市場營銷第6章.ppt

1、營 銷 知 識 電 子 教 案 第 6 章,第6章 產(chǎn)品策略,6.1 產(chǎn)品組合策略 6.2 產(chǎn)品品牌策略 6.3 產(chǎn)品市場生命周期策略 6.4 產(chǎn)品品牌策略 6.5 產(chǎn)品包裝策略,培養(yǎng)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠： 充分理解整體產(chǎn)品的構(gòu)成要素及三個層次 了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場生命周期、新產(chǎn)品、品牌、包裝等相關(guān)概念 熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的特征 掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略、新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣策略、品牌策略、包裝策略及運用 培養(yǎng)學(xué)生制定產(chǎn)品策略的基本能力,6.1 產(chǎn)品組合策略,6.1.1 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的基本知識,產(chǎn)品的整體概念 狹義：實體的產(chǎn)品，物質(zhì)的產(chǎn)品 廣義：向市場提

2、供的能滿足人們某種需求和欲望的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)及人員、組織、觀念或它們的組合。,產(chǎn)品的整體概念,市場營銷學(xué)的產(chǎn)品概念是廣義的概念，是有形實體和無形服務(wù)的統(tǒng)一，是一個整體的概念。,整體,整體產(chǎn)品構(gòu)成分析,產(chǎn)品整體概念示意圖,核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。,形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市 場提供的實體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量 水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成 。,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品是指消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)

3、品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。,小思考 A.產(chǎn)品形成于生產(chǎn)領(lǐng)域，這句話對嗎？ B.根據(jù)不同消費者的需求，可開發(fā)專供學(xué)者著書立說的書齋式旅館，供全家度假用的家庭式旅館，供人們擴大社會接觸面的社交式旅館等，這屬于哪個層次的產(chǎn)品？,1.產(chǎn)品營銷中，必須掌握顧客所追求的核心利益 2.產(chǎn)品營銷不僅重視有形產(chǎn)品，特別要重視產(chǎn)品形象、服務(wù)等無形方面 3.產(chǎn)品的營銷策略可在多個層次上展開,整體產(chǎn)品概念的意義,案例,經(jīng)商及經(jīng)營人心；服務(wù)是無止境的。,啟示:,2. 產(chǎn)品組合及變化因素,產(chǎn)品組合 指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的

4、經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,6.1.1 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的基本知識,產(chǎn)品線 產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目.也稱產(chǎn)品大類。,2. 產(chǎn)品組合及變化因素,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。,2. 產(chǎn)品組合及變化因素,產(chǎn)品組合的影響因素,實例,海爾集團有40多個產(chǎn)品大類，800多個產(chǎn)品項目，為了便于分析研究，僅選取一部分產(chǎn)品種類、項目來說明。,此例中，產(chǎn)品組合的廣度為4；電冰箱的產(chǎn)品組合深度為4，電視機為1；海爾的產(chǎn)品都是家用電器，關(guān)聯(lián)程度較高。如果海爾又生產(chǎn)火腿腸，中藥，那它的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度就大大降低，甚至毫無關(guān)聯(lián)性。,6.1.2 產(chǎn)品組合策

5、略的類型,小思考 某電視機生產(chǎn)企業(yè)為了在市場競爭中保持優(yōu)勢，不斷發(fā)展微型電視、背投電視和薄型掛式電視等電視機產(chǎn)品，這采取了什么產(chǎn)品組合策略？,6.1.3 產(chǎn)品組合策略的優(yōu)化和調(diào)整,6.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略,6.2.1 新產(chǎn)品的基本知識,只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革或變動，都可以理解為一種新產(chǎn)品。它能夠給顧客帶來某種新的利益、新的享受。,1. 新產(chǎn)品的概念,2. 新產(chǎn)品的種類,新產(chǎn)品種類,全新新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改進新產(chǎn)品,仿制新產(chǎn)品,3. 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性,小思考 下列產(chǎn)品屬于哪種類型的新產(chǎn)品？ A.數(shù)字電視機 B.電火鍋 C.各種化妝品 D.藥物牙膏 E.激光唱片 F.蒸氣電熨

6、斗,6.2.2 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策略,1. 新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求,要有需求, 消費者想買。 要有特色, 消費者愿意買。 要有能力, 企業(yè)有能力生產(chǎn)。 要有效益, 企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。,6.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略,2. 新產(chǎn)品的開發(fā)方向,多能化：為消費者提供多種功能，多種用途。如多功能手表。 小型化：體積縮小，重量減輕。如手提電腦。 簡易化：結(jié)構(gòu)簡單，使用方法簡便。如電飯堡、傻瓜相機。 多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材料制成的火鍋。 公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。,3. 新產(chǎn)品開發(fā)方式,購買方式 。購買專利、技術(shù)、特許經(jīng)營權(quán)。 開發(fā)方式 。企業(yè)內(nèi)部開發(fā)，與科研機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)。

7、 開發(fā)與引進技術(shù)相結(jié)合，即重視購買，引進先進技術(shù)，又不放棄自主開發(fā)。,4. 新產(chǎn)品開發(fā)的程序,索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾在其自傳索尼和我一書中講 述了袖珍式立體聲錄放機的創(chuàng)新故事。他說，井深太酷愛高爾夫 球和音樂。一次，井深先生提著公司生產(chǎn)的便攜式錄音機，頭戴 一副耳機，走進盛田的房間.他對盛田說：“我想欣賞音樂，但又 怕妨礙別人，所以就載上了耳機，可以邊走邊聽。不過這家伙 太重了，實在受不了?！本畹臒朗故⑻锼妓髁季茫还蓜?chuàng)新 的沖動在他的腦海里激起，一幅未來的憧憬在他心中升起。他馬 上邀請技師著手研究袖珍式立體聲錄放機。盛田對這一絕妙的創(chuàng) 意傾注了極大的熱情。樣品不但體積小，音質(zhì)也極佳。他

8、不顧一 些人的反對，毅然將其命名為“Walkman”。不出盛田所 料，新產(chǎn)品投放市場后，空前暢銷，在世界各地引起轟動。盛 田不無欣喜地說：“正是這一不起眼的小小產(chǎn)品，改變了世界上 幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞的方式?！?案例,一個好的創(chuàng)意、點子，可能就 意味著一個巨大的市場,啟示:,5. 新產(chǎn)品的推廣,消費者采用新產(chǎn)品的過程與市場擴散,采取各種措施讓消費者盡快進入試用階段。,目的,消費者對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散,6.3 產(chǎn)品市場生命周期策略,6.3.1 產(chǎn)品市場生命周期的基本知識,指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)，發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟現(xiàn)象。,1. 產(chǎn)品市場生命周期的概念

9、,理解產(chǎn)品市場生命周期概念時注意：,產(chǎn)品市場生命和產(chǎn)品使用壽命是兩個不同的概念。 產(chǎn)品市場生命周期主要指產(chǎn)品種類、品種或品牌的市場生命周期， 同一產(chǎn)品在不同國家、不同地區(qū)可能處于產(chǎn)品生命周期的不同階段。,小思考 下面哪一種說法是正確的？ A.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命； B.任何一種產(chǎn)品都必須經(jīng)歷引入期、成長期、成熟期、衰退期； C.某一產(chǎn)品在不同的市場所處的生命周期就不同； D.市場營銷學(xué)分析的主要是產(chǎn)品種類的生命周期。,產(chǎn)品生命周期示意圖,2. 產(chǎn)品市場生命周期的劃分,1.投入期的特征與營銷策略,特征 銷售量小且銷售額增長緩慢。 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費用大，企業(yè)利

10、潤很低甚至虧損。 競爭者少。 風(fēng)險大。,6.3.2 產(chǎn)品市場生命周期分析與營銷策略,對策 重點是努力提高知名度，突出一個“準”字。 采取各種方式，加強廣告宣傳促銷工作，努力擴大產(chǎn)品知名度。 解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。 選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費用。 采用定價與促銷的市場營銷組合手段?？尚纬伤姆N策供選擇： 快速撇取策略: 高價高促銷 緩慢撇取策略: 高價低促銷 快速滲透策略: 低價高促銷 緩慢滲透策略, 低價低促銷,1.投入期的特征與營銷策略,實例： 20世紀80年代，移動通信在中國剛剛起步。最先進入中國移動通信市場的是美國的摩托羅拉，其次是諾基亞、愛立信、三星等

11、國外品牌。摩托羅拉在制定手機產(chǎn)品的市場營銷對策時，考慮其品牌的國際市場優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，采用了高價高促銷的“快速撇取策略”，把公司推出的手機新產(chǎn)品DAIL的銷售價格定為18000元人民幣；在促銷方面，公司投入億元的廣告費用，在中央臺一套節(jié)目的黃金時段播放，投入8000萬用于各地晚報、商報類報刊廣告促銷。通過這些營銷活動，使摩托羅拉產(chǎn)品的市場占有率達到30%，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。,2.成長期的特征與營銷策略,特征 銷售量迅速增長。 利潤增大。 吸引競爭者加入。,對策 重點是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出一個“優(yōu)”字。 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。 積極

12、尋找和進入新的細分市場，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點，以擴大產(chǎn)品銷路。 價格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價。 改變廣告宣傳的重點。,2.成長期的特征與營銷策略,案例,產(chǎn)品在成長期還需要從質(zhì)量、技術(shù)、營銷等方面不斷創(chuàng)新，才可能成為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。,啟示:,3.成熟期的特征和營銷策略,特征 銷量最大，達到整個生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定。 利潤平穩(wěn)或下降。 市場供需飽和，競爭激烈。,對策 重點是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個“改”字。 市場改革：開發(fā)新市場，尋找新客戶 產(chǎn)品改革：品質(zhì)改良；特性改良；形態(tài)改良。 營銷組合改革：改變市場營銷組合策略。,3.成熟期的特征和營銷策略,美國的杜邦化

13、學(xué)公司每年投資數(shù)億美元用于技術(shù)開發(fā)研究.在成功推出尼龍后，他們開始是將尼龍用于軍事上，用來做降落傘和繩索，后來公司的研究人員發(fā)現(xiàn)尼龍具有柔軟、光潔、彈性強的性能，便開發(fā)用來做尼龍襪子，接著將尼龍開發(fā)為服裝面料，后來又發(fā)現(xiàn)尼龍絲耐拉、耐磨，便用來做輪胎、地毯、窗簾等。杜邦公司成功地將尼龍市場逐步擴大，尼龍制品逐漸被消費者廣泛接受。 自行車的主要功能是代步，但在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)里，小轎車、摩托車等現(xiàn)代的交通工具才是人們的代步工具，很多自行車廠家陷入產(chǎn)品滯銷的困境。但我國的臺灣省一些自行車廠家抓住自行車娛樂和健身的功能開展宣傳促銷，在歐美等國家的市場上收到了很好的效果，獲得了相當(dāng)?shù)氖袌稣加新省?

14、啟示：不斷開發(fā)新市場和新用途，可以延長成熟 期，延緩衰退期的到來。你還能舉出其他的例子嗎？,案例,在成熟期，有人認為，增加廣告活動是增加心理上的說服力；增加促銷手段（如打折、贈品等）是增加財務(wù)上的說服力。你認為哪個更有效？,小思考,4.衰退期的特征和營銷策略,特征 需求量、銷售量明顯下降 。 伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn)虧損。 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退出市場或緩慢地退出市場。,對策 重點是掌握時機，調(diào)整市場，突出一個“轉(zhuǎn)”字。衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 立即放棄。 逐步放棄。 繼續(xù)經(jīng)

15、營。,4.衰退期的特征和營銷策略,各階段的特征和營銷策略如下表所示：,產(chǎn)品市場生命周期的改型變異,Q,O,周期1,周期2,（1）循環(huán)再循環(huán)型,Q,O,（2）扇形周期型,Q,O,（3）快速型,Q,O,（4）緩慢型,t,t,t,t,t,1.產(chǎn)品生命周期理論反映產(chǎn)品從投入市場到退出市場的必然過程，以及在這一過程中各階段特點。 2.不會有一種產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠獲利，必須經(jīng)常對企業(yè)各類產(chǎn)品的市場狀況進行分析，淘汰老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最優(yōu)狀態(tài)。 3.產(chǎn)品在不同地區(qū)市場壽命周期也不同。 4.并不是所有的產(chǎn)品市場生命周期都是標(biāo)準的S型。,6.3.3產(chǎn)品市場生命周期理論的意義,美國產(chǎn)品在第二

16、次世界大戰(zhàn)后紛紛涌入歐洲市場，不久便有許 多產(chǎn)品又匆匆退出歐洲市場。其中一個重要原因，就是沒有根據(jù) 產(chǎn)品在不同市場所處生命周期階段的差異，來采用適當(dāng)?shù)氖袌?營銷因素組合方案。美國拍立得公司在成功地經(jīng)營立即取相的 照相機20年后，于1965年向處于成熟期的本國市場推出廉價的 大眾化的20型“搖擺者”相機。由于該公司的良好聲譽和立即取 相的概念在美國市場深入人心，因此很快獲得成功。1966年， 該公司按在美國的營銷方案將“搖擺者”相機投放到法國市場， 遭到了慘敗。原因在于，法國消費者對這種產(chǎn)品是陌生的，只 有5%的人知道立即取相的概念。該公司用成熟期的營銷方案在 處于介紹期的市場推廣產(chǎn)品，注定了失

17、敗的命運。經(jīng)過市場調(diào) 查后，拍立得公司重新制訂營銷方案，按介紹期的策略原則， 首先使法國人認識立即取相的概念，加強宣傳產(chǎn)品的功能用途 和使用方法，終于使這一產(chǎn)品在法國市場獲得成功。,案例,任何產(chǎn)品要讓消費者購買，必須讓消費者先認識、接受該產(chǎn)品。,啟示:,6.4 產(chǎn)品品牌策略,6.4.1 品牌及其相關(guān)知識,品牌由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。,1.品牌的概念,品牌內(nèi)容,品牌含義,2.品牌的作用,有利于買者識別并選購商品；降低交易成本。 有利于顧客監(jiān)督質(zhì)量，保護購買者利益。

18、 有利于賣者進行市場細分和宣傳，促進產(chǎn)品銷售。 有利于賣者進行產(chǎn)品管理，并防止他人假冒。 有利于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)產(chǎn)品知名度和美譽度。 有利于培養(yǎng)顧客偏好與顧客忠誠，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群。 有利于提高產(chǎn)品附加價值。,品牌設(shè)計的幾點要求,容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,3、 品牌設(shè)計要求,6.4.2 產(chǎn)品品牌策略,產(chǎn)品品牌策略指企業(yè)為了達到一定的營銷目的，科學(xué)合理地使用品牌的一些方式和技巧。,1.品牌化策略 品牌化策略即決定是否使用品牌 不使用品牌的情況： 新創(chuàng)企業(yè)尚未

19、定型的產(chǎn)品； 均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等； 生產(chǎn)簡單，選擇性不大的產(chǎn)品； 消費習(xí)慣上不是認牌購買的產(chǎn)品； 臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 其他的情況一般都應(yīng)使用品牌,2. 品牌歸屬策略 即決定使用誰的品牌 使用制造商品牌 使用中間商品牌 使用制造商和中間商的雙重品牌 生產(chǎn)者借用他人的品牌，也稱定牌或貼牌。 究竟使用誰的品牌，應(yīng)根據(jù)不同的情況，權(quán)衡利弊，作出抉擇。,【相關(guān)鏈接】 20世紀60年代，美國零售行業(yè)巨頭西爾斯（Sears）百貨公司首開商業(yè)自有品牌的先河，現(xiàn)公司90以上的商品都用自己的品牌；英國的馬獅集團，也開發(fā)了自有品牌圣米高；1993年，北京燕莎友誼商城注冊了“燕莎”牌商標(biāo)，開發(fā)出“

20、燕莎”牌襯衫，開國內(nèi)大型零售商場自有品牌之先河；1996年，上海華聯(lián)超市創(chuàng)立“勤儉”自有品牌，截至1998年，上海華聯(lián)超市的自有品牌商品的銷售已占整個商品銷售的5；1996年，北京市依據(jù)50年酒類營銷經(jīng)驗和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，提出原始創(chuàng)意并申請注冊商標(biāo)，由四川五糧液酒廠生產(chǎn)釀造，向市場獨家推出低度白酒“京酒”，并獲得成功；其后，北京市糖業(yè)煙酒公司又向市場推出“鑫星”牌二鍋頭和“千禧”牌葡萄酒、“千禧”白酒；2000年，山西糖酒公司向市場推出“晉糖”牌白糖，等等。為中國批發(fā)企業(yè)開發(fā)商業(yè)自有品牌樹立了成功的典范。 1999年，號稱全球家居旗艦的世界最大的家居用品零售商瑞典宜家公司在北京和上海分別開設(shè)了

21、“宜家家居”商場。至此，瑞典宜家已在全球29個國家開設(shè)了150間家居連鎖商店。在近萬平方米的宜家家居商場里，包羅萬象的家居用品全部使用“宜家”品牌，為中國的零售商全面開發(fā)商業(yè)自有品牌提出了新的思考。,3.家族品牌策略 即品牌名稱決策 個別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 分類品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌并用策略,下列企業(yè)分別使用了哪一種品牌策略？ A.西爾斯公司將器具類產(chǎn)品命名為“肯摩爾”，將婦女服裝類產(chǎn)品命名為“瑞溪”，將主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品命名為“家藝”； B.海爾集團將其家電類產(chǎn)品命名為“海爾小神童”、“海爾小王子”、“海爾先行者”。 C.美國可口可樂公司生產(chǎn)的飲料，使用“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等品牌。,小思考,4. 品