深度營銷導入流程與操作實務.ppt

1、深度營銷系列 模式介紹與操作實務,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構不得擅自傳閱、引用或復制,目 錄,建立全新的營銷觀 深度營銷理念與模式介紹 實現(xiàn)有組織努力 營銷組織與控制實務 精耕細作才能扎根市場 經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場維護 掌控終端才能有效出貨 終端管理務實,經(jīng)銷商管理與市場維護,區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設計 經(jīng)銷商調查與選擇 經(jīng)銷商的服務與掌控 區(qū)域市場規(guī)范與維護,方案制定流程,制定進入戰(zhàn)略,編制營銷計劃,制定市場策略,確定定價方案,確定投入產(chǎn)品,設計渠道方案,確定促銷方案,選擇細分市場,分析竟品狀況,評估定價方法,選擇經(jīng)銷商,設計合作模式,渠道合作方案,競品促銷

2、手段,本品促銷方式,促銷方案計劃,確定 定價 方案,確定產(chǎn)品組合,財務核算分析,市場的整體規(guī)劃,深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構建企業(yè)主導的高效增值營銷鏈 集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.1 考慮相關因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質等） 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理條件等） 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務特點等） 客戶因素（構成、性質、購買方式、消費習性等）,具體模式選擇,模式有指導意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式 成功的

3、營銷模式具個性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,產(chǎn)品組合策略,1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 2、利于渠道網(wǎng)絡的建設和掌控，保持主導地位 3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 4、利于區(qū)域市場管理和維護 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡,價格策略,定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 注意價格與其他策略的互動協(xié)調 價格戰(zhàn)綜合應對策略,促銷策略及計劃,配合網(wǎng)絡建設、終端拉

4、動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡成員的利益，逐步轉為消費者利益） 主要促銷手段： 對經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等） 對終端的 （助銷、培訓、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） 對用戶的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等）,制定渠道策略,渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結構（層次、寬度和連接關系） 合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與質量的平衡 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） 控制

5、性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）,經(jīng)銷商的調查,基本情況 （性質、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等） 市場區(qū)域和客戶構成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略 （促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）,經(jīng)銷商選擇分析,1、從市場競爭和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽、實力、規(guī)模、網(wǎng)絡、配送能力和經(jīng)營水平等，并排序 2、進行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進程決定最終目標 如難以取舍，可采用評分的方法： A、對每項

6、因素，按其關鍵程度賦予權重系數(shù) B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個經(jīng)銷商逐個打分 C、每項得分乘以其權重數(shù)值為最終得分，合計為該經(jīng)銷商的綜合評分,經(jīng)銷商評價的方法（示例）,管理能力,倉儲配送,規(guī)模,聲譽,網(wǎng)絡資源,合計,經(jīng)銷商A,因素權重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,經(jīng)銷商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,得分,數(shù)據(jù)是簡單和抽象的，“定性的直覺”可能更為可靠,經(jīng)銷商的管理和維護,加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度 積極合作，引導參與市場運作 了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂

7、解難 建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理 （如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等） 有效激勵和綜合支持 維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調渠道關系 及時處理意外突發(fā)事件,經(jīng)銷商的掌控,一、 遠景掌控： 二、 品牌掌控 三、 服務掌控 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。,市場的規(guī)范和管理,競爭管理 市場需求變化 競爭對手狀況 市場秩序維護 物流管理（竄貨） 價格管理（低價傾銷） 網(wǎng)絡日常維護 合作的鞏固，關系深化，提高忠誠度 協(xié)調利益關系 非常事件的處理,價格體系的維護管理,市場價

8、格波動是必然，必須積極響應價格的變化 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調性 增強價格管理職能，主要措施： 零售終端價格控制： 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調 協(xié)調不同渠道的價格差異 加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 合理的返利、折扣等激勵政策 步調一致的價格調整 積極響應競爭的價格協(xié)調機制,及時協(xié)調渠道沖突,渠道與用戶沖突： 承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產(chǎn)品質量問題、配送不及時 利潤（差價）太高、投訴響應不及時 渠道間（內(nèi)部）沖突： 良性沖突： 惡性沖突： 渠道與廠商沖突：,渠道沖突的解決方法,1、渠道成員選擇按照經(jīng)濟性、適應性和控制性原則，不斷優(yōu)化 2、及時了解動態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制 3、策略調整

9、，加強調控 4、建立協(xié)調機制，加強合作 5、嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 6、刪除及重建,竄貨的主要原因,價格體系紊亂和管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機。 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理 通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。 鞭打快馬，目標分解盲目 銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。 業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等,竄貨系統(tǒng)解決,調整營銷策略 強化渠道管理和市場維護

10、加強營銷隊伍的建設與管理,不斷優(yōu)化網(wǎng)絡,提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用 積極響應市場，提高競爭力 提高各單點流量，重點集中增長快的客戶 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 優(yōu)化網(wǎng)絡結構，提高優(yōu)秀終端占有率 提升原有端點質量 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 通過評估和激勵機制，調整結構,渠道成員激勵,關系營銷（深化客情關系、基于長期合作等） 價格折扣 及時提升等級 庫存保護 設立獎項（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） 資金、促銷、指導、技術及服務等市場支持 專項補貼（維護、運費等） 助銷（人、財、物）,持續(xù)有組織的努力,內(nèi)部的有組織性 強化過程管理 營銷隊伍的建設與管理 各部門協(xié)同，面向市場一體化運

11、作 集中資源于關鍵區(qū)域與關鍵因素上 網(wǎng)絡的有組織性 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 客戶關系深化，網(wǎng)絡穩(wěn)定性 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢,終端管理實務,終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護實務,終端的情況分析,總體的數(shù)量、結構和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式,目標終端ABC分類,制作ABC分析表 1、將所調查到的終端按流量大小進行排序 2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例 3、繪制ABC分析圖 確定判斷標準 （以下為僅為參考標準，具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)

12、據(jù)） A：累計比80%左右 B：累計比95%左右 C：其余至100% 填寫終端結構統(tǒng)計判斷表,終端結構分析表,終端ABC統(tǒng)計分析圖,90%,80%,A類終端,B類終端,C類或以下終端,流量累計比例,終端數(shù)量,100%,電子地圖繪制,1、終端的編號方法 2、電子地圖的繪制方法與標準： *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西 *在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確； *注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費用、所需時間。,電子地圖終端編號（示例）,北, ,運 河,運河路,運河北路,運河新村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠

13、,人民路,華龍集團,馬鐵廠,通惠機器,中利科技,縫紉機廠,11,終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,終端維護電子地圖（示例）,區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務員 劉 江,終端密度決策因素,基本因素 分銷成本（包括網(wǎng)絡開發(fā)及維護的費用） 市場覆蓋率 控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力,終端密度決策,布點適度是終端密度決策的關鍵 保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。 促進各終端銷售點的協(xié)調，減少各銷售點的沖突。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。 可能的選擇： 密集分銷策略 選擇分銷策

14、略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理,終端管理實務,終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護實務,如何規(guī)避超市風險,總的原則：一停，二看，三通過 具體做法應該是： 進店前考察其實力和信譽 新店要觀察，確信運行良性后再進店 不進小店進大店 不進新店進老店 多進幾家店,如何進行終端談判,對商務談判的認識： 企業(yè)實力、談判技巧的綜合體現(xiàn)； 實際是溝通過程 與戰(zhàn)爭有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的； 終端的強勢地位； 以雙贏為目的；,如何進行終端談判,我們的應對戰(zhàn)術： “避實就虛” 策略 “誘敵深入”策略 “轉守為攻”策略：,終端談判具體技巧,（一）精心準備 （二）討價還價 （三）打破談判僵局,終

15、端管理實務,終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護實務,終端整合和掌控,1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 2、產(chǎn)品的出樣管理 3、加強銷售網(wǎng)絡的控制管理（品牌與網(wǎng)絡互動） 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調終端與經(jīng)銷商和終端之間的關系,終端維護實務,終端維護的基本目的 檢查終端的硬件 維護終端的軟件 加強人員隊伍管理 客情維護與深化 匯報相關問題 解決現(xiàn)場問題 收集市場信息 總結經(jīng)驗教訓 改善工作方法,終端維護安排,定點、定時、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線 店數(shù)和路線確定人員 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網(wǎng)點應保持什么水平的安全庫存？ 新品上市后必須多長時間賣進去？ 在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？,終端維護實務,終端維護的具體形式 日常維護： 重點維護： 產(chǎn)品維護：,如何進行終端巡訪,一、事前計劃 二、掌握政策 三、觀察店面 四、解決問題