（2）運(yùn)動(dòng)鞋：顯性動(dòng)機(jī)方便健身運(yùn)動(dòng)；隱形動(dòng)機(jī)彰顯時(shí)尚品味。*（3）汽車：顯性動(dòng)機(jī)交通便利，駕車體驗(yàn)，財(cái)富象征，接待客人；隱形動(dòng)機(jī)個(gè)性能力展示，速度追求，彰顯身份地位，吸引他人目光。（4）筆記本計(jì)算機(jī)：顯性動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)辦公智能化和便捷化，隨時(shí)隨地網(wǎng)絡(luò)服

17、務(wù)；隱形動(dòng)機(jī)比臺(tái)式電腦更時(shí)尚，給人以專業(yè)人士的形象，個(gè)人隱私更安全。15.感覺：人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。16.知覺：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)。17.絕對(duì)閾限：有一半(50%)的機(jī)率能被感覺到的最小的刺激量，叫做絕對(duì)閾限。*18.差別閾限：是剛剛能夠辨別出的兩個(gè)刺激強(qiáng)度的最小差異量，即辨別兩個(gè)強(qiáng)度不同的刺激所需要的，也稱最小可覺差(，)。*19.韋伯定律：德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量I，與原刺激強(qiáng)度之比I，是一個(gè)常數(shù)(K)，即I/I=K。這就是著名的韋伯定律。20.展露：指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，是其感官有

18、機(jī)會(huì)被激活。21.注意：指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。22.信息超載：指人們?cè)趹?yīng)用或處理信息的過程中，由于信息量過大超出了個(gè)人的有效處理能力，從而產(chǎn)生的面對(duì)信息的低分析決策能力和無形的壓迫感。*23.感覺和知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？參考一：感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)。共同點(diǎn)：1.都是對(duì)客觀事物的反映，映象都是客體的具體的形象，屬于認(rèn)知過程的感性階段，其源泉是客觀現(xiàn)實(shí)。2.都是對(duì)客觀事物的直接反映，客觀事物作用于感官，感知覺才會(huì)產(chǎn)生，事物消失了感知覺也就消失了

19、。區(qū)別：第一，感覺是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，知覺是對(duì)事物整體的反映。第二，感覺的產(chǎn)生依賴于客觀事物的物理屬性相同的刺激會(huì)引起相同的感覺。知覺不僅依賴于它的物理特性，還依賴于知覺者本身的特點(diǎn)，如：知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，心理狀態(tài)，個(gè)性特征。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的印象比較突出。第三，感覺是某個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺是多個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果。參考二：首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺，知覺就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總，最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而

20、知覺對(duì)事物的反應(yīng)比感覺更要深入、完整。24.韋伯定律在營(yíng)銷中有何應(yīng)用價(jià)值？個(gè)體可觀察到的刺激強(qiáng)度變化量I與遠(yuǎn)刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)K，這就是韋伯定律。韋伯定律在營(yíng)銷中有很多方面的運(yùn)用。比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變化的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有察覺，從而對(duì)銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒有察覺的前提下，對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。25.影響注意的因素有哪些？企業(yè)如何對(duì)此加以利用？刺激物因素：大小與強(qiáng)度，色彩與運(yùn)動(dòng)，位置與隔離，對(duì)比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個(gè)體因素：需要與動(dòng)機(jī)，態(tài)度，適應(yīng)性水平；情境因素：換鏡中獨(dú)立于

21、中心刺激物，暫時(shí)性的個(gè)人特征。26.試述適應(yīng)性水平理論。*適應(yīng)性績(jī)效是指廣義上的適應(yīng)性行為，即當(dāng)工作要求和條件發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體在一個(gè)任務(wù)上的學(xué)習(xí)能夠有效地遷移到另一個(gè)任務(wù)上的行為。27.購(gòu)買知覺風(fēng)險(xiǎn)有哪些類型？產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因是什么？類型：1、 功能風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品不具備人們所期望的的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來的風(fēng)險(xiǎn)）2、 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品可能對(duì)自己或者他人的健康和安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)）3、 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格過高或者產(chǎn)品質(zhì)量有問題等而招致經(jīng)濟(jì)上的損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)）4、 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑，疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)）5、 心理風(fēng)險(xiǎn)（因購(gòu)買決策失誤使得消費(fèi)者自我感情受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)）原

22、因：1、 消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或者對(duì)多要購(gòu)買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；2、 以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過不滿意的經(jīng)歷；3、 購(gòu)買機(jī)會(huì)成本的存在；4、 因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺乏信心；5、 所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。28.學(xué)習(xí)：指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對(duì)持久的變化。29.經(jīng)典性條件反射理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。P16830.操作性條件反射理論：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)行為出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，該行為出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了

23、的行為，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該行為或反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直至不再出現(xiàn)。P17131.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：復(fù)雜行為是建立在條件聯(lián)系上的復(fù)合反應(yīng)。（baike）32.刺激的泛化：指消費(fèi)者對(duì)某種特定刺激所作的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。33.刺激的辨別：指消費(fèi)者將某一刺激與另一類相似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。或者說，是消費(fèi)者對(duì)相互類似刺激予以不同反應(yīng)的學(xué)習(xí)過程。34.遺忘：遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。P19335.經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何不同？經(jīng)典性條件反射強(qiáng)調(diào)無意識(shí)反應(yīng)，而操作性條件反射則是研究處于個(gè)人意識(shí)控制下的行為；經(jīng)典性條件反射

24、行為是由發(fā)生于反應(yīng)前的刺激引發(fā)的，而操作性條件反射行為是由行為發(fā)生后產(chǎn)生的結(jié)果引起的。36.什么情況下經(jīng)典性條件反射原理最適合用于產(chǎn)品的促銷？哪些因素限制了經(jīng)典性條件反射廣告的有效性？P168P170以下情況適合運(yùn)用于產(chǎn)品促銷：在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射較為常見，消費(fèi)者所學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)；如果品牌眾所周知，條件反射的有效性也將受到影響。從這一意義上說，經(jīng)典性條件反射原理可能更適合于新產(chǎn)品；經(jīng)典性條件反射被認(rèn)為主要適用于低消費(fèi)者介入的情況；經(jīng)典性條件反射對(duì)于較少被消費(fèi)者在日常生活中遇到的產(chǎn)品效果可能會(huì)更好。限制因素：經(jīng)典性條件反射的有效性與條件刺激和無條件

25、刺激之間的關(guān)系有關(guān)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的介入程度；產(chǎn)品有無強(qiáng)化；行為是否進(jìn)一步延續(xù)。37.試述對(duì)榜樣的觀察學(xué)習(xí)所經(jīng)歷的4個(gè)過程。*復(fù)述個(gè)體在內(nèi)心對(duì)進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或做進(jìn)一步加工努力；編碼簡(jiǎn)單地對(duì)刺激物重復(fù)默記，以此將刺激物與長(zhǎng)期記憶中已經(jīng)存在的信息建立聯(lián)系；儲(chǔ)存將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時(shí)供檢索之用；提取將信息從長(zhǎng)時(shí)記憶中抽取出來的過程。38.試述遺忘及其影響因素。P193遺忘是對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。除了時(shí)間外，識(shí)記材料對(duì)學(xué)習(xí)者的意義、識(shí)記材料的性質(zhì)、識(shí)記材料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、

26、學(xué)習(xí)材料的系列位置均會(huì)對(duì)遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生影響。第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變1.態(tài)度的概念：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或負(fù)面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行為上的傾向。2.李克特量表（又稱總和等級(jí)評(píng)定法）： 李克特量表，是由李克特于1932年提出來的。李克特量表采用肯定或否定兩種陳述，要求參加態(tài)度測(cè)試的被試對(duì)各項(xiàng)陳述意見在1-5或1-7的等級(jí)量表上自我報(bào)告他對(duì)陳述意見的贊同程度。(該量表要求測(cè)試者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述句發(fā)表自己的看法；每一個(gè)陳述句都是一個(gè)與測(cè)量概念有關(guān)的態(tài)度方面的陳述，測(cè)試者要求表明對(duì)其同意或者不同意的程度李克特將贊同或者否定的強(qiáng)弱分為五個(gè)等級(jí)或七個(gè)等級(jí)五點(diǎn)量表。)

27、3.態(tài)度有哪些功能？（1）適應(yīng)功能（Adjustment Function），亦稱實(shí)利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。( 2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。( 3）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能（Knowledge Function）。指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人

28、們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。（4）價(jià)值表達(dá)功能（Value-Express Function）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。在20世紀(jì)70年代末、80年代初，對(duì)外開放的大門剛剛開啟的時(shí)候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時(shí)尚，而很多中老年人對(duì)這種裝束頗有微辭，由此實(shí)際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價(jià)值觀念。4.態(tài)度的組成成分是什么?( 1 )認(rèn)知成分：一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物的信念。信念就是自己認(rèn)為可以確信的看法。信念就是指人按照自己所確信的觀點(diǎn)、原則和理論去行動(dòng)的個(gè)性傾向。( 2 )情感成分：人們對(duì)一個(gè)事物的情感或者情緒。

29、( 3 )行為（內(nèi)隱的行為意向）成分：一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。5.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有哪些主要影響？首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、品牌的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。6.描述費(fèi)希本行為意向模型。行為意向模型，也成合理行動(dòng)理論，是由費(fèi)希本和他的同事在前述客體態(tài)度模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。這一模型在很多方面對(duì)客體態(tài)度模型作了擴(kuò)展和改進(jìn)。首先，該模型提出，行為時(shí)某種特定購(gòu)買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并 不能用來直接預(yù)測(cè)行為，而是用來預(yù)測(cè)行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)劃這一決定行為意向的變量。所謂主

30、觀規(guī)劃，指行動(dòng)者對(duì)別的消費(fèi)者認(rèn)為在此境下他應(yīng)采取何種行動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)。最后，該模型不是要求消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品或商標(biāo)表達(dá)態(tài)度，而是要求他對(duì)購(gòu)買該產(chǎn)品或該商標(biāo)的行為表達(dá)態(tài)度和看法。7.影響購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些？（1）購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）購(gòu)買能力。（3）態(tài)度的強(qiáng)度。（4）情境因素。（5）測(cè)度上的問題。（6）態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（7）個(gè)人因素。第十章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式1.AIO方法(簡(jiǎn)述AIO問卷的構(gòu)成)：活動(dòng)、興趣、意見測(cè)量法這一方法又稱AIO方法。其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來描述其生活方式。主要有三部分構(gòu)成：（1）有關(guān)活動(dòng)方面的問題，如消費(fèi)者從事哪些活動(dòng)、購(gòu)

31、買哪些產(chǎn)品、如何支配時(shí)間等等。（2）有關(guān)興趣方面的問題，如消費(fèi)者有什么偏好、對(duì)哪些事物特別關(guān)心。（3）意見方面的問題，如對(duì)世界和地方事務(wù)、人生、道德、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的看法和感受。2.VALS：該系統(tǒng)將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類別九種類型（求生者、維持者、歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者、成就者、我行我素者、體驗(yàn)者、社會(huì)良知者、綜合者）。需求驅(qū)動(dòng)型。這類消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是被需求而不是偏好所驅(qū)動(dòng)，他們可進(jìn)一步分為求生者和維持者，前者生活在社會(huì)的底層，是社會(huì)中處境最困難的群體。是外部引導(dǎo)型。該類消費(fèi)者可分為歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者這三種類型，他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評(píng)價(jià)，緊跟時(shí)代潮流。內(nèi)部引導(dǎo)型，這類消

32、費(fèi)者的生活更多的被個(gè)人需要、內(nèi)心的感情體驗(yàn)而不是外界的價(jià)值觀所支配。他們可進(jìn)一步分為我行我素者、體驗(yàn)者、社會(huì)良知者、綜合者。3.描述VALS2系統(tǒng)中的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。vals2根據(jù)兩個(gè)層面將美國(guó)消費(fèi)者分為八個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：第一個(gè)層面是資源的多寡第二個(gè)層面是自我取向。（1）實(shí)現(xiàn)者。擁有豐富的資源，原則和行動(dòng)取向；活躍，購(gòu)買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性；大學(xué)文化，占人口的8%，平均年齡43歲，平均收入58000美元。（2）完成者。擁有豐富的資源，原則取向；成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩兒，休閑活動(dòng)以家庭為中心。占人口的11%，平均年齡48歲，平均收入為380

33、00美元。 （3）信奉者。資源較少，原則取向；傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，活動(dòng)很大程度上是以家庭、社會(huì)和教堂為中心。垂青于美國(guó)產(chǎn)品和有聲望的產(chǎn)品，不喜歡創(chuàng)新。高中教育程度、占人口的26%，平均年齡58歲平均收入21000美元。（4）成就者。擁有豐富資源，地位取向；成功、事業(yè)型、重視一致和穩(wěn)定甚于風(fēng)險(xiǎn)和自我發(fā)現(xiàn)；注重形象、崇尚地位和權(quán)威。受過大學(xué)教育，占人口的13%，平均年齡36歲，平均收入50000美元。 （5）奮爭(zhēng)者。擁有資源較少，地位取向；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)。他們中的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更為豐

34、富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪。占人口的13%，平均年齡34歲，平均收入25000美元。 （6）體驗(yàn)者。擁有豐富的資源，行動(dòng)取向；年輕、充滿朝氣、喜歡運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)；單身、尚未完成學(xué)業(yè)，屬?zèng)_動(dòng)性購(gòu)買者。占人口的12%，平均年齡26歲，平均收入19000美元。 （7）制造者。擁有資源較少，行動(dòng)取向；保守、務(wù)實(shí)，注重家庭生活，勤于動(dòng)手；懷疑新觀點(diǎn)，崇尚權(quán)威，對(duì)物質(zhì)財(cái)富的擁有不是十分關(guān)注。受過高中教育，占人口的13%，平均年齡30歲，平均收入30000美元。 （8）掙扎者。生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會(huì)聯(lián)系。一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，他們常受制于人和處于被動(dòng)。他們最關(guān)心的是健康

35、和安全。在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個(gè)中等程度的市場(chǎng)，對(duì)喜愛的品牌比較忠誠(chéng)。占人口的14%，平均年齡61歲，平均收入9000美元。第十一章 文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.文化的概念：文化是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)俗的總合。2.亞文化的概念：指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念，價(jià)值觀和習(xí)慣。3.文化有哪些特點(diǎn)？（1）文化的習(xí)得性（2）文化的群體性（3）文化的復(fù)合性（4）文化的符號(hào)性（5）文化的動(dòng)態(tài)性4.試述中國(guó)文化的主要特點(diǎn)。（1）家庭取向（2）倫理本位（3）務(wù)實(shí)精神（4）整體、直覺思維方式（5）中庸、尚和的處世態(tài)

36、度（6）模糊委婉的言語方式5.舉例說明非語言溝通因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。（1）時(shí)間：美國(guó)人與加拿大人把時(shí)間看成是必然的、線性的、穩(wěn)定流動(dòng)的。而拉丁美洲人把時(shí)間看成是連續(xù)的、難以控制的。美國(guó)人喜歡直截了當(dāng)，迅速達(dá)成交易，因此他們與日本人談生意時(shí)，往往會(huì)嚇走對(duì)方或者使談判時(shí)間拖得更長(zhǎng)，因?yàn)槿毡救苏J(rèn)為美國(guó)人唐突而沒有禮貌，從而更加謹(jǐn)慎的行事。對(duì)于美國(guó)人一個(gè)下午2點(diǎn)鐘的約會(huì)意味著要早到5分鐘，然后在2點(diǎn)鐘或稍后就進(jìn)入主要內(nèi)容，對(duì)于日本人來說，不按時(shí)赴約是不可接受的，而拉丁美洲人遲到30分鐘或更長(zhǎng)時(shí)間是司空見慣的事。（2）空間：南美洲人同別人談生意時(shí)，總是靠得很近，幾乎是鼻尖對(duì)鼻尖，而美國(guó)人普通商務(wù)會(huì)談

37、要求保持比較遠(yuǎn)的距離，極其私密性談話才要保持相對(duì)較近的距離。在美國(guó)的公司里，辦公室一般按照職務(wù)的等級(jí)及聲望的高低進(jìn)行分配，懂事長(zhǎng)擁有最大的辦公室，而日本人可以幾個(gè)人共用一張辦公桌。（3）象征：中國(guó)人用紅豆代表相思，用白鴿代表和平如果企業(yè)能巧妙的使用象征，不僅能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的理解，而且還能增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。（4）契約與友誼：在俄羅斯和希臘人看來，契約僅僅是談判的開始，而中國(guó)人和美國(guó)人則把契約看成是談判的結(jié)束，中國(guó)人認(rèn)為在契約上簽字是一種尊重而阿拉伯人認(rèn)為在契約上簽字時(shí)對(duì)自己的侮辱。友誼同契約相似，意味著雙方之間一定的權(quán)利與義務(wù)，在歐洲通過朋友和鄰居進(jìn)行產(chǎn)品的分銷是行不通的，在墨

38、西哥婦女認(rèn)為銷售能為她們提供一種社交的絕好的機(jī)會(huì)。（5）禮儀與禮節(jié)：在中國(guó)坐著時(shí)蹺二郎腿在很多場(chǎng)合會(huì)被認(rèn)為是對(duì)他人的不尊重，而在美國(guó)會(huì)被認(rèn)為是正?？梢越邮艿摹?第十二章1. 社會(huì)階層：社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)地位社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。2. 社會(huì)階層有哪些特點(diǎn)？（1） 社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位（2） 社會(huì)階層的多維性（3） 社會(huì)階層的層級(jí)性（4） 社會(huì)階層對(duì)行為的限定性（5） 社會(huì)階層的同質(zhì)性（6） 社會(huì)階層的流動(dòng)性3. “任何社會(huì)都不存在純而又純的社會(huì)階層，只存在一系列社會(huì)階層連續(xù)體。” 你如何理解這句話？這句話說明了社會(huì)階層的多維性、層級(jí)性和流動(dòng)性的特點(diǎn)。（自己寫的

39、）4. 決定社會(huì)階層的因素有哪些？這些因素的相對(duì)重要性如何？決定因素：經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)互動(dòng)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)力、階層意識(shí)和流動(dòng)性。（1） 職業(yè)，在大多數(shù)消費(fèi)者研究中，職業(yè)被視為表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的單一性標(biāo)志。（2） 個(gè)人業(yè)績(jī)。一個(gè)人的社會(huì)地位與他的個(gè)人成就密切相關(guān)。（3） 社會(huì)互動(dòng)，社會(huì)互動(dòng)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化。雖然社會(huì)互動(dòng)是決定一個(gè)人所處社會(huì)階層的非常有效的變量，但在消費(fèi)者研究中它們用得比較少，因?yàn)檫@類變量測(cè)量起來比較困難，而且費(fèi)用昂貴（4） 擁有的財(cái)物，財(cái)物是一種社會(huì)標(biāo)記，它向人們

40、傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會(huì)階層的信息。擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時(shí)也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。（5） 價(jià)值取向，個(gè)體的價(jià)值觀或個(gè)體關(guān)于應(yīng)如何處世待人的信念是表明他屬于哪一社會(huì)階層的又一重要指標(biāo)。（6） 階層意識(shí)，從某種意義上來說，一個(gè)人所處的社會(huì)階層是與他在大多程度上認(rèn)為他屬于此一階層所決定的。第十三章1. 社會(huì)群體：群體或社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的群體。2. 正式群體：正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。3. 從眾：從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。4. 參照群體

41、對(duì)消費(fèi)者的影響方式有哪幾種類型？參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即規(guī)范性影響（行為規(guī)范上的影響）、信息性影響（信息方面的影響）、價(jià)值表現(xiàn)上的影響。5. 決定參照群體影響強(qiáng)度的因素有哪些？（1） 產(chǎn)品使用時(shí)的可見性（2） 產(chǎn)品的必須程度（3） 產(chǎn)品與群體的想關(guān)性（4） 產(chǎn)品的生命周期（5） 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度（6） 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度6. 企業(yè)如何運(yùn)用關(guān)于參照群體的知識(shí)制定廣告策略？名人效應(yīng)：用名人作為產(chǎn)品或公司代言人等。專家效應(yīng)：引用專家在獨(dú)立狀態(tài)下獲得的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與結(jié)果等。“普通人”效應(yīng)：運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)理型代言人：用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。7. 試述從眾的原因和影響因素。原因：（1）行為參照 （2）對(duì)偏離的恐懼 （3）群體的凝聚力影響因素：（1）群體特征 分為群體的一致性、群體的規(guī)模、群體的專長(zhǎng)性 （2）消費(fèi)者特性 分為消費(fèi)者的自信心、自我介入水平、消費(fèi)者對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 第十四章1. 家庭：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)基本單位。2. 住戶：與家庭相比，住戶是一個(gè)范圍更廣