深度營銷導(dǎo)入流程與操作實務(wù).ppt

1、深度營銷系列 模式介紹與操作實務(wù),此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制,目 錄,建立全新的營銷觀 深度營銷理念與模式介紹 實現(xiàn)有組織努力 營銷組織與控制實務(wù) 精耕細(xì)作才能扎根市場 經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場維護(hù) 掌控終端才能有效出貨 終端管理務(wù)實,經(jīng)銷商管理與市場維護(hù),區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設(shè)計 經(jīng)銷商調(diào)查與選擇 經(jīng)銷商的服務(wù)與掌控 區(qū)域市場規(guī)范與維護(hù),方案制定流程,制定進(jìn)入戰(zhàn)略,編制營銷計劃,制定市場策略,確定定價方案,確定投入產(chǎn)品,設(shè)計渠道方案,確定促銷方案,選擇細(xì)分市場,分析竟品狀況,評估定價方法,選擇經(jīng)銷商,設(shè)計合作模式,渠道合作方案,競品促銷

2、手段,本品促銷方式,促銷方案計劃,確定 定價 方案,確定產(chǎn)品組合,財務(wù)核算分析,市場的整體規(guī)劃,深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的高效增值營銷鏈 集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.1 考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等） 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等） 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習(xí)性等）,具體模式選擇,模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實施模式 成功的

3、營銷模式具個性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,產(chǎn)品組合策略,1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 4、利于區(qū)域市場管理和維護(hù) 5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡,價格策略,定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào) 價格戰(zhàn)綜合應(yīng)對策略,促銷策略及計劃,配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉

4、動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益） 主要促銷手段： 對經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等） 對終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） 對用戶的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務(wù)、禮品促銷等）,制定渠道策略,渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制

5、性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）,經(jīng)銷商的調(diào)查,基本情況 （性質(zhì)、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲配送能力等） 經(jīng)營狀況 （銷量份額、盈虧水平、財務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等） 市場區(qū)域和客戶構(gòu)成 （區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢等） 經(jīng)營策略 （促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）,經(jīng)銷商選擇分析,1、從市場競爭和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽、實力、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、配送能力和經(jīng)營水平等，并排序 2、進(jìn)行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進(jìn)程決定最終目標(biāo) 如難以取舍，可采用評分的方法： A、對每項

6、因素，按其關(guān)鍵程度賦予權(quán)重系數(shù) B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個經(jīng)銷商逐個打分 C、每項得分乘以其權(quán)重數(shù)值為最終得分，合計為該經(jīng)銷商的綜合評分,經(jīng)銷商評價的方法（示例）,管理能力,倉儲配送,規(guī)模,聲譽,網(wǎng)絡(luò)資源,合計,經(jīng)銷商A,因素權(quán)重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,經(jīng)銷商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,得分,數(shù)據(jù)是簡單和抽象的，“定性的直覺”可能更為可靠,經(jīng)銷商的管理和維護(hù),加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度 積極合作，引導(dǎo)參與市場運作 了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂

7、解難 建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理 （如定貨計劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等） 有效激勵和綜合支持 維護(hù)市場秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系 及時處理意外突發(fā)事件,經(jīng)銷商的掌控,一、 遠(yuǎn)景掌控： 二、 品牌掌控 三、 服務(wù)掌控 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： 遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。,市場的規(guī)范和管理,競爭管理 市場需求變化 競爭對手狀況 市場秩序維護(hù) 物流管理（竄貨） 價格管理（低價傾銷） 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 非常事件的處理,價格體系的維護(hù)管理,市場價

8、格波動是必然，必須積極響應(yīng)價格的變化 保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 增強價格管理職能，主要措施： 零售終端價格控制： 各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異 加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏 合理的返利、折扣等激勵政策 步調(diào)一致的價格調(diào)整 積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機制,及時協(xié)調(diào)渠道沖突,渠道與用戶沖突： 承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時 利潤（差價）太高、投訴響應(yīng)不及時 渠道間（內(nèi)部）沖突： 良性沖突： 惡性沖突： 渠道與廠商沖突：,渠道沖突的解決方法,1、渠道成員選擇按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性原則，不斷優(yōu)化 2、及時了解動態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制 3、策略調(diào)整

9、，加強調(diào)控 4、建立協(xié)調(diào)機制，加強合作 5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 6、刪除及重建,竄貨的主要原因,價格體系紊亂和管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機。 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理 通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等,竄貨系統(tǒng)解決,調(diào)整營銷策略 強化渠道管理和市場維護(hù)

10、加強營銷隊伍的建設(shè)與管理,不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運營費用 積極響應(yīng)市場，提高競爭力 提高各單點流量，重點集中增長快的客戶 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 提升原有端點質(zhì)量 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 通過評估和激勵機制，調(diào)整結(jié)構(gòu),渠道成員激勵,關(guān)系營銷（深化客情關(guān)系、基于長期合作等） 價格折扣 及時提升等級 庫存保護(hù) 設(shè)立獎項（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等） 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場支持 專項補貼（維護(hù)、運費等） 助銷（人、財、物）,持續(xù)有組織的努力,內(nèi)部的有組織性 強化過程管理 營銷隊伍的建設(shè)與管理 各部門協(xié)同，面向市場一體化運

11、作 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢,終端管理實務(wù),終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護(hù)實務(wù),終端的情況分析,總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式,目標(biāo)終端ABC分類,制作ABC分析表 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 2、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例 3、繪制ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)

12、據(jù)） A：累計比80%左右 B：累計比95%左右 C：其余至100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表,終端結(jié)構(gòu)分析表,終端ABC統(tǒng)計分析圖,90%,80%,A類終端,B類終端,C類或以下終端,流量累計比例,終端數(shù)量,100%,電子地圖繪制,1、終端的編號方法 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西 *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確； *注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費用、所需時間。,電子地圖終端編號（示例）,北, ,運 河,運河路,運河北路,運河新村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠

13、,人民路,華龍集團(tuán),馬鐵廠,通惠機器,中利科技,縫紉機廠,11,終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,終端維護(hù)電子地圖（示例）,區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江,終端密度決策因素,基本因素 分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費用） 市場覆蓋率 控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力,終端密度決策,布點適度是終端密度決策的關(guān)鍵 保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。 促進(jìn)各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。 可能的選擇： 密集分銷策略 選擇分銷策

14、略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理,終端管理實務(wù),終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護(hù)實務(wù),如何規(guī)避超市風(fēng)險,總的原則：一停，二看，三通過 具體做法應(yīng)該是： 進(jìn)店前考察其實力和信譽 新店要觀察，確信運行良性后再進(jìn)店 不進(jìn)小店進(jìn)大店 不進(jìn)新店進(jìn)老店 多進(jìn)幾家店,如何進(jìn)行終端談判,對商務(wù)談判的認(rèn)識： 企業(yè)實力、談判技巧的綜合體現(xiàn)； 實際是溝通過程 與戰(zhàn)爭有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的； 終端的強勢地位； 以雙贏為目的；,如何進(jìn)行終端談判,我們的應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)： “避實就虛” 策略 “誘敵深入”策略 “轉(zhuǎn)守為攻”策略：,終端談判具體技巧,（一）精心準(zhǔn)備 （二）討價還價 （三）打破談判僵局,終

15、端管理實務(wù),終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護(hù)實務(wù),終端整合和掌控,1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 2、產(chǎn)品的出樣管理 3、加強銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動） 4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心 5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系,終端維護(hù)實務(wù),終端維護(hù)的基本目的 檢查終端的硬件 維護(hù)終端的軟件 加強人員隊伍管理 客情維護(hù)與深化 匯報相關(guān)問題 解決現(xiàn)場問題 收集市場信息 總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn) 改善工作方法,終端維護(hù)安排,定點、定時、定線巡回拜訪 確定不同類型店的拜訪頻率 根據(jù)最佳交通線路設(shè)計拜訪路線 店數(shù)和路線確定人員 每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？ 在不同類型網(wǎng)點應(yīng)保持什么水平的安全庫存？ 新品上市后必須多長時間賣進(jìn)去？ 在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？,終端維護(hù)實務(wù),終端維護(hù)的具體形式 日常維護(hù)： 重點維護(hù)： 產(chǎn)品維護(hù)：,如何進(jìn)行終端巡訪,一、事前計劃 二、掌握政策 三、觀察店面 四、解決問題