消費者行為學復(fù)習資料

1、消費者行為學重點第一章 導論1.消費者：（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。（狹義）：購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶。2.消費者行為：是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（課堂筆記補充：美國市場營銷協(xié)會的定義：消費者行為是感知、認知行為以及環(huán)境因素的動態(tài)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。）3.試述消費者行為研究的意義：一、消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)；二、為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)；三、有助于消費者自身做出更明智的購買決策；四、提供關(guān)于消費者行為的知識和信息4.消費者決策過程包

2、括哪幾個階段：問題認識、信息搜集、評價與選擇、購買、購后行為5.影響消費者行為的個體與心理因素有哪些：消費者資源；需要與動機；消費者知覺；學習與記憶；消費者態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。6.影響消費者行為的外部環(huán)境因素有哪些：文化；社會階層；社會群體；家庭；情境；消費者保護政策與法律。7.消費者行為研究經(jīng)歷了哪幾個階段？每一個階段有哪些特點？(1)萌芽時期（1930年以前）重點研究產(chǎn)品銷售，而非消費者的需求,局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動，未引起普遍重視。始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫有閑階級論（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義。 1901年12月心理學家斯科特（W.D

3、.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。(2)應(yīng)用時期（1930-1960年）消費者行為動機研究、消費者品牌忠誠研究1.環(huán)境 20世紀30年代的經(jīng)濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)2.20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究* 1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普科特勒 營銷管理 關(guān)于動機研究成果*美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初開始研究消費

4、者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。* 謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究 馬斯洛的需求層次理論(3)變革與發(fā)展時期（1960年至今）消費者滿意問題的研究；發(fā)展商標資產(chǎn)的研究；建立長期顧客關(guān)系的研究跨文化消費研究1.1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。2.1968年，第一部消費者行為學教材消費者行為學由俄亥俄州立大學的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Black

5、well）合作出版。3.1969年，美國的消費者研究協(xié)會（Association for Consumer Research）正式成立。4.1974年，消費者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。5.1960年，哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。8. 識別購買下列商品的可能的倡議者、影響者、決策者、購買者與使用者。這些購買角色會隨哪些因素的變化而變化？角色類型角色變化倡議者首先提出或者有意購買某一產(chǎn)品或者服務(wù)的人影響者其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何

6、買、如何買、哪里買等方面做出部分或者全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或者服務(wù)的人使用者實際消費或者使用產(chǎn)品、服務(wù)的人9.一位化妝品公司的經(jīng)理指出：“在工廠我們制造化妝品，在商店我們出售希望?！边@與企業(yè)實施營銷觀念和了解消費者需要有何聯(lián)系？10.“每位消費者都是獨特的，任何著眼于一般消費者的研究都是徒勞無益的。”對此你有何評論？第二章 消費者決策過程：問題認識與信息收集1.忠誠型購買決策：指消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足其需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。習慣型購買決策：和忠誠型決策在外形形式上表現(xiàn)一致，即較長時期內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，然而與忠誠某一品牌時的情況不同，此

7、時消費者重復(fù)選擇某一品牌是因為他認定不同品牌其實沒有實質(zhì)性差異。2. 擴展型決策、有限型決策和名義型決策彼此有何區(qū)別？決策類型信息搜集范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌的可能性心理過程擴展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運用概念（1）購買決策所經(jīng)歷的階段以及個階段消費者得介入程度存在差別。名義型決策中，消費者介入程度最低，復(fù)雜型決策介入程度最高，而有限型決策，消費者介入程度介于兩者之間。（2）不同決策類型下，消費者重復(fù)選擇同一個品牌的概率不同。一般而言，越是復(fù)雜的購買，消費者在下一輪購買中再選同一個品牌的可能性相應(yīng)較小，而越是名義型購買決策，重復(fù)選擇同一品牌的可能性增加

8、。（3）不同決策類型下，消費者在信息搜尋上花的時間存在差異。名義型很少進行信息搜尋活動，而復(fù)雜型則需要進行廣泛的信息搜尋。3. 忠誠型決策與習慣型決策有何區(qū)別？請舉例說明。 如果你是一位抽煙者，平時抽的是“紅塔山”，現(xiàn)在抽完了，到樓下的小賣部想購買一包“紅塔山”。不巧的是這個牌子在該小賣部脫銷了。你接下來會怎么做呢？你愿意跑兩百或是三百米到另一家商店把該牌子的香煙買回來，還是隨便拿一包和“紅塔山”接近的香煙呢？如果是前者，屬于忠誠型購買，如果是后者則屬于習慣型購買。4. 影響消費者對問題認識的因素有哪些？時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異5. 如何激發(fā)對下列產(chǎn)品或活動的問題認識？6

9、.消費者獲取信息的來源有哪些？1、 記憶來源（過去信息搜索活動、個人經(jīng)驗和低介入度學習所形成的記憶或者內(nèi)部信 息） 2、 個人來源（來源于朋友、同事、家人等） 3、 大眾來源或者獨立來源（來源于大眾媒體、政府機構(gòu)、消費者組織等） 4、 商業(yè)或者營銷來源（來源于廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書、宣傳手冊、推銷員等） 5、 經(jīng)驗來源（來源于親自觀測產(chǎn)品或者試用產(chǎn)品）7.影響外部信息搜集量的因素有哪些？這些因素如何影響消費者的信息搜集活動？（1）著眼于經(jīng)濟層面的分析：影響信息搜集的成本因素一是消費者住地與出售某種產(chǎn)品的商店之間的距離，二是交通費用與時間的機會成本。影像信息搜集收益的因素主要有各種備選品牌的

10、數(shù)量，不同品牌在價格、品質(zhì)等方面的差異程度，消費者對所購商品的了解和經(jīng)驗。很顯然，如果同一產(chǎn)品能領(lǐng)域的品牌很多，各品牌之間彼此差異較大，消費者對此一產(chǎn)品領(lǐng)域又不太了解，進一步搜尋信息所帶來的收益就比較的大，反之，則搜尋收益較小。（2）著眼于決策角度的分析：影響消費者信息搜尋活動的因素有三類：第一類是與產(chǎn)品風險相關(guān)的因素，第二類是與消費者特征相關(guān)的因素，第三類是情境因素。8.在消費者購買介入程度很高和很低的情況下，產(chǎn)品廣告應(yīng)有什么不同？第3章 消費者決策過程：評價與購買1.什么是社會風險？與經(jīng)濟風險有何不同？社會風險是指消費者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。而經(jīng)濟風險則

11、是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達不到預(yù)期效果所造成的金錢上，時間上和精力上的損失。2. 某位消費者決定購買一臺價格在5000-6000元之間的計算機。后來放棄選購計劃，有哪些可能的原因使得消費者改變了最初的決定？3. 分別舉出兩種你偏愛采用非店鋪方式購買和兩種你不喜歡采用非店鋪方式購買的產(chǎn)品。并說明理由。買鞋和家電就不喜歡非店鋪購買，因為可以親生嘗試，體驗，有時候號碼不合適要自己試試才行。還可以了解新的潮流，也是打發(fā)時間了。買衣服和擺設(shè)就愛非店鋪購買，既節(jié)省時間，而且東西新穎，好看。4.在某一特定的商店內(nèi)，有哪些店內(nèi)特征會影響產(chǎn)品和品牌的選擇？試各舉一例。第四-八章1. 簡述消費者滿意與不滿意的形成過

12、程。P86基于對某一特定品牌以及對該品牌領(lǐng)域其他品牌的使用與體驗，消費者發(fā)展起兩種不同類型的信念。一是關(guān)于產(chǎn)品績效的期待或預(yù)期，二是關(guān)于該品牌實際績效的認知或評價。認知的實際績效水平可能高于等于或低于期望的績效水平。如果前者低于后者，消費者會感到不滿；如果前者高于后者，消費者會覺得滿意；如果兩者趨于一致，即實際績效水平剛好滿足了消費者的期望。消費者可能既不感到十分滿意也不會感到十分不滿意。2. 消費者表達不滿情緒的表達方式有哪些？P87自認倒霉，不采取外顯的抱怨方式采取私下行動，如轉(zhuǎn)換品牌停止光顧某一商店直接對零售商提出抱怨，要求補償或補救要求第三方予以譴責或干預(yù)3. 個人收入：指個人在一年內(nèi)

13、所獲得工資獎金紅利利息或其他福利收入。 個人可支配收入：個人收入扣除稅款和非稅負性負擔（如強制性保險）后的余額，它是支出與儲蓄的來源。 個人可任意支配收入：個人可支配收入中扣除用于維持個人與家庭生存所必需的支出（如房租水電食物燃料保險）后的那一部分收入。P994. 非自由處置時間：吃飯睡覺家務(wù)個人護理及其負有道德意義責任的工作所占用的時間。P1065. 消費者知識：與履行消費者功能相關(guān)的那些信息。P1106. 消費者需要：消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。P119 7. 消費者動機：人們從了解某種活動，為某一目標付出努力的意愿，這種意愿取決與目標能否在大多程

14、序上滿足人的需要。（baike）8. 馬斯洛需要層次論：馬斯洛認為人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。P1319. 雙因素論：導致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展；導致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。P13310. 雙趨沖突：消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。雙壁沖突：消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其

15、中之一時面臨的沖突。趨避沖突：消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。11. 需要與動機有何聯(lián)系與區(qū)別？*動機既可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。12. 馬斯洛需要層次理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？首先，他提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之并不存在一一對應(yīng)關(guān)系。其次，只有低層次需要獲得充分滿足后，高層次需要才會更好的得到滿足。再次，越是涉及低層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高層次需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越不確定。最后，越是高層次需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的

16、愉快體驗中又會產(chǎn)生更高需要。13. 雙因素論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)除了應(yīng)具有各種效益和效能的保健因素外，還應(yīng)該附加地位、名譽、尊重、審美等激勵因素，以刺激消費者的購買行為。14. 描述購買下列產(chǎn)品或服務(wù)時可能產(chǎn)生的顯性動機與隱形動機：（1）牙膏：顯性動機防蛀護齒，潔白牙齒，清新口氣；隱形動機防止口氣讓溝通能親近，潔白牙齒為形象加分。（2）運動鞋：顯性動機方便健身運動；隱形動機彰顯時尚品味。*（3）汽車：顯性動機交通便利，駕車體驗，財富象征，接待客人；隱形動機個性能力展示，速度追求，彰顯身份地位，吸引他人目光。（4）筆記本計算機：顯性動機學習辦公智能化和便捷化，隨時隨地網(wǎng)絡(luò)服

17、務(wù)；隱形動機比臺式電腦更時尚，給人以專業(yè)人士的形象，個人隱私更安全。15.感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。16.知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)。17.絕對閾限：有一半(50%)的機率能被感覺到的最小的刺激量，叫做絕對閾限。*18.差別閾限：是剛剛能夠辨別出的兩個刺激強度的最小差異量，即辨別兩個強度不同的刺激所需要的，也稱最小可覺差(，)。*19.韋伯定律：德國生理學家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個體可察覺到的刺激強度變化量I，與原刺激強度之比I，是一個常數(shù)(K)，即I/I=K。這就是著名的韋伯定律。20.展露：指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，是其感官有

18、機會被激活。21.注意：指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。22.信息超載：指人們在應(yīng)用或處理信息的過程中，由于信息量過大超出了個人的有效處理能力，從而產(chǎn)生的面對信息的低分析決策能力和無形的壓迫感。*23.感覺和知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？參考一：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)。共同點：1.都是對客觀事物的反映，映象都是客體的具體的形象，屬于認知過程的感性階段，其源泉是客觀現(xiàn)實。2.都是對客觀事物的直接反映，客觀事物作用于感官，感知覺才會產(chǎn)生，事物消失了感知覺也就消失了

19、。區(qū)別：第一，感覺是對事物個別屬性的反映，知覺是對事物整體的反映。第二，感覺的產(chǎn)生依賴于客觀事物的物理屬性相同的刺激會引起相同的感覺。知覺不僅依賴于它的物理特性，還依賴于知覺者本身的特點，如：知識經(jīng)驗，心理狀態(tài)，個性特征。知識經(jīng)驗的印象比較突出。第三，感覺是某個分析器活動的結(jié)果，知覺是多個分析器活動的結(jié)果。參考二：首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總，最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而

20、知覺對事物的反應(yīng)比感覺更要深入、完整。24.韋伯定律在營銷中有何應(yīng)用價值？個體可觀察到的刺激強度變化量I與遠刺激強度I之比是一個常數(shù)K，這就是韋伯定律。韋伯定律在營銷中有很多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變化的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有察覺，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費者沒有察覺的前提下，對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。25.影響注意的因素有哪些？企業(yè)如何對此加以利用？刺激物因素：大小與強度，色彩與運動，位置與隔離，對比與刺激物的新穎性，格式與信息量；個體因素：需要與動機，態(tài)度，適應(yīng)性水平；情境因素：換鏡中獨立于

21、中心刺激物，暫時性的個人特征。26.試述適應(yīng)性水平理論。*適應(yīng)性績效是指廣義上的適應(yīng)性行為，即當工作要求和條件發(fā)生變化時，個體在一個任務(wù)上的學習能夠有效地遷移到另一個任務(wù)上的行為。27.購買知覺風險有哪些類型？產(chǎn)生知覺風險的原因是什么？類型：1、 功能風險（產(chǎn)品不具備人們所期望的的性能或產(chǎn)品性能比競爭品差所帶來的風險）2、 物質(zhì)風險（產(chǎn)品可能對自己或者他人的健康和安全產(chǎn)生危害的風險）3、 經(jīng)濟風險（擔心產(chǎn)品價格過高或者產(chǎn)品質(zhì)量有問題等而招致經(jīng)濟上的損失所產(chǎn)生的風險）4、 社會風險（因購買決策失誤而受到他人嘲笑，疏遠而產(chǎn)生的風險）5、 心理風險（因購買決策失誤使得消費者自我感情受到傷害的風險）原

22、因：1、 消費者購買的是新產(chǎn)品或者對多要購買的產(chǎn)品以前沒有體驗；2、 以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷；3、 購買機會成本的存在；4、 因缺乏信息而對購買決定缺乏信心；5、 所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。28.學習：指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的相對持久的變化。29.經(jīng)典性條件反射理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。P16830.操作性條件反射理論：學習是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)行為出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，該行為出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強化了

23、的行為，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，該行為或反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。P17131.認知學習理論：復(fù)雜行為是建立在條件聯(lián)系上的復(fù)合反應(yīng)。（baike）32.刺激的泛化：指消費者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。33.刺激的辨別：指消費者將某一刺激與另一類相似刺激相區(qū)分的學習過程。或者說，是消費者對相互類似刺激予以不同反應(yīng)的學習過程。34.遺忘：遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。P19335.經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何不同？經(jīng)典性條件反射強調(diào)無意識反應(yīng)，而操作性條件反射則是研究處于個人意識控制下的行為；經(jīng)典性條件反射

24、行為是由發(fā)生于反應(yīng)前的刺激引發(fā)的，而操作性條件反射行為是由行為發(fā)生后產(chǎn)生的結(jié)果引起的。36.什么情況下經(jīng)典性條件反射原理最適合用于產(chǎn)品的促銷？哪些因素限制了經(jīng)典性條件反射廣告的有效性？P168P170以下情況適合運用于產(chǎn)品促銷：在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射較為常見，消費者所學到的并不是關(guān)于刺激物的信息而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)；如果品牌眾所周知，條件反射的有效性也將受到影響。從這一意義上說，經(jīng)典性條件反射原理可能更適合于新產(chǎn)品；經(jīng)典性條件反射被認為主要適用于低消費者介入的情況；經(jīng)典性條件反射對于較少被消費者在日常生活中遇到的產(chǎn)品效果可能會更好。限制因素：經(jīng)典性條件反射的有效性與條件刺激和無條件

25、刺激之間的關(guān)系有關(guān)；消費者對產(chǎn)品的介入程度；產(chǎn)品有無強化；行為是否進一步延續(xù)。37.試述對榜樣的觀察學習所經(jīng)歷的4個過程。*復(fù)述個體在內(nèi)心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或做進一步加工努力；編碼簡單地對刺激物重復(fù)默記，以此將刺激物與長期記憶中已經(jīng)存在的信息建立聯(lián)系；儲存將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時供檢索之用；提取將信息從長時記憶中抽取出來的過程。38.試述遺忘及其影響因素。P193遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯誤。除了時間外，識記材料對學習者的意義、識記材料的性質(zhì)、識記材料的數(shù)量、學習程度、

26、學習材料的系列位置均會對遺忘的進程產(chǎn)生影響。第九章 消費者態(tài)度的形成與改變1.態(tài)度的概念：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或負面的認識上的評價，情感上的感受和行為上的傾向。2.李克特量表（又稱總和等級評定法）： 李克特量表，是由李克特于1932年提出來的。李克特量表采用肯定或否定兩種陳述，要求參加態(tài)度測試的被試對各項陳述意見在1-5或1-7的等級量表上自我報告他對陳述意見的贊同程度。(該量表要求測試者對一組與測量主題有關(guān)的陳述句發(fā)表自己的看法；每一個陳述句都是一個與測量概念有關(guān)的態(tài)度方面的陳述，測試者要求表明對其同意或者不同意的程度李克特將贊同或者否定的強弱分為五個等級或七個等級五點量表。)

27、3.態(tài)度有哪些功能？（1）適應(yīng)功能（Adjustment Function），亦稱實利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會性動物，他人和社會群體對人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎賞或與其打成一片。( 2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實，從而保護個體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。( 3）知識或認識功能（Knowledge Function）。指形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認識和理解。事實上，態(tài)度可以作為幫助人

28、們理解世界的一種標準或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意義。（4）價值表達功能（Value-Express Function）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達自己的核心價值觀念。在20世紀70年代末、80年代初，對外開放的大門剛剛開啟的時候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為時尚，而很多中老年人對這種裝束頗有微辭，由此實際上反映了兩代人在接受外來文化上的不同價值觀念。4.態(tài)度的組成成分是什么?( 1 )認知成分：一個消費者對一個事物的信念。信念就是自己認為可以確信的看法。信念就是指人按照自己所確信的觀點、原則和理論去行動的個性傾向。( 2 )情感成分：人們對一個事物的情感或者情緒。

29、( 3 )行為（內(nèi)隱的行為意向）成分：一個人對于某事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。5.消費者態(tài)度對購買行為有哪些主要影響？首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果。最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進而影響購買行為。6.描述費希本行為意向模型。行為意向模型，也成合理行動理論，是由費希本和他的同事在前述客體態(tài)度模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。這一模型在很多方面對客體態(tài)度模型作了擴展和改進。首先，該模型提出，行為時某種特定購買意向的結(jié)果，態(tài)度本身并 不能用來直接預(yù)測行為，而是用來預(yù)測行為意向。其次，行為意向模型增加了主觀規(guī)劃這一決定行為意向的變量。所謂主

30、觀規(guī)劃，指行動者對別的消費者認為在此境下他應(yīng)采取何種行動的主觀評價。最后，該模型不是要求消費者直接對產(chǎn)品或商標表達態(tài)度，而是要求他對購買該產(chǎn)品或該商標的行為表達態(tài)度和看法。7.影響購買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些？（1）購買動機。（2）購買能力。（3）態(tài)度的強度。（4）情境因素。（5）測度上的問題。（6）態(tài)度測量與行動之間的延滯。（7）個人因素。第十章 消費者的個性、自我概念與生活方式1.AIO方法(簡述AIO問卷的構(gòu)成)：活動、興趣、意見測量法這一方法又稱AIO方法。其基本思想是通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。主要有三部分構(gòu)成：（1）有關(guān)活動方面的問題，如消費者從事哪些活動、購

31、買哪些產(chǎn)品、如何支配時間等等。（2）有關(guān)興趣方面的問題，如消費者有什么偏好、對哪些事物特別關(guān)心。（3）意見方面的問題，如對世界和地方事務(wù)、人生、道德、經(jīng)濟發(fā)展等方面的看法和感受。2.VALS：該系統(tǒng)將美國成年消費者分為三大類別九種類型（求生者、維持者、歸屬者、競爭者、成就者、我行我素者、體驗者、社會良知者、綜合者）。需求驅(qū)動型。這類消費者的購買活動是被需求而不是偏好所驅(qū)動，他們可進一步分為求生者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。是外部引導型。該類消費者可分為歸屬者、競爭者和成就者這三種類型，他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費主體，非常在意別人的評價，緊跟時代潮流。內(nèi)部引導型，這類消

32、費者的生活更多的被個人需要、內(nèi)心的感情體驗而不是外界的價值觀所支配。他們可進一步分為我行我素者、體驗者、社會良知者、綜合者。3.描述VALS2系統(tǒng)中的每一個細分市場。vals2根據(jù)兩個層面將美國消費者分為八個細分市場：第一個層面是資源的多寡第二個層面是自我取向。（1）實現(xiàn)者。擁有豐富的資源，原則和行動取向；活躍，購買活動體現(xiàn)趣味、獨立和個性；大學文化，占人口的8%，平均年齡43歲，平均收入58000美元。（2）完成者。擁有豐富的資源，原則取向；成熟、滿足、富于思考，受過良好教育，從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩兒，休閑活動以家庭為中心。占人口的11%，平均年齡48歲，平均收入為380

33、00美元。 （3）信奉者。資源較少，原則取向；傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，活動很大程度上是以家庭、社會和教堂為中心。垂青于美國產(chǎn)品和有聲望的產(chǎn)品，不喜歡創(chuàng)新。高中教育程度、占人口的26%，平均年齡58歲平均收入21000美元。（4）成就者。擁有豐富資源，地位取向；成功、事業(yè)型、重視一致和穩(wěn)定甚于風險和自我發(fā)現(xiàn)；注重形象、崇尚地位和權(quán)威。受過大學教育，占人口的13%，平均年齡36歲，平均收入50000美元。 （5）奮爭者。擁有資源較少，地位取向；尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標準，因常感經(jīng)濟的拮據(jù)而抱怨命運的不公，易于厭倦和沖動。他們中的許多人追趕時尚，企圖模仿社會資源更為豐

34、富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪。占人口的13%，平均年齡34歲，平均收入25000美元。 （6）體驗者。擁有豐富的資源，行動取向；年輕、充滿朝氣、喜歡運動和冒險；單身、尚未完成學業(yè)，屬沖動性購買者。占人口的12%，平均年齡26歲，平均收入19000美元。 （7）制造者。擁有資源較少，行動取向；保守、務(wù)實，注重家庭生活，勤于動手；懷疑新觀點，崇尚權(quán)威，對物質(zhì)財富的擁有不是十分關(guān)注。受過高中教育，占人口的13%，平均年齡30歲，平均收入30000美元。 （8）掙扎者。生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒有廣泛的社會聯(lián)系。一般年紀較大，常為健康擔心，他們常受制于人和處于被動。他們最關(guān)心的是健康

35、和安全。在消費上比較謹慎，對大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，他們代表了一個中等程度的市場，對喜愛的品牌比較忠誠。占人口的14%，平均年齡61歲，平均收入9000美元。第十一章 文化與消費者購買行為1.文化的概念：文化是某個特定社會的大多數(shù)成員所習得和共享、用以指導其消費行為的信念、價值觀和習俗的總合。2.亞文化的概念：指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念，價值觀和習慣。3.文化有哪些特點？（1）文化的習得性（2）文化的群體性（3）文化的復(fù)合性（4）文化的符號性（5）文化的動態(tài)性4.試述中國文化的主要特點。（1）家庭取向（2）倫理本位（3）務(wù)實精神（4）整體、直覺思維方式（5）中庸、尚和的處世態(tài)

36、度（6）模糊委婉的言語方式5.舉例說明非語言溝通因素對消費者行為的影響。（1）時間：美國人與加拿大人把時間看成是必然的、線性的、穩(wěn)定流動的。而拉丁美洲人把時間看成是連續(xù)的、難以控制的。美國人喜歡直截了當，迅速達成交易，因此他們與日本人談生意時，往往會嚇走對方或者使談判時間拖得更長，因為日本人認為美國人唐突而沒有禮貌，從而更加謹慎的行事。對于美國人一個下午2點鐘的約會意味著要早到5分鐘，然后在2點鐘或稍后就進入主要內(nèi)容，對于日本人來說，不按時赴約是不可接受的，而拉丁美洲人遲到30分鐘或更長時間是司空見慣的事。（2）空間：南美洲人同別人談生意時，總是靠得很近，幾乎是鼻尖對鼻尖，而美國人普通商務(wù)會談

37、要求保持比較遠的距離，極其私密性談話才要保持相對較近的距離。在美國的公司里，辦公室一般按照職務(wù)的等級及聲望的高低進行分配，懂事長擁有最大的辦公室，而日本人可以幾個人共用一張辦公桌。（3）象征：中國人用紅豆代表相思，用白鴿代表和平如果企業(yè)能巧妙的使用象征，不僅能增進消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的理解，而且還能增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。（4）契約與友誼：在俄羅斯和希臘人看來，契約僅僅是談判的開始，而中國人和美國人則把契約看成是談判的結(jié)束，中國人認為在契約上簽字是一種尊重而阿拉伯人認為在契約上簽字時對自己的侮辱。友誼同契約相似，意味著雙方之間一定的權(quán)利與義務(wù)，在歐洲通過朋友和鄰居進行產(chǎn)品的分銷是行不通的，在墨

38、西哥婦女認為銷售能為她們提供一種社交的絕好的機會。（5）禮儀與禮節(jié)：在中國坐著時蹺二郎腿在很多場合會被認為是對他人的不尊重，而在美國會被認為是正?？梢越邮艿摹?第十二章1. 社會階層：社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會地位社會成員組成的相對持久的群體。2. 社會階層有哪些特點？（1） 社會階層展示一定的社會地位（2） 社會階層的多維性（3） 社會階層的層級性（4） 社會階層對行為的限定性（5） 社會階層的同質(zhì)性（6） 社會階層的流動性3. “任何社會都不存在純而又純的社會階層，只存在一系列社會階層連續(xù)體?！?你如何理解這句話？這句話說明了社會階層的多維性、層級性和流動性的特點。（自己寫的

39、）4. 決定社會階層的因素有哪些？這些因素的相對重要性如何？決定因素：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟變量包括職業(yè)、收入和財富；社會互動變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量包括權(quán)力、階層意識和流動性。（1） 職業(yè)，在大多數(shù)消費者研究中，職業(yè)被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性標志。（2） 個人業(yè)績。一個人的社會地位與他的個人成就密切相關(guān)。（3） 社會互動，社會互動變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化。雖然社會互動是決定一個人所處社會階層的非常有效的變量，但在消費者研究中它們用得比較少，因為這類變量測量起來比較困難，而且費用昂貴（4） 擁有的財物，財物是一種社會標記，它向人們

40、傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財物的多寡、財物的性質(zhì)決定同時也反映了一個人的社會地位。（5） 價值取向，個體的價值觀或個體關(guān)于應(yīng)如何處世待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。（6） 階層意識，從某種意義上來說，一個人所處的社會階層是與他在大多程度上認為他屬于此一階層所決定的。第十三章1. 社會群體：群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的群體。2. 正式群體：正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群體。3. 從眾：從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。4. 參照群體

41、對消費者的影響方式有哪幾種類型？參照群體對消費者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即規(guī)范性影響（行為規(guī)范上的影響）、信息性影響（信息方面的影響）、價值表現(xiàn)上的影響。5. 決定參照群體影響強度的因素有哪些？（1） 產(chǎn)品使用時的可見性（2） 產(chǎn)品的必須程度（3） 產(chǎn)品與群體的想關(guān)性（4） 產(chǎn)品的生命周期（5） 個體對群體的忠誠程度（6） 個體在購買中的自信程度6. 企業(yè)如何運用關(guān)于參照群體的知識制定廣告策略？名人效應(yīng)：用名人作為產(chǎn)品或公司代言人等。專家效應(yīng)：引用專家在獨立狀態(tài)下獲得的實驗數(shù)據(jù)與結(jié)果等?！捌胀ㄈ恕毙?yīng)：運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。經(jīng)理型代言人：用公司總裁或總經(jīng)理做代言人。7. 試述從眾的原因和影響因素。原因：（1）行為參照 （2）對偏離的恐懼 （3）群體的凝聚力影響因素：（1）群體特征 分為群體的一致性、群體的規(guī)模、群體的專長性 （2）消費者特性 分為消費者的自信心、自我介入水平、消費者對群體的忠誠程度 第十四章1. 家庭：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。2. 住戶：與家庭相比，住戶是一個范圍更廣