產業(yè)經濟學(完整版).ppt

1、產業(yè)經濟學 教學課件,目錄,第1章 ：P3-17 第2章： P18-46 第3章： P47-67 第4章： P68-110 第5章： P112-135 第6章： P136-155 第7章： P156-176 第8章： P177-P197 第9章： P198-223,第10章 ：P224-274 第11章： P275-311 第12章： P312-335 第13章： P336-361 第14章： P362-453 第15章： P454-479 第16章： P480-516 第17章： P517-544 第18章： P545-596,第1章 企業(yè)：目標、結構與組織,第一節(jié) 企業(yè)的本質,一、交易成本

2、與企業(yè)的性質 交易成本的存在，導致了單純依靠市場的價格機制很有可能導致市場參與者在某些方面產生很高的成本，從而影響生產和交易的效率，如獲取相關的價格信息、根據信息簽訂合約并有效執(zhí)行合約以及規(guī)避市場風險等。企業(yè)通過內部交易來取代市場交易，以此來減少交易成本，這就是企業(yè)會存在的根本原因。,二、企業(yè)的邊界 企業(yè)的邊界問題包含兩層含義：橫向邊界和縱向邊界。所謂橫向邊界，就是指企業(yè)生產特定產品的數(shù)量及其產品種類，而縱向邊界，則是指企業(yè)內部生產流程中不同生產階段的數(shù)量。,第二節(jié) 企業(yè)的目標,一、內部的監(jiān)督激勵機制 現(xiàn)代企業(yè)中所有權和經營權相分離的制度安排，使管理者與所有者之間在利益上可能存在沖突。盡管企業(yè)

3、董事會通常會擁有任命和解雇管理者、確定管理者的薪酬并保留在必要的時候干預企業(yè)經營的權利，但是由于信息不對稱的存在，管理者往往要比股東及其代表董事會成員更加了解企業(yè)的運作，股東或者董事會成員很難對管理者的行為進行有效的監(jiān)督。尤其是在股份制企業(yè)中的小股東，他對于企業(yè)管理者的影響幾乎可以忽略不計。,二、外部的市場機制 外部的市場機制主要可以分為三類： 第一，勞動力市場機制 第二，產品市場機制 第三，資本市場機制,三、企業(yè)短期經營目標的異化 企業(yè)短期不計利潤的各種競爭戰(zhàn)略和競爭行為，與企業(yè)的長期經營目標并不沖突，企業(yè)在不同的成長階段面臨著不同的任務，在短期偏離利潤最大化的目標，也是為了能在激烈地市場競

4、爭中先存活再去謀發(fā)展。換句話說，企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略永遠是為了利潤最大化服務，但是作為長期競爭戰(zhàn)略一個組成部分的短期競爭手段，短時間的偏離最終目標也是允許甚至是必須的。,第三節(jié) 企業(yè)的結構,一、常見的企業(yè)結構 業(yè)主制企業(yè)結構 合伙制企業(yè)結構 股份制企業(yè)結構,二、股份制企業(yè)內部結構 U型組織結構 H型組織結構 M型組織結構 其他結構,三、股份制企業(yè)的組織結構及其演化 扁平化組織結構是企業(yè)在對縱向層級結構進行優(yōu)化和整合的基礎上，采用現(xiàn)代的管理技術和手段，重新建立的一種組織結構。,第四節(jié) 國有企業(yè),一、國有企業(yè)：概念與性質 國有企業(yè)（state-owned enterprise）是由國家或者政府所有的

5、企業(yè)。新帕爾格雷夫經濟學大辭典將國有企業(yè)定義為“由政府代理人所有、控制或經營的企業(yè)”。 世界銀行把國有企業(yè)定義為，政府（包括政府部門）擁有或者（不管通過什么途徑和方式）實際控制的經濟實體。在國際慣例中，國有企業(yè)是指由一國的中央政府或者聯(lián)邦政府投資或者控制的企業(yè)。在我國，國有企業(yè)也包括由地方政府投資或者控制的企業(yè)。,二、中國國有企業(yè) 中國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中國有企業(yè)比重的變化，以及其它轉型國家國有企業(yè)發(fā)展經驗可知，市場經濟必然要求私營企業(yè)的蓬勃發(fā)展與之相適應，而計劃經濟則必然要求國有企業(yè)的主導地位與之相適應。從計劃經濟向市場經濟的轉型必然會伴隨著國民經濟的經濟成分以國有經濟為主向民營經

6、濟為主的轉變。,三、國有企業(yè)的績效 國有企業(yè)的經營績效還可以通過（不限于）如下措施來實現(xiàn)： 首先是組織改革 其次是增加競爭 再者是促進政府和行政改革,第六節(jié) 非營利組織,一、非營利組織：定義與特征 非營利組織（non profit organization）是指政府部門和私人企業(yè)之外，以實現(xiàn)一定的社會價值為目的，不以營利為目的的，從事志愿性、公益性活動的組織。 為理解非營利組織的特征，我們將其和一般的商業(yè)企業(yè)以及政府機構進行比較。 首先，非營利組織和政府組織共同地方在于這兩部門主要向社會提供公共品，諸如教育、醫(yī)療保健等。 其次，和私人企業(yè)或者商業(yè)企業(yè)相比較，非營利組織也是一種廣義的企業(yè)。,二、

7、非營利組織存在的原因 首先，政府失靈 其次，市場失靈 再次，企業(yè)家精神 最后，利他主義和奉獻精神,三、非盈利組織的功能 第一，配置社會資源 第二，增加就業(yè) 第三，增加社會危機應對能力,第2章 不完全競爭市場,本章內容,第一節(jié) 不完全競爭市場形態(tài) 第二節(jié) 壟斷 第三節(jié) 寡頭壟斷 第四節(jié) 壟斷競爭,第一節(jié) 不完全競爭市場形態(tài),“不完全競爭”（Imperfect competition）的市場及需求曲線,壟斷,“壟斷”（Monopoly），是指某種商品市場中只有一個生產企業(yè)的狀況。 如果某種商品市場中有兩個以上的有限個供給企業(yè)時，則稱市場為“寡頭壟斷”（Oligopoly）。 中的企業(yè)個數(shù)正好是兩個

8、時，就稱這種寡頭壟斷為“雙頭壟斷”（Duopoly）。,壟斷競爭,與完全競爭較為接近的概念是“壟斷競爭”（Monopolistic competition），這是指在同類商品的市場上，有許多生產企業(yè)，各企業(yè)在安排生產時與完全競爭相同地、不考慮其他企業(yè)的產量，但是各個企業(yè)的產品不同質，具有差異化的特點，各自對應的市場需求曲線都是向右下方滑行的。,不完全競爭的結構特征,不完全競爭的結構特征可以從以下四個方面來描述： 1.賣者的數(shù)量和規(guī)模分布。 2.買者的數(shù)量和規(guī)模分布。 3.產品差異化。 4.進入條件。,“市場結構-市場行為-市場績效”（即SCP）分析范式,第二節(jié) 壟斷,壟斷企業(yè)存在的原因 壟斷企

9、業(yè)的目標：利潤最大化 壟斷企業(yè)面對市場上的需求曲線是向右下方滑行的 利潤最大化的產量應該滿足以下等式： 邊際收益=邊際成本,邊際收益,邊際收益的表達,邊際收益為： p/y是需求曲線的斜率，用p=b-ay代入之，邊際收益MR就等于b-2ay。如果我們注意到需求的價格彈性為ed= -（y /p）（p/y）， 改寫成邊際收益為：,壟斷程度衡量,需求的價格彈性的倒數(shù)m=1/ed表示了壟斷程度，被稱為“壟斷度”。,價格對邊際成本的偏離度,在完全競爭的時候，各企業(yè)的總收益TR=py，邊際收益為p，m等于0。 壟斷度又可以寫成： 可以用來表示價格對邊際成本的偏離度。 案例：新經濟時代的微軟反壟斷案,壟斷的福

10、利損失及其衡量,壟斷扭曲資源分配，把收入從消費者向生產者進行轉移和再分配，同時降低社會的總體經濟福利。,需求的價格彈性與差異價格,需求的價格彈性是測量一種商品的需求對于其影響因素變化做出反應的敏感程度。即：價格每變動百分之一所引起的需求量變化的百分比，其計算公式為：,壟斷市場分成兩個市場時的定價,如果將壟斷市場分成兩個市場，如何定價？,邊際成本等于邊際收益，所以下式成立： 于是就有： ed1 ed2 p1 p2 這就表示在需求的價格彈性較小的市場上價格較高。 案例：根據不同的需求彈性分割市場-美國西北航空公司的應對,自然壟斷,將規(guī)模收益遞增的企業(yè)，也就是長期平均成本遞減的企業(yè)的壟斷，稱為“自然

11、壟斷”（natural monopoly）。,第三節(jié) 寡頭壟斷,古諾模型 古諾模型假定某種產品市場只有兩個供給者，并且相互間沒有任何勾結行為，但相互間都要知道對方將怎樣行動，從而各自怎樣確定最優(yōu)的產量來實現(xiàn)利潤最大化。 “古諾均衡”（Cournot equilibrium）,雙寡頭壟斷,比較,多寡頭壟斷,將古諾模型拓展到由n個企業(yè)形成的寡頭壟斷市場。 每個企業(yè)的產量： 當企業(yè)數(shù)量n變大時趨向于完全競爭:,伯川德模型,在伯川德模型中，假定各廠商在制定自己價格時，必須對市場中其他廠商制定的價格做出預測，并認為對手將這個價格水平保持不變。 四個前提條件 ( 1)市場中只有兩家寡頭企業(yè)，產品是同質的；

12、 ( 2)生產的單位邊際成本相同，無固定成本，并且企業(yè)可以無限生產； ( 3)企業(yè)之間只進行一次競爭, 并且同時進行定價決策； ( 4)沒有其他企業(yè)進入市場。,伯川德模型的均衡點,價格領先,“卡特爾”（Cartel） 卡特爾失敗的原因是因為： 各企業(yè)之間取得默契，其中一個企業(yè)提高價格，其他企業(yè)都隨之提價，這在歐美和日本等市場經國家的實際經濟運行中經常可以看到，在西方經濟學中，稱這樣的做法為“價格領先”(Price leadership)的協(xié)調行動。,寡頭壟斷價格的剛性,壟斷競爭,壟斷競爭市場的條件,壟斷競爭市場的企業(yè)行為,1. 廣告行為-突出產品的核心價值 2. 產品行為-實施產品差異化戰(zhàn)略

13、3. 研發(fā)行為-確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,壟斷競爭市場的優(yōu)缺點,壟斷競爭市場的優(yōu)點 （1）規(guī)模經濟。 （2）在產品市場沒有競爭者。 （3）長期中獲得超額利潤可以促進生產新產品的壟斷企業(yè)或行業(yè)的進一步發(fā)展。,壟斷競爭市場的缺點,壟斷企業(yè)獲得的超額利潤被視為收入分配的不平等。壟斷競爭時，不但產品價格高于最低平均成本、產量低于最低平均成本所對應的產量，而且廠商為了形成產品差別，在提高產品質量、進行廣告促銷等方面有著額外支出，使產品成本上升，造成資源的浪費。,第3章 市場結構與市場勢力：實證研究,目錄,第一節(jié) 市場勢力及其福利效應 第二節(jié) 市場結構分析 第三節(jié) 市場結構與市場勢力：計量檢驗,第一節(jié) 市場

14、勢力及其福利效應,1.市場勢力的含義 2.市場勢力的測量 3.市場勢力的福利效應：實證分析,一、市場勢力的含義,市場勢力（Market Power）是產業(yè)組織理論的核心概念 市場勢力是一個企業(yè)在長期內能夠將價格提高到邊際成本以上而獲取超額利潤的能力 對比完全競爭和完全壟斷兩種極端情形，使我們理解市場勢力的基本方法。,D,Pm,O,E,Pc,S,S,D,MR,Qm,Qc,Q,G,F,圖3-1 競爭、壟斷與市場勢力示意圖,表3-1 市場結構與市場勢力的基本關系,二、市場勢力的測量,1.貝恩指數(shù) （Bain）,2.勒納指數(shù) （Lerner）,3. 托賓Q （Tobin）,三、市場勢力的福利效應,市場

15、勢力所導致的社會福利的損失到底有多大？ 其后果有多嚴重？ 政府是否需要采用嚴厲的公共政策打擊市場勢力？ 1.Harberger的最低限估計 2.Cowling 和Mueller的最高限估計 3.Leibenstein的X非效率 4.中國行政壟斷的社會福利成本估計,第二節(jié) 市場結構分析,1.市場結構的概念與測度 2.市場結構的決定因素,一、市場結構的概念與測度,1.市場結構的含義 市場各構成要素之間的內在聯(lián)系及其特征，包括了四個方面的關系： 一是買方之間的關系； 二是賣方之間的關系； 三是買賣雙方之間的關系； 四是市場內已有的買賣方與市場潛在進入的買賣方之間的關系。,一、市場結構的概念與測度,2

16、.市場結構的測度 （1）市場集中度（Concentrate Ratio,CR） 市場集中度是在市場中規(guī)模處于前n位的企業(yè)在市場中的份額總和。 其計算公式為：,（2）洛倫茲曲線（Lorenz Curve）和基尼系數(shù)（Gini Factor） 洛倫茲曲線方法通過一個矩形圖直觀反映產業(yè)內企業(yè)數(shù)量與規(guī)模之間的關系。 基尼系數(shù)是建立在洛倫茨曲線基礎之上的度量指標，它能夠把洛倫茨曲線所反映的不均勻程度用量化的指標體現(xiàn)出來。 基尼系數(shù)的值等于對角線和洛倫茲曲線之間的面積與對角線下的三角形面積之比，即A/（A+B）。,（3）赫芬達爾指數(shù)（Herfindahl Index,HHI） 赫芬達爾指數(shù)是反映市場集中度

17、的綜合性指標。假設產業(yè)內共有n家企業(yè)，為產業(yè)的總規(guī)模，Xi為第i位企業(yè)的規(guī)模，赫芬達爾指數(shù)（HHI）計算公式如下：,（4）熵指數(shù)（Entropy Index，EI） 熵指數(shù)借用了信息理論中熵的基本概念來測量市場集中度。假設市場中有n個企業(yè)，xi為第i個企業(yè)的市場份額，熵指數(shù)的計算公式具體如下：,二、市場結構的決定因素,1.規(guī)模經濟 規(guī)模經濟指的是隨著產品生產規(guī)模擴大，企業(yè)平均成本趨于降低的情形。 具有規(guī)模經濟特征的產業(yè)，企業(yè)生產規(guī)模越大，生產效率就越高，競爭的結果是大企業(yè)將占據更大的份額，大企業(yè)打擊弱小低效企業(yè)以及阻止?jié)撛谄髽I(yè)進入的能力也就越強，市場也就越趨向集中。,首先是大規(guī)模生產對固定成本

18、的節(jié)約； 也可能來自于其他方面的成本節(jié)約； 還可以來自于組織管理方面的效率 Stigler對最小最佳規(guī)模（Minimum Efficient Scale of Production, MES）的估計,二、市場結構的決定因素,2.產品差異化 企業(yè)在產品生產和銷售上傾向與其他企業(yè)產品相區(qū)別的現(xiàn)象。 產品差異化可以體現(xiàn)在質量、款式、性能、銷售方式以及服務等多個方面。,產品差異化影響市場集中度。 產品差異化形成市場進入壁壘。 產品差異化在不同產業(yè)中程度不同。,二、市場結構的決定因素,3.進入與退出壁壘 進入壁壘是指企業(yè)準備進入或正在進入某產業(yè)時所遇到的阻礙或不利因素。 （1）規(guī)模經濟壁壘 （2）必要資

19、本量壁壘 （3）絕對優(yōu)勢壁壘 （4）產品差別壁壘 （5）阻止進入行為,退出壁壘，指的是企業(yè)在退出某個行業(yè)時所遇到的阻礙。 （1）資產專用性和沉沒成本 （2）退出處置壁壘 （3）政策法律壁壘 （4）契約等其他退出壁壘,二、市場結構的決定因素,4.絕對成本優(yōu)勢 絕對成本優(yōu)勢是在規(guī)模差異以外，在位廠商相對于潛在進入者，在任何產出水平上都具有的成本優(yōu)勢。 絕對成本優(yōu)勢往往與金融市場的融資特征相關：,（1）金融體制約束 （2）準入條件導致的融資成本差異 （3）借款人與貸款人之間的信息不對稱 （4）機會主義動機,三、市場集中度的決定：實證研究的例子,第三節(jié) 市場結構與市場勢力,1.早期的跨部門研究 2.產

20、業(yè)內及企業(yè)層面的典型性研究 3.對集中度-利潤率關系的效率解釋,第4章 產品差異化,2020/7/30,4.0 引言,前幾章我們在商品無差異化的假設下討論特定市場的競爭與壟斷問題。但是在現(xiàn)實生活當中，相互競爭的產品之間往往不是同質的，而是存在著或多或少的差異化。 產品差異的存在使得企業(yè)能夠建立起特定的客戶群，并且允許企業(yè)對這些相對固定的客戶享有某些市場勢力。企業(yè)此時面臨的需求曲線不再是水平的而是傾斜往下，從而企業(yè)能夠在不失掉全部消費者的情況下，把價格提高至競爭對手的價格水平之上，這是產品差異最重要的經濟學含義。,本章共分六節(jié)重點討論兩個問題：產品差異化條件下價格決定問題；寡頭壟斷企業(yè)的產品定位

21、問題。 第一節(jié)介紹產品差異的定義、產生原因及常見類型。 第二節(jié)節(jié)介紹了一個經典的橫向產品差異模型即霍特林模型。 第三節(jié)討論產品定位問題，我們將會看到產品差異化受市場結構的制約。 第四節(jié)考察了圓形城市模型，從中可以看到在自由進入的情況下，市場上可能存在過多的企業(yè)，從而造成固定成本損失。 第五節(jié)在壟斷競爭模型基礎上，我們將重點討論產品種類的決定及其福利分析。 最后是一個簡單的小結。,4.1 產品差異化的定義和類型,產品差異化 產品差異化是一個內涵非常豐富的概念。寬泛的講，只要消費者認為兩種產品之間存在差別，彼此之間不能完全替代，那么這兩種產品就是異質的（Heterogeneous），或說存在產品差

22、異化（Product Differentiation）。 產品差異化的概念本質上講是從消費者角度定義的。不管兩種商品之間是否存在真實的產品特征差異，只要消費者認為兩者是不同的，產品差異就存在。,案例4-1：并非所有的水都是相同的 傳統(tǒng)上，很少有人認為作為產品的水是可以差異化的。然而經過巧妙的營銷，企業(yè)可以說服消費者使其相信水實際上是一種差異化產品。 2000年，人們消費了50億加侖的瓶裝水（僅為碳素飲料消費量的1/3），銷售額是60億美元。到了2002年，銷售量超過了77億美元。在不同的細分市場中出現(xiàn)了許多品牌的瓶裝水，銷售價格也不盡相同。 資料來源：Cabral (2000)。 從表中可以看

23、出，不同品牌的瓶裝水在產地、包裝規(guī)格和價格上有很大的不同，由此導致其市場銷量表現(xiàn)出很大差異。最近，瓶裝水的生產商為了進一步差異化產品而加入了不同口味的香料。這些不同風味的水進一步增加了瓶裝水市場的差異化，其所占的市場份額也不斷增加，其銷量在19992002年間增長了10倍。,產品差異的來源,產品差異產生的原因大致可以歸為兩類：產品本身的客觀屬性差異和消費者的主觀認知差異。 現(xiàn)代科技飛速發(fā)展不斷創(chuàng)造和衍生出新的產品，從而為產品差異的產生提供了現(xiàn)實的技術基礎。 即便是在同一技術水平上，廠商也在不斷通過細微的技術改動，或者通過附加無形服務等方式來創(chuàng)造產品差異。 售后服務是廠商創(chuàng)造產品差異的重要方式，

24、尤其是對于技術上比較復雜的產品，如智能手機、電腦、汽車等。,信息不完全是造成消費者主觀認知差異一個重要原因。信息“搜尋成本（Search cost）的存在，阻礙了消費者對產品信息的廣泛收集和充分了解，因而不同消費者對同一產品的認知和評價往往有很大的差異。 轉換成本也是造成不同消費者對同一種商品評價存在差異的重要原因。 現(xiàn)實經濟生活中，廣告是企業(yè)制造產品差異的重要手段。廣告營銷能夠從信息傳輸和影響人的心理活動等方面形成產品差異化，使得物理上幾乎相同的產品如洗衣粉等成功實現(xiàn)差異化。然而，關于廣告對于產品差異化的作用是存在爭議的。,橫向產品差異、縱向產品差異和特征方法,很多時候，相互競爭的產品之間很

25、難有公認的客觀標準進行偏好排序，相反地，不同的消費者往往會因為自身偏好不同而對競爭產品存在不同評價，這種差異被稱之為橫向產品差異（Horizontal Product Differentiation）。 而在有些情形下，相互競爭的產品之間，存在著一個公認的相對客觀的評價標準；按此標準，絕大多數(shù)消費者都認可某一產品明顯優(yōu)于另一產品，從而存在著比較一致的偏好序列。這種產品差異被稱作是縱向產品差異（Vertical Product Differentiation）。,現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)情況下的產品差異同時結合了橫向和縱向產品差異兩種要素。 這一事實促使經濟學家發(fā)展出一套了解消費者需求的更一般的途徑

26、：特征方法（Characteristic Approach）。這個方法假定消費者的需求不是針對產品，而是針對產品特征(Lancaster, 1966, 1979, 1990)。換句話說，消費者對產品的需求源于對產品特征的需求。從而，消費者對產品的評價是他對產品每一特征評價的總和。 特征方法為產品之間的比較提供了新的思路：不同產品之間的比較可以轉化為具體產品特征的比較。,為了理解特征方法的性質和用途，讓我們考慮一個簡化的案例對汽車的需求 (Cabral, 2000)。 我們假定只存在兩種不同的轎車（k）：通用汽車公司的Geo（吉優(yōu)汽車）和Porsche（保時捷）。 表4-1列出了兩類轎車每種特征

27、的貨幣估值（單位千美元）。很自然，不同的消費者對每一個特征都有不同的評價。,假定只有兩種消費者：類型A（“剛畢業(yè)的大學生”）和類型B（“首席執(zhí)行官”）。表4-2中給出了每種消費者類型i對每種特征j的評價。,理性消費者會選擇為他帶來最大凈效用的車型。這里，消費者i購買產品k的凈效用為： 這里 是消費者i對特征j（j=1,2,3,4或J=4）的評價，而 是產品k所擁有的特征j的度量。 表4-3列出了按照此公式計算的凈效用。比如說，大學畢業(yè)生購買Geo的凈效用為4.8，而購買保時捷的凈效用為-60.1，因此他更愿意購買Geo；而首席執(zhí)行官購買Geo的凈效用為26，而購買保時捷的凈效用為36，因此他更

28、愿意購買保時捷。,產品需求的特征方法幾個優(yōu)點,它同時考慮了橫向產品差異和縱向產品差異，因此它提供了一種更一般的處理產品差異的方法。 特征方法能夠極大地簡化對消費者需求的實證估計，從而顯著改善對現(xiàn)有數(shù)據的開發(fā)和使用。 為商業(yè)戰(zhàn)略提供了一個有用的框架。,4.2產品差異和市場勢力：霍特林模型（Hotelling, 1929),考慮一座線性城市，該城市由一條長度為1的直線街區(qū)組成。假設存在大量消費者，以密度1均勻分布在0,1線性區(qū)間內，如圖4-1。 在街區(qū)的左右兩端，各有一家冰激凌店，分別記作商店1和商店2。兩家店均以不變的單位固定成本c (c0)，提供完全相同的冰激凌。兩個廠商進行價格競爭，同時定價

29、，分別記作p1，p2，然后由消費者來選擇賣者。 假定消費者對冰激凌具有單位需求，即消費者購買0或1個單位冰激凌，并從中獲得 的消費者剩余?？紤]一個處于位置x的消費者，其距商店1和商店2的距離分別為x和1-x。假定消費者單位距離的交通成本為t，那么消費者從商店1購買冰激凌所花費的總成本分別為：p1+tx，這是關于消費者位置x的一個函數(shù)。,圖4-1：線性城市,圖4-2 描述了特定價格p1的總成本函數(shù)。可以看到：當x=0時，總成本僅為價格p1；隨著消費者遠離商店1，總成本以每單位距離t的比率增加，從而位于商店2處（x=1）的消費者到商店1處購買的總成本為p1+t。同理，我們可以得到消費者從商店2處購

30、買冰激凌的總成本函數(shù)： p2+t(1-x)。 為了簡化起見，現(xiàn)在我們假定 足夠大，從而每一個消費者都要購買1單位的冰激凌（換句話說，此時市場被全覆蓋）。這一假定意味著，1單位冰激凌是實現(xiàn)消費者效用最大化的最優(yōu)消費數(shù)量，所以消費者不需要對是否購買做決策，只需決定從哪家店購買。由于兩個店出售的冰激凌只是在位置上有所不同，所以消費者所要做出的選擇僅僅是使其總成本（價格加交通成本）最小。,首先要確定對從哪家店購買無差異的消費者。對這樣的消費者而言，無論從哪家店購買成本都是一樣的，即： （4.1） 從而得到： （4.2） 由此我們可以得到兩家商店所面臨的需求函數(shù)： （4.3） （4.4）,圖 4-2：

31、Hotelling 模型 進一步，我們可以得到兩家商店的利潤函數(shù)，分別為：,兩家商店如何決定價格呢？對于線性運輸成本，給定競爭對手j (j=2,1)的定價pj ，廠商i (i =1,2)要選擇價格pi，以實現(xiàn)自身利潤最大化，即： （4.7） 容易得到，企業(yè)i的一階條件是： （4.8） 且二價條件滿足。 因為商店i和商店j在這一問題中地位是對稱的，從而 ， 代入（4.8）式我們可以得到Hotelling模型設定下的競爭性價格、需求和利潤： （4.9） （4.10） （4.11）,注意到由一階條件（4.8）式，我們可以得到廠商i對廠商j的最優(yōu)反應函數(shù)（Reaction Function）: 顯然，

32、價格組合 恰是兩家廠商互為最優(yōu)反應的定價策略，此時雙方均無動機偏離這一均衡結果。 霍特林模型的均衡結果包含著有一系列有趣的事實。首先，從（4.3）式我們可以看到：即便企業(yè)1的價格高于企業(yè)2，它仍能獲得正的需求（只要 即可），因此每家企業(yè)都面臨一條向下傾斜的需求曲線。由此我們得出：產品差異的存在使企業(yè)獲得了一定的市場勢力。,其次，我們看到，與伯川德模型不同，Hotelling模型的均衡價格嚴格高于邊際成本。如果交通成本很小，也就是說t值很小，那么每個企業(yè)的需求曲線就是水平的，而且均衡價格與邊際成本就會很接近。當t=0時，得到的恰恰是伯川德競爭模型的結果。反過來，較大的t值對應于較大的市場差異化。

33、由此我們可以得到一個更一般的結論：產品差異越大，市場勢力就越強。 產品差異化在一定程度上解決了伯川德悖論。 上述案例所顯示的結果適用于更為一般的情形。它同樣適用于這樣的情況：賣者提供的產品在一些特征方面存在差異，這一特征的差異可標準化為0，1區(qū)間的幾何分布。買者對這些特征的評價有所不同。,4.3 產品定位,如果企業(yè)能夠自由選擇其產品在產品空間中所處的位置，情況會是怎樣的？這就涉及到一個產品定位（Product Positioning）問題。 產品定位是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在作這些選擇時，廠商所要考慮的重要因素之一便是競爭對手的產品定位。這就引入了戰(zhàn)略行為（Strategic Behavio

34、r）的概念。 在考察廠商的產品定位時，我們通常假定企業(yè)首先選擇產品定位，然后在給定產品定位基礎上再確定價格。這一假設背后隱含的一個基本事實是產品定位是個相對長期的變量（短期難以改變）而價格是一個短期變量（易于改變）。這樣，廠商的產品定位問題就轉化為一個兩階段博弈問題：第一階段廠商要選擇自己的產品定位；第二階段，給定對方的產品定位、定價的情況下，選擇自己的產品價格。,當一家企業(yè)在選擇自己的位置時，他必須考慮自己的選擇會給對手帶來什么影響及對手相應的反應行為是什么。這就需要考慮兩方面（直接的和戰(zhàn)略的）因素。 第一，在價格既定的情況下，企業(yè)1距離企業(yè)2越近，對自己產品的需求就越大，其利潤也就越大。我

35、們把這種情況稱為產品定位的直接效應（Direct Effect）。 圖4-3解釋了這種直接效應。在企業(yè)2位置既定（l2=1）和價格既定的情況下，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)1距離企業(yè)2的位置越近，對其產品的需求就越大。特別地，當企業(yè)1的位置由0變?yōu)閘1時，對企業(yè)1的產品需求由x*增加為x。,2020/7/30,圖4-3 產品定位的直接效應,然而，價格既定的假設并不正確：作為第一階段位置選擇的函數(shù)，價格是在第二階段決定的。因此，我們必須考慮第二種效應，即策略效應（strategic effect）：企業(yè)2在第二階段制定的價格是企業(yè)1在第一階段位置選擇的函數(shù)。一般地，我們可以證明企業(yè)之間的距離越近，價格競爭越激烈

36、，從而會降低企業(yè)的利潤水平。由此我們得到兩個完全相反的作用：直接效應促使企業(yè)拉近距離，而策略效應則促使他們彼此遠離。由此我們可以得到： 如果價格競爭激烈，那么企業(yè)傾向于遠離對方（差異化程度高）。如果價格競爭不激烈，那么企業(yè)傾向于向中心靠攏（差異化程度低）。 接下來一個問題是，在實際決策時上述兩種作用哪種效應占主導？對于這一問題沒有一般的結論，要取決于交通成本和消費者的分布。,一般地，我們假定：企業(yè)1坐落于a ( ) 的點上，企業(yè)2坐落于1-b，這里b0 。不失一般性，假定1-b-a0，即企業(yè)1在企業(yè)2的左邊。容易知道，a=b=0，對應著差異最大化的情況；而a+b=1 則對應著差異最小化的情形。

37、在這里，我們進一步假定運輸成本是二次方函數(shù)，即處于位置x的消費者去商店1和商店2購買冰激凌的運輸成本分別為 和 ，參見圖4-4。 按照上一節(jié)做法，我們可以得到： （4.12） （4.13）,2020/7/30,在價格p1，p2下，企業(yè)1控制著自己的領地（a），同時吸引著處在兩個企業(yè)之間靠近企業(yè)1的半數(shù)消費者(1-b-a)/2。而第三項則反映了消費者對價格差別的敏感程度。具體說，給定企業(yè)2的位置b和價格p1，p2，企業(yè)1選擇靠近企業(yè)2時（a增大），從而會擴大自己的領地，增加自己產品的需求，這恰是我們前面所講的產品定位的直接效應。然而，當a增大時，隨著兩家廠商位置的接近，兩者之間的競爭加劇，廠商2

38、可能會把價格降至p1之下（p2p1）來爭奪市場份額，由此會造成對廠商1產品需求的下降（策略效應）。,2020/7/30,圖4-4：二次運輸成本函數(shù),要求解廠商的位置均衡，根據逆向歸納法。首先，類似上一節(jié)，給定兩家廠商的位置a和1-b，我們可以求解的價格的納什均衡解： （4.14） （4.15） 從而我們可以寫出廠商1在第一階段選擇地址時所面臨的利潤函數(shù)： （4.16） 給定廠商2的位置b，企業(yè)1選擇a以實現(xiàn) 最大化；企業(yè)2也面臨同樣的問題。根據包絡定理（Envelope Theorem）：企業(yè)1在第二時期總是選擇最優(yōu)價格，因而 。 這樣我們只需注意a對 的需求效應（直接效應）以及企業(yè)2價格變動

39、的間接效應（策略效應）。即： （4.17）,2020/7/30,將（4.12）（4.14）（4.15）代入（4.17）式可以得到: （4.18） （4.19） 從而得出 （4.20） 因為產品的價格加成 ，我們得到 。由此企業(yè)1總是向往左方移動；同樣我們可以證明企業(yè)2總是往右方移動。 因此，在這個案例中企業(yè)產品定位選擇的最終均衡結果為最大化空間差異。,2020/7/30,上述推導過程再一次展示出產品定位選擇過程中直接效應和策略效應兩種作用的沖突。 首先，（4.18）式表明，如果a不太大（特別是，如果a不超過1/2），因為1-b-a0，容易知道 ，意味著在給定價格結構下企業(yè)愿意向中心位置移動，以

40、增加其市場份額。 然而，企業(yè)1也意識到，隨著兩家廠商位置的接近，兩家企業(yè)的產品差異化在下降，這將會迫使企業(yè)2降低產品價格，這反過來會減少對自己產品的需求。 在這個例子中，策略性效應支配著市場份額，從而最終決定著產品區(qū)位選擇的均衡結果。,2020/7/30,4.4 圓形城市模型,在接下來的模型中，我們將放松雙寡頭企業(yè)的假設，考察自由進入市場情況下的市場進入和產品定位問題。 假設存在著大量潛在進入市場的企業(yè)，這些企業(yè)都是同質的。同時假定，市場可自由進入，除了固定成本或進入成本以外不存在其他“進入壁壘”。需要指出的是，“自由進入”這一假設實際上暗含著零均衡利潤。這是因為，如果現(xiàn)存企業(yè)存在很高的正利潤

41、，必然會吸引新的廠商進入該行業(yè)，由此導致現(xiàn)存企業(yè)所面臨的需求減少從而利潤降低直到使進一步的進入無利可圖為止。 下面的模型來自Salop (1979)?？紤]一個周長為1的圓形城市，消費者以概率密度1均勻分布在圓周上。并且所有的行動都沿著圓周進行企業(yè)同樣也沿著圓周分布。因為企業(yè)在技術上是同質的，而消費者又是均勻分布的，在此情況下，產品空間中的所有位置都是完全同質的，沒有一個定位會先驗地或天生地優(yōu)于另一個定位。,2020/7/30,圖4-5：環(huán)形城市 同上節(jié)一樣，消費者從一單位冰激凌的消費中獲得的消費者剩余， ，足夠高，從而每一個消費者都要買一個單位的冰激凌。單位距離的交通成本為t。每個企業(yè)只允許有

42、一個地址。 假設企業(yè)進入市場的固定成本為f。一旦企業(yè)進入，并定位在一個點上，它面臨的邊際成本為c。這樣，企業(yè)i如果進入市場，其利潤為 （這里Di是企業(yè)i面對的需求）；不進入的話利潤為0。,2020/7/30,Salop (1979)考察了下面一個兩階段博弈：第一階段，潛在的進入者同時選擇是否進入。這些企業(yè)并不選擇他們的地址，而是一個個自動等距離的坐落在圓上（如圖4.5）。這樣最大化的差異化就外生的決定了。第二階段，在地址給定的情況下，諸家企業(yè)進行價格競爭。 運用逆向歸納法的思路求解時，我們必須：（1）（第二階段）給定進入市場的企業(yè)數(shù)目，確定企業(yè)價格競爭的納什均衡解，并求解簡約型（Reduced

43、-Form）利潤函數(shù)；（2）（第一階段）確定進入市場博弈的納什均衡解。 首先，我們假設n個企業(yè)進入了市場。由于它們都是對稱選址的，因而求解一個制定同一價格的均衡是恰當?shù)摹，F(xiàn)在我們考察這樣一種情況：市場上存在著足夠多數(shù)目的企業(yè)（相對來說f不太高），從而企業(yè)間存在相互競爭。實際上，企業(yè)i真正的競爭對手只有兩個，即位于在它左右兩邊的企業(yè)，i-1和i+1。假設它選擇了價格pi，離企業(yè)i的距離為 的消費者，在下列情況下： （4.21）,2020/7/30,對于是從企業(yè)i還是從它最鄰近的企業(yè)i-1或企業(yè)i+1購買是無差異的（見圖4-6）。 由此可以解得 （4.22） 這樣，企業(yè)i面臨的需求是 （4.23）

44、 企業(yè)i謀求利潤最大化，即,2020/7/30,對 進行微分，然后令 （因為各家企業(yè)地位是對稱的）， 則得到 （4.24） 這一結果與線性城市的結果是類似的。（4.24）式表明利潤邊際（p-c）隨n的增加而減少。這是由隨著進入市場的廠商數(shù)目增加，彼此之間競爭加劇所引起的。值得注意的是，在這個模型中企業(yè)的數(shù)目是內生的，它是由進入市場的“在位”企業(yè)的零利潤條件決定的： （4.25） 因此在企業(yè)自由進入情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目和市場價格相應為： （4.26） （4.27） 從而消費者的平均運輸成本是： （4.28）,2020/7/30,關于上述結論，有幾點有趣的含義需要注意。首先，這類模型的一個有趣卻

45、非常重要的特點是：企業(yè)的定價在邊際成本之上卻不能獲取正利潤。因此，某產業(yè)中各企業(yè)不能獲得超額利潤的經驗事實不能使人必然推導出如下結論：企業(yè)沒有市場勢力。 其次，（4.26）（4.27）兩式顯示固定成本f的增加會減少企業(yè)數(shù)目，增加“在位”企業(yè)的利潤邊際，從而增加了其市場勢力。相反地，當固定成本f向0收斂時，進入市場的企業(yè)趨于無限，而價格趨向于邊際成本。這樣在進入成本很低的條件下，消費者買到很接近于他喜愛的產品，而市場幾近于具有競爭性。另一方面，運輸成本的增加同樣會增加企業(yè)的利潤邊際，但與固定成本相反，運輸成本增加而不是減少了進入市場的企業(yè)數(shù)目。這是因為運輸成本的增加了產品的差異化程度，從而同等長

46、度的圓周上可以容納更多家企業(yè)。,2020/7/30,從社會最優(yōu)的角度看，這一企業(yè)數(shù)量是太多還是太少？對這個社會計劃者而言，社會最優(yōu)的廠商數(shù)量問題就簡化為：選擇一個廠商數(shù)量 ，以使固定成本和消費者的運輸成本最小化： （4.29） 從而，我們可以解得： （4.30） 由此，社會最優(yōu)的廠商數(shù)量僅為自由進入條件下實際廠商數(shù)量的一半。由此，我們得到結論：允許企業(yè)自由進入市場導致了過多的企業(yè)進入。換言之，市場提供了太多種類的產品。,2020/7/30,4.5 產品差異與壟斷競爭,我們將從產品差異的角度重新審視張伯倫(Chamberlin, 1933)提出的壟斷競爭（Monopolistic Competi

47、tion）這一模型，重點考察最優(yōu)產品種類的決定問題。 本節(jié)考察的壟斷競爭模型是一種典型的代表性消費者模型：在此模型設定中消費者被視作是同質的，會從所有企業(yè)選購產品，因而所有企業(yè)針對同一消費者群體展開競爭。而在前面幾節(jié)考察的線性城市或環(huán)形城市模型屬于更廣義的“空間或選址模型（Location Model）”。在這類模型中，消費者的偏好是不同的，或偏好附近廠商出售的產品，或偏好具有某種特性的產品，并愿意為符合其偏好的產品支付一定程度的溢價。 從經濟學含義上講，這兩類模型最大的區(qū)別在于廠商所面臨的需求類型是不相同的。在前面分析的選址模型中廠商彼此之間的定價行為高度相關，對某一品牌產品的需求可能會高度

48、依賴于另一品牌的產品，因此對競爭對手定價行為的策略性分析是這類模型的一個顯著特點。而在代表性消費者模型中，任何一家企業(yè)價格變動通常只會引起其他所有企業(yè)所面臨需求的微小變動。,2020/7/30,正式地，壟斷競爭模型主要用于形式化下述行業(yè)格局： 每家企業(yè)都面對著一條向下傾斜的需求曲線。 企業(yè)可以自由進入和退出該行業(yè)，因而每個企業(yè)都沒有盈利。 一家企業(yè)的價格變動對于其他任何一家企業(yè)的需求，只有可以忽略不計的影響。 值得指出的是，特征（1）、（2）在薩洛普的環(huán)形城市模型中同樣是滿足的。 特征（3）把壟斷競爭模型和自由進入的圓形城市模型相區(qū)別開來。它意味著，每個企業(yè)所生產的產品在產品空間中是沒有鄰居的

49、，或者說該企業(yè)所生產的產品與所有其他企業(yè)的產品之間不存在競爭關系或可替代性。,2020/7/30,假設企業(yè)i有一條U型的平均成本曲線AC(qi)，即產出為qi時的平均成本，如圖4-7；給定其他企業(yè)索取的價格，企業(yè)i面臨的需求曲線 。自由進入均衡意味著每個企業(yè)只能獲取零利潤，或者說企業(yè)i在點 處進行生產，在這一點上，企業(yè)面臨的需求曲線與平均成本曲線相切。 關于這一結果，一種觀點認為：從社會角度看，壟斷競爭提供了過多的企業(yè)，或者說現(xiàn)存企業(yè)生產了過少的產品從而不足以耗竭規(guī)模生產的收益，即存在過剩生產能力。,2020/7/30,圖4-7 壟斷競爭模型,然而，這一觀點是不全面的，其內在邏輯存在缺陷(Ti

50、role, 1988)。首先，雖然這種生產可能不能窮盡規(guī)模經濟效益，但是如果沒有別的廠商生產同樣的商品（其他企業(yè)生產的產品與企業(yè)i的產品不一樣），那么把這種商品引進到市場本身就是有意義的：通過創(chuàng)造新的產品差異性，為消費者提供新的產品體驗，這本身也會增進消費者的福利。 其次，這一推理的成立還必須要求企業(yè)i生產一種其他企業(yè)已經在生產的商品。這樣，他所面臨的剩余需求曲線在其他企業(yè)索取的價格pj點上是水平的，低于這個價格時是傾斜往下的（圖4-8）。在圖4.8中容易看到，為了同時滿足下述兩個條件：（1）企業(yè)i獲得零利潤；（2）企業(yè)j出售正數(shù)量的產品(否則，由于固定成本的存在，它自身利潤必然是負的)，企業(yè)

51、i的產量只能是（此時）。,2020/7/30,圖4-8 企業(yè)i生產一種完全可替代商品時的需求曲線,更一般地，在壟斷競爭的行業(yè)中，要判斷自由進入市場情況下，均衡的企業(yè)數(shù)目是過多還是過少，不存在一般的結論。從全社會的角度看，最優(yōu)均衡反映了產品多樣化即產品種類(n)和每種產品的產量（q）之間的權衡。一方面，產品種類的多樣化能夠增進消費者的福利，卻有可能不能窮盡規(guī)模經濟生產的潛力；而另一方面每種產品產量的提高能夠降低單位產出的固定成本，卻有可能導致產品的多樣性不足。 圖4-9給出了產品種類和每種產品產量的各種可能組合(n, q)。 圖4-9 社會最優(yōu)均衡和壟斷競爭均衡,2020/7/30,PPF是社會

52、的生產可能性邊界（Production possibility frontier, PPF）,即給定經濟資源和技術條件下，整個社會所能夠生產出的所有(n, q)組合。 無差異曲線則表示社會對多樣化和各產品產量之間的偏好。 PPF與無差異曲線的切點 O代表了全社會的最優(yōu)選擇。位于經過O點的無差異曲線下方的任何一條無差異曲線上的任一點，其代表的社會福利狀況會變差。位于經過O點的無差異曲線上方的任何一條無差異曲線上的任一點，雖然代表了更高的社會福利，但卻高出了社會的生產可能性邊界，因此是無法達到的。 在PPF上的B點表示一個可能的壟斷競爭均衡。與社會最優(yōu)均衡狀況相比，在這一點上整個產業(yè)生產的產品種類

53、太少，雖然每一種品種的產出更多。而在PPF的A點上，雖然整個產業(yè)生產的產品種類較社會最優(yōu)均衡時多，但每一種產品的產出過少。壟斷競爭的最優(yōu)點最終出現(xiàn)在點A，B還是O取決于代表性消費者的偏好和生產函數(shù)。只有在特定的模型設定中，才能得到明確的結論。,2020/7/30,4.6 本章小結,現(xiàn)實經濟生活中我們很難找到一種商品存在完全的可替代品性。產品差異或者是源于產品的客觀屬性差異，或者源于消費者的主觀認知差異。在有些情況下，消費者對不同產品難已達成一致的偏好排序，而是“蘿卜青菜，各有所愛”，我們說這些產品之間存在橫向產品差異；而有些情況下，消費者對不同產品存在的一致的偏好排序，我們說產品之間存在縱向產

54、品差異。消費者眼中的產品差異往往同時包含了橫向和縱向兩種產品差異要素。 產品差異最重要的經濟學含義是它能給廠商帶來市場勢力，即在不失掉全部消費者的前提下，把價格提高至競爭對手的定價之上。或廠商面對的是一條傾斜往下的需求曲線。霍特林模型向我們展示了這一點。更一般的，我們可以看到產品差異越大市場勢力越強。 產品的不同定位意味著不同的產品差異，產品差異內生于產品定位模型。廠商選擇產品定位時必須要綜合考慮兩種效應：直接效應和策略效應。,2020/7/30,圓形城市模型探討了在只存在固定成本的情況下廠商的市場進入問題。在允許自由進入的情況下，進入市場的廠商數(shù)量由廠商的零利潤條件內生決定：固定成本越低，進

55、入市場的廠商數(shù)量就越大。然而，從社會最優(yōu)的角度看，由市場競爭決定的均衡廠商數(shù)量超過了社會最優(yōu)的廠商數(shù)，從而造成了固定成本的浪費。 最后，我們在一個壟斷競爭的市場結構中考察了產品種類的決定問題。我們看到壟斷競爭的均衡產品數(shù)量，并不能窮盡規(guī)模生產的經濟效益，從此意義上講，存在著一定程度的規(guī)模不經濟；然而，產品種類的多樣化本身也會為消費者帶來福利。因此，如何評價這種產品種類數(shù)取決于整個社會的偏好函數(shù)。,2020/7/30,第五章 價格歧視,內容,第一節(jié) 價格歧視的動機和三個條件 第二節(jié) 三級價格歧視 第三節(jié) 非線性定價,價格歧視的一般定義,價格歧視（price discrimination，又稱為價

56、格差別化）是指廠商向不同的消費者，以不同的價格出售完全相同的產品。,菲利普斯對于價格歧視的定義,產品往往具有多樣性。例如，牙膏通常具有不同的口味、顏色和宣稱的效果；飛機票，也具有商務艙和經濟艙的不同類別。然而，這些產品，盡管可以被定義為不同的產品，但它們的價格差異并不能僅僅由其成本差異所解釋。為此菲利普斯（1983）考慮到產品差異化而給出的定義是：價格歧視是指同一個銷售者將某一產品的兩個亞種以不同的凈銷售價格出售給兩個購買者，這里買方支付的凈價格是經過對同產品差別化相關的成本差異進行調整后的價格。,第一節(jié) 價格歧視的動機和三個條件,廠商可以通過價格歧視來提高利潤，但是，價格歧視只有在一定的條件

57、下才能實施。本節(jié)說明價格歧視為什么可以提高利潤以及發(fā)生的條件包括哪些。,價格歧視的利潤動機,價格歧視的條件,1.廠商必須擁有一定的市場力量。不能是價格的接收者，而能夠將價格定于邊際成本之上。 2.廠商知道或者能夠推測消費者對于每一單位產品的支付意愿。即在市場上，要么能夠識別具有不同預期價格的消費者，要么能夠區(qū)分有不同需求彈性的市場區(qū)域。簡單地說，廠商需要確定向誰索取高價格。 3.廠商能夠阻止產品套利行為的發(fā)生。如果被廠商索取低價的消費者群體轉售產品給另外一個具有高價支付意愿的消費者群體，所設立的價格低于壟斷廠商向該群體制定的價格，那么該群體成員將不再向壟斷廠商購買。限制轉售是所有類型價格歧視成

58、立的必要條件。,第二節(jié) 三級價格歧視,一級價格歧視（first-degree price discrimination） 二級價格歧視（second-degree price discrimination） 三級價格歧視（third-degree price discrimination）,一級價格歧視,一級價格歧視，又稱為完全價格歧視。所有價格歧視的目的都是為了攫取更多的消費者剩余。當一家壟斷廠商能夠為每個消費者索取其原意為每單位產品支付的最高價格時，廠商就實現(xiàn)了一級價格歧視或者說完全價格歧視。比如，一個小鎮(zhèn)上的醫(yī)生，熟悉鎮(zhèn)上的每一位居民，包括他們的經濟情況。憑借這種信息，這位醫(yī)生可以估計每一位來就診的病人原意為每次看病所支付的費用，并以此來制定相應的收費標準。,一級價格歧視下壟斷利潤的增進,二級價格歧視,完全價格歧視需要廠商識別每位消費者的支付意愿，然而現(xiàn)實中未必中能觀察到每位消費者的特性。即便如此，廠商仍然可能通過提供一系列包括價格和各種條款的銷售合同，在不同的購買者之間進行價格歧視。 在這種情況下，從購買者角度存在自我選擇機制（self-selection）。這種基于誘導消費者在其所