第四章 企業(yè)外部環(huán)境分析.ppt

1、第四章,企業(yè)外部環(huán)境分析,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，不能只站在單純的一個(gè)角度去看，而要從各個(gè)角度分析、觀察才行。 藤田田,民企商業(yè)環(huán)境分析：“東坡肘子”案例 1989年，眉山縣一村名吳光安發(fā)現(xiàn)家禽腌臘制品的巨大商機(jī)，開發(fā)“東坡肘子”軟罐頭并申請(qǐng)專利 1990年成立“永壽食品廠”，并于1992年更名為“四川省眉山縣東坡食品廠”，是以吳光安為法人代表的集體所有制企業(yè)。在此期間，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)上百個(gè)大中型城市和港澳地區(qū)，成為“明星企業(yè)”。 1993年，眉山市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局免去吳光安廠長(zhǎng)職務(wù)，任命鄉(xiāng)企局某工作人員為廠長(zhǎng)。之后，吳光安提出上訴，省高院撤銷鄉(xiāng)企局下發(fā)的“人事免任通知”和企業(yè)申請(qǐng)改制的相關(guān)文件。 1994年，

2、企業(yè)喪失了發(fā)展良機(jī)并逐漸停產(chǎn)。,引導(dǎo)案例,？,1,2,3,我們分析這個(gè)案例的意義何在？,“東坡肘子”的案例給了我們哪些啟示？,哪些具體的環(huán)境因素導(dǎo)致了該企業(yè)的衰落？,思考,引導(dǎo)案例,本章內(nèi)容,資源圖示,1,2,3,4,一般外部環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,宏觀環(huán)境分析,2,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,一、 一般外部環(huán)境概述,企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)濟(jì)組織及其他外部因素之間相互聯(lián)系、相互作用，處在一個(gè)不斷變動(dòng)的過(guò)程中。企業(yè)的外部環(huán)境是指那些能影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗，擔(dān)憂在企業(yè)外部而非企業(yè)主觀意識(shí)所能完全控制的外部因素。 分析企業(yè)外部環(huán)境的目的，就是要找出外部環(huán)境為企業(yè)提供的可以加以利用的市

3、場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的多重威脅，以此作為制定戰(zhàn)略目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和約束條件。,二、 外部環(huán)境的分類,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,公眾媒體壓力,產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,供應(yīng)商,客戶,企業(yè),政治環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)境,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,三、 外部環(huán)境的特點(diǎn),第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境與企業(yè)之間的關(guān)系，通常被稱為PEST模型。,政治環(huán)境： 政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局等,社會(huì)文化環(huán)境： 教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等,經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政和貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、投資、通貨膨脹等,技術(shù)環(huán)境：

4、 技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)進(jìn)步速度等,企業(yè),典型的PEST分析,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,一、 政治法律影響因素,政治法律因素是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)與潛在作用和影響的政治力量,以及政府部門對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以調(diào)控或限制而制定的法律、法規(guī)和制度等。一般而言，政治因素分析的主要內(nèi)容包括國(guó)家在世界政治經(jīng)濟(jì)中的地位、國(guó)家政局穩(wěn)定程度、政府的基本經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策取向，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,二、 經(jīng)濟(jì)影響因素,首先要考慮的是宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況，它包括該國(guó)經(jīng)濟(jì)的總量水平（GNP）、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度(GNP增長(zhǎng)率)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平穩(wěn)狀況等。除此之外，還應(yīng)分析的經(jīng)濟(jì)因

5、素包括中央銀行以及各商業(yè)銀行的利率水平,失業(yè)率,消費(fèi)者收入和收入預(yù)期水平已經(jīng)通貨膨脹率等。如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅局限于一鍋范圍之內(nèi)，還應(yīng)考慮經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及國(guó)家的關(guān)稅總類及水平、非關(guān)稅壁壘措施、國(guó)際貿(mào)易的支付方式、東道國(guó)政府對(duì)資本外流的控制、東道國(guó)有關(guān)合資企業(yè)方面的法規(guī)及稅收制度等。,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,三、 技術(shù)影響因素,技術(shù)因素不僅僅是指那些能引起時(shí)代革命性變革的發(fā) 明創(chuàng)造,而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)有關(guān)的新技術(shù),新 工藝,新材料的出現(xiàn)以及其發(fā)展趨勢(shì)的應(yīng)用前景。技術(shù) 因素主要從兩個(gè)方面影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇： 1. 技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇 2. 新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨挑戰(zhàn),第二節(jié) 宏觀環(huán)

6、境分析,四、 社會(huì)文化影響因素,社會(huì)因素包括社會(huì)文化,社會(huì)習(xí)俗,社會(huì)道德規(guī)范,社會(huì) 公眾的價(jià)值觀,人們對(duì)待工作的態(tài)度以及人口特征等。 核心是消費(fèi)者需求偏好的變化分析與預(yù)測(cè).社會(huì)因素發(fā) 生變化會(huì)影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況，也 會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇帶來(lái)間接的影響。,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,一、 波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型,（一）現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),決定現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要原因,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,（二）潛在替代品威脅,（三）替代品的壓力,潛在進(jìn)入者是指產(chǎn)業(yè)外那些很 可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)。一般而言 ，決定進(jìn)入壁壘高低的主要 因素有以下幾方面

7、： 1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)； 3.資本需求； 4.轉(zhuǎn)換成本； 5.銷售渠道壟斷； 6.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的固有成本優(yōu)勢(shì)。,替代品是指那些與本企 業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似 功能的產(chǎn)品。 決定替代品壓力大小的 幾個(gè)主要因素如下： 1.替代品的盈利能力； 2.替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略； 3.購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本。,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力,（五）買方的議價(jià)能力,供應(yīng)商是指企業(yè)從事生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需的各種 資源、配件等的供應(yīng)單 位。 決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有： 1.供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的集中度； 2.交易量的大?。?3.產(chǎn)品差異化程度； 4.轉(zhuǎn)換成本的大??； 5.前向一體化的可能性；

8、 6.信息不對(duì)稱的程度。,買方討價(jià)還價(jià)能力的主要 因素有: 1.買方的集中度； 2.買方從供方產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本的比重； 3.買方從供方產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度； 4.轉(zhuǎn)換成本； 5.買方的盈利能力； 6.買方選擇后向一體化的可能性； 7.買方信息的掌握程度。,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,二、 戰(zhàn)略集團(tuán)分析法,戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有 類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一般情況下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中 僅有幾個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)采用性質(zhì)根本不 同的戰(zhàn)略。每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán) 內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略基本相同。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了 戰(zhàn)略方面外，還在許多方面彼此非常相近。它們?cè)陬?

9、似的戰(zhàn)略影響下，會(huì)對(duì)外部環(huán)境做出類似的反映、采 取類似的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，占有大致相同的市場(chǎng)份額。,（一）戰(zhàn)略集團(tuán),第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,戰(zhàn)略集團(tuán)圖,集團(tuán)A,集團(tuán)C,集團(tuán)B,集團(tuán)D,產(chǎn)品種類齊全,產(chǎn)品種類少,專業(yè)化程度,縱向一體化程度,低,高,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,（二）戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格、廣告、服務(wù)及其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度最終決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，進(jìn)而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,未來(lái)目標(biāo),潛在能力,現(xiàn)行戰(zhàn)略,假設(shè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將

10、有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)何在？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊報(bào)復(fù)行動(dòng)及其最有影響力的因素如何？,各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo),企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式,關(guān)于自己企業(yè)及其所處產(chǎn)業(yè)的假設(shè),優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型,（一）未來(lái)目標(biāo),第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假設(shè),第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,（三）現(xiàn)行戰(zhàn)略,第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,（四）潛在能力,第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,二、 市場(chǎng)信號(hào),市場(chǎng)信號(hào)是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者任何直接或間接的表明其戰(zhàn)略意圖、冬季、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場(chǎng)領(lǐng)域變化的活動(dòng)信息。,幾種重要的市場(chǎng)信號(hào),!,第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,三、 兩個(gè)實(shí)用環(huán)境矩陣分析

11、的工具,建立EFE矩陣的5個(gè)步驟如下： 1.通過(guò)調(diào)查研究列出在外部分析過(guò)程中確認(rèn)的外部環(huán)境因素。因素總數(shù)在10-20個(gè)之間為宜，因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機(jī)會(huì)和威脅。 2.通過(guò)德爾菲法給每個(gè)因素分配權(quán)重?cái)?shù)值從0（不重要）到1.0（非常重要）。 3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，用頭腦風(fēng)暴法或德爾菲法為關(guān)鍵因素專家評(píng)分。 分?jǐn)?shù)區(qū)間是1-4分，4分表示反應(yīng)很好，3分表示反應(yīng)超過(guò)行業(yè)平均水平，2分表示平均水平，而1分表示反應(yīng)很差。評(píng)分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，因此以公司為基準(zhǔn)，而步驟（2）中的權(quán)重，是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。 4.用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 5.將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)