銀川拉普斯E島整合推廣構(gòu)想.ppt

1、,金佰利地產(chǎn)顧問機構(gòu),GOLDEN BARON PROPERTY CONSULTANTS MRVHSNIDM,寧夏中高端地產(chǎn)項目營銷實戰(zhàn)專家,“拉普斯E島”整合推廣初步構(gòu)想,正豐之色誘,【第一章】,【 面對的問題點 】,“水 中 央” 迷 思,內(nèi)在三大問題點 在森林公園里，大家都在做“山、湖、林、園” 項目因為規(guī)劃而帶來的戶型配比的劣勢 項目所處區(qū)位與平民區(qū)接壤，不利于營造高尚住宅氛圍,外在三大問題點,以上六大問題點， 在“水中央”推廣中是無法回避的 也是我們的營銷推廣策略中必須面對和解決的。,2009年銀川“豪宅”井噴年,銀川2009年的地產(chǎn)市場，高檔住宅供應量將急劇放大。 以水中央的整體品

2、質(zhì)，同比競爭來自全市范圍內(nèi) 水中央將面臨著全面的性價比之爭和物業(yè)形象之爭,從2005年至今，銀川市的中高端、高端項目一直在避諱建點式小高層和高層原因是：銀川屬于典型的北方氣候，通風和充分的采光是絕大多數(shù)購房者在購置物業(yè)時的基本要求，而點式住宅最大的局限性就在于它的通風采光性相對板式有明顯的先天缺憾！ （1、歐陸經(jīng)典2、尚景世家3、民生王座4、陶然水岸5、頤和城府6、森林半島7、林蔭香榭8、中國人家9、觀湖一號10、艾伊水郡11、中房高爾夫花園12、城市一號 13、尚東國際） 上述13個能夠與本項目相媲美的中高端項目有幾個共性，是值得我們在E島的規(guī)劃定位中學習借鑒的。,共性1、他們均為板式住宅都

3、有良好的通風采光優(yōu)勢。 而我們是點式住宅，劣勢還是比較明顯的。,共性2、為了強調(diào)房地產(chǎn)的特殊性，它們在立面的處理上基本存在著不同的建筑風格，根據(jù)不同風格他們都有不同的主題，此主題使他們的差異化營銷得以成功！ 而我們風格不十分明確，不利于客戶識別。,共性4、為了強調(diào)樓盤的高端，一般面積很少有低于120平米以內(nèi) 的戶型區(qū)間（不含公寓）。因為中高端樓盤的客戶定位本身就是中 產(chǎn)階級以上的客戶群。 而我們有相當量的中戶型，定位與其它區(qū)別較大。,共性3、面積區(qū)間基本上以130-180的三房為主力銷售戶型。要求客廳和主臥大開間。 而我們的戶型區(qū)間較為分散，不利于主力戶型的訴求。,共性6、以上的幾個項目還有一

4、個共性就是客戶對景觀的需求更大， 他們注意整個樓盤的品質(zhì)，包括建筑細節(jié)、地理位置、景觀水系等等 一系列能與他們身份相呼應的每一個細節(jié)！所以關注樓盤的細節(jié)是我 們設計時應該注意的問題！ 這是我們不多的可以加強成為我們賣點的地方！,共性5、一梯一戶、或一梯兩戶，兩梯四戶都很少出現(xiàn)。原因是：中高端樓盤的客戶群體基本上都是社會層次較高，有一定的品味和鑒賞力的社會精英人士。他們需要相對的安靜和私密性，更要求尊貴獨享！所以在民生5期王座的項目上采用了電梯入戶的設計后引起了此人群的絕對共鳴！也成為了此項目的一個很大的賣點！ 而我們的單層六戶無疑是劣勢盡顯！,如何讓我們的項目在明年的樓市中一枝獨秀？ 與其它樓

5、盤，尤其是其它幾個島區(qū)分開，讓客戶選擇我們？ 區(qū)位？在區(qū)位上我們并沒有優(yōu)勢可言，我們靠近滿城南街!其它項目相對都比我們的地段好。 水景？其它幾個島都有水景、包括觀湖一號和艾伊水郡！ 配套？在這一點上我們就更沒有什么優(yōu)勢了 森林公園？2009至2010年有至少三個隸屬于森林公園的項目同時啟動，太陽不會只照到一家門前,銀川居住新中心規(guī)劃和配套的發(fā)展延滯性,銀川居住新中心的規(guī)劃發(fā)展一直以來是一個自東向西,自興慶區(qū)向金鳳區(qū)發(fā)展的過程。因此，坐落于新區(qū)西部邊緣部分的本項目，必然受到區(qū)域規(guī)劃發(fā)展建設節(jié)奏和步伐的限制，成為區(qū)域組團內(nèi)規(guī)劃和配套相對緩慢和滯后的部分。 銀川本地人居住上的傳統(tǒng)意識。,地產(chǎn)項目包裝

6、同質(zhì)化 缺乏文化內(nèi)涵和精神,水中央 不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。 它和城市的血脈關系， 它和時代的淵源， 它和目標群之間的精神共生， 我們應該在傳播的過程中用心挖掘。,越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西， 有很多的社交意義， 我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法， 讓水中央，成為居住使用者的符號； 這個符號是他們無言的身份證明， 是他們是什么樣的群體的標志， 而不僅僅是地理的標志或一個目的地名,【營銷環(huán)境淺析】,水 中 央 遐 想,【第二章】,銀川的高尚住宅區(qū)（豪宅）板塊在哪里？,在各競爭板塊日漸成熟的情況下， 森林公園板塊居住概念在逐漸得以被承認的過程中也受到威脅。,戰(zhàn)爭。,寧夏建區(qū)

7、五十年大慶的一個重要的作用便是在行政意義和歷史文脈上確認了大銀川城市新中心區(qū)的地位，本項目所處的大區(qū)位的尊貴自然彰顯。 城市中心區(qū)的輝煌展現(xiàn)也給作為距離城市中心區(qū)咫尺之遙的市政公園森林公園帶來了歷史的機遇，讓全寧夏再次為之矚目。 城市“中央公園”地位的再塑，確立項目所在區(qū)位的核心價值，使得中央公園即森林公園板塊的高尚住宅區(qū)居住價值得以體現(xiàn)。 隨著市政建設和相關配套的完善，對于森林公園地產(chǎn)板塊，在兩至三年內(nèi)必然會形成一個高潮，對本項目無疑是個非常利好的歷史機遇。,戰(zhàn)爭與和平,森林公園居住的大概念，就象城堡 能化解外界敵人對水中央的侵襲,Focus,誤區(qū)一：走產(chǎn)品同質(zhì)化路線；,誤區(qū)二：采取跟隨戰(zhàn)略

8、（開發(fā)節(jié)奏/價格）；,誤區(qū)三：強調(diào)外銷路線；,誤區(qū)四：掰手腕，硬碰硬（比環(huán)境/配套/建筑）；,誤區(qū)五：搶占制高點（依靠Townhouse和頂層復式爭奪高端客戶）；,九鼎地產(chǎn)在森林公園的兩難境地,戰(zhàn)爭與和平,Focus,水中央假說2：水中央的策略綱領為森林公園增值！,2004,2005,2008,年份,孕育期,豐富期,增值期,拉普斯翠柳島,首府 鳴柳島 太陽島 山湖名居 ,森林半島 水上商業(yè)中心 本項目,拉普斯森林公園旅游地產(chǎn)之路,戰(zhàn)爭與和平,森林公園板塊的軟肋,同行說：森林公園拉普斯地產(chǎn)品牌需要豐滿化、立體化,森林公園的一個競爭對手曾經(jīng)這樣評價森林公園：,Y = f( X ),Y:真正擁有森林

9、公園,f(X):服務,X:配套,【森林公園配套重組公式】,X,島主VIP卡,戰(zhàn)爭與和平,“島主VIP”卡,【“島主VIP”卡狂想】 水中央公民身份證 智能識別業(yè)主身份 存貯業(yè)主個人檔案 九鼎地產(chǎn)會員卡功能 各大會所設施使用憑證 各大商家折扣憑證 與銀行聯(lián)合可在特約商家直接簽單（信用卡功能） 可積分獲利,【第三章】,【目標客戶淺析】,水中央十里香堤公民,水中央公民,水中央假說：客戶的有效區(qū)隔,森林公園板塊客戶： CEO 層峰人士 布爾喬亞 中產(chǎn) 知富階層 政界中高層,和平。,水中央客戶： 在路上 職業(yè)經(jīng)理 波希米亞 小資到中產(chǎn) 準創(chuàng)富階層 政界中層,生活=享受,生活=奮斗享受,價值認同感 身份的

10、象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活的品位,銀川成功人士聚居的社區(qū)城市的新中心 銀川高尚住宅區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟尉哦Φ禺a(chǎn)建設的鼎力之作國際化、格調(diào)感的生活,【 消費者分析 】/ 目標消費者心理分析,【 第四章 】,【 營銷的核心理念 】,水 中 央 引 擎,金佰利認為： 能比的只有項目的綜合素質(zhì) 1、做到“人無我有，人有我精” 2、將項目地塊的優(yōu)勢做到最大 3、金佰利認為“來不來看地段，買不買看戶型”我們一定要在戶型上下功夫！ 4、在建筑立面上求“新”即要和其他島相融合，又要高于其他島！,水中央的整合推廣 通過“兩個重點，一條主線”的緊密配合。 按照“四個銷售節(jié)點”、“五個廣告段”全面展開。,一條主

11、線： 沒有連起來的珍珠只是一堆散亂的珍珠，串成項鏈才是傳世的珠寶。 山、湖、林、園四大價值體系的提綱之“水”，人有我精，我們要做的是把蛟龍 的眼睛點醒，那最關鍵的一筆就是“水中央”的戶戶見水，三水岸和十里香堤。 “水中央”，首先描述和表達出的應是傳統(tǒng)東方式的審美居住意境?！八^伊人， 宛在水中央。溯水而求之?！北景钢蜗笳缢醒氲拿琅瑯?、水、林、園渾然一 體，見水而慕樓，登樓而現(xiàn)林，樓、水、林共成園景。 沒有主題的項目是沒有靈魂的，現(xiàn)代東方水中央森林宅，主題風格及主 要賣點已躍然紙上。主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務、建筑規(guī) 劃，園林設計，產(chǎn)品設計，現(xiàn)場包裝、廣告表現(xiàn)等項目

12、的方方面面。,森林+水景 高層+高尚,在景觀相同的前提下，不同的觀景視角常常會帶來出乎意料的“驚艷”之感。 林中看林，見到的是單獨的“樹”，即“木+木=樹” 林上見林，見到的卻是成片的“森林”即“木上之木為“森”。 水中央十里香堤以“森林公園中的高層湖景住宅”為觀景平臺，帶給業(yè)主與其它島截然不同的感官盛宴。,第一點：客戶口碑營銷是本項目最事半功倍的手段 在現(xiàn)實的銀川沒有任何一種媒體的效果可以跟口碑傳播相提并論。 老客戶的嘴是最好的廣告。要回饋好老客戶，他們才是我們的衣食父母。 對不同的客戶講不同的話（比如有學識有層次的可以財富論壇一下，暴發(fā)戶們在一起就會談論誰買了幾輛捍馬，小資們關心余秋雨和張

13、曼玉們最近在忙啥） 把全森林公園的客戶團結(jié)起來！ 第二點：媒體加促銷，實效傳播的緊密跟進 有效且定位準確的媒體結(jié)合重視SP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。,訴求主題應基于 源于“山水”而高于“山水”。 讓“山水”成為身份見證，讓氣質(zhì)隨意而發(fā)。,一個涵養(yǎng)山水的地方,概念傳遞,現(xiàn)代東方 枕水中央 頤園林宅 現(xiàn)代東方 水中央 森林宅,【 第五章 】,【現(xiàn)代東方湖景林宅演繹】,水 中 央 暢 想,水中央全攻略,產(chǎn)品全攻略,建筑風格現(xiàn)代東方 美學意境從容大氣 哲學意境天人合一 戶型特色戶戶見水, 建筑 ,現(xiàn)代東方園林景觀 藝術(shù)廣場 現(xiàn)代東方園林 現(xiàn)代雕塑和中式文化小品, 環(huán)境 ,“現(xiàn)代東

14、方水景”會所 湖畔泛會所, 會所 ,湖岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座 天鵝、錦鯉 十里香堤木棧橋長廊,湖區(qū) ,商務中心 社區(qū)服務中心 安全系統(tǒng) 小區(qū)智能化系統(tǒng), 設施 ,水中央推廣全攻略,【 第六章 】,【步步為贏，請君入甕】,水中央價位,應該在同等檔次的樓盤中以一個有競爭力的價位出現(xiàn)，同時在應有的可以利潤最大化的部分竭盡全力爭取。 沒有競爭力的戶型要走量，有競爭力的戶型要賺錢 入市4400，起市4600，高潮4800，收尾5200,在地產(chǎn)代理行業(yè)混戰(zhàn)的今天，金佰利還在真正用心去做，踏踏實實做事，老老實實做人，決不投機取巧。 做好一個項目，幫助一個客戶，多交一個朋友，積累一批客群，鍛煉一只隊伍，獲得一份經(jīng)