2014年11月武漢百瑞景中央生活區(qū)市場分析及下階段建議.ppt

1、,謹(jǐn)呈：中鐵大橋局武漢地產(chǎn)有限公司,201411百瑞景中央生活區(qū) 市場分析及下階段建議,2020/8/4,2,Content：,下階段建議,1,宏觀市場分析,2,3,典型競品分析,3,開發(fā)投資 增速下滑,開發(fā)投資增速持續(xù)下滑，新開工增速降至 2008 年低谷 2014 年 1-9 月，全國房地產(chǎn)新開工面積 5.99 億平方米，同比下跌 18.6%，其中住宅新開工面積 4.26 億平方米，同比回落 21.6%，均創(chuàng)下 2002 年以來前五月新開工面積最大跌幅。,商品房銷售低迷，同比降幅繼續(xù)擴(kuò)大，待售存量創(chuàng)新高 1-9 月份，商品房銷售面積 36070 萬平方米，同比下降 7.8%，降幅比 1-4

2、 月份擴(kuò)大 0.9 個百分點(diǎn)。,商品房 銷售低迷,房價環(huán)比由漲轉(zhuǎn)跌，同比漲幅繼續(xù)回落 2014 年 1-9 月份，全國商品房成交均價同比下降 0.7%，房價開始出現(xiàn)微幅下降。,房價下跌,政策松綁 樓市成交井噴,政府救市，限購限貸政策雙雙放開，樓市出現(xiàn)成交井噴 2014年9-10月，政府加大救市力度，相繼放開限購限貸調(diào)控政策，又恰逢10.1黃金周，各大開發(fā)商加大推貨量及優(yōu)惠力度，成交量在短期內(nèi)實現(xiàn)井噴。,2014年，受四大銀行調(diào)高房貸利率影響，全國房地產(chǎn)市場增速下滑，各地方政府救市心切，調(diào)控政策頻出，以刺激市場回暖,宏觀市場,4,土地市場表現(xiàn)：1-9月由于房地產(chǎn)市場銷量下滑，各片區(qū)庫存高企，開發(fā)

3、商資金鏈?zhǔn)站o，拿地更為務(wù)實、謹(jǐn)慎，土地成交表現(xiàn)偏低；10月份樓市回暖，開發(fā)商拿地?zé)崆橛幸欢ɑ厣?，地塊成交環(huán)比增幅139%，同比增幅189%。 房地產(chǎn)市場表現(xiàn)：1-8月受宏觀市場影響，客戶觀望情緒嚴(yán)重，住宅市場成交表現(xiàn)偏低，9月以后，武漢市相繼放開限購，限貸政策，成交量明顯回升，特別是10月份，在樓市利好及各大房企加大優(yōu)惠力度的雙重利好刺激下，武漢房地產(chǎn)成交量出現(xiàn)井噴，環(huán)比增幅達(dá) 64.4%，同比增幅達(dá)38.5%。由于庫存較大，各大房企采取以價走量方式，樓市價格增長趨于平緩。,1-9月份，受宏觀市場影響，整體市場表現(xiàn)偏冷；10月份，武漢市受武漢限購全面松綁、央行放松首套房貸等利好政策刺激，樓市成

4、交出現(xiàn)井噴，11月成交下滑趨穩(wěn),武漢市場表現(xiàn),Content：,下階段建議,1,宏觀市場分析,2,3,典型競品分析,6,典型競品項目分布圖,華僑城純水岸東湖，東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)歡樂大道166號，高層在售均價12500元/平（精裝），大平層18000-20000元/平，別墅500-2500萬元/套，上周來電134組，來訪234組，成交33套，其中11月22日疊拼加推，共成交25套,復(fù)地.東湖國際，武昌中北路147號（原武重工廠），在售均價14600元/平，上周來電43組，來訪146組，成交5套，預(yù)計11月29日啟動七期1-3號樓認(rèn)籌,中建福地星城， 洪山珞獅南路268號（九龍大酒店旁入口前行10

5、0米處），在售均價11500元/平，上周來電28組，來訪82組，成交8套,華潤置地橡樹灣， 武昌長江江畔楊園段（原國棉二廠），在售均價12000元/平，上周來電29組，來訪191組，成交28套,麗島2046，雄楚大道與丁字橋路交匯處，在售均價12000元/平，上周來電30組，來訪78組，成交6套。,百瑞景中央生活區(qū)， 武昌武珞路586號（中南亞貿(mào)旁），在售均價11500-13500元/平，上周來電48組，來訪217組，成交35套,典型競品來電來訪成交分析,數(shù)據(jù)統(tǒng)計為10.1-11.23期間共計8周，各項目于十一期間客戶來訪量及成交量均迎來了井噴，十一過后，市場逐漸以穩(wěn)為主，各樓盤客戶到訪量及成

6、交量趨于平穩(wěn),典型競品全年任務(wù)分析,截止11月16日，項目銷售金額13億，完成全年76%的目標(biāo)，同復(fù)地東湖國際、華僑城任務(wù)完成比例基本持平，由于上半年貨源短缺，整體銷售業(yè)績基本在下半年完成,本案分析：全年任務(wù)完成處于較高，同復(fù)地東湖國際、華僑城純水岸基本持平，低于華潤橡樹灣。由于上半年斷貨，銷售業(yè)績基本是從5月份沖起，下半年的銷售表現(xiàn)不俗。 復(fù)地東湖國際：銷售周期最長供11個月，推盤次數(shù)最多，銷售19個億。 華僑城純水岸：已銷售23個億，完成全年77%的目標(biāo)任務(wù)。其中有11億為別墅銷售額，住宅銷售額為12億，別墅為整個項目銷售額貢獻(xiàn)較大。 華潤橡樹灣：已銷售10個億，完成全年91%的銷售任務(wù)，

7、任務(wù)完成最高的競品。主要是由于7月份降價，實現(xiàn)快速去化，沖高業(yè)績。,典型競品 價格分析,本案價格在競品中位居第二，略低于復(fù)地東湖國際，高于華僑城、華潤等競品，全年價格實現(xiàn)逐漸攀升,本案價格分析：百瑞景價格一直居于區(qū)域內(nèi)第二名，上半年洋房產(chǎn)品價格較高，下半年高層產(chǎn)品價格低于洋房產(chǎn)品，但整體均價一直處于上漲趨勢，目前高層實收12800元/。 復(fù)地東湖國際：穩(wěn)居區(qū)域首位，由于復(fù)地今年以130系產(chǎn)品為主，90系較少，迎合區(qū)域內(nèi)改善型需求，因此價格一直處于高位，銷售業(yè)績也一直保持領(lǐng)先水平。 華僑城純水岸：華僑城小戶型價格低于本案價格優(yōu)勢明顯，雙子座10500元/，其他小戶型均價為11500元/。 華潤橡

8、樹灣：7月份降價至9500元/,，相比項目價格優(yōu)勢明顯，導(dǎo)致銷售業(yè)績較好。 麗島、中建：價格低于本案高于華潤，入市時間晚，銷售較差。,已售罄：一期、二期、三期、四期、五期已經(jīng)售罄。 目前在售：六期133-197大戶型；279湖景別墅。 即將推售：80-160平（80 、110、130、160）兩房、三房。,復(fù)地東湖國際整體概況,位于武昌核心成熟地段，擁有東湖資源，臨近楚河漢街，位于4號線青魚嘴站。前五期已售罄，現(xiàn)在售六期133大戶型小戶型基本售罄，預(yù)計12月中旬推售七期80-160平兩房、三房,優(yōu)勢：武昌核心地段，擁有東湖資源，4號地鐵青魚嘴站，高端樓盤形象，市場知名度高 劣勢：借助楚河漢界，

9、缺乏自身商業(yè)，營銷中心距離主干道遠(yuǎn)，進(jìn)入性差。,11,1月12日,時間節(jié)點(diǎn),房源,5月17日,2月22日,4月20日,六期6#樓,7月26日,六期11#樓,9月5日,六期10#樓,六期12#樓1單元,六期7#9#,六期8#樓,復(fù)地東湖國際推盤分析,全年9次開盤和加推，上半年推盤節(jié)奏較快，下半年由于貨量不足放慢推盤節(jié)奏大的節(jié)點(diǎn)較少，以兩周一次庫存房源打包銷售的方式去化庫存；由于產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品素質(zhì)下降去化率逐漸下降,復(fù)地東湖國際七期新品即將入市，面積段為武昌中心客戶追捧的110-130的三房為主，將對項目形成較大的沖擊，建議下階段項目盡快出貨,9月27日,六期12#樓2單元,6月7日,四期2#樓

10、,12,12,復(fù)地東湖國際促銷手段,針對133難點(diǎn)房源定期推出一口價房源，節(jié)假日利用抽獎、認(rèn)購送禮等方式給到客戶優(yōu)惠,結(jié)合節(jié)點(diǎn)推出特價房/一口價房+抽家電/送iPhone6+暖場，促進(jìn)難點(diǎn)房源銷售,復(fù)地東湖國際價值點(diǎn)梳理,一直主打百億銷冠，楚河漢街，東湖，地鐵等核心價值點(diǎn),價值點(diǎn)一：地段，武昌內(nèi)核，省博物館、省藝術(shù)館近在咫尺 價值點(diǎn)二：商業(yè)配套，緊鄰約500億中央文化區(qū)商業(yè)巨擘楚河漢街，8000五星運(yùn)動會館，3000露天運(yùn)動公園 價值點(diǎn)三：交通配套，三橋兩隧道雙地鐵，16條公交路線，地鐵4號線已通車 價值點(diǎn)四：教育配套，12年一站式教育（國際化幼兒園、省重點(diǎn)小學(xué)、示范中學(xué)），其中武昌實驗小學(xué)今

11、年9月已開學(xué) 價值點(diǎn)五：湖景資源，緊鄰東湖，位于大東湖畔，盡攬約122公里東湖岸線 價值點(diǎn)六：百億銷冠，武漢首個單盤銷售破百億的樓盤,復(fù)地東湖國際 推廣分析,戶外主打東湖、漢街、教育;網(wǎng)絡(luò)（微信）主推優(yōu)惠信息，主要通過樓體字、搜房網(wǎng)吸引客戶關(guān)注；節(jié)點(diǎn)前后，車身、候車廳、報廣短期信息爆破,推廣渠道 ： 1、搜房2、派單；3、戶外4、報廣（有活動時做）5、樓體字；6、軟文7、短信；8、派單 客戶來訪有效渠道： 1、搜房（占總來訪量30%左右，成交10%左右）； 2、樓體字，昭示性好（占總來訪量20%左右）； 3、老帶新（占來訪總量20%左右）。,復(fù)地東湖國際營銷活動,以帶資源活動和項目價值點(diǎn)相結(jié)合

12、的活動為主，暖場活動頻繁，節(jié)假日必做活動，帶資源暖場活動帶來客戶，帶動現(xiàn)場氛圍，利于銷售逼定,營銷活動舉辦的時間頻次：每逢節(jié)假日必做活動，周末以資源類活動為主，不定期舉辦。 具體活動：10.1大型樂高積木創(chuàng)意模型展；10月12日送電影票活動；11月1日南瓜燈DIY、南瓜派美食；11月11日進(jìn)口家電大抽獎；11月15日明星單品0元競拍等,復(fù)地東湖國際展示分析,現(xiàn)場多價值點(diǎn)分析展板，宣傳商鋪、學(xué)校、地段價值點(diǎn)，利于銷售逼定，物業(yè)服務(wù)體貼細(xì)致；樣板間注重細(xì)節(jié)，營造溫馨人居氛圍，設(shè)工藝展示間、入戶大堂裝修精美，營造良好客戶體驗,復(fù)地東湖國際總結(jié),項目優(yōu)勢：武昌核心地段，擁有東湖資源，4號地鐵青魚嘴站，

13、高端樓盤形象，市場知名度高。 項目劣勢：自身缺乏商業(yè)，只能借助楚河漢街商業(yè)配套；周邊生活配套，以及交通便利上跟項目相比較差。下半年由于產(chǎn)品線單一，130系的大戶型較多導(dǎo)致去化速度慢。 營銷可借鑒點(diǎn)：結(jié)合市場情況，采取小步快推的方式，加快推盤節(jié)奏，市場影響力，有效的促進(jìn)銷售；現(xiàn)場軟性服務(wù)以及價值分析道具，利于置業(yè)顧問對價值的講解，便于逼定。資源類活動，為項目帶來客戶資源，有效提高上門量。,華僑城 整體概況,東湖景觀資源，成熟的旅游開發(fā)模式，緊鄰城市二環(huán)，距離地鐵4號線較近。目前一期雙子座90系產(chǎn)品、二期T35、T36、T37號樓240系大平層、別墅產(chǎn)品在售,T35,T36,T37,T26,T25

14、,T24,T23,T2,T1,已售罄：一期除雙子座，其余房源基本售罄，二期T23、T24、T25基本售罄； 目前在售：一期雙子座精裝房90系270套以西面房源為主，去化較慢，二期T23、T24、T25號樓90系產(chǎn)品20套；T35、T36、T37大平層240系產(chǎn)品150套，雙拼別墅10套，疊拼別墅35套。 即將推售：疊拼別墅、T26號樓82-95平兩房、車庫。,優(yōu)勢：臨東湖而建，獨(dú)享稀缺的湖景資源，旅游開發(fā)資源，產(chǎn)品線豐富。 劣勢：位于大型交通匯聚點(diǎn)，形成噪音影響；青山區(qū)是工業(yè)區(qū)，可能會產(chǎn)生空氣污染。,19,時間節(jié)點(diǎn),房源,3月9日,4月20日,T23、T24樓,10月1日,11月1日,T25樓

15、,別墅,T35號樓,華僑城 推盤分析,全年八次開盤和加推，上半年主推82-95平兩房產(chǎn)品，下半年主推別墅、大平層產(chǎn)品，產(chǎn)品線集中，分90系、240系、別墅產(chǎn)品三類，即將推出別墅、T26小戶型和車位,華僑城11月底小戶型的加推，將對項目90系產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊，建議項目盡快加推新品,5月31日,T36樓,11月22日,別墅,11月29日,T26號樓,20,華僑城 促銷手段,針對不同房源推出不同優(yōu)惠，240系大平層限時認(rèn)購送明星演唱會門票，一期雙子座精裝難點(diǎn)產(chǎn)品一口價房源，針對別墅產(chǎn)品結(jié)合節(jié)假日推出優(yōu)惠活動，促進(jìn)銷售,華僑城 價值點(diǎn)梳理,對外一直主打東湖的湖景資源,價值點(diǎn)一：地段，武昌核心，緊鄰國家

16、5A級東湖風(fēng)景區(qū) 價值點(diǎn)二：商業(yè)配套，保存了10公頃原始水杉林，億元打造一公里銀杏大道，3萬方東方里商業(yè)街、運(yùn)動生活中心（室內(nèi)外游泳池，籃球場，網(wǎng)球場），星級酒店，緊鄰歡樂谷 價值點(diǎn)三：教育配套，晶晶國際幼兒園（自引進(jìn)）、華師附小（自引進(jìn)） ，水果湖第一小學(xué)、東湖中學(xué)、梨園中學(xué)、水果湖中學(xué)等 價值點(diǎn)四：湖景資源，一線東湖湖景資源，位于大東湖畔，盡攬約122公里東湖岸線 價值點(diǎn)五：百萬方大盤，打造超人居生態(tài)藝術(shù)大盤,主打東湖、旅游資源。別墅、大平層與90系產(chǎn)品分開推廣：戶外大牌（50多塊）主打別墅產(chǎn)品，塑造高端品質(zhì)大盤形象；90系產(chǎn)品以搜房電商為推廣渠道,華僑城 推廣分析,推廣渠道 ： 1、戶外

17、 2、樓體字 3、搜房 4、電商 5、安居客 6、報廣7、短信 ；8派單 客戶來訪有效渠道： 1、戶外 ； 2、 親友轉(zhuǎn)介； 3、 樓體。,華僑城 營銷活動,定期舉行大型活動：圈層活動如講座（投資、金融類）和業(yè)主答謝活動如季度性深圳體驗之旅；每周舉辦小型暖場活動。大型活動促進(jìn)老帶新，暖場活動營造現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)逼定,營銷活動舉辦的時間頻次：每周舉辦小型暖場活動，定期舉行大型活動。 具體活動：8.12全城寶馬車主免費(fèi)暢游瑪雅，8.16-17華僑城業(yè)主游泳挑戰(zhàn)賽，8.23-24華中首次特斯拉試駕品鑒會，9.6-8創(chuàng)意中秋節(jié)，10月全城奔馳車主免費(fèi)暢游歡樂谷，十一親子嘉年華，10.17-31幸運(yùn)大抽獎

18、，萬圣節(jié)免費(fèi)贈送業(yè)主歡樂谷夜場門票等,華僑城 展示分析,營銷中心結(jié)合項目定位，豪華大氣，打造高端樓盤形象；注重品質(zhì)與文化氛圍，現(xiàn)場展示雕塑藝術(shù)作品，現(xiàn)場吧臺物業(yè)服務(wù)體貼細(xì)致，軟性服務(wù)較好,華僑城總結(jié),項目優(yōu)勢：臨東湖而建，獨(dú)享稀缺的湖景資源，旅游開發(fā)資源，產(chǎn)品線豐富。 項目劣勢：位于大型交通匯聚點(diǎn)，形成噪音影響；青山區(qū)是工業(yè)區(qū)，環(huán)境相比項目較差。相比項目周邊商圈林立，良好的生活氛圍，華僑城周邊商業(yè)配套較少，生活配套不足。 營銷可借鑒點(diǎn)：小步快跑的推盤節(jié)奏，調(diào)性圈層活動，現(xiàn)場良好的展示和軟性服務(wù)值得項目借鑒。,華潤橡樹灣 整體概況,位處徐東板塊臨江位置，交通相對便利，周邊配套成熟，綜合宜居性高。

19、一二期已售罄，目前三期65-180平層和91復(fù)式產(chǎn)品在售，僅剩余一棟樓，預(yù)計明年推出清盤,已售罄：一期、二期已經(jīng)售罄。 目前在售：三期C3/C4/C5/C6在售。主要戶型為91的復(fù)式，65-180的平層。復(fù)式約160套，65的約50套，90的約400套，大平層70余套。剩余產(chǎn)品以90的三房和復(fù)式為主。 即將推售：明年推售C7，戶型同C3，91的復(fù)式，92/93的小三房，136的大三房，169的四房，約300套。,優(yōu)勢：徐東板塊臨江位置，一期、三期高層可觀江景，贈送面積大。 劣勢：東北面以老舊居民區(qū)為主，環(huán)境較差；南面有正在建設(shè)的新項目，噪音灰塵較大；營銷中心內(nèi)部較為陳舊。,時間節(jié)點(diǎn),房源,4月

20、26日,7月26日,10月1日,三期C3C4開盤,三期C5部分房源加推,三期C4剩余房源加推,華潤橡樹灣 推盤分析,全年四次開盤和加推，上半年推盤節(jié)奏較慢，下半年緊抓政策利好推盤節(jié)奏較快；大型開盤產(chǎn)品線豐富，加推以補(bǔ)充產(chǎn)品線為主，保證各類型房源的充足供貨,11月1日,三期C6部分房源加推,華潤橡樹灣 促銷手段,針對不同房源推出不同優(yōu)惠，大宅、復(fù)式難點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)惠日?；?，90系三房頂天立地房源配合節(jié)點(diǎn)推出特價房；帶客優(yōu)惠推廣到新帶新，新老客戶均給到優(yōu)惠，有效帶動老帶新和新帶新,不同產(chǎn)品不同優(yōu)惠+節(jié)點(diǎn)特價房+暖場活動+新帶新/老帶新，通過不同噱頭的優(yōu)惠吸引客戶上門，有效帶動各產(chǎn)品去化的同時，也促進(jìn)難點(diǎn)

21、產(chǎn)品的去化。,華潤橡樹灣 價值點(diǎn)梳理,對外一直主打濱江，二橋旁，學(xué)府等價值點(diǎn),價值點(diǎn)一：開發(fā)商品牌，紅色央企，于1938年成立，歷史悠久，世界500強(qiáng) 價值點(diǎn)二：地段，位于武昌濱江內(nèi)環(huán)旁核心地段，毗鄰武漢長江二橋 價值點(diǎn)三：商業(yè)配套，緊鄰徐東商圈，自有高端人文商業(yè)街，露天泳池、社區(qū)慢跑道等 價值點(diǎn)四：教育配套，北京紅黃藍(lán)幼兒園（自引進(jìn)） 、與省重點(diǎn)中華路小學(xué)成功簽約等 價值點(diǎn)五：江景資源，盡攬長江一線江景資源,華潤橡樹灣 推廣分析,主打長江、教育、面積贈送、百米樓間距等賣點(diǎn)，塑造項目濱江高品質(zhì)樓盤形象；持銷階段推廣以優(yōu)惠信息為主，通過戶外、候車廳、網(wǎng)絡(luò)短時間爆破釋放，吸引客戶眼球,推廣渠道 ：

22、 1、戶外 2、候車廳 3、地鐵 4、網(wǎng)絡(luò) 5、報廣 6、短信 7、新浪電商 ；8、派單 客戶來訪有效渠道： 1、戶外 ； 2、 親友轉(zhuǎn)介； 3、 網(wǎng)絡(luò)。,華潤橡樹灣 營銷活動,暖場以美食、DIY類等系列活動為主，大型活動以產(chǎn)品發(fā)布會、嫁接資源類的活動為主，頻繁的暖場活動有效帶動現(xiàn)場氛圍，有利于現(xiàn)場逼定,營銷活動舉辦的時間頻次：每周舉辦小型暖場活動，大型活動以產(chǎn)品發(fā)布會、資源嫁接為主。 具體活動：9月星座闖關(guān)主題游園會，9-10月全球美食品鑒（日本、韓國、意大利、泰國、西班牙、德國），9月6日輕奢潮流發(fā)布會，十一期間美食嘉年華加大抽獎，11月8日魔方挑戰(zhàn)賽，11月15日博樂杯幼兒英語大賽等,華

23、潤橡樹灣 展示分析,現(xiàn)場高大的道旗展示良好，桁架導(dǎo)視系統(tǒng)清晰，門前迎賓花架儀式感十足；由于使用時間過久東西過于陳舊，營銷中心位于會所內(nèi)部昭示性較弱,華潤橡樹灣總結(jié),項目優(yōu)勢：華潤橡樹灣老盤優(yōu)勢明顯，擁有大量的業(yè)主自愿。此外產(chǎn)品線豐富，面積控制好，贈送面積大，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。 項目劣勢：東北面以老舊居民區(qū)為主，環(huán)境較差；南面有正在建設(shè)的新項目，噪音灰塵較大；營銷中心內(nèi)部較為陳舊。 營銷可借鑒點(diǎn)：橡樹灣豐富多樣的優(yōu)惠名頭，很好的吸引了客戶，可作為項目的借鑒點(diǎn)。,北臨雄楚版塊省圖書館旁，交通較為便利，周邊配套成熟度高。今年5月首次面市，目前在售產(chǎn)品為一期4、7#樓78-136房源， 6#樓現(xiàn)在認(rèn)籌，預(yù)

24、計12月中旬開盤,中建福地星城,3#,5#,6#,7#,4#,8#,1#,2#,樓棟分布圖,中建福地星城整體概況,目前在售：4號樓、7號樓在售。78-124兩房三房房源，79的兩房112套，88的三房9套，92的三房50套，以小兩房為主。 即將推售：預(yù)計 12月底推出6號樓，面積為78 -136平兩房、三房,優(yōu)勢：開發(fā)商品牌。 劣勢：項目體量小，缺乏項目自身配套。,35,時間節(jié)點(diǎn),事件,一期4#、7#開盤,5月31日,為新盤推售，上半年以營銷中心開放結(jié)合認(rèn)籌開盤為重要推售節(jié)點(diǎn)，下半年主要以前期剩余產(chǎn)品平銷及6#認(rèn)籌為主，產(chǎn)品線豐富,中建福地星城推盤分析,中建福地星城 促銷手段,通過集團(tuán)十周年慶

25、典的方式將三重優(yōu)惠日?；?，結(jié)合電商團(tuán)購優(yōu)惠線上線下吸引關(guān)注，同時在重要節(jié)點(diǎn)推出一口價房源、限時現(xiàn)金獎勵以及老帶新新帶新等變換優(yōu)惠體系的方式吸引客戶認(rèn)購,中建福地星城價值點(diǎn)梳理,對外一直主打“60萬方六星都市綜合體”、“省圖書館旁”,價值點(diǎn)一：開發(fā)商品牌，中建三局2013年城市綜合體開篇之作 價值點(diǎn)二：地段，位于武昌中心，緊鄰洪山區(qū)政府，坐擁政務(wù)、商務(wù)、學(xué)務(wù)三圈核心 價值點(diǎn)三：商業(yè)配套，緊鄰省圖書館旁，臨近街道口、中南、亞貿(mào)三大商圈等 價值點(diǎn)四：六星都市綜合體，集購物中心，高端寫字樓，5星級酒店，高端住宅及商業(yè)于一體,38,中建福地星城 推廣分析,主打中建品牌、雄楚中心、交通等賣點(diǎn)，線上大力度推

26、廣優(yōu)惠信息及產(chǎn)品特色；在開盤前通過戶外、區(qū)域短信、網(wǎng)絡(luò)等渠道集中爆破釋放產(chǎn)品，吸引客戶眼球,推廣渠道 ： 1、戶外 2、網(wǎng)絡(luò) 3、短信 4、搜狐電商； 客戶來訪有效渠道： 1、戶外 ； 2、 親友轉(zhuǎn)介； 3、 網(wǎng)絡(luò)。,中建福地星城營銷活動,主要以節(jié)假日主題活動為主，現(xiàn)場配合抽獎，DIY，美食節(jié)等活動方式吸引客戶到訪，通過暖場活動在重要節(jié)點(diǎn)營造現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)現(xiàn)場逼定成交,營銷活動舉辦的時間頻次：主要以節(jié)假日主題活動為主，現(xiàn)場配合DIY類，美食類暖場活動。 具體活動：7月26日吸吸樂大比拼，七夕巧克力&馬克杯DIY活動，9月9日教師節(jié)活動，十一期間幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎活動，10月25日糖畫&面人DIY活

27、動等,中建福地星城展示分析,現(xiàn)場展示無鮮明特色，主要以開發(fā)商品牌、物業(yè)價值，區(qū)位價值，電商團(tuán)購、老帶新優(yōu)惠及工藝用材等為宣傳重點(diǎn),中建福地星城總結(jié),項目優(yōu)勢：中建的開發(fā)品牌，豐富的產(chǎn)品線是福地星城主要優(yōu)勢。利用價格優(yōu)勢，跟本項目形成競爭優(yōu)勢。 項目劣勢：體量小自身配套不足，推盤節(jié)奏慢，是導(dǎo)致中建福地星城銷售速度慢的主要原因。,麗島2046整體概況,武昌中心，交通便利，小區(qū)景觀較好，價格優(yōu)勢明顯，4#、8#樓公攤為18%，5#樓公攤僅為15%，得房率高。目前4號樓、5號樓、8號樓在售,目前在售：4號樓、5號樓、8號樓在售。4號樓、5號樓主要戶型61的一房，80、83的兩房，101、116的三房基

28、本售完；8復(fù)式樓83、93的復(fù)式兩房為難點(diǎn)戶型 即將推售：預(yù)計 11月底推出2號樓超高層，面積為39-102一房、二房,優(yōu)勢：臨雄楚大道，BRT快速通道建成后，交通便利。 劣勢：小體量項目，自身配套不足，南臨雄楚大道，雄楚大道目前正在修建的4層立交橋?qū)椖磕厦嬗性胍粲绊憽?麗島2046推盤分析,2014年5月17日首推入市，后期無推售，推售節(jié)奏慢，銷售力度小，優(yōu)惠較小，優(yōu)惠以搜房電商優(yōu)惠為主,時間節(jié)點(diǎn),房源,5月17日,4、5、8號樓,7月31日,5號樓,麗島2046價值點(diǎn)梳理,一直主打區(qū)位價值，三大商圈環(huán)繞、地段價值,價值點(diǎn)一：地段，位于武昌中心，緊鄰湖北省公安廳 價值點(diǎn)二：商業(yè)配套，臨近

29、街道口、中南、亞貿(mào)三大商圈 價值點(diǎn)三：交通配套，10余條公交路線直達(dá)武漢三鎮(zhèn),麗島2046 推廣分析,主打區(qū)位價值，推廣較少，主要以項目周邊橫幅、圍墻以及現(xiàn)場展示為主，推廣統(tǒng)一調(diào)性，主打小資情調(diào),麗島2046營銷活動,活動較少，結(jié)合節(jié)假日或重要節(jié)點(diǎn)舉辦小型暖場活動，如十一期間健康騎行活動，11月8日新品樣板間開放旗袍展活動,營銷活動舉辦的時間頻次：活動較少，結(jié)合節(jié)假日或重要節(jié)點(diǎn)舉辦小型暖場活動。 具體活動：十一期間健康騎行活動，11月8日新品樣板間開放旗袍展活動，11月22日全球奢品特賣競拍等,麗島2046展示分析,營銷大廳門口設(shè)鮮花通道，給客戶尊貴感；結(jié)合王家衛(wèi)電影2046，借勢宣傳；樣板間

30、營造溫馨、人居氛圍,麗島2046總結(jié),項目優(yōu)勢：麗島2046豐富的產(chǎn)品線，低公攤等產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；自身規(guī)劃配套商無明顯優(yōu)勢。此外利用價格優(yōu)勢，與本項目形成價格優(yōu)勢。 項目劣勢：小體量項目，自身配套不足，南臨雄楚大道，雄楚大道目前正在修建的4層立交橋?qū)椖磕厦嬗性胍粲绊?。推盤節(jié)奏慢，推廣、活動、優(yōu)惠上均無特色，導(dǎo)致項目銷售速度較慢。 營銷可借鑒點(diǎn)：麗島2046鮮明個性的營銷中心，讓客戶印象深刻；大量的線下拓客為項目帶來較多的客戶。,典型競品來電來訪成交匯總,數(shù)據(jù)統(tǒng)計為10.1-11.23期間共計8周，本項目的來電來訪情況較好，處于領(lǐng)先水平；本項目的成交300套，排名區(qū)域第二，成交轉(zhuǎn)化率為18.2

31、9%，排名區(qū)域第二，僅次于中建項目,典型競品推廣節(jié)點(diǎn)、活動匯總,2014年復(fù)地東湖國際推盤頻率較高9次，華僑城次之8次，本項目集中推盤2次,6次加推；推廣渠道方面華僑城、華潤置地橡樹灣力度較大，本項目與復(fù)地次之；營銷活動方面復(fù)地、華僑城和華潤置地橡樹灣頻率較高，本項目暖場活動較少,競品小結(jié),產(chǎn)品上：復(fù)地東湖國際、華僑城、中建福地星城、麗島2046接下來均有推盤節(jié)點(diǎn)，且產(chǎn)品線豐富，對項目產(chǎn)生一定的沖擊。下階段建議盡快補(bǔ)充貨源，豐富產(chǎn)品線。 推售上：銷量較好的復(fù)地、華僑城推盤節(jié)奏較快，從而促進(jìn)熱銷。下階段項目在推盤上可以加快推盤節(jié)奏。對于庫存產(chǎn)品以打包方式促銷，效果較好，下階段可以嘗試該方式。 促

32、銷上：價格優(yōu)惠上主要有以下幾種方式：1、分產(chǎn)品線給到不同的優(yōu)惠；2、難點(diǎn)產(chǎn)品在節(jié)點(diǎn)推出特價房或一口價房源；3、限時給到抽獎（暗中操作每個認(rèn)購客戶都可以抽到）或認(rèn)購即贈送優(yōu)惠，獎勵形式有家電、全房采暖、明星演唱會門票、iphone6、歡樂谷門票、限量版金幣等。4、老帶新擴(kuò)大到新帶新，老客戶、老業(yè)主、新成交業(yè)主均給到獎勵。5、促銷嫁接暖場活動，制造現(xiàn)場氛圍。 推廣上：重大推盤節(jié)點(diǎn)線上線下全面鋪排，持銷期以戶外、樓體字、網(wǎng)絡(luò)、線下為主。推盤節(jié)點(diǎn)以推售產(chǎn)品信息為主，持效期以優(yōu)惠信息為主。各競品主要有效渠道為：老帶新、戶外、網(wǎng)絡(luò)、樓體字。電商也是競品樓盤的主要渠道。 活動上：來訪量銷售量較好的復(fù)地、華僑城、華潤活動較多較頻繁，以系列暖場活動、業(yè)主維護(hù)類活動、以及帶客資源三大類活動為主。 展示上：復(fù)地、華僑城營銷中心大氣恢弘，符合項目調(diào)性?，F(xiàn)場價值點(diǎn)解析、政策利好展板較多，有效傳達(dá)項目價值。另外在物業(yè)服務(wù)、樣板間氛圍營造上較突出。下階段項目可以強(qiáng)化展示和服務(wù)。,Content：,下階段建議,1,宏觀市場分析,2,3,典型競品分析,53,百瑞景 產(chǎn)品分析,剩余房源以90系戶型為主，產(chǎn)品線單一；下階段以豐富產(chǎn)品線補(bǔ)貨快跑為主 。建議及時補(bǔ)充通透性90系、150系改善型產(chǎn)品、稀缺三房，擴(kuò)大客群基數(shù)，提高成交量,下階段：整體方