“桂林三寶”營銷策略研究

1、“桂林三寶”營銷策略研究專業(yè)：旅游管理 學(xué)號(hào)：200913201242 姓名：莫海英 指導(dǎo)老師：吳曉峰 【內(nèi)容摘要】 隨著旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游購物已經(jīng)成為旅游過程中不可缺少的環(huán)節(jié)。旅游紀(jì)念品作為旅游行業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)品，在旅游經(jīng)濟(jì)效益中具有巨大的潛力，是旅游收入的重要組成部分?！肮鹆秩龑殹弊鳛楣鹆致糜渭o(jì)念品的知名品牌，早在20世界80年代就揚(yáng)名省內(nèi)外，成為桂林旅游經(jīng)濟(jì)的重要來源之一。旅游購物的興起，大量旅游紀(jì)念品涌入，帶動(dòng)了旅游商品行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格兩級(jí)分化、市場混亂等問題也相續(xù)涌現(xiàn)。在競爭激烈且混亂的市場中，由于缺乏有效的整體規(guī)劃和足夠的現(xiàn)代營銷理念指

2、導(dǎo)，“桂林三寶”逐漸走向了衰落的邊緣。本文將通過分析和把握“桂林三寶”市場的現(xiàn)狀，揭示“桂林”三寶在發(fā)展中存在的諸多問題，從市場分析及產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略角度，提出“桂林三寶”的市場營銷策略，從而更好地促進(jìn)桂林旅游紀(jì)念品市場的健康快速發(fā)展。【關(guān)鍵詞】 旅游紀(jì)念品；桂林三寶；存在問題；市場分析；營銷策略旅游紀(jì)念品，“是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，并讓人銘記于心的紀(jì)念品。有人比喻旅游紀(jì)念品是一個(gè)城市的名片，這張名片典雅華麗，有極高的收藏與鑒賞價(jià)值?！薄?】 旅游紀(jì)念品是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的部分?！肮鹆秩龑殹弊鳛楣鹆值牡赜蚍?hào)和文化縮影，鐫刻著旅游者難忘的經(jīng)歷，具有

3、紀(jì)念、收藏、饋贈(zèng)的價(jià)值，是桂林旅游資源的重要組成部分。做好“桂林三寶”的市場營銷，是提高桂林旅游產(chǎn)業(yè)的綜合經(jīng)濟(jì)效益，提升旅游城市形象的重要途徑。如何解決“桂林三寶”在市場中存在的問題，提高其在市場中的占有份額，推動(dòng)桂林旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展，為桂林的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)，已成為桂林旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展亟待解決的問題。一、 “桂林三寶”的營銷背景及現(xiàn)狀市旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀（一） 桂林旅游紀(jì)念品的行業(yè)現(xiàn)狀 桂林作為世界聞名的旅游城市，其豐富的旅游資源，悠久的歷史文化，獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情，是旅游紀(jì)念品開發(fā)的無盡源泉，孕育了桂林多種多樣的旅游紀(jì)念品。玲瑯滿目的旅游紀(jì)念品擺放在各旅游紀(jì)念品商店、景區(qū)、步行

4、街。其中食品飲料類就有1500多個(gè)花色品種，主要有“桂林三寶”、果汁、罐頭、糕點(diǎn)等。最受旅游者青睞的是“桂林三寶”以及以桂林特色土特產(chǎn)馬蹄、荔浦芋、白果、羅漢果等命名的糕點(diǎn)和糖果。此外，美術(shù)工藝類也有20多個(gè)種類，1000多個(gè)品種，主要有桂林美術(shù)陶、金銀飾品、民族服裝、竹木雕刻、桂林山水字畫等。著名的桂林山水字畫，陽朔畫扇等產(chǎn)品，很受游客的歡迎，甚至成為旅游者購買桂林旅游紀(jì)念品的首要選擇。在20世界70、80年代，桂林是全國旅游開發(fā)的“先行者”，旅游業(yè)開始快速發(fā)展，大量的旅游游覽者，為桂林市旅游紀(jì)念品的發(fā)展提供了廣闊的市場。桂林旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)銷售，在80年代末90年代初，得到了空前的發(fā)展，成

5、為了旅游經(jīng)濟(jì)收入的重要來源之一。桂林旅游紀(jì)念品，依托桂林旅游的大量客源市場，逐漸形成了一定規(guī)模旅游紀(jì)念品集散地，如瓦窯、西城步行街夜市、陽朔西街等。隨著旅游紀(jì)念品市場的興起，越來越多的生產(chǎn)商加入的旅游紀(jì)念品的行列，由于利益的驅(qū)使，粗制濫造導(dǎo)致旅游紀(jì)念品的質(zhì)量失去了保障。近些年來，桂林市旅游紀(jì)念品市場狀況不容樂觀，存在許多問題。旅游紀(jì)念品市場混亂、缺乏文化內(nèi)涵、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、包裝粗略、缺乏地域符號(hào)、粗制濫造、旅游紀(jì)念品價(jià)格兩極化等問題相續(xù)涌現(xiàn)。這些問題到目前為止，依然沒有得到解決，嚴(yán)重的阻礙了桂林旅游紀(jì)念品市場的健康快速發(fā)展。（二） “桂林三寶”產(chǎn)品簡介“桂林三寶”是由桂林市政府命名三種產(chǎn)品的

6、組合，是指桂林三花酒、花橋牌辣椒醬、花橋牌豆腐乳。這三種產(chǎn)品分別由三家不同的企業(yè)生產(chǎn)，即桂林三花酒業(yè)有限公司、桂林花橋食品有限公司、北京王致和（桂林腐乳）食品有限公司。其中，辣椒醬和豆腐乳是公用一個(gè)品牌。桂林三花酒，在宋代就已出名，當(dāng)時(shí)就有詩文記載和贊頌桂林的白酒，如“對(duì)當(dāng)時(shí)桂林白酒盛行作了生動(dòng)的描述“諸處道旁，率沽自酒，在靜江尤甚”2，“來及桂林，而飲瑞露，乃盡酒之妙，聲震湖廣。雖金蘭之勝，未必能頡頏”3。桂林辣椒醬，有300多年的歷史，制作始于清朝康熙年間，深受人們的喜愛。在民國時(shí)期，桂林辣椒醬已馳名省內(nèi)外，民國38年（1949）記載“桂林辣椒醬馳名省內(nèi)，外省亦大量采購及運(yùn)出”4，主要原料

7、為桂林豆腐乳具有三百多年的歷史，清代袁枚贊“廣西白乳腐最佳”，桂林臨桂縣人陳宏謀，為清代東閣大學(xué)士，將桂林腐乳帶到京城進(jìn)貢，皇帝乾隆食用后大，加贊賞“桂林腐乳真乃人間調(diào)味之精品也！”，從此桂林腐乳成為貢品，年年入朝。周恩來游覽桂林時(shí)，品嘗后也寫詩“桂林山水美，更有腐乳香”。桂林腐乳1988年獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)，1979年，獲廣西壯族自治區(qū)“廣西優(yōu)秀名牌產(chǎn)品稱號(hào)”。2002年，“桂林三寶”獲原產(chǎn)地標(biāo)記，受到法律的保護(hù)，提高了在國內(nèi)外市場上的信譽(yù)，鞏固了名牌地位?！肮鹆秩龑殹敝谱鞴に嚜?dú)特，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，是桂林人民千百年來，辛勤勞動(dòng)的汗水和智慧的結(jié)晶。（三） 銷售現(xiàn)狀 “桂林三寶”作為桂林市旅游

8、紀(jì)念品的主要代表，自2002年獲得原產(chǎn)地標(biāo)記，得到地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)后，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。表1為2003年2007年桂林三花酒實(shí)現(xiàn)稅利情況。 從表2為桂林辣椒醬、豆腐乳的銷售狀況。 表1： 表2：資料來源：蘇悅娟地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)對(duì)提高“桂林三寶”品牌和經(jīng)濟(jì)效益的作用分析從表1中可以看出，桂林三花酒2003年實(shí)現(xiàn)利稅500萬，2007年實(shí)現(xiàn)利稅1.2億。呈逐漸上升趨勢。2002年，桂林腐乳的產(chǎn)量為2200噸，產(chǎn)值為1788，2006年，產(chǎn)量為2948噸，產(chǎn)值為3346萬元，2007年產(chǎn)量為4780噸，產(chǎn)值為5051萬元，并且開拓了韓國、馬來西亞等，新的國際市場，桂林辣椒醬，2004實(shí)現(xiàn)利稅10

9、0萬，2006實(shí)現(xiàn)利稅261萬元，2007年，實(shí)現(xiàn)利稅641.14萬元。表2中桂林辣椒醬銷售增長速度較快，豆腐乳則相對(duì)就平緩?！肮鹆秩龑殹钡匿N售狀況呈逐年上升趨勢，但增長速度相對(duì)緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于青島、杭州等地的旅游紀(jì)念品銷售總額。二、 “桂林三寶”存在的營銷問題（一） 產(chǎn)品品牌保護(hù)存在的問題2002年，國家質(zhì)檢總局授予桂林三花酒股份有限公司桂林牌三花酒、桂林腐乳廠花橋牌腐乳、桂林市醬料廠花橋牌辣椒醬將原產(chǎn)地標(biāo)記注冊證書。從此“桂林三寶”受到法律保護(hù)，其他地方都不能生產(chǎn)，貼有原產(chǎn)地標(biāo)記的才是真宗的“桂林三寶”。“桂林三寶”獲得原產(chǎn)地標(biāo)記注冊后，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。由于三寶企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，

10、許多生產(chǎn)商見有利可圖，便搭起了“桂林三寶”這趟“便車”，在市場上大量出現(xiàn)了“桂林老三樣”、“桂林名產(chǎn)三組合”“花橋三寶”“印象老三寶”等產(chǎn)品。這些組合產(chǎn)品來者不同的廠家，產(chǎn)品由不同的品牌混搭而成，以一正兩假、兩正一假、三假組合。此外，一些生產(chǎn)商，為謀取利益，大量生產(chǎn)冒偽劣的三花酒、辣椒醬、豆腐乳，組裝廠家進(jìn)行精美包裝之后，低價(jià)推向市場。部分紀(jì)念品經(jīng)銷商、經(jīng)營者見有利可圖，便將其充當(dāng)正品出售，獲取高額利潤。這些“玩擦邊球”“搭便車”“傍名牌”的現(xiàn)象，不僅損壞了“桂林三寶”的品牌想象，信譽(yù)度下降，而且造成桂林旅游紀(jì)念品的市場混亂，無形中導(dǎo)致大量的消費(fèi)者流失。此外，三寶企業(yè)缺乏品牌宣傳意識(shí)，沒有充分

11、發(fā)揮桂林三寶的品牌潛力，導(dǎo)致三寶知名度低，影響范圍有限。（二） 產(chǎn)品組合存在的問題“桂林三寶”是三家不同企業(yè)分別生產(chǎn)的三個(gè)不同產(chǎn)品，作為一個(gè)組合由市政府命名并向旅游市場推出。作為旅游紀(jì)念品，“桂林三寶”是一個(gè)不可分割的整體，但由于三寶企業(yè)各自生產(chǎn)，各自為政，自謀所利，桂林三寶作為一個(gè)整體進(jìn)行開發(fā)，存在一定的問題。首先，辣椒醬、豆腐乳就存在同用“花橋”品牌的問題。桂林花橋食品有限公司除了生產(chǎn)花橋牌辣椒醬之外，同時(shí)也生產(chǎn)花橋牌豆腐乳，而其真正屬“桂林三寶”之一的豆腐乳應(yīng)該是北京王致和（桂林腐乳）食品有限公司生產(chǎn)的花橋牌豆腐乳，品牌之爭必定會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。品牌共用，也會(huì)造成產(chǎn)品的定位困難，無法凸顯

12、產(chǎn)品特色，游客對(duì)產(chǎn)品容易混淆等問題，不利于產(chǎn)品的發(fā)展。此外，桂林三寶的組合，并不是由三寶企業(yè)進(jìn)行，而是由外部公司進(jìn)行，組合成簡單的禮品紙盒包裝，內(nèi)裝小瓷器瓶裝的桂林牌三花酒125ml、花橋牌辣椒醬215g、花橋牌豆腐乳250g，這樣簡單的組合，大大降低了桂林三寶的檔次。由于“桂林三寶”組合是由外部公司進(jìn)行的，三寶企業(yè)并不參與組合或監(jiān)督，造成市場上出現(xiàn)諸多“混搭式”的“桂林三寶”。最后，作為一個(gè)產(chǎn)品組合，“桂林三寶”卻沒有得到整體的宣傳，桂林三寶成為了模糊產(chǎn)品，許多游客并不清楚桂林三寶具體有哪些產(chǎn)品，部分游客甚至認(rèn)為桂林三寶只是一種產(chǎn)品。（三） 包裝設(shè)計(jì)存在的問題“桂林三寶”，是由外部公司進(jìn)行組

13、合，市場上最多的是由桂林老三樣貿(mào)易公司組裝而成的三寶組合?；旧鲜遣捎盟姆绞痔崾郊埡邪b，不管是正品還是假冒、半假冒產(chǎn)品，均采用這一包裝樣式。這樣的包裝千篇一律，毫無特色，不僅沒有起到美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用，而且使顧客容易產(chǎn)生質(zhì)量差、檔次低的壞印象。此外，由于三花酒使用的是小瓷罐裝，辣椒醬、豆腐乳均使用玻璃式瓶裝，簡陋的紙盒式的包裝并不能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，不便運(yùn)輸和攜帶。最后，就調(diào)查的超市、商鋪，均不存在“桂林三寶”字樣的包裝。由桂林三花酒股份有限公司、桂林花橋食品有限公司（原桂林市醬料廠）、北京王致和（桂林腐乳）食品有限公司（原桂林腐乳廠）所產(chǎn)的桂林牌三花酒、花橋牌辣椒醬、花橋牌豆腐乳，

14、這正宗的“桂林三寶”的包裝盒上使用“傳統(tǒng)老三樣”或“花橋老三樣”標(biāo)記。這樣的包裝設(shè)計(jì)，不僅沒有使用包裝的宣傳功能，凸顯“桂林三寶”這一產(chǎn)品組合的品牌價(jià)值，而且加入“桂林老三樣”、“桂林名產(chǎn)三組合”“花橋三寶”“印象老三寶”等混淆產(chǎn)品的行列。（四） 產(chǎn)品價(jià)格存在的問題“桂林三寶”在市場上的價(jià)格多種多樣，而且每一種價(jià)格都沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。桂林比較大型的超市標(biāo)價(jià)為3538元，如南城百貨、聯(lián)達(dá)人人樂超市等。在一般的土特產(chǎn)店鋪通常標(biāo)價(jià)為25元，西城步行街、瓦窯以及濱江路、文明路等地的主要的土特產(chǎn)批發(fā)店，通常購買價(jià)在15元左右。面對(duì)這些包裝大體相同、同樣的含量的桂林“三寶”，顧客在沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下，需要花

15、費(fèi)更多的時(shí)間和精力進(jìn)行購買判斷，且這種多價(jià)格的現(xiàn)象，使游客對(duì)“桂林三寶”的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，這在一定得程度上降低了顧客的購買欲望。此外，“桂林三寶”多種價(jià)格普遍不高，在10元到40元之間，當(dāng)旅游者考慮到旅游紀(jì)念品“贈(zèng)送”功能時(shí)，“桂林三寶”則被列入為中低檔次旅游紀(jì)念品?？梢姟肮鹆秩龑殹贝嬖趦r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不一且普遍不高等價(jià)格問題，在一定得程度上降低了旅游消費(fèi)者的購買欲望，阻礙了“桂林三寶”在旅游旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展。（五） 產(chǎn)品銷售渠道存在的問題“桂林三寶”的銷售渠道比較單一，以經(jīng)銷商和零售商為主，通過主特產(chǎn)店鋪、超市或是地?cái)偵线M(jìn)行銷售。這樣的銷售方式，適合對(duì)桂林比較熟悉的消費(fèi)群體，他們可以快速的找到紀(jì)念

16、品商店，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，相對(duì)于首次來桂林或?qū)鹆植皇煜さ膰鴥?nèi)外游客而言，其具有極大的局限性，旅游者只能在導(dǎo)游或熟人的帶領(lǐng)下才能順利的實(shí)現(xiàn)購買行為，而與旅游者接觸較頻繁的旅游景區(qū)、旅游酒店根本買不到“桂林三寶”，在一定得程度上制約了消費(fèi)者的消費(fèi)行為的實(shí)行。此外，桂林的旅游組織類型以團(tuán)隊(duì)為主，帶隊(duì)導(dǎo)游就一定程度掌控了團(tuán)隊(duì)旅游者的購買力，旅游紀(jì)念品經(jīng)營者及導(dǎo)游兩者為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，為旅游者提供的商品往往價(jià)格高質(zhì)量差，影響到整個(gè)桂林旅游紀(jì)念品市場的信譽(yù)和品質(zhì)。這樣的消費(fèi)方式抑制了消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致大量消費(fèi)者和潛在客源從市場中流失，制約“桂林三寶”快速發(fā)展。三、 “桂林三寶”的市場分析（一） 營

17、銷環(huán)境分析桂林歷史悠久，物產(chǎn)豐富、民族地域文化深厚，為桂林旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了巨大的源泉，形成了豐富多彩的桂林旅游紀(jì)念品市場。隨著旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)的興起，桂林旅游紀(jì)念品市場逐步完善，并形成一定得規(guī)模。2002年“桂林三寶”獲得原產(chǎn)地標(biāo)記注冊，“桂林三寶”的地理標(biāo)志上升到了法律的高度，從此“桂林三寶”將受到國際法的保護(hù)。2009年，國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的若干意見中明確提出，要建設(shè)桂林國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)。這些政策和法律為“桂林三寶”的提供一次全新的發(fā)展機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，個(gè)人可支配收入也上升到了更高的水平，為旅游購買創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)條件。旅游消費(fèi)購買力

18、的提升，是“桂林三寶”發(fā)展的重要支撐。此外，“桂林三寶”企業(yè)各自為政，缺乏規(guī)范性的指導(dǎo)，經(jīng)銷商、代理商批發(fā)商、零售商等又缺乏市場的規(guī)范，導(dǎo)致“桂林三寶”營銷市場混亂、缺乏良好的購買環(huán)境，“桂林三寶”的健康發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。（二） 目標(biāo)市場分析桂林市是國際性的優(yōu)秀旅游城市，“2007年9月底止，全市旅游接待總?cè)藬?shù)為1094.76萬人，比去年同期增長11.38%；海外入境游客為94.81萬人，國內(nèi)游客為999.95萬人，分別比去年同期增長13.95%、10.99%、均保持10位數(shù)以上的增長幅度?！薄?】，巨大的客流量，為桂林旅游紀(jì)念品的發(fā)展提供了廣闊的客源市場。在一項(xiàng)關(guān)于桂林旅游紀(jì)念品市場調(diào)查發(fā)

19、現(xiàn)，被調(diào)查200人中，“有81.23%的旅游者購買了旅游紀(jì)念品，可見，旅游購物消費(fèi)在桂林旅游市場中，占有重要地位。表3為桂林旅游紀(jì)念品市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)：桂林旅游紀(jì)念品市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)（%）購買地點(diǎn)：購買類型：購買目的：景區(qū)周邊市場55.73%工藝品59.38%留念48.96%定點(diǎn)商店25.52%土特產(chǎn)品33.85%贈(zèng)送45.31%景區(qū)內(nèi)商店18.75珠寶首飾6.77%其他5.73%購買選擇：產(chǎn)品質(zhì)量：價(jià)格過高：桂林三寶30%好15.10%定點(diǎn)商店53.65%桂林山水畫16.97%一般68.75%景區(qū)內(nèi)商店40.63%桂花茶13.94%差16.15%景區(qū)周邊市場16.15%表3數(shù)據(jù)來源：呂華鮮，楊主泉關(guān)

20、于桂林旅游紀(jì)念品市場的調(diào)查調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者在選擇購買地點(diǎn)時(shí)，比較傾向景區(qū)周邊的市場，選擇定點(diǎn)商店的旅游者較少。從購買類型和購買選擇可以看出，“桂林三寶”在桂林旅游紀(jì)念品市場上，占有重要地位。產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，也是目前桂林旅游紀(jì)念品發(fā)展存在嚴(yán)重的問題。規(guī)范市場價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量，是“桂林三寶”長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。“桂林三寶”應(yīng)該在準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的特征的基礎(chǔ)上，努力提升自己品質(zhì)、加強(qiáng)樹立在桂林旅游紀(jì)念品市場中的優(yōu)秀品牌形象、做好景區(qū)周邊、景區(qū)內(nèi)、定點(diǎn)商店的銷售工作，擴(kuò)大市場份額，求得快速發(fā)展。（三） 主要競爭者分析“桂林三寶”的主要競爭者主要是同市區(qū)的其他桂林旅游紀(jì)念品，山水字畫、畫扇、桂林

21、糕點(diǎn)等。聞名遐邇的山水風(fēng)光和悠久的歷史及少數(shù)民族文化，為桂林的旅游紀(jì)念品的產(chǎn)生與豐富提供了一個(gè)背景。眾多具有本土歷史化、民族化的旅游紀(jì)念品層出不窮，在整個(gè)桂林旅游紀(jì)念品市場中的競爭各有各的特色和優(yōu)勢。首先，著名的桂林山水是桂林旅游紀(jì)念品具有代表性的符號(hào)，桂林山水國畫、陽朔畫扇、百里漓江圖等以桂林山水為背景的旅游紀(jì)念品，成為了多數(shù)旅游者購買桂林旅游紀(jì)念品的首要選擇。其次，桂北少數(shù)民族的飾品、織錦以及蠟染服飾，都是具有濃厚民族風(fēng)情的代表性的旅游紀(jì)念品，在桂林旅游紀(jì)念品市場上占有重要地位。再次，以桂林土特產(chǎn)馬蹄、芋頭、羅漢果等命名的各種糕點(diǎn)和糖果，在桂林旅游紀(jì)念品市場中占有大量的市場份額。此外，桂林

22、市或其他地區(qū)的同類產(chǎn)品也對(duì)“桂林三寶”造成一定的影響，如桂林市區(qū)正陽步行街的手工辣椒醬、大圩古鎮(zhèn)的自釀小米酒，以及賀州黃姚古鎮(zhèn)的土家辣椒醬、豆腐乳等。不能忽略的還有國內(nèi)旅游紀(jì)念品市場較為發(fā)達(dá)的杭州、北海等地區(qū)。在激烈的市場競爭中，“桂林三寶”必須以優(yōu)取勝，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、銷售戰(zhàn)略等多方面，采取有效的市場營銷策略，鞏固其在旅游紀(jì)念品市場上的地位，取得快速有序健康的發(fā)展。4、 “桂林三寶”的市場營銷策略在“桂林三寶”市場分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)“桂林三寶”在市場發(fā)展中存在的諸多問題，提出以下營銷策略：（一） 渠道策略的改進(jìn)營銷渠道的選擇，對(duì)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的獲利都至關(guān)重要?！肮鹆秩龑殹辈捎玫氖莻?/p>

23、統(tǒng)的分銷渠道，即通過中介批發(fā)商、零售商銷售，銷售渠道單一。為了使產(chǎn)品更容易讓顧客獲得，提高銷售量，“桂林三寶”應(yīng)改變目前單一的銷售渠道，設(shè)計(jì)不同形式的分銷渠道，進(jìn)而改進(jìn)銷售方式，改善營銷環(huán)境。1. 加強(qiáng)合作，轉(zhuǎn)變銷售方式首先，抓住“桂林三寶”原產(chǎn)地標(biāo)記注冊以及改革試驗(yàn)區(qū)等機(jī)遇，進(jìn)一步加強(qiáng)三寶企業(yè)與旅游企業(yè)、旅行社的合作，共同投入市場運(yùn)動(dòng)，建立一個(gè)良好的利益共享銷售渠道。旅行社和旅游企業(yè)是與旅游游覽者接觸最頻繁、最直接的企業(yè)，加強(qiáng)與其合作，如在旅游酒店、旅游景區(qū)開設(shè)三寶專賣柜。與“桂林三寶”相關(guān)象鼻山景區(qū)和七星公園景區(qū)，2007年，分別實(shí)現(xiàn)旅游接待量271.01萬人和 98.44萬人，加強(qiáng)與其合

24、作，不僅把三寶文化融入景區(qū)，而且充分利用了客源優(yōu)勢，形成方便、快捷的銷售方式，有利于提高產(chǎn)品的銷售效率。其次，建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一種普遍普遍。這種快捷、方便的消費(fèi)方式，吸引了越來越多的消費(fèi)者?！肮鹆秩龑殹苯⒕W(wǎng)絡(luò)銷售渠道，為各地的游客開通一個(gè)新的購買渠道，開通更廣闊的市場，增加桂林三寶的市場份額。2. 加強(qiáng)市場監(jiān)控，改善營銷環(huán)境政府部門要進(jìn)一步加大人力、財(cái)力、物力的扶持，建立專門的旅游紀(jì)念品管理機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格統(tǒng)一規(guī)范旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)和銷售。加強(qiáng)對(duì)“桂林三寶”中間商的監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，杜絕“玩擦邊球”“搭便車”“傍名牌”的現(xiàn)象。對(duì)旅游景

25、區(qū)周邊商店、旅游景區(qū)內(nèi)商店、導(dǎo)游引購定點(diǎn)商店等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，明確產(chǎn)品價(jià)格制定方案，如制定“桂林三寶”價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)厲打擊銷售商亂漲價(jià)謀取高額利潤、削價(jià)競爭、導(dǎo)游拿高額回扣等現(xiàn)象。此外，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理，提高銷售人員的服務(wù)水平，為消費(fèi)者營造一個(gè)良好的購物環(huán)境（二） 產(chǎn)品策略的改進(jìn)1. 提高產(chǎn)品質(zhì)量在旅游紀(jì)念品市場上，質(zhì)量好、價(jià)值高的產(chǎn)品往往需求彈性較大，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值直接影響產(chǎn)品的銷售狀況。提高“桂林三寶”的質(zhì)量，增加其價(jià)值含量，是做好“桂林三寶”市場營銷的基礎(chǔ)保障。三寶企業(yè)應(yīng)在保障各自產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加強(qiáng)合作，確?！肮鹆秩龑殹备哔|(zhì)量、高價(jià)值進(jìn)入市場。第一，產(chǎn)品質(zhì)量要有保

26、證。建立“桂林三寶”質(zhì)量檢測系統(tǒng)，同時(shí)加強(qiáng)專業(yè)技術(shù)人員的培養(yǎng)，確?！肮鹆秩龑殹逼焚|(zhì)保障。第二，產(chǎn)品要多樣化。為了滿足顧客不同的需求，三寶企業(yè)在保證各自產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化。例如花橋牌辣椒醬以及豆腐乳，可打破目前類型、口味單一的局限，制作微辣型、香辣型、醬香味、桂花味等多類型多口味的產(chǎn)品，并且采用不同容量的包裝。多種類型口味的辣椒醬和豆腐乳，不同度數(shù)和容量的三花酒，為“桂林三寶”的組合提供了更多的選擇。第三，組合產(chǎn)品質(zhì)量。三寶企業(yè)必須意識(shí)到，“桂林三寶”作為一個(gè)產(chǎn)品，在整合過程中出現(xiàn)的問題，將影響到各自產(chǎn)品的利益，所以必須嚴(yán)格監(jiān)督或參與產(chǎn)品的組合工作，杜絕組裝過程中無混搭假冒產(chǎn)品，確?！?/p>

27、桂林三寶”以正宗、質(zhì)高進(jìn)入市場。第四，包裝設(shè)計(jì)、樹立經(jīng)典形象。產(chǎn)品的包裝對(duì)于產(chǎn)品的銷售前景至關(guān)重要，可直接營銷到產(chǎn)品的價(jià)值。設(shè)計(jì)合理的包裝，不僅能起到“沉默推銷員”的作用，而且還能起到保護(hù)產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售等作用。“桂林三寶”的包裝設(shè)計(jì)，主要在于包裝材料和外形設(shè)計(jì)。包裝材料的選擇應(yīng)考慮保護(hù)產(chǎn)品和便于攜帶著兩大因素。形象設(shè)計(jì)應(yīng)與三寶文化相結(jié)合，將與三寶相關(guān)的象鼻山、花橋、歷史、文化、傳說等特有的元素融入的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，凸顯“桂林三寶”傳統(tǒng)價(jià)值，樹立經(jīng)典形象。2. 注重品牌效應(yīng) 品牌是一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于另一個(gè)產(chǎn)品、提高知名度重要的價(jià)值符號(hào)。樹立牌品意識(shí)、建設(shè)品牌道路，是目前眾多產(chǎn)品開拓市場、可

28、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。“桂林三寶”是桂林旅游紀(jì)念品市場的知名產(chǎn)品、獲得原產(chǎn)地標(biāo)記注冊。三寶企業(yè)應(yīng)重視和保護(hù)“桂林三寶”的品牌價(jià)值。首先，要積極做好宣傳工作。抓住品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，將有關(guān)“桂林三寶”品牌的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓公共知曉，提高“桂林三寶”在國內(nèi)外市場上的知名度和信譽(yù)度，充分利用其品牌價(jià)值，鞏固其品牌地位，開拓銷售市場。其次，做好品牌保護(hù)工作。提高保護(hù)意識(shí)，維護(hù)品牌聲譽(yù)，才能使品牌長盛不衰。企三寶業(yè)以及政府相關(guān)部門，應(yīng)嚴(yán)厲打擊假冒偽劣的“桂林三寶”，維護(hù)市場持續(xù)，為“桂林三寶”的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。（三） 價(jià)格策略的改進(jìn)價(jià)格不僅是旅游者購買產(chǎn)品首要考慮的因素，也是企業(yè)是獲取利潤的決定性因

29、素，作為營銷組合的一部分，更是一種強(qiáng)有力的營銷手段。首先，規(guī)范產(chǎn)品價(jià)格。相同質(zhì)量、相同含量的“桂林三寶”組合產(chǎn)品，應(yīng)統(tǒng)一價(jià)格。經(jīng)銷商的銷售標(biāo)價(jià)應(yīng)以統(tǒng)一價(jià)格為參考，杜絕出現(xiàn)價(jià)格偏差過度現(xiàn)象。旅游景區(qū)內(nèi)商店、旅游景區(qū)周邊商鋪、定點(diǎn)商店等，應(yīng)嚴(yán)格按照“桂林三寶”價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行相應(yīng)的銷售定價(jià)，嚴(yán)厲處罰貨次價(jià)高、削價(jià)競爭等行為。其次，為走出“一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價(jià)格”的陰影，“桂林三寶”在提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)精美包裝，增加組合價(jià)值的基礎(chǔ)上提高統(tǒng)一價(jià)格。實(shí)現(xiàn)一流產(chǎn)品、一流包裝、一流價(jià)格，提高“桂林”三寶的檔次。最后，在規(guī)范價(jià)格的前提下，靈活使用價(jià)格策略。例如在“桂林美食文化節(jié)”“山水旅游節(jié)”等

30、旅游專題活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)牟捎脙r(jià)格折扣和折讓定價(jià)策略。（四） 促銷策略的改進(jìn)1. 宣傳促銷加強(qiáng)宣傳力度，使用促銷手段開展“桂林三寶”產(chǎn)品的促銷，是一步開拓“桂林三寶”的市場的有效方式。廣告是促銷組合中比較常用的促銷手段，可以快速、形象的為顧客提供豐富的信息。借助廣告的宣傳和造勢，可以將“桂林三寶”的信息傳遞到千家萬戶，使更多顧客了解、認(rèn)知本產(chǎn)品，激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。一方面，桂林三寶企業(yè)加強(qiáng)合作，使用報(bào)紙雜志、廣播電臺(tái)、電腦網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等手段，加強(qiáng)對(duì)“桂林三寶”宣傳力度。另一方面，充分利用桂林旅游專題活動(dòng)，抓住游客資源，做好“桂林三寶”的促銷活動(dòng)。例如借助“桂林美食節(jié)”“桂林山水文化節(jié)”“

31、陽朔漓江漁火節(jié)”旅游活動(dòng)，爭取成為活動(dòng)特賣產(chǎn)品，把“桂林三寶”巧妙的融入到桂林旅游活動(dòng)中，進(jìn)一步提高“桂林三寶”的知名度，為更多的旅游者所接受。2. 主題促銷的設(shè)計(jì)首先，建立“桂林三寶主題園”。主題園的建立，為三寶企業(yè)和三寶產(chǎn)品創(chuàng)立了一個(gè)宣傳窗口。主題園可與旅行社合作，對(duì)游客和市民開放，宣傳和銷售“桂林三寶”。主題公園可分為四區(qū)。第一區(qū)：三寶文化區(qū)。將有關(guān)“桂林三寶”歷史傳說、詩詞書畫、名人逸事、企業(yè)文化、發(fā)展過程等通過各種形式展示出來。例如周去非嶺外代答，贊三花酒為“靜江尤甚”，范成大桂海虞衡志稱之為“瑞露”以及三花酒由“三熬堆花酒”而來的美麗傳說”、象鼻山三花酒酒窖的開窖民俗等都是三花酒獨(dú)

32、特的文化內(nèi)涵。桂林辣椒醬、豆腐乳的起源和發(fā)展，清代袁枚隨園食單的詩詞對(duì)豆腐乳的贊美、清乾隆年間成為貢品等都可以成為三寶文化區(qū)的組成元素。第二區(qū)：生產(chǎn)工藝區(qū)。展示三花酒釀造工藝和流程，原料的選?。ù竺?、水、酒曲），釀造技術(shù)，制作流程。辣椒醬、豆腐乳的選材、傳統(tǒng)制作工藝等。第三區(qū)：特色專賣區(qū)。區(qū)內(nèi)專賣桂林三寶系列產(chǎn)品，銷售不同種類風(fēng)味、不同包裝組合的“桂林三寶”。其次，創(chuàng)辦“桂林三寶文化節(jié)”依托“桂林三寶”悠久的歷史文化、傳統(tǒng)的制作工藝，每年舉辦一屆“桂林三寶文化節(jié)”，借此提高三寶產(chǎn)品在市場上的知名度。時(shí)間可定在每年6月到8月之間，正是桂林旅游的旺季。地點(diǎn)可在“桂林三寶主題園“內(nèi)，充分利用園內(nèi)的設(shè)

33、施、文化區(qū)域，打造令人難忘的三寶文化節(jié)。五、結(jié)語 “桂林三寶”在營銷過程中存在的不足，嚴(yán)重的阻礙其自身的發(fā)展，三寶企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，立足于自身發(fā)展存在的不足，抓住機(jī)遇，從提高產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)品牌道路，改善營銷環(huán)境等多方面入手，運(yùn)用正確的市場營銷策略，促進(jìn)“桂林三寶”健康發(fā)展。此外，桂林三寶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)的更新，各級(jí)行政部門加以大支持力度，規(guī)范旅游商品的市場秩序，為“桂林三寶”的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。在企業(yè)、社會(huì)、政府部門等共同努力下，“桂林三寶”會(huì)逐步走向符合市場發(fā)展、符合消費(fèi)者需求、具有良好經(jīng)濟(jì)效益的健康發(fā)展道路，從而促進(jìn)桂林旅游商品、旅游紀(jì)念品、工業(yè)旅游等行業(yè)的發(fā)展，為桂林旅游

34、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。【注釋】：1百度百科./view/899259.htm2楊武泉.嶺外代答校注，M，北京：中華書局，2006：2333范成大.桂海虞衡志，M，41949年桂林市年鑒5桂林市旅游局2012年旅游統(tǒng)計(jì)【參考文獻(xiàn)】：1 艾艷豐旅游商品學(xué)，M，北京：科學(xué)出版社，200582 劉德光旅游市場營銷學(xué)，M，北京：旅游教育出版社，200613 石美玉旅游購物研究，M，北京：中國旅游出版社，200624 趙毅，葉紅新編旅游市場營銷學(xué)，M，北京：清華大學(xué)出版社，2012 5 菲利普科特勒，加里阿姆特朗市場營銷原理，M，北京：清華大學(xué) 出版社，200756

35、 菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒營銷管理，M，北京：中國人民大 學(xué)出版社，201247 姜程程淺析旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀及對(duì)策J旅游眾覽，2011,(2):59-618 呂華鮮，楊主泉關(guān)于桂林旅游紀(jì)念品市場的調(diào)查J北方經(jīng)貿(mào)， 2008,(11):123-1249 柯美霞淺析旅游紀(jì)念品的地域符號(hào)研究價(jià)值J藝術(shù)與設(shè)計(jì)， 2011,(4):197-19810 張衛(wèi)衛(wèi)，黃春宇，裴啟云揚(yáng)州旅游紀(jì)念品市場的開發(fā)對(duì)策J商業(yè)現(xiàn)代 化，2011,(1):10411 王丹花旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的文化性研究J現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011,(19):12612 胡林波桂林旅游紀(jì)念品市場問題及對(duì)策研究J現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)， 2009,(23)

36、:120-12113 劉玲玲桂林旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意開發(fā)J科協(xié)論壇， 2009,(03):151-15214 吳更敏，岳曉娜桂林開展工業(yè)旅游的SWOT分析以“桂林三寶”為例 J沿海企業(yè)與科技，2007,(10):85-8715 孟祥鳳桂林旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀分析J中共桂林市委黨校學(xué)報(bào)， 2004,(2):28-3116 任學(xué)亮近代邊疆地區(qū)民間工藝未能轉(zhuǎn)化為工業(yè)生產(chǎn)力探因以“桂林 三寶”為例J晉中學(xué)院學(xué)報(bào)，2007,(5):65-6817 寧斌，孫倩旅游城市土特產(chǎn)的營銷對(duì)策探討以桂林為例J產(chǎn)業(yè)與 科技論壇，2009,(10):120-2618 姜瑩，騰漢書桂林旅游商品現(xiàn)狀及對(duì)策研究J邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，

37、 2009,(7):9-1019 徐升艷，戴繼州，朱嵐?jié)训胤矫麅?yōu)產(chǎn)品開發(fā)成旅游商品以“桂林 三寶”為例J沿海企業(yè)與科技，2007,(10):88-9120 蘇悅娟，鄧全道，常青地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)對(duì)提高“桂林三寶”品牌和經(jīng) 濟(jì)效益的作用分析J三農(nóng)探索，2009,(3):36-3821 李志剛，張琳改革帶給桂林腐乳廠新生J旅游眾覽，2011,(2):8622 邵茉華桂林三寶J食品與健康，1996,(2):3223 譚德祥桂林三寶腐乳、辣椒醬、三花酒J中國食品，1992,(12):33A marketing strategy study about “Three precious in GuiLin”【Abstract】 As the tourist industry booming,people have a high living standard,traveling and shopping have become a