廣州藍(lán)月亮有限公司銷售管理培訓(xùn).ppt

1、廣州藍(lán)月亮有限公司銷售管理培訓(xùn),Key Account Management 大 賣 場(chǎng) 管 理 倪 冰 2001、3,前 言 Introduction,中國未來的零售格局 1、大賣場(chǎng) 連鎖店 專賣店三分天下 2、快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場(chǎng)為主 3、大賣場(chǎng)的跨地域連鎖程度越來越高 4、全國價(jià)格體系的透明度將越來越高 5、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，費(fèi)用越來越高， 弱勢(shì)品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場(chǎng)聯(lián)合經(jīng)營的模式,大賣場(chǎng)的特點(diǎn) Characteristic of KA,1、規(guī)模大、銷售量高 2、競(jìng)爭(zhēng)激烈（大多傾向于低價(jià)行為） 3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)分析） 4、老練、尖辣的采購人員

2、5、嚴(yán)格的采購條件，強(qiáng)大的采購勢(shì)力 6、對(duì)供應(yīng)商要求苛刻、態(tài)度強(qiáng)硬,大賣場(chǎng)管理的意義Purport of KAM,大賣場(chǎng)的管理工作不是簡(jiǎn)單的推銷工作， 它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能，來實(shí) 現(xiàn)以下的目的：建立及維持與大賣場(chǎng)的長 久、良好的合作關(guān)系，以最大限度地提高 銷售量，同時(shí)降低成本。,采購員與銷售員 Saller & buyer,廣告 市場(chǎng)部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售員 采購員 送 行政部 門店運(yùn)作 部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 廠方 大賣場(chǎng),廣告 市場(chǎng)部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運(yùn)作部 財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部 Saller buyer,采購員與銷售員 Saller & b

3、uyer,銷售員 覺得采購員只顧眼前價(jià)格和利潤 銷售員的動(dòng)機(jī)： 提高市場(chǎng)份額 增長利潤 加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度 把握未來的生意,采購員 覺得銷售員需要長時(shí)間來適應(yīng)及作出改變 采購員的動(dòng)機(jī)： 達(dá)到銷量、利潤和滿足顧客的目標(biāo) 決定將來和誰合作,KA管理的內(nèi)容 The content of KA,1,6,5,2,3,4,第一部分： 策略,多算勝，少算不勝，而況于無算乎？,第一篇 chapter 1,分 析 客 戶 Account analysis,KA分析的依據(jù)The basis of KA analysis,吸引力 銷售量 （sales volume) 成長率 (growth rate) 帳期 (DS

4、O) 利潤 (profitability) 市場(chǎng)份額 (market share),支持度 陳列率（merchandising share) 活動(dòng)率(activity share) 分銷(product distribution) 庫存(inventor holding) 關(guān)系(working relationship),客戶評(píng)估 Account evaluation,客戶評(píng)估 Account evaluation,KA分類 Assort KA,100 吸 強(qiáng) 明星類 問題類 引 50 （star) (question mark) 力 弱 金牛類 瘦狗類 (cash cow) (dog) 0

5、強(qiáng) 100 50 弱 0 支 持 度,客戶分析 Account analysis,事例研究 case study,事例研究,第二篇 chapter 2,設(shè) 立 目 標(biāo) Setting objectives,設(shè)立目標(biāo) Setting objectives,全面的目標(biāo) 創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群 增加市場(chǎng)份額及在客戶的重要地位 改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷 增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用 阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等,具體的目標(biāo) 客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量 在這期間增長市場(chǎng)份額 達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率 明顯改進(jìn)陳列率 提高存貨量等,具體的目標(biāo) detailed objectives,銷售量、市場(chǎng)份

6、額 費(fèi)用、利潤 陳列點(diǎn)、陳列率 活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率 SKU、門店鋪貨率,具體的目標(biāo) detailed objectives,目標(biāo)的明確性 目標(biāo)的可量性 目標(biāo)的實(shí)操性 目標(biāo)的時(shí)間性,具體的目標(biāo) detailed objectives,主體目標(biāo) 銷售量、市場(chǎng)份額 陳列點(diǎn)、陳列率 SKU數(shù)、門店鋪貨率,輔助目標(biāo) 費(fèi)用率、利潤 活動(dòng)點(diǎn)、活動(dòng)率,設(shè)立目標(biāo) Setting objectives,目標(biāo)分解composing objectives,第三篇 chapter 3,客 戶 計(jì) 劃 Account plan,費(fèi)用比例Share of expenditures,1981 1982 1983 1984 198

7、5 1986 1987 1988 1989 1990 today,商場(chǎng)促銷,消費(fèi)者促銷,廣告宣傳,促銷種類Types of sales promotion,全年計(jì)劃概要The outline of annual plan,計(jì)劃的細(xì)節(jié)Detailed plan,銷售目標(biāo)：總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目的開支。 促銷目的：主題。 籌備所需的時(shí)間 預(yù)測(cè)貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。 適合于這節(jié)目的規(guī)則。 這項(xiàng)促銷活動(dòng)在市場(chǎng)的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn)。 衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法。,計(jì)劃表格Planning form,促銷計(jì)劃表 目標(biāo)制訂表 計(jì)劃表 全年計(jì)劃表 全年促銷計(jì)劃 客戶費(fèi)用比較

8、 費(fèi)用演變,處理全國促銷程序Procedures on handling national promotion,市場(chǎng)季度促銷計(jì)劃 promotion plan,費(fèi)用從優(yōu)原則 確定費(fèi)用比例 預(yù)留固定費(fèi)用 計(jì)算各賣場(chǎng)投產(chǎn)比 投產(chǎn)比從低原則 多余費(fèi)用作固定投入,銷售從優(yōu)原則 預(yù)計(jì)各賣場(chǎng)銷售 銷量從高原則 設(shè)計(jì)有吸引力的促銷 抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售 計(jì)算贏虧平衡點(diǎn),費(fèi)用從優(yōu)原則expenditures first,案例研究,第二部分： 實(shí) 戰(zhàn),知彼知已者，百戰(zhàn)不殆。,第四篇 chapter 4,了解客戶 Knowing account,加強(qiáng)認(rèn)識(shí)客戶Building account knowledge,了解

9、KA的操作Understand KA operation 組織結(jié)構(gòu)-零售Organizational structure-Retail,采購部的七項(xiàng)職責(zé)The 7 responsibilities of merchandising dept,商品分類Product categories,重點(diǎn)決策 Key decision,引進(jìn)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteria for new listing,新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量 新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價(jià)值 供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來支持新產(chǎn)品 供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動(dòng) 購貨條件應(yīng)達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo) 提高客流量 必須有條形碼 引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)

10、產(chǎn)品將被淘汰,介紹新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)Presenting for new listing,新產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷售重點(diǎn)，用途等等 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)者，形象等等 說明性的市場(chǎng)數(shù)據(jù) 銷售預(yù)測(cè) 引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間 促銷計(jì)劃，包括一般的促銷和專有的促銷 有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表，購貨條件：如價(jià)格、費(fèi)用、返利、付款期、促銷價(jià)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。 數(shù)件產(chǎn)品樣品 貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個(gè)陳列面等等 陳列品,淘汰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteria for de -listing,產(chǎn)品銷售不好：低于設(shè)定的目標(biāo) 不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略 供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持 低毛利/毛利下降/毛利低于標(biāo)準(zhǔn)/虧本 供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)

11、常缺貨 產(chǎn)品質(zhì)量問題 訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化,促銷Sales promotion,促銷項(xiàng)目Promotional programmes,促銷費(fèi)用 A & P charges,廣告及促銷過程The A & P planning process,廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判 達(dá)成協(xié)議后，設(shè)定銷量目標(biāo)。廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用 當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后，很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同。 廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門 廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。 產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商。,配送中心 Distribution

12、 centre,第五篇 chapter 5,客戶關(guān)系 Account relation,了解采購員 Knowing the buyer,商業(yè)關(guān)系 Business rapport,關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA雙方面的溝通。 不埋怨任何爭(zhēng)論性的談?wù)摗?令人滿意的個(gè)人交情。 KA表明某一定程度的彼此信任。 關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對(duì)方。 不會(huì)以傲慢，占盡優(yōu)勢(shì)或虛偽的態(tài)度對(duì)待對(duì)方。 任何一方都很樂意去探索和留意對(duì)方的意見。,建立及培養(yǎng)交情Build and cultivate relationship,和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場(chǎng)營銷部。如門店廣告和促銷節(jié)目。 陳列

13、。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實(shí)際貨物派送。如中央倉庫管理。 會(huì)計(jì)部。特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員。,什么能激發(fā)關(guān)鍵客戶？What motivate key accounts?,發(fā)揮個(gè)人交情 1、了解采購員及滿足他們的需求。 2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系。 3、給于賞識(shí)和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對(duì)方。 4、發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理（本身）為可信賴的人，以及公司為良好的供應(yīng)商。,增添KA的業(yè)務(wù)價(jià)值 1、增強(qiáng)利潤。如貿(mào)易條件，價(jià)格政策，促銷支援，增進(jìn)銷量和利潤成績。 2、產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn)。如門店員工，促銷商的銷售隊(duì)伍。 3、銷售支援。如理貨服務(wù)，空間管理計(jì)劃，產(chǎn)品分類管理的建議，售前及售后服務(wù)。,

14、第六篇 chapter 6,客戶檔案 Account record,客戶檔案Account record,客戶名稱： 市 場(chǎng)： 建檔日期：,客戶位置 account position,客戶合同,客戶名稱： 合 同 號(hào)： 簽署日期：,檔案記錄 account record,KA 檔案表 門店陳列表 門店記錄卡 客戶拜訪記錄,第七篇 chapter 7,kA管理會(huì)議 KA management meeting,KA管理會(huì)議KA management meeting,季度生意檢討會(huì)Quarterly review meeting,評(píng)估KA在品牌，門店及整體在市場(chǎng)上的業(yè)績與目標(biāo)相比。 考慮補(bǔ)救銷量所需

15、糾正的行動(dòng)。 告知KA在市場(chǎng)及門店策略的最新情況。 告知KA在市場(chǎng)及他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。 告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃。 討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，如新產(chǎn)品，改換包裝及設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)等。 市場(chǎng)信息交流。,議程及論題 The topics,第九篇 chapter 9,客 戶 談 判 Account Negotiation,定義 The definition,合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進(jìn)展時(shí)，就關(guān)鍵性（爭(zhēng)論性）的問題進(jìn)行商談并試圖“交換條件”。這個(gè)過程就叫談判。 談判中所使用的策略就是“談判技巧”。善于運(yùn)用談判技巧，能促進(jìn)我們?cè)诳蛻糁械匿N售，并達(dá)成我們及客戶的共同目標(biāo)。 因此，談判的最終目的是為了“雙贏”。,年度談判The annual negotiation,必須清楚關(guān)鍵的問題，并就此開會(huì)討論。如價(jià)格；銷量；利潤；費(fèi)用；競(jìng)爭(zhēng)品牌等 注重并證實(shí)KA的需求：專業(yè)知識(shí)、熟悉KA、詳細(xì)的數(shù)據(jù)。 奪取競(jìng)品的生意，提高我們的銷量及利潤。,KA buyer 貿(mào) 最初 實(shí) 早 易 聲明 際 期 接近