一汽-大眾汽車營銷與市場分析課件

1、一汽-大眾汽車營銷與市場分析,目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場整體分析,大眾汽車（德語：Volkswagen）是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。 Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。,大眾集團首先選擇了中國最具競爭力的本土汽車企業(yè)合作，成立了“上海大眾”與“一汽大眾”公司。這個選擇在后來被證明是外資汽車迅速占領(lǐng)中國市場的最好成功案例。,1984年德國大眾與中國政府成立上海大眾汽車有限公司，雙方股份各占50%，其中中方負

2、責(zé)銷售，德方負責(zé)生產(chǎn)。上海大眾現(xiàn)生產(chǎn)銷售車型有VW品牌：桑塔納、Polo、途安、Lavida朗逸、途觀、帕薩特；SKODA牌： Fabia晶銳、Octavia明銳、Yeti野帝、Superb昊銳等系列產(chǎn)品 。,上海大眾,一汽-大眾,1991年德國大眾股份公司與一汽集團成立一汽-大眾汽車有限公司。中方占股60%，德方占40%。一汽-大眾現(xiàn)生產(chǎn)銷售車型有分為大眾品牌和奧迪品牌 大眾VW品牌：捷達、寶來、高爾夫、速騰、邁騰、CC； 奧迪國產(chǎn)車：A3、A4、A6、Q3、Q5。,奧迪品牌（國產(chǎn)化車型）,A3,A4L,A6L,Q3,Q5,一汽-大眾VW品牌（國產(chǎn)化車型）,全新捷達,全新寶來,全新高爾夫,新

3、速騰,新邁騰,新CC,目錄,目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場整體分析,一汽-大眾自1991年成立至2013年底，累積生產(chǎn)整車831萬輛，2013年度突破了產(chǎn)、銷150萬輛水平，同比增長17%。其優(yōu)良的整車動力性、經(jīng)濟性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認可。,一汽-大眾VW品牌現(xiàn)在有800余家特許經(jīng)銷商（大眾VW品牌），其中浙江現(xiàn)有50余家。,截止2013年，一汽-大眾在長春、成都和佛山建有三大生產(chǎn)基地。,分銷渠道：,現(xiàn)狀,在2012年，一汽大眾的終端銷量增長同比達到了22.7%，一汽大眾的汽車銷售量具有較高的增長率。,2014年1-8月前十家轎車生產(chǎn)

4、企業(yè)銷量排名 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2014年1-8月，銷量排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè)依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、長安福特、東風(fēng)悅達、一汽豐田和重慶長安，分別銷售107.35萬輛、99.93萬輛、91.49萬輛、55.84萬輛、47.71萬輛、39.04萬輛、38.31萬輛、31.48萬輛、25.67萬輛和25.18萬輛。1-8月，上述十家企業(yè)共銷售562萬輛，占轎車銷售總量的70.96%。,2014年1-8月轎車分國別銷售情況簡析 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2014年1-8月，中國品牌轎車共銷售172.25萬輛，同比下降15.98%，占轎車銷售總量的

5、21.75%，占有率比上年同期下降5.30個百分點。德系、日系、美系、韓系和法系轎車分別銷售228.01萬輛、130.30萬輛、129.49萬輛、87.33萬輛和40.38萬輛，占轎車銷售總量的28.79%、16.45%、16.35%、11.03%和5.10%。與上年同期相比，日系、美系轎車銷量增速略低，其他外國品牌呈較快增長。,一汽大眾的銷量占總轎車銷量的一半以上，由此可見，一汽大眾汽車目前在市場具有很高的市場占有率,目錄： 一、大眾汽車介紹 二、大眾在中國的現(xiàn)狀 三、一汽-大眾汽車市場整體分析,一汽-大眾企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境對一汽-大眾汽車市場的影響。對于公司外部競爭環(huán)境，有自然環(huán)境、經(jīng)濟

6、發(fā)展現(xiàn)狀、汽車消費者情況、汽車發(fā)展的技術(shù)方向、行業(yè)的進入門檻這幾個方面。 從微觀環(huán)境分析，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中介機構(gòu)、競爭者、顧客、公眾，這幾個方面影響企業(yè)市場。,市場營銷環(huán)境分析,SWOT分析,優(yōu)勢：一汽大眾進入中國市場早，在中國汽車市場具有很大的影響力；跟德國合資，質(zhì)量過硬 ；主要銷售中檔產(chǎn)品，性價比高；消費者的關(guān)注高，產(chǎn)品具有多樣性。 劣勢：服務(wù)費用高；由于4S建地規(guī)模大，資金投入大，4S店需要對維修服務(wù)項目，收取較高的工時費；售后服務(wù)長期規(guī)劃不足。 機會：中國私家車市場的成長 ；響應(yīng)節(jié)能減排國家政策 ；國家推行品牌銷售政策限制了沒有獲得生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的經(jīng)銷商和服務(wù)站的發(fā)展，4S店的競爭掃清了低級的競爭對手。 威脅：其它同檔次品牌汽車的競爭 ；新技術(shù)的回報風(fēng)險；高油價的威脅,1. 產(chǎn)品策略 主要有以下兩種途徑： 首先，提高產(chǎn)品的使用價值。 其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強勢品牌。,2.價格策略 主要有：新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。,一汽大眾的營銷策略,一汽大眾營銷渠道如下圖所示：,3.渠道策略 “統(tǒng)一定價、標準服務(wù)、四位一體”的特許專賣形式。,4.促銷策略 一汽主要促銷手段有： 媒體廣告促銷 、 付款方式促銷 、其他促銷，團購，車展，都是為了品牌推廣，建立更好的品牌形象